Các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế (VIB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
……………

……………

VÕ THỊ PHƢƠNG MAI

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
……………

……………

VÕ THỊ PHƢƠNG MAI

CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƢỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. DƢƠNG CAO THÁI NGUYÊN

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


I

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã đào tạo cho tôi nhiều kiến thức quý báu
trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn thầy Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Dƣơng Cao Thái
Nguyên, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn
thành luận văn này.
Bên cạnh đó, xin gửi lời cám ơn của tôi đến các anh chị, các bạn đồng nghiệp
của tôi tại các đơn vị kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quốc tế (VIB) đã nhiệt tình,
hết mình hỗ trợ tôi thực hiện khảo sát khách hàng.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi đã tận tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
song không tránh khỏi có những sai sót, hạn chế nhất định. Rất mong nhận đƣợc

những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và mọi ngƣời.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 09 năm 2013
Người thực hiện luận văn
VÕ THỊ PHƢƠNG MAI


II

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế
(VIB)” là công trình do chính tôi nghiên cứu và thực hiện, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực và khách quan.
Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính xác thực của đề tài.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 09 năm 2013
Người thực hiện luận văn
VÕ THỊ PHƢƠNG MAI


III

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. II
MỤC LỤC ........................................................................................................... III
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. VII
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .............................................................................. IX

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. X
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIB, DỊCH VỤ
TIỀN GỬI VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 1
1.1.

Giới thiệu Ngân hàng VIB ........................................................................... 1

1.2.

Giới thiệu nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB ................ 1

1.3.

1.2.1.

Vị trí và vai trò ............................................................................... 1

1.2.2.

Các sản phẩm chi tiết...................................................................... 2

1.2.3.

Tốc độ tăng trƣởng ......................................................................... 3

Định hƣớng và mục tiêu phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm khu vực
TPHCM của Ngân hàng VIB ....................................................................... 5
1.3.1.

Chiến lƣợc phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân

hàng VIB ........................................................................................ 5

1.3.2.

Thuận lợi – Khó khăn – Cơ hội – Thách thức trong phát triển
chất lƣợng dịch vụ mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng
VIB tại khu vực TPHCM................................................................ 6

1.4.

Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VIB tại TPHCM ......... 9
1.4.1.

Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại
của ngân hàng VIB ......................................................................... 9

1.4.2.

Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của
ngân hàng VIB tại TPHCM .......................................................... 10


IV

1.4.3.

Nhận xét về tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm hiện tại của ngân hàng VIB .................................................. 11

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 13

2.1.

Cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 13
2.1.1.

Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ .................................................. 13

2.1.2.

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ..................................... 14

2.1.3.

Khái niệm giá cả........................................................................... 15

2.1.4.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................. 15

2.2.

2.1.5.

Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng ...................... 16

2.1.6.

Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF .......................... 17

Tổng quan về hoạt động nhận tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động của
ngân hàng Thƣơng mại .............................................................................. 20
2.2.1.

Nguồn gốc hoạt động nhận tiền gửi .............................................. 20

2.2.2.

Hoạt động nhận tiền gửi ............................................................... 21
2.2.2.1. Khái niệm nhận tiền gửi .................................................. 21
2.2.2.2. Vai trò của hoạt động nhận tiền gửi ................................. 22

2.3.

2.2.3.

Khái niệm và phân loại hình thức tiền gửi tiết kiệm ...................... 23

2.2.4.

Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm............................................ 24

Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 25
2.3.1.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm ...................... 25

2.3.2.

Giá cả và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ nhận tiền gửi

tiết kiệm ....................................................................................... 26

2.3.3.

Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................... 27

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 28
3.1.

Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 28

3.2.

Xây dựng thang đo..................................................................................... 28


V

3.3.

3.2.1.

Thang đo cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ........................................ 28

3.2.2.

Thang đo cảm nhận giá cả ............................................................ 32

3.2.3.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................... 32

Tiến hành nghiên cứu chính thức ............................................................... 33

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 35
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................... 35

4.2.

Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo đề nghị .......................... 36

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 37
4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần chất
lƣợng dịch vụ và giá cả cảm nhận ................................................. 38

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo sự hài lòng
khách hàng ................................................................................... 40

4.3.3.

Điều chỉnh biến độc lập từ kết quả EFA ....................................... 41

4.4.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................. 42

4.5.

Phân tích ma trận tƣơng quan giữa các biến ............................................... 44

4.6.

Phân tích hồi quy ....................................................................................... 45

4.7.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình.............................................................. 47

4.8.

Phân tích cảm nhận của khách hàng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại khu vực TPHCM của ngân hàng VIB ........................................... 49

4.9.

Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại khu vực TPHCM của ngân hàng VIB ..................................... 50

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .................................... 51
5.1.

Nhận xét .................................................................................................... 51

5.2.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhận tiền gửi tiết
kiệm – khu vực TPHCM – Ngân hàng VIB............................................... 51
5.2.1.

Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng đối
với mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB .................................... 52


VI

5.2.2.

Nhóm giải pháp nâng cao thái độ, kỹ năng và trình độ cho nhân
viên nhận tiền gửi tiết kiệm .......................................................... 54

5.2.3.

Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng dịch vụ dịch vụ
nhận tiền gửi tiết kiệm của VIB .................................................... 60

5.3.

Một số kiến nghị ........................................................................................ 62

5.4.

Hạn chế của đề tài...................................................................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 63

CÁC PHỤ LỤC ............................................................................................... XIV
Phụ lục 1: Các sản phẩm trong nhóm sản phẩm Tiền gửi tiết kiệm của VIB .......XIV
Phụ lục 2: Tiêu chí và thang chấm điểm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
VIB năm 2012 ................................................................................... XIX
Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (Định tính) ....................................... XXIII
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng .................................................XXV
Phụ lục 5: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................... XXIX
Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chƣa điều
chỉnh) .............................................................................................. XXXI
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo (EFA) .............................XXXVIII
Phụ lục 8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (sau điều
chỉnh) .............................................................................................. XLIV
Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... LII
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định T-Test ................................................................... LV


VII

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis Variance

: Phân tích phƣơng sai

BCG

: Tên một công ty tƣ vấn chiến

Boston Consulting Group

lƣợc của Mỹ
EFA

Exploratory Factor Analysis

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser - Mayer – Olkin

: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

KPI

Key Performance Indicator

: Chỉ số đánh giá hiệu quả công
việc

LDR

Loan to deposit ratio

: Tỷ lệ dƣ nợ trên vốn huy động

NPL

Non-performing Loan

: Nợ xấu
: Phó Giáo sƣ

PGS.
Ph.D.

Doctor of Philosophy

: Tiến sĩ

Sig.

Observed significance level

: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social

: Phần mềm thống kê cho khoa

Sciences

học xã hội

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TS.

: Tiến sĩ

VIB

Vietnam International Bank

: Ngân hàng TMCP Quốc tế

VIF

Variance inflation factor

: Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng
sai

VIP

Very Important Person

VNĐ
WTO

: Khách hàng quan trọng
: Việt Nam đồng

World Trade Organization

: Tổ chức thƣơng mại thế giới


VIII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại VIB trong giai
đoạn 2009 – 2012 ................................................................................ 3
Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại các đơn vị VIB
khu vực TPHCM trong giai đoạn 2009 – 2012 ..................................... 4
Bảng 1.3: Tóm tắt nội dung bảng chấm điểm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm của ngân hàng VIB các năm 2011 và 2012 .......................... 10
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL ...................................................................... 19
Bảng 3.1: Giới thiệu các thành phần và biến quan sát chất lƣợng dịch vụ
nhận tiền gửi tiết kiệm ....................................................................... 29
Bảng 3.2: Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ nhận tiền gửi tiết
kiệm .................................................................................................. 30
Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ ................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ............................... 32

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo đề nghị ...... 37
Bảng 4.2: Kết quả EFA các thành phần thang đo cảm nhận chất lƣợng dịch
vụ và giá cả........................................................................................ 39
Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng .......... 41
Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................... 42
Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 44
Bảng 4.6: Kết quả hồi quy ................................................................................. 46
Bảng 4.7: Giá trị trung bình của thang đo cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ............. 49
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng khách hàng ...................... 50


IX

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Cấu trúc nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB .......... 2
Hình 1.2: Chiến lƣợc phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng
VIB giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................. 5
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 27
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................... 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................... 43
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ............................................... 47
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ................................................................................ 48
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dƣ và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy
tuyến tính........................................................................................... 48


X

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã đặt ra những
thách thức lớn cho các ngân hàng thƣơng mại của Việt Nam trƣớc áp lực cạnh tranh
ngay trên thị trƣờng nội địa trong quá trình hội nhập.
Trƣớc tình hình đó bắt buộc các ngân hàng nhƣơng mại phải có những định
hƣớng chiến lƣợc thật phù hợp để phát triển kinh doanh một cách bền vững.
Xu hƣớng tập trung vào lĩnh vực bán lẻ trong tình hình lãi suất huy động bị
chi phối bởi chính sách quy định trần của Ngân hàng Nhà nƣớc, không có sự khác
biệt lớn giữa các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại… đã đặt các
ngân hàng thƣơng mại vào tình thế phải chứng tỏ đƣợc ƣu thế và tạo dựng đƣợc
niềm tin cho khách hàng về chất lƣợng và sự nhất quán của sản phẩm , dịch vụ mà
ngân hàng mình đang cung cấp. Đây là một bài toán khó đặt ra cho các ngân hàng.
Và đáp án chính là: tập trung vào chất lƣợng dịch vụ khi phục vụ khách hàng. Sự
vƣợt trội trong chất lƣợng dịch vụ là yếu tố để tạo nên ƣu thế cạnh tranh và tạo sự
khác biệt cho mỗi ngân hàng.
Hệ thống ngân hàng với chức năng của mình trực tiếp “hút” (nghiệp vụ huy
động vốn) và “bơm” (cho vay) vốn vào nền kinh tế, vào khắp các ngõ ngách của
hoạt động kinh tế, điều tiết vốn giữa các ngành, các vùng một cách tối ƣu nhất. Hoạt
động huy động vốn là hoạt động cơ bản và có ý nghĩa to lớn đối với bản thân ngân
hàng thƣơng mại và đối với xã hội bởi các nguồn vốn mà ngân hàng thƣơng mại
huy động đƣợc tạo thành nguồn vốn để ngân hàng cung cấp cho các nghiệp vụ sinh
lời chủ yếu - hoạt động tín dụng.
Theo xu hƣớng chung, Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần (TMCP) Quốc tế,
tên tắt là VIB, cũng xác định cho mình chiến lƣợc tập trung nâng cao chất lƣợng
dịch vụ với mục tiêu “Trở thành ngân hàng số 1 tại Việt Nam về trải nghiệm khách
hàng” bằng các hoạt động triển khai mạnh mẽ tại các đơn vị kinh doanh, bộ phận
trực tiếp phục vụ khách hàng và mang lại phần lớn lợi nhuận cho VIB. Trong đó,


XI

nhóm sản phẩm Tiền gửi tiết kiệm đã và đang là nhóm sản phẩm cơ bản và then
chốt của VIB.
Trên đây là những lý do khiến tôi chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ (VIB)”,
với mong muốn giới thiệu phần nào cũng nhƣ đề xuất một số giải pháp trong quá
trình nâng cao chất lƣợng dịch vụ của VIB, để thƣơng hiệu, chất lƣợng, sự bền vững
và uy tín của VIB tiếp tục đƣợc khẳng định, hƣớng tới tầm nhìn “Trở thành ngân
hàng sáng tạo và hƣớng tới khách hàng nhất tại Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VIB.

-

Phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VIB.

-

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VIB.

3. Đối tƣợng, phạm vi
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hƣởng của các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ
tiền gửi ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VIB.

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đang có giao dịch gửi tiền tiết
kiệm tại VIB.
Phạm vi nghiên cứu: các đơn vị kinh doanh có hoạt động nhận tiền gửi tiết
kiệm tại địa bàn TPHCM của VIB.


XII

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định
tính bằng cách thảo luận với 3 nhân viên của Phòng Quản lý chất lƣợng dịch
vụ của VIB. Điều này nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất
lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm, để
hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thị trƣờng.
 Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện khách hàng. Thông tin thu thập đƣợc
sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Bố cục đề tài
Đề tài bao gồm các phần chính sau:
 Chƣơng 1: Tổng quan chung về Ngân hàng VIB, dịch vụ tiền gửi và vấn đề
nghiên cứu của đề tài
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 5: Một số giải pháp và kiến nghị
 Phụ lục.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIB, DỊCH VỤ TIỀN
GỬI VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

Giới thiệu Ngân hàng VIB
Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam, tên tắt là Ngân hàng Quốc Tế (VIB),

đƣợc thành lập theo Giấy phép hoạt động ngân hàng số 006/NH-GP do Ngân hàng
Nhà nƣớc Việt Nam cấp ngày 25/01/1996 và Giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh
số 0100233488 do Sở Kế hoạch và đầu tƣ Hà Nội cấp ngày 14/02/1996. Ngân hàng
VIB chính thức đi vào hoạt động từ ngày 18/09/1996 và trụ sở chính hiện nay đặt
tại 16 Phan Chu Trinh, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội.
Tính đến ngày 31/12/2012, sau hơn 16 năm hoạt động, VIB đã trở thành một
trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên
65.023.406 triệu đồng, vốn điều lệ 4.250 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt trên 8.371.463
triệu đồng, với 3.748 cán bộ nhân viên phục vụ khách hàng tại 151 đơn vị kinh
doanh trên 29 tỉnh/thành trong cả nƣớc. Trong quá trình hoạt động, VIB đã đƣợc
các tổ chức uy tín trong nƣớc, nƣớc ngoài và cộng đồng xã hội ghi nhận bằng nhiều
danh hiệu và giải thƣởng, nhƣ: danh hiệu Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam, danh hiệu
ngân hàng có dịch vụ bán lẻ đƣợc hài lòng nhất, ngân hàng thanh toán quốc tế xuất
sắc, ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ khách hàng tốt nhất, đứng thứ 3 trong tổng số
500 doanh nghiệp tƣ nhân lớn nhất Việt Nam về doanh thu do báo VietnamNet bình
chọn….
1.2.

Giới thiệu nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB
1.2.1.

Vị trí và vai trò

Nhóm sản phẩm nhận tiền gửi tiết kiệm đã và đang là nhóm sản phẩm cơ bản
và then chốt của VIB. Mảng nhận tiền gửi tiết kiệm là mảng chủ đạo trong huy
động vốn tại VIB. Trong năm 2012, số dƣ tiền gửi tiết kiệm chiếm tới hơn 74,1%
tổng huy động của VIB.


2

Với định hƣớng trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu, VIB đang đặt mục tiêu
phát triển mạnh các sản phẩm nhận tiền gửi tiết kiệm nhằm mục đích gia tăng
nguồn vốn, đáp ứng cho nhu cầu tăng trƣởng các hoạt động kinh doanh của VIB,
đáp ứng vốn cho các hoạt động đầu tƣ, phục vụ dịch vụ chuyển tiền, đảm bảo các tỉ
lệ khả năng chi trả, tỉ lệ LDR, tỉ lệ cho vay ngắn, trung dài hạn….
Nhằm đạt mục tiêu phát triển nguồn của toàn hàng, nhóm các sản phẩm nhận
tiền gửi tiết kiệm đã và đang đƣợc ban lãnh đạo VIB đặt là mảng trọng tâm và tạo
mọi điều kiện phát triển theo đúng lộ trình đề ra.
1.2.2.

Các sản phẩm chi tiết

Cấu trúc phân loại sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng VIB rất đơn
giản, chia làm 2 dòng: Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và Tiền gửi tiết kiệm có kỳ
hạn. Trong dòng Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, có 3 sản phẩm: Tiết kiệm thông
thƣờng, Tiết kiệm linh hoạt và Tiết kiệm lũy tiến. Trong mỗi sản phẩm có nhiều
mức lãi suất khác nhau tùy thuộc vào kỳ hạn và loại tiền gửi (xem chi tiết sản phẩm
tại Phụ lục 1).

Nguồn: Ngân hàng VIB
Hình 1.1: Cấu trúc nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm
của Ngân hàng VIB

3

Nhìn chung, các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại VIB còn quá ít và đơn điệu,
không có sự khác biệt cũng nhƣ không có tính cạnh tranh cao nếu so với các sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng thƣơng mại khác tại Việt Nam.
1.2.3.

Tốc độ tăng trƣởng

Xét trong 4 năm từ năm 2009 đến năm 2012 (xem Bảng 1.1), trong năm
2010, VIB có tốc độ tăng trƣởng huy động vốn rất tốt với tỷ lệ tăng 74,11% so với
năm 2009. Sau năm 2010 tăng trƣởng vƣợt bậc thì qua năm 2011, hoạt động huy
động vốn bị giảm với tỷ lệ -3,48%, tƣơng ứng tiền gửi tiết kiệm cũng giảm với tỷ lệ
-3,28%. Tuy nhiên đó chƣa phải là tỷ lệ giảm thấp nhất khi mà năm 2013, tốc độ
tăng trƣởng huy động vốn bị giảm -30,31% và tiền gửi tiết kiệm giảm -12,67%, một
con số giảm kỷ lục từ khi thành lập ngân hàng.
Bảng 1.1: Tình hình huy động vốn và tiền gửi tiết
kiệm tại VIB trong giai đoạn 2009 – 2012
Nguồn: Ngân hàng VIB
Năm

2009

2010

2011

2012

đơn vị
tính

TOÀN HÀNG
Huy động vốn (quy đổi)
Tốc độ tăng trưởng huy động
vốn so với năm trước
Tiền gửi tiết kiệm (quy đổi)
Tỷ lệ- tiền gửi tiết kiệm/ huy động
Tốc -độ tăng trưởng tiền gửi tiết
kiệm so với năm trước

34.210 59.564 57.489 40.062

42,80

74,11

-3,48

-30,31

26.539 35.148 33.995 29.686

tỷ
VNĐ
%
tỷ
VNĐ

77,58

59,01

59,13

74,10

%

38,77

32,44

-3,28

-12,67

%


4

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này một phần do bị ảnh hƣởng nặng nề từ
khủng hoảng kinh tế tài chính khiến thu nhập của ngƣời dân bị giảm, nhất là thu
nhập của các doanh nghiệp (tỷ lệ giảm huy động vốn nói chung hơn rất nhiều so với
tỷ lệ giảm tiền gửi tiết kiệm, chứng tỏ nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp giảm
hơn rất nhiều so với cá nhân). Ngoài ra, còn nguyên nhân khác là sự mất niềm tin
của nhiều ngƣời dân vào hệ thống ngân hàng, nhất là ngân hàng TMCP, từ hàng loạt

sự cố bê bối trong ngành, chẳng hạn nhƣ: sự cố bầu Kiên và Ngân hàng TMCP Á
Châu (ACB), tình trạng sát nhập ngân hàng do thanh khoản kém, tỷ lệ nợ quá hạn,
khả năng điều hành hạn chế…
Riêng tại địa bàn TPHCM, VIB có 44 đơn vị kinh doanh (trên 151 đơn vị của
toàn hàng), trong đó có 11 chi nhánh và 33 Phòng giao dịch, với 481 cán bộ nhân
viên (số liệu tính đến ngày 31/12/2012).
Bảng 1.2: Tình hình huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại các đơn
vị VIB khu vực TPHCM trong giai đoạn 2009 – 2012
Nguồn: Ngân hàng VIB
Năm

2010

2011

2012

đơn vị
tính

7.355

13.402

14.315

11.177

tỷ VNĐ

53,51

82,21

6,81

-21,92

%

21,50

22,50

24,90

27,90

%

6.142

11.432

12.168

9.836

tỷ VNĐ

48,18

86,14

6,44

-19,16

%

23,14

32,52

35,79

33,13

%

2009

KHU VỰC TPHCM
Huy động vốn (quy đổi)
Tốc - độ tăng trưởng huy
động vốn so với năm trước
Tỷ trọng huy động vốn so
với toàn hàng
Tiền gửi tiết kiệm (quy đổi)
Tốc -độ tăng trưởng tiền gửi

tiết kiệm so với năm trước
Tỷ trọng Tiền gửi tiết kiệm
so với toàn hàng


5

Là khu vực có số lƣợng đơn vị kinh doanh chiếm đến trên 29% số lƣợng toàn
hàng, nhƣng tỷ trọng huy động vốn của VIB tại TPHCM so với toàn hàng lại không
bằng đƣợc tỷ lệ ấy. Tuy nhiên, tỷ trọng Tiền gửi tiết kiệm so với toàn hàng lại rất
tốt, chứng tỏ TPHCM là một địa bàn đầy tiềm năng cho mảng nhận tiền gửi tiết
kiệm. Từ bảng 1.2, ta thấy rằng cũng theo xu hƣớng chung của toàn hàng, tốc độ
tăng trƣởng tiền gửi tiết kiệm của VIB tại TPHCM bắt đầu chựng lại trong năm
2011 và giảm nghiêm trọng trong năm 2012 với con số -19,16%.
1.3.

Định hƣớng và mục tiêu phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm khu
vực TPHCM của Ngân hàng VIB
1.3.1.

Chiến lƣợc phát triển mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân
hàng VIB

Nguồn: Ngân hàng VIB
Hình 1.2: Chiến lược phát triển mảng nhận tiền gửi
tiết kiệm Ngân hàng VIB giai đoạn 2013 – 2015


6

1.3.2.

Thuận lợi – Khó khăn – Cơ hội – Thách thức trong phát triển
chất lƣợng dịch vụ mảng nhận tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng
VIB tại khu vực TPHCM
1.3.2.1.

Thuận lợi

Các chi nhánh và phòng giao dịch của VIB tại TPHCM có đội ngũ lãnh đạo
trẻ, có năng lực, nhạy bén. Hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch có số lƣợng
tƣơng đối.
Bên cạnh đó là một đội ngũ nhân viên trẻ trung , đƣợc đào tạo bài bản, làm
việc chuyên nghiệp. Trách nhiệm và chỉ tiêu huy động tiền gửi tiết kiệm đƣợc phân
chia rõ ràng, quán triệt thƣờng xuyên đến từng nhân viên và đƣợc theo dõi kỹ càng
hàng tuần.
Môi trƣờng chính trị của Việt Nam thuận lợi, ổn định. TPHCM là trung tâm
kinh tế của cả nƣớc, tốc độ tăng trƣởng trong nhiều năm cũng tƣơng đối ổn định.
TPHCM cũng là nơi có độ tập trung dân cƣ đông đúc, thu nhập bình quân
đầu ngƣời cũng khá cao so với mặt bằng chung của cả nƣớc. Tâm lý tiêu dùng của
ngƣời dân tại TPHCM thích đƣợc trải nghiệm các dịch vụ tốt.
Định hƣớng Nam tiến của Ban lãnh đạo Ngân hàng VIB khi tập trung đẩy
mạnh hoạt động cho khu vực phía Nam với nhiều chính sách hỗ trợ.
Sự nhận thức và cam kết cao của Ban lãnh đạo Ngân hàng VIB về việc tập
trung phát triển chất lƣợng dịch vụ.
Quá trình chuyển đổi, tái cơ cấu diễn ra mạnh mẽ với sự chuyển giao năng
lực từ Ngân hàng Commonwealth (một ngân hàng hàng đầu của Úc, đối tác chiến
lƣợc của VIB) và tƣ vấn chiến lƣợc của BCG.
1.3.2.2.

Khó khăn

Thu nhập ngƣời dân bị giảm do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế, đồng
thời giá cả leo thang do lạm phát khiến cho chi phí sinh hoạt của ngƣời dân, đặc biệt


7

là TPHCM, cũng tăng cao. Điều này khiến cho mức độ tích lũy của ngƣời dân bị
giảm.
Số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch tƣơng đối nhƣng mạng lƣới phân bổ
không đều, nhiều khu vực có độ tập trung đơn vị cao, trong khi nhiều khu vực còn
bị bỏ quên. Quy mô của mỗi chi nhánh và phòng giao dịch nhỏ
Độ nhận biết thƣơng hiệu VIB trong khu vực phía Nam chƣa thực sự cao nếu
so với khu vực phía Bắc.
Mật độ chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng tại TPHCM khá
dày, dẫn đến áp lực cạnh tranh cao.
Cơ sở vật chất của VIB tại TPHCM còn đơn gi ản, chƣa đồng đều giữa các
đơn vị. Trong quá trình chuyển đổi, nhiều mô hình và quy trình mới khi áp dụng
chƣa thực sự phù hợp với môi trƣờng Việt Nam.
Thái độ và suy nghĩ của nhiều giám đốc chi nhánh, nhân viên kì cựu vẫn giữ
thói quen làm việc cũ, chỉ làm một cách đối phó khi có kiểm tra, chƣa chịu tiếp
nhận cái mới thực sự.
Việc tinh giảm nhân sự ồ ạt trong giai đoạn cuối năm 2012 và cả 6 tháng đầu
năm 2013, không có nguyên tắc rõ ràng (đặc biệt tỷ lệ sa thải ở TPHCM khá cao),
dẫn đến việc mất đi nhiều nhân sự giỏi, tiềm năng và ảnh hƣởng cả đến tâm lý của
một số đông nhân sự ở lại, giảm niềm tin và độ trung thành của các cán bộ nhân
viên của VIB.
Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm chƣa đa dạng, không có chƣơng trình đặc biệt
thu hút khách hàng hiệu quả. Chƣa có chính sách hậu mãi rõ ràng cho từng phân

khúc khách hàng.
Nhân viên ngân hàng VIB chƣa thật sự năng động trong việc thu hút và phục
vụ khách hàng. Chế độ đãi ngộ và hệ thống đánh giá nhân viên của ngân hàng VIB
chƣa hợp lý.


8

1.3.2.3.

Cơ hội

Trong giai đoạn tới, quá trình tái cơ c ấu nền kinh tế bao gồm tái cơ cấu hệ
thống ngân hàng sẽ diễn ra mạnh mẽ, VIB lại là một trong những ngân hàng TMCP
đi đầu trong việc triển khai tái cấu trúc.
Việc Ngân hàng Nhà nƣớc quy định lãi suất trần huy động tiết kiệm, cùng
quy định mạnh tay trong việc trừng phạt các trƣờng hợp vi phạm, góp phần làm
giảm việc “đi đêm”, cạnh tranh không lành mạnh về lãi suất huy động tiền gửi tiết
kiệm của các ngân hàng TMCP. Từ đó, phần nào đƣa mặt bằng lãi suất huy động
tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng TMCP về cùng mức, góp phần giảm áp lực
cạnh tranh về giá vốn để thu hút nguồn huy động tiền gửi tiết kiệm cho các ngân
hàng TMCP.
1.3.2.4.

Thách thức

Sự cố bầu Kiên và Ngân hàng ACB, sự sát nhập của các ngân hàng yếu
kém… khiến niềm tin của ngƣời dân vào hệ thống ngân hàng TMCP bị giảm, kéo
theo tâm lý muốn an toàn hơn bằng cách gửi tiền vào hệ thống ngân hàng quốc
doanh. Thực tế đã có giai đoạn ngƣời dân, đặc biệt ở TPHCM, ào ạt rút tiền ra khỏi

ngân hàng TMCP khiến nhiều ngân hàng TMCP phải đối mặt với nguy cơ về rủi ro
thanh khoản.
Khi áp lực cạnh tranh về giá bị giảm bớt, các đối thủ cạnh tranh khác trong
ngành có xu hƣớng đẩy mạnh cạnh tranh về chất lƣợng dịch vụ để thu hút khách
hàng, đặc biệt là tại TPHCM, nơi mà đòi hỏi của ngƣời dân về chất lƣợng dịch vụ
cao hơn những vùng khác của Việt Nam.


9

1.4.

Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VIB tại TPHCM
1.4.1.

Tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại
của ngân hàng VIB

Với tình hình đáng báo động về sự sụt giảm nghiêm trọng của mảng huy
động tiền gửi tiết kiệm, đồng thời thực hiện mục tiêu chiến lƣợc cho giai đoạn 2013
- 2015 mà Ban lãnh đạo Ngân hàng VIB đã đặt ra là “Trở thành Ngân hàng số 1 về
trải nghiệm khách hàng”, thì vấn đề tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm, từ đó góp phần nâng cao việc thu hút lƣợng huy động tiền gửi
tiết kiệm, là một vấn đề đƣợc ngân hàng VIB quan tâm hết sức sâu sắc.
Trƣớc nhu cầu cấp bách đó, ngân hàng VIB đã đặt ra cho mình một số tiêu
chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và triển khai việc chấm điểm theo
định kỳ về việc thực hiện tại các chi nhánh của ngân hàng.
 Phương pháp đánh giá: áp dụng chƣơng trình “khách hàng bí mật”
thực hiện bởi đơn vị độc lập để đảm bảo tính khách quan. Ngƣời đánh
giá sẽ đóng vai khách hàng giao dịch để chấm điểm theo các tiêu chí

trên bảng chấm điểm cụ thể có sẵn.
 Tần suất chấm điểm: 2 lần/ chi nhánh/ tháng và điểm của chi nhánh
hàng tháng là điểm trung bình hai lần chấm.
 Các tiêu chí và thang điểm đánh giá: đƣợc tóm tắt trong bảng 1.3 bên
dƣới (xem thêm chi tiết tại Phụ lục 2).


10

Bảng 1.3: Tóm tắt nội dung bảng chấm điểm chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng VIB các năm 2011 và 2012
Nguồn: Ngân hàng VIB

Hạng mục

I. Diện
mạo
đơn vị

II. Tiếp
xúc
khách
hàng

Thang

Thang

điểm

điểm

2011

2012

Hình ảnh đơn vị

20

15

Hình ảnh nhân viên

10

5

Chào đón

6

10

Chờ đợi

10

5

Nội dung

Xếp loại

 ≥ 90: Xuất sắc

Giao dịch:

 80 – 90: Tốt

- Thái độ

 70 – 80: Tiêu

- Kiến thức nhân viên
- Chủ động

46

45

- Bảo mật

chuẩn
 < 70: Dƣới tiêu
chuẩn

- Thực hiện giao dịch
Kết thúc giao dịch
TỔNG :

1.4.2.

8

20

100

100

Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của
ngân hàng VIB tại TPHCM

Theo báo cáo về kết quả chấm điểm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng VIB năm 2012 thì điểm bình quân của khu vực TPHCM là 72,8 điểm tức
chỉ vừa đạt tiêu chuẩn theo các tiêu chí mà ngân hàng VIB đã đặt ra, trong đó cao
nhất là 88,5 điểm và thấp nhất là 62,0 điểm.
Theo đó, báo cáo cho thấy các vấn đề mà các chi nhánh tại TPHCM hay vi
phạm nhất dẫn đến bị trừ điểm theo thứ tự là:


11

1) Thái độ nhân viên VIB khi tiếp xúc khách hàng: Làm việc riêng, nói
chuyện riêng khi tƣ vấn; chƣa nhiệt tình trả lời câu hỏi của khách
hàng, làm cho có theo trách nhiệm; không gọi tên khách hàng.
2) Mức độ chủ động của nhân viên VIB khi tiếp xúc khách hàng: chỉ trả
lời theo câu hỏi của khách hàng, mà chƣa chủ động tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng; chƣa chủ động giới thiệu chƣơng trình khuyến mãi

cho khách hàng; chƣa hƣớng dẫn khách hàng điền biểu mẫu.
3) Kiến thức của nhân viên VIB: chƣa nắm rõ các chi tiết trong biểu
mẫu; tƣ vấn cho khách hàng còn thiếu tự tin, quay sang đồng nghiệp
hỏi thêm thông tin.
4) Hình ảnh nhân viên VIB: không mặc đúng đồng phục (nhân viên còn
mặc áo phông, áo sơ mi màu sắc, thƣờng phục, dép lê); không đeo thẻ
tên.
1.4.3.

Nhận xét về tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm hiện tại của ngân hàng VIB

Các tiêu chí chấm điểm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm hiện tại của
ngân hàng VIB theo bảng chấm chỉ tập trung chủ yếu vào việc đánh giá nhân viên
giao dịch tiền gửi tiết kiệm về thái độ, hành vi, ý thức, kỹ năng, hình ảnh bên
ngoài… trong suốt quá trình phục vụ khách hàng tiền gửi tiết kiệm kể từ khi đặt
chân vào chi nhánh ngân hàng VIB cho đến khi ra về và một số tiêu chí về hình ảnh
bên ngoài của chi nhánh.
Nhìn chung, bảng tiêu chí này chƣa đề cập đến nhiều yếu tố khác về cách
đánh giá, nhìn nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
ngân hàng VIB, chẳng hạn nhƣ: niềm tin của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của ngân hàng VIB, thời gian và độ chính xác trong xử lý giao dịch, quy trình
giao dịch, biểu mẫu giao dịch, lãi suất tiết kiệm…
Ngoài ra, do cách thực hiện chấm điểm theo cách làm “khách hàng bí mật” ,
còn phụ thuộc vào cách nhìn nhận của ngƣời đánh giá và tần suất thực hiện lại ít
(chỉ 2 lần/ chi nhánh/ tháng) nên mức độ tổng quan không cao, không phải ý kiến