Một số giải pháp nhằm phát triền kênh phân phối bán route các sản phẩm nước giải khát no1 trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------

HOÀNG QUỐC VIỆT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN
PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA
BÀN TPHCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TIẾN SĨ: PHẠM THỊ HÀ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


MỤC LỤC
Trang

LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG ..........................4
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .....................................................................4
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối .............................................................................4
1.1.2. Các cách phân loại kênh phân phối....................................................................5
1.1.2.1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa...........................................................5

1.1.2.2. Theo mức độ tiếp cận........................................................................................5
1.1.2.3. Theo số cấp cấu thành ......................................................................................5
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................6
1.1.4. Quản lý điều hành kênh phân phối ....................................................................6
1.1.4.1. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa.............................................................6
1.1.4.2. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối......................7
1.1.4.3. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối .................................................8
1.2. LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG..................................................................................8
1.2.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng ...................................................8
1.2.2. Các hình thức bán hàng.......................................................................................9
1.2.3. Nhân viên bán hàng và quản lý mại vụ............................................................10
1.2.4. Kỹ năng và nghệ thuật bán hàng......................................................................11
1.2.5. Các công cụ quản lý, dụng cụ và phương tiện khác hỗ trợ cho bán hàng ....12
1.3. Ý NGHĨA VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP..................12

1.4. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE ............................................13
1.4.1. Khái niệm kênh phân phối bán Route .............................................................13
1.4.2. Những điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối bán Route ................. 14
1.4.3. Các yếu tố cấu thành Route ..............................................................................15
1.4.4. Hoạt động bán Route bằng xe tải ................................................................ 15


1.4.5. Thiết kế xây dựng kênh phân phối bán Route của công ty Tân Hiệp Phát.. 16
1.4.5.1. Lý do xây dựng kênh phân phối bán Route.................................................. 16
1.4.5.2. Các mục tiêu khi xây dựng kênh phân phối bán Route ............................. 17
1.4.5.3. Lựa chọn các tổ chức trung gian của kênh phân phối bán Route.............. 17
1.4.5.4. Xây dựng các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong
kênh phân phối bán Route .................................................................................... 18
1.4.5.5. Huấn luyện hệ thống bán hàng chuyên nghiệp (PAS) .............................. 19

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.............................................................................................21

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE
CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA ............................................22
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT .....................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và chức năng nhiệm vụ...................................22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý ......................................................................................24
2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật......................................................................................26
2.2.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2005-2007 ........27
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT No1 ..................................28
2.2.1. Các kênh phân phối của mặt hàng nước giải khát No1..................................28
2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route các sản phẩm
nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh .......................................32
2.2.2.1. Việc lựa chọn các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.......32
2.2.2.2. Việc khảo sát lựa chọn các điểm bán lẻ để thiết lập MCP ..........................33
2.2.2.3. Công tác tổ chức lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố Hồ Chí
Minh...............................................................................................................................34
2.2.2.4. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối bán Route.38
2.2.2.5. Thiết lập hệ thống kiểm tra giám sát kênh phân phối bán Route ở địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................................41
2.2.2.6. Hoạt động bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh...............................................................................................43


2.2.2.7. Kết quả đạt được của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước
giải khát No1 ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.....................................................47
2.2.3. Cạnh tranh của các đối thủ về phân phối các sản phẩm nước giải khát
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.........................................................................51

2.2.4. Đánh giá chung về kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải
khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh .......................................................52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................................55

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN
ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...............................................................................56
3.1. SỨ MẠNG VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY .........................................................56
3.2. DỰ BÁO VỀ NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......57
3.3. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ...........................58
3.3.1. Mục tiêu...............................................................................................................58
3.3.2. Chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới ....................................58
3.3.3. Định hướng của công ty về kênh phân phối bán Route..................................59
3.4. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE
CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH ........................................................................................................................................60
3.4.1. Tổ chức lại kênh phân phối bán Route .................................................... 60

3.4.1.1. Xây dựng lại hệ thống các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí
Minh...............................................................................................................................60
3.4.1.2. Khảo sát, sắp xếp lại các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh để hoàn chỉnh danh sách MCP .........................................................................61
3.4.1.3. Tổ chức tốt hơn nữa hệ thống lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh .................................................................................................................61
3.4.2. Xem xét lại các chính sách, biện pháp kích thích hỗ trợ cho kênh phân
phối bán Route ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ..................................................63
3.4.3. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát kênh phân phối bán Route............65

3.4.4. Ổn định lực lượng bán hàng và tăng cường việc huấn luyện đào tạo ..........66
3.4.4.1. Ổn định đội ngũ quản lý và nhân viên bán hàng .........................................66
3.4.4.2. Tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo để nâng cao kỹ năng và nghệ
thuật bán hàng..............................................................................................................66
3.4.5. Các phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán Route và các mục tiêu bán
hàng hàng ngày.............................................................................................................67
3.4.5.1. Xem xét lại việc sử dụng các công cụ quản lý, trang bị thêm một số
dụng cụ, phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán hàng .............................................67
3.4.5.2. Xây dựng thống nhất một đội xe tải đi bán Route .......................................68
3.4.5.3. Thực hiện nghiêm chỉnh và đưa ra các mục tiêu bán hàng hàng ngày
cho hoạt động bán Route ...........................................................................................68
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY .........................................................................69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................................71
KẾT LUẬN ...................................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
MT : Modern Trade
SA : Special Account
PAS : Professional Active Selling
MCP : Master Customer Plan
ASO : Active Service Outlets
W/S : WholeSaler/Selling
WAP : WholeSaler Assist Program
No1 : Number one
SKU : Stock Keeping Unit
ED : Enegry Drink
CSD : Carbonat Soft Drink

SM : Sales Manager
ASM : Area Sales Manager
DR : Distributor Representative
Vol : Volume
VPO : Volume Per Outlet
SDO : Sales Development Objecives
KPIs : Key Performance Indicators
POSM : Point Of Sales Material


1

LỜI MỞ ĐẦU
™ Lý do chọn đề tài
Trước đây, trong điều kiện nền kinh tế đất nước mới phát triển, thị trường
nội địa còn yếu, nên nhiều doanh nghiệp vẫn chưa đầu tư và chú ý nhiều đến
hệ thống phân phối cho thị trường này. Thế nhưng, cùng với sự mở cửa phát
triển đất nước, đời sống của người dân ngày một nâng cao,Việt Nam gia nhập
tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì tình thế đã thay đổi, các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư vào cùng với hàng hóa xâm nhập thị trường Việt Nam đã
tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ cả trong sản xuất, phân phối sản phẩm và hoạt
động bán hàng.
Ngày nay, hệ thống phân phối đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhiều
khi quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Các sản phẩm, hàng hóa
muốn đến được với người tiêu dùng, khách hàng đều phải thông qua một hệ
thống phân phối nhất định. Có rất nhiều kênh phân phối, mỗi kênh đều có
những chức năng, ưu điểm và hạn chế của nó. Tùy thuộc vào điều kiện, hoàn
cảnh, thị trường, khách hàng, sản phẩm… mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
kênh phân phối này, không sử dụng kênh phân phối khác hoặc kết hợp nhiều
loại kênh phân phối.

Ở Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh được coi là một trung tâm kinh tế
lớn của đất nước và là thị trường giàu tiềm năng, rất nhiều doanh nghiệp trong
và ngoài nước đã đầu tư, tìm cách tồn tại và phát triển ở đây. Là một công ty
sản xuất, cung cấp các sản phẩm bia và nước giải khát, Tân Hiệp Phát cũng
xem thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường chính và đã xây dựng, thực
hiện nhiều loại kênh phân phối, trong đó có kênh phân phối bán Route các sản
phẩm nước giải khát No1. Đây là kênh phân phối mới mà công ty đã tiến
hành xây dựng và thực hiện được gần hai năm, chỉ dành cho mặt hàng nước
giải khát No1. Qua gần hai năm xây dựng và thực hiện kênh phân phối này,
công ty đã thu được nhiều kết quả khả quan. Tuy nhiên, kênh phân phối này


