Phân tích kế hoạch Marketing của Honda

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÍ MARKETING
Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA XE MÁY HONDA
VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Phan Thị Minh Nga
Nhóm lớp: N07 ( Ca 4, Thứ 4 )
Nhóm: 7
Họ và tên các thành viên:
1/ Nguyễn Diệp Phương Ân
2/ Nguyễn Thị Thảo
3/ Trương Ngọc Huỳnh Uyên
4/ Phạm Ngọc Anh Thư
5/ Lê Tiến Đạt
6/ Lê Thị Huyền Trinh
7/ La Phối Ân
8/ Trần Thị Mỹ Tiên
9/ Nguyễn Xuân Thảo
10/ Vũ Thị Anh Thương
11/ Trịnh Phương Loan

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

71505194
71504119

71504358
71505283
71504238
71505127
71505021
71505332
71505341
71505101
71505209


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................................
Ngày …….. tháng ……… năm 2017

BẢNG TIÊU CHÍ CHẤM BÀI
Thành phần
Tiểu luận (1)
Phân tích được chiến lược: S-T-P
Phân tích được 4Ps
Đánh giá và đề xuất giải pháp/góp ý/rút ra bài học kinh nghiệm
Trình bày bản in (format)
Thuyết trình (trình bày + vấn đáp) (2)
TỔNG ĐIỂM = (1) + (2)

Điểm số
60%
3 điểm
4 điểm
2 điểm
1 điểm
40%

Điểm đánh
giá


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, nhóm em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô, đã
tận tình chỉ dẫn nhóm trong suốt quá trình viết bài báo cáo.
Trong thời gian làm việc với cô, nhóm chúng em không chỉ tiếp thu thêm nhiều
kiến thức bổ ích mà còn học tập được tinh thần làm việc, thái độ nghiêm túc, hiệu quả,
đây là những điều rất cần thiết cho chúng em trong quá trình học tập và công tác sau
này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì chúng em nghĩ bài thu
hoạch này của chúng em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, nhóm chúng em

xin chân thành cảm ơn cô. Do kiến thức còn hạn hẹp nên bài báo cáo của nhóm khó
lòng tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp quý báu của cô để kiến thức của nhóm được hoàn thiện hơn.


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng không
ngừng và đời sống người dân vì thế được nâng cao thì nhu cầu s ử dụng xe máy
cũng tăng lên theo đó. Thế nhưng chiếc xe máy bây gi ờ không ch ỉ là m ột ph ương
tiện đi lại thông thường mà hơn thế nữa nó còn xem như một v ật tác d ụng làm
đẹp, nâng cao giá trị người sử dụng đi kèm đó là nhiều tính năng hiện đại và
phải tiết kiệm nhiên liệu – một trong những tiêu chí khi lựa ch ọn một chi ếc xe
máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu th ị trường Honda
Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những s ản phẩm mới, đáp ứng nhu
cầu của từng loại đối tượng sử dụng.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy
đang cạnh tranh một cách khóc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio,…
Tuy nhiên trong số đó thì Honda là chiếm ưu thế hơn cả với hơn 70,4% th ị ph ần
( năm 2015 ), hình ảnh chiếc xe máy đã được gắn liền thương hi ệu Honda, b ằng
chứng khi nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứ không
gọi đó là xe máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tìm th ức c ủa người dân Vi ệt
Nam. Có được sự thành công như ngày hôm nay đó nhờ vào bàn tay tài hoa v ới
tâm huyết, sự nỗ lực hết mình của toàn th ể nhân viên Honda mà tr ước h ết là
Soichiro Honda, cha đẻ của tập đoàn Honda Motor. Ước m ơ đem l ại s ự ti ện l ợi,
thoải mái và tiết kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng t ạo ra nh ững s ản
phẩm mới và chất lượng có thể nói là đạt đến sự hoàn hảo.
Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì
không thể không nhắc đến chiến lược marketing. Trong đó, chi ến lược s ản
phẩm đóng góp một phần rất lớn. Mặt khác thì mọi người chỉ quen bi ết đến
Honda với chiếc xe đã hoàn chỉnh, ít ai quan tâm đến chi ến l ược liên quan và

điều gì tạo nên đặc biệt của chiếc xe đó. Vì th ế nhóm 7 ch ọn đ ề tài: “Phân tích
chiến lược thị trường của xe máy Honda Việt Nam” để nghiên cứu và tìm
hiểu về chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam và có một cái nhìn sâu s ắc
hơn về sự thành công của Honda Việt Nam nói riêng trên thị tr ường Vi ệt Nam và
của Tập đoàn Honda.


MỤC LỤC


Chương I
TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM
1.Sơ lược lịch sử công ty:
Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh gi ữa
Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghi ệp Vi ệt Nam v ới 2 ngành s ản
phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Sau gần 20 năm có mặt tại Vi ệt Nam, Honda Vi ệt
Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty d ẫn đ ầu
trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại th ị tr ường
Việt Nam.
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục
đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
cao của thị trường – nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành
phố lớn. Tính đến nay, Honda Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy
và phụ tùng xe máy.
2.Các sản phẩm:
–

Xe số: Wave Alpha, Wave Rsx, Blade, Future, Dream,….

7


–

Xe tay ga: Vision, Air Blade, PCX, SH.

–

Xe côn tay: Winner, MSX.

