Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng NNPTNT việt nam , chi nhánh thành phố đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.63 MB, 130 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÙI ANH QUỐC
GIẢI PHÁP MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Dà Nẵng – Năm 2017
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÙI ANH QUỐC
GIẢI PHÁP MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01
Ngƣờ
ƣớng
n
o
ọ
PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Dà Nẵng – Năm 2017
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 4
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 4
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI .......................... 7
1.1. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................. 7
1.1.1. Khái niệm thẻ, phân loại thẻ ........................................................... 7
1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ .............................................. 11
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ thẻ .................................................................... 12
1.1.4. Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ...................................................... 12
1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI .................................................................................. 14
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................... 14
1.2.2. Đặc điểm marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng ..... 15
1.2.3. Các tiêu chí và nhân tố ảnh hƣởng hoạt động marketing kinh
doanh dịch vụ thẻ của NHTM ......................................................................... 17
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ ........ 22
1.3.1. Phân tích thị trƣờng....................................................................... 22
1.3.2. Các chính sách marketing dịch vụ thẻ .......................................... 25
1.3.3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra marketing dịch vụ ............................ 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH 31
DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN ................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NHNo & PTNT-ĐN .................................................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHNo & PTNT-ĐN........ 31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của NHNo & PTNT-ĐN............................ 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT-ĐN ...................................... 35
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn
2014-2016........................................................................................................ 37
2.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MARKETING KINH DOANH DỊCH VỤ
THẺ CỦA NHNo & PTNT-ĐN...................................................................... 41
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của NHNo
& PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016 ................................................................. 41
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm dịch vụ thẻ của NHNo & PTNT-ĐN..................................................... 46
2.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NHNo &
PTNT-ĐN ........................................................................................................ 48
2.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN........... 48
2.3.2. Chính sách giá ............................................................................... 54
2.3.3. Chính sách phân phối .................................................................... 58
2.3.4. Chính sách khuếch trƣơng, truyền thông ...................................... 59
2.3.5. Chính sách về nhân sự .................................................................. 61
2.3.6. Qui trình nghiệp vụ ....................................................................... 63
2.3.7. Chính sách về cơ sở vật chất ......................................................... 65
2.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA .............................................. 66
2.5. KẾT QUẢ THỰC HIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN GIAI ĐOẠN 2014-2016 ........................ 67
2.5.1. Kết quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
NHNo & PTNT-ĐN ........................................................................................ 67
2.5.2. Đánh giá hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại
NHNo & PTNT-ĐN ........................................................................................ 75
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 84
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN .............................................................. 85
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 85
3.1.1. Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT-ĐN
......................................................................................................................... 85
3.1.2. Định hƣớng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ cuả NHNo &
PTNT-ĐN ........................................................................................................ 85
3.1.3. Phân quyền công tác marketing dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNTĐN ................................................................................................................... 88
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ
TẠI NHNo & PTNT-ĐN ................................................................................ 89
3.3. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC,
HIỆP HỘI THẺ VÀ CHÍNH PHỦ, BỘ NGÀNH ........................................ 103
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc ..................................................... 103
3.3.2. Đối với hiệp hội thẻ..................................................................... 104
3.3.3. Đối với Chính phủ và các Bộ, Ngành ......................................... 105
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................. 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ PHẢN
BIỆN 2 (Bản sao)
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM
: Máy giao dịch tự động
BIDV-ĐN
: Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Chi nhánh Đà Nẵng
CN
: Chi nhánh
CSCNT
: Cơ sở chấp nhận thẻ
ĐAB-ĐN
: Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng
ĐVCNT
: Đơn vị chấp nhận thẻ
LN
: Lợi nhuận
NHNN
: Ngân hàng Nhà nƣớc
NHTM
: Ngân hàng Thƣơng mại
NHNo&PTNT-
: Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi
ĐN
nhánh Đà Nẵng
POS
: Thiết bị chấp nhận thẻ
PGD
: Phòng giao dịch
TMCP
: Thƣơng mại Cổ phần
TCKT
: Tổ chức kinh tế
TCTQT
: Tổ chức thẻ quốc tế
TP
: Thành phố
VCB-ĐN
: Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Chi nhánh Đà Nẵng
VIETTINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
VNĐ
: Việt Nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
2.1.
Kết quả huy động vốn giai đoạn 2014-2016
37
2.2.
Kết quả Dƣ nợ cho vay giai đoạn 2014-2016
39
2.3.
Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016
40
2.4.
Phí áp dụng cho dịch vụ thẻ lại NHNo & PTNT-ĐN
54
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.10.
Phát hành thẻ của NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 20142016
Số máy POS của NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 20142016
Thị phần thẻ năm 2016 của một số NHTM tại TP Đà Nẵng
Số lƣợng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên
địa bàn TP Đà Nẵng năm 2016
Doanh số thanh toán qua ATM của NHNo & PTNT-ĐN và
một số NHTM khác năm 2014-2016
Doanh số thanh toán qua POS của NHNo & PTNT-ĐN và
một số NHTM khác năm 2014-2016
67
68
69
72
74
74
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên biểu đồ
biểu đồ
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Thị phần thẻ ghi nợ nội địa của một số ngân hàng trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng năm 2016
Thị phần thẻ tín dụng quốc tế của một số NHTM trên địa
bàn thành phố năm 2016
Tỷ trọng máy ATM của NHNo & PTNT-ĐN trên địa bàn
thành phố
Tỷ trọng máy POS của NHNo & PTNT-ĐN trên địa bàn
thành phố
Trang
70
70
72
73
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng với sản phẩm dịch vụ
trên thị trƣờng là tƣơng đƣơng và có sự chênh lệch không đáng kể, các ngân
hàng đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing để thu hút
khách hàng.
Tháng 12/2016, Thủ tƣớng Chính phủ thông qua đề án thanh toán không
dùng tiền mặt. Về tổng thể, Đề án đặt ra bốn mục tiêu chính, bao gồm giảm tỷ
lệ tiền mặt trong nền kinh tế, phát triển mạnh thanh toán qua thẻ, thúc đẩy
thanh toán điện tử trong thƣơng mại điện tử và cuối cùng là tập trung phát
triển một số phƣơng tiện và hình thức thanh toán mới, hiện đại, phục vụ cho
khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, góp phần thúc đẩy tài chính toàn diện.
Nhƣ vậy, với mục tiêu của Đề Án, thẻ ngân hàng có ứng dụng công nghệ cao
với nhiều ƣu thế vƣợt trội về thời gian thanh toán tiếp tục đƣợc phát triển, phổ
biến, chức năng rút tiền mặt của thẻ sẻ bị hạn chế (có thể sẻ bị thu phí cao khi
rút tiền mặt). Đề án cơ hội vàng để các ngân hàng tăng trƣởng mạnh mảng
dịch vụ, nhất là dịch vụ thanh toán điện tử, dịch vụ thẻ. Đây cũng là dƣ địa
tăng trƣởng bán lẻ của các ngân hàng trong những năm tới. Điều này đòi hỏi
các ngân hàng phải có nhiều nổ lực để canh tranh vừa tăng cƣờng phát hành
thẻ, vừa tăng điểm chấp nhận thẻ, hƣớng tập trung thanh toán tại các cửa
hàng, trung tâm thƣơng mại, siêu thị, thanh toán các khoản dịch vụ nhƣ điện
nƣớc, điện thoại, bảo hiểm, thực hiện giao dịch nhƣ kiểm tra số dƣ...
Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, NHNo & PTNT-ĐN hệ thống chi
nhánh quận huyện, các điểm giao dịch trải rộng trên địa bàn và là chi nhánh
ngân hàng có mạng lƣới rộng nhất tại Đà Nẵng, làm thế nào để tăng khả năng
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng dịch vụ thẻ, nắm giữ thị phần khách hàng
2
tiềm năng phát triển thƣơng hiệu thẻ Agribank. Xuất phát từ nhu cầu thực tế
đó, sau một thời gian tìm hiểu về dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN, tôi đã
lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam-Chi nhánh thành phố Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu củ đề tài
Phân tích giải pháp marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo &
PTNT-ĐN. Từ đó, đề xuất các giải pháp đảm bảo các mục tiêu trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN.
Từ mục tiêu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra để giải quyết nhƣ sau:
- Dịch vụ thẻ là gì ? Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng ? Các
chính sách marketing, các nhân tố ảnh hƣởng, tiêu chí đánh giá marketing
kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng ?
- Phân tích thực trạng, đánh giá những kết quả đạt đƣợc và những vấn đề
hạn chế của hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo &
PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016.
- Để đạt đƣợc mục tiêu, các khuyến nghị nào cần đƣợc đề xuất đối với
NHNo & PTNT-ĐN.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN, cụ thể:
+ Các bộ phận của NHNo & PTNT-ĐN: bộ phận Dịch vụ & Marketing ,
Điện toán, Kế toán-kho quỹ ( nhiệm vụ tiếp quỹ), bộ phận Hành chính quản
trị ( cơ sở vật chất), bộ phận kiểm tra, kiểm soát nội bộ. Trong đó, Trong đó,
tại bộ phận Dịch vụ & Marketing tập trung nghiên cứu quy trình, sản phẩm
dịch vụ, các chính sách marketing dịch vụ thẻ; các bộ phận khác nghiên cứu
liên quan đến dịch vụ thẻ tiếp quỹ, chất lƣợng đƣờng truyền, cơ sở vật chất…
+Các cơ quan, tổ chức, đối tác bên ngoài NHNo & PTNT-ĐN: Ngân
3
hàng Nhà nƣớc, Trung tâm thẻ & Trung tâm Công nghệ Thông tin; các Siêu
thị, trung tâm mua sắm, nhà hàng nơi đặt máy ATM, máy POS chấp nhận thẻ
Agribank…
- Phạm vi nghiên cứu:
+Phạm vi về không gian: Tại NHNo & PTNT-ĐN.
+Phạm vi về nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, đánh giá giải pháp
marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN. Từ đó đƣa ra
các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN.
+Phạm vị thời gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN từ năm
2014 đến năm 2016.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Luận văn sử dụng tổng hợp một số phƣơng pháp nghiên cứu, trong đó
chủ yếu là phƣơng pháp thu thập, tổng quan tài liệu, phƣơng pháp phân tích,
tổng hợp, các phƣơng pháp tính toán để phân tích và đánh giá về hoạt động
marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo & PTNT-ĐN. Cụ thể nhƣ sau:
- Sử dụng phƣơng pháp thu thập, tổng quan tài liệu: thực hiện đối chiếu,
phân tích, tổng hợp các nguồn thông tin để chuẩn bị nội dung cơ sở lý luận về
marketing kinh doanh dịch vụ thẻ của NHTM.
- Dựa vào nguồn tài liệu thứ cấp, sử dụng các phƣơng pháp tính toán các
chỉ tiêu, so sánh theo thời gian để chỉ ra xu hƣớng, mức độ hoàn thành, phát
hiện các vấn đề tồn tại, bất cập.
- Sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, suy luận logic, tổng kết để
kiểm chứng thực tiễn, thể hiện tính nhất quán giữa kiến thức lý luận, kiến
thức thực tiễn và các giải pháp đề xuất.
-Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia: Để hiểu rõ thực trạng hoạt động
4
marketing dịch vụ thẻ và có cái nhìn khách quan hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ thẻ, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phƣơng
pháp phỏng vấn cán bộ công tác tại NHNo & PTNT-ĐN, cán bộ các ngân hàng
khác.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề
tài đƣợc chia làm các chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về dịch vụ thẻ, marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ ngân hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2: Thực trạng marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo
& PTNT-ĐN.
Chƣơng 3: Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo
& PTNT-ĐN.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing trong kinh
doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam-Chi nhánh thành phố Đà Nẵng”, tác giả đã thu thập, tìm hiểu và tham
khảo một số bài báo khoa học, luận văn thạc sỹ đã đƣợc công bố có nội dung
tƣơng tự làm nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn nhƣ sau:
6.1. Các bài báo khoa học có liên quan đến marketing dịch vụ thẻ
ngân hàng
-Bài viết “Xu hƣớng phát triển ngân hàng số-những vấn đề đặt ra đối với
các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” của Nguyễn Thị Gấm, Thiều Quang
Thiệp, tạp chí Ngân hàng, số 15, tháng 8/2016.
-Bài viết “Vai trò của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam trong việc phát
triển thanh toán điện tử tại Việt Nam” của Bùi Quang Tiên, tạp chí Ngân
hàng, số 10, tháng 5/2016.
5
-Bài viết “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành hành vi
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ” của Nguyễn Thị An Bình,
tạp chí Ngân hàng, số 8, tháng 4/2016.
-Bài viết “Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân
hàng hiện đại tại Techcombank-góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng” của
Đỗ Thị Thu Hà, tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng số 170, tháng 7/2016.
-Bài viết “Digital marketing trong ngân hàng-kinh nghiệm trong quốc tế
và khuyến nghị cho NHTM Việt Nam” của Đỗ Hoài Linh, Khúