Chiến lược marketing của việt nam airlines trong vận chuyển hàng hóa hàng không quốc tế giai đoạn 2001 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM NGÔ DIỄM KHANH

LUẬNVĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2001


MỤC LỤC
Phần mở đầu
Chương I : Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong lónh vực kinh doanh vận
tải hàng hóa hàng không quốc tế
1.1 Lónh vực kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế
và vai trò của marketing
1.1.1 Lónh vực kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế ....................
1
1.1.1.1 Vận tải hàng hóa – một bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp
vận tải hàng không.......................................................................... 1
1.1.1.2 Kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế và môi trường
vó mô………………………………………………………………………………………………………………….... 2
1.1.1.3 Kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế và môi trường
vi mô ………………………………………………………………………………………………………………….... 3
1.1.1.4 Điều kiện kinh doanh nội tại của các hãng vận tải hàng hóa
hàng không quốc tế ........................................................................ 4
1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không
quốc tế ……………………………………………………………………………………………………………………………..... 4
1.1.2.1 Khái niệm và thực chất của marketing trong kinh doanh vận tải
hàng hóa hàng không ……................................................................... 4

1.1.2.2 Vai trò của marketing trong vận tải hàng hóa hàng không quốc tế….
1.2 Quản trò marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế
1.2.1 Phân tích các cơ hội thò trường .................................................................... 6
1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thò trường mục tiêu ............................................... 7
1.2.2.1 Cách thức lựa chọn thò trường mục tiêu ........................................... 7
1.2.2.2 Phân đoạn thò trường...................................…................................... 7
1.2.3 Thiết kế chiến lược marketing .................................................................... 7
1.2.3.1 Cách tiếp cận của Michael Porter ....... ........................................... 7
1.2.3.2 Cách tiếp cận của Philip Kortler ......... ........................................... 8
1.2.4 Hoạch đònh các chương trình marketing mix ...............................………......... 9
1.2.4.1 Sản phẩm ..................................................................................…..... 9
1.2.4.2 Phân phối...........................................................................…….....…….. 10
1.2.4.3 Giá..................................................................................................... 11
1.2.4.4 Khuyếch trương sản phẩm ................................................................. 11
1.2.4.5 Con người .......................................................................................... 11
1.2.4.6 Quá trình dòch vụ .................................................................................. 12
trang 1


1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra .......................................……………………………...... 12
Tóm tắt chương I .........................................................................................…........... 12
Chương II : Phân tích tình hình vận tải hàng hóa quốc tế và thực trạng hoạt
động
marketing của VietNam Airlines trong thời gian qua
2.1 Giới thiệu về lónh vực vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines ...... 13

2.2 Phân tích các môi trường kinh doanh vận tải hàng hóa hàng không quốc tế
của VietNam Airlines
2.2.1 Môi trường vó mô ........................................................................................ 13
2.2.1.1 Kinh tế ................................................................................................ 13

2.2.1.2 Chính phủ và chính trò ........................................................................ 14
2.2.1.3 Khoa học, kỹ thuật.............................................................................. 15
2.2.1.4 Điều kiện tự nhiên ...............................................................…............ 15
2.2.2 Môi trường vi mô ........................................................................................ 15
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 15
2.2.2.2 Khách hàng ......................................................................................... 16
2.2.2.3 Người cung ứng ................................................................................... 17
2.2.2.4 Sản phẩm thay thế .............................................................................. 17
2.2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn mới ............................................................................ 17
2.2.3 Điều kiện kinh doanh nội tại của VietNam Airlines ................................... 18
2.2.3.1 Thuận lợi ............................................................................................. 18
2.2.3.2 Khó khăn............................................................................................... 18
2.3 Phân tích tình hình vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines thời gian qua

2.3.1 Những kết quả kinh doanh của VietNam Airlines ...................................... 19
2.3.2 Những vấn đề đặt ra trong lónh vực kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế của
VietNam Airlines ...........................................................……………………………...... 22
2.4 Thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế của VietNam Airlines trong
thời gian qua

2.4.1 Đánh giá về những hoạch đònh chiến lược của VietNam Airlines ..............
2.4.1.1 Tìm kiếm cơ hội thò trường ................................................................
2.4.1.2 Lựa chọn thò trường mục tiêu …....................... ...................................
2.4.1.3 Thiết kế chiến lược marketing ......................... .................................
2.4.2 Đánh giá về hệ thống marketing mix .........................................................
2.4.2.1 Sản phẩm ..........................................................................................
2.4.2.2 Phân phối...........................................................................................
2.4.2.3 Giá ....................................................................................................
trang 2

23
23
23
25
25
26
28
30


2.4.2.4 Khuyếch trương sản phẩm ................................................................
2.4.2.5 Con người .........................................................................................
2.4.2.6 Quá trình dòch vụ ..............................................................................
2.4.3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra ………………………………….........................................
Tóm tắt chương II .................................................................................….................

31
32
33
33

35

Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của VietNam
Airlines trong vận chuyển hàng hóa hàng không quốc tế giai đoạn 2001-2010
3.1 Những quan điểm đònh hướng phát triển cho các giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing trong vận chuyển hàng hóa hàngkhông quốc tế của VietNam
Airlines đến 2010 ……..……………………………………………………………………………………………..………………. 36
3.2 Dự báo chung về thò trường vận tải hàng hóa quốc tế và các mục tiêu phát
triển vận tải hàng hóa hàng không quốc tế của VietNam Airlines đến 2010 ... 36

3.2.1 Dự báo chung về thò trường vận tải hàng hóa quốc tế đến 2010 ................ 36
3.2.2 Mục tiêu phát triển vận tải hàng hóa quốc tế đến 2010 ............................ 37
3.2.2.1 Quan điểm phát triển........................................................................ 37
3.2.2.2 Mục tiêu tổng quát ........................................................................... 37
3.2.2.3 Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 37
3.3 Phân tích cơ hội thò trường của Vietnam Airlines .........…..........................….
38
3.4 Giải pháp lựa chọn thò trường mục tiêu ........................................................ 40
3.5 Giải pháp thiết kế các chiến lược Marketing ............................................... 42
3.6 Giải pháp hoạch đònh các chiến lược Marketing - mix
3.6.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................
3.6.1.1 Chiến lược chung về mạng đường bay .............................................
3.6.1.2 Tham gia và tự xây dựng các liên minh chiến lược ..........................
3.6.1.3 Các giải pháp xây dựng sản phẩm cho thò trường mục tiêu .…...........
3.6.1.3a Giải pháp về mạng đường bay ...............................................
3.6.1.3b Giải pháp về tải cung ứng .....................................................
3.6.2 Chiến lược phân phối ................................................................................
3.6.2.1 Phân phối qua mạng internet – một hình thức của thương mại
điện tử …………………………………………………………………………………………………………………….
3.6.2.2 Các giải pháp hỗ trợ khác ...............................................................
trang 3

43
43
44
45
45
46
47
47

48


3.6.3 Chiến lược giá ...........................................................................................
3.6.3.1 Giải pháp về quản lý giá ...................................................................
3.6.3.2 Các giải pháp về sự phân biệt giá.....................................................
3.6.4 Chiến lược khuếch trương sản phẩm .........................................................
3.6.4.1 Các giải pháp về phương tiện thực hiện ..........................................
3.6.4.1a Quảng cáo .............................................................................
3.6.4.1b Khuyến mại ..........…..............................................................
3.6.4.2 Giải pháp phân cấp tổ chức hoạt động .............................................
3.6.5 Con người ..................................................................................................
3.6.6 Quá trình dòch vụ .......................................................................................

49
49
49
50
51
51
51
52
52
53

3.7 Giải pháp tổ chức thực hiện và kiểm tra
3.7.1 Công tác lập kế hoạch Marketing ............................................................. 54
3.7.2 Xây dựng cơ cấu tổ chức marketing ......................................................... 54
3.7.3 Kiểm tra ……………………………………………….............................................................. 55
3.8 Những giải pháp hỗ trợ

3.8.1 Những hỗ trợ từ nhà nước .......................................................................... 55
3.8.2 Những hỗ trợ liên ngành ........................................................................... 56
Tóm tắt chương III .................................……..............................................................

Kết luận

trang 4

56


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, nhu cầu xuất nhập
khẩu hàng hoá giữa các quốc gia ngày càng gia tăng kéo theo nhu cầu vận chuyển
bằng đường hàng không cũng tăng lên rõ rệt. Hàng loạt các hiệp đònh thương mại và
các hiệp đònh hàng không giữa các quốc gia được ký kết đã tạo điều kiện thuận lợi
cho lónh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không giữa các quốc gia phát triển.
Trong 10 năm trở lại đây, cùng với sự đổi mới nền kinh tế của Đảng và nhà
nước, Hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam (Vietnam Airlines) đang từng bước lớn
mạnh và hoà nhập vào thò trường vận tải hàng không trên thế giới. Từ năm 1994 đến
nay, sản lượng vận chuyển hàng hoá của Vietnam Airlines tăng rất nhanh đem lại
nguồn thu đáng kể cho Hãng. Trong tổng doanh thu vận chuyển hàng hoá mỗi năm
của Vietnam Airlines, doanh thu vận chuyển hàng hoá quốc tế chiếm tỷ trọng rất lớn.
Hiện nay, tại thò trường Việt Nam có nhiều hãng hàng không khổng lồ như :
Singapore Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific,… cũng tham gia kinh doanh dòch
vụ vận tải hàng hoá quốc tế. Để tồn tại và phát triển trước tình hình cạnh tranh gay
gắt trên thò trường, Vietnam Airlines - một hãng hàng không còn non trẻ cần phải có
nhiều giải pháp để tăng cường khả năng cạnh tranh củamình. Trong đó, giải pháp
marketing có vai trò rất quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh vận tải

hàng hoá hàng không quốc tế.
Từ những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn
thiện chiến lược marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế
của Vietnam Airlines giai đoạn 2001-2010”
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : đề tài sẽ tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt
động marketing trong lónh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế.
Phạm vi nghiên cứu : Đề tài chỉ đi sâu vào lónh vực kinh doanh dòch vụ vận tải
hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines và các giải pháp về marketing.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng các vấn đề lý luận về hoạt động marketing trong lónh vực kinh
doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của Vietnam Airlines
trong thời gian tới.
trang 5


4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu của khoa học kinh tế, chú trọng
các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lòch sử, phương pháp thống kê mô tả
để phân tích đánh giá từ đó rút ra những kết luận mang tính lý luận và thực tiễn phù
hợp với điều kiện thực tế của Vietnam Airlines hiện nay.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn gồm 3 chương chính
• Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh vận tải hàng
hoá hàng không quốc tế.
• Chương II: Phân tích tình hình vận tải hàng hoá quốc tế và thực trạng hoạt động
marketing của Vietnam Airlines trong thời gian qua
• Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh doanh
vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của Vietnam Airlines giai đoạn 2001-2010.

Do trình độ và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn chắc chắn còn rất
nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô,
các chuyên gia trong ngành hàng không và các bạn nhằm giúp luận văn được bổ sung
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đồng Thò Thanh Phương và Quý Thầy Cô
Trường Đại Học Quốc Gia TP.HCM, cùng Ban lãnh đạo Tổng Công Ty Hàng Không
Việt Nam, các chuyên gia và các bạn đồng nghiệp trong ngành hàng không đã tận
tình giúp đỡ tác giả thực hiện đề tài này.
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 4 năm 2001.

trang 6


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC
KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG HOÁ HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ
1.1 Lónh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế và vai trò của
Marketing
1.1.1 Lónh vực kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế
1.1.1.1 Vận tải hàng hoá - một bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp vận tải
hàng không
Ngành hàng không trên thế giới được hình thành và phát triển vào thế kỷ 19.
Trong thế chiến II, máy bay được sử dụng chủ yếu vào mục đích quân sự. Về sau, các
máy bay đã được cải tiến để phục vụ cho mục đích dân sự như vận chuyển hành
khách, hàng hoá, nghiên cưú khoa học…v.v.
Phần lớn thân cuả các máy bay dân dụng được chia làm hai khoang. Khoang
trên chiếm 2/3 thể tích, phần còn lại là khoang dưới. Thông thường khoang trên dành
cho hành khách, còn khoang dưới dùng để chở hành lý và hàng hoá. Đối với các máy
bay chuyên dụng để chở hàng (Freighter) thì cả khoang trên và khoang dưới đều được
thiết kế để chở hàng. Chính vì sự cấu tạo đặc biệt này nên kinh doanh vận tải hành

khách và hàng hoá trong các doanh nghiệp vận tải hàng không có những đặc điểm
sau:
- Khi vận chuyển hành khách, khoang dưới của máy bay bao giờ cũng dư thừa
một lượng tải nhất đònh. Để việc kinh doanh mang lại hiệu quả cao và tránh lãng phí,
hầu hết các hãng hàng không đều sử dụng số tải thừa này để vận chuyển hàng hoá.
Khi máy bay chở nhiều hành khách và hành lý thì số tải thừa này sẽ giảm. Do đó,
kinh doanh vận tải hàng hoá phụ thuộc rất lớn vào kinh doanh vận tải hành khách và
là một lónh vực quan trọng trong các doanh nghiệp vận tải hàng không.
- Tuy nhiên, kinh doanh vận tải hàng hoá cũng có tính độc lập tương đối với
kinh doanh vận tải hành khách. Thứ nhất là sự độc lập về thò trường. Bởi vì, nhiều thò
trường không có nhu cầu vận tải hành khách nhưng vẫn có nhu cầu về vận tải hàng
hoá, hoặc nhu cầu vận tải hàng hoá lớn hơn nhu cầu vận tải hành khách. Thứ hai,
cách thức kinh doanh vận tải hàng hoá có nhiều khác biệt so với vận tải hành khách
về marketing, về điều hành, … Ở nhiều hãng hàng không có những đội bay chuyên để
chở hàng và họ cũng sử dụng những máy bay thiết kế chuyên để chở hàng. Theo các
trang 7


nhà nghiên cứu trong lónh vực hàng không dân dụng quốc tế, trong tương lai tốc độ
phát triển của vận tải hàng hoá sẽ lớn hơn tốc độ phát triển của vận tải hành khách.
1.1.1.2

Kinh doanh vận tải hàng hóa quốc tế và môi trường vó mô :

- Kinh tế: Vận tải hàng hoá hàng không quốc tế nhằm thỏa mãn nhu cầu thương mại
quốc tế mà cụ thể là nhu cầu vận chuyển hàng hoá giữa quốc gia này với quốc gia
khác. Thương mại quốc tế phát triển thì nhu cầu xuất nhập khẩu hàng hoá giữa các
quốc gia cũng tăng kéo theo nhu cầu vận chuyển bằng đường hàng không cũng tăng
lên. Ngược lại vận tải hàng hóa hàng không quốc tế phát triển sẽ là điều kiện thuận
lợi để thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển. Thương mại quốc tế lại phụ thuộc vào

việc ký kết các hiệp đònh thương mại giữa các quốc gia. Chỉ có ký hiệp đònh thương
mại thì quan hệ thương mại quốc tế mới thực sự phát triển. Nếu như hiệp đònh thương
mại là điều kiện cần của ngành vận tải hàng hoá hàng không quốc tế thì hiệp đònh
hàng không quốc tế là điều kiện đủ. Hiệp đònh hàng không cho phép các hãng hàng
không kinh doanh dòch vụ vận tải hàng hoá quốc tế giữa các quốc gia tham gia hiệp
đònh.
- Công nghệ: công nghệ chế tạo và sản xuất máy bay chuyên chở hàng hoá dân dụng
ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không thể hiện ở các tiêu
thức:
- Trọng tải: Số lượng tấn, khối hàng hoá mà các máy bay có thể chuyên chở.
- Tầm bay: Số km, dặm bay của các máy bay.
- Tính tiện nghi: Các thiết bò trên máy bay để chuyên chở được các loại hàng
khác nhau với mức độ an toàn cao nhất.
- Tính kinh tế : đó là các chi phí về nhiên liệu, bảo dưỡng… yếu tố kinh tế rất
quan trọng vì có ảnh hưởng tới chất lượng và giá cả dòch vụ.
- Chính trò: Chính trò có ảnh hưởng lớn tới kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế. Nếu
như có sự bất ổn đònh chính trò tại một quốc gia hay một vùng nào đó thì chắc chắn
các hoạt động kinh tế tại nước hay vùng đó sẽ bò ảnh hưởng và làm giảm nhu cầu vận
tải hàng hoá. Xem xét đến yếu tố chính trò cần chú ý tới các vấn đề chủ yếu sau:
Quan hệ chính trò giữa các quốc gia, tính ổn đònh chính trò, liên minh chính trò. Ví dụ
như EU, ASEAN,…v.v.
1.1.1.3

Kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế và môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm chủ yếu là các yếu tố trong ngành tác động trực

tiếp đến tính chất và mức độ cạnh tranh của ngành đó, các yếu tố này bao gồm:
- Các đối thủ cạnh tranh : Các đối thủ trong ngành là những hãng hàng không
khác cùng kinh doanh dòch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế. Hiện nay, trên
trang 8

thế giới có rất nhiều hãng hàng không kinh doanh dòch vụ này tại các khu vực đòa lý
khác nhau. Ngành vận tải hàng không được đánh giá là một trong những ngành có
cường độ cạnh tranh rất cao. Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành vận tải hàng hoá
hàng không quốc tế thể hiện ở các mặt: Số lượng các hãng hàng không tham gia khai
thác các thò trường, sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyếch trương sản phẩm, con
người, chất lượng dòch vụ của các hãng.
- Khách hàng : Trong cuộc cạnh tranh gay gắt hiện nay, hãng hàng không nào
giành được nhiều khách hàng hơn sẽ là người chiến thắng. Khách hàng lựa chọn hãng
hàng không chuyên chở phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố (sẽ phân tích ở phần 1.1.2.1)
- Nhà cung cấp : Nhà cung cấp chính trong ngành vận tải hàng không bao
gồm: Các nhà sản xuất máy bay, các công ty cung ứng xăng dầu, các công ty sửa
chữa và bảo dưỡng máy bay, các sân bay, kho phục vụ hàng, các hãng vận tải khác…
v.v. Những nhà cung cấp này có thể tác động tới tiềm năng lợi nhuận của các hãng
hàng không theo nhiều cách khác nhau như tăng giá thuê mua máy bay, tăng giá
xăng dầu, tăng giá phục vụ tại sân bay...v.v.
- Đối thủ tiềm tàng: Khi thâm nhập vào ngành các đối thủ tiềm tàng mang
thêm năng lực sản xuất mới và hoàn toàn có khả năng dành giật thò trường từ các
hãng hiện tại. Tuy nhiên việc thâm nhập thò trường mới đòi hỏi các hãng phải vượt
qua những barrie nhập cuộc. Mức độ khó dễ tùy thuộc vào từng ngành. Ngành vận
tải hàng hoá hàng không có barrie nhập cuộc rất cao. Đó là yêu cầu về vốn đầu tư rất
lớn (từ 100 đến 150 triệu USD/máy bay) và vấn đề hiệu quả sản xuất theo quy mô,
nghóa là muốn kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không có hiệu quả cao đòi hỏi phải
có một đội ngũ máy bay đủ mạnh để hình thành và phát triển mạng đường bay. Do
đó, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng vào ngành là rất khó khăn.
- Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế của sản phẩm vận chuyển hàng hoá
hàng không quốc tế bao gồm: vận chuyển đường bộ bằng phương tiện ô – tô, vận
chuyển đường sắt, vận chuyển đường thủy. Những sản phẩm thay thế trên có ưu thế
về giá, trọng tải có thể đem lại cho khách hàng giá trò cao. Tuy nhiên, sản phẩm vận

chuyển hàng hoá hàng không lại có lợi thế rất lớn về tốc độ vận chuyển nên luôn có
chỗ đứng trên thò trường.
1.1.1.4 Điều kiện kinh doanh nội tại của các hãng vận tải hàng hoá hàng
không quốc tế
Các yếu tố : khả năng tài chính, vốn, nguồn nhân lực, văn hoá của công ty,
trang bò cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ quản lý ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

trang 9


của một hãng hàng không và cũng một phần đánh giá khả năng cạnh tranh của một
hãng.
1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc
tế
1.1.2.1

Khái niệm và thực chất của marketing trong kinh doanh vận tải hàng

hoá hàng không
Theo Philip Kotler, “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi”. Để công tác marketing trong kinh
doanh vận tải hàng hoá hàng không mang lại hiệu quả cao cần phải xem xét các yếu
tố sau :
- Nhu cầu: theo đònh nghóa của IATA: “Nhu cầu vận tải hàng hoá hàng không quốc tế
là nhu cầu của cá nhân hay tổ chức về việc dòch chuyển những vật từ nước này qua
nước khác bằng phương tiện máy bay”. Nhu cầu này hình thành từ các yếu tố sau:
¾ Nhu cầu vận chuyển nhanh (Time): Ngoài yếu tố là phương tiện vận chuyển có
tốc độ nhanh nhất, phương tiện vận tải hàng không còn vượt qua được yếu tố
đòa hình như rừng núi, biển, đại dương mà các sản phẩm khác không dễ gì vượt
qua được. Tốc độ trung bình của máy bay dân dụng chở hàng là 900km/h gấp

10 lần so với tốc độ của ô tô tải, gấp 8,5 lần so với tốc độ của tàu hoả.
¾ Nhu cầu vận chuyển an toàn (safety): Những hàng hoá có nhu cầu vận chuyển
nhanh thường là những hàng hoá có giá trò cao, nên quá trình vận chuyển từ
người gửi đến người nhận đòi hỏi hàng hoá phải ở trong tình trạng tốt, không bò
mất mát hư hỏng. Vận tải hàng hoá hàng không là cách an toàn nhất để gửi
hàng hoá.
¾ Nhu cầu về dòch vụ hoàn hảo (Service): Khách hàng sẵn sàng trả chi phí cao khi
lựa chọn vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không, nên khách hàng yêu
cầu chất lượng dòch vụ rất cao về sự thuận tiện, thông tin, bảo hiểm hàng hoá.
- Khách hàng : Theo lý thuyết Marketing chung thì “khách hàng là các cá nhân hay
tổ chức hiện tại, tiềm năng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể về hàng hoá hay dòch
vụ nào đó và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
đó”. Căn cứ vào tính chất và nhu cầu của người gửi hàng thì khách hàng của các
hãng hàng không có thể chia làm hai đối tượng chính như sau:
¾ Khách hàng lẻ: Đó là các cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu vận chuyển hàng
bằng đường hàng không với số lượng ít, đơn lẻ.
¾ Khách hàng là các đại lý vận chuyển hàng hoá: Đó là các công ty trung gian
thu gom hàng của các khách lẻ sau đó gửi các hãng hàng không vận chuyển với
trang 10


số lượng lớn. Các công ty này thu lợi nhuận từ hoa hồng hoặc tiền chênh lệch
giá.
Có hai yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất tới quá trình ra quyết đònh sử dụng của
khách hàng về dòch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế là giá trò và sự thoả mãn.
- Giá trò: có rất nhiều hãng hàng không đều cung ứng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Vậy khách hàng sẽ lựa chọn hãng hàng không nào? Theo phân tích
của các nhà kinh tế, khách hàng sẽ đánh giá xem hãng hàng không nào đem lại cho
họ giá trò cao nhất. Giá trò dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trò mà
khách hàng có được so sánh với tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra:

¾ Tổng giá trò khách hàng có được bao gồm: giá trò về mặt thời gian vận
chuyển, giá trò về sự an toàn hàng hoá, giá trò về dòch vụ được hưởng, giá trò
về hình ảnh, giá trò về mối quan hệ và các giá trò khác.
¾ Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Chi phí về tiền, phí tổn về thời gian,
phí tổn về công sức, phí tổn về tinh thần và các yếu tố phí tổn khác.
Sau khi lựa chọn hãng vận chuyển, người gửi hàng có hài lòng không còn tùy
thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động những dòch vụ đã chọn và những mong đợi
của họ.
- Sự thỏa mãn: Mức độ thỏa mãn là hàm giữa sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn như sau:
¾ Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
¾ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
¾ Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng
Kỳ vọng của người gửi hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, những ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin khác ...v.v.
Trên quan điểm cạnh tranh dưới góc độ marketing các hãng hàng không phải
hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thoả mãn cao cho người gửi hàng
tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phạm vi tổng thể tài nguyên có của mình.
Ngoài giá trò và sự thoả mãn, các yếu tố khác như chính sách của các đại lý,
các hợp đồng riêng với các hãng hàng không, đặc tính hay chủng loại hàng hoá, mối
quan hệ làm ăn, chỉ thò của các cơ quan cấp trên,… cũng có tác động không nhỏ tới
quá trình ra quyết đònh lựa chọn hãng chuyên chở của khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của marketing trong vận tải hàng hoá hàng không quốc tế
Chúng ta biết rằng tài sản của các hãng hàng không không có mấy giá trò khi
không có khách hàng. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của các hãng hàng không là phải
thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bò thu hút bởi các dòch vụ có nhiều ưu thế
trang 11


cạnh tranh và bò giữ chân nếu công ty biết cách làm cho họ hài lòng. Nhiệm vụ của

marketing là phải phát triển những dòch vụ tốt hơn và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất.
Qua tìm hiểu thực tế cho thấy các hãng hàng không trên thế giới rất coi trọng
hoạt động marketing nếu không muốn nói rằng hoạt động này quan trọng nhất của
công ty. Các hãng đã đầu tư nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, ngân sách đào
tạo và cử ra một giám đốc marketing phụ trách hoạt động này.
1.2

Quản trò marketing trong vận tải hàng hoá hàng không quốc tế.

1.2.1 Phân tích các cơ hội thò trường:
Cơ hội thò trường là những nhu cầu tiềm năng và hiện tại có lợi cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào phát hiện ra và tận dụng được các cơ hội thì hoạt động
kinh doanh mới đem lại hiệu quả cao. Cơ hội thò trường trong lónh vực vận tải hàng
hoá hàng không quốc tế có một số đặc điểm như sau:
-

Cơ hội thò trường phát sinh trong môi trường luôn thay đổi.
Bản thân cơ hội thò trường cũng luôn thay đổi và khó nhận biết. Điều này đòi hỏi
nhà quản lý phải nắm bắt thật nhanh để tận dụng tốt các cơ hội đem lại hiệu quả

-

cho doanh nghiệp.
Cơ hội sẽ chỉ là cơ hội nếu doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội mà không đưa ra
được các chính sách và giải pháp để tận dụng nó. Điều quan trọng là doanh
nghiệp phải biết hành động kòp thời và hợp lý với những cơ hội phát sinh.

1.2.2 Nghiên cưú và lựa chọn thò trường mục tiêu
1.2.2.1

Cách thức lựa chọn thò trường mục tiêu
Mỗi một doanh nghiệp có rất nhiều thò trường, khách hàng và mỗi một thò

trường cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn
nên đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn thò trường nào có hiệu quả cao, đáp ứng được
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và nhờ vậy có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Khi lựa chọn thò trường mục tiêu doanh nghiệp căn cứ một số điểm sau đây:
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thò trường.
• Sự hấp dẫn của đoạn thò trường.
• Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
1.2.2.2 Phân đoạn thò trường
- Căn cứ vào nhu cầu vận chuyển hàng hoá quốc tế và hàng nội đòa: ta có thể phân
thò trường thành thò trường nội đòa và thò trường quốc tế.
- Căn cứ vào nhu cầu nhập xuất hàng hoá của khách hàng: thò trường được phân
thành thò trường xuất khẩu hàng hoá và thò trường nhập khẩu hàng hoá.
trang 12


-

Căn cứ vào khu vực đòa lý ta có các thò trường sau: Thò trường Châu u, thò trường

Đông Bắc Á, thò trường Châu Mỹ, thò trường Đông Nam ,thò trường Trung Cận
Đông, thò trường Nam Thái Bình Dương và thò trường Châu Phi.
1.2.3 Thiết kế chiến lược marketing :
Chiến lược marketing sẽ đònh hướng hoạt động của một hãng hàng không theo
một hướng nhất đònh, tập trung năng lực để thoả mãn nhu cầu của thò trường mục
tiêu. Để tăng cường vò thế cạnh tranh, ta tập trung nghiên cứu chiến lược marketing
theo hai cách tiếp cận sau:

1.2.3.1

Cách tiếp cận của Michael Porter:
Theo Michael Porter, chiến lược Marketing bao gồm 3 loại : Chiến lược nhấn

mạnh chi phí, chiến lược khác biệt hoá và chiến lược trọng tâm hoá.
• Chiến lược nhấn mạnh chi phí: Vấn đề xuyên suốt toàn chiến lược của các hãng
hàng không là phải đặc biệt chú ý quản lý việc kiểm soát chi phí để có được chi
phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh dù rằng chất lượng, dòch vụ và các vấn đề khác
không thể bỏ qua.
• Chiến lược khác biệt hoá: Là làm khác biệt hoá các dòch vụ vận chuyển của các
hãng hàng không, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong toàn ngành.
Các hãng hàng không thường tạo ra giá trò bằng cách cung ứng dòch vụ vận tải tốt
hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn.
• Chiến lược trọng tâm hoá: Chiến lược này đòi hỏi các hãng hàng không tập trung
hoá vào một nhóm người gửi hàng cụ thể, một bộ phận trong các loại dòch vụ vận
chuyển, hoặc một vùng thò trường nào đó.
Theo cách tiếp cận này, các chiến lược marketing chỉ mới dừng lại ở bề rộng chưa
thực đi sâu vào từng đặc điểm và quy mô của doanh nghiệp. Để bổ sung cho cách
tiếp cận này, chúng ta tham khảo cách tiếp cận chiến lược marketing của Philip
Kortler.
1.2.3.2

Cách tiếp cận của Philip Kortler:
Trong ngành vận tải hàng hoá hàng không quốc tế, người ta có thể phân loại

các hãng hàng không theo vai trò của chúng trên thò trường thành những hãng dẫn
đầu, hãng thách thức, hãng theo sau và hãng núp bóng thò trường. Giả sử thò trường
bao gồm những hãng hàng không sau:
Các hãng hàng Hãng dẫn đầu Hãng thách thức Hãng theo sau Hãng núp bóng

không
thò trường
thò trường
thò trường
thò trường
Thò phần

40%

30%

trang 13

20%

10%


Trong phần này, ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược marketing đối
với những hãng hàng không.
• Chiến lược của hãng hàng không dẫn đầu thò trường: Các hãng hàng không dẫn
đầu thò trường đều muốn giữ vò trí số một. Điều này đòi hỏi chiến lược trên ba
hướng:
- Thứ nhất: mở rộng toàn bộ thò trường.
-

Thứ hai: bảo vệ thò phần hiện tại bằng những hành động tự vệ hay tiến công.

- Thứ ba: mở rộng thò phần.
• Chiến lược của hãng hàng không thách thức thò trường: Mục tiêu chiến lược của

hầu hết những người thách thức thò trường là tăng thò phần của mình Họ có thể lựa
chọn một trong các chiến lược tấn công sau: Chiến lược khấu giá, chiến lược dòch vụ
rẻ hơn, chiến lược dòch vụ uy tín, chiến lược đa dạng hoá dòch vụ, chiến lược đổi mới
sản phẩm dòch vụ, chiến lược đổi mới kênh phân phối, chiến lược hạ giá thành, chiến
lược tăng cường quảng cáo khuyến mại.
Các hãng hàng không thách thức thò trường rất ít khi tăng thò phần của mình chỉ
dựa vào một chiến lược. Thành công của họ phụ thuộc vào cách kết hợp một số
nguyên tắc nhằm cải tiến một số vò trí của mình dần dần theo thời gian.
• Chiến lược của hãng hàng không theo sau thò trường: Người theo sau thò trường
cần phải biết làm thế nào để giữ những khách hàng hiện có và giành được một phần
chính đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau phải xác đònh con đường phát
triển nhưng phải là con đường không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Ba chiến lược
chính của người theo sau thò trường gồm : Người sao chép, người nhái kiểu,người cải
biến.
• Chiến lược của hãng hàng không núp bóng thò trường: Người núp bóng thò trường
là một công ty tương đối nhỏ quyết đònh hoạt động trong một phần đặc biệt của thò
trường mà có vẻ không hấp dẫn đối với các công ty tương đối lớn. Người núp bóng
thò trường thường trở thành người chuyên môn hoá theo công dụng cuối cùng, theo
quy mô khách hàng, theo khách hàng đặc biệt, theo đòa bàn, theo sản phẩm, theo
công việc, theo chất lượng, theo dòch vụ hay kênh phân phối. Chiến lược nhiều nơi
núp bóng được ưa thích hơn chiến lược một nơi ẩn núp vì giảm được rủi ro.

trang 14


1.2.4 Hoạch đònh các chương trình marketing - mix
Marketing – mix là một tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thò trường mục tiêu. Các công cụ
marketing chủ yếu trong lónh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế bao gồm:
1.2.4.1

Sản phẩm:
Sản phẩm dòch vụ của doanh nghiệp vận tải hàng hoá hàng không quốc tế là

sản phẩm vô hình và được nhận biết qua các mặt sau:
• Mạng đường bay: Chất lượng sản phẩm của một hãng hàng không phụ thuộc rất
lớn vào mạng đường bay. Mạng đường bay dầy và phân bố hợp lý sẽ tạo ra một sản
phẩm bay có chất lượng tốt.
• Thời gian chuyến bay: là thời gian cất cánh, hạ cánh và thời gian bay của hãng
hàng không. Thời gian chuyến bay hợp lý là căn cứ rất quan trọng cho khách hàng
lựa chọn hãng hàng không chuyên chở.
• Tải cung ứng: đó là trọng tải, tấn hàng hoá mà mỗi hãng hàng không cung cấp
trên mỗi chuyến bay cụ thể. Với tuyến bay nào có tải cung ứng lớn thì hãng hàng
không đó có khả năng cạnh tranh tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
• Sự chính xác, đúng hạn giao nhận: yếu tố chính xác, đúng hạn giao nhận hàng
hoá có quyết đònh rất lớn đến chất lượng dòch vụ vận chuyển của một hãng hàng
không. Yếu tố này xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng.
• Sự an toàn hàng hoá: đây là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng sản
phẩm dòch vụ vận chuyển hàng hoá hàng không quốc tế.
• Cung cấp các dòch vụ bổ trợ khác: để thực hiện hoạt động vận tải hàng hoá hàng
không quốc tế đòi hỏi sự tham gia của nhiều ngành như: hải quan cửa khẩu, công an
cửa khẩu, kiểm dòch động thực vật, văn hoá phẩm, kiểm lâm. Thủ tục, chính sách,
phong cách phucï vụ của những ngành trên trực tiếp tác động tới chất lượng dòch vụ
vận chuyển hàng hoá hàng không.
1.2.4.2
Phân phối
Phân phối trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế được thể hiện
qua các kênh phân phối. Trên thực tế có hai loại kênh phân phối:
• Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức khách hàng liên hệ trực tiếp tới các hãng
hàng không để thoả mãn nhu cầu vận chuyển hàng hoá của mình.

• Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức mà khách hàng phải liên hệ với các đại lý
vận chuyển hàng hoá để thoả mãn nhu cầu vận chuyển hàng hoá của mình.
Khả năng cạnh tranh trong kênh phân phối của một hãng hàng không thể hiện qua
dòch vụ đặt giữ chỗ cho các lô hàng trên chuyến bay cụ thể. Khi đặt chỗ khách hàng
trang 15


sẽ được đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hoá theo đúng lòch trình đònh trước. Để
tăng khả năng của kênh phân phối, dòch vụ đặt giữ chỗ phải đảm bảo các yêu cầu
sau: Dễ dàng liên lạc với bộ phận đặt giữ chỗ, cung cấp các thông tin về cung ứng tải,
khả năng đặt tải nối tuyến, thái độ của nhân viên đặt chỗ, tìm kiếm thông tin của lô
hàng.
1.2.4.3

Giá
Vì ngành hàng không có mức độ cạnh tranh rất cao, đáp ứng nhiều đối tượng

khách hàng ở các nước khác nhau nên sử dụng công cụ giá như là một biện pháp khá
tốt trong cạnh tranh. Trên thực tế các hãng hàng không áp dụng các chính sách giá
như sau:
• Giá công bố: là giá được công bố cho tất cả các khách hàng, mức giá này cao.
• Giá cho đại lý: là loại giá chỉ áp dụng cho các đ lý vận tải hàng hoá, giá này
thường thấp hơn giá công bố.
• Giá theo mùa: trong vận tải hàng không có các mùa cao điểm và thấp điểm. Căn
cứ vào từng mùa mà các hãng hàng không áp dụng các mức giá cho từng mùa
• Giá mục tiêu: giá này thường áp dụng cho các đại lý vận tải. Chính sách này quy
đònh trong một thời gian nhất đònh nếu đại lý gom được một lượng hàng nhất đònh
thì sẽ được áp dụng một chính sách giá ưu đãi.
• Ngoài ra còn nhiều chính sách giá khác như: giá thâm nhập thò trường, giá độc
quyền,…

Các tiêu thức để đánh giá chính sách giá của các hãng hàng không gồm: Giá
cạnh tranh , giá mềm dẻo, linh hoạt, giá ưu đãi cho khách hàng thường xuyên, biểu
giá rõ ràng, dễ áp dụng.
1.2.4.4

Khuyếch trương sản phẩm:
Trong kinh doanh vận tải hàng không quốc tế, hoạt động khuyếch trương sản
phẩm cần phải đảm bảo một số yêu cầu sau: Hình thức và chất lượng thông tin các
chương trình, ấn phẩm quảng cáo; tần suất các chương trình quảng cáo khuyến mại;
xây dựng sự khác biệt trong hình ảnh của các hãng hàng không; có các chiến lược và
thông điệp quảng cáo thống nhất; áp dụng các phương tiện quảng cáo thích hợp cho
từng thò trường.

1.2.4.5

Con người :
Nhân tố con người giữ vò trí rất quan trọng trong marketing hỗn hợpï. Thành

công của marketing hỗn hợpï phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo và
quản lý con người. Trong vận tải hàng hoá hàng không con người có thể chia làm hai
nhóm:
trang 16


• Nhóm những người tiếp xúc và phục vụ trực tiếp khách hàng bao gồm: Người nhận
hàng, Người giao hàng, Người bán hàng trực tiếp …v.v.
• Nhóm những người không tiếp xúc và phục vụ trực tiếp khách bao gồm: Người lái
máy bay, Nhân viên điều hành bay, Phục vụ hàng tại sân đỗ…v.v.
Quá trình dòch vụ:
Quá trình dòch vụ là quá trình mà ở đó dòch vụ được tạo ra và chuyển tới khách

hàngïï. Các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế sáng tạo và thử nghiệm một
dòch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dòch vụ.
Quá trình liên quan đến việc quyết đònh chính sách về khách hàng và sự chú
trọng của nhân viên. Sự thống nhất của quản lý các quá trình như một hoạt động độc
lập là điều kiện tiên quyết trong việc cải thiện chất lượng dòch vụ. Nếu hoạt động
quản lý quá trình dòch vụ có hiệu quả thì người cung cấp dòch vụ sẽ có lợi thế rõ ràng
đối với các đối thủ cạnh tranh. Các quá trình dòch vụ trong vận tải hàng hoá hàng
không quốc tế bao gồm một số quá trình cụ thể như: quá trình giao nhận hàng, quá
trình phục vụ các loại hàng hoá khác nhau, quá trình xử lý các trường hợp bất thường,
quá trình giải quyết các khiếu nại và bồi thường cho khách ...v.v.
1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình marketing là tổ chức các nguồn lực marketing
để thực hiện và kiểm tra. Công việc của bước này bao gồm: Lập kế hoạch marketing
- Tổ chức bộ máy và con người thực hiện kế hoạch - Kiểm tra việc thực hiện kế
hoạch.

Tóm tắt chương I : Chương thứ nhất của luận văn đã giới thiệu một cách
hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong vận chuyển hàng hoá hàng
không quốc tế. Việc nghiên cứu lónh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế,
phân tích môi trường kinh doanh, phân tích thực chất và vai trò của marketing
trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế là điều mà các hãng
hàng không cần phải đặc biệt chú trọng. Đây cũng chính là nền tảng lý luận
quan trọng để hoạch đònh chiến lược marketing nhằm tăng cường khả năng cạnh
tranh trong kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế của các hãng hàng
không.

trang 17


CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VẬN TẢI HÀNG HOÁ QUỐC TẾ VÀ THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES
TRONG THỜI GIAN QUA
2.1 Giới thiệu về lónh vực vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam, tên giao dòch quốc tế là Vietnam Airlines
được thành lập ngày 22/08/94 theo quyết đònh số 141/TTG của Thủ tướng Chính phủ.
Theo đăng ký kinh doanh số 199748 ngày 30/08/94, tổng số vốn nhà nước giao cho
Vietnam Airlines là 395 tỉ đồng, trong đó vốn ngân sách cấp là 72,5 tỉ đồng, vốn tự
bổ sung là 322,5 tỉ đồng (tương đương 38 triệu USD).
Thực hiện nghò đònh 91/CP của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập các tổng
công ty mạnh, tháng 5/1996, Tổng công ty hàng không Việt Nam đi vào hoạt động
bao gồm 20 đơn vò thành viên trong đó Vietnam Airlines làm nòng cốt.
Hai dòch vụ kinh doanh chính của Vietnam Airlines là vận chuyển hành khách và
vận chuyển hàng hoá. Từ 1989 đến 1994, Vietnam Airlines chỉ tập trung kinh doanh
vận chuyển hành khách. Từ cuối 1994 đến nay, sản lượng vận chuyển hàng hoá tăng
rất nhanh và đem lại nguồn thu đáng kể cho Vietnam Airlines. Đồng thời, tốc độ tăng
trưởng dòch vụ vận chuyển hành khách bò chững lại, Ban lãnh đạo Vietnam Airlines
đã nhận thấy thấy cần thiết phải quan tâm đến kinh doanh dòch vụ vận chuyển hàng
hoá. Ngày 13/12/1994 Tổng giám đốc ra quyết đònh thành lập Ban Tiếp Thò Hàng
Hoá là ban tham mưu cho Tổng giám đốc để quản lý kinh doanh dòch vụ vận tải hàng
hoá của Vietnam Airlines.

trang 18


2.2 Phân tích các môi trường kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không quốc tế
của Vietnam Airlines
2.2.1 Môi trường vó mô
2.2.1.1 Kinh tế
- Nền kinh tế tăng trưởng nhanh trong thời gian qua là một đòn bẩy kích thích sự

phát triển của các ngành công nghiệp và dòch vụ trong cả nước trong đó có vận
chuyển hàng hoá hàng không.
- Trong những năm qua, ngành HKDDVN được sự quan tâm chặt chẽ của nhà nước
như đầu tư mua sắm máy bay mới, xây dựng nhà ga mới ở Nội Bài, nâng cấp đường
hạ cất cánh Tân Sơn Nhất, quy hoạch mạng cảng hàng không toàn quốc, đào tạo đội
ngũ người lái, thợ kỹ thuật. Đây là những cơ hội thuận lợi để ngành HKDDVN phát
triển nhanh chóng trong đó có lónh vực vận tải hàng hoá quốc tế.
- Xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới tạo ra những cơ hội và thách thức cho sự
phát triển kinh tế. Quan hệ thương mại giữa Việt Nam và các nước được cải thiện
thông thoáng hơn.
- Dưới ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực, nguồn vốn
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam giảm nhanh chóng từ 8,5 tỷ USD năm 1996 chỉ còn
4,6 tỷ USD năm 1997 và 1,5 tỷ USD năm 1999. Đây là một mất mát lớn cho nền kinh
tế. Sau khủng hoảng, các nước có quan hệ làm ăn với Việt Nam như Nhật bản, Hàn
Quốc, Thái Lan,...v.v. phải lo đối phó với tình hình trong nước. Điều này đã làm giảm
sản lượng xuất nhập khẩu hàng hoá của Việt Nam gây ảnh hưởng tới vận tải hàng
hoá hàng không quốc tế.
- Cơ chế kinh tế Việt Nam chưa thông thoáng, nhiều thủ tục phiền hà, nạn tham
nhũng ở khắp mọi nơi đã ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế lâu dài.
- Việt Nam đang thiếu đội ngũ lao động có tay nghề cao, nên sản phẩm làm ra có
chất lượng chưa tốt, hàng hoá của Việt Nam phải cạnh tranh rất khó khăn trên thò
trường.
2.2.1.2 Chính phủ và chính trò
- Sự ổn đònh về chính trò là một ưu thế lớn của Việt Nam so với các nước trong khu
vực, tạo điều kiện phát triển thò trường vận tải hàng hoá hàng không quốc tế mang
tính cạnh tranh.
- Những chính sách ngoại giao trên thương trường quốc tế cũng cởi mở hơn. Việt
Nam đã là thành viên chính thức của ASEAN, tích cực tham gia vào các tổ chức
APEC, WTO, bình thường hoá quan hệ với Mỹ. Trong lónh vực hàng không dân dụng,
Việt Nam đã ký hiệp đònh hàng không với hơn 47 quốc gia và vùng lãnh thổ của

trang 19


Châu Á, Châu u, Châu c, Trung Cận Đông. Việt Nam đã tham gia thoả thuận hợp
tác tự do tiểu vùng về vận tải hàng không giữa Campuchia, Lào, Myanmar, Việt
Nam.
-

Môi trường luật pháp ngày càng hoàn thiện hơn đặc biệt là luật HKDD đã được bổ

sung và sửa đổi cho phù hợp với thông lệ quốc tế đã tạo ra những cơ sở pháp lý cần
thiết cho ngành HKDDVN phát triển và hoà nhập với khu vực.
-

Bộ máy hành chính cồng kềnh, những quy đònh phức tạp về hộ chiếu, vi sa, những

quy đònh chồng chéo về danh mục hàng hoá xuất nhập khẩu tại sân bay đã ít nhiều
cản trở sự phát triển của lónh vực vận tải hàng hoá hàng không quốc tế.
2.2.1.3 Khoa học, kỹ thuật
- Công nghệ chế tạo máy bay dân dụng có những bước phát triển nhảy vọt đã tạo
điều kiện thuận lợi cho dòch vụ vận tải hàng hoá hàng không quốc tế phát triển.
Trước đây Vietnam Airlines chỉ sử dụng các máy bay của Liên Xô với trang thiết bò
lạc hậu, tầm bay ngắn, trọng tải thấp. Nay, Vietnam Airlines có thể thuê hoặc mua
các máy bay hiện đại.
- Tuy nhiên, trình độ công nghệ và kỹ thuật công nghệ của Việt Nam còn kém phát
triển so với nhiều nước trong khu vực đã gây khó khăn trong việc áp dụng các công
nghệ cao của vận chuyển hàng không quốc tế.
2.2.1.4 Điều kiện tự nhiên
- Với vò trí là cửa ngõ khu vực Đông Nam á, Việt Nam có điều kiện để hình thành
cảng hàng không trở thành những trung tâm trung chuyển lớn ở khu vực. Ngoài ra,

Việt Nam còn là một đất nước có truyền thống văn hoá lâu đời với nhiều danh lam
thắng cảnh đẹp được công nhận là di sản văn hoá thế giới như Vònh Hạ Long, Hội
An, Cố Đô Huế ...v.v. Đây là những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lòch kéo
theo sự phát triển của vận tải hàng không.
- Tuy nhiên, Việt Nam lại nằm trong khu vực chòu ảnh hưởng nhiều của bão nên
tình trạng chậm huỷ chuyến thường xảy ra làm ảnh hưởng đến lòch trình gởi nhận
hàng của khách. Điều này có tác động xấu tới sự phát triển của vận chuyển hàng hoá
hàng không.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Phần lớn các hãng hàng không quốc tế khai thác tại thò trường Việt Nam đều
mạnh về mọi mặt. Do đó, đối với Vietnam Airlines, cường độ cạnh tranh của các đối
thủ trong ngành cần được quan tâm nhất. Ta có thể chia các hãng hàng không cùng
khai thác thò trường Việt Nam thành các khu vực sau:
trang 20


-

Châu Âu : Lufthansa, Airfrance, Cargolux, Aeroflot, Swiss Air, Lauda Air.

- Đông Bắc Á : Korean Air, Asiana Airlines, Japan Airlnes, China Airlines, Cathay
Pacific, Eva Air, Air China.
-

Đông Nam Á : Thai Aiways, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, Lao Aviation,

Royal Air Cambodge, Pacific Airlines, Vietnam Airlines.
Sau đây là các mặt mạnh của các đối thủ cạnh tranh:
CÁC CHỈ TIÊU

Sản phẩm
- Đội bay

CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG
- Nhiều máy bay trọng tải lớn, thân rộng như A300,
Boeing 777,…v.v nên có ưu thế hơn hẵn về tải cung ứng.

- Mạng bay
- Chất lượng dòch vụ

- Rộng, bao trùm khắp toàn cầu.

Kênh phân phối

- Mạng lưới phân phối rất rộng.

- Tiêu chuẩn quốc tế.
- Nhiều công cụ phân phối hiện đại như BSP, phân phối
qua mạng internet.
- Do ưu thế về tải cung ứng nên có mức giá thấp.
- Chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo.

Giá
Khuếch

trương

sản - Đầu tư rất lớn cho quảng cáo, khuyến mại.

phẩm

Con người và quy trình - Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, trình độ cao,
thái độ phục vụ tốt.
dòch vụ
- Phục vụ theo quy trình tiêu chuẩn.
Ngoài các mặt mạnh đã nêu trên, các đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines còn
có tiềm lực mạnh về tài chính, uy tín và nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh dòch vụ
vận tải hàng hoá quốc tế. Tuy nhiên Vietnam Airlines cũng có nhiều lợi thế cạnh
tranh mà các hãng hàng không nước ngoài không có được như Vietnam Airlines là
hãng hàng không chủ nhà, nguồn nhân lực dồi dào, được sự bảo hộ của nhà nước
…v.v. Để tăng khả năng cạnh tranh, Vietnam Airlines cần tìm ra biện pháp và chính
sách thích hợp để tận dụng các lợi thế và hạn chế các yếu điểm của mình.
2.2.2.2 Khách hàng
Trong bối cảnh có nhiều hãng hàng không đang tham gia khai thác thò trường vận
chuyển hàng hoá quốc tế tại Việt Nam nên khách hàng có quyền lực rất lớn. Các
hãng hàng không dùng mọi biện pháp marketing để thu hút, lôi kéo khách hàng về

trang 21


mình. Do đó việc giữ và mở rộng thò trường là nhiệm vụ khó khăn của bất cứ hãng
hàng không nào.
2.2.2.3 Người cung ứng
Nhà cung ứng chính của các hãng hàng không trong lónh vực vận tải hàng hoá
quốc tế là các công ty phục vụ hàng hoá tại sân bay quốc tế. Những công ty này cung
ứng dòch vụ kho bãi và làm các thủ tục hàng hoá cho khách hàng của các hãng hàng
không tại các sân bay. Việt Nam có 3 công ty phục vụ hàng hoá quốc tế đó là:
-

Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Nội Bài

-

Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Đà Nẵng
Công ty liên doanh phục vụ hàng hoá Tân Sơn Nhất
Chất lượng phục vụ hàng hoá tác động rất lớn tới chất lượng phục vụ của các hãng

hàng không. Trong 3 công ty trên chỉ có công ty liên doanh phục vụ hàng hoá Tân
Sơn Nhất được đầu tư các trang thiết bò hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, còn lại chất
lượng phục vụ của Xí nghiệp phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất Nội Bài và Đà
Nẵng còn yếu kém ảnh hưỏng xấu tới chất lượng phục vụ của Vietnam Airlines.
Ngoài ra, khi bay đến các sân bay quốc tế, Vietnam Airlines phải trả chi phí phục
vụ cao vì phục vụ tại đây đã đạt tiêu chuẩn quốc tế, chất lượng tốt.
2.2.2.4 Sản phẩm thay thế
Dòch vụ vận chuyển đường bộ bằng phương tiện Ô – Tô, dòch vụ vận chuyển
đường sắt và dòch vụ vận chuyển đường biển là sản phẩm thay thế chủ yếu của các
hãng hàng không.
Hệ thống đường bộ và đường sắt nối Việt Nam với các nước trong khu vực còn
rất yếu do đó trong thời gian 5 năm tới Vietnam Airlines chưa phải lo ngại sự đe doạ
từ hai dòch vụ này. Hiện nay, dòch vụ đường biển đáp ứng hơn 90% lượng hàng hoá
xuất nhập khẩu của Việt Nam nhờ ưu thế về trọng tải và giá. Do đó, mối đe doạ từ
sản phẩm thay thế đường biển sẽ rất đáng kể cho Vietnam Airlines.
2.2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn mới
Tại Việt Nam, do đặc điểm về nhu cầu vốn lớn, hiệu quả kinh doanh theo quy mô
nên nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng đối với Vietnam Airlines là không
có. Tuy nhiên, tại thò trường quốc tế, có rất nhiều đối thủ mới có đầy đủ khả năng để
tham gia khai thác thò trường Việt Nam. Việt Nam ký kết hiệp đònh hàng không với
47 quốc gia trên thế giới nên khả năng thâm nhập của đối thủ mới vào thò trường vận
tải hàng hoá quốc tế là rất cao.

trang 22

2.2.3 Điều kiện kinh doanh nội tại của Vietnam Airlines
2.2.3.1 Thuận lợi
- Phần nào được sự ủng hộ của nhà nước về vốn, các chính sách thuế để hỗ trợ phát
triển.
-

Đội ngũ nhân lực trẻ, dồi dào, ham học hỏi sẽ là động lực lớn cho sự phát triển.
Lực lượng lao động của Vietnam Airlines về cơ bản có tuổi đời trẻ với hơn 84%
dưới 36 tuổi và chỉ có 2.5% hơn 50 tuổi.

-

Bước đầu đã thuê và mua được những máy bay hiện đại. Trong số 19 chiếc máy
bay hiện có của Vietnam Airlines, thì có đến 10 chiếc A-320 và 3 chiếc B-767. Dự
kiến đến 2003, hãng sẽ đầu tư thêm 1 máy bay B-777.

-

Bước đầu đã xây dựng được hệ thống thông tin hiện đại. Trong đó, phải kể đến là
việc thuê dòch vụ tin học mạng SITATEX có trụ sở đặt tại ATLANTA-USA.
Mạng dòch vụ này cung cấp số liệu chính xác về hành khách như tên, số chặng,
ngày bay, giá vé mua...v.v. và hàng hoá như trọng lượng lô hàng, loại hàng, tên
người gửi,...v.v. Từ đó, các trung tâm đặt giữ chỗ có những quyết đònh chính xác
trong việc lập kế hoạch bay. Ngoài ra, hệ thống này còn cho phép các nhân viên
mặt đất và các phi công đang thực hiện chuyến bay có thể liên lạc với nhau một
cách dễ dàng.

2.2.3.2 Khó khăn

- Vốn và tài sản của Vietnam Airlines còn rất nhỏ bé. Tình trạng chung là thiếu
vốn, đặc biệt là vốn đầu tư phát triển đội máy bay. Tính đến 01/01/1999, tổng số
vốn kinh doanh của toàn hãng là 1.670 tỷ đồng. Chính vì nguồn lực tài chính hạn
hẹp nên đội bay của Vietnam Airlines còn yếu, chủ yếu là các máy bay thân hẹp.
-

Đội bay chưa có máy bay chuyên để chở hàng (Số liệu minh hoạ trong hình 2.2).
Hạ tầng kỹ thuật khai thác gồm 2 xí nghiệp sửa chữa máy bay A75 và A76 với các
trang thiết bò chủ yếu là để bảo dưỡng khai thác và thực hiện sửa chữa đònh kỳ cho
các loại máy bay như ATR-72,F-70 và A-320. Còn việc đại tu thì hoàn toàn thực
hiện ở nước ngoài. Riêng đối với loại máy bay B-767 thì mọi bảo dưỡng, sửa chữa
đều phải thực hiện ở nước ngoài. Ngoài ra, hệ thống Hangar nhỏ hẹp được xây
dựng từ trước ngày giải phóng đã gây ra tình trạng không tương thích và đồng bộ
với các thiết bò mới.

-

Trình độ và kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ quản lý còn hạn chế, cơ cấu tổ chức

-

phòng ban chồng chéo, cồng kềnh.
Đội ngũ nhân viên trẻ nên trình độ và kỹ năng nghiệp vụ chưa cao. Công tác đào
tạo nguồn nhân lực chưa được quan tâm triệt để.
trang 23


Bảng 2.1 Cơ cấu chủng loại máy bay của các hãng trong khu vực
Vietnam

SL

Aiirlines

Singapore SL China
Airlines

SL

Eva-air

SL

Airlines

Cathay SL
Pacific

B-767

3

B-747

35

B-747

26

B-747

15

B-747

25

A-320

10

B-777

18

B-737

10

B-767

8

B-777

12

ATR-72

4

A-340

15

A-300

12

MD

10

B-767

5

F-70

2

A-310

17

MD

4

A-340

17

chở hàng

8

chở hàng

5

A-320

11

19

85

33

70

(Nguồn Flight Internatinal 8/1999)
2.3 Phân tích tình hình vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines thời gian
qua
2.3.1 Những kết quả kinh doanh vận tải hàng hoá quốc tế của Vietnam Airlines
So sánh doanh thu vận tải hàng hoá và hành khách :
Biểu đồ 2.1 - Doanh thu vận tải hành khách và hàng hoá năm 2000

15.30%
Doanh thu hàng hoá
Doanh thu hành khách
84.70%

(Nguồn : Ban hàng hoá – Vietnam Airlines)
Số liệu trên cho thấy doanh thu vận chuyển hàng hoá chỉ chiếm khoảng 15% tổng
doanh thu cuả cả hãng. So với các hãng hàng không khác thì tỉ lệ này ở mức thấp.
Mức trung bình của thế giới từ 17 – 20%, mức cao từ 30- 35%. Có thể nói rằng lónh
kinh doanh vận tải hàng hoá của Vietnam Airlines hiện tại vẫn còn yếu.

trang 24