Chiến lược phân phối của Vinamilk

MỤC LỤC

I.
II.
III.

IV.

V.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CÔNG TY........................................................2
ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG................................................................3
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK.........................................4
1. Tổng quan mạng lưới phấn phối...................................................4
2. Các kênh phân phối.......................................................................4
2.1 Sơ đồ kênh phân phối của Vinamilk........................................4
2.2 Kênh trực tiếp..........................................................................5
2.3 Kênh gián tiếp.........................................................................6
3. Các chính sách và vai trò của Vinamilk trong quản lý, kiểm soát hệ
thống phân phối............................................................................8
3.1 Đối với các đại lý.....................................................................10
3.3 Đối với các hệ thống siêu thị...................................................10
III.3................................................................................................ Quản
lý các kênh phân phối...............................................................10
ĐÁNH GIÁ ƯU, NHƯỢC ĐIỂM VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP.................11
1. Ưu điểm........................................................................................12
2. Nhược điểm..................................................................................12
3. Kiến nghị và góp ý.........................................................................12
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK.......................13

I- Lịch sử hình thành công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Vietnam Dairy Products Joint Stock Company)
Page 1


Một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam thành lập vào
năm 1976
Được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam.
Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước
mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế
giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều
DN khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế
thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không
ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên
khắp cả nước
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực
là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phô mai.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản
phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách
nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng

Page 2


II- Đối tượng khách hàng

Vinamilk chia khách hàng của mình thành 3 nhóm chính :
- Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng phổ thông,
có nhu cầu mua các sản phẩm của Vinamilk để sử dụng.
Đây là nhóm khách hàng có yêu cầu về sản phẩm tương đối
đa dạng ( chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng cao,
giá cả phù hợp,…) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao
- Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý
bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,… mong muốn và sẵn
sàng phân phối sản phẩm của công ty. Đây là nhóm có yêu
cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ,
… liên quan đến phấn phối sản phẩm
- Nhóm khách hàng đối tác: là những doanh nghiệp sử dụng
sữa của Vinamilk để tạo ra sản phẩm của mình như các nhà

Page 3


hàng, quán nước,…. Họ yêu cầu cao về việc giao hàng
đúng thời điểm, chất lượng và yêu cầu nguồn hàng trực tiếp
từ nhà máy để đảm bảo độ mới.
III- Chiến lược phân phối của Vinamilk
1/ Tổng quan mạng lưới phân phối
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp trên cả nước là yếu
tố thiết yếu dẫn đến thành công của họ trong việc chiếm lĩnh thị
phần thị trường sữa. Trong các báo cáo thường niên cho thấy,
Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua hơn 300 nhà phân phối
cùng với 240.000 điểm bán hàng trải trên 64 tỉnh thành tính đến
đầu năm 2016.
Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp
thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm

và xây dựng thương hiệu. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông
tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản
phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp
thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng
2/ Các kênh phân phối
2.1/ Sơ đồ kênh phân phối của Vinamilk

Page 4


Các đại lý ủy
quyền, nhà bán
buông
300 nhà phân
phối trên toàn
quốc

Công ty CP sữa
Vinamilk
-Nhà máy
Vinamilk

Cửa hàng tạp
hóa
240000 điểm
bán lẻ trên toàn
quốc

Siêu thị: Metro,
BigC, Co-op

Mart,...
Chuối siêu thị
mini: CircleK,
Family Mart,..
Các kênh bán hàng trực tuyến
Vuivui.com, Lazada.com,...

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Các đối tác sử dụng sản phẩm
Vinamilk để tạo ra sản phẩm của
mình: The Coffee Bean, Viva
Star, nhà hàng Gem, Callary

Khách mua hàng trực tuyến
thông qua trang web của hãng
mang tên: Giacmosuaviet.com

2.2/ Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp của Vinamilk được chia làm 2 kênh, online và
offline:
Page 5


 Kênh online
Tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng

trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa
chỉ đánh đấu lần đầu tiên một
doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển
thêm kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm phục vụ nhu
cầu mua sắm của khách hàng. Hiện tại Vinamilk mới chỉ cho
phép các đơn hàng trên 300,000 VND tiến hành thanh toán và
chỉ phục vụ cho đối tượng khách hàng trong khu vực nội thành.
Sau khi mua hàng, sẽ có nhân viên gọi điện xác định đơn hàng
và giờ giao mong muốn.
 Kênh offline
Vinamilk phân phối trực tiếp cho các đối tác sử dụng sản phẩm
của họ để tạo ra sản phẩm của mình. Sản phẩm được đối tác đặt
sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu
trong ngày, số lượng theo đơn đặt hàng. Các sản phẩm thường
được phân phối theo hình thức này gồm sữa tươi, sữa đặt, phô
mai,… Các đối tác lớn của họ có thể kể đến bao gồm The Coffee
Bean&Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center, Callary,..
2.3/ Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của Vinamilk gồm 1 kênh online và 2 kênh
offline :
 Kênh online

Page 6


Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lí các trang
mạng để đưa các sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán
hàng trực tuyến như : Vuivui.com, Lazada.com, tiki.vn,.… Các
trang bán hàng này hoạt đông như các đại lý truyền thống của
Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách

đã đặt online.
 Kênh offline, cấp 1 và 2
Kênh cấp 1 hay còn gọi là kênh hiện đại: Vinamilk chia kênh ra
làm hai loại nhỏ hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C,
Metro. Loại 2 là các siêu thị nhỏ như CircleK, Family Mart,
MiniStop,.... Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi
nhánh của Vinamilk trong khu vực. Là một kênh rất quan trọng
trong việc quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm của Vinamilk
đến tay người dùng. Các chương trình quảng cáo, truyền thông,
khuyến mãi của Vinamilk thường nhắm đến đối tượng khách
hàng mua sản phẩm ở kênh này. Đây cũng là kênh có ảnh hưởng
lớn nhất đến việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của
họ về sản phẩm cũng các chính sách bán hàng của công ty
Kênh cấp 2, loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến
lược đó là kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra
là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà
phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng
buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà
phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản
đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị
trường Việt Nam được chia ra làm 3 miền: Miền Bắc, Miền
Page 7


Duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân
phối được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng,
vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động trong khu vực của
riêng mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các đại lý
và cửa hàng bản lẻ trong khu vực đồng thời đóng vai trò như các
showroom trưng bày sản phẩm của Vinamilk. Tất cả các nhà

phân phối này đều được sự hỗ trợ rất lớn từ Vinamilk. Tại mỗi
nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng dưới sự quản lý của
nhà phân phối nhưng có sự hỗ trợ và đào tạo từ vinamilk. Thêm
vào đó cũng có một Supervisor là giám sát bán hàng, Ngoài ra,
các nhà phân phối dưới quyền kiểm soát của Vinamilk đều phải
trang bị các thiết bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo qui định
của công ty như tủ đông, tủ lạnh,…

3/ Các chính sách và vai trò của Vinamilk trong quản lý,
kiểm soát hệ thống phân phối

3.1/ Đối với các đại lý
Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở
thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của
mình. Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc
Công ty áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đai
lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý
đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Vì vây, Công ty đưa ra các

Page 8


khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như
Công ty có thể tăng mức chiết khấu theo doanh số như dưới đây:
+ Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số
từ 100 - 200 triệu đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh
số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh
số trên 300 triệu đồng/tháng.

- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với
các đại lý lấy hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực
quản lý của chi nhánh miền Bắc.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay
hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến
khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn.
Trường hợp vi phạm hợp đồng, hoặc xảy ra những chuyện làm
xấu hình ảnh công ty, Vinamilk kiên quyết loại bỏ để làm gương
cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của Vinamilk phân làm hai
loại, nhóm sản phẩm cần pha chế gồm sữa đặc, sữa bột,.. và
nhóm dùng ngay gồm sữa tươi, kem, sữa chua,..
Đối với những sản phẩm cần pha chế: Để được làm đại lý cho
Vinamilk, phải cam kết thực hiện đúng yêu cầu là không bán bất
kỳ sản phẩm nào khác

Page 9


Đối với những sản phẩm dùng ngay: Công ty chủ trương mở
rộng và không hạn chế các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là
mặt hàng bán trực tiếp đến tay người dùng, nên càng mở rộng hệ
thống phân phối thì sản phẩm càng phổ biến. Họ chỉ yêu cầu các
đại lí của mình giữ cho sản phẩm ở điều kiện bảo quản tốt nhất.
Tùy vào vị trí địa lý, tầng suất mua hàng mà công ty đưa ra các
hoạch định doanh số và thưởng cho các đại lý đạt thành tích theo
quý, tháng.

3.2/ Đối với các hệ thống siêu thị
Đối với các hệ thống siêu thị, Vinamilk thường yêu cầu trưng
bày sản phẩm ở những giang hàng có vị trí đẹp, thu hút người

dùng. Họ thường xuyên hợp tác với đối tác để đưa ra các chiến
dịch chiêu thị và kiểm soát việc thực hiện ở siêu thị. Thường
xuyên mở các cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại đây.
Với các sản phẩm sắp hết hạn Vinamilk yêu cầu nhà phân phối,
cũng như các siêu thị có trách nhiệm thông báo cho công ty để
thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc sau
cùng là tiêu hủy.

3.3/ Quản lý các kênh phân phối
Nhờ ứng dụng CNTT, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả hơn các
kênh phân

Page
10


phối. Hiện công ty đang ứng dụng đồng thời ba giải pháp ERP
quốc tế của Oracle, SAP, và Microsoft. Các hệ thống này đã
được Vinamilk lựa chọn cho từng yêu cầu cụ thể. Cho đến nay
các hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi
xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân
phối, Vinamilk sẽ mở rộng hệ thống đến toàn bộ nhà phân phối.
Việc thu thập được thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra
các xử lý nhanh chóng cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế
hoạch, có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách
hàng ở cấp độ cao hơn.
IV- Đánh giá ưu - nhược điểm và kiến nghị giải pháp
1/ Ưu điểm
 Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn
mạnh và lâu đời, điều này giúp cho quyền lực của họ với

các trung gian bán hàng cao hơn. Từ đó giúp cho việc phân
phối sản phẩm của Vinamilk đến tay khách hàng cũng dễ
dàng hơn.
 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty
cũng là một yếu tố dẫn đến thành công cho công ty, cho
phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng trên thị
trường và giúp cho việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược
tiếp thị mới hiệu quả hơn
 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên
các địa bàn hỗ trợ tốt cho các nhà phân phối trong việc
chạy doanh số, bán hàng và tạo mối quan hệ với khách
hàng.

Page
11


 Với nguồn vốn mạnh, tại mỗi điểm bán hàng, Vinamilk
luôn có các tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư vào các hệ thống
hiện đại này là một rào cản với các đối thủ cạnh tranh muốn
gia nhập thị trường vì đòi hỏi chi phí đầu tư cao, nhưng
điều này tạo ấn tượng rất tốt cho khách hàng về việc bảo
quản sản phẩm của Vinamilk
2/ Nhược điểm
 Việc sở hữu hệ thống đại lý trải đều trên cả nước vừa là
một ưu điểm những cũng là một thách thức rất lớn trong
việc quản lí hình ảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm.
 Vinamilk có sản phẩm chất lượng, thậm chí là thương hiệu
mạnh, nhưng khâu quảng bá không tốt dẫn đến chưa truyền
tải hết thông điệp của công ty cho người dùng. Họ chưa thể

làm cho người dùng hiểu rõ về khái niệm sữa tươi của mình
so với sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàng nguyên.
Ngoài ra, thế mạnh về dây chuyền sản xuất hiện đại, hệ
thống xe vận chuyển đông lạnh giúp bảo quản tốt sản
phẩm, những điều tạo nên khác biệt cho thương hiệu của họ
vẫn chưa được khai thác.
 Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa vẫn còn lạc hậu như
chở bằng xe máy, sữa chất chồng lên nhau và không được
bảo quản lạnh trên đường đi
3/Kiến nghị và góp ý

Page
12


 Công ty cần đẩy mạnh khai thác hoạt động quảng bá cũng
như bán hàng trực tuyến qua các trang bán hàng như
tiki.com, lazada.com,….
 Cần chọn lọc những đối tác có ý thức học hỏi, trung thực
để làm đại lý nhằm đảm bảo hình ảnh và chất lượng cho
sản phẩm
 Đẩy mạnh các chính sách khuyến khích, thù lao cho người
lạo động nhằm tăng năng suất bán hàng
 Mở các lớp đào tạo, nâng cao ý thức, kiến thức cho các đại
lý, nhân viên bán hàng
 Theo dõi sát sao tình hình bán hàng, dự báo sản lượng tiêu
thụ nhằm đề xuất những biện pháp hỗ trợ kịp thời trong
việc cung ứng sản phẩm. Giúp cho việc phân phối trở nên
hiệu quả hơn, tránh việc tồn kho
V- Đánh giá chiến lược phân phối của Vinamilk

Nhìn chung, Vinamilk có một chiến lược phân phối rất tốt. Minh
chứng cho điều này đó là con số hơn 300 nhà phân phối cùng
với 240.000 điểm bán hàng trải trên 64 tỉnh thành tính đến đầu
năm 2016, có mặt trên tất cả các siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
Người dùng luôn rât dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của
Vinamilk ở bất cứ đâu. Hiệu quả của chiến lược phân phối này
có thể thấy đó là độ nhận biết và sử dụng thương hiệu Vinamilk
rất cao từ khách hàng, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đứng đầu
phân khúc sữa tươi trong năm 2015, 2016 và 7 tháng đầu năm
2017 về cả doanh số và sản lượng theo số liệu thống kê từ
Nielsen.
Page
13