Tiểu luận môn học kế hoạch kinh doanh - Phân tích kế hoạch marketing của công ty TNHH Thiết bị điện HN.doc

I- TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
1- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị điện Hà Nội
Công ty thành lập năm 2005 , có trụ sở đặt tại Cổ Nhuế - Từ Liêm – Hà
Nội. Khi mới thành lập công ty có 11 nhân viên; hiện nay, công ty có 13
nhân viên.
Với nền kinh tế hội nhập và phát triển năng động như hiện nay, cơ sở hạ
tầng được xây dựng nhiều giúp cho Hà Nội đang từng ngày thay da đổi thịt.
Nắm bắt được điều kiện thuận lợi đó, công ty THNN thiết bị điện Hà Nội
quyết định chọn ngành kinh doanh các loại thiết bị điện dân dụng và cao cấp
để đầu tư kinh doanh. Khách hàng mục tiêu của công ty là các công trình
xây dựng dân dụng trong thành phố Hà Nội.
2. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty: Công ty cung cấp các loại
thiết bị điện dân dụng và cao cấp của các hãng nổi tiếng. Các sản phẩm của
công ty bao gồm: các loại cầu dao, công tắc điện, ổ cắm, bảng điện, chấn
lưu, áptomat, tủ điện dân dụng,… Các dịch vụ của công ty đối với khách
hàng bao gồm tư vấn cho khách hàng về các loại sản phẩm. Cam kết bảo
hành một đổi một với các sản phẩm của công ty. Vận chuyển miễn phí đến
nơi sử dụng (với số lượng lớn).
Mục tiêu của công ty là đạt được doanh thu ròng trước thuế vào khoảng
từ 180-205 triệu đồng từ năm thứ 2 và tăng đều đặn vào các năm tiếp theo.
Công ty sẽ mở thêm chi nhánh tại khu vực Gia Lâm trong vòng từ 4- 5 năm
tới.
3. Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty:
Về mặt sở hữu pháp lý, ông Vũ Văn Yên là chủ sở hữu duy nhất của
công ty và là giám đốc công ty.
Ông Yên năm nay 48 tuổi, có bằng Kỹ sư ngành điện và bằng cử nhân về
kinh tế. Ông có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất thiết bị điện và
có 3 năm làm tư vấn thiết bị điện cho các công ty xây dựng.
Sơ đồ tổ chức công ty:
II- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC KẾ HOẠCH TRONG DOANH

NGHIỆP
1. Tổ chức công tác kế hoạch hóa của công ty
Do công ty mới thành lập, quy mô còn nhỏ, số lượng nhân viên không
nhiều nên công ty không có bộ phận kế hoạch riêng biệt. Công ty có tiến
hành lập kế hoạch kinh doanh, việc lập kế hoạch do giám đốc cùng các nhân
viên trong công ty cùng lập.
1.1 Giám đốc công ty:
Là người ra các quyết định về kế hoạch trong công ty, xác định các mục tiêu
chung của công ty, đề ra các giải pháp chính sách hoạt động cơ bản để đảm
bảo đạt mục tiêu kế hoạch, phê duyệt bản kế hoạch.
Giám đốc công ty chịu trách nhiệm tổ chức các hoạt động kinh doanh, đơn
hàng, lập và duy trì hệ thống sổ sách kế toán, hàng lưu kho, giám sát các
hoạt động của công ty và sắp xếp nhân viên.
1.2 Các nhân viên:
Hiện tại công ty có 3 phòng chức năng. Trong công tác kế hoạch hóa trong
doanh nghiệp, giám đốc công ty là người đưa ra mục tiêu tăng trưởng của
công ty và dựa trên mục tiêu đó phòng kinh doanh sẽ lập kế hoạch kinh
doanh cụ thể, chi tiết cho công ty. Phòng kinh doanh sẽ dựa trên những
thông tin, số liệu do cửa hàng và phòng kỹ thuật cung cấp để tiến hành phân
tích và lập kế hoạch kinh doanh cho ông ty. Sau khi hoàn thành, kế hoạch
kinh doanh sẽ được trình lêm giám đốc công ty phê duyệt.
Nhận xét:
Lý thuyết về tổ chức công tác kế hoạch hóa trong doanh nghiệp đòi hỏi
sự tham gia của ban lãnh đạo và các phòng ban và có sự phân chia theo chức
năng cụ thể cho từng thành phần tham gia. Tuy nhiên với một công ty có qui
mô nhỏ như công ty TNHH thiết bị điện Hà Nội thì công tác kế hoạch hóa sẽ
có những điểm khác biệt.
Giám đốc
Phòng
kinh doanh