2

vẫn còn có nhiều vấn đề, những khuyết điểm, hạn chế cần phải khắc phục,
thay đổi và phát triển hơn nữa.
Là một nhân viên của công ty Tân Hiệp Phát và đang tham gia vào hệ
thống phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm phát triển
kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn
TPHCM” với mong muốn góp một phần nhỏ vào sự phát triển của hệ thống
kênh phân phối sản phẩm và hoạt động bán hàng của công ty.
™ Mục tiêu của đề tài
- Xác định những hạn chế, những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động của
kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hơn nữa kênh phân phối bán Route
các sản phẩm nước giải khát No1 ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó
góp phần vào việc phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty; gia tăng sản lượng bán và tăng độ phủ sản phẩm so với

các đối thủ cạnh tranh; nâng cao uy tín, hình ảnh của công ty.
™ Phương pháp nghiên cứu
- Để thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng các phương pháp: mô tả, thống kê
nghiên cứu, so sánh, phân tích, tổng hợp…
- Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá đầy
đủ các vấn đề.
™ Phạm vi nghiên cứu
- Chủ yếu nghiên cứu ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua phòng
bán hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu trong giới hạn thời gian từ năm 2005 đến nay.
™ Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1.


3

™ Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận thì luận văn được chia thành 3 chương
Chương 1. Cơ sở lý luận về kênh phân phối và bán hàng.
Chương 2. Thực trạng hoạt động của kênh phân phối bán Route các sản
phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
trong thời gian qua.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối bán Route các
sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Phân phối là hoạt động tiếp diễn sau giai đoạn sản xuất, đó là hoạt động
có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và luân chuyển sản phẩm hàng hóa
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Có nhiều cách thức để phân phối sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu
dùng đó là: phân phối trực tiếp, phân phối thông qua các trung gian, phân
phối thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty… Mỗi hình thức phân phối
như vậy sẽ tạo ra một kênh phân phối nhất định. Vậy kênh phân phối là gì ?
Theo quan điểm của Marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các công
ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu
đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng”
Kênh phân phối là một hình thức (kênh) luân chuyển sản phẩm hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mà trong đó có: nhà sản
xuất, các tổ chức trung gian và người tiêu dùng gắn kết, quan hệ, hợp tác với
nhau nhằm thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hóa để tạo ra lợi ích về mặt
không gian và thời gian.
Như vậy, kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực
tiếp cận thị trường của doanh nghiệp với nhiệm vụ chính là tạo điều kiện cho
người tiêu dùng mua sản phẩm. Kênh phân phối là hệ thống bao gồm các
luồng vận động: hàng hóa dịch vụ, quyền sở hữu, thông tin, thanh toán.
Đối với mỗi doanh nghiệp việc xác định và lựa chọn kênh phân phối là rất
quan trọng, nhiều khi có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động khác của công
ty.


5

1.1.2. Các cách phân loại kênh phân phối
1.1.2.1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa
- Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho tiêu dùng: là hoạt động phân
phối các sản phẩm hàng hóa là tư liệu tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đời
sống của con người.
- Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho sản xuất, công nghiệp: là
hoạt động phân phối các loại vật tư, nguyên liệu là yếu tố đầu vào của các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm.
- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: là hoạt động phân phối dành cho các
sản phẩm hàng hóa là dịch vụ.
1.1.2.2. Theo mức độ tiếp cận
- Kênh phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối đi thẳng từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một tổ chức trung gian
nào cả.
- Kênh phân phối gián tiếp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông
qua các tổ chức trung gian để đến với người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.3. Theo số cấp cấu thành
- Kênh phân phối cấp không : tức là kênh phân phối trực tiếp.
- Kênh phân phối một cấp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua
một cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng, cấp trung gian này
thường là các nhà bán lẻ.
- Kênh phân phối hai cấp (kênh truyền thống): là hoạt động phân phối từ
nhà sản xuất thông qua hai cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối
cùng. Hai cấp trung gian này thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
- Kênh phân phối trên ba cấp (kênh phân phối dài): là hoạt động phân phối
từ nhà sản xuất thông qua ít nhất là ba cấp trung gian để đến người tiêu
dùng cuối cùng. Các cấp trung gian này có thể là nhà phân phối, nhà bán
buôn, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ…

6

1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
- Tổ chức việc lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản, dự trữ và di
chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất thông qua các trung
gian và đến tay người tiêu dùng bằng các hoạt động mua và bán.
- Tạo ra một hệ thống thông tin đi và phản hồi từ nhà sản xuất, các trung
gian và người tiêu dùng.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì sự hợp tác, gắn kết giữa các
đối tượng, thành viên tham gia.
- Cung cấp các hoạt động tài chính, tín dụng, tiền mặt để đảm bảo kinh phí
cho hoạt động.
- Gánh chịu, dàn trãi một phần trách nhiệm, rủi ro cho các hoạt động.
1.1.4. Quản lý điều hành kênh phân phối
1.1.4.1. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa
Mục đích của việc xây dựng và phát triển kênh phân phối là nhằm tạo ra
hiệu quả cả về mặt thời gian và không gian trong việc lưu thông hàng hóa. Tổ
chức hệ thống lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và kiểm tra việc luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng với mục tiêu cung ứng hàng hóa cần thiết, đúng địa điểm, đúng thời
gian và với chi phí thấp nhất.
Tổ chức lưu thông hàng hóa cần quan tâm giải quyết các vấn đề sau:
™ Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng thì yêu cầu phải có việc
xử lý đơn đặt hàng sao cho kịp thời, thuận tiện và đảm bảo công bằng. Ở
đây cần lưu ý là các đơn hàng đặt khi nào, số lượng bao nhiêu, gồm các
chủng loại nào, thanh toán và ghi nợ như thế nào….Điều quan trọng hơn
hết là phải giải quyết đơn đặt hàng một cách nhanh chóng và ít chi phí.
™ Kho bãi: Để đảm bảo hàng hóa được đầy đủ cả về mặt số lượng và chủng

loại, đáp ứng đầy đủ cho các đơn đặt hàng thì cần phải có việc lưu kho.
Vấn đề ở đây là cần phải có sự sắp xếp hệ thống kho bãi bảo quản, dự trữ


7

hàng hóa như thế nào cho hiệu quả, thể hiện ở số lượng kho bãi, vị trí đặt
kho, các máy móc phương tiện hỗ trợ, nhân công phục vụ,…
™ Dự trữ tồn kho: Cùng với việc xây dựng, sắp xếp hệ thống kho bãi thì
điều kiện cần thiết là phải đảm bảo một lượng dự trữ nhất định tất cả các
loại sản phẩm hàng hóa. Khi duy trì khối lượng dự trữ tồn kho thì cần phải
xem xét các phương án dự phòng, có sự tính toán hợp lý để không thiếu
các đơn đặt hàng và cũng không quá nhiều để tránh gia tăng chi phí dự trữ.
™ Phương tiện vận chuyển: Để giao hàng cho khách hàng thì phải thực hiện
việc vận chuyển hàng hóa. Tùy thuộc vào mức giá vận chuyển, điều kiện
cung ứng, địa chỉ đến, thời gian… mà chúng ta có thể lựa chọn các phương
tiện và cách thức vận chuyển khác nhau. Các phương tiện vận chuyển có
thể là: xe tải, xe lửa, tàu thủy, máy bay và các phương tiện khác. Các cách
thức vận chuyển có thể là: giao hàng đến tận nơi, cho phương tiện đến
nhận hàng, gửi hàng qua các phương tiện vận chuyển.
Tóm lại, trên đây là các vấn đề cần được chú ý khi thực hiện việc lưu
thông hàng hóa. Các vấn đề này cần phải được tính toán, cân nhắc và thực
hiện một cách nhanh chóng trong suốt quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà
sản xuất đến các tổ chức trung gian và đến tay người tiêu dùng với đường đi
là ngắn nhất.
1.1.4.2. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối
Để kênh phân phối hoạt động tốt bên cạnh việc tổ chức được một hệ thống
lưu thông hàng hóa thuận tiện thì cũng phải có các chính sách, biện pháp đôn
đốc, kích thích, hỗ trợ cho kênh phân phối. Chẳng hạn đối với các tổ chức
trung gian, nhà sản xuất có thể thực hiện các chính sách về chiết khấu hàng

bán, thưởng đạt chỉ tiêu và một số chính sách hỗ trợ về tài chính tín dụng
khác.
Mặt khác, kênh phân phối cũng cần phải được sự hỗ trợ từ phía Marketing
về: quảng cáo, chính sách phân phối, chính sách giá, hoạt động khuyến mại,
khuyếch trương… Ngoài ra, doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải có sự quan


8

tâm, tìm hiểu về các mong muốn, nhu cầu chính đáng của các tổ chức trung
gian, của khách hàng, người tiêu dùng để có các chính sách, biện pháp đáp
ứng kịp thời.
Tất cả các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ này phải thực sự tạo ra
lực đẩy giúp cho kênh phân phối hoạt động một cách tốt nhất, hàng hóa của
công ty bán ra ngày một nhiều hơn.
1.1.4.3. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối
Cùng với việc xây dựng, ban hành các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ
trợ kênh phân phối thì cũng cần phải thiết lập hệ thống kiểm tra, giám sát
kênh phân phối. Thông thường, các hoạt động của kênh phân phân phối diễn
ra chủ yếu là qua các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng… Vì vậy, các công ty,
nhà sản xuất có thể thường xuyên hoặc định kỳ kiểm tra, đánh giá các đối
tượng này theo các tiêu chí về: hoàn thành chỉ tiêu, tồn kho, việc giao hàng,
thanh toán, thực hiện các chương trình khuyến mãi, các chính sách, biện pháp
kích thích, hỗ trợ cho thị trường…
Đối với hoạt động kiểm tra, giám sát cần chú trọng đến hình thức giúp đỡ,
chấn chỉnh mang tính xây dựng, hỗ trợ để thực hiện tốt hoạt động của kênh
phân phối. Trong một số trường hợp cần thiết thì có thể sử dụng các biện pháp
mạnh nếu việc vi phạm thường xuyên xảy ra.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG

1.2.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng
Nếu phân phối là quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng thì bán hàng là một hoạt động cụ thể trong quá
trình đó. Ở đây hoạt động bán hàng không tách rời khỏi quá trình phân phối,
nhà sản xuất bán hàng cho các tổ chức trung gian hoặc bán trực tiếp đến
người tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức trung gian bán hàng cho nhau hoặc
bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng… Như thế, theo mỗi kênh phân phối
hàng hóa sẽ có một kiểu bán hàng nhất định. Vậy bán hàng được hiểu như thế
nào đây và có cần thiết phải có hoạt động quản trị bán hàng hay không?


9

Bán hàng được hiểu một cách đơn giản là hoạt động tìm hiểu các nhu cầu
của khách hàng và làm mọi cách để thỏa mãn các nhu cầu đó. Cụ thể hơn, bán
hàng là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng
những nhu cầu, mong muốn của người mua một cách thỏa đáng và lâu dài.
Bán hàng thực sự là những kỷ năng, nghệ thuật để bán được hàng. Bán
hàng không chỉ nói cho khách hàng nghe mà còn phải biết lắng nghe khách
hàng, không chỉ biết về sản phẩm, dịch vụ của mình mà phải nắm được các
nhu cầu của khách hàng. Bán hàng là một hoạt động của con người và đối
tượng làm việc chủ yếu là con người cho nên cũng cần phải có hoạt động
quản trị.
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người trực tiếp thuộc
lực lượng bán hàng hoặc những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán
hàng. Tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp mà có các danh vị khác nhau như:
quản lý bán hàng, giám sát bán hàng, đại diện thương mại, đại diện phân
phối…theo khu vực, theo ngành hàng (có thể gọi chung là quản lý mại vụ) và
các cấp quản lý bán hàng cao hơn. Và để thực hiện hoạt động quản trị của
mình họ cũng phải: lập kế hoạch bán hàng, tổ chức điều hành việc bán hàng

và kiểm tra giám sát các hoạt động bán hàng trong phạm vi trách nhiệm của
mình.
1.2.2. Các hình thức bán hàng
™ Theo mức độ tiếp xúc với khách hàng
- Bán hàng trực tiếp: là hoạt động trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng
để thực hiện các giao dịch.
- Bán hàng gián tiếp: là hoạt động không trực tiếp gặp khách hàng mà có
thể liên hệ và bán hàng thông qua điện thoại và các phương tiện khác, qua
trung gian môi giới.
™ Theo giá bán
- Bán sỉ: là hình thức bán hàng với một mức giá không cao và thường kèm
với một số lượng lớn cho một tổ chức trung gian nào đó để các tổ chức


10

trung gian hàng bán lại cho khách hàng hoặc người tiêu dùng với một mức
giá cao hơn.
- Bán lẻ: là hình thức bán hàng cho khách hàng hoặc người tiêu dùng với
một mức giá theo quy định và cao hơn giá bán sỉ.
™ Các hình thức bán hàng theo nhân viên
- Nhân viên bán hàng theo ý khách: thực hiện hoạt động bán hàng để đáp
ứng các nhu cầu, đòi hỏi theo mong muốn hiện thời của khách.
- Nhân viên tạo nhu cầu mua: thực hiện hoạt động bán hàng gợi tạo nhu cầu
của khách.
- Nhân viên tìm kiếm khách hàng: thực hiện hoạt động bán hàng dành cho
các khách hàng chưa biết và chưa mua các sản phẩm của công ty, thường
là ở một thị trường mới.
™ Theo hình thức lấy đơn đặt hàng và giao hàng
- Lấy đơn hàng trước và giao hàng sau: nhân viên đi bán hàng chỉ lấy đơn

đặt hàng trước rồi sẽ có người khác giao hàng sau.
- Vừa lấy đơn hàng vừa giao hàng: nhân viên trực tiếp lấy đơn hàng và giao
hàng tại chỗ.
1.2.3. Nhân viên bán hàng và quản lý mại vụ
Nhân viên bán hàng là những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt
động bán hàng. Nhân viên bán hàng là lực lượng tiên phong và trực tiếp thực
hiện các giao dịch như: đặt hàng, giao hàng, thanh toán, thu tiền, ghi nợ… đối
với khách hàng. Tùy thuộc vào mỗi công ty mà nhân viên bán hàng hoặc chỉ
thực hiện một giao dịch, một số giao dịch hoặc tất cả các công đoạn trong quá
trình bán hàng, có thể nói nhân viên bán hàng là lực lượng trực tiếp, chủ chốt
quyết định sự thành công trong hoạt độ2,656,668

9,833,179
6,459,310

CSD

Total
GRAND TOTAL
3
Volume

MT Presell
SA Presell

By Channel

PAS
Retail
W/s

WAP


presell
59,067

Export

4 ASO vs MCP
(%)

5 MCP

6,610,891
51
3

1,698,961
66
43
60

64,682

167,072

MT Presell

322

394

SA Presell

1,720

2,458

62,640

164,220

Total

210

99,890

MT Presell

163

259

SA Presell

47

1,064

C1
MT Presell
SA Presell
PAS
WAP
presell

TOTAL

PAS
WAP
Presell

6 No of ASO's

PAS
WAP
presell
7
No. of routes

8
No. of
outlet/route

98,567
-

Total
MT Presell

PAS
WAP
presell
SA Presell
MT Presell

269
4
261

707
6
683

4
41

0
18
43

SA Presell

12

59

PAS
WAP
presell

144

9 PAS KPIs
Call/route/day

40

Volume/route/day

54


Strike rate(%)

50

Drop size

2.7

10 Trade Marketing
Program
Average
VPO/Year

11 VPO-RAW

No of
Distributors

No of SKU

VIP Shop
Gym Shop
Pushcart
VIP Eatery
Total
Eatery
Grocery
Café
Others
Total
235
26

248
34


PHỤ LỤC 2
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHU VỰC TPHCM CÁC NĂM 2005-2007

1

BT RGB

2005

2006

2007

1,455,495

1,033,244

953,888

Volume of

GOLD RGB

41,821

90,235

39,662

Beer

GOLD CAN

10,344

5,354

6,848

287,003

275,179

280,913

5,167

19,764

41,570

Laser

58,241

11,746

567

Total

1,858,071

1,435,522

1,323,447

ED

1,677,953

1,670,263

2,439,778

765,226

1,160,492

1,828,024

Bia Hoi
Draft Beer

2

Soya
Volume 0f

Tea

-

302,093

2,431,972

NON BEER

Juicie

-

-

99,708

Active

-

808

110,656

20,899

7,589

8,711

Water

-

3,291

16,763

Total

2,464,078

3,144,536

6,935,612

4,322,149

4,580,058

8,259,059

MT Presell

51,208

212,569

Volume

SA Presell

1,175

41,543

By Channel

PAS

2,367,612

6,208,391

Retail

877,823

3,662,950

W/s

1,489,789

2,545,440

CSD

GRAND TOTAL
3

Export

4 ASO vs MCP
(%)

C1
MT Presell
SA Presell

724,541 473,109


64

PAS
5 MCP

TOTAL
MT Presell
SA Presell
41,520

PAS
6 No of ASO's

7
No. of routes

8
No. of outlet/route

Total
MT Presell
SA Presell
26,414

PAS
Total
MT Presell

PAS
SA Presell
MT Presell
SA Presell

173

PAS

240

9 PAS KPIs
Call/route/day

40

Volume/route/day
Strike rate (%)

70
51

Drop size

3.4

Trade Marketing
10 Program
Average VPO/Year

VIP Shop
Gym Shop
Pushcart
VIP Eatery

612
420
360

1392

Total
11 Channel vs MCP
(%)

12

Eatery
Grocery
Café
Others

Total
ED

20
31
40
9

100
47


Over all cate vs
MCP (%)

SOYA
TEA
CSD
ACTIVE &
WATER

43
56
6
21

Total
No of Distributors
No of SKU

39
26

43
34


PHỤ LỤC 3

ĐỘ PHỦ CỦA CÁC NGÀNH HÀNG KHU VỰC TP.HCM NĂM 2007
Category: ED
ASO
Region
HCMC1
(90 Route)

Channel

CAFEÙ

5,551

TOTAL

Over All

58

12

3

14

36

54

451

849

2,670

31

17

32

448

873

5,353

16

8

16

1,648

1,055

1,714

2,944

56

36

58

8,859

5,785

9,231

21,680

41

27

43

60

20

12

20

KA

OTHER

Straw

52

830

GROCERY

8

Regular

10,655

GROCERY

EATERY

2

MCP

5,787

823

CAFEÙ

Over
All

Straw

3,829

EATERY

TOTAL

(83 Route)

7

KA

OTHER

HCMC2

Regular

% ASO vs MCP

12
6,111

7

12

3,950

6,263

9,662

63

41

65

1,278

728

1,330

2,735

47

27

49

1,445

821

1,512

5,860

25

14

26

621

1,005

1,523

64

41

66

6,127

10,122

19,840

50

31

51

980
9,826

Category: Soya
ASO
Region

Channel

HCMC1
(90 Route)

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL
KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER

TOTAL

HCMC2
(83 Route)

Regular
5
4,091
594
578
1,206
6,474
4
5,092
1,017
1,129
749
7,991

Straw
3
3,286
386
495
1,106
5,276
5
3,211
598
748

456
5,018

Corn
3
1,983
264
294
751
3,295
2
1,968
384
461
300
3,115

Tetra
Pak
5
702
97
869
310
1,983
1
636
165
1,146
126

2,074

Over All
8
4,172
531
1,462
1,476
7,649
6
5,816
1,196
2,157
865
10,040

MCP
58
10,655
2,670
5,353
2,944
21,680
60
9,662
2,735
5,860
1,523
19,840

% ASO vs MCP
Region

Channel

HCMC1
(90 Route)

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL
KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL

HCMC2
(83 Route)

Regular

Straw

9

38
22
11
41
30
7
53
37
19
49
40

Corn

5
31
14
9
38
24
8
33
22
13
30
25

Tetra Pak
5
19

10
5
26
15
3
20
14
8
20
16

Over All

9
7
4
16
11
9
2
7
6
20
8
10

14
39
20
27

50
35
10
60
44
37
57
51

Category: Tea
ASO
Tea
PET

Tea
RGB
Region
HCMC1
(90 Route)

HCMC2
(83 Route)

Channel

Lemon

Honey

6

5

3,842

2,882

EATERY

547

GROCERY

Winter
Melon

Lemon

Over
ALL
Ko
Đường

Honey

10

2

2,862

2,336

271

530

370

377

438

65

122

668

696

768

2,565

833

1,267

OTHER

1,119

946

1,067

1,017

170

332

TOTAL

6,182

4,899

5,081

6,366

1,341

2,257

7

2

KA
CAFEÙ

7

6

6

3

4,004

2,764

3,463

2,234

551

855

EATERY

781

568

724

672

149

243

GROCERY

927

675

882

3,019

732

1,205

OTHER

593

380

570

538

153

218

TOTAL

6,311

4,390

5,642

6,470

1,587

2,527

KA
CAFEÙ

3

MCP

6

14

58

5,690

10,655

952

2,670

3,360

5,353

2,027

2,944

12,043

21,680

11

60

5,618

9,662

1,211

2,735

3,560

5,860

911

1,523

11,311

19,840


Tea
RGB
Region
HCMC1
(90 Route)

HCMC2
(83 Route)

Channel

Lemon

Honey

%ASO vs MCP
Tea
PET
Winter
Ko
Lemon
Melon
Đường

Over
ALL
Honey

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER

10
36
20
12
38

9
27

14
13
32

12
27
14
14
36

17
22
16
48
35

3
3
2
16
6

10
5
5
24
11

24
53

36
63
69

TOTAL

29

23

23

29

6

10

56

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY

10
41
29
16

5
29
21
12

5
36
26
15

12
23
25
52

3
6
5
12

10
9
9
21

18
58
44
61

OTHER

39

25

37

35

10

14

60

TOTAL

32

22

28

33

8

13

57

Category: CSD
ASO
Region
HCMC1
(90 Route)

Channel
KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL

HCMC2
(83 Route)

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL

Cam

% ASO vs MCP
Soda

Over
All

Cola

-

2

-

2

258

539

94

33

65

46

Cam

Soda

Cola

MCP

Over
All

58

0

3

0

3

725

10,655

2

5

1

7

27

109

2,670

1

2

1

4

103

127

245

5,353

1

2

2

5

101

199

67

298

2,944

3

7

2

10

438

908

315

1,379

21,680

2

4

1

6

-

-

60

0

0

0

0

-

251

410

143

579

9,662

3

4

1

6

35

45

20

80

2,735

1

2

1

3

111

225

184

417

5,860

2

4

3

7

23

47

13

72

1,523

2

3

1

5

420

727

360

1,148

19,840

2

4

2

6


Category: Active & Water
ASO
Region
HCMC1
(90 Route)

CAFEÙ
EATERY

GROCERY
OTHER
TOTAL

HCMC2
(83 Route)

Active
Drink

Channel
KA

KA
CAFEÙ
EATERY
GROCERY
OTHER
TOTAL

%ASO vs MCP
Water

Active
Drink

MCP

Water

8

7

58

14

12

1,028

2,163

10,655

10

20

240

503

2,670

9

19

1,799

2,000

5,353

34

37

583

1,027

2,944

20

35

3,658

5,700

21,680

17

26

12

7

7

4

60

1,208

1,058

9,662

13

11

377

314

2,735

14

11

1,996

1,688

5,860

34

29

348

185

1,523

23

12

3,936

3,249

19,840

20

16