Quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính nhà nước ở Việt Nam (LA tiến sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NỘI VỤ

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

NGUYỄN QUỲNH NGA

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CHÍNH PHỦ
TRONG BỐI CẢNH CẢI CÁCH HÀNH CHÍNH NHÀ NƯỚC
Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ HÀNH CHÍNH CÔNG

HÀ NỘI, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NỘI VỤ

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA

NGUYỄN QUỲNH NGA

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CHÍNH PHỦ
TRONG BỐI CẢNH CẢI CÁCH HÀNH CHÍNH NHÀ NƯỚC
Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản lý hành chính công
Mã số: 62 34 82 01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ HÀNH CHÍNH CÔNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. Nguyễn Văn Hậu

HÀ NỘI, 2018

2. PGS.TS. Bế Trung Anh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân tôi. Các số
liệu và tư liệu được trình bày trong Luận án là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.
Hà Nội, tháng

năm 2018

TÁC GIẢ

Nguyễn Quỳnh Nga


LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thành luận án tiến sĩ Quản lý hành chính công “Quan hệ công chúng
của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính nhà nước ở Việt Nam”, tác giả xin
được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
- Lãnh đạo Học viện Hành chính Quốc gia, Khoa Sau đại học, Khoa Văn bản
và Công nghệ hành chính cùng các đơn vị khác trong Học viện Hành chính Quốc gia
đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực

hiện Luận án.
- PGS.TS. Nguyễn Văn Hậu và PGS.TS. Bế Trung Anh đã hướng dẫn, chỉ bảo
tận tình và trách nhiệm trong suốt quá trình nghiên cứu Luận án.
- Các giáo sư, phó giáo sư, các nhà khoa học, quý thầy, cô, các đồng nghiệp đã
đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong suốt quá trình tác giả nghiên cứu và hoàn thành
Luận án.
- Các cơ quan hành chính nhà nước ở Trung ương và địa phương, đặc biệt là Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch; Bộ Thông tin và Truyền thông; Bộ Ngoại giao; Bộ Kế
hoạch và Đầu tư; Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội; Bộ Khoa học và Công nghệ;
UBND tỉnh Yên Bái, UBND tỉnh Quảng Ninh, UBND TP. Đà Nẵng và UBND TP. Hồ
Chí Minh đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tiếp cận và khảo sát thực tiễn.
Xin trân trọng cảm ơn.
Hà Nội, tháng

năm 2018

TÁC GIẢ

Nguyễn Quỳnh Nga


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu .................................................... 4
5. Giả thuyết khoa học và Câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 7
6. Những đóng góp mới của Luận án ......................................................................... 9

7. Cấu trúc của Luận án ............................................................................................ 10
Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu và các vấn đề liên quan đến đề tài
luận án .......................................................................................................................... 11
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................. 11
1.1.1. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng nói chung ..................... 11
1.1.2. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng của Chính phủ .............. 14
1.1.3. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng dưới góc độ truyền thông báo chí............................................................................................................................ 16
1.1.4. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng dưới góc độ giao tiếp ... 17
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ................................................... 19
1.2.1. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng nói chung .................... 19
1.2.2. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng của Chính phủ .............. 22
1.2.3. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng dưới góc độ truyền thông báo chí............................................................................................................................ 25
1.2.4. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng dưới góc độ giao tiếp ... 28
1.3. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra đối với
Luận án......................................................................................................................... 29
1.3.1. Những vấn đề đã được nghiên cứu ................................................................ 29
1.3.2. Những vấn đề luận án cần tiếp tục nghiên cứu.............................................. 30
Chương 2. Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng của Chính phủ ......................... 32
2.1. Quan hệ công chúng ............................................................................................ 32
2.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng ...................................................................... 32
2.1.2. Phân biệt quan hệ công chúng và các lĩnh vực liên quan.............................. 34


2.2. Cơ sở lý thuyết của quan hệ công chúng ........................................................... 37
2.2.1. Vốn xã hội là nền tảng của quan hệ công chúng ........................................... 37
2.2.2. Giao tiếp là bản chất của quan hệ công chúng .............................................. 40
2.3. Quan hệ công chúng của Chính phủ ................................................................. 43
2.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng của Chính phủ ............................................. 43
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ công chúng của Chính phủ ................... 46
2.3.3. Vai trò của quan hệ công chúng của Chính phủ ............................................ 47

2.3.4. Nội dung quan hệ công chúng của Chính phủ............................................... 51
2.4. Quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính
nhà nước ...................................................................................................................... 59
2.4.1. Quan niệm về cải cách hành chính ................................................................ 59
2.4.2. Yêu cầu đối với quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách
hành chính nhà nước ..................................................................................................... 60
2.5. Kinh nghiệm quan hệ công chúng của Chính phủ một số quốc gia trên
thế giới ......................................................................................................................... 63
2.5.1. Kinh nghiệm về nhận thức vai trò quan hệ công chúng của Chính phủ ....... 63
2.5.2. Kinh nghiệm về xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động quan hệ công
chúng của Chính phủ..................................................................................................... 64
2.5.3. Kinh nghiệm về tổ chức bộ máy phụ trách quan hệ công chúng của
Chính phủ ..................................................................................................................... 66
2.5.4. Kinh nghiệm về đầu tư tài chính cho hoạt động quan hệ công chúng của
Chính phủ ...................................................................................................................... 67
2.5.5. Kinh nghiệm về quan hệ công chúng đối nội của Chính phủ ....................... 68
2.5.6. Kinh nghiệm về quan hệ công chúng đối ngoại của Chính phủ ................... 69
2.5.7. Kinh nghiệm về xây dựng hình ảnh người lãnh đạo .................................... 71
2.5.8. Bài học kinh nghiệm....................................................................................... 72
Chương 3. Thực trạng quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải
cách hành chính nhà nước ở Việt Nam .................................................................... 74
3.1. Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của Chính phủ với người dân .. 74
3.1.1. Cung cấp thông tin đến người dân ................................................................. 74
3.1.2. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ người dân.................................................... 83
3.1.3. Xây dựng và đánh giá hình ảnh Chính phủ ................................................... 86


3.2. Quan hệ công chúng của Chính phủ với cán bộ, công chức ........................... 92
3.2.1. Hoạt động thông tin nội bộ ............................................................................ 92
3.2.2. Tổ chức sự kiện nội bộ .................................................................................. 98

3.2.3. Xây dựng văn hóa công sở ........................................................................... 100
3.3. Quan hệ công chúng của Chính phủ với báo chí ........................................... 104
3.3.1. Tổ chức họp báo ........................................................................................... 105
3.3.2. Phát ngôn công vụ ........................................................................................ 107
3.3.3. Quản trị khủng hoảng truyền thông ............................................................. 108
3.4. Quan hệ công chúng của Chính phủ với các quốc gia................................... 112
3.4.1. Thiết lập mạng lưới ngoại giao .................................................................... 113
3.4.2. Hoạt động truyền thông giới thiệu, quảng bá hình ảnh Việt Nam .............. 115
3.4.3. Tổ chức và tham gia hội nghị, hội thảo quốc tế ......................................... 117
3.4.4. Xúc tiến thương mại, văn hóa, thể thao, du lịch .......................................... 118
3.5. Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải
cách hành chính nhà nước ở Việt Nam .................................................................. 119
3.5.1. Những kết quả đạt được ............................................................................... 119
3.5.2. Một số hạn chế .............................................................................................. 120
3.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................. 124
Chương 4. Phương hướng và giải pháp tăng cường quan hệ công chúng của
Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính nhà nước ở Việt Nam .............. 128
4.1. Phương hướng tăng cường quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối
cảnh cải cách hành chính nhà nước ở Việt Nam ................................................... 128
4.2. Giải pháp tăng cường quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải
cách hành chính nhà nước ở Việt Nam .................................................................. 130
4.2.1. Nâng cao nhận thức về quan hệ công chúng của Chính phủ ...................... 130
4.2.2. Hoàn thiện môi trường pháp lý cho hoạt động quan hệ công chúng của
Chính phủ ................................................................................................................... 133
4.2.3. Xây dựng và hoàn thiện tổ chức bộ máy thực hiện quan hệ công chúng của
Chính phủ .................................................................................................................... 134
4.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho hoạt động quan hệ công chúng của
Chính phủ .................................................................................................................... 139

4.2.5. Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của
Chính phủ .................................................................................................................... 143
4.2.6. Đảm bảo nguồn lực về tài chính và hạ tầng kỹ thuật .................................. 147
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 150
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ... 151
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 153
PHỤ LỤC
Phụ lục I: Phiếu trưng cầu ý kiến dành cho người dân ............................................. 165
Phụ lục II: Phiếu trưng cầu ý kiến dành cho cán bộ, công chức .............................. 171
Phụ lục III: Hướng dẫn phỏng vấn sâu người dân ................................................... 177
Phụ lục IV: Hướng dẫn phỏng vấn sâu cán bộ, công chức ...................................... 178
Phụ lục V: Đặc điểm đối tượng khảo sát người dân ................................................. 179
Phụ lục VI: Đặc điểm đối tượng khảo sát cán bộ, công chức................................... 182
Phụ lục VII: Lịch sử hình thành và phát triển quan hệ công chúng trên thế giới và ở
Việt Nam ..................................................................................................................... 185
Phụ lục VIII: Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia ................................................... 196


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nghĩa của từ

Tiếng Việt
CBCC

Cán bộ, công chức

CCHC

Cải cách hành chính

CMCN 4.0

Cách mạng công nghiệp lần thứ 4

HCNN

Hành chính nhà nước

NXB

Nhà xuất bản

QHCC

Quan hệ công chúng

UBND

Ủy ban nhân dân

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

Tiếng nước ngoài
PR

Public Relations - Quan hệ công chúng

USIA

United States Information Agency
Cơ quan Thông tin Hoa Kỳ

USIS

United States Information Service
Dịch vụ Thông tin Hoa Kỳ

VOA

Voice of America - Đài Tiếng nói Hoa Kỳ


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Phân biệt quan hệ công chúng và quảng cáo ............................................... 34
Bảng 2.2: Phân biệt quan hệ công chúng và maketing ............................................... 35
Bảng 2.3: Phân biệt quan hệ công chúng và dân vận................................................... 35
Bảng 2.4: Phân biệt quan hệ công chúng và tuyên truyền ........................................... 36
Bảng 3.1: Đánh giá của người dân về mức độ hiệu quả của các kênh thông tin về cải
cách hành chính nhà nước ............................................................................................. 78
Bảng 3.2: Những khó khăn trong việc tìm kiếm và tiếp cận thông tin của người dân81
Bảng 3.3: Đánh giá của người dân về trụ sở làm việc của các cơ quan hành chính nhà
nước ............................................................................................................................... 87
Bảng 3.4: Kênh thông tin được người dân sử dụng để tìm hiểu một số vụ việc ....... 109
Bảng 4.1: Tiêu chí đánh giá năng lực chuyên viên quan hệ công chúng của Chính phủ

...................................................................................................................................... 140
Bảng 4.2: Tiêu chí đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của Chính phủ ............ 144


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Biểu đồ 3.1: Thực trạng hiểu biết về quyền tiếp cận thông tin của người dân............ 76
Biểu đồ 3.2: Các kênh thông tin được người dân sử dụng để tìm hiểu về hoạt động của
Chính phủ ...................................................................................................................... 78
Biểu đồ 3.3: Tần suất người dân sử dụng cổng thông tin điện tử của các cơ quan
hành chính nhà nước ................................................................................................... 80
Biểu đồ 3.4: Mức độ tin tưởng của người dân vào các cấp chính quyền .................... 91
Biểu đồ 3.5: Mức độ công khai các loại thông tin trong nội bộ cơ quan hành chính nhà
nước ............................................................................................................................... 93
Biểu đồ 3.6: Mức độ cán bộ, công chức sử dụng các hình thức để tiếp cận và khai thác
thông tin trong nội bộ cơ quan ...................................................................................... 94
Biểu đồ 3.7: Mức độ tham gia ý kiến của cán bộ, công chức trong hoạt động nội bộ cơ
quan hành chính nhà nước ............................................................................................ 96
Biểu đồ 3.8: Mức độ sử dụng các hình thức tham gia ý kiến của cán bộ, công chức
trong nội bộ cơ quan hành chính nhà nước .................................................................. 97
Biểu đồ 3.9: Mức độ tham gia của cán bộ, công chức vào các loại hình sự kiện nội bộ
trong cơ quan hành chính nhà nước ............................................................................. 99
Biểu đồ 3.10: Yếu tố gắn kết cán bộ, công chức làm việc lâu dài trong cơ quan hành
chính nhà nước ............................................................................................................ 103
Biểu đồ 3.11: Số lượng đoàn đi công tác nước ngoài bằng ngân sách Nhà nước ..... 114
Biểu đồ 3.12: Đánh giá về mức độ hạn chế của các yếu tố tác động đến hiệu quả quan
hệ công chúng của Chính phủ ..................................................................................... 127
Sơ đồ 3.1: Mô hình hóa quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách
hành chính nhà nước ..................................................................................................... 74
Sơ đồ 4.1: Đề xuất mô hình Vụ Quan hệ công chúng thuộc Văn phòng Chính phủ 136

Sơ đồ 4.2: Đề xuất mô hình Phòng Quan hệ công chúng thuộc Văn phòng Bộ ....... 137
Sơ đồ 4.3: Đề xuất mô hình Phòng Quan hệ công chúng thuộc Văn phòng UBND
cấp tỉnh ........................................................................................................................ 138


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, quan hệ công chúng (Public Relation - PR) không còn là một khái
niệm mới mẻ. Trên thế giới, quan hệ công chúng chuyên nghiệp đã xuất hiện từ đầu
thế kỷ XX cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Trải
qua gần một thế kỷ phát triển, ngành quan hệ công chúng ngày càng khẳng định vai trò
và tầm quan trọng của nó không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà còn trong nền chính
trị hiện đại. Quan hệ công chúng đã, đang và vẫn sẽ là một trong những hoạt động
quan trọng của Chính phủ tất cả các nước nói chung và Chính phủ Việt Nam nói riêng.
Mục tiêu của quan hệ công chúng là tạo sự hiểu biết và quan hệ tích cực giữa tổ
chức với các nhóm công chúng của nó. Đó thực chất là một công cụ mang tính chiến
lược trong ứng xử với công chúng của tổ chức. Nói cách khác, nhìn nhận đúng bản
chất và xác định đúng vai trò của hoạt động quan hệ công chúng sẽ cho phép tận dụng
tối đa các điểm mạnh và cơ hội mà hoạt động này đem lại cho tổ chức.
Với ý nghĩa như vậy, đề tài luận án được lựa chọn xuất phát từ những lý do
sau đây:
Thứ nhất, xuất phát từ vị trí, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng của
Chính phủ.
Công tác quan hệ công chúng trong hoạt động của Chính phủ có vai trò đặc biệt
quan trọng trong nền một hành chính hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh cải cách hành
chính nhà nước ở Việt Nam hiện nay. Thực tiễn đặt ra yêu cầu cải cách từ nền hành
chính “cai trị” sang nền hành chính “phục vụ”, coi người dân là khách hàng, lấy sự hài
lòng của người dân là thước đo hiệu quả quản lý. Điều đó đòi hỏi Chính phủ phải thực
hiện nhiều biện pháp khác nhau, trong đó, tăng cường hoạt động quan hệ công chúng
là một trong những giải pháp mang tính tích cực và bền vững.

Bên cạnh đó, vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt động của Chính phủ
ngày càng được khẳng định. Tại các nước phương Tây, Nga và Trung Mỹ, quan hệ
công chúng được nhìn nhận là có vai trò trung tâm trong việc giành và giữ quyền lực
chính trị. Thực tiễn cho thấy một Chính phủ dân chủ thật sự là một Chính phủ duy trì
mối quan hệ mật thiết với các nhóm công chúng mục tiêu, nhạy bén đáp ứng các yêu
cầu của người dân, dựa trên cơ sở sự hiểu biết lẫn nhau và hoạt động thông tin hai
chiều. Hoạt động quan hệ công chúng trong Chính phủ có thể khác nhau tuỳ từng cơ
quan, song chúng phải dựa trên hai cơ sở nền tảng: (1) Chính phủ dân chủ phải thông
tin cho người dân biết hoạt động của mình; (2) Hoạt động quản lý Chính phủ hiệu quả
đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và ủng hộ của người dân.
Hoạt động của Chính phủ bao trùm và ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã
hội. Xã hội phát triển, người dân ngày càng có nhu cầu được tham gia theo dõi, giám
sát, có ý kiến đối với các hoạt động của Chính phủ để đảm bảo quyền dân chủ, quyền
lợi của mình. Do đó, khuynh hướng người dân tham gia vào hoạt động của Chính phủ
1


ngày càng tăng. Muốn tham gia và thực hiện quyền làm chủ của mình thì trước tiên
người dân phải hiểu, phải nắm bắt được thông tin về những hoạt động của Chính phủ
một cách trung thực và khách quan nhất. Và khi đó, quan hệ công chúng trở thành một
công cụ không thể thiếu trong hoạt động quản lý và điều hành của Chính phủ.
Mặt khác, bộ máy của Chính phủ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu
không ngừng tăng của người dân. Bộ máy của Chính phủ càng cồng kềnh và phức tạp
thì Chính phủ càng khó gần dân, càng khó có dịp lắng nghe và đáp ứng những nhu cầu
của dân. Hàng năm, hàng loạt báo cáo được đưa ra, song chúng tràn ngập những thuật
ngữ khiến người dân khó hiểu và giảm lòng tin vào tính hiệu quả trong hoạt động của
Chính phủ, xa rời và giảm nhiệt tình trong việc hợp tác với Chính phủ. Do đó, rất cần
có các hoạt động quan hệ công chúng nhằm tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa Chính phủ
và nhân dân [44, tr.130-131].
Như vậy, có thể thấy, quan hệ công chúng là một phần không thể thiếu trong

quản trị chiến lược của Chính phủ, nhằm xây dựng và củng cố mối quan hệ lâu dài
giữa Chính phủ và công chúng, tăng cường hiểu biết, hỗ trợ và đồng thuận đối với quá
trình hoạch định và thực thi chính sách công của Chính phủ để đạt đến sự hài lòng của
công dân [106].
Thứ hai, xuất phát từ những bất cập, hạn chế trong hoạt động quan hệ công
chúng của Chính phủ ở Việt Nam hiện nay.
Quan hệ công chúng gắn kết chặt chẽ với hoạt động cung cấp thông tin, đối
thoại hai chiều và xây dựng hình ảnh. Trong thời gian qua, tuy đã có những động thái
tích cực trong việc xây dựng và phát triển quan hệ công chúng, nhưng Chính phủ Việt
Nam vẫn còn tồn tại không ít hạn chế trong lĩnh vực này.
Đối với các nhóm công chúng, đặc biệt là người dân, việc cung cấp và phản hồi
thông tin chưa được thực hiện thường xuyên và kịp thời, thông tin còn mang tính đơn
phương và thiếu toàn diện, công khai nhưng chưa minh bạch.
Trong hoạt động quan hệ công chúng nội bộ, quá trình trao đổi thông tin hai
chiều giữa tổ chức với cán bộ, công chức vẫn chưa đảm bảo được công khai đầy đủ
các nội dung theo quy định, chưa phát huy được tinh thần dân chủ trong nội bộ cơ
quan HCNN, sự kết nối hay tương tác giữa các tổ chức với nhóm công chúng nội bộ
chưa đáp ứng với được yêu cầu thực tiễn của nền hành chính mang tính phục vụ.
Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin cho báo chí vẫn thiếu bài bản, không
thường xuyên và không đầy đủ. Việc công bố, công khai thông tin còn chậm và hình
thức, thiếu hiệu quả. Cách thức thông tin đối với báo chí và truyền thông chưa được
quản lý một cách chuyên nghiệp. Hoạt động phát ngôn công vụ còn tồn tại nhiều hạn
chế về nhân lực cũng như năng lực.
Trong hoạt động quan hệ công chúng đối ngoại, hình ảnh của Việt Nam chưa
được quảng bá tương xứng với tầm vóc, vị thế của đất nước hiện nay, công tác chỉ đạo,
quản lý, điều hành, phối hợp các lực lượng thông tin đối ngoại còn chưa thống nhất.
2


Tất cả những hạn chế, bất cập nói trên đòi hỏi Chính phủ phải có một chiến

lược quan hệ công chúng dài hạn, phải xác định rõ vai trò và tầm quan trọng của hoạt
động này trong việc duy trì và củng cố quyền lực chính trị một cách bền vững, mang
lại sự ủng hộ đối với quyết sách của Chính phủ, từ đó, nâng cao hiệu quả quản lý
nhà nước.
Thứ ba, xuất phát từ mối liên hệ giữa quan hệ công chúng và cải cách hành
chính nhà nước.
Nghị quyết Đại hội lần thứ XI của Đảng và Chiến lược phát triển kinh tế - xã
hội giai đoạn 2011 - 2020 đã xác định cải cách hành chính là một trong ba khâu đột
phá chiến lược để đưa nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo hướng hiện
đại vào năm 2020. Nhiệm vụ cải cách hành chính lại được Báo cáo Chính trị tại Đại
hội XII của Đảng nhấn mạnh: “Đẩy mạnh thực hiện Chương trình tổng thể cải cách
hành chính nhà nước theo hướng xây dựng nền hành chính dân chủ, hiện đại, chuyên
nghiệp, năng động, phục vụ nhân dân, hoạt động có hiệu lực, hiệu quả”.
Chương trình tổng thể cải cách hành chính nhà nước giai đoạn 2011 - 2020 xác
định 5 mục tiêu, 6 nhiệm vụ cải cách trên các lĩnh vực: cải cách thể chế; cải cách thủ
tục hành chính; cải cách tổ chức bộ máy hành chính nhà nước; xây dựng và nâng cao
chất lượng đội ngũ cán bộ, công chức; cải cách tài chính công; và hiện đại hóa hành
chính. Tất cả những nội dung nêu trên, suy cho cùng đều là hướng tới đích cuối cùng
là xây dựng một nền hành chính phục vụ, lấy lợi ích của người dân làm trung tâm của
mọi cải cách. Điều này tương thích với mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng là
xây dựng mối quan hệ tích cực giữa Chính phủ với người dân và các nhóm công chúng
khác, phù hợp với bản chất của hoạt động quan hệ công chúng là quá trình giao tiếp
hai chiều, gia tăng sự hiểu biết và tham gia của người dân vào quá trình hoạch định
chính sách và quản lý của Chính phủ.
Mặt khác, nghiên cứu quan hệ công chúng của Chính phủ đặt trong bối cảnh cải
cách hành chính nhà nước sẽ thấy được mối quan hệ biện chứng, tác động qua lại giữa
hai hoạt động này. Quan hệ công chúng như là một cách thức để tăng cường hiệu quả
của cải cách hành chính, và ngược lại, cải cách hành chính tốt sẽ góp phần củng cố
niềm tin, tạo tiền đề để phát triển hoạt động quan hệ công chúng. Như vậy, việc đặt
quan hệ công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính nhà nước,

hướng đến phục vụ quá trình cải cách là một ý tưởng hợp lý và cần thiết.
Xuất phát từ những kiến giải nói trên, Luận án nghiên cứu về “Quan hệ công
chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính Nhà nước ở Việt Nam”
mong muốn làm sáng tỏ những vấn đề lý luận và thực tiễn đối với hoạt động quan hệ
công chúng của Chính phủ trong bối cảnh cải cách hành chính nhà nước ở Việt Nam
hiện nay.

3


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành nhằm mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu
quả hoạt động QHCC của Chính phủ trong bối cảnh CCHC nhà nước ở Việt Nam
hiện nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tổng quan, hệ thống hóa những vấn đề chung về hoạt động QHCC của Chính
phủ, đặt cơ sở, nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn
thiện hoạt động này.
- Trên cơ sở thu thập số liệu, nghiên cứu tài liệu và sử dụng các phương pháp
chuyên ngành khác để đánh giá thực trạng hoạt động QHCC của Chính phủ trong bối
cảnh CCHC nhà nước ở Việt Nam hiện nay.
- Xuất phát từ đánh giá thực trạng để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động QHCC của Chính phủ nhằm hướng đến phục vụ CCHC nhà nước.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động QHCC của Chính phủ đặt trong
bối cảnh CCHC nhà nước.
Chủ thể của hoạt động QHCC ở đây là Chính phủ. Thuật ngữ “Chính phủ” ở
đây được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm các cơ quan HCNN ở trung ương và địa

phương (Xem thêm tại mục 2.3.1 trong nội dung Luận án).
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu những hoạt động QHCC
của Chính phủ trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến nay. Đây cũng là khoảng thời
gian chương trình tổng thể CCHC Nhà nước được xây dựng và đi vào thực thi.
- Phạm vi về không gian: Tiến hành điều tra, khảo sát và thu thập số liệu tại hai
cơ quan trung ương là Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ Lao động, Thương binh và Xã
hội; và bốn cơ quan địa phương tại các tỉnh, thành phố: Đà Nẵng, Quảng Ninh, TP. Hồ
Chí Minh, Yên Bái (được lý giải cụ thể trong mục 4.2).
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
- Quan điểm duy vật biện chứng
Khi nghiên cứu đề tài, hoạt động QHCC của Chính phủ được đặt trong mối
quan hệ tác động qua lại với các chương trình, chính sách và các hoạt động khác của
Chính phủ. Bên cạnh đó, khi nghiên cứu, cần đặt hoạt động này trong mối quan hệ
tương tác với các nguồn lực (nhân lực và vật lực) hiện có, để thấy được sự phù hợp và
4


mức độ sẵn sàng của Chính phủ trong quá trình tạo lập và triển khai, ứng dụng các
hoạt động QHCC hỗ trợ cho quá trình CCHC nhà nước.
- Quan điểm duy vật lịch sử
Khi nghiên cứu luôn nhận thức hoạt động QHCC của Chính phủ trong tiến trình
hình thành và phát triển của nó, trong tiến trình phát triển của đất nước, để thấy được
sự phát triển và trưởng thành qua các thời kỳ. Qua đó, có thể thấy được nhưng vấn đề
phát sinh trong thời kỳ mới để tìm ra biện pháp khắc phục nhằm hoàn thiện và nâng
cao hiệu quả việc áp dụng phương thức này vào đổi mới, nâng cao hiệu quả quản lý
Nhà nước nói chung.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

4.2.1. Phân tích tài liệu
Đây là phương pháp nghiên cứu cơ bản, nhằm cung cấp cơ sở lý luận cần thiết
để tiến hành nghiên cứu. Các nguồn tài liệu được chia thành ba nhóm cơ bản:
- Các văn bản pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu (Văn bản quy phạm
pháp luật, các chiến lược, Chương trình tổng thể…).
- Các công trình khoa học đã được công bố trên thế giới và ở Việt Nam.
- Các báo cáo, số liệu thống kê liên quan đến vấn đề nghiên cứu của các cơ
quan, tổ chức, cá nhân.
4.2.2. Khảo sát, điều tra
- Phương pháp chọn mẫu khu vực (Cluster) kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản [98, tr.163-164].
- Đối tượng khảo sát, điều tra:
+ Người dân.
+ CBCC trong các cơ quan HCNN.
- Địa bàn khảo sát: Luận án lựa chọn địa bàn khảo sát dựa vào kết quả Chỉ số
cải cách hành chính (Par Index) của các Bộ, cơ quan ngang Bộ và UBND các tỉnh,
thành phố trực thuộc Trung ương trong 3 năm gần đây (2014 – 2016).
Theo đó, đối với các Bộ, cơ quan ngang Bộ, dựa trên kết quả Chỉ số CCHC,
Luận án lựa chọn trong hai đơn vị để khảo sát:
+ Bộ Khoa học và Công nghệ; là đơn vị có nhiều tiến bộ vượt bậc về kết quả
Chỉ số CCHC trong những năm gần đây, đến năm 2016, đã đứng thứ 3 trong bảng xếp
hạng chỉ số.

5


+ Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội: thường xếp ở vị trí nhóm thấp điểm
trong bảng xếp hạng Chỉ số CCHC, đến năm 2016, đứng cuối cùng trong bảng
xếp hạng.
Tương tự, đối với các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương, kết quả Chỉ số

CCHC những năm gần đây có thể được chia thành 04 nhóm: Nhóm A là nhóm có chỉ
số CCHC cao, Nhóm B là nhóm khá, Nhóm C là nhóm trung bình, và Nhóm D là
nhóm thấp trong bảng xếp hạng.
Luận án lựa chọn trong mỗi nhóm một tỉnh, thành đại diện để khảo sát và
nghiên cứu, so sánh, từ đó có thể thấy được mối liên hệ giữa hoạt động QHCC với kết
quả CCHC:
Nhóm A: lựa chọn Thành phố Đà Nẵng.
Nhóm B: lựa chọn Quảng Ninh.
Nhóm C: lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh.
Nhóm D: lựa chọn Yên Bái.
- Hình thức khảo sát, điều tra: Bảng hỏi (phiếu điều tra).
- Số lượng: 1260 phiếu.
- Phương pháp xử lý số liệu: Phần mềm thống kê dành cho Khoa học xã hội
SPSS (Statistical Product and Services Solutions) phiên bản 20.0.
4.2.3. Phỏng vấn sâu
- Đề tài luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn sâu đối với các
đối tượng:
+ Người dân;
+ CBCC trong các cơ quan HCNN;
- Đối tượng phỏng vấn sâu được lựa chọn theo phương pháp phân tầng kết hợp
chọn mẫu chủ đích [98, tr.164].
- Cỡ mẫu phỏng vấn sâu: Tổng số mẫu phỏng vấn sâu được thực hiện trong
nghiên cứu này là 34 mẫu.
- Các thông tin thu được từ các cuộc phỏng vấn sâu sẽ được mã hóa và phân
tích theo từng chủ đề được xây dựng trong quá trình thiết kế nghiên cứu và phỏng vấn
tại thực địa.
ID

Họ tên

Tuổi

Giới
tính

Chức vụ

PV1
PV2
…
6

Đơn vị
công tác

Nội dung
PV

Mã


4.2.4. Lấy ý kiến chuyên gia
- Đề tài luận án sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia đối với các
đối tượng:
+ Các nhà khoa học, nhà nghiên cứu về lĩnh vực QHCC;
+ Các nhà quản lý trong bộ máy HCNN.
- Nội dung lấy ý kiến:
+ Cơ sở lý thuyết của hoạt động QHCC;
+ Sự cần thiết và tính khả thi của các giải pháp được đề xuất trong Luận án.
5. Giả thuyết khoa học và Câu hỏi nghiên cứu

5.1. Giả thuyết khoa học
Giả thuyết khoa học của luận án là: Nếu Chính phủ thực hiện tốt hoạt động
QHCC thì sẽ nâng cao hiệu quả cải cách hành chính nhà nước.
- Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu giả thuyết (trả lời cho câu hỏi tại sao).
Để chứng minh giả thuyết này, tác giả dựa trên cơ sở lý luận về QHCC nói
chung và QHCC của Chính phủ nói riêng với những nội dung cơ bản tại Chương 2.
Từ sự phân tích cơ sở lý luận trên thấy được vai trò của QHCC trong hoạt động
của Chính phủ trong bối cảnh CCHC nhà nước.
- Tác động của giả thuyết (trả lời cho câu hỏi như thế nào).
Giả thuyết đặt ra là đúng sẽ dẫn đến sự tác động đến những nhóm công chúng
của Chính phủ, và được phân tích cụ thể tại Chương 3 của luận án, bao gồm:
+ QHCC của Chính phủ với người dân;
+ QHCC của Chính phủ với cán bộ, công chức;
+ QHCC của Chính phủ với báo chí;
+ QHCC của Chính phủ với các quốc gia.
- Giải pháp của giả thuyết
Khi giả thuyết được chứng minh là đúng, Luận án sẽ đề xuất một hệ thống
những giải pháp để hiện thực hóa giả thuyết, cụ thể là những giải pháp nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC của Chính phủ, hướng đến phục vụ CCHC nhà
nước ở Việt Nam. Nội dung này sẽ được giải quyết trong Chuơng 4 của Luận án.
5.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để chứng minh cho giả thuyết khoa học nói trên, Luận án cần tập trung làm rõ
và trả lời hệ thống câu hỏi nghiên cứu, cụ thể như sau:

7


Câu hỏi 1: QHCC là gì? QHCC có điểm gì giống và khác với quảng cáo,
maketing, dân vận và tuyên truyền?
Đây là câu hỏi nghiên cứu đầu tiên mà Luận án cần trả lời, đặt nền tảng cho

việc nghiên cứu và trả lời các câu hỏi phía sau. Để trả lời được câu hỏi này, cần làm rõ
được khái niệm QHCC. Trên thế giới hiện có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về
QHCC. Đây là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, mỗi lĩnh vực có thể tiếp cận nó
từ một góc độ khác nhau. Vì vậy, cần phải tổng hợp và phân tích nhằm đưa ra được
khái niệm thống nhất về QHCC phù hợp với mục đích và phạm vi của Luận án, trên cơ
sở đó phân biệt QHCC với các khái niệm liên quan như quảng cáo, maketing, tuyên
truyền và dân vận.
Câu hỏi 2: Hoạt động QHCC là gì? Cần có cơ sở lý thuyết nào để nghiên cứu
về bản chất của hoạt động QHCC?
Trả lời câu hỏi này nhằm làm rõ bản chất và nền tảng lý thuyết của hoạt động
QHCC. Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức nền tảng, nhằm tạo cơ sở giải
thích cho các hoạt động của lĩnh vực đó. Việc xác định cơ sở lý thuyết sẽ giúp xây
dựng căn cứ vững chắc cho việc phân tích thực trạng, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra
giải pháp.
Câu hỏi 3: QHCC của Chính phủ là gì? QHCC có vai trò như thế nào trong
hoạt động của Chính phủ?
Từ việc trả lời câu hỏi 1, Luận án cần đi đến làm rõ khái niệm QHCC của
Chính phủ, chỉ rõ chủ thể và đối tượng của hoạt động này và vai trò của nó trong quá
trình quản lý HCNN. Việc xác định đúng phạm vi khái niệm có ý nghĩa quan trọng và
quyết định đến hướng nghiên cứu của Luận án.
Câu hỏi 4: QHCC của Chính phủ bao gồm những hoạt động cụ thể nào?
Ngoài việc xây dựng đươc khái niệm cụ thể và phù hợp với phạm vi nghiên
cứu, Luận án còn phải xác định được QHCC của Chính phủ bao gồm những nội dung,
hoạt động cụ thể nào. Việc gọi tên và phân tích đầy đủ các nội dung của hoạt động
QHCC sẽ là cơ sở để tiến hành nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp.
Câu hỏi 5: Thực trạng hoạt động QHCC của Chính phủ với các nhóm công
chúng hiện nay như thế nào?
Từ những kiến thức lý luận thu được thông qua việc trả lời các câu hỏi phía
trên, Luận án đi vào tìm hiểu, nghiên cứu, khảo sát biểu hiện của các nội dung hoạt
động QHCC của Chính phủ trên thực tế, đặt trong bối cảnh CCHC nhà nước. Từ đó,

có thể đánh giá được những kết quả đạt được và những hạn chế của hoạt động này trên
mỗi nội dung cụ thể.
Câu hỏi 6: Nguyên nhân nào dẫn đến những hạn chế trong hoạt động QHCC
của Chính phủ?
8


Việc nhìn nhận những nguyên nhân hạn chế trong hoạt động QHCC của Chính
phủ sẽ giúp cho việc hoạch định những giải pháp cụ thể nhằm tác động vào từng
nguyên nhân, hướng đến việc hiện thực hóa mục đích nghiên cứu của Luận án.
Câu hỏi 7: Các quốc gia trên thế giới đã có những kinh nghiệm thành công nào
trong việc ứng dụng QHCC vào hoạt động của Chính phủ?
Các quốc gia trên thế giới đã có rất nhiều thành công trong việc ứng dụng các
nguyên tắc, kỹ năng QHCC vào hoạt động của Chính phủ, các cơ quan công quyền.
Việc nghiên cứu và học hỏi kinh nghiệm của các quốc gia này sẽ tạo cơ sở cho việc đề
xuất các giải pháp mang tính sáng tạo, có tính đến yếu tố phù hợp với điều kiện cụ thể
của Việt Nam.
Câu hỏi 8: Cần có những giải pháp nào để tăng cường QHCC của Chính phủ
trong bối cảnh CCHC nhà nước ở Việt Nam hiện nay?
Trả lời được câu hỏi này phải trên cơ sở trả lời các câu hỏi phía trên. Nói cách
khác, việc đề xuất giải pháp phải xuất phát từ nhận thức đầy đủ về lý luận và thực
trạng. Bên cạnh đó, các giải pháp đưa ra cần tính đến yếu tố khả thi và phù hợp với
thực tiễn của chủ thể. Trả lời được câu hỏi này chính là đã đáp ứng và hoàn thành mục
đích nghiên cứu của Luận án đề ra.
6. Những đóng góp mới của Luận án
6.1. Đóng góp về mặt lý luận
Xuất phát từ nhận định sự thiếu hụt cơ sở lý luận về hoạt động QHCC của
Chính phủ trong quản lý HCNN nói chung và trong bối cảnh CCHC nói riêng, Luận
án đóng góp những luận điểm lý luận khoa học bao gồm:
- Thống nhất khái niệm QHCC và QHCC của Chính phủ.

- Xác định nội hàm khái niệm QHCC trên cơ sở phân biệt với một số khái niệm
liên quan.
- Hệ thống hóa lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động QHCC.
- Phân tích vai trò của QHCC trong hoạt động của Chính phủ.
- Xác định nội dung cụ thể của hoạt động QHCC của Chính phủ.
- Nghiên cứu kinh nghiệm ứng dụng QHCC vào hoạt động Chính phủ của một
số quốc gia trên thế giới.
6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Ngoài yếu tố lý luận, đề tài còn mang lại ý nghĩa, giá trị thực tiễn:
- Nghiên cứu và phân tích thực trạng QHCC của Chính phủ với người dân.
- Nghiên cứu và phân tích thực trạng QHCC của Chính phủ với đội ngũ CBCC
(QHCC nội bộ).
9


- Nghiên cứu và phân tích thực trạng QHCC của Chính phủ với báo chí.
- Nghiên cứu và phân tích thực trạng QHCC của Chính phủ với các quốc gia
(QHCC đối ngoại).
- Nghiên cứu đường lối, chủ trương của Đảng và Nhà nước liên quan đến hoạt
động QHCC của Chính phủ.
- Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm tăng cường hiệu quả hoạt
động QHCC của Chính phủ.
Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho những nhà quản lý trong quá trình lãnh
đạo thực hiện CCHC tại cơ quan mình. Nghiên cứu này cũng có thể là nguồn tài liệu
giảng dạy, tham khảo bổ ích cho các nhà hoạch địch chính sách, nhà làm luật, nhà
quản lý HCNN, nhà nghiên cứu chuyên sâu, những người làm QHCC chuyên nghiệp,
các giảng viên, học viên và tất cả những ai quan tâm đến lĩnh vực này.
7. Cấu trúc của Luận án
Phần 1. Phần mở đầu
Phần 2. Nội dung và kết quả nghiên cứu (Gồm 4 chương)

Phần 3. Kết luận, kiến nghị và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo
Phần 4. Danh mục công trình công bố của tác giả
Phần 5. Danh mục tài liệu tham khảo
Phần 6. Phụ lục

10


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
Tổng quan tình hình nghiên cứu hệ thống hóa những công trình khoa học đã
công bố liên quan đến đối tượng nghiên cứu của luận án ở phạm vi trên thế giới và
trong nước, trên cơ sở tiếp cận ở bốn nội dung:
- QHCC nói chung;
- QHCC của Chính phủ;
- QHCC dưới góc độ truyền thông - báo chí;
- QHCC dưới góc độ giao tiếp;
Ở đây, cần nhận thức rõ sự khác nhau giữa hai cách tiếp cận QHCC: dưới góc
độ truyền thông và dưới góc độ giao tiếp. Mặc dù cả hai thuật ngữ này trong tiếng Anh
được diễn đạt gần giống nhau.
Thứ nhất: Giao tiếp là trong tiếng Anh là “Communication”, là sự trao đổi
thông tin. Đó chính là sự liên hệ, tương tác giữa con người với con người.
Truyền thông trong tiếng Anh là “Communications”, được hiểu là hệ thống
truyền tải thông tin, ví dụ báo, đài, ti vi, internet... Đó chính là công nghệ, là công cụ,
phương tiện giúp tổ chức truyền tải những thông điệp của mình tới công chúng một
cách rộng khắp. Và trong QHCC, báo chí được coi là công cụ chủ yếu trong các
phương tiện truyền thông. Vì vậy, ở Việt Nam hiện nay, quan hệ với giới báo chí được
coi là một trong những công việc chủ yếu của người làm công tác QHCC.
Thứ hai: Giao tiếp mang tính chất trao đổi thông tin hai chiều giữa tổ chức và

các nhóm công chúng.
Truyền thông mang tính chất thông tin một chiều từ phía tổ chức đến công
chúng.
Thứ ba: Giao tiếp là bản chất của hoạt động QHCC.
Truyền thông là phương tiện, công cụ của hoạt động QHCC.
Vì vậy, tổng quan tình hình nghiên cứu khai thác các công trình khoa học trên
các nội dung, trong đó có hai nội dung khác biệt nói trên.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới
1.1.1. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng nói chung
Nguồn tài liệu QHCC của các học giả nước ngoài nhìn chung rất dồi dào,
phong phú. Trải qua gần 100 năm phát triển, QHCC đã được đào sâu nghiên cứu cả
trên lĩnh vực lý luận và thực hành, với sự tham gia của những học giả tên tuổi.
11


Một số sách về QHCC của các học giả nước ngoài đã được dịch sang Tiếng
Việt. Được biết đến nhiều nhất là cuốn “Quảng cảo thoái vị, PR lên ngôi” của hai
tác giả người Mỹ AI Ries và Laura ; và cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR” của Frank Jefkins,
hay cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” của tác giả Abbe Gregory. Đây là tài
liệu giới thiệu những nét cơ bản, khái quát về nghề QHCC, chủ yếu hướng đến
những kỹ năng thực hành QHCC trong doanh nghiệp, chưa mang tính lý luận nhiều.
“Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của AI Ries và Laura không phủ nhận vai
trò của quảng cáo mà chỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm
lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”; “Chiến tranh và tiếp thị
có nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến ngày nay với
những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp thị đi vào
cuộc chiến ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng QHCC”.[86,
tr.12]. Cuốn sách đi sâu phân tích sự khác nhau giữa quảng cáo và QHCC, phân tích
những luận điểm khẳng định vai trò của QHCC trong thời đại mới. Tác giả khẳng
đinh điều làm cho QHCC trở thành “vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục

nhân tâm” là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng.
Học giả Frank Jefkins trong “Phá vỡ bí ẩn PR” đã giới thiệu những nét khái
quát nhất về ngành QHCC (lịch sử phát triển, khái niệm, mục tiêu QHCC). Bên cạnh
đó, tác giả nhấn mạnh các hoạt động cơ bản của QHCC như: (1) Lập kế hoạch thực
hiện chương trình QHCC, (2) Xác định nhóm công chúng, (3) Hợp tác với giới
truyền thông, (4) Đánh giá kết quả của chiến dịch QHCC, và (5) Quản trị khủng
hoảng. Cuốn sách cũng đề cập đến yếu tố QHCC nội bộ (mối quan hệ giữa lãnh đạo
và nhân viên) và nguồn lực tài chính cho hoạt động QHCC.
“Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” của Abbe Gregory cũng khẳng định vai trò
của QHCC: “Những thông tin giống như các nét vẽ, dần xuất hiện theo thời gian bởi
bàn tay của giới truyền thông và giúp hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về hình dáng,
phong cách và những đặc điểm đặc trưng của tổ chức hay cá nhân ấy trong nhận
thức của công chúng” [39, tr.8]. Abbe Gregory cung cấp những kiến thức và công cụ
hữu ích nhất về kỹ năng hoạch định và quản lý chiến dịch QHCC. Cuốn sách mang
tính chất như một cuốn cẩm nang hướng dẫn từng buớc để thực hiện một chiến dịch
QHCC hiệu quả bao gồm: (1) Khởi động quá trình hoạch định; (2) Nghiên cứu và
phân tích; (3) Xác lập mục tiêu; (4) Xác định đối tượng công chúng và thông điệp;
(5) Chiến lược và chiến thuật; (6) Khung thời gian và nguồn lực; (7) Đánh giá và rà soát.
“The Public Relations Handbook” của học giả Alison Theaker là một nghiên
cứu giới thiệu toàn diện và chi tiết với các lý thuyết và thực tiễn của ngành QHCC.
Cuốn sách này cũng giới thiệu về lịch sử và sự phát triển của QHCC, tìm hiểu các
vấn đề đạo đức mà ảnh hưởng đến ngành này, xem xét mối quan hệ của nó với chính
trị, tổ chức vận động hành lang và báo chí, đánh giá tư vấn đào tạo QHCC chuyên nghiệp.
“Public relations: The Profession and the Practice” của Dan Lattimore, Otis
Baskin, Suzette T. Heiman nghiên cứu QHCC trong bối cảnh vùng phủ sóng của thị
12


trường toàn cầu, công nghệ mới và đa văn hóa. Cuốn sách cũng đề cập tới những tin
tức mới nhất về QHCC, giải thích các công cụ cơ bản của thực hành QHCC, cung

cấp một sự hiểu biết đa ngành của các xu hướng mới trong lĩnh vực này.
“This is PR: The Realities of Public Relations” của Doug Newsom, Judy
Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg là một cuốn sách lý tưởng cho những người bắt
đầu hành nghề QHCC. Nó bao gồm toàn bộ những kiến thức cơ bản về QHCC với sự
nhấn mạnh những nội dung cơ bản như lịch sử và kỹ năng, cũng như các vấn đề đang
nổi lên như công nghệ, đạo đức QHCC và các khía cạnh quốc tế. Cuốn sách cũng
thực tiễn hóa lý thuyết với rất nhiều ví dụ, chiến lược, chiến thuật, và các nghiên cứu
ở các trường hợp cụ thể liên quan đến QHCC.
“Public relations writing: Form and style” của Doug Newsom, Jim Haynes là
một sự kết hợp các phương pháp tiếp cận thực tế với các nguyên tắc và lý thuyết về
QHCC cơ bản, cung cấp những kỹ thuật và phương pháp cần thiết để thực hành kỹ
năng viết trong QHCC. Cuốn sách này hướng dẫn thông qua một trình tự logic của
QHCC bằng văn bản, bắt đầu với một lời giải thích về cách loại văn bản và các nghĩa
vụ pháp lý và đạo đức. Nó cũng giới thiệu những phong cách khác nhau và kỹ thuật
đằng sau các nguyên tắc văn bản mà mỗi người hành nghề QHCC sẽ cần để phát triển.
“Public relations cases” của Jerry A. Hendrix, Darrell C. Hayestrình bày một
nền tảng lý thuyết rõ ràng trong các lĩnh vực chính của QHCC. Tác giả sử dụng các
mô hình quy trình ROPE (nghiên cứu, mục tiêu, lập trình, và đánh giá), tập trung vào
các yếu tố chiến lược của chiến dịch truyền thông điển hình. Các nghiên cứu trường
hợp cung cấp cái nhìn khái quát cho các chiến dịch QHCC. Các trường hợp đều sử
dụng một mô hình truyền thông chiến lược, nơi mà mục tiêu được xác định rõ ràng
được dựa trên nghiên cứu và phân tích đối tượng tốt và chiến thuật sáng tạo.
“Public relations: Theory and Practice” của Keith Butterick là cuốn sách giới
thiệu về nguồn gốc của QHCC và trách nhiệm xã hội và đạo đức nghề nghiệp. Tác
giả phân tích hoạt động QHCC trong thực tiễn thông qua chiến lược nghiên cứu đo
lường và đánh giá, đưa ra quy trình tổ chức một chiến dịch QHCC hiệu quả. Cuốn
sách cũng phân tích khái quát QHCC trong chính phủ và khu vực công.
“Public relations: A managerial perspective” của Danny Moss, Barbara
DeSanto đưa ra một quan điểm quản lý trên các lĩnh vực QHCC. Cuốn sách này
khám phá QHCC và vai trò của nó trong thế giới tổ chức rộng lớn. Tác giả nghiên

cứu về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và uy tín, quan hệ chính phủ và truyền
thông cộng đồng, cũng như các khía cạnh pháp lý và đạo đức nghề nghiệp.
“Opportunities in public relations careers” của Morris B. Rotman thảo luận
về nhiều kỹ năng cần thiết cho các hình thức khác nhau của các chuyên gia QHCC,
bao gồm quan hệ nhà đầu tư, công vụ, công ty truyền thông, quan hệ lao động, công
khai tiếp thị và quan hệ khách hàng; cung cấp các thông tin chuyên sâu về quy mô và

13


phạm vi, cơ hội và hạn chế của một lĩnh vực nghề nghiệp, tiền lương, xu hướng, triển
vọng nghề dài hạn.
“Career opportunities in advertising and public relations” của Shelly Field:
85 vị trí công việc liên quan đến quảng cáo và QHCC làm trong các cơ quan, các tập
đoàn kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, điện tử và phương tiện in, chính phủ, và
các hoạt động tự do được giới thiệu và phân tích trong cuốn sách này. Ngoài các mô
tả nghề nghiệp cơ bản, mỗi hồ sơ liệt kê danh công việc thay thế; thông tin về tiền
lương, triển vọng việc làm, địa điểm, và cơ hội thăng tiến; giáo dục, kinh nghiệm và
điều kiện tiên quyết khác cho công việc. Phụ lục tóm tắt bao gồm chương trình cấp
bằng, thực tập, các cơ quan, các ấn phẩm, và các thuật ngữ. Các dữ liệu được cung
cấp nói chung là đáng tin cậy và khá hữu ích cho những người tìm việc làm tiềm
năng liên quan đến nhành nghề quảng cáo và QHCC nói chung.
“Public relations strategy: Korean case studies” của Won Woo Hyun là cuốn
sách nghiên cứu và phân tích toàn diện trường hợp QHCC của các doanh nghiệp Hàn
Quốc. GS. Won cũng đưa ra một công thức, quy trình thực tế cần thiết để giải quyết
sự phức tạp trong chiến lược truyền thông. Ngoài phần giới thiệu chung về QHCC,
tác giả cũng nghiên cứu những nội dung cụ thể trong QHCC như: quan hệ lao động,
quan hệ cộng đồng, quan hệ người tiêu dùng, quan hệ truyền thông, trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR), quản lý khủng hoảng và truyền thông.
Ngoài sách tổng hợp lý thuyết, còn có những cuốn giới thiệu kỹ năng hoạt

động QHCC như “The Public Relations Handbook” của Tymson và Lazar, hay
“Public relations writing: Form and style” do tác giả Doug Newsom và Jim Haynes
giới thiệu. Cuốn “The Public Relations Handbook“ của Tymson và Lazar đi sâu
hướng đẫn chi tiết không chỉ lý thuyết mà còn cả các kĩ năng làm QHCC cơ bản tại
Úc. Tương tự, ba tác giả Cutlip, Center và Broom, trong cuốn “Effective Public
Relations” cũng đã đi sâu giúp người đọc tiếp cận những kiến thức cơ bản về lý luận
cũng như thực hành QHCC trong thực tế tại Mỹ.
Nhìn chung, các học giả nước ngoài đã có những nghiên cứu tương đối phong
phú về QHCC trên cả phương diện lý thuyết và kĩ năng thực hành. Tuy nhiên, những
kiến thức này được đưa ra dựa trên cơ sở các nền văn hóa, chính trị, kinh tế có
nhiều sự khác biệt với Việt Nam. Do đó, việc sử dụng những kiến thức của các học
giả nước ngoài, đặc biệt là vấn đề thực tiễn, chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu
nghiên cứu về QHCC ở Việt Nam. Cần có sự chọn lọc khi sử dụng những kiến thức
này và đặc biệt, ngoài kiến thức của học giả nước ngoài, việc bổ sung nguồn kiến
thức về QHCC thực hành của Việt Nam là rất quan trọng nhằm cung cấp góc độ tiếp
cận và ứng dụng các kiến thức về thực hành QHCC trong điều kiện thực tế nước ta.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng của Chính phủ
Các đầu sách nghiên cứu về QHCC của Chính phủ không nhiều. Có thể kể đến
một số công trình tiêu biểu nghiên cứu về lĩnh vực này của các học giả nước ngoài như:
14