Phòng
kỹ thuật
Cửa hàng
Thứ nhất, thay vì lý thuyết thông thường cho các công ty là mỗi phòng
ban có trách nhiệm lập và triển khai kế hoạch chức năng phù hợp với chức
năng của phòng ban mình như: Phòng marketing lập và thực hiện kế hoạch
marketing, phòng tài chính quản lý về kế hoạch tài chính,…thì trong các
công ty có quy mô nhỏ một kế hoạch chức năng có thể chỉ cần đưa ra dựa
trên ý kiến của một người được phân công phụ trách rồi chờ xét duyệt của
giám đốc đồng thời trách nhiệm của các cá nhân trong công ty không được
phân biệt rạch ròi, mỗi thành viên lại có thể tham gia vào nhiều kế hoạch
chức năng khác nhau.
Điểm thứ hai là trong các công ty có quy mô nhỏ có sự tham gia trực tiếp
của chủ công ty trong công tác kế hoạch hóa vì chủ công ty vừa là người chủ
sở hữu, vừa là người quản lý công ty và chịu trách nhiệm quản lý trực tiếp
trong nhiều hoạt động của công ty như về nhân sự, kế toán… Đây là một đặc
trưng quan trọng trong công tác kế hoạch hóa của công ty có quy mô nhỏ.
Theo phân tích, đánh giá của chúng tôi thì cách thức tổ chức công tác kế
hoạch của công ty TNHH thiết bị điện Hà Nội là hợp lí, phù hợp với một
công ty có qui mô nhỏ, phòng ban ít, hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ
thương mại vì với số lượng nhân viên ít nó cho phép tạo ra sự gắn kết giữa
giám đốc công ty - người có ảnh hưởng lớn nhất tới việc ra các quyết định
trong công ty và những người trực tiếp thực hiện các hoạt động kinh doanh.
Trong công tác lập kế hoạch kinh doanh của công ty cũng đã có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các phòng do đó các chỉ tiêu kế hoạch mang tính khả thi cao.
2. Quy trình soạn lập kế hoạch marketing của công ty.
Quy trình soạn lập kế hoạch marketing của công ty TNHH thiết bị điện
Hà Nội trải qua các bước như sau:
- Phân tích thị trường: Căn cứ vào tình hình biến động của thị trường và
phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của công ty, phòng kinh doanh

thu thập thông tin tổng hợp lại để xác định cơ hội, thách thức và các điểm
mạnh, điểm yếu của công ty.
- Đề ra các mục tiêu: Lãnh đạo công ty và phòng kinh doanh thảo luận và
đề ra các chỉ tiêu kế hoạch về doanh thu.
- Soạn lập kế hoạch marketing cùng với các chính sách cụ thể như: chính
sách bán hàng, chính sách thu hút khách hàng và phương án bán hàng; bảng
ngân sách hoạt động của công ty .
Nhận xét
Thông thường, qui trình soạn lập kế hoạch kinh doanh của một doanh
nghiệp bao gồm các bước như sau:
- Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty
- Thiết lập các nhiệm vụ, mục tiêu
- Lập kế hoạch chiến lược
- Xác định các chương trình, dự án
- Soạn lập các kế hoạch chức năng và ngân sách
- Đánh giá, điều chỉnh các pha của kế hoạch
Có thể thấy, với một công ty có quy mô nhỏ như công ty TNHH thiết bị
điện Hà Nội thì về cơ bản việc soạn lập kế hoạch kinh doanh của công ty là
khá chặt chẽ và đã đảm bảo đi theo đúng quy trình lập kế hoạch thông
thường.
Lập kế hoạch là khâu quan trọng nhất, trong đó kế hoạch marketing
đóng vai trò trung tâm của kế hoạch kinh doanh trong các doanh nghiệp.
Công ty TNHH thiết bị điện Hà Nội không tiến hành sản xuất mà chỉ nhập
sản phẩm về bán cho khách hàng. Vì vậy, đối với công ty kế hoạch
marketing càng có ý nghĩa quan trọng.
Sau đây chúng tôi xin phép được đi vào phân tích “kế hoạch
marketing của công ty TNHH thiết bị điện Hà Nội”.
3. Nội dung kế hoạch marketing năm 2007 của công ty.
3.1. Tuyên bố mục đích
Kế hoạch kinh doanh này được xây dựng và sử dụng phục vụ cho công

