Chiến lược marketing cho xuất khẩu điều của công ty Thảo Nguyên vào thị trường Mỹ

Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh

MARKETING QUỐC TẾ
GVHD: ThS. Hoàng Cửu Long

Thành viên trong nhóm
1. Hà Nhuận Cầm – FT01
2. Đinh Hà Mỹ Duyên – FT01
3. Nguyễn Mạnh Hàm – FT02
4. Phan Viết Khải – FT01
5. Trần Tịnh Lâm – FT01
6. Hồng Khắc Bạch Long – FT02
7. Phạm Lê Quỳnh Như – FT02
8. Nguyễn Hồng Tố Nguyên – FT02
9. Lê Thị Thanh Phương – FT01
10.Ngô Phương Thảo – FT02
11.Nguyễn Tư Hoàng Tiến – FT01


Mục Lục

Chương 1:

Giới thiệu tổng quan về dự án.......................................................................4

Chương 2:

Giới thiệu công ty..........................................................................................6

2.1.

Tổng quan về công ty Thảo Nguyên................................................................................6

2.2.

Các sản phẩm đang kinh doanh......................................................................................8

Chương 3:

Giới thiệu về thị trường mục tiêu.................................................................11

3.1.

Giới thiệu tổng quan về thị trường...............................................................................11

3.2.

Phân tích PEST..............................................................................................................18

3.2.1.

Chính trị............................................................................................................................18

3.2.2.

Kinh tế...............................................................................................................................21

3.2.3.

Xã hội................................................................................................................................23

3.2.4.

Công nghệ.........................................................................................................................28

3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp..........................................................................31

3.4.

Phân tích khách hàng mục tiêu.....................................................................................32

3.4.1.

Những công ty chế biến thực phẩm từ hạt điều tại Hoa Kỳ...........................................33

3.4.2.

Những công ty Trading thương mại tại Hoa Kỳ...............................................................34

Chương 4:

Phân tích marketing mix...............................................................................34

4.1.

Phân tích sản phẩm......................................................................................................34

4.1.1.

Mô tả................................................................................................................................34

4.1.2.

Quy định pháp lý và văn hóa Mỹ ảnh hưởng tới việc ghi nhãn và đóng gói sản phẩm. 37

4.1.3.

Chiến lược cụ thể:............................................................................................................38

4.2.

Phân tích về giá sản phẩm............................................................................................39

4.2.1.

Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá sản phẩm.................................................................39

4.2.2.

Định giá sản phẩm............................................................................................................41

4.3.

Phân tích về hệ thống phân phối..................................................................................42

4.3.1.

Thông qua các trung gian là những công ty cung cấp dịch vụ xuất nhập khẩu.............42

4.3.2.

Thông qua các doanh nghiệp Việt Kiều Mỹ.....................................................................43

4.4.

Phân tích về chiến lược xúc tiến...................................................................................44

4.4.1.

Mục tiêu cụ thể cho thông tin xúc tiến sản phẩm doanh nghiệp...................................44

4.4.2.

Chiến lược cụ thể.............................................................................................................44

2


4.4.3.

Kênh online.......................................................................................................................46

Chương 5:

Kết luận.......................................................................................................48

Mục lục bảng
Bảng 1 Giá hạt điều WW320 và LWP của Việt Nam tháng 9/2017............................41
Bảng 2 Giá hạt điều WW320 và LWP của Ấn Độ tháng 6/2017................................41

Bảng 3 Giá hạt điều WW320 và LWP của Bờ Biển Ngà tháng 7/2017......................42

Mục lục hình
Hình 1 Gía trị xuất khẩu hạt điều 6 năm qua của Việt Nam.........................................5
Hình 2 Các sản phẩm hạt điều công ty Thảo Nguyên..................................................9
Hình 3 Các sản phẩm khác của công ty Thảo Nguyên...............................................10
Hình 4 Danh sách các nước nhập khẩu điều của Việt Nam năm 2016.......................12
Hình 5 Danh sách các nước cung cấp điều cho thị trường Mỹ năm 2016..................12
Hình 6 Danh sách các nước cung cấp điều cho Hà Lan năm 2016.............................13
Hình 7 Các nước xuất khẩu điều cho thị trường Đức năm 2016................................13
Hình 8 Nhu cầu điều tại thị trường Mỹ tăng trưởng qua các năm..............................15
Hình 9 Danh sách các nước nhập khẩu điều và tổng sản lượng nhập khẩu của các
nước năm 2016....................................................................................................16
Hình 10 Danh sách các nước xuất khẩu điều lớn nhất và sản lượng xuất khẩu các
nước năm 2016....................................................................................................17

3


Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dự án
Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, đặc biệt là
tham gia và thực hiện cam kết của các hiệp định thương mại song phương, đa phương
thế hệ mới, hàng hóa của Việt Nam nói chung và hàng nông sản nói riêng có nhiều cơ
hội phát triển. Đồng thời, Việt Nam cũng chọn nông sản là một trong những ngành
xuất khẩu quan trọng, đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu chung của cả nước.
Cùng với các lợi thế cạnh tranh mà quốc gia mang lại, hạt điều được chọn là mặt hàng
nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.
Hạt điều với hàm lượng dinh dưỡng và năng lượng cao, là thực phẩm được ưa chuộng
trên thế giới, sức hút và nhu cầu tiêu thụ loại hạt này ngày càng lớn, gia tăng nhanh
hơn thập niên qua. Điều được trồng chủ yếu ở 3 vùng trên thế giới là Nam Mỹ, Châu

Phi và Châu Á. Ấn Độ, Brazin, Tanzania…là các nước sản xuất điều quan trọng cũng
là các “lão thành” với hàng trăm năm kinh nghiệm trong ngành. Nước ta bắt đầu nổi
lên là nước sản xuất điều từ sau năm 1990 và đến nay, Việt Nam phát triển và trở
thành nước dẫn đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều. Không chỉ đứng đầu thế giới về
sản lượng xuất khẩu, hạt điều Việt Nam còn được bạn bè quốc tế đánh giá cao về chất
lượng. Ông Lalit Bisht, quản lý nhà máy Công ty Valancy International tại Việt Nam
(100% vốn Ấn Độ), cho biết khách hàng quốc tế đánh giá rất cao chất lượng hạt điều
Việt Nam: “Việt Nam đứng đầu trong các nước có chất lượng hạt điều thơm ngon nhất
thế giới là Việt Nam, Indonesia và Tanzania. Không chỉ thơm ngon về chất lượng mà
còn đạt yêu cầu cao về màu sắc, kích cỡ nên nhu cầu của thế giới về hạt điều Việt
Nam mấy năm gần đây tăng rất mạnh, năm sau luôn tăng hơn năm trước”. Đặc biệt,
trong những năm tới, cơ hội tăng trưởng rất cao bởi nhu cầu sử dụng các loại hạt, quả
khô để bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng trên thế giới ngày càng tăng.
Hạt điều Việt Nam được nhiều quốc gia yêu thích và nhập khẩu. Với sự phát triển của
ngành, nước ta đã trở thành nước chế biến xuất khẩu hạt điều lớn nhất thế giới, chiếm
trên 50% lượng điều thô chế biến và 42% lượng điều nhân xuất khẩu toàn cầu. Sáu
năm qua, kể từ năm 2010, ngành điều Việt Nam vượt qua mức xuất khẩu 1 tỷ USD,

4


năm 2016, giá trị xuất khẩu hạt điều đã tăng trưởng gấp 3 lần, đạt 3 tỷ USD, sản lượng
xuất khẩu trên 300.000 tấn, theo ước tính của Bộ Công Thương. Mỹ là thị trường Việt
Nam xuất khẩu hạt điều sang nhiều nhất. Chỉ trong vòng 5 năm, từ năm 2011 đến nay,
sản lượng hạt điều Việt Nam xuất khẩu qua Mỹ đã tăng hơn 52%. Theo Hiệp hội Điều
Việt Nam (Vinacas), hiện đất nước này đang chiếm thị phần xuất khẩu hạt điều lớn
nhất của Việt Nam, gần 35% với sản lượng hơn 95.000 tấn trong 10 tháng đầu năm
2016.

Hình 1 Gía trị xuất khẩu hạt điều 6 năm qua của Việt Nam

(Theo Dân Việt, )
Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến và xuất
khẩu điều, có nhiều năm hoạt động và thành công tại các thị trường khó tính như thị
trường Trung Quốc, Đài Loan, EU,...Doanh nghiệp TNHH Thảo Nguyên cũng đã phát
triển sản phẩm của mình sang thị trường tiêu thụ hạt điều lớn nhất của Việt Nam – thị
trường Mỹ. Mặc dù Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất nhưng hiện nay Hoa Kỳ ngày càng
siết chặt việc nhập khẩu hạt điều từ Việt Nam vì an toàn thực phẩm. Nhóm chúng tôi
chọn đề tài “Chiến lược marketing cho xuất khẩu điều của công ty Thảo Nguyên vào
thị trường Mỹ” để tìm hiểu rõ hơn những hoạt động của doanh nghiệp trong thị trường
Mỹ, đồng thời đánh giá và đưa ra những giải pháp của nhóm nhằm giúp Doanh nghiệp

5


đẩy mạnh và giữ vững thương hiệu sản phẩm điều Việt Nam tại thị trường màu mỡ
này.

Chương 2: Giới thiệu công ty
2.1.

Tổng quan về công ty Thảo Nguyên

Công ty TNHH Thảo Nguyên được thành lập và cấp phép hoạt động theo giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 4902000302 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cấp ngày 19 tháng 3 năm 2002;
Công ty TNHH Thảo Nguyên
Tên Tiếng Anh: Thao Nguyen Company Limited (Thao Nguyen Co.,Ltd)
Địa chỉ: Ấp Thị Vải, xã Mỹ Xuân, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Điện thoại: 02543.894809 Fax: 02543.894822
Email: Website: www.thaonguyen.com.vn
Tổng giám đốc / Giám đốc: Bà Trần Bích Phương

Ngành nghề, Nhóm mặt hàng sản xuất, Kinh doanh chủ yếu: Chế biến nông sản, mua
bán nông sản nguyên liệu, mua bán cá và thủy sản và chế biến dầu ép từ vỏ hạt điều.
Được thành lập và cấp phép hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
4902000302 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu cấp ngày 19 tháng 3
năm 2002;
Công ty là một trong những doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực chế biến
và xuất khẩu nhân điều, dầu điều; đồng thời là đơn vị đầu tiên đầu tư dây chuyền thiết
bị và công nghệ chưng cất dầu Cardanol từ dầu vỏ hạt điều.
Thành tích Những nỗ lực của doanh nghiệp đã được vinh danh ghi nhận, bằng những
giải thưởng, bằng khen của các cơ quan Bộ, ngành, Hiệp hội đó là:
-

Doanh nghiệp Xuất khẩu Uy tín (TỪ 2007 đến 2017)
Doanh nhiệp xuất sắc toàn quốc
Bằng khen của Bộ NN & PTNT
Giải thưởng Quả cầu vàng
Luôn nằm trong bảng xếp hạng VNR500

6


-

Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. (từ 2007 đến 2017)

Ngành nghề chủ yếu gồm:
-

Thu mua, chế biến và kinh doanh nhân điều;
Sản xuất dầu điều, chưng cất Cardanol xuất khẩu và tiêu thụ nội địa;

Kinh doanh các mặt hàng nông sản khác: Mì lát, Bắp, Cà phê, Hồ tiêu, Gừng,

-

Nghệ ...
Kinh doanh dịch vụ: Vận tải, kho bãi...

Trong thời gian 10 năm hình thành và phát triển Công ty luôn duy trì tốc độ tăng
trưởng cao, từ giá trị kim ngạch 3 triệu USD ban đầu đến cuối năm 2016 kim ngạch
Xuất khẩu đã đạt gần 90 triệu USD.
Hoạt động của Công ty đã giải quyết việc làm ổn định cho gần 1.000 lao động với thu
nhập ngày càng được cải thiện, nâng cao;
Hoạt động của Công ty cũng đã góp phần làm thay đổi diện mạo, cơ cấu kinh tế tại địa
phương cũng như đóng góp vào sự phát triển của ngành điều và đặ biệt trong năm
2011 công ty đã triển khai áp dụng quản lý an tòan thực phẩm theo ISO 22000:2005
năm 2015 đến nay công ty đã đạt chứng nhận đạt chuẩn BSI.
Năng lực SXKD Cơ sở SX-KD chính của Công ty có diện tích hơn 03 ha đặt tại Ấp
thị Vải, xã Mỹ Xuân, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; Cơ sở Việt Trung tại
Bảo Hòa, Xuân Lộc, Đồng Nai.
Vốn điều lệ của Công ty là 40 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu trên 300 tỷ đồng, giá trị Tài
sản dùng cho hoạt động SX-KD gần 200 tỷ đồng (Chưa tính giá trị quyền sử dụng đất)
Năng lực Sản xuất-Kinh doanh chủ yếu của Công ty TNHH Thảo Nguyên gồm:
-

Nhân điều xuất khẩu : 5.500 tấn/năm
Dầu điều, Cardanol : 45.000 tấn/năm
Kinh doanh nông sản khác : 50.000 tấn/năm

Thị trường Xuất khẩu chủ yếu gồm: Trung Quốc, Đài Loan, Mỹ, Hồng Kông, Anh, Ý,
Hà Lan...

Thị phần theo tỷ lệ sau:

7


Trong thời gian 10 năm hình thành và phát triển Công ty luôn duy trì tốc độ tăng
trưởng cao, từ giá trị kim ngạch 3 triệu USD ban đầu đến cuối năm 2011 kim ngạch
Xuất khẩu đã đạt 70 triệu USD. cuối năm 2016 kim ngạch xuất khẩu đã đạt gần 90
triệu USD.
Cơ sở hạ tầng
Công ty Thảo Nguyên đang sở hữu một giá trị lớn của những tài sản hữu ích đáp ứng,
phục vụ nhu cầu của hoạt động Sản xuất – Kinh doanh, gồm: Nhà xưởng, kho bãi
công nghệ, hàng loạt các thiết bị chuyên ngành, chuyên dùng như:
-

Thiết bị hấp sấy
Máy cắt tách
Bóc vỏ lụa
Phân cỡ
Bắn màu
Máy rà kim loại
Nhà xưởng, dây chuyền thiết bị sản xuất dầu điều, công nghệ chưng cất dầu

-

Cardanol đầu tiên của Việt Nam ...hệ thống bồn chứa, đội xe chuyên dùng
Hệ thống các cơ sở sản xuất, gia công bên ngoài
Văn phòng đại diện tại TP.HCM, tại TP. Hà Nội Định hướng phát triển Với
ngành nghề chuyên Sản xuất - Chế biến và Kinh doanh nông sản xuất khẩu;
Công ty TNHH Thảo Nguyên đang tiếp tục khẳng định vị trí là một trong

những Công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực chế biến và xuất khẩu nhân
điều, dầu điều

2.2.

Các sản phẩm đang kinh doanh

Chất lượng sản phẩm và uy tín với khách hàng là mục tiêu hàng đầu mà Công ty luôn
hướng tới. Các sản phẩm của Công ty được sản xuất trên dây chuyền công nghệ
chuyên ngành với hệ thống nhà xưởng, thiết bị luôn bảo đảm yêu cầu Vệ sinh-An toàn
thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP, cũng như các tiêu chí về bảo vệ môi trường; Đội
ngũ cán bộ quản lý có trình độ, kinh nghiệm và lực lượng công nhân lành nghề được
đào tạo chương trình quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008.
Nhân điều xuất khẩu:
Là sản phẩm chủ lực của Công ty; SP nhân điều được sản xuất theo đơn đặt hàng của
nhà nhập khẩu; Chất lượng, qui cách nhân điều được phân loại theo các tiêu chuẩn
8


phù hợp với tập quán thương mại, qui định của các quốc gia nhập khẩu và các thỏa
thuận được xác lập giữa hai bên trong hợp đồng ngoạt thương. Trong năm 2011 công
ty đã triển khai áp dụng hệ thống an tòan thực phẩm theo ISO 22000:2005.

