PHÂN TÍCH sự KHÁC NHAU GIỮA NAM và nữ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH
VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

I. LÝ THUYẾT CHUNG:
1. Hành vi mua hàng:
Hành vi mua hàng là việc khách hàng mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản
thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu khẳng định bản thân như việc mua săm
hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày đến việc mua những hàng hóa đắt tiền để thể
hiện cái tôi về cá tính, về năng lực tài chính, vị trí xã hội…
2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng:
Để hành vi mua hàng của một khách hàng diễn ra nó chịu ảnh hưởng bởi các yếu
tố:
- Văn hóa;
- Xã hội;
- Tâm lý
- Và cá nhân người đó.
Và đồng thời đây cũng là một quá trình từ:
- Nhận thức nhu cầu;


- Tìm kiếm thông tin;
- Đánh giá các phương án thay thế;
- Quyết định mua hàng;
- Đánh giá sau khi mua.
Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì hành vi mua hàng
ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng và phổ biến.
Nhin chung trong cuộc sống, làm việc gì đều phải có kế hoạch, kể cả việc mua
hàng và việc không lập kế hoạch thì được cho là ngẫu nhiên, ngẫu hứng.

II.

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH
VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam
và nữ

Yếu tố ảnh hưởng
Văn hóa;

Nam

Nữ

Thích sự mạnh mẽ, nam tính, Thích sự nhẹ nhàng, tinh
dứt khoát, và thường thể hiện tế cho nên việc quyết định
mình có vị trí cao trong xã hội mua hàng mặc dù cũng
hơn phụ nữ. Chính vì yếu tố được quyết định rất nhanh
này mà người nam giới sẽ mua tuy nhiên các tiêu chí
ngay hàng hóa, không xem xét đánh giá về sự phù hợp
đánh giá nhiều, chỉ cần cảm của hàng hóa đó cũng đã
thấy phù hợp là sẽ quyết định được kiểm tra trong suy
mua.

Xã hội;

nghĩ của người phụ nữ.

Đóng vai trò trụ cột trong gia Phụ nữ có vai trò quan
đình và xã hội, quan hệ xã hội trọng trọng xã hội tuy
rộng rãi hơn, ít để tâm đến nhiên xét ở một giác độ
xung quanh hơn phụ nữ. Do nào đó thường có địa vị

Quách Thành Nam

2


đặc điểm này mà nam giới khi thấp hơn nam giới, chú ý
mua hàng có thể mua ngay bởi đến gia đình, không giao
họ bị ít định kiến xã hội hơn thiệp rộng, bị ảnh hưởng
nên tiêu chí về hàng hóa cũng nhiều bởi các định kiến xã
ít hơn, quyết định mua hàng hội. Ngược lại với người
nhanh hơn. Hơn nữa nam giới phụ nữ mặc dù có quyết
có vị trí mang tính trụ cột định mua ngay sản phẩm
trong gia đình và xã hội nên nào đó cũng sẽ thận trọng
việc mua sắm sẽ rất chủ động hơn nam giơi thí dụ như
bởi hành vi của họ không có ai khi mua bộ váy áo thì
soi xét lại.

không thể mua bộ quá
ngắn, quá hở…

Tâm lý;

Thường tin vào bản thân, tin Phụ nữ cũng có đặc điểm
vào sự hiểu biết của cá nhân, này chỉ khác nhau là họ
do đó họ mua sản phẩm nhiều hướng sang những dòng
khi cũng vì tưởng là mình sản phẩm khác như thời
hoàn toàn hiểu biết về nó.Nam trang, đồ gia dụng…
giới mua hàng nhiều khi xét lại Tuy nhiên cũng có đặc
chỉ mua vì cá nhân mình ngoài điểm khác là mặc dù mua
ra sản phẩm đã mua không sử hàng là ngẫu hứng tuy

dụng vào việc gì khác, không nhiên động cơ của phụ nữ
có động cơ cụ thể.
xuất phát từ yếu tố gia
đình chẳng hạn.

Cá nhân

Do có vị trí cao trong xã hội, Tuy nhiên người phụ nữ
có nghề nghiệp và thu nhập cũng có thể hơn nam giới
cao nên nam giới thường chủ về việc mua hàng ngẫu
động trong cuộc sống đồng hứng với những sản phẩm
thời cũng sẽ có nhiều hành vi như đồ may mặc hoặc
mua hàng ngẫu hứng hơn nữ những sản phẩm khác
Quách Thành Nam

3


giới.

trong phạm vi tài chính
cho phép hoặc khi họ
cũng có địa vị xã hội và
thu nhập cao.

2. Mức độ mua ngẫu hứng
Qua xem xét nghiêm cứu trên những sản phẩm gia dụng, tiêu dùng và may mặc thì
mức độ mua ngẫu hứng của nam giới thấp hơn nữ giới, theo quan sát từ thực tế và
kiểm nghiệm, phỏng vấn chính những người thân, bạn bè thì mức độ chênh lệch
trong việc mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ ở mức rất cao

Cụ thể nếu lấy (thang đo 1-5 với 1: rất hiếm khi và 5: rất thường xuyên) thì nam
giới ở mức 2, nhưng nữ giới ở tận mức 4-5.Thang đo này tính trên số lượng hành
vi ngẫu hứng chứ không tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng.
Nguyên nhân của việc mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới có nhiều
nguyên nhân. Nhưng theo bản thân tôi đúc kết: Hầu hết chị em phụ nữ là người
thích mua sắm nhiều khi có đối tượng mắc “bệnh nghiện mua sắm” có người thích
mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp nhưng có người thích thời trang, …, nhiều
khi họ đi mua hàng ngoài việc là một sở thích mà còn là hành vi để “xả Stress”.
Đặc biệt khi nền kinh tế phát triển, xã hội ngày càng văn minh, rất nhiều phụ nữ tự
chủ trong cuộc sống, họ tự lực kiếm tiền, có địa vị trong xã hội…do đó hành động
mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng ít bị lệ thuộc vào ai, đồng thời môi trường để
tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của nữ giới “thuận lợi” hơn nam giới. Trong
khi với nam giới thì hành vi đi mua sắm đối với đa số không phải sở thích, có khi
họ còn ghét đi mua sắm, thấy việc đi mua sắm nhiều khi còn là sự phiền phức, mất
thời gian…, cũng có thể nam giới cho rằng thiên chức người vợ, người mẹ là đi
mua sắm cho cả gia đình, hoặc đó là nghĩa vụ của phụ nữ trong gia đình.
Với nền kinh thế mở cửa, tư duy hiện đại hơn, nam nữ bình đẳng hơn …thì mức
độ nam giới đi mua sắm đã cao hơn rất nhiều so với thời trước kinh tế mở. Ngoài
chuyện nam giới thường đi mua sắm những cái lớn (ô tô, xe máy, đồ điện tử…) thì
Quách Thành Nam

4


việc đi chợ, siêu thị… mua đồ ăn, vật dụng gia đình…cũng đã tăng lên rất nhiều.
Mặc dù vậy thì mức độ mua hàng hoặc mua hàng ngẫu hứng của nam giới thời nay
cao hơn nam giới thời trước chứ mức độ này không thể cao hơn nữ giới, nếu
không muốn nói là mức độ của nam giới thấp hơn nữ giới rất nhiều .
3. Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng:
Sản phẩm khách hàng thường mua giữa nam và nữ cũng khác nhau, ví dụ:

- Nữ giới:
+ Thường mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày
+ Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm
+ Quan tâm đến các sản phẩm có hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm;
+ Không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn;
+ Sản phẩm được khuyến mại, giảm giá.
- Nam giới
+ Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn do đó là sản phẩm ít phải kỳ kèo về giá
cả;
+ Thường mua những sản phẩm mang tính kinh tế;
+ Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng sử dụng, sử phù hợp của sản phẩm
+ Không thích mua hàng khuyến mại, giảm giá.
Do từ đặc tính khác nhau trong tâm lý mua hàng thì việc sản phẩm khách hàng
thường mua ngẫu hứng giữa nam và nữ giới cũng rất khác nhau. Như vậy theo
quan điểm của bản thân thì mua hàng ngẫu hứng của nữ thường tập trung ở những
mặt hàng sau:
- Sản phẩm khuyến mãi, giảm giá nói chung: Tại sao tôi lại nói đến những sản
phẩm nói trên?. Bởi như đã nói ở trên, người phụ nữ thường rất thích mua hàng
khuyến mãi, giảm giá. Nhiều khi họ bị hấp dẫn bởi lời quảng cáo “mua một tặng
một” nhưng không biết rằng đang mua chúng với giá của cả hai sản phẩm. Hoặc
Quách Thành Nam