tác tổ chức hoạt động, hoạch định chính sách của công ty TNHH thiết bị
điện Hà Nội.
3.2. Phân tích thị trường của công ty
Thị trường thiết bị điện ở nước ta là một thị trường đang có tiềm năng
phát triển. Theo đánh giá của giới chuyên môn về tốc độ tăng trưởng của
nhu cầu sử dụng thiết bị điện: Hiện nay mỗi năm thị trường nước ta sử dụng
gần 500 tỉ đồng cho nhu cầu mua sắm các mặt hàng thiết bị điện và tăng đều
khoảng 10% vào các năm tiếp theo. Trong đó nhu cầu sử dụng thiết bị điện
cao cấp chiếm 50%, phần còn lại thuộc về nhóm hàng trung bình và rẻ tiền.
Thị trường thiết bị điện ở nước ta trong 2 năm trở lại đây đang dần cân bằng
giữa hàng trong nước và hàng ngoại nhập. Theo kết quả điều tra do báo Sài
Gòn Tiếp Thị tổ chức, trong lĩnh vực thiết bị điện các mặt hàng thiết bị điện
do Việt Nam sản xuất đang chiếm thị phần chung trong cả nước bằng với
hàng ngoại: Ở nhóm sản phẩm cầu dao, cầu chì, aptomat, thiết bị đóng ngắt
hàng nội chiếm tỷ lệ 57,8%, ở nhóm hàng ổ cắm, hộp nối, phích cắm, phụ
tùng điện hàng nội chiếm tỷ lệ 50,3% và ở nhóm hàng công tắc điện hàng
nội địa chiếm 30% thị phần. Tuy nhiên theo đánh giá của giới chuyên môn
thì hàng nội địa mới chỉ khai thác thị trường ở phân khúc thấp, tìm kiếm lợi
nhuận ở nhóm sản phẩm từ rẻ tiền đến trung bình. Còn đối với các mặt hàng
cao cấp( xét trên giá bán sản phẩm) thì toàn bộ thị trường này đang nằm
trong tay các thương hiệu như: Clipsal, National, SBN … Trong nhóm sản
phẩm này, Clipsal chiếm thị phần áp đảo và hiện đạt doanh số 100 tỉ đồng /
năm, chiếm 60% thị phần ở thị trường này.
Lý do khiến nhãn hiệu ngoại chiếm được thị phần áp đảo đối với thị
trường hàng thiết bị điện cao cấp chính là sự phong phú về chủng loại, đa
dạng về mặt hàng. Đó là chưa kể một số nhãn hiệu có quá trình tham gia thị
trường đã hàng chục năm và tạo được uy tín vững chắc như Clipsal,
National. Hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều có hàng trăm chủng loại
khác nhau. Sự đa dạng về chủng loại đáp ứng được nhu cầu trang bị, lắp đặt
đồng bộ của người sử dụng đặc biệt là với những công trình lớn đòi hỏi