Hình 2 Các sản phẩm hạt điều công ty Thảo Nguyên
Nhân điều thương phẩm:
Tuy cây điều là cây của người nghèo nhưng sản phẩm từ nhân điều mới đến được
người tiêu dùng là đối tượng có mức thu nhập khá… Công ty đang hướng đến sản
xuất nhân điều thương phẩm có giá trị gia tăng cao đồng thời tiếp cận thị trường nội
địa khi thu nhập của người dân đang từng bước được cải thiện.

9


Thành phần dinh dưỡng của 100 gr nhân điều gồm:
Lipit

46,3 gr

Glucid 28,7 gr
Protid 18,4 gr
Nước 4,00 gr
Khác 2,60 gr

Chỉ số năng lượng cung cấp của nhân điều so với một số SP khác:
Loại thực phẩm Năng lượng Calo / 1kg thực phẩm
Nhân điều

6.000 Calo

Ngũ cốc

3.600 Calo

Thịt

1.800 Calo

Hình 3 Các sản phẩm khác của công ty Thảo Nguyên
Dầu điều Cardanol:
Công ty TNHH Thảo Nguyên là doanh nghiệp đi đầu trong việc sản xuất dầu và

chưng cất Cardanol từ dầu vỏ hạt điều; một sản phẩm mới từ cây điều, góp phần tăng
thêm thu nhập cho người sản xuất;

10


Dầu vỏ hạt điều chứa hỗn hợp các Alkyl, Phenol tự nhiên với thành phần hóa học
chính là: Cardanol, Cardol, 2-Metyl và các Polyme của chúng. Từ tính chấy lý hóa sẵn
có dầu vỏ hạt điều là một loại nguyên liệu, phụ liệu có giá trị trong nhiều ngành sản
xuất công nghiệp:
-

Sản xuất vật liệu kết dính chất lượng cao;
Sản xuất lớp phủ chống ăn mòn trong ngành cơ khí, chế tạo; lớp phủ chống

-

thấm bề mặt, chống thấm hơi nước;
Sản xuất sơn cao cấp chống gỉ sét và chống hà trong ngành công nghiệp tàu

-

biển;
Sản xuất vật liệu cách điện, bo mạch các sản phẩm điện tử;
Là bột ma sát trong sản xuất bố thắng; phụ liệu trong việc sản xuất than hoạt

-

tính…
Tạo ra các chế phẩm bảo quản lâm sản, ngâm tẩm xử lý gỗ xây dựng, trang trí

nội thất

Năng lực sản xuất và cung ứng hiện nay của Công ty là:
-

35.000 tấn dầu điều
10.000 tấn Cardanol

Chương 3: Giới thiệu về thị trường mục tiêu
3.1.

Giới thiệu tổng quan về thị trường

Hạt điều là mặt hàng chủ lực của Việt Nam, kể từ năm 2006, liên tiếp trong 11 năm
vừa qua, Việt Nam là nước chế biến xuất khẩu điều lớn nhất thế giới, chiếm trên
50% lượng điều thô chế biến và 42% lượng điều nhân xuất khẩu toàn cầu. Hạt điều
Việt Nam xuất khẩu là mặt hàng được ưa chuộng bởi nhiều nước trên thế giới, ngay
cả những thị trường khó tính với tiêu chuẩn xuất khẩu cao như Hoa Kì, Nhật Bản,
Úc, các nước thuộc EU (Hà Lan, Đức,…)

11


Hình 4 Danh sách các nước nhập khẩu điều của Việt Nam năm 2016
Nguồn: Trademap.org
Bên cạnh đó, Việt Nam cũng chiếm thị phần hạt điều nhập khẩu lớn nhất với số lượng
xuất khẩu cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường như Hoa
Kì, Hà Lan, Đức, Úc,…

12

Hình 5 Danh sách các nước cung cấp điều cho thị trường Mỹ năm 2016
Nguồn: Trademap.org

Hình 6 Danh sách các nước cung cấp điều cho Hà Lan năm 2016
Nguồn: Trademap.org
Từ năm 2012 đến năm 2016, các thị trường lớn như Hoa Kì, Hà Lan, Đức, Úc, Nhật
Bản,… đều có tốc độ tăng trưởng ngày càng tăng, cụ thể ở Hoa Kì (tăng 19% về mặt

13


số lượng, 24% về mặt giá trị), Hà Lan (tăng 16% về mặt số lượng, 14% về mặt giá
trị), và đặc biệt là Đức (với 64% về mặt số lượng, 57% về mặt giá trị),..

Hình 7 Các nước xuất khẩu điều cho thị trường Đức năm 2016
Nguồn: Trademap.org
Thị trường Hoa Kì:
Hoa Kỳ - nhập khẩu hạt điều nhiều nhất thế giới - chiếm 32.4% tổng nhập khẩu hạt
điều trên thế giới (năm 2016), nhu cầu tiêu thụ hạt điều, của thị trường Hoa kỳ rất
cao, Việt Nam tuy xuất khẩu hạt điều nhiều nhất trong thị trường Hoa Kì thế nhưng
hạt điều Việt Nam vẫn chưa tạo được thương hiệu riêng, hạt điều Việt Nam chủ yếu
là xuất khẩu thô sang các nước và sau đó hạt điều được dể nguyên hoặc chế biến lại
với nhãn mác thương hiệu nước ngoài với dòng chữ “made in Vietnam”. Không chỉ
hạt điều Việt Nam mà còn nhiều các loại nông sản khác của Việt Nam chưa tạo dựng
được thương hiệu bên nước ngoài, đây cũng là mối quan tâm lớn nhất của các nhà
xuất khẩu Việt Nam hiện nay.

14

Nhận thấy Hoa Kì là quốc gia hội tụ đủ các điều kiện để trở thành thị trường mục
tiêu của mặt hàng hạt điều của công ty Thảo Nguyên. Lí giải lý do:
-

Hoa Kì là đối tác thương mại lớn của Việt Nam tiêu thụ 40.6% lượng
hạt điều xuất khẩu của Việt Nam (là đối tác nhập khẩu hạt điều lớn nhất
của Việt Nam trong năm 2016 nhập khẩu hơn 110 ngàn tấn tương ứng
gần 9,3 triệu đô la), Hoa Kì cũng là quốc gia nhập khẩu hạt điều nhiều

-

nhất trên thế giới.
Hoa Kì đã gia tăng kim ngạch nhập khẩu hạt điều đến 24% (20122016) & tăng 16% trong năm vừa qua (2015-2016), cụ thể:

Hình 8 Nhu cầu điều tại thị trường Mỹ tăng trưởng qua các năm
Như vậy Hoa Kì đã đạt đủ 2 yếu tố để là thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà
xuất khẩu Việt Nam:

15


-

Nhập khẩu số lượng lớn hạt điều từ Việt Nam & ngày càng gia tăng

-

qua mỗi năm.

Là thị trường tiêu thụ hạt điều lớn nhất trên thế giới

Hình 9 Danh sách các nước nhập khẩu điều và tổng sản lượng nhập khẩu của các
nước năm 2016

16


Cột “concentration of supplying countries” của Mỹ cho biết mức độ tập trung của thị
trường Mỹ là 0.58 ở mức trung bình chứng tỏ các nhà xuất khẩu phải cạnh tranh trong

17


thị trường khá thấp.

18


Hình 10 Danh sách các nước xuất khẩu điều lớn nhất và sản lượng xuất khẩu các
nước năm 2016
Cận cảnh thị trường Hoa Kì, Việt Nam gần như chiếm lĩnh thị trường khi là nhà xuất
khẩu lớn nhất với số lượng hơn hẳn các quốc gia khác (75.4% thị phần)
Thuế Mỹ đánh vào hạt điều là 0% đối với tất cả các nước hiện đang xuất khẩu vào
Hoa Kì.
Như vậy nhà xuất khẩu Việt Nam có thêm hai lợi thế nữa khi xuất khẩu hạt điều sang
Hoa Kì:
-

Thuế Hoa Kì đánh vào mặt hàng này Việt Nam tương tự như các quốc

-

gia khác
Hạt điều Việt Nam được ưa chuộng tại thị trường Hoa Kì hơn hẳn các
đối thủ khác

Phân tích PEST

3.2.

3.2.1. Chính trị
a) Loại hình chính phủ
- Hoa Kỳ là một nước cộng hòa liên bang, trong đó Tổng thống, Quốc hội
và Toà án cùng nắm giữ và chia sẻ quyền lực của chính quyền liên bang
(tam quyền phân lập) theo Hiến pháp. Trong khi đó, chính phủ liên bang
-

lại chia sẻ quyền lực với chính quyền của từng tiểu bang.
Chính phủ liên bang được thiết lập bởi Hiến pháp Hoa Kỳ. Hiện nay hai
đảng chính trị lớn, Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hoà, đang có ảnh
hưởng thống trị trên nền chính trị Hoa Kỳ mặc dù vẫn tồn tại các nhóm

-

hoặc các đảng chính trị với ảnh hưởng ít quan trọng hơn.
Nhà lãnh đạo chính trị hiện tại Tổng thống: Donald Trump (bắt đầu
nhiệm kỳ từ ngày 20/01/2017) thuộc Đảng Cộng Hòa

Một vấn đề hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh

nghiệp là sự ổn định về chính trị của các quốc gia. Chính trị và kinh tế có liên quan

19


mật thiết với nhau. Ổn định chính trị là cơ sở để phát triển kinh tế và kinh tế phát triển
là điều kiện quan trọng cho chính trị ổn đinh. Hoa Kỳ có một hệ thống chính trị ổn
định và một hệ thống pháp lý mạnh mẽ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế tại đây.
Hoa Kỳ là một nước cộng hoà liên bang thực hiện chế độ chính trị tam quyền phân
lập. Hiến pháp Hoa Kỳ quy định quyền lập pháp thuộc về Quốc hội, quyền hành pháp
thuộc về Tổng thống và quyền tư pháp thuộc về Toà án tối cao. Mỗi bang có hệ thống
hiến pháp và pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của Liên bang. Hệ
thống của chính phủ Hoa Kỳ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cân bằng để đảm
bảo rằng không có một người có quá nhiều quyền lực, do đó đảm bảo hòa bình, chính
phủ ổn định. Hoa Kỳ được hưởng gần 150 năm ổn định chính trị kể từ khi kết thúc
cuộc nội chiến (1861 – 1865) đến nay. Không có quốc gia nào khác có thể tự hào về
tuổi thọ như vậy. Trong khi đó, Đức, Ý, Nga, Trung Quốc có nền văn hóa hàng nghìn
năm nay nhưng hệ thống chính trị của họ thì tương đối biến động.
Tóm lại, Hoa Kỳ là một quốc gia có nền chính trị khá ổn định, rất ít bạo loạn. Tuy có
sự khác nhau về triết lý của hai đảng Dân chủ và Cộng hòa nhưng mỗi đảng lại đi theo
con đường riêng nên ít xung đột nhau nên các doanh nghiệp nước ngoài có thể khá
yên tâm khi tiến hành thâm nhập thị trường lớn mạnh này.
b) Sự công bằng trong hệ thống pháp luật
Kể từ khi thành lập Hoa Kỳ, đất nước này đã có một vai trò độc đáo và uy tín giữa các
quốc gia. Đây là quốc gia đầu tiên được sáng lập dựa trên nguyên tắc tự trị hạn chế.
Bác bỏ chế độ quân chủ, những người sáng lập đã tạo ra một chính phủ liên bang với
3 chi nhanh riêng biệt: hành pháp, lập pháp, tư pháp. Mỗi chi nhánh trong khi thực
hiện chức năng được giao thì vẫn chịu sự kiểm tra, giám sát của hai chi nhánh còn lại.
Cả hai công ty trong và ngoài nước đều được đối xử bình đẳng tại Hoa Kỳ và phải

tuân theo cùng các định luật, quy tắc, và các thủ tục để có được hoặc quản lý một
khoản đầu tư. Các nhà đầu tư nước ngoài được hưởng lợi từ một môi trường đầu tư

20


thông thoáng, minh bạch và không phân biệt đối xử. Tại Hoa Kỳ, các nhà đầu tư nước
ngoài sẽ tìm thấy tự do chuyển nhượng vốn, lợi nhuận, cơ sở hạ tầng vật chất và tài
chính tiên tiến, và truy đòi hợp pháp, không phân biệt đối xử trong trường hợp có
tranh chấp liên quan đến đầu tư. Ngoài ra, không có cơ quan kiểm tra bắt buộc để xem
xét và phê duyệt đầu tư nước ngoài tại Hoa Kỳ. Không giống như các nước khác,
không có quy định "đầu tư tối thiểu cần thiết" hoặc các quy định khác tại Hoa Kỳ.
Hoa Kỳ có hệ thống luật pháp chặt chẽ, chi tiết và phức tạp hàng đầu thế giới. Luật
pháp được xem là một vũ khí thương mại lợi hại của Hoa Kỳ. Người ta nói rằng có
hiểu biết về luật pháp xem như bạn đã đặt được một chân vào thị trường Mỹ.
Hoa Kỳ có khá nhiều luật và điều luật về bồi thường thương mại. Đáng chú ý là Luật
chống bán phá giá, Luật chống trợ giá, Điều 201 Luật thương mại năm 1974 về các
hành động tự vệ, Điều 337 Luật thuế quan năm 1930 về chống cạnh tranh không công
bằng và vi phạm quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ, Điều 301 Luật Thương mại năm 1974 về
tiếp cận thị trường, và một số điều luật khác. Trên danh nghĩa, mục đích của tất cả các
luật điều tiết thương mại của Hoa Kỳ là nhằm chống lại sự cạnh tranh không công
bằng của hàng nhập khẩu với hàng sản xuất trong nước. Tuy nhiên, trên thực tế, tất cả
những luật này - được soạn thảo và thông qua dưới sức ép của các doanh nghiệp trong
nước vì lợi ích của họ - đều nhằm hạn chế cạnh tranh của nước ngoài tại thị trường
Hoa Kỳ để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước. Bồi thường thương mại đã trở thành
công cụ để các công ty Hoa Kỳ sử dụng thường xuyên phục vụ cho các mục tiêu kinh
doanh của mình ở nhiều nước khác, các công ty thường ít chú ý tới các thủ tục pháp
lý. Trái lại, ở Hoa Kỳ, các công ty thường coi các thủ tục pháp lý là một công cụ cạnh
tranh. Ở Hoa Kỳ, đứng đầu bộ phận pháp lý (General Counsel) là một chức vụ quan
trọng trong công ty, và người nắm giữ chức vụ này rất dễ được đề bạt lên làm tổng

giám đốc điều hành. Hầu hết các trường dạy về kinh doanh ở Hoa Kỳ đều yêu cầu học
sinh học thạc sĩ quản trị kinh doanh (MBA) phải học một môn bắt buộc là quan hệ
giữa chính phủ và doanh nghiệp. Học sinh được dạy các tình huống cho thấy các thủ
tục pháp lý, kể cả các trường hợp bồi thường thương mại như là chống bán phá giá, có
thể được sử dụng làm vũ khí cạnh tranh như thế nào. Do vậy, không có gì ngạc nhiên

21


là các công ty Hoa Kỳ nằm trong số những doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất các luật
bồi thường thương mại.
c) Quan hệ giữa Việt Nam với Hoa Kỳ
Mặc dù không tham gia vào TPP nhưng Hoa Kỳ vẫn chứng tỏ là thị trường xuất khẩu
chủ lực và thặng dư thương mại cao nhất đối với Việt Nam.Với vị trí quán quân về đối
tác thương mại và luôn giữ vững trong 10 năm qua đã khẳng định rõ nét hơn mối quan
hệ đối tác toàn diện giữa hai nước.
Theo Vụ Thị trường châu Mỹ (Bộ Công Thương), từ khi Hiệp định thương mại Việt
Nam-Hoa Kỳ (BTA) có hiệu lực, kim ngạch xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Hoa Kỳ
liên tục tăng trưởng ở mức cao.
Nếu như năm 1994 (năm Hoa Kỳ bỏ cấm vận kinh tế đối với Việt Nam), kim ngạch
thương mại hàng hóa hai chiều giữa hai nước chỉ ở mức 220 triệu USD thì đến năm
2001(năm trước khi BTA có hiệu lực) kim ngạch đã tăng lên 1,4 tỷ USD và đạt trên 47
tỷ USD vào cuối năm 2016. Riêng 4 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu của Việt
Nam sang Hoa Kỳ đã đạt 12,4 tỷ USD, chiếm trên 20% tổng kim ngạch hàng xuất
khẩu của Việt Nam và tăng 8,7% so với cùng kỳ năm 2016.
Hiện Việt Nam đứng thứ 16 trong số các đối tác thương mại hàng đầu của Hoa Kỳ và
tăng trưởng thương mại giữa hai nước hàng năm đạt 20%. Cùng với đó, cán cân
thương mại hàng hóa của Việt Nam trong trao đổi thương mại với Hoa Kỳ luôn duy trì
mức thặng dư lớn.
Xét riêng về ngành điều Việt Nam, dẫn đầu về kim ngạch vẫn là thị trường Hoa Kỳ

với 225,84 triệu USD, chiếm 32,73% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hạt điều của cả
nước, tăng 4,32% so với cùng kỳ năm ngoái.
So với hai đối thủ chính là Ấn Độ và Brazil , nhân điều Việt Nam vào Mỹ đang phải
chịu thuế 5% (hạt điều hai nước trên không phải chịu thuế) cho thấy khách hàng và
người tiêu dùng Mỹ đang rất quan tâm tới hạt điều của VN. Cả AFI và FDA đều ghi

22


nhận nỗ lực của ngành điều VN trong cải thiện chất lượng vì những năm gần đây, chất
lượng nhân điều VN xuất khẩu vào Mỹ năm sau tốt hơn năm trước
Đặc biệt, khi Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump thực hiện một loạt kế hoạch ở châu
Á, mối quan hệ Việt Nam-Hoa Kỳ được xem là đòn bẩy hỗ trợ lợi ích thương mại và
kinh tế chung của hai nước. Cuộc gặp tới đây giữa hai nguyên thủ quốc gia sẽ là cơ
hội tốt nhằm thúc đẩy những lợi ích chiến lược chung và tạo thêm nhiều việc làm cho
hai quốc gia, nhất là khi Hoa Kỳ đẩy mạnh hoạt động đầu tư và xuất khẩu vào Việt
Nam.
3.2.2. Kinh tế
a) Tình hình chung thị trường Hoa Kỳ
Nước Mỹ bước vào thế kỷ XXI trong vai trò là siêu cường của thế giới. Với nhiều
chính sách được hoạch định, Hoa Kỳ đã duy trì được vị thế là một nền kinh tế có tính
cạnh tranh cao, sản lượng lớn và có tầm ảnh hưởng nhất trên thế giới.
Kinh tế Mỹ năm 2016 tiếp tục diễn biến phức tạp trong bối cảnh các nhà chức trách
đang nỗ lực thúc đẩy nền kinh tế.
Tốc độ tăng trưởng GDP thường niên quý I/2016 của Mỹ chỉ tăng 0,8% – mức tăng
hàng quý thấp nhất kể từ quý I/2014 (tăng 0,9%) và thấp hơn nhiều so với mức tăng
1,4% trong quý IV/2015 cũng như dự báo tăng 0,7% của các chuyên gia. Hầu hết các
ngành và lĩnh vực của Mỹ đều ghi nhận mức tăng trưởng yếu, trừ điểm sáng duy nhất
là thị trường nhà đất.
Tăng trưởng quý II/2016 cũng chỉ đạt 1,2% - thấp hơn nhiều so với mức dự báo 2,6%

trước đó. Năng suất lao động trong ngành chế tác giảm 0,2% trong quý II. Tổng giá trị
lượng hàng hóa trong kho của các doanh nghiệp giảm 8,1 tỷ USD, từ mức tăng 40,7 tỷ
USD trong quý I/2016, đây là lần giảm đầu tiên từ quý III/2011.
Chi tiêu của người tiêu dùng Hoa Kỳ, yếu tố đóng góp hơn 70% vào hoạt động của
nền kinh tế Mỹ tăng tới 4,2% trong quý II/2016, mức tăng cao nhất kể từ quý cuối
năm 2014. Tỉ lệ lạm phát thấp và tỉ lệ thất nghiệp được cải thiện (4,9% trong tháng
7/2016).

23


Sự kiện Brexit đã khiến Mỹ phải trì hoãn chính sách nâng lãi suất. Trong cuối họp
cuối tháng 7 vừa qua, Cục Dự trữ Liên bang Mỹ (FED) vẫn quyết định giữ nguyên
mức lãi suất cho vay ở biên độ từ 0,25-0,5%.
Đối với ngành Điều, nhu cầu tiêu thụ hạt điều của Hoa Kỳ đang gia tăng trong vài
năm gần đây, nhất là sau khi có nhiều bằng chứng khoa học được chứng minh về dinh
dưỡng của hạt điều được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin. Từ năm
2010 đến nay, nhu cầu tiêu dùng hạt điều tại đây đã tăng trưởng 53%, là loại hạt tiêu
thụ nhiều thứ 2 chỉ sau hạnh nhân. Người dân ở đây thường dùng hạt điều để chế biến
thức ăn nhẹ, kết hợp với sữa hoặc sử dụng như những loại ngũ cốc khác. Hiện thị
trường này đã chiếm tới 32% tổng sản lượng điều xuất khẩu hàng năm của Việt Nam,
đứng đầu danh sách những nước nhập khẩu điều Việt Nam.
b) Dự báo kinh tế Hoa Kỳ 2017
Kinh tế Mỹ dự báo sẽ cải thiện tốt hơn trong năm 2017 do các yếu tố cản trở đà tăng
trưởng sẽ yếu dần. Những dấu hiệu cải thiện về nhịp độ hoạt động kinh tế gần đây chỉ
ra rằng tác động tiêu cực của việc đồng đô la tăng giá và đầu tư vào lĩnh vực năng
lượng thấp đang mờ dần.
Bất chấp những tác động kéo dài của việc đồng USD tăng giá và nhu cầu toàn cầu
yếu, xuất khẩu của các doanh nghiệp Mỹ vẫn tăng, giúp thu hẹp mức thâm hụt thương
mại. Tác động của sự kiện Brexit đối với nền kinh tế Mỹ có thể không quá lớn do việc

lãi suất trái phiếu giảm và việc nâng lãi suất của FED bị trì hoãn sẽ bù đắp cho việc
đồng đô la mạnh lên và lòng tin kinh doanh giảm. IMF (7/2016) dự báo tăng trưởng
kinh tế Mỹ đạt 2,5% trong năm 2017.
Vinacas (Hiệp hội điều VN) dự báo nhu cầu tiêu thụ điều Việt Nam của Hoa Kỳ sẽ
tiếp tục tăng trưởng. Cụ thể, mới đây, các doanh nghiệp thành viên VINACAS cho
biết, các siêu thị tại Mỹ sẽ đồng loạt tăng giá nhân điều từ đầu tháng 1/2017. Giá điều
tăng có thể ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong nước.
3.2.3. Xã hội
a) Dân số

24


Vị trí địa lý: nằm ở giữa Bắc Mỹ, cách Việt Nam 13565 km.
Tổng diện tích cả nước là 9,155,898 km2 với mật độ dân số trung bình của Hoa Kỳ là
36 người/km2.
Với diện tích lãnh thổ rộng lớn, khí thời tiết của Mỹ có tất cả các kiểu khí hậu: khí hậu
ôn đới ở đa số các vùng, khí hậu nhiệt đới ở một số vùng phía Nam, khí hậu địa cực ở
Alaska, Đại Bình Nguyên phía tây kinh tuyến 100 độ và ở Đại Bồn Địa có khí hậu
khô hạn, khí hậu hoang mạc ở Tây Nam, khí hậu Địa Trung Hải ở duyên hải
California.
Theo thống kê dân số thế giới tính đến ngày 16/01/2017, dân số Hoa Kỳ có
325,398,239 người, chiếm khoảng 4.34% tổng dân số thế giới. Trong đó bang
California là đông dân nhất.
Vì vậy: Mỹ là một thị trường khổng lồ và tiềm năng, dân số đông và thu nhập bình
quân đầu người cao. Sức mua đầu người khá lớn vì họ chi tiêu mua sắm nhiều. Mỹ lại
là nước có tỷ lệ tiết kiệm thấp nhất trong số các nền kinh tế lớn của thế giới, chỉ vào
khoảng 10% GDP. Hàng hóa mà Mỹ tiêu dùng chủ yếu được nhap khẩu từ bên ngoài.
Dễ dàng nhan thấy được đây là một xã hội tiêu thụ nên được đầu tư và khai thác triệt
để.

Mỹ là thị trường Việt Nam xuất khẩu hạt điều sang nhiều nhất. Trị giá kim ngạch xuất
khẩu hạt điều chiếm 1,16% tổng trị giá kim ngạch hàng hóa Việt Nam xuất khấu sang
Mỹ năm 2016. Hàng hóa dù chất lượng cao hay vừa đều có thể được bán trên thị
trường Mỹ vì các tầng lớp dân cư ở nước này đều tiêu thụ nhiều hàng hoá. Riêng đối
với các nước đang phát triển và Việt Nam khi xuất hàng vào thị trường Mỹ cần phải
lấy giá cả làm yếu tố quan trọng, mẫu mã có thể không quá cầu kỳ, nhưng phải đa
dạng và hợp thị hiếu.
Với sức hấp dẫn của mình, Mỹ là một thị trường cạnh tranh gay gắt. Điều nhân Việt
Nam khi nhap vào thị trường Mỹ cũng phải cạnh tranh với điều từ Ấn Độ và Brazil.
Tuy nhiên, mấu chốt để cạnh tranh trong thị trường Mỹ là giá cả, chất lượng và dịch
vụ. Đôi khi đòi hỏi về giá cả lại lớn hơn đòi hỏi về chất lượng. Vì nguyên nhân này
mà hạt điều từ một số thị trường giá rẻ rất dễ chiếm ưu thế nếu thị trường Việt Nam
không áp dụng tốt các công tác Marketing.

25