Xây dựng chính sách marketing tại cảng vũng áng – hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ TUYẾT MAI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ TUYẾT MAI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Thị Tuyết Mai


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các ký hiệu:
CV

Đơn vị đo công suất hay mã lực của tàu thủy

DWT

Đơn vị đo năng lực vận tải an toàn của tàu tính bằng tấn

TEU

Đơn vị tương đương 20 foot

Các chữ viết tắt:
CHDCND

Cộng hòa dân chủ nhân dân

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

ICD

Cảng nội địa

ISO

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa.

ISPS

Bộ luật quốc tế về an ninh tàu và bến cảng

KT – XH

Kinh tế - xã hội

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TW

Trung ương

UBND

Ủy ban nhân dân


MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
Tên bảng
3.1
Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý
3.2
Đánh giá các khúc thị trường theo trọng tải tàu
3.3
Kết hợp đánh giá các khúc thị trường

Trang
61
62
63


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

hình vẽ
2.1

Tên hình vẽ

Trang

Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Cổ Phần Cảng Vũng

34

2.2

Áng Việt – Lào
Bản đồ quy hoạch phân khu chức năng khu Vũng

47

2.3

Áng
Sơ đồ tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ tại Cảng

48

Vũng Áng


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ
đến nền kinh tế nước ta, từ một nền kinh tế bao cấp, chuyển sang cơ chế thị
trường sau hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển một
cách nhanh chóng. Sản xuất kinh doanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con
người đòi hỏi ngày càng cao, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng
vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị
trường, từ đó để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thõa mãn nhu
cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày
càng được khẳng định, nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh
doanh của mình. Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu
thụ tăng doanh số bán hàng và tăng sự thõa mãn khách hàng. Marketing được
coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và
cũng là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển
của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao
hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.
Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh đã và đang ngày càng
biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi các doanh nghiệp không


-2ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường. Việc ứng dụng Marketing vào
hoạt động doanh nghiệp đã trở thành đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh

doanh ngày nay.
Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉ mới được
hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của
cảng, chính vì vậy ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh được thực
hiện chưa tốt, một số chính sách Marketing cần được xây dựng và tiến hành
nhằm đảm bảo điều kiện kinh doanh được thuận lợi nhất, đó là việc xây dựng
và hoàn thiện chính sách Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh.
Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện các hoạt động
Marketing tại cảng trong thời gian sắp tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: hoạt động kinh doanh và Marketing tại Cảng Vũng Áng –
Hà Tĩnh.
Phạm vi nghiên cứu: tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các số liệu và dữ
liệu thu thập đến hết 12/2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
Các phương pháp phân tích
Các phương pháp tổng hợp
Các phương pháp thống kê


-35. Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chính sách Marketing tại Cảng Vũng

Áng – Hà Tĩnh.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho Cảng Vũng Áng – Hà
Tĩnh.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của Marketing,
đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm Marketing
thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là Marketing. Quan điểm Marketing luôn
xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết
định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
điểm cốt lõi của Marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo
và tạo thành tài nguyên Marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing. Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường Marketing,
hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ Marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này.
Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính –
2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và
quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan
trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing. Nhận thức được tầm
quan trọng đó, tổ bộ môn Marketing Học viện Tài chính đã nghiên cứu nhiều


-4tài liệu trong và ngoài nước, vận dụng linh hoạt phù hợp với điều kiện thực
tiễn của Việt Nam để biên soạn nên cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”.
Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn
bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực
hành các nghiệp vụ quản trị Marketing.

Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê – 2006):
Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị Marketing
và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục
tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu
và cơ hội trên thị trường. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn
đề thường gặp trong quản trị Marketing. Các tình huống thực tế của công ty
được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn
marketing. Phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết
quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những
công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài
nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ
để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị
cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước
quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Toán học
cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối quan hệ giữa các
biến chủ yếu. Vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài
nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản
xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.Đề cập tất cả
những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu
lên những vấn đề chính đang đặt ra trước Marketing chiến lược, chiến thuật
và hành chính.


-5Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái ( Nhà xuất
bản Bưu Điện – 2006). Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng
nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế
thế giới. Tuy được xếp là nước đang phát triển, nhưng hệ thống dịch vụ ở Việt
Nam, nói như một chuyên gia kinh tế là chưa thoát khỏi cái bóng bao cấp, vẫn
đang là “áo chật”. Điều đó dẫn đến tình trạng khu vực dịch vụ đôi khi còn cản

trở, làm giảm khả năng cạnh tranh của các ngành sản xuất. Một sân chơi mà
ngành dịch vụ Việt Nam đang bỏ ngỏ là các dịch vụ cao cấp như tư vấn đầu
tư, tư vấn du học, bảo lãnh tín dụng, bảo hiểm hàng hải, y tế chất lượng cao…
Trong khi đó, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, một vài doanh nghiệp tư
nhân lại đang thoả sức “gặt hái” trên mảnh đất còn khá xa lạ và mới mẻ này.
Trong đó, nội dung khái quát về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng trong
Marketing dịch vụ…
Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm ( Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất
của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý
bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc
các lĩnh vực kinh tế, xã hội... nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham
gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình
phát triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.
Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ và cách
làm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các
ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức Marketing mới.


-6-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Các khái niệm trong Marketing dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng

cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như
một hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu
không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay
người tiêu dùng. Một hàng hóa cũng không bán được giá cao nếu không có
các dịch vụ hỗ trợ.
“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể
gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [4]
b. Khái niệm Marketing, quản trị Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá tình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá tình tìm hiểu
và thõa mãn nhu cầu thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu
thị trường để thõa mãn nó. Chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thõa mãn nhu cầu và
mong muốn của minh thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân


-7và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [7]
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khải niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing.
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing diễn ra khi ít
nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và

phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thõa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ
chức. [6]
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thõa mãn cho các bên hữu quan.
Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ
chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị Marketing thực chất là quản trị
nhu cầu có khả năng thanh toán.
c. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ
bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua


-8phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [5]
1.1.2 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy.
Đó là đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính
không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt
của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình.
Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, và thậm chí
là cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các

giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây
chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa
hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được
chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về
dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng:
Hàng hóa được tập trung sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy,
họ dễ thực hiện được cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải
có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất


-9hàng hóa: Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu
tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự
nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ
ngay trong một ngày. Dịch vụ ngày càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ: Dịch vụ chỉ
tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản
xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Dịch vụ không thể sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được

quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hóa của minh đã mua. Khi mua dịch
vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà
dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing mix
cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ.
Do vậy, hệ thống Marketing – mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho
phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành
tố, 3P nữa để tạo thành Marketing mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người: Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố
quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch
vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chi, lời nói, trang phục của họ.. đều ảnh
hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người
phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch


-10vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ
giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ.
Các yếu tố hữu hình: Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình ( physical evidence) thay thế nhằm
tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng
vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm
theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…
Quá trình: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình ( process) cung cấp và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, khách hàng không chỉ quan tâm đến kết
quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình
đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm

nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị
Marketing, Quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn
đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Như vậy, Marketing mix đói với ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:
P1: Chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách xúc tiến
P5: Chính sách về con người
P6: Chính sách về các yếu tố hữu hình
P7: Chính sách về quá trình
1.1.3 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing
trong kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của Marketing
Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực


-11hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó
không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh mà còn là một triết lý và phương
châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối
phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động Markeitng, nhận thức và hoạt
động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt
động của doanh nghiệp.
b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ

Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so
với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà kinh doanh dịch vụ xem
nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó là một công cụ không thể thiếu
trong quá trình kinh doanh dịch vụ.
Việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ xuất phát từ một số
yêu cầu sau đây:
Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ
luôn hướng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Về phương diện này, các nhà
kinh doanh dịch vụ luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Như vậy, Marketing được coi là công cụ
quan trọng cần thiết giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh.
Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn biết được tất cả các thông tin về dịch
vụ trước khi đưa ra quyết định mua như giá cả, chất lượng và các dịch vụ hỗ


-12trợ kèm theo. Nhu cầu này sẽ không được đáp ứng, nếu như doanh nghiệp
không vận dụng các công cụ Marketing trong kinh doanh.
Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay là một hệ thế
giới phẳng, đường biên giới chỉ còn mang ý nghĩa trên bản đồ, sự giao thương
kinh tế, thể thao càng nhiều đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ
tương ứng phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lượng các nhà cung cấp, tạo nên
một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp
với nhau. Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng
Marketing.
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống
Marketing – mix của mình.

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi
trường Marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi
diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước
được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì
thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng
cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu Marketing và những khả năng
thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công


-13ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã
hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô, như các yếu tố nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. [6]
a. Môi trường vĩ mô
Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo
dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng:
Nhân khẩu: gồm các lực lượng như dân số ( sự bùng nổ dân số, cơ cấu
tuổi của dân số quyết định các nhu cầu), trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình,
dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường.
Kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có
trong một nền kinh tế phục thuộc vào thu nhập hiện có, lượng tiền tiết kiệm,
nợ nần và khả năng có thể vay tiến. Những người làm Marketing phải theo
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.

Tự nhiên: những người làm Markeitng cần nhạy bén với những mối đe
dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như:
Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng.
Công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của
con người là công nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng
sau đây: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô
hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quyết định về thay đổi công
nghệ ngày càng chặt chẽ.
Chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ đến
những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật
pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn
chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.


-14Văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin
cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một
cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với
chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là
một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần
quan tâm: Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, mỗi nền văn hóa đều bao
gồm những nhánh văn hóa, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời
gian.
b. Môi trường vi mô
Các lực lượng tác dụng trong môi trườngng vi mô của công ty bao
gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, hững người môi
giới Marketing, khách hàng, công chúng trực
1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường

mục tiêu. Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:
sự thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mưc thâm nhập thị trường,
sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà
là quyết định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu
tính thu hút tất cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm
cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị
trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị
trường và phát triển những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho từng
thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo


-15đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiêu,
bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội thị trường,
phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Những then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
a. Dự báo và đo lường nhu cầu
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và
chương trình Marketing nhất đinh. [6]
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương
pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…
b. Phân khúc thị trường
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm

và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng
để phân khúc thị trường. Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể
được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối
cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết
được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có
thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt [6].
Các kiểu phân khúc thị trường: Trước đây ta đã phân khúc thị trường
theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý
nhân khẩu khác nhau. Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở
thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau:


-16- Sở thích đồng nhất
- Sở thích phát tán
- Sở thích cụm lại
Quy trình phân khúc thị trường: Quy trình phân khúc thị trường gồm
có 3 giai đoạn sau:
(1) Giai đoạn khảo sát
(2) Giai đoạn phân tích
(3) Thái độ xác định đặc điểm
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Các cơ sở để phân
khúc thị trường gồm có: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý; phân khúc
thị trường theo yếu tố nhân khẩu học ( Tuổi tác, giới tính, thu nhập…); phân
khúc theo yếu tố tâm lý ( Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…); phân khúc
thị trường theo hành vi ( Lý do mua hàng, ích lợi, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành, thái độ…)
Các yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường: Các khúc thị trường
phải có 5 đặc điểm sau đây: Đo lường được; khá lớn; có thể tiếp cận được; có
thể phân biệt được; có thể hoạt động được.
c. Xác định thị trường mục tiêu

Các tiêu thức đánh giá các phân khúc thị trường:
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Câu hỏi đầu tiên là,
khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng
vừa sức không? . “ Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những
công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và
thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì
lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên. [6]


-17Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty,
nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các
đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng
trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. [6]
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khức thị trường
có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh
lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại
về lợi nhuận của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông cho
hay công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh
lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng [6].
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi một thị trường lớn
đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một số
khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những
mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài
nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường
đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường
đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện

để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng
lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên
xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn
hơn. [6]
Phương pháp đánh giá:
Sử dụng phương pháp cho điểm đối với từng tiêu thức


-18Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan
trong của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung vào một khúc thị trường
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa sản phẩm
Chuyên môn hóa thị trường
Phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở
hiểu rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những
người bán. Nhiệm vụ định vị gồm 3 bước: Thứ nhất là công ty phải phát hiện
được những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể
tạo được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng
những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là,
công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có
thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. [6]
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, mới

hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn.
Các biến tạo đặc điểm khác biệt như sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình
ảnh.
b. Xây dựng chiến lược định vị