nhiều loại thiết bị khác nhau.
Mặt hàng thiết bị điện có một đặc trưng đó là phần lớn sự lựa chọn, quyết
định mua hàng lại không thuộc về người sử dụng cụ thể. Đối với các công
trình, căn hộ xây dựng mới người quyết định mua thiết bị điện là những nhà
thầu, công ty tư vấn thiết kế. Còn đối với khách mua lẻ có nhu cầu trang bị
thêm, thay thế sửa chữa thì người quyết định lại là thợ điện. Do đó không ai
gửi gắm uy tín của mình cho những thương hiệu lạ, thương hiệu chưa tạo
được uy tín. Đó là lý do khiến cho hàng ngoại nhập chiếm được thị phần
tuyệt đối đối với các mặt hàng thiết bị điện cao cấp.
Hà Nội là một trong hai thành phố trọng điểm của cả nước về kinh tế xã
hội. Với nền kinh tế hội nhập và phát triển năng động như hiện nay cơ sở hạ
tầng kỹ thuật điện đường trường trạm là điều kiện cơ bản và không thể thiếu
được ở một thành phố lớn và là đầu não của đất nước như Hà Nội. Thêm vào
đó nhu cầu sử dụng điện là rất lớn do đó thị trường thiết bị điện ở Hà Nội rất
sôi động. Tuy nhiên đây không phải là điều kiện quá thuận lợi cho các công
ty, cửa hàng cung cấp thiết bị điện, do các công ty, cửa hàng phải cạnh tranh
nhau quyết liệt để giành thị phần.
Các đối thủ cạnh tranh:
- Công ty cổ phần Vinakip là một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh
doanh các loại thiết bị điện dân dụng và công nghiệp. Lợi thế của công ty
này là quy mô và thương hiệu nổi tiếng toàn quốc.
- Công ty cổ phần thiết bị điện cũng là một công ty chuyên kinh doanhvà
sản xuất thiết bị điện nổi tiếng. Lợi thế của họ là quy mô và thương hiệu.
Tuy nhiên sản phẩm chủ lực của công ty là thiết bị điện công nghiệp. Khách
hàng chủ lực của họ là các công ty điện lực và các công ty trong ngành công
nghiệp.
- Công ty cơ điện Toàn Phú là một công ty quốc doanh có tiếng trong sản
xuất thiết bị điện nhưng sản phẩm của họ chủ yếu là để xuất khẩu và cung
cấp cho các công ty điện lực.
- Các đối thủ cạnh tranh khác bao gồm: các công ty, các cửa hàng trong

thành phố cùng cung cấp các sản phẩm mà công ty đang cung cấp như: công
ty Điện Quang (chiếm 16,6% thị phần ở nhóm hàng ổ cắm, phụ tùng điện,
18,1% thị phần ở nhóm hàng cầu chì, cầu dao, aptomat), công ty Cadivi
(chiếm 11,5% thị phần ở nhóm hàng cầu chì, cầu dao, aptomat)…
Phân tích cạnh tranh
Do mới thành lập, qui mô của công ty còn nhỏ và chưa có được thương
hiệu trên thị trường như một số đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên công ty cũng
có lợi thế như giám đốc của công ty có mối quan hệ với các chủ thầu xây
dựng trong quá trình làm việc trước đây, nguồn hàng công ty cung cấp rất
phong phú và đa dạng, đội ngũ nhân viên kinh doanh rất có kinh nghiệm
trong việc mở rộng thị trường.
Nhận xét:
Kế hoạch kinh doanh của công ty mới chỉ dừng lại ở việc phân tích cầu
thị trường về sản phẩm thiết bị điện nói chung chứ chưa phân tích được cầu
của công ty TNHH thiết bị điện Hà Nội. Công ty cũng chưa đưa ra được sự
đánh giá về khả năng bán của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bài học vỡ lòng
của những người làm marketing. Không phân đoạn được thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu sẽ khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều lúng túng gây
ra các hạn chế trong việc xây dựng các kế hoạch cụ thể như kế hoạch bán
hàng, kế hoạch phân phối…Tuy vậy, kế hoạch của công ty chưa đưa ra các
tiêu chí để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách rõ
ràng, cụ thể mà mới chỉ xác định một cách chung chung khách hàng mục
tiêu của công ty là các công trình xây dựng dân dụng trong thành phố Hà
Nội. Trong khi đó, sự cạnh tranh về mặt hàng thiết bị điện ở Hà Nội là rất
gay gắt, nếu không có một sự phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ
ràng thì công ty sẽ không thể tạo ra được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và
đạt các mục tiêu marketing đề ra.
3.3. Mục tiêu bán hàng:
Doanh số bán hàng sẽ tăng trưởng khoảng 15% so với năm trước. Trong