5


nhiều khi các cửa hàng cũng thường có “chiêu” câu khách bằng cách bán các sản
phẩm với giá rất thấp để thu hút khách hàng. Một điều đặc biệt ở đây, chị em phụ
nữ không nhìn đến cái đằng sau của việc giảm giá, khuyến mại…mà họ chỉ biết là
được mua hàng rẻ hơn bình thường, được lợi và như thế hành vi ngẫu hứng phát
sinh từ đấy, cứ thấy rẻ, khuyến mại là mua hàng chưa kể nhiều khi chẳng rõ mua

sản phẩm đó về có dùng không?có thỏa mãn nhu cầu không?
- Sản phẩm có giá trị không quá lớn, thời gian sử dụng không nhiều: tiêu
dùng cho nhu cầu hàng ngày như những sản phẩm thời trang như quần áo, giầy
dép, mỹ phẩm, trang sức… nói riêng. Sản phẩm có giá trị không quá lớn là bởi nếu
lớn quá thì không thể có điều kiện để chị em “ngẫu hứng” được. Đồng thời mọi
người cũng biết trong thị trường thời trang thì đây là lĩnh vực thu hút chị em phụ
nữ nhiếu nhất, chị em say mê nhất ở khía cạnh này. Bởi thời trang là một lĩnh vực
hay được thay đổi nhiều nhất, mà chị em thì rất muốn là những người được đầu
tiên được khám phá, sử dụng cái mới…chính vì thế thấy có sản phẩm mới trên thị
trường mà chị em gặp, biết đến là mua ngay, không có kế hoạch trước.
Còn với riêng thế giới đàn ông, họ thường mua, sở thích sưu tầm sản phẩm có
giá trị lớn, thời gian sử dụng cao hơn. Ví dụ như đồ điện tử, điện thoại …kể cả đến
bất động sản, nhà cửa. Do đó hành vi mua hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm này
là khó diễn ra, bởi do sở thích đàn ông, quan điểm về mua sắm của đàn ông rõ
ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm họ có nhu cầu, sở thích …thường có giá trị
lớn nên cơ hội để thực hiện hành vi ngẫu hứng thấp và rất thấp so với nữ giới.
4. Hậu quả của mua ngẫu hứng:
Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng của con người
thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín
chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh, và thậm chí là hành vi sai lầm
và tội lỗi (có thể tham khảo các quan điểm này trong bài báo của Crawford và
Melewar 2003). Tương tự như vậy, trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng,
hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính
tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu
Quách Thành Nam

6


chín chắn và thiếu trách nhiệm. Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004),

“mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn
tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639). Baumeister
(2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là
việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân. Vì vậy, họ thường gặp
phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế”. Người tiêu dùng có thể đã phải
chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực sự
cần. Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít
nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn
tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người
tiêu dùng. Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng
không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại
nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu gần đây (ví dụ: Crawford và Melewar 2003;
Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ đã cho rằng người tiêu
dùng có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui
sướng, dễ chịu cho người mua. Vì vậy, mua ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như
là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, và do đó mua ngẫu hứng không
nhất thiết đồng nghĩa với hành vi xấu. Tuy nhiên, khi nói tới hậu quả gắn liền với
hành vi mua này, các nghiên cứu hiện tại vẫn thường nêu lên các tác động mang
tính tiêu cực nhiều hơn. Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã
chỉ ra rằng hơn 80% người tiêẩ dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải
những vấn đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu
cực này bao gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã
mua, cảm giác ân hận, và sự đương đầu với phản đối của những người xung
quanh. Một số nghiên cứu khác về hậu quả của việc mua ngẫu hứng đối với người
tiêu dùng ở Anh quốc và Singapore (ví dụ: Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và
Rook 1989) cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu tương tự như tại Hoa Kỳ.

Quách Thành Nam

7


Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ nhàng, ít
chỉ trích hơn. Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng
gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin. Tuy vậy, việc mua này đã dẫn tới
những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không cần
thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không thiết
thực. Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng.
Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng
chúng. Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc
sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi
mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp.
Đó là việc phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung, còn ở Việt Nam
thì hành vi mua hàng ngẫu hứng tác động thế nào đến người tiêu dùng?:
Wood (2005) cho rằng hoàn cảnh kinh tế xã hội có những tác động tới cách nhìn
nhận của người tiêu dùng về việc mua ngẫu hứng. Trong điều kiện một nền kinh tế
chuyển đổi như ở Việt nam, người tiêu dùng quan niệm thế nào về mua ngẫu hứng
và hậu quả của hành vi mua này? Có sự khác biệt lớn nào về hậu quả của mua
hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam so với người tiêu dùng ở các
nước phát triển hay không?
Công cuộc đổi mới bắt đầu từ 1986 đã tạo ra những thay đổi lớn lao về mọi mặt ở
Việt nam. Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản
phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá khác
nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh các chợ truyền
thống và các cửa hàng dọc theo các phố xá, đã xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống
siêu thị và các trung tâm thương mại lớn. Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã
tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các
thành phố lớn. Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị

và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân và

Quách Thành Nam

8


chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng (Nguyen 2005), và điều này tác động tới
khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng.
Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành vi mua
hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương pháp phỏng
vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng) đã chỉ ra cả những hậu quả tiêu
cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này của
người tiêu dùng Việt nam. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới
cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng sản
phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng). Tuy nhiên, cảm giác
vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại lâu. Trong
nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói
chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, rất nhiều những tác động tiêu
cực có thể xảy ra sau khi mua. Tương tự như kết quả của các nghiên cứu trước đây
ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đối với
người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các hậu quả tiêu cực của hành vi này như
ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã
mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người
xung quanh (họ hàng, bè bạn,…). Tuy nhiên, nghiên cứu về hậu quả của mua ngẫu
hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng chỉ ra một số điểm khác biệt so với
các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước phát triển. Cụ thể, trong nghiên cứu
này cảm giác ân hận hay hối tiếc được người tiêu dùng nhắc tới như là một hậu
quả phổ biến và mang tính nổi bật nhất của hành vi mua ngẫu hứng (trong khi sự
không thỏa mãn với những sản phẩm đã mua dường như là hậu quả nổi bật đối với

người tiêu dùng ở các nước phát triển). Hậu quả này có thể bắt nguồn từ tính tập
thể cao của người tiêu dùng Việt nam, cũng như tác động của những giá trị truyền
thống vẫn đang tồn tại như tính kế hoạch và tính tiết kiệm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường sẽ thấy ân hận khi hành vi mua ngẫu hứng của mình có
thể ảnh hưởng tới người khác (như người thân trong gia đình hoặc bạn bè) hay biết
rằng mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm không thực sự cần hay
Quách Thành Nam

9


không phù hợp. Nhiều người tiêu dùng khi trả lời phỏng vấn cũng đề cập tới một
khía cạnh tiêu cực nữa của mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình của
người khác’. Sư phản đối này có thể xảy ra đối với việc mua ngẫu hứng cả các sản
phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua cũng như các sản phẩm mua chủ yếu
cho người khác sử dụng . Nhiều ví dụ cụ thể đã được người tiêu dùng đưa ra như
việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm đã mua, hay việc người thân không đón nhận
hay không hài lòng về các món quà tặng không thích hợp (sản phẩm của mua ngẫu
hứng). ‘Sự phản đối của người khác’ cũng là một lý do quan trọng dẫn tới cảm
giác ân hận hay hối tiếc của nhiều người tiêu dùng đối với việc mua ngẫu hứng của
mình.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa
mãn với hầu hết những lần mua ngẫu hứng của mình dù cho tới giờ phút này họ
chưa phải gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng nào do việc mua ngẫu hứng gây
ra. Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn cũng nói rằng họ có thể sẽ vẫn tiếp
tục việc mua ngẫu hứng trong tương lai. Tuy nhiên, họ sẽ cố gắng “thông minh” và
“tỉnh táo” hơn trong việc tự kiểm soát những “ngẫu hứng” của bản thân; sẽ thận
trọng hơn khi ra quyết định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với những tác động
của người bán hàng; sẽ cố gắng thu thập nhiều thông tin hơn trước khi quyết định
mua hàng. Điều này có thể phản ánh một thực tế là nhiều người tiêu dùng Việt

nam trong khi thích thú với việc đi chợ trong môi trường bán lẻ mới hấp dẫn hơn
và sôi động hơn, họ vẫn thể hiện sự thận trọng nhất định khi đi mua hàng. Những
yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng đối với nhiều người tiêu dùng
ở các nước phát triển như tìm kiếm sự mới lạ , sự sôi động , mốt mới , thể hiện
đẳng cấp , và mong muốn thoát khỏi sự nhàm chán hàng ngày vẫn chưa trở thành
những động lực quan trọng đối với việc mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt
nam. /.

Quách Thành Nam

10