8


Chương II
CHIẾN LƯỢC STP CỦA HONDA VIỆT NAM
1.Phân khúc thị trường:
Các tiêu thức phân khúc được chọn: nhân khẩu học, tâm lý và hành vi tiêu
dùng.
Nhân khẩu học:
–
–

–

–
–

–
–

Tuổi tác: Mọi lứa tuổi từ 18 tuổi trở lên đủ điều kiện đi ều khi ển xe
máy
Nghề nghiệp:
• Sinh viên , người lao động
• Công nhân viên chức văn phòng , giáo viên,….
• Giám đốc, bác sĩ, kỹ sư,….
Thu nhập:
• Dưới 7 triệu
• 8-15 triệu
• Trên 15 triệu
Trình độ văn hóa: 12/12, đại học, đã tốt nghiệp đại học, cao học , có
bằng lái và hiểu biết về luật giao thông.
Cuộc sống gia đình:
• Người độc thân, còn sống với người thân
• Đã có gia đình, sống độc lập
Địa vị xã hội: Đã có công việc ổn định, thu nhập ổn định, khá gi ả, ho ặc
đang phụ thuộc trợ cấp của gia đình.
Vị trí địa lý:
• Vùng nông thôn, núi
• Vùng thành thị, đồng bằng

Tâm lý:
Cá tính:
• Mạnh mẽ, trẻ trung, sống tự do,….
• Trầm tính, nghiêm túc, điềm đạm ….
• Phóng khoáng, thoải mái
– Sở thích:
• Yêu thể thao, đi phượt, tiết kiệm,..
• Thể hiện đẳng cấp, sự tiện nghi, tiện lợi,…

– Nhãn hiệu ưa thích: Dream, Wave, Blade, Future, Click, Vision, Air
Blade, Lead, SH, PCX, Winner,…
– Thái độ về giá cả:
• Vừa phải hợp lý phù hợp với túi tiền của khách hàng,…
–

9


Không quan trọng, tùy theo sở thích.
– Dịch vụ ưa thích: Thiết kế nhỏ gọn, hài hòa, đa d ạng màu s ắc, b ảo
hành tốt, quảng cáo ấn tượng,…
– Địa vị xã hội: Khi đã sở hữu xe Honda cho riêng mình thì b ạn đã kh ẳng
định cho mình 1 địa vị nhất định trong xã hội.
– Tính tự phát: Honda ra nhiều sản phẩm m ới có giá thành h ợp lý phù
hợp với nhiều tầng lớp trong xã hội, nhưng không bị lỗi mốt, ti ết ki ệm
nhiên liệu, chất liệu và máy móc bền bỉ.
•

Hành vi tiêu dùng:
Lợi ích tìm kiếm: đi lại , thuận tiện, sang tr ọng, được nhi ều người
ngưỡng mộ.
– Độ trung thành:
• Những người đã biết và sử dụng nhiều đời xe của hãng.
• Những người đang tìm hiểu và bắt đầu sử dụng xe máy.
– Lịch sử mua bán: tất cả người đã từng và chưa từng sử dụng s ản ph ẩm
của Honda.
– Tỉ lệ sử dụng: Sử dụng thường xuyên
–

2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.1. Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.1.1.Quy mô và mức tăng trưởng xe máy honda VN:
Theo kết quả thống kê, trong năm tài chính 2016 (kết thúc vào
31/3/2016) toàn thị trường xe máy Việt Nam tiêu thụ 2,9 tri ệu xe, tăng kho ảng
7% so với kỳ năm trước. Trong đó, doanh số của Honda Việt Nam chi ếm 2,03
triệu xe, tăng khoảng 120.000 xe so với năm 2015 và chi ếm tới 70% th ị phần
của toàn ngành.
Cũng trong năm vừa qua, Honda Việt Nam đã mở rộng thêm 29 c ửa hàng
bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) và 8 cửa hàng dịch vụ và ph ụ tùng
(HSF) nâng tổng số lên 700 HEAD và 28 HSF trên toàn qu ốc. Với năng lực của 3
nhà máy sản xuất, lắp ráp xe môtô, Honda Việt Nam ti ếp tục tăng tỉ l ệ n ội đ ịa
hoá bình quân các mẫu xe lên 96%. Bước sang năm tài chính 2017, Honda Việt
Nam dự đoán thị trường chung sẽ không tăng trưởng nhưng v ẫn c ố g ắng tăng
doanh số và thị phần trong nước. Đồng thời sẽ đẩy mạnh giá trị xuất khẩu lên
312 triệu USD, tăng 6,5% so với năm tài chính 2016. Honda Việt Nam cho biết
hãng sẽ tung ra thị trường 10 mẫu xe máy mới và phiên bản nâng cấp trong năm
tài chính 2017.

10


2.1.2.Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
 Các lực lượng cạnh tranh :
Các
đối
thủ
Tiêu chí

Vị thế

Điểm
mạnh

Điểm yếu

Yamaha

SYM

Suzuki

Piaggo

Các hãng xe
Trung
Quốc

Đối thủ
trực tiếp

Đối thủ
theo sau

Đối thủ
theo sau

Đối thủ
theo sau

Phần còn
lại

Lợi thế quy
mô và vốn
đầu tư lớn
Kiểu dáng
màu sắc rất
trẻ trung và
đa dạng,
đều có thiết
kể nhỏ gọn,
sang trọng,
giá cả vừa
phải

SYM là
doanh
nghiệp có
tỷ lệ nội địa
hoá cao
nhất trong
các doanh
nghiệp sản
xuất xe máy
tại Việt
Nam
Chấtlượng
và uy tín

cũng như
sự tìm tòi,
cải tiến
không
ngừng với
những sản
phẩm mẫu
mã đẹp,
chất lượng
cao
Không có
hệ thống
bảo dưỡng
chăm sóc xe
ở nhiều nơi
Các dịch vụ
sau mua
chưa tốt

Đã hoạt
động ở thị
trường
trong nước
lâu năm
Động cơ
mạnh mẽ,
đặc biệt là
các dòng
côn tay

Thiết kế
sang trọng
Nhiều công
nghệ hiện
đại được
trang bị
Thương
hiệu Piaggo
nổi tiếng
trên thế
giới

Giá thành
rấ t r ẻ

Không đa
dạng về
chủng loại
và mẫu mã
xe
Không thể
cạnh tranh
với Honda

Già thành
cao
Gia nhập thị
trường trễ
Không có
được ấn

tượng sau
sắc về

Xe không
bền, nhanh
hỏng
Không có
dịch vụ
khách hàng

Không thể
cạnh tranh
với Honda
về chất
lượng: độ
bền.., tiết
kiệm nhiên
liệu

11


Không có
được ấn
tượng sau
sắc về
thương
hiệu như
Honda

Không có
được ấn
tượng sau
sắc về
thương
hiệu như
Honda

về chất
lượng: độ
bền.., tiết
kiệm nhiên
liệu
Dịch vụ
chăm sóc
khách hàng
và dịch vụ
sau mua
chưa tốt

thương
hiệu như
Honda
Không tiết
kiệm nhiên
liệu

.
 Rào cản gia nhập ngành
•

Vốn:
Rào cản gia nhập ngành kinh doanh xe máy chất lượng cao là r ất cao
do vốn lưu động lưu động đòi hỏi rất lớn, một lô hàng 200 chi ếc ( 3
container ) vốn tiền mặt là khoảng 1.5 triệu USD.

•

Chính sách chính phủ:
Các đề xuất về việc hạn chế xe máy cá nhân, qui định về khí th ải,
Thuế suất lên tới 60% đánh vào xe máy nguyên chi ếc. Nhà nước đã bãi
bỏ các quy định về đăng kí xe máy như phải có bằng lái hay m ỗi ng ười
chỉ được đăng kí 1 chiếc tạo điều kiện thị trường xe máy. Nhà n ước
vừa bãi bỏ qui định cấm nhập khẩu xe máy 175cm 3 tạo điều kiện cho
xe máy nguyên chiếc nhập khẩu.…

•

Công nghệ:
Các công nghệ như chống bó cứng phanh ABS, chìa khóa thông minh,
sạc điện thoại, đền led đã được các đối thủ như Yamaha hay Piaggo
trang bị trên rất nhiều mẫu xe, nhưng Honda vẫn còn hạn chế chỉ ở xe
cao cấp.

•

Tính lợi thế theo qui mô:
Nắm giữ 70% thị phần, doanh số dẫn đầu ở hầu hết các phân khúc.
Với dân số lên đến hơn 90 triệu người, trong khi thu nhập bình quân
chưa cao, Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho các nhà s ản xu ất xe máy

trên thế giới.Theo số liệu của ngành công thương, Việt Nam hiện có
hơn 45 triệu môtô, xe máy các loại - vượt xa quy hoạch 36 tri ệu xe đ ến
năm 2020. Số liệu khảo sát do GlobalWebIndex mới công bố cũng cho
thấy, xe máy vẫn là phương tiện phổ biến nhất Việt Nam.Trong 5 hãng
xe lớn (Honda, Yamaha, Piaggio, SYM và Suzuki), Honda v ẫn là th ương
hiệu thống trị thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần. Tại hầu h ết
các phân khúc, những mẫu xe của hãng này đều chi ếm ưu th ế về
doanh số. Thực tế, trong 5 sản phẩm xe tay ga bán chạy nhất thị
12


•

trường năm 2015 thì có 4 sản phẩm do Honda sản xuất. Tương tự, 3/5
mẫu xe số đắt khách nhất là đại diện của Honda.
Chi phí chuyển đổi:
Xe máy Honda thường có giá cao hơn và mức độ giữ giá lâu h ơn so v ới
các hãng khác. Người dùng sẽ bỏ ít tiền hơn đ ể chuy ển từ xe Honda
sang xe của thương hiệu khác trong cùng phân khúc.
 Sản phẩm thay thế xe máy:

Xe đạp điện là phương tiện giao thông xanh, bởi chúng không s ử dụng
nhiên liệu xăng dầu, không thải ra khí độc, không gây ô nhiễm môi tr ường và
đặc biệt tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng .Tại Việt Nam, xe máy vẫn là
phương tiện giao thông chính, nhưng phương tiện này càng ngày càng b ộc l ộ
nhiều khuyết điểm. Nên nhiều người đã thay thế xe máy bằng xe đạp điện.
Xe đạp điện phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc bi ệt v ới các b ạn h ọc sinh, sinh
viên, những đối tượng chưa đủ tuổi để sử dụng xe máy. Với điều ki ện th ời ti ết
nắng nóng, so với xe đạp thông thường thì xe đạp điện giúp di chuy ển nhanh
hơn, dễ sử dụng, nhanh gọn và đặc biệt là đảm bảo sức kh ỏe cho các b ạn d ưới

thời tiết khắc nghiệt nắng nóng.

 Quyền lực nhà cung ứng:

Honda đã xây dựng được cho mình 1 chuỗi các nhà cung ứng linh ki ện v ới
số lượng lên tới 110 nhà cung ứng với 23 trong s ố đó là 100% v ốn VN, do s ố
lượng nhà cung ứng rất nhiều và phụ thuộc vào Honda, nhất là doanh nghi ệp VN
nên đây không phải là trở ngại lớn.

 Quyền lực khách hàng:

Honda Việt Nam không có quyền quyết định giá với tài sản của HEAD vì
tất cả các HEAD đều là những công ty độc lập với Honda Vi ệt Nam. Honda Vi ệt
Nam luôn yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý, nhưng Honda Việt Nam không có
quyền hợp pháp để bắt buộc HEAD phải bán theo đúng giá đ ề xu ất c ủa công ty.
Các khách hàng khi mua xe máy Honda đều chịu sự chi ph ối v ề giá b ởi các h ệ
thống đại lý HEAD.

13


2.1.3.Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
 Mục tiêu:

Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy:
Từ năm 2011, Honda Việt Nam đã đặt ra mục tiêu là tăng c ường năng l ực
sản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu nhằm tiến tới mục tiêu đưa Việt Nam tr ở
thành trung tâm xuất khẩu xe máy honda. Đây là mục tiêu l ớn nh ất của Honda
VIệt Nam trong thời gian tới và với các cơ s ở hạ tầng cần thi ết đang được thi ết
lập để phục vụ cho mục tiêu này. Song song với đó là duy trì m ức tăng tr ưởng và

thị phần cao như hiện tại.

14


 Nguồn lực:

Honda Việt Nam có một nguồn lực vô cùng to lớn bao gồm: 3 nhà máy xe
máy, 1 nhà máy bánh răng, 1 nhà máy Piston và 1 trung tâm phụ tùng.
Đi vào cụ thể thì ở nhà máy xe máy thứ nhất khánh thành năm 1998 được
đánh giá là nhà máy chế tạo xe máy hiện đại l ớn nhất trong khu v ực Đông Nam
Á với vốn đấu tư là hơn 290.000.000USD, số lao động là 3.674 người (năm
2013) và công suất lên tới 1.000.000 xe/năm. Tại nhà máy xe máy th ứ hai khánh
thành năm 2008 với vốn đầu tư 65.000.000USD, số lao động là 3.761 người
(năm 2013) và công suất lên đến 1.000.000 xe/năm. Nhà máy xe máy th ứ ba đã
đi vào hoạt động năm 2011 với công suất 500.000 xe/năm, đạt tổng năng l ực
sản xuất lên đến 2,5 triệu xe/năm đưa Honda Vệt Nam thành m ột trong nh ững
nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực. Nhà máy bánh răng đã đi vào
hoạt động năm 2010 đến năm 2013 đã đạt đến năng xuất 2,3 tri ệu s ản ph ẩm 1
năm hướng đến xuất khẩu. Nhà máy Piston được hoàn thành với số vốn 213 tỷ
đến tháng 3/2014 đã có tổng sản lượng là 2.4 tri ệu s ản phẩm/ năm. Trung tâm
phụ tùng với mức kinh phí xây dựng 180 tỷ đồng có thể đáp ứng được dung
lượng thị trường đến năm 2016.
Qua đây ta có thể thấy được là Honda Việt Nam không ngừng mở rộng
khả năng và tập trung phát triển nguồn lực của mình để có thể thống tr ị thị
trường xe máy.

2.2.Mô tả thị trường mục tiêu - Marketing phân biệt:

Nhân

khẩu học

Thị trường 1

Thị trường 2

Đa số người dùng ở
thị trường này thích các
sản phẩm mang thiết
kế trung tính thích hợp
với cả nam và nữ, thiết
kế nhỏ ngọn, tiết kiệm
được nhiều nhiên liệu
mà giá thành lại vừa
phải. Được sử dụng
nhiều nhất là với sinh

Người trẻ vừa đi làm,
chưa lập gia đình và dư
giả về tài chính, tuổi
quá trung niên thu nhập
ổn định, những người
làm công việc văn
phòng, giáo viên, công
nhân viên chức, các bà
nội trợ với nhu cầu đi
lại mua sắm,.... thu nhập

Thị trường 3

15


viên từ quê vào thành
phố lớn đi học với nhu
cầu đi làm và học
nhiều nhưng không có
nhiều tiền, công nhân,
nhân viên và với những
người không thích chạy
xe tay ga, với thu nhập
vào khoảng 5-7 triệu.

Tâm lý

Hành vi
tiêu dùng

từ 9 đến 15 triệu 1
tháng, sẽ chọn mua loại
xe giá vừa phải, thời
trang, tiết kiệm xăng mà
vẫn đáp ứng nhu cầu
như
Lead,
Vision,
AirBlade… Các loại xe
trong thị trường này có
thiết kế thường phù
hợp với cả nam và nữ.

Những người có cá
tính mạnh mẽ, trẻ
trung, dám nghĩ dám
làm, thích sự thon gọn
nhưng lại cứng rắn,
không quá cồng kềnh
so với dáng người.
Người đi lại nhiều và
muốn tiết kiệm nhiên
liệu, chú trọng sự bền
bỉ, ít phải bảo trì bảo
dưỡng. Được thiết kế
với kiểu dáng cổ điển,
cơ bản không sang
trọng nên chỉ phù hợp
với việc đi học hoặc đi
làm hay những cuộc
gặp mặt, đi chơi với
bạn bè. Không phải là
chiếc xe thuận lợi cho
công việc làm ăn với
đối tác được suôn sẻ.

Xe được sản xuất
được nhắm vào đối
tượng tầm cao có thu
nhập ổn định trong
xã hội vì thế khách
hàng ở thị trường

này có xu hướng lựa
chọn mua 1 chiếc xe
có động cơ tốt chạy
bền bỉ, tiết kiệm
nhiên liệu,… Cùng
với đó là thiết kế
sang trọng, đẳng
cấp, nhiều trang bị
và chất lượng dịch
vụ sau mua tốt. Giá
cả không quan trọng
so với họ. Sở hữu
chiếc xe Honda ở thị
trường này giúp họ
thể hiện sự sang
trọng đẳng cấp của
bản thân với xã hội.
Nhãn hiệu ưa thích
của họ thường là
những chiếc xe cao
cấp nhất trên thị
trường như SH.
Người dùng có một sự
tin tưởng nhất định với
các sản phẩm của
Honda, chiếm được lòng
tin của mọi người trong

Các khách hàng ở
thị

trường
này
thường biết và sử
dụng nhiều đời của
sản phẩm, thường
16


1 thời gian dài. Có được
vị trí nhất định so với
các hãng nổi tiếng khác.
Các mẫu xe như Air
Blade, Vision hay Future
luôn có lượng người
mua trung thành với
doanh số cao qua các
năm. Người dùng luôn
có 1 sự chú ý với các
mẫu xe tay ga trong
phân khúc này khi ra
mắt hơn các đối thủ.

tìm kiếm sự sang
trọng, tiện nghi và
ánh nhìn ngưỡng mộ
từ mọi người khi sử
dụng
xe
máy.
Thường xuyên sử

dụng xe máy để di
chuyển. Khách hàng
thường có xu hướng
không
thay
đổi
thương hiệu mà chỉ
thay đổi đời sản
phẩm thuộc thị
trường này. Lượng
người
mua
sản
phẩm này qua các
đời đều cao hơn các
đối thủ.

3.Định vị thị trường:
Honda đặc biệt chú trọng tới việc tạo dựng hình ảnh, PR h ướng đ ến
truyền thống của người Việt Nam và các hoạt động xã hội với Slogan “ Tôi Yêu
Việt Nam”.
Các sản phẩm của Honda từ lâu luôn được người dùng cho là có sự bền bỉ
vượt trội, vận hành êm ái và khả năng tiết ki ệm nhiên li ệu. Có được đi ều này là
do Honda khéo léo áp dụng chiến lược Marketing phân bi ệt định v ị đến người
tiêu dung về đặc điểm riêng của các mẫu xe trên từng thị trường của h ọ
 Thị trường 1:

Được xác định là phân khúc của xe số phổ thông.
Với truyền thống chất lượng ổn định, bền bỉ theo thời gian và đi ểm chung
của các dòng xe số này là tiết kiệm nhiên liệu. Honda không ngừng nghiên c ứu,

tìm hiểu và cho ra mắt các dòng xe với mẫu mã m ới và nh ững tính năng m ới và
đặc biệt là phù hợp với người tiêu dung Việt. Ở một s ố dòng như Blade, Wave
Rsx, Honda xây dựng hình ảnh đậm chất thể thao, năng động hướng tới là gi ới
trẻ như sinh viên hay các bạn mới ra trường đi làm, và nó cũng phù h ợp v ới
những người lao động có thu nhập không cao. Để quảng bá cho loại xe thì Honda
lấy hình ảnh đại diện là những người trẻ năng động và các “phượt thủ” v ới
khẩu hiệu là “ bản lĩnh vượt hành trình”.
 Thị trường 2:

Ở thị trường này có sự góp mặt của xe tay ga.
17


Các mẫu xe tay ga ở thị trường này như Air Blade, Vision và Lead thường
có thiết kế trung tính thích hợp cả nam và n ữ, khả năng v ận hành êm ái, hướng
đến tiện ích của người dùng hơn là phong cách, chẳng hạn chân ch ống tắt máy,
hệ thống phanh kết hợp, động cơ eSP, chế độ Idling Stop… Trong khi điều này
không được các hãng khác chú trọng.
Các xe số là Honda Future, Winner, vẫn giữ được độ bền cùng kh ả năng
tiết kiệm nhiên liệu nhưng lại có thêm khả năng vận hành v ượt tr ội, êm ái.
Đúng với slogan mà Honda đưa ra với 2 dòng xe này “ Bi ểu tượng tự hào”, “Lái
chất, sống trọn”.
Đại sứ mới nhất cho dòng xe Vision của Honda là Noo Phước Thịnh và Miu
Lê, được biết đến là những ca sĩ trẻ nổi tiếng và có tài năng đã làm n ổi b ật lên
được khẩu hiệu “ đậm chất cá tính “ của dòng xe này.
Honda đã đưa hình ảnh của xe Winner vào MV bài hát “Đưa nhau đi tr ốn”bài hát đang được giới trẻ - tầng lớp người tiêu dùng mà Winner h ướng đ ến - vô
cùng yêu thích, giúp giới trẻ biết nhiều đến nhiều hơn.

18

 Thị trường 3:

Đây được xem là sân chơi mà Honda chiếm thế độc tôn với hai mẫu xe là
PCX, SH Mode và Honda SH.
Là phân khúc cao cấp, các mẫu xe của Honda thường mang thi ết k ế sang
trọng, đẳng cấp và có phần to lớn. Các tiện ích xe được nâng cao h ơn v ới các
công nghệ tối tân như chống bó cứng phanh ABS hay cáp s ạc đi ện tho ại tích
hợp, chìa khóa thông minh smart key. Honda SH Mode với các trang b ị g ần tương
đồng SH và thiết kế nữ tính đi cùng slogan “Định xu h ướng, đón th ời gian” được
rất nhiều đối tượng nữ giới yêu thích.
Riêng Honda SH từ đã trở thành 1 bi ểu tượng của sự sang tr ọng và đẳng
cấp trong mắt người Việt dù không cần quá nhiều chiến dịch quảng cáo.

19


Chương III
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chiến lược Marketing-Mix:

4P

Thị
trường

Product
(Sản
phẩm)

Price (Giá)

Place
(Phân
phối)

Thị trường 1





Wave Alpha
Wave Rsx
Blade
Dream

Dưới 30 triệu:
• Wave Alpha:
16 triệu VNĐ
• Dream:
18 triệu VNĐ
• Blade:
20 triệu VNĐ
• Wave RSX :
24 triệu VNĐ

Thị trường 2







Future
Vision
Air Blade
Lead
Winner
Từ 30-50 triệu:
• Future:
30 triệu VNĐ
• Vision:
30 triệu VNĐ
• Lead:
39 triệu VNĐ
• Air Blade:
42 triệu VNĐ
• Winner:
40 triệu VNĐ

Thị trường 3
 SH
 SH Mode
 PCX

Trên 50 triệu:
SH mode:
50 triệu VNĐ
• PCX:

55 triệu VNĐ
• SH:
80 triệu VNĐ
•

Chiều dài kênh phân
phối

Chiều dài kênh phân
phối

Chiều dài kênh phân
phối

Đối với xe máy là
mặt hàng cơ khí
công nghiệp nặng
HVN sử dụng kênh
phân phối 1 cấp : sau
khi sản xuất, sản
phẩm sẽ được đưa
đến các cửa hang
bán lẻ đặc quyền
của HVN: HEAD (Cửa
hàng Bán xe và Dịch
vụ do Honda ủy
nhiệm) rồi đến

Đối với xe máy là
mặt hàng cơ khí công

nghiệp nặng HVN sử
dụng kênh phân phối
1 cấp: sau khi sản
xuất, sản phẩm sẽ
được đưa đến các
cửa hang bán lẻ đặc
quyền của HVN:
HEAD (Cửa hàng Bán
xe và Dịch vụ do
Honda ủy nhiệm) rồi
đến người tiêu dùng,

Đối với xe máy là
mặt hàng cơ khí công
nghiệp nặng HVN sử
dụng kênh phân phối
1 cấp: sau khi sản
xuất, sản phẩm sẽ
được đưa đến các cửa
hang bán lẻ đặc
quyền
của
HVN:
HEAD (Cửa hàng Bán
xe và Dịch vụ do
Honda ủy nhiệm) rồi
20


người tiêu dùng,

điều này tạo sự
thuận tiện,dễ dàng
cho người mua giao
dịch cũng như tận
hưởng các dịch vụ
hậu mãi.
Chiều rộng của
kênh phân phối
Ngay từ khi bước
chân vào thị trường
Việt Nam Honda đã
chú tâm tới việc xây
dựng các cơ sở phân
phối và bán hàng của
hãng tại các trung
tâm thành phố lớn
rồi từ từ len lỏi tới
các cơ sở cấp huyện
và thị trấn. Honda có
một loại kênh phân
phối chính:
Phân phối chọn
lọc:
- Thông báo với
khách hàng tiềm
năng của Hãng rằng
hiện nay đã có một
sản phẩm mới, giới
thiệu những cải tiến
mới và những ưu

việt nổi bật có trong
sản phẩm mới đó
(cải tiến về công
nghệ và cách tân xu
hướng thời trang
trong sản phẩm
này). Cùng với đó là
khuyến mại cho một
số lượng xe bán sớm
nhất.

điều này tạo sự
thuận tiện,dễ dàng
cho người mua giao
dịch cũng như tận
hưởng các dịch vụ
hậu mãi.

đến người tiêu dùng,
điều này tạo sự thuận
tiện,dễ dàng cho
người mua giao dịch
cũng như tận hưởng
các dịch vụ hậu mãi.

Chiều rộng của
Chiều rộng của
kênh phân phối
kênh phân phối
Ngay từ khi bước

Ngay từ khi bước
chân vào thị trường
Việt Nam Honda đã chân vào thị trường
chú tâm tới việc xây Việt Nam Honda đã
dựng các cơ sở phân chú tâm tới việc xây
phối và bán hàng của dựng các cơ sở phân
hãng tại các trung phối và bán hàng của
tâm thành phố lớn hãng tại các trung tâm
rồi từ từ len lỏi tới thành phố lớn rồi từ
các cơ sở cấp huyện từ len lỏi tới các cơ sở
và thị trấn. Honda có cấp huyện và thị trấn.
một loại kênh phân Honda có hai loại
kênh phân phối chính:
phối chính:
phối
đặc
Phân phối chọn lọc: Phân
quyền:
Đây là phương thức
- Thông báo với
khách hàng tiềm phân phối sản phẩm
năng của Hãng rằng mà trong đó các dòng
hiện nay đã có một sản phẩm cao cấp
sản phẩm mới, giới như xe máy SH thì
thiệu những cải tiến được phân phối cho
mới và những ưu việt các cơ sở lớn của
nổi bật có trong sản Honda quản lí thường
phẩm mới đó (cải thì là ở các thành phố
tiến về công nghệ và lớn như thành phố Hà
cách tân xu hướng Nội và thành phố Hồ

thời trang trong sản Chí Minh. Các sản
phẩm này). Cùng với phẩm này không được
đó là khuyến mại cho phân phối cho các đại
một số lượng xe bán lí bán lẻ của Hãng.Và
Honda không tốn
sớm nhất.
nhiều chi phí để kiểm
- Bán trực tiếp qua soát các địa điểm bán
21


hàng
Phân phối chọn lọc:

- Bán trực tiếp qua
các đại lí ủy quyền
của Honda, mạng
lưới các HEAD(Cửa
hàng Bán xe và Dịch
vụ do Honda ủy
nhiệm) và HASS
(Cửa hàngDịch vụ do
Honda ủy nhiệm)
trải đều trên 64 tỉnh
thành trong cả
nước,đưa sản phẩm
đến tận tay người
tiêu dung.
- Honda đem giới
thiệu sản phẩm mới

tại hội chợ thu hút
được các khách hàng
có quan tâm. Đây
cũng là một trong
nhưng cách để sản
phẩm mới có thể
nhanh chóng tới
được đối với những
khách hàng ở xa đại
lí phân phối.

- Thông báo với khách
hàng tiềm năng của
Hãng rằng hiện nay
đã có một sản phẩm
mới, giới thiệu những
cải tiến mới và những
ưu việt nổi bật có
trong sản phẩm mới
đó (cải tiến về công
nghệ và cách tân xu
hướng thời trang
trong sản phẩm này).
Cùng với đó là khuyến
mại cho một số lượng
xe bán sớm nhất.

các đại lí ủy quyền
của Honda, mạng
lưới các HEAD(Cửa

hàng Bán xe và Dịch
vụ do Honda ủy
nhiệm) và HASS (Cửa
hàngDịch
vụ
do
Honda ủy nhiệm)
trải đều trên 64 tỉnh
thành
trong
cả
nước,đưa sản phẩm
đến tận tay người - Bán trực tiếp qua các
tiêu dung.
đại lí ủy quyền của
Honda, mạng lưới các
- Honda đem giới HEAD(Cửa hàng Bán
thiệu sản phẩm mới xe và Dịch vụ do
tại hội chợ thu hút Honda ủy nhiệm) và
được các khách hàng HASS (Cửa hàngDịch
có quan tâm. Đây vụ do Honda ủy
cũng là một trong nhiệm) trải đều trên
nhưng cách để sản 64 tỉnh thành trong cả
phẩm mới có thể nước,đưa sản phẩm
nhanh chóng tới đến tận tay người tiêu
được đối với những dùng.
khách hàng ở xa đại lí
phân phối.
- Honda đem giới
thiệu sản phẩm mới

tại hội chợ thu hút
được các khách hàng
có quan tâm. Đây cũng
là một trong nhưng
cách để sản phẩm
mới có thể nhanh
chóng tới được đối
với những khách hàng
ở xa đại lí phân phối.
22


Promotion Từng giai đoạn trong
(Chiêu thị) chu kỳ sống của sản
phẩm cũng được
Honda khéo léo xúc
tiến

Từng giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản
phẩm cũng được
Honda khéo léo xúc
tiến

_Khi mới tung các
sản
phẩm
của
Honda luôn sử dụng
công cụ quảng cáo

rầm rộ trên các
phương tiện như
TV,Internet,hội chợ
để kích thích nhu
cầu gốc của khách
hang, thế nhưng khi
bán hàng thì nguồn
cung lại không đủ do
nhu cầu tăng lên 
điều này tạo cơn sốt
sản phẩm cho người
tiêu dùng, kích thích
họ mua ngay lập tức.

_Khi mới tung các sản
phẩm của Honda
luôn sử dụng công cụ
quảng cáo rầm rộ
trên các phương tiện
như TV,Internet,hội
chợ để kích thích nhu
cầu gốc của khách
hang, thế nhưng khi
bán hàng thì nguồn
cung lại không đủ do
nhu cầu tăng lên 
điều này tạo cơn sốt
sản phẩm cho người
tiêu dùng, kích thích
họ mua ngay lập tức.

_Đến
giai
đoạn
trường thành Honda
nhấn mạnh vào công
tác khuyến mãi, ví
dụ như khi sản
phẩm Wave các loại
đang có xu hướng
giảm nhu cầu với
chương trình “Kỷ
niệm 5 triệu xe
Honda Việt Nam
được tín nhiệm” Dịch
vụ hậu mãi của HVN
luôn được người tiêu
dùng bình chọn Hàng

_Đến
giai
đoạn
trường thành Honda
nhấn mạnh vào công
tác khuyến mãi khi
sản phẩm các loại
đang có xu hướng họ
tung ra các chương
trình kích cầu như
chương trình khuyến

mãi “Xe ngầu, Quà
chất” được nhận
phiếu quà tặng và hỗ
trợ 100% phí trước
bạ Dịch vụ hậu mãi
của HVN luôn được
người tiêu dùng bình

Do đây là thị trường
xe máy cao cấp nên
dòng đời sản phẩm
thường dài và khác
biệt so với hai thị
trường trước, cụ thể:
Khi mới tung các sản
phẩm của Honda cho
rò rỉ những tấm ảnh
về xe nhằm tăng sự tò
mò cùng với đó là sử
dụng công cụ quảng
trên các phương tiện
như TV, Internet, hội
chợ để kích thích nhu
cầu gốc của khách
hang, thế nhưng khi
bán hàng thì nguồn
cung lại không đủ do
nhu cầu tăng lên 
điều này tạo cơn sốt
sản phẩm cho người

tiêu dùng, kích thích
họ mua ngay lập tức
_Đến
giai
đoạn
trưởng thành, Honda
thường đẩy mạnh các
quảng cáo về sự sang
trọng, đẳng cấp của
mẫu xe để thu hút
khách chịu bỏ tiền
hơn
_Ở giai đoạn bão hỏa,
Honda thường có các
chiến dịch tài trợ cho
các chương trình quà
tặng
gameshow
truyền hình, cùng với
đó là các quảng cáo
khơi sự tiện nghi, vẻ
đẹp sang trọng cũa
sản phẩm
Ở giai đoạn bão hòa,
23


Việt Nam chất lượng chọn Hàng Việt Nam
cao trong 9 năm qua. chất lượng cao trong
9 năm qua.

_Ở giai đoạn bão
hòa, Honda thường _Ở giai đoạn bão hòa,
giới thiệu các sản Honda thường giới
phẩm với các màu thiệu các sản phẩm
sắc mới lạ, cùng với với các màu sắc mới
đó là tung các gói lạ, cùng với đó là
giảm giá kích cầu tung các gói giảm giá
đối với người tiêu kích cầu đối với
dùng. Các sản phẩm người tiêu dùng. Các
cũng thường xuyên sản
phẩm
cũng
xuất hiện trên băng thường xuyên xuất
rôn tài trợ cho các hiện trên băng rôn tài
chương trình
trợ cho các chương
trình.
_Ở giai đoạn suy _Ở giai đoạn suy
thoái, đa số các sản thoái, đa số các sản
phẩm đều được đưa phẩm đều được đưa
về mức giá thấp nhất
về mức giá thấp
và các thông tin về
nhất cùng với đó là thế hệ tiếp theo bắt
được triển khai các đầu rò rỉ.
hình thức mua trả
Các chương trình
góp không lãi suất.
quảng cáo, chiêu thị:
Các chương trình

Các mẫu xe mới
quảng cáo, chiêu thị:
như
Winner,
Air
Honda
thường Blade 2016 thường đi
xuyên tung ra các kèm
với
nhiều
chương
trình chương trình quà
khuyến mãi mua xe tặng hấp dẫn như
được tặng quà, đồng hồ G-shock, lì xì
phiếu mua hàng, đặc tết,…
biệt là các dịp cuối
Chương trình khuyến
năm, giáp tết.
Các chương trình mãi “20 năm Honda,
trả góp 0% lãi suất. tưng bừng quà hấp
Thường xuyên dẫn” khi mua xe sẽ
tổ chức các buổi được nhận phiếu quà
giao lưu chạy xe an tặng và nón bảo
toàn ở các trường hiểm sành điệu của

họ vẫn giữ mức giá,
tuy nhiên số lượng xe
giảm lại và bắt đầu rò
rỉ thông tin về thế hệ
tiếp theo

Các chương trình
quảng cáo và chiêu
thị:
Do là phân khúc cao
cấp, nên các chương
trình chiêu thị của
Honda thường hướng
vào ưu tiên dịch vụ
như cung cấp thẻ
thành
viên
Plus
Premium khi mua SH,
SH mode, giúp khách
hàng được ưu tiên khi
đi kiểm tra, bảo
dưỡng xe. Chương
trình “Đặc quyền
PCX” với phiếu quà
tặng giá trị cao dành
cho khách hàng mua
xe PCX.
Honda gần như có
mặt tại hầu hết các
hội trợ triển lãm xe
trong nước và trưng
bày hầu hết những
công nghệ cao cấp
nhất của mình để nó
đến gần hơn với

người tiêu dùng việt.
Thành lập quỹ Bảo
trợ trẻ và Qũy Phát
triển cộng đồng.

24


đại học.
Các quảng cáo
của Honda rất trẻ
trung và năng động
luôn thể hiện một
sức sống mới điển
hình là các quảng
cáo BeU của Honda.
Các quảng cáo này
còn tác động cảm
xúc khách hàng chứ
không đơn thuần là
chỉ để giới thiệu về
chức
năng
sản
phẩm. Dễ dàng tìm
thấy các áp phích,
banner của Honda ở
những nơi công
cộng như siêu thị,
trạm xe buýt,…

Honda Jet.
Các chương trình như
“Xe về nhà, quà nặng
túi” cho các mẫu xe
như Vision hay Wave
Rsx.
Bên cạnh đó, họ
thường chạy quảng
cáo trên các trang
web như youtube,
VNExpress,
các
chương trình quảng
cáo trên truyền hình.

25