đó 75% doanh số bán hàng là từ những khách hàng hiện tại và 25% doanh số
là từ những khách hàng mới.
Phương pháp dự báo mục tiêu bán hàng của công ty là: công ty căn cứ
vào doanh thu của năm trước kết hợp với mục tiêu tăng trưởng của năm kế
hoạch để lập ra kế hoạch bán hàng chi tiết theo từng sản phẩm. Trên cơ sở
đó công ty đã lập kế hoạch bán hàng năm 2007 chi tiết theo từng tháng cho
từng nhóm sản phẩm.
Nhận xét:
- Trong thực tế có nhiều phương pháp để dự báo bán hàng, trong đó có cả
phương pháp định tính dựa trên ý kiến của cán bộ quản lý.Công ty TNHHH
thiết bị điện Hà Nội đã đưa ra các chỉ tiêu dự báo bán hàng mang nhiều tính
suy đoán của chủ doanh nghiệp. Chủ công ty là người quản lý đồng thời là
người có trình độ về kiến thức kinh tế, có kinh nghiệm trong kinh doanh lại
là người chịu trách nhiệm về đơn hàng và nhiều nhiệm vụ khác trong công ty
thì việc đưa ra các chỉ tiêu dự báo bán hàng cho công ty là có thể chấp nhận
được. Mặt khác, các chỉ tiêu đưa ra đều có sự đóng góp ý kiến của các phòng
kinh doanh, phòng kỹ thuật và bán hàng nên mức độ khả thi của các chỉ tiêu
là chấp nhận được.
- Các chỉ tiêu cụ thể về kế hoạch bán hàng theo từng tháng của công ty
chưa chỉ ra được con số doanh thu mà chỉ để dưới dạng số lượng.
Câu trả lời cho vấn đề này có thể là do công ty không tính giá cụ thể cho
từng mặt hàng, từng nhóm hàng cụ thể. Mặt khác, công ty không thực hiện
phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu một cách rõ ràng do đó
không xây dựng được kế hoạch bán hàng theo cặp sản phẩm/ thị trường để
cho biết trong năm kế hoạch, loại sản phẩm nào bán được bao nhiêu chiếc và
đạt doanh thu bao nhiêu, trên những thị trường cụ thể như thế nào…Các chỉ
tiêu đưa ra mới đơn thuần là sự kết hợp giữa số lượng sản phẩm bán được
của kỳ trước với mục tiêu tăng trưởng mà công ty đề ra trong kỳ kế hoạch.
Nếu có số liệu bán hàng kỳ gốc chi tiết, rõ ràng theo từng đoạn thị trường thì
các chỉ tiêu kỳ kế hoạch đưa ra sẽ có tính khả thi cao hơn.

3.4. Chính sách bán hàng:
- Chính sách sản phẩm
Các sản phẩm do công ty cung cấp được công ty cam kết là hàng nhập
khẩu chính hãng có chất lượng tốt.
Các sản phẩm do công ty cung cấp đều được bảo hành theo tiêu chuẩn
của nhà sản xuất.
Đối với tất cả các sản phẩm bị lỗi từ phía nhà sản xuất công ty sẽ tiến
hành một đổi một cho khách hàng.
- Chính sách giá
Công ty sẽ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tương tự hoặc cao hơn
các đối thủ cạnh tranh nhưng với mức giá hợp lý hơn cùng với chế độ hậu
mãi tốt nhất.
Vào những tháng cao điểm trong năm, giá thành các sản phẩm sẽ tăng từ
2 – 4%. Tuy nhiên đối với các khách hàng quen thuộc của công ty khi mua
sản phẩm tại công ty thì khách hàng sẽ được công ty đưa ra mức giá tốt nhất.
Đối với những khách hàng mua số lượng lớn công ty sẽ tiến hành giảm
giá và cắt phần trăm hoa hồng.
Đối với các đơn hàng từ 5 triệu trở lên công ty sẽ miễn phí công vận
chuyển trong địa bàn Hà Nôi.
3.5. Chính sách thu hút khách hàng:
- Đối với khách hàng mới: