Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH
ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐINH THỊ HUYỀN TRANG

Hà Nội – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH
ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên: Đinh Thị Huyền Trang
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỒNG QUÂN

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này
là trung thƣc và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ trong công trình nghiên cứu khoa học
nào.

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017
Tác giả luận văn

Đinh Thị Huyền Trang


ii

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS.
Nguyễn Hồng Quân đã tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám Hiệu nhà trƣờng và
các thầy, cô giáo thuộc các khoa, phòng chức năng, cán bộ viên chức của nhà
trƣờng đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn, quan tâm và tạo điều kiện cho tôi trong

quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn đƣợc hoàn thiện cũng nhờ sự giúp đỡ, động viên hỗ trợ về tinh thần
của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Mặc dù bản thân đã có nhiều cố
gắng, song thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,
rất mong nhận đƣợc sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy cô và đồng nghiệp.

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017
Tác giả luận văn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE
VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ .6
1.1.

Tổng quan về thƣơng hiệu website ............................................................6

1.1.1. Tổng quan về thương hiệu:.......................................................................6
1.1.1.1 . Khái niệm thương hiệu ......................................................................6
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ..............................................................7
1.1.1.3. Mô hình thương hiệu: ..........................................................................9
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website .........................10

1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu website ..........................................................10
1.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website ....................................................10
1.1.2.3. Lợi ích của thương hiệu website .......................................................11
1.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu website................................................13
1.1.4. Quy trình xây dựng thương hiệu website ..............................................14
1.1.5. Các yếu tố xây dựng thành công thương hiệu website ..........................17
1.1.5.1 Thế nào là một website bán lẻ thành công: ........................................17
1.1.5.2
hiệ

c động của c c ế t
it của oanh nghiệp

mô đến iệc

ng th nh công thương

n ẻ t c t ến ...........................................20

1.1.5.3 Các yếu t xây d ng th nh công thương hiệu website .......................22


iv

1.2.

Tổng quan về bán lẻ trực tuyến (B2C)và ngành điện tử Việt Nam ......29

1.2.1.

Khái niệm mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C .................29

1.2.2.

Mô hình bán lẻ trực tuyến ...................................................................30

1.2.3. Mô hình bán lẻ trực tuyến đối với ngành điện tử của Việt Nam ..............31
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH
CÔNG THƢƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ.......................................................35
2.1.

Tình hình phát triển mô hình B2C ở Việt Nam nói chung và trong

ngành điện tử nói riêng .......................................................................................35
2.2.

Phân tích các yếu tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các

doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam ..............37
2.2.1. Giới thiệu chung về Thế giới di động và FPT ........................................37
2.2.1.1. Thế giới i động .................................................................................37
2.2.1.2 FPT Shop.............................................................................................38
c động của môi trư ng v mô đến việc x y dựng thương hiệu we site của
Thế giới di động và

hop.............................................................................41

3 Chính s ch x y dựng thương hiệu we site của hế giới di động và
Shop ....................................................................................................................45

2.2.3.1. Chính

ch

ng thương hiệ

it của hế giới i động ......45

2.2.3.2. Chính

ch

ng thương hiệ

it của FP Shop ................46

2.2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố xây dựng thương hiệu website
thegioididong.com và fptshop.com.vn ..............................................................47
2.2.4.1. Mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi và quá trình khảo sát ...................47
2.2.4.2 Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu website
thegioididong.com ...........................................................................................50


v

2.2.4.3. Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu
website Fptshop.com.vn ..................................................................................66
2.2.4.4. So sánh việc xây d ng thương hiệu của website thegioididong.com và
fptshop.com.vn ................................................................................................81
2.3 Đánh giá chung về việc xây dựng thƣơng hiệu website

thegioididong.com và fptshop.com.vn ...............................................................83
2.3.1 Ư điểm ....................................................................................................83
2.3.2. Một số hạn chế........................................................................................86
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƢƠNG HIỆU
WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG
NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM .............................................................................89
3.1. Xu hƣớng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong
ngành điện tử Việt Nam đến năm 2020 .............................................................89
3.2. Một số giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngàng điện tử Việt Nam......................91
3.2.1. Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu website và
cấu trúc thương hiệu website ............................................................................91
3.2.2. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
về cấu trúc nền tảng” ........................................................................................92
3.2.3. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
về cấu trúc hiển thị” ..........................................................................................95
3.2.4. Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố
truyền thông thương hiệu website” ..................................................................99
3.3. Khuyến nghị đối với cơ quan nhà nƣớc ...................................................103
KẾT LUẬN ............................................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108


vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến .......................14
Hình 1.2: Mô hình 7C ...............................................................................................25
Hình 2.1: Logo của website thegioididong.com .......................................................38
Hình 2.2: Logo của website fptshop.com.vn ............................................................39

Hình 2.3: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát
về website thegioididong.com ...................................................................................48
Hình 2.4: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về
website thegioididong.com .......................................................................................49
Hình 2.5: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát
về website fptshop.com.vn ........................................................................................49
Hình 2.6: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về
website fptshop.com.vn .............................................................................................50
Hình 2.7: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với
website thegioididong.com .......................................................................................51
Hình 2.8: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website thegioididong.com .....52
Hình 2.9: Mức độ hài lòng về sự gây ấn tƣợng của website thegioididong.com......53
Hình 2.10: Mức độ hài lòng về cách định vị thƣơng hiệu website thegioididong.com
...................................................................................................................................54
Hình 2.11: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi của website thegioididong.com .............56
Hình 2.12: Mức độ hài lòng về chất lƣợng thông tin của websitethegioididong.com
...................................................................................................................................57
Hình 2.13: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website thegioididong.com .......59
Hình 2.14: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website thegioididong.com .....59
Hình 2.15: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website thegioididong.com ..........60
Hình 2.16: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website thegioididong.com ............61


vii

Hình 2.17: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website thegioididong.com ...........63
Hình 2.18: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông của website
thegioididong.com .....................................................................................................64
Hình 2.19: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................65
Hình 2.20: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với

website fptshop.com.vn .............................................................................................66
Hình 2.21: Mức độ hài lòng về chiến lƣợc xây dựng website fptshop.com.vn ........67
Hình 2.22 : Mức độ gây ấn tƣợng về các yếu tố thuộc website fptshop.com.vn ......68
Hình 2.23: Mức độ hài lòng về yếu tố định vị thƣơng hiệu websitefptshop.com.vn 70
Hình 2.24: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi website fptshop.com.vn .........................71
Hình 2.25 : Mức độ hài lòng về chất lƣợng thông tin của website fptshop.com.vn 72
Hình 2.26: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website fptshop.com.vn ............73
Hình 2.27: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website fptshop.com.vn ..........75
Hình 2.28: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website fptshop.com.vn ...............75
Hình 2.29: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website fptshop.com.vn .................77
Hình 2.30: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website fptshop.com.vn ................78
Hình 2.31: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông website fptshop.com.vn......80
Hình 2.32: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng ..................81
Sơ đồ 1.3: Tỉ lệ các mặt hàng đƣợc mua sắm trực tuyến nhiều nhất ........................34


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Với đề tài nghiên cứu về “Các vấn đề cơ bản xây dựng thành công thƣơng
hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt
Nam”, học viên lần lƣợt đi vào phân tích một số vấn đề lý thuyết về thƣơng hiệu
website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử, từ đó làm cơ sở nền
tảng để đi sâu vào phân tích ba yếu tố cơ bản là yếu tố về cấu trúc nền tảng, yếu tố
về cấu trúc hiển thị và yếu tố về truyền thông thƣơng hiệu website góp phần xây
dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong
ngành điện tử của Việt Nam, cụ thể là hai website thegioididong.com và
fptshop.com.vn. Từ thực trạng đó, học viên đề xuất các giải pháp xây dựng thành
công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện
tử của Việt Nam từ phía doanh nghiệp và cơ quan nhà nƣớc.

1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập kỷ qua, thành tựu to lớn của công nghê thông tin đã tạo ra

nhiều ứng dụng mới, là tiền đề “số hóa”cho các hoạt động kinh tế - xã hội của thế
kỷ XXI. Sự ra đời của mạng Internet đã tạo ra bƣớc đột phá trong lĩnh vực thƣơng
mại và làm thay đổi hẳn cách thức mua hàng của ngƣời tiêu dùng và bán hàng của
các nhà cung cấp sản phẩm. Từ việc ngƣời tiêu dùng phải đến cửa hàng hay siêu thị
để mua hàng đến nay họ có thể ngồi ở nhà và đặt hàng qua một hệ thống điện tử
trên mạng Internet và trả tiền ngay trên đó, loại hình kinh doanh này đƣơc biết đến
với thuật ngữ thƣơng mại điện tử B2C. B2C (Business to Customers) nghĩa là hình
thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng.
Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu vào nền kinh tế thế
giới với tốc độ phát triển kinh tế và công nghê khá nhanh, đã và đang là môi trƣờng
tốt cho sự ra đời và phát triển loại hình kinh doanh này. Cùng với xu hƣớng phát
triển của các nền kinh tế lớn trên thế giới đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ
chức thƣơng mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân
phối và bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức về thị phần bị thu hẹp và chi
phí quản lý bán hàng gia tăng. So với cách thức bán lẻ truyền thống, hình thức bán
lẻ thông qua mạng Internet đang và sẽ trở thành sự lựa chọn số một của các nhà
kinh doanh đặc biêt là những nhà kinh doanh bán lẻ tổng hợp.
Đứng trƣớc nhu cầu ngày càng tăng cao của ngƣời tiêu dùng, các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử ngày càng xuất hiện nhiều trên thị
trƣờng với các tên tuổi lớn nhƣ Thế giới di động, FPT Shop, Tran Anh, Pico,

Nguyen Kim, Mediamart,…Theo báo cáo mới đây nhất từ Công ty nghiên cứu thị
trƣờng GFK, Việt Nam là một trong 5 thị trƣờng thế giới có mức tăng trƣởng ngành
điện tử nhanh nhất và là điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ nƣớc ngoài hiện nay.
Thị trƣờng đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc đua tranh quyết liệt giữa các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử. Để chiếm lĩnh thị trƣờng và trở
thành một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, có sức ảnh hƣởng mạnh mẽ


2

đến khách hàng thì một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần
chú trọng đó là xây dựng thƣơng hiệu website. Thƣơng hiệu website là một phần
không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Thƣơng hiệu
website đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ ở chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà còn
ở tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách
hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng
thƣơng hiệu website là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công. Hiểu
đƣợc yêu cầu cấp thiết của việc xây dựng thƣơng hiệu website, học viên đã chọn đề
tài “Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam”
2.

Tình hình nghiên cứu
Thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài đƣợc nhiều nhà nghiên

cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, đã có nhiều
công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu và kinh doanh trực tuyến đƣợc công

bố dƣới nhiều hình thức khác nhau nhƣ đề tài cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn thạc sĩ,
giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu giảng dạy,…


“Q ản trị thương hiệ ”, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, năm 2010
của Lê Đăng Lăng đã đề cập tới vấn đề xây dựng thƣơng hiệu, đặc biệt là xây
dựng thƣơng hiệu mạnh cho đến việc phát triển thành thƣơng hiệu dẫn đầu.



“ hương hiệu kết n i kh ch h ng” của Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản Lao
động, năm 2010;



“X

ng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản Lao

động, năm 2010;


Tập sách viết về thƣơng hiệu có tựa đề “Dấu Ấn thương hiệu” của tác giả Tôn
Thất Nguyễn Thiêm của Nhà xuất bản Trẻ, năm 2008 với 7 tập.


3

Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trong nƣớc về thƣơng hiệu website và
các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website đối với các doanh

nghiệp bán lẻ trực tuyến thì vẫn còn hạn chế.
Mục đích nghiên cứu:

3.

Làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề
xuất các giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam
Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể nhƣ
sau:


Nghiên cứu các yếu tố lý thuyết cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu
website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt
Nam



Phân tích thực trạng B2C bán lẻ ở Việt Nam



Khảo sát thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của 02 website thegioididong.com
và fptshop.com.vn



Đề xuất giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh
nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là các yếu tố cơ bản xây dựng
thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành
điện tử của Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ
sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thƣơng hiệu website thành công của
các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam. Cao học viên
chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu
website chứ không nghiên cứu các hoạt động liên quan đến công tác quản lý, vận


4

hành và công nghệ ứng dụng để xây dựng thành công thƣơng hiệu website. Bên
cạnh đó, cao học viên tập trung vào nghiên cứu hai mô hình thƣơng hiệu trực tuyến
điển hình là Thegioididong.com và Fptshop.com.vn
+ Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành
công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện
tử của Việt Nam trên thị trƣờng nội địa.
+ Về mặt thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên các điều tra khảo sát
trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017; đồng thời sử dụng các tài
liệu về Thế giới di động và FPT Shop trong giai đoạn từ 1 2010 đến 3 2017.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Với mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nhƣ trên và trên quan điểm
chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử trong cách tiếp cận và
giải quyết vấn đề, luận văn đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu tổng hợp nhƣ:
phƣơng pháp phân tích -tổng hợp, đối chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp, khảo sát
thực tế, thống kê – miêu tả,…v.v.

- Phƣơng pháp phân tích – tổng hợp, đƣợc sử dụng chủ yếu ở Chƣơng 1,2 và
Chƣơng 3 với mục đích làm rõ các vấn đề liên quan tới cơ sở khoa học về các yếu
tố xây dựng thành công thƣơng hiệu website và đề xuất giải pháp một cách đồng bộ
và khả thi
- Phƣơng pháp đối chiếu – so sánh và khảo sát thực tế, chủ yếu đƣợc sử dụng
ở Chƣơng 2 nhằm làm rõ các vấn đề về thực trạng và đƣa ra các nhận xét một cách
cụ thể đối với việc xây dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến là tiền đề để đề xuất ra các giải pháp ở Chƣơng 3.
- Phƣơng pháp diễn giải – quy nạp đƣợc sử dụng ở tất cả các chƣơng của
Luận văn
- Phƣơng pháp điều tra xã hội học và thống kê miêu tả đƣợc sử dụng ở
Chƣơng 2 của Luận văn


5

6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung
luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu website và doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử
Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu
website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử
Chƣơng 3: Giải pháp xây dựng thành công thƣơng hiệu website của các
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam những năm tới.


6

CHƢƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu website
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu:
1.1.1.1 . Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (1960) “Thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay
một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Ở góc độ
tiếp cận này, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm và là
những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan.
Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thƣơng hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó,
dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách
hàng (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng, 2010, tr 18). Theo khái niệm
này, thƣơng hiệu đƣợc tiếp cận dƣới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc định
vị trong tâm trí của khách hàng.
Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết khác.


7

Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ

nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho
sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng, v.v…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu:
Đ i với doanh nghiệp
Đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, khả năng nhận
biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang
thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thƣơng hiệu, trong thực tế
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thƣơng hiệu, nhiều doanh nghiệp


8

có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thƣơng hiệu nổi tiếng để cố tạo
ra sự nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết
đƣợc phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nhƣ điều kiện tiêu dùng,…cũng phần nào
đƣơc thể hiện qua thƣơng hiệu. Nói chung thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thƣơng hiệu cần phải thể hiển õ rang, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sƣ thành công cho một thƣơng hiệu.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ƣu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tƣởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thƣơng hiệu đó mang lạị. Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng không phải tự nhiên
mà có, nó đƣơc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên
gọi, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng. Cùng
một hàng hóa, dịch vụ nhƣng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau, phụ
thuộc vào sự trải nghiệm của ngƣời sử dụng. Một thƣơng hiệu có đẳng cấp, đã đƣơc
chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành
với thƣơng hiệu và dịch vụ đó. Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định
lòng trung thành của khách hàng nhƣng thƣơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng
để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để ngƣời tiêu
dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đã đƣợc chấp
nhận trên thị trƣờng
- Chức năng kinh tế:
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thƣơng hiệu là
tài sản của doanh nghiệp, nó tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng đƣơc trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi
tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh

9

nghiệp. Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Lợi nhuận và
tiềm năng mà doanh nghiệp có đƣơc nhờ sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ quy định
giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
Đ i với người tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu, nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lƣợng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu có một ý nghĩa thực
tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, định hƣớng sử dụng, chọn lựa
hangfh óa, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong
công việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý
thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân đƣợc
nâng cao một cách toàn diện hơn.
1.1.1.3. Mô hình thương hiệu:
Có 03 loại mô hình thƣơng hiệu cơ bản: mô hình thƣơng hiệu gia đinh, mô
hình thƣơng hiệu cá biệt và mô hình đa thƣơng hiệu
- Mô hình thƣơng hiệu gia đình: mô hình này là mô hình thƣơng hiệu truyền
thống đƣợc áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thƣơng hiệu. Với mô hình này, doanh
nghiệp chỉ sở hữu một tên thƣơng hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm dịch
vụ của mình. Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này nhƣ
Panasonic, Samsung…còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là
FPT, Vinaconex, Viglacera,…
- Mô hình thƣơng hiệu cá biệt: với mô hình này, các thƣơng hiệu cá biệt đƣợc
đƣợc tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các
thuộc tính khác nhau. Các thƣơng hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có
mối liên hệ nào với thƣơng hiệu doanh nghiệp. Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất
mô hình thƣơng hiệu cá biệt đó là các sản phầm, hàng hóa không mang tên của

doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng. Ngƣời tiêu dùng chỉ biết
đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai.
Chẳng hạn nhƣ Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hiệu đồ uống nhƣ: Number 1,


10

Trà xanh 0 độ, Dr Thanh,.. nhƣng ngƣời tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay là Dr
Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát
- Mô hình đa thƣơng hiệu: đây là mô hình thƣơng hiệu năng động nhất, nó bao
hàm cả mô hình thƣơng hiệu gia đình và mô hình thƣơng hiệu cá biệt. Mô hình này
tận dụng lợi thế của cả hai mô hình trên và hạn chế nhƣợc điểm của từng mô hình.
Sự kết hợp cả 2 mô hình thƣơng hiệu gia đình và mô hình thƣơng hiệu cá thể đƣợc
thực hiện theo nhiều cách nhƣ kết hợp đối xứng (Microsort window; Honda future,
Apple ipad, Samsung Galaxy,..); kết hợp bất đối xứng (Sony Vaio, Nokia E71,…)
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website
1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu website
Từ những khái niệm về thƣơng hiệu truyền thống có thể suy luận ra thƣơng
hiệu website đƣợc xem là một hình thái đặc thù của thƣơng hiệu, hàm chứa các
thành tố nhƣ thƣơng hiệu truyền thống và gắn bó mật thiết với thƣơng hiệu truyền
thống.Tuy nhiên việc xây dựng các yếu tố về cấu trúc hiển thị của thƣơng hiệu
website lại khác với thƣơng hiệu truyền thống. Thƣơng hiệu website đƣợc xây dựng
thông qua tên miền, logo, biểu tƣợng trực tuyến, giao diện, màu sắc, hình ảnh,nội
dung thông tin website, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của website,…Các yếu tố
này càng tạo đƣợc dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, càng xây dựng lòng
trung thành của khách hàng đối với website thì việc xây dựng thƣơng hiệu website
đƣợc xem nhƣ thành công. Nói tóm lại, thƣơng hiệu website là việc website của
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có đƣợc sự công nhận từ phía khách hàng, từ đó
thiết lập sự hiện diện trong tâm trí của khách hàng, liên tục thu hút khách hàng tiềm
năng đến với website.

1.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu website
- Việc xây dựng thƣơng hiệu website đều sử dụng tới các phƣơng tiện điện tử:
Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thƣơng hiệu website của doanh
nghiệp ngày nay đã đƣợc thiết kế cấu trúc thƣơng hiệu với tính thẩm mỹ và tính
chính xác cao hơn rất nhiều so với trƣớc đây.Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng
để xây dựng một bộ nhận diện thƣơng hiệu website đang trở nên phổ biến va có tính


11

chuyên nghiệp hơn. Vì thế, các phƣơng tiện điện tử có vai trò quan trọng và quyết
định đến sự hình thành một thƣơng hiệu trực tuyến của doanh nghiệp
- Lƣu trữ và hiển thị thông qua các phƣơng tiện điện tử: Khác với thƣơng hiệu
truyền thống của doanh nghiệp thƣờng đƣợc thể hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi,
tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc đƣợc in trực tiếp trên nhiều chất liệu khác
nhau. Thƣơng hiệu website đƣợc lƣu trữ và hiển thị qua các phƣơng tiện điện tử nhƣ
máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết nối với mạng viễn thông
và mạng internet. Hình thức thể hiện có thể là logo điện tử, banner điện tử,
catalogue điện tử,…
- Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thƣơng hiệu website: quá
trình phát triển thƣơng hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến luôn
gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và thƣơng mại
điện tử, đặc biệt là mạng internet. Trên nền tảng internet, các công cụ xúc tiến điện
tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển nhƣ website, mạng xã hội, các công cụ
tìm kiếm, quảng cáo trên các website, email, diễn đàn,…Các công cụ xúc tiến điện
tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thƣơng hiệu này.
1.1.2.3. Lợi ích của thương hiệu website
Thƣơng hiệu website ngoài ý nghĩa nhƣ một tài sản vô hình, thƣơng hiệu
website cũng có lợi ích trên nhiều góc độ trong suốt quá trình tồn tại của mỗi

doanh nghiệp.
- Đối với các doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu website đƣợc xem là một tài sản vô hình của doanh
nghiệp mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với các tài sản hữu hình. Việc
thƣơng hiệu website Groupon.com vẫn đang kinh doanh trong tình trạng chƣa có lợi
nhuận đến nay vẫn không làm ảnh hƣởng đến việc định giá thƣơng hiệu đƣợc
Google đƣa ra để mua lại thƣơng hiệu website này với giá 6,4 tỷ Đô la Mỹ
(VEF,2011). Điều này đã cho thấy thƣơng hiệu website là một tài sản có giá trị vô
cùng lớn


12

Thứ hai, thƣơng hiệu website là công cụ để nhận biết và phân biệt với nhiều
thƣơng hiệu website khác trên thị trƣờng. Với những tên miền đặc biệt, mang cá
tính riêng của doanh nghiệp thì thƣơng hiệu website đó sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm trí
của khách hàng.
Thứ ba, thƣơng hiệu website giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp. Nhờ có
thƣơng hiệu website nổi tiếng, doanh nghiệp có thể bán hàng hóa của mình với mức
giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà thƣơng hiệu website khác không uy tín
bằng và nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Có thể nói,
thƣơng hiệu website đã làm gia tăng giá trị doanh nghiệp.
Thứ tư, tính liên kết và tƣơng tác thƣơng hiệu website là rất cao. Trên môi
trƣờng internet, thƣơng hiệu website không chỉ thể hiện các đặc tính truyền thống
mà nó còn thể hiện một đặc điểm mà riêng có ở môi trƣờng trực tuyến. Trên thực tế,
việc mua lại các thƣơng hiệu website của các thƣơng hiệu nổi tiếng đã thể hiện rất
rõ điều này. Ví dụ nhƣ, Ebay.com mua lại giải pháp thanh toán Paypal nhằm tạo giá
trị gia tăng cho khách hàng mua sắm trên Ebay nhƣng thƣơng hiệu Paypal không bị
mất đi mà vẫn đƣợc đầu tƣ đúng mức để vẫn có thể tồn tại nhƣ một thƣơng hiệu độc
lập. Chính sự liên kết thƣơng hiệu này đã tạo ra giá trị gia tăng rất lớn cho Ebay trên

môi trƣờng kinh doanh trực tuyến.
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Thứ nhất, thƣơng hiệu website giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt các thƣơng
hiệu tốt, uy tín giữa vô số các thƣơng hiệu website khác nhau trên thị trƣờng
Thứ hai, thƣơng hiệu website có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình
ảnh riêng của từng cá nhân sử dụng thƣơng hiệu đó trong con mắt ngƣời khác,
thƣơng hiệu website phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm mỹ và cả hoàn cảnh của
ngƣời sử dụng thƣơng hiệu website đó.
Thứ ba, thƣơng hiệu website tạo sự liên kết với cộng đồng khách hàng


13

1.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu website
Điểm mấu chốt trong xây dựng thƣơng hiệu chính là cấu trúc thƣơng hiệu bởi
cấu trúc thƣơng hiệu chính là nền tảng xây dựng thƣơng hiệu. Cấu trúc thƣơng hiệu
đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thƣơng hiệu và kết nối cá tính thƣơng hiệu,
mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và sự vận hành trong một cấu trúc thống
nhất. Trong môi trƣờng kinh doanh trực tuyến, yếu tố cảm xúc của khách hàng có
đƣợc bằng cách thông qua các cảm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến, sự trải
nghiệm thông qua môi trƣờng Internet. Mức độ nhạy cảm của khách hàng này
thƣờng rất cao do tính tƣơng tác mà môi trƣờng trực tuyến đem lại. Khách hàng dễ
dàng thích nghi cũng nhƣ dễ dàng thay đổi đối với một thƣơng hiệu của doanh
nghiệp trực tuyến hơn so với một thƣơng hiệu truyền thống. Thƣơng hiệu đƣợc xây
dựng dựa trên chính những cảm xúc đó vì vậy mà cấu trúc thƣơng hiệu cần phải thể
hiện rõ ràng những cảm xúc mà thƣơng hiệu mang lại.
Có rất nhiều tác giả đã đƣa ra cấu trúc thƣơng hiệu dựa trên các góc độ nghiên
cứu khác nhau, tuy nhiên trên thực tế, thƣơng hiệu kinh doanh trực tuyến đã xuất
hiện rất nhiều cấu phần mới. Tác giả Nguyễn Hồng Quân, trong nghiên cứu về vấn
đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

của Việt Nam năm 2014 đã đƣa ra cấu trúc thƣơng hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ
trực tuyến gồm 02 yếu tố là cấu trúc nền tàng và cấu trúc hiển thị của thƣơng hiệu.
Trên cơ sở đó, cấu trúc thƣơng hiệu website cũng tƣơng tự nhƣ cấu trúc
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm 02 yếu tố là cấu
trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị. Trong đó cấu trúc nền tảng là cơ sở, định hƣớng
để doanh nghiệp xây dựng cấu trúc hiện thị ra bên ngoài, tiếp cận trực tiếp đến
khách hàng. Về cấu trúc nền tảng của thƣơng hiệu website bao gồm: mô hình kinh
doanh trực tuyến, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, tầm nhìn – sứ mệnh của doanh
nghiệp, định hƣớng mở rộng thƣơng hiệu, chiến lƣợc thƣơng hiệu website, định vị
thƣơng hiệu website, cá tính thƣơng hiệu website. Nhƣng về cấu trúc hiển thị của
thƣơng hiệu website lại có những điểm khác biệt so với cấu trúc hiển thị của thƣơng
hiệu thông thƣờng nhƣ: tên miền, địa chỉ email, logo, slogan, màu sắc, giao diện,
hình ảnh quảng cáo, biểu tƣợng trực tuyến, catalogue điện tử,,..


14

Hình 1.1: Cấu trúc thƣơng hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014,Vấn đề xây d ng và phát triển thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh tr c tuyến của Việt Nam, tr 31
1.1.4. Quy trình xây dựng thương hiệu website
Quy trình xây dựng thƣơng hiệu website là sự tổng hợp các công việc và các
bƣớc tiến hành, đƣợc sắp xếp theo một trình tự nhất định nhằm đảm bảo đƣợc tính
khoa học, hiệu quả và hiện thực.
Trong thực tế, việc triển khai xây dựng thƣơng hiệu website, mỗi doanh
nghiệp đều có những cách thức và trình tự tiến hành khác nhau phụ thuộc vào quan
điểm và nhận thức của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang sở
hữu các thƣơng hiệu website nổi tiếng đều là các doanh nghiệp có quy trình xây

15

dựng thƣơng hiệu website một cách khoa học và bài bản dựa trên nền tảng xây
dựng thƣơng hiệu website bền vững và định hƣớng khách hàng.
Quá trình xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn chặt với môi
trƣờng kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn. Mặc dù, các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động trong một môi trƣờng đặc thù dựa
trên nền tảng của công nghệ thông tin và các phƣơng tiện điện tử cụ thể là website
điện tử, nhƣng xét về mặt quy trình xây dựng thƣơng hiệu thì đều có sự kế thừa từ
việc xây dựng thƣơng hiệu ở môi trƣờng truyền thống. Chính vì vậy,quy trình xây
dựng thƣơng hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gồm 10 bƣớc nhƣ
sau:
Bƣớc 1: Xác định mục đích xây dựng website là gì. Mỗi doanh nghiệp khi
xây dựng website đều có những mục đích riêng khác nhau nhƣ: tạo ra nhiều đầu
mối kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng; bán hàng qua mạng; xây dựng
thƣơng hiệu; cung cấp thông tin; hỗ trợ bán hàng; cung cấp dịch vụ khách hàng
hay mở rộng thị trƣờng. Vì vậy điều đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó doanh
nghiệp phải xác định đúng mục đích xây dựng website để từ đó lựa chọn mô hình
thƣơng hiệu, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu website phù hợp.
Bƣớc 2: Xác định rõ khách hàng mục tiêu của website. Tùy vào những mục
đích khác nhau mà doanh nghiệp hƣớng đến những đối tƣợng khách hàng mục tiêu
khác nhau nhƣ khách hàng là cá nhân hay tổ chức, khách hàng ở độ tuổi nào, trình
độ học vấn, giới tính,…Khi xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng thì doanh nghiệp
mới có chiến lƣợc định vị phù hợp.
Bƣớc 3: Xác định rõ khách hàng sẽ làm gì khi vào website, ví dụ nhƣ vào để
tìm hiểu thông tin về sản phẩm, và để thực hiện mua sắm trực tuyến hay vào
website để so sánh các mặt hàng, sản phẩm, giá cả với những website khác,…. Khi
doanh nghiệp xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng từ đó doanh nghiệp sẽ có
những chiến lƣợc xây dựng website phù hợp từ thiết kế website với giao diện dễ
theo dõi, màu sắc bắt mắt thu hút ngƣời đọc, thông tin phong phú và bổ ích,…đến

việc tạo diễn đàn riêng tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện trao đổi thông tin.