Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS

1
LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á-Thái Bình Dương, vùng kinh tế
năng động nhất hiện nay cũng như trong tương lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hồ nhập với kinh tế khu
vực và thế giới. Trong q trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nước ta
xác định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan
tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó
góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và
phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo cơng ăn việc làm, mở rộng giao lưu
hợp tác giữa nước ta với nước ngồi, tạo điều kiện tăng cường tình hữu nghị,
hồ bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hồ chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh
doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh
khách sạn cũng trở lên sơi động khơng kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động
trong khi lượng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung
vượt q cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên
khó khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh
khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh
vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan
tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật chinh phục khách
hàng”, là “chìa khố vàng trong kinh doanh”.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách
sạn nhà nước vẫn chưa trú trọng đến hoạt động marketing, họ chưa nhận thức
được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường
ngắn nhất phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

2
Nhận thức được tầm quan trọng của các chiến lược marketing đối với
kinh doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động
kinh doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài “Xây dựng và hồn thiện
chiến lược marketing ở khách sạn ATS” để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho
mình.
Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt
động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hố lý luận và
thực tiễn của việc xây dựng chiến lược marketing áp dụng trong kinh doanh
khách sạn.
Phương pháp nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu bằng những phương
pháp nghiên cứu kinh tế thơng dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu
thực tế...
Nội dung của đề tài: ngồi lời nói đầu và kết luận, luận văn được kết cấu
gồm 3 chương
- Chương 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lược marketing của doanh
nghiệp khách sạn.
- Chương 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing ở
khách sạn ATS - Hà nội.
- Chương 3 Một số đề xuất nhằm hồn thiện chiến lược marketing ở
khách sạn ATS.







THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3

CHƯƠNG I
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP KHÁCH SẠN

1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã được chuẩn bị sẵn với
các tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài
hạn, nhưng ngoại trừ việc lưu trú thường xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao
gồm các dịch vụ như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp
cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn
là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp với
khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ có
nhiều khó khăn.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

4
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp
xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình độ
hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho
khách.
- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do
khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên
tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không
hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi
hỏi có những quyết định kịp thời.
- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm
vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự
khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà
quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt.
Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
của nhân viên phục vụ trong khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm
của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhưng khách sạn là người
cuối cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự
kết hợp của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
5











Đoạn thị
trường 2.




Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống như dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thường
phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị
cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi được khách tiêu dùng nó sẽ được diễn ra từ khi
khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thường ở xa nơi khách thường trú nên rất cần các
phân phối trung gian.
- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lưu kho được. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.

Lưu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn,
dù dịch vụ đó do khách sạn hay người khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải
chịu trách nhiệm về chất lượng của tất cả các dịch vụ đó.
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trường 1.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
6
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành
cơng''

1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận
cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung
của nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Như báo cáo của chính
phủ trước quốc hội khốVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện
khơng thể thiếu được để mở rộng giao lưu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển
chung của tồn bộ nền kinh tế''.
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành cơng nghiệp
khơng khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội
Đảng và nhà nước ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng
trước một nhu cầu lớn của khách nước ngồi và khách trong nước, đồng thời có
nhiều cơ hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là
ngành kinh tế quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hướng Xã hội
chủ nghĩa''.
1.2 Marketing khách sạn
Bạn hiểu về marketing như thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu như bạn biết
marketing là cơng tác quản lý quan trọng nhất của ngành cơng nghiệp lữ hành và
khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?
Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có
phù hợp khơng? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:
1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing
Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, được cung ứng cho
khách hàng mà khi mua hoặc khi nhận người ta khơng thể nhìn thấy chúng.
Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:
Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7

Hỡnh 1.2 H thng to ra dch v
Trong h thng trờn khỏch hng tham gia trc tip vo quỏ trỡnh sn xut,
dch v sn xut ra c tiờu dựng ti ni sn xut. Do vy dch v cú bn c
im riờng phõn bit chỳng vi cỏc hng hoỏ khỏc.
- Tớnh vụ hỡnh: dch v khụng tn ti di dng vt cht c th, ngha l
ngi hng dch v khụng s hu vt cht c th do ngi cung ng bn giao
sang.
Vớ d:sau khi chỳng ta ngh ờm khỏch sn, chỳng ta tr tin nhng
khụng mang c cỏi gỡ theo v khụng nhỡn thy sn phm dch v ny.
Hm ý marketing õy l phi tỡm cỏch hu hỡnh hoỏ cỏc dch v to
c lũng tin i vi khỏch hng.
- Tớnh khụng tỏch ri khi ngun gc: sn phm dch v c tiờu dựng
ti ni sn xut. Vớ d: chỳng ta khụng th mang dch v lu trỳ ca khỏch sn
v nh tiờu dựng c. Vi c im ny hm ý marketing l rt khú tng
nng xut phc v, mun tng nng xut phc v hot ng marketing phi
hun luyn nhõn viờn lm vic theo nhúm, m rng mng li phc v hoc
hun luyn nhõn viờn thao tỏc k thut nhanh hn.V khỏch cú th tham gia
hoc trc tip nhỡn thy quỏ trỡnh sn xut nờn nu khỏch phỏt hin ra dự ch l
mt sai sút nh cng s lm cho khỏch khụng hi lũng. Vỡ vy nhõn viờn tip
xỳc phi l ngi cú nghip v v kh nng giao tip tt.
Nhõn viờn
Dch v
C s vt

cht k
thut.
Khỏch hng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
- Tính khơng ổn định về chất lượng: dịch vụ có tính khơng ổn định về
chất lượng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng người này nhưng lại khơng
làm hài lòng người khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn
đội ngũ nhân viên có tay nghề, đưa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ
thuật nhất định và ln đo được độ hài lòng của khách.
- Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ khơng thể đem lưu kho được.
Ví dụ: dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu khơng được tiêu dùng ngay sau
khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong
chính sách kinh doanh của mình như: giảm giá lúc khơng phải cao điểm, tổ chức
thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ
sở dịch vụ trong tương lai…
1.2.2 Định nghĩa và phương hướng marketing khách sạn
Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:
''Marketing là một q trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong ngành cơng nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu,
thực hiện, kiểm sốt và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng và những mục tiêu của cơng ty, của cơ quan quản lý đó.
Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người
trong một cơng ty, và những hoạt động của các cơng ty hỗ trợ cũng có thể ít
nhiều có hiệu quả''.
Hoạt động marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thoả mãn thơng qua việc nghiên cứu
thị trường.
- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
- Đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng đã định trước nhằm vào

đúng lúc với giá cả hợp lý.
- Đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhưng khơng bao giờ có thể hy
vọng đạt tới sự hồn hảo''.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
Phng hng marketing:
- Marketing nh hng sn xut cho rng: ngi tiờu dựng thớch nhng
sn phm r tin, d mua; do vy phi ci tin sn xut v gim giỏ bỏn.
- Quan im sn phm cho rng: ngi tiờu dựng thớch nhng sn phm
cú cht lng v giỏ phi chng, khụng cn khuyn mi.

- Quan im bỏn hng li khng nh rng: ngi tiờu dựng s khụng mua
nhiu sn phm nu khụng cú nhng n lc thng mi tiờu th v khuyn
mi.
- Quan im khỏch hng (quan im marketing) khng nh: nhim v
c bn ca marketing phi xut phỏt t nhu cu ca khỏch hng, bit c
nhng mong mun v s thớch ca h ri tỡm cỏch tho món nú.
- Quan im marketing mang tớnh o c xó hi (quan im marketing
hin i) khng nh rng: nhim v ch yu ca doanh nghip vn l tho món
nhu cu ca khỏch hng v t li nhun cho doanh nghip nhng phi m bo
li ớch y lõu di v õy l trỏch nhim ca cỏc t chc.
Thnh cụng ca marketing khụng ch da trờn nhng yu t chin lc
marketing (l cỏc yu t ni ti ca doanh nghip) m cũn da trờn mụi trng
marketing (cỏc yu t bờn ngoi).
nh hng marketing l quan trng trong mụi trng cnh tranh ngy
nay. Nú giỳp cho bn rt nhiu trong cụng vic ca mỡnh. Vy nú liờn quan n
cỏi gỡ? nh hng marketing hay nh hng theo khỏch hng cú ngha l vic
chp nhn v ỏp dng khỏi nim marketing. ú l u tiờn trc ht cho yờu cu

ca khỏch hng, cỏc cụng ty v giỏm c theo nh hng marketing luụn nhỡn
nhn trin vng lõu di.
xột xem mt doanh nghip cú theo nh hng marketing hay khụng
thỡ cú th da vo nhng tiờu thc sau:
- Coi nhu cu ca khỏch hng l u tiờn hng u v phi thng xuyờn
xem xột nú.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10
- Coi thu thập thơng tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động
thường xun và có ưu tiên cao.
- Làm rõ được suy nghĩ của khách hàng về cơng ty.
- Thường xun xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: được hiểu là
đa dạng hố các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.
- Tăng cường và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm
marketing tồn doanh nghiệp.
- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những
doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thường xun đánh giá và tính tốn hoạt động marketing để điều chỉnh
cho kịp thời phù hợp.
1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing
trong kinh doanh khách sạn
Những đặc trưng cơ bản của marketing dịch vụ :
- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác
khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới được áp dụng
vào trong ngành dịch vụ.
- Các giám đốc của ngành dịch vụ thường quan tâm nhiều đến kỹ thuật
hơn so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã

từng có một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh
nghiệm thực tế.
- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng
biệt nên nó tạo ra đặc trưng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ còn có những đặc trưng do hồn cảnh cụ thể tạo ra,
nó có thể mất đi khi hồn cảnh thay đổi:
+ Những ngun tắc của marketing được các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu
theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thơng tin.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
+ Do thiu nhng d liu thụng tin v cnh tranh, thiu nhng s liu
thng kờ ca tng doanh nghip.
Nhng c trng riờng ca marketing khỏch sn:
Marketing khỏch sn mang y nhng c trng c bn ca marketing
dch v, ng thi nú cũn cú nhng c trng riờng, th hin:
- Thi gian tip cn vi khỏch ngn do vy khú to c n tng tt vi
khỏch. Vỡ vy khỏch sn phi chỳ ý to n tng tt cho khỏch ngay t u.
- Cỏc sn phm ca khỏch sn c sn xut v tiờu dựng ng thi,
thng xuyờn cú s tip xỳc gia nhõn viờn vi khỏch nờn nú b ging buc bi
nhng tỡnh cm nht nh.
- Chỳ trng n qun lý cỏc bng chng v vt cht.
- Nhn mnh hỡnh tng v tm c ca doanh nghip.
- Cn nhiu kờnh phõn phi hn. Cu v sn phm khỏch sn thng rt
xa ni cung ng. Nờn cn thit phi cú nhiu kờnh phõn phi cu v cung gp
nhau.
- Cỏc dch v trong ngnh rt d b sao chộp. Cỏc dch v khỏch sn rt d
lm theo, vỡ vy thu hỳt khỏch hng mi doanh nghip cn to ra cho mỡnh s
khỏc bit.
- Sn phm ca ngnh mang tớnh mựa v rt rừ nột nờn hot ng
marketing cng khú khn hn.

Ngoi nhng c trng trờn marketing khỏch sn cũn cú nhng khỏc bit
theo bi cnh:
- a s cỏc doanh nghip cha coi trng hot ng marketing.
- Trong cỏc khỏch sn, thng chỳ trng n k thut ch bin hn l cỏc
k nng v marketing.
- Do t chc b mỏy nờn chc nng marketing thng cha c hiu
ỳng.
Vic ỏp dng marketing vo ngnh khỏch sn l vic lm cn thit. Nhng
cụng ty chp nhn nh hng theo marketing ngha l trc ht xỏc nh bn
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
cht nhu cu ca khỏch hng ri sau ú mi tho món nhu cu ú bng nhng
sn phm thớch hp.
Tuy nhiờn trong thc t cỏc doanh nghip cú th cú nhng nh hng
marketing khỏc nhau.
1.2.4 Cỏc phng phỏp tip cn marketing khỏc nhau cn cho ngnh
khỏch sn
Nm phng phỏp tip cn marketing riờng cho ngnh khỏch sn:
Mt l : thnh phn marketing hn hp cú nhiu bin s hn. Hu ht cỏc
sỏch xem 4P (sn phm, giỏ, phõn phi ,qung cỏo xỳc tin) nh cỏc thnh t
ca marketing hn hp.

õy, cp n 4P khỏc trong ngnh khỏch sn ú l:
con ngi, quỏ trỡnh dch v, quan h i tỏc v dch v khỏch hng.
Hai l: coi trng nhng thụng tin truyn ming.
Do cú rt ớt c hi cú th th sn phm dch v trc khi mua nờn nhiu
ngi quyt nh mua da vo li khuyờn ca ngi khỏc nh bn bố, h hng,
ng nghip. Thụng tin truyn ming tt, tớch cc rt quan trng cho s thnh
cụng ca hu ht cỏc t chc l hnh v khỏch sn.
Ba l, s dng nhiu hn s lụi cun tỡnh cm trong qung bỏ.

Do tớnh cht vụ hỡnh ca dch v, khỏch cú xu hng tn dng nhng yu
t tỡnh cm khi mua hng. iu ú ngha l thng s cú hiu qu hn nu trỳ
trng n nhng yu t ny trong cỏc chin dch qung cỏo. Mun mt khỏch
sn cú sc lụi cun khỏch cn cú mt phong cỏch riờng.
Bn l, nhiu khú khn hn trong vic th nghim cỏc dch v mi.
Vic bt chc cỏc dch v d dng hn cỏc sn phm hng hoỏ. iu cn
cho cỏc cụng ty khỏch sn l phi cnh giỏc khi cú cỏc dch v mi, hay i mi
dch v khỏch hng. Tht kkhụng thụng minh nu trong kinh doanh chỳng ta
khụng luụn vn ng.
Nm l, gii quyt mi quan h cung cu chỳng ta phi coi trng mi
quan h i tỏc.
Nu cú mi quan h i tỏc tt, chỳng ta s cú cỏc dch v tt nht tho
món khỏch hng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
Tm quan trng ngy cng tng ca marketing trong ngnh:
Marketing ngy nay cng quan trng hn bao gi ht trong ngnh ta. Gia
tng cnh tranh, phõn on th trng ngy cng phc tp, khỏch hng ngy
cng cú kinh nghim... vỡ vy marketing trong ngnh ó tr nờn chuyờn nghip
v nng ng hn.
Nh vy, hot ụng marketing ngy cng tr nờn quan trng hn v thnh
cụng ch n vi cỏc doanh nghip bit phc v tt nht nhng nhúm khỏch
hng riờng bit.

1.3 Khỏi nim v ni dung ca chin lc marketing
1.3.1 Khỏi nim v chin lc marketing
Khỏi nim chin lc marketing:
Theo tin s Alastair Morrison: '' Chin lc marketing ú l s la chn
mt phng hng hnh ng t nhiu phng ỏn khỏc nhau liờn quan n cỏc
nhúm khỏch hng c th, cỏc phng phỏp truyn thụng, cỏc kờnh phõn phi v

c cu tớnh giỏ. Hu ht cỏc chuyờn gia cho rng ú l s kt hp gia cỏc th
trng mc tiờu v marketing hn hp''.
- Th trng mc tiờu:
Chn th trng mc tiờu l mt phn trong vic lp chin lc
marketing. Th trng mc tiờu l mt phõn on th trng c doanh nghip
chn tp chung n lc marketing. Vic phõn on th trng (chia th trng
thnh nhng nhúm cú c im chung) phi c tin hnh trc khi chn th
trng mc tiờu.
- Marketing hn hp: bao gm nhng yu t cú th kim soỏt c m
doanh nghip chn tho món nhu cu ca khỏch hng. Trong ngnh khỏch
sn nhng yu t cú th kim soỏt c ú l: sn phm, giỏ c, phõn phi, xỳc
tin qung cỏo, con ngi, quỏ trỡnh dch v, quan h i tỏc v dch v khỏch
hng. Cỏc doanh nghip theo mt chin lc marketing phõn bit thỡ tin hnh:
phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu, chn nhng chớnh sỏch
marketing-mix riờng cho tng on th trng mc tiờu ú.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing
Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lược marketing thích hợp của
tổ chức, người làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ
cạnh tranh nhằm đưa ra những câu trả lời lần lượt cho những câu hỏi sau:
- Hiện nay ta đang ở đâu?
- Ta đang đi đâu?
- Làm thế nào ta đi đến được đó?
Kết quả của những hoạt động này là người làm marketing sẽ xác định
được cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trường với năng lực nội tại và xác
định vị trí cho tổ chức đảm bảo vơ hiệu hố được tác động của cạnh tranh.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể ln ln làm hài lòng một số
khách hàng và đơi khi có thể làm vừa lòng tồn bộ khách hàng nhưng khơng

phải lúc nào cũng làm vừa lòng tồn bộ khách hàng.''
Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hồn cảnh
trên cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận
định các cơ hội và mối nguy cơ trong mơi trường hoạt động; nhận định những
điểm mạnh, điểm yếu của cơng ty; thu thập đủ thơng tin để ra những quyết định
chiến lược và qua đó sẽ cho phép cơng ty tận dụng các điểm mạnh của mình
đồng thời khắc phục những điểm yếu.
Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy được những đoạn thị
trường nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ
đó có những cơ sở phân đoạn thị trường, chọn cho doanh nghiệp mình những
đoạn thị trường mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những
đoạn thị trường mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị rường là chia tồn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó
thành các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị
trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong thị trường chung mà
một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
15
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời
được những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trường nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chương trình marketing như thế
nào để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trường phải thoả mãn các điều kiện sau:

+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu
cầu và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện được những chiến lược marketing
theo đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.
- Việc phân đoạn thị trường dựa trên bốn giả thiết:
+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác
nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên
khác.
+ Mỗi người có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ được
xếp vào.
+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị
trường so với những đoạn thị trường khác.
+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống
marketing-mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trường đã chọn.
- Lý do cần phải phân đoạn:
+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết được khách hàng, nếu làm như vậy
xẽ rất tốn kém.
+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm
đến sản phẩm của doanh nghiệp và hướng hoạt động marketing vào đó. Vì vậy
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
16
doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trường mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing
vào đó.
Việc phân đoạn thị trường có ưu điểm:
+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn.
+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphương tiện quảng cáo.
+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing.

- Quy trình phân đoạn:
Phân đoạn thị trường. Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị trên thị
trường.
-Lựa chọn tiêu thức
phân đoạn và phân
đoạn thị trường.



-Xác định đặc điểm
của từng đoạn thị
trường đã phân.
-Đánh giá được mức độ
hấp dẫn của từng đoạn
thị trường.



-Lựa chọn thị trường
mục tiêu.
-Xác định được
quan điểm để định
vị được vị trí của
doanh nghiệp và của
sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.

-Lựa chọn việc phát
triển tuyên truyền vị
trí đã chọn.

- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng có những nhược điểm :
+ Tốn kém hơn.
+ Khó chọn được đoạn thị trường tối ưu.
+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.
+ Có thể chúng ta không biết được cần chia nhỏ đến đâu.
Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhược điểm
này.
- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
17
+ Có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu. Từ đó cho
chúng ta thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu tư hay không?
+ Mỗi đoạn thị trường phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư có lãi.
+ Có thể tiếp cận được với các nhóm khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ được trên đoạn thị trường trước sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trường có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và
khi thị trường phát triển thì liệu nó còn giữ được đặc thù không?
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trên các đoạn thị
trường ấy hay không?
+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác
với phân đoạn khác thì càng tốt. Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách
marketing riêng cho đoạn thị trường ấy.
+ Khi lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm
bảo tương hợp với những đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp đang kinh
doanh.

- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:
+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch).
Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trường thành
những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý.
Cách phân đoạn này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá
nhu cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Tuy nhiên, nhược điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách
hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của
họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
+ Phân doạn theo dân số học.
Người ta chia thị trường theo những kết quả thống kê như : độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp, cấu trúc gia đình…
Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
18
Nhược điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì việc
phân chia theo dân số học không đáng tin cậy. Do vậy người ta thường kết hợp:
phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo dân số học.
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách người ta chia thị trường dựa trên
các hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống.
Đây là hình thức phân đoạn rất mới.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của
khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ
sở dữ liệu quá khứ của khách hàng.
+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trường
theo số lần bán được của một dịch vụ.
+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.
Người ta có thể phân khách hàng thành những người sử dụng hoặc không
sử dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.

+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:
. Trung thành tuyệt đối.
.Trung thành tương đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.
.Trung thành luân chuyển: lần lượt sử dụng các dịch vụ của những doanh
nghiệp khác nhau.
.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.
+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời
điểm mua và mục đích mua.
+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi
nhóm có một lợi ích khác nhau.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi
nhóm ưa dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những
trung gian phân phối.
- Phương pháp phân đoạn:
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
19
+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu
ở trên.
+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại
dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.
+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng
hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.
Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trường là cần thiết và khơng thể
thiếu. Thật vơ ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những
khách hàng hồn tồn khơng quan tâm mua dịch vụ của chúng ta.
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp du
lịch hay một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các

đoạn thị trường.
- Đánh giá quy mơ và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường trên cơ
sở đó để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay khơng.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Cụ thể là phải
xem nó có khả năng sinh lợi lâu dài khơng?
Xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện
tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế….
- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận
các thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ
lưỡng, chỉ khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì
mới nên có quyết định cuối cùng về thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu
rõ hơn về nhu cầu; có khả năng chun mơn hố; tập chung quảng cáo, khuyến
mại có hiệu quả đối với đoạn thị rường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu
trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
20
Tuy nhiên phương án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu
trong đoạn thị trường đó giảm đi.
Hai là: chun mơn hố có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số
đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn
thị trường này đều có khả năng sinh lợi.
Ưu điểm của phương án này là đa dạng hố được các rủi ro.
Ba là : chun mơn hố sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho
một số đoạn thị trường.
Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất
lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chun mơn hố thị trường: doanh nghiệp tập chung phục vụ

nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên đoạn thị
trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Năm là: phục vụ tồn bộ thị trường. Có ba cách:
- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trường mục tiêu và
mỗi thị trường mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.
Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác được điểm
khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhưng sẽ
tốn kém khi xây dựng kế hoạch marketing.
- Làm marketing khơng phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở
trong các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.
Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này là người ta tìm ra điểm chung
nhất của nhu cầu trong thị trường để phục vụ.
- Cũng giống như lựa chọn thị trường mục tiêu đơn, người ta chun mơn
hố phục vụ cho một nhu cầu nào đó.
Lưu ý: + Khi sử dụng marketing khơng phân biệt trong một số trường hợp
mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhưng phải
thường xun bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng
cáo mạnh mẽ.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
21
+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.
Khi đã lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, những quyết định và
các giải pháp thay thế khác sẽ được tập chung xem xét đúng đắn hơn.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:(xác định vị thế).
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix
để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị
trường mục tiêu.
Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu.

- Có ba yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:
+ Tạo được hình ảnh.
+ Truyền tải được lợi ích đến khách hàng.
+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt.
- Các bước để xác định vị thế:
+ Xác định được những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Những người làm marketing phải quyết định được hình ảnh doanh
nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Truyền tải được sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trường mục tiêu.
+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.
- Các phương pháp xác định vị thế:
+ Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định
hoặc tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có được chỗ
đứng trên thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy biến động.
1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trường mục tiêu
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
22
H thng marketing-mix hay cũn gi l marketing hn hp bao gm
nhng yu t cú th kim soỏt c m cụng ty phi hp s dng ỏp ng
nhu cu ca khỏch hng trong th trng mc tiờu.
Marketing-mix ca doanh nghip khỏch sn l tt c cỏc cụng c m
doanh nghip cú th huy ng c tỏc ng lờn sc cu cho sn phm ca
mỡnh. Bao gm:
Chớnh sỏch sn phm:

c hiu l tng th nhng quy tc ch huy vic tung sn phm vo th
trng tho món nhu cu v th hiu ca khỏch hng trong tng thi k kinh
doanh ca doanh nghip m bo kinh doanh cú hiu qu.
V c bn, ni dung ca chớnh sỏch sn phm s quyt nh kớch thc
ca hn hp sn phm v cỏc chin lc marketing theo chu k sng ca sn
phm.
- Hn hp sn phm:
Cỏc doanh nghip kinh doanh hin nay khụng ch kinh doanh mt loi sn
phm m kinh doanh mt s sn phm dch v khỏc nhau, nhng sn phm khỏc
nhau ú trong danh mc sn phm cú tỏc ng ln nhau, cnh tranh ln nhau v
b sung cho nhau.
Vy hn hp sn phm l tng hp tt c cỏc nhúm, chng loi sn phm
v cỏc sn phm dch v c th m ngi bỏn em cho bỏn cho ngi mua.
i vi cỏc cụng ty kinh doanh khỏch sn, sn phm ca nú cũn phc tp
hn rt nhiu. Do vy trong cỏc doanh nghip ny cn phi cú cỏc dch v b
sung khụng nhng tho món c nhu cu ca khỏch m cũn lm cho h vui
lũng v ngc nhiờn. ú chớnh l bớ quyt thnh cụng trong kinh doanh.
- Cỏc chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm:
Bt k sn phm no cng khụng th tn ti mói trờn th trng m nú cú
chu k sng ca nú. ú l khong thi gian t khi sn phm c tung ra th
trng n khi nú khụng bỏn c na phi rỳt lui khi th trng.
Cỏc giai on ca vũng i sn phm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
23
+ Giai on tung sn phm ra th trng. Trong giai on ny chi phớ cao,
li nhun thp v thng l õm.
Giai on ny cú bn chin lc marketing c s dng ú l:
Khuyn mi.
Cao

Thp

Chin lc ht vỏng
nhanh
Chin lc ht vỏng
chm

Giỏ

Chin lc xõm nhp
chp nhoỏng.
Chin lc xõm
nhp t t.
Cao Thp
+ Giai on tng trng: sn phm tr nờn ph bin v ụng o ngi s
dng hn, mc tiờu th tng nhanh.
+ Giai on chớn mui: giai on ny cú khi lng tiờu th ln nhng
tc tng trng thỡ chm li nờn cỏc doanh nghip cú th s dng chin lc
ci bin th trng(tỡm thờm th trng mi) hoc ci bin sn phm hoc ci
bin cỏc yu t ca marketing-mix.

+ Giai on suy thoỏi: mc tiờu th gim nhanh nờn cỏc doanh nghip
phi ct gim ti a chi phớ hoc b hn sn phm hoc duy trỡ mc thp
i chu k mi.
- Phỏt trin sn phm mi:
Trong iu kin kinh doanh khú khn v phc tp hin nay, vic phỏt
trin sn phm mi l khụng th thiu i vi cỏc doanh nghip nu mun tn
ti v phỏt trin lõu di.
Hn na, do nhu cu v th hiu ca khỏch hng luụn thay i; do s tin
b ca khoa hc k thut v cụng ngh; do cnh tranh chuyn dn t giỏ sang

cht lng v do mi sn phm u cú chu k sng riờng. Vỡ vy phỏt trin sn
phm mi l cn thit giỳp cho cỏc doanh nghip ng vng trờn th trng.
Kt lun: chớnh sỏch sn phm l xng sng ca chin lc marketing,
nú nh hng trin khai , kt hp cú hiu qu cỏc chớnh sỏch khỏc ca hot
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
24
động marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục
tiêu chiến lược đề ra.
Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho
phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trường.
Đối với người làm marketing, giá cả được xác định trên cơ sở sự cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải
được tồn bộ các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi
nhuận thoả đáng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các cơng cụ để truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Cơng tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng được lòng tin trong mỗi khách
hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các cơng cụ của xúc tiến hỗn hợp.
- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý
tưởng hàng hố và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả
tiền.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.

- Tun truyền, quan hệ với cơng chúng: là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những thơng tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều người biết đến
và chú ý.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
25
- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông
tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực
tiếp với khách hàng và ghi nhận được những phản ứng đáp lại từ phía họ.
Chính sách phân phối:
Phân phối là một quá trình hoạt động của người cung ứng và các thành
viên của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến được với sản phẩm.
Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên
khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua được sản phẩm dịch
vụ, mà các nhà cung ứng thường ở xa; vì vậy để bán được sản phẩm các doanh
nghiệp phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa
sản phẩm đến với khách hàng và ngược lại.
Chính sách con người:
Con người là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Khách sạn là
một ngành liên quan đến con người.
Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là người đại diện cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nên khi
lựa chọn nhân viên, họ phải là người có kỹ năng về con người. Nhưng đồng thời
doanh nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động
viên tinh thần làm việc vì doanh nghiệp của họ.
Đối với khách hàng, chính sách con người của doanh nghiệp là hướng tới
những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn

nhu cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.
Chính sách con người trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp khách sạn cần được quan tâm thường xuyên bởi vì con người chính là
nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Quá trình dịch vụ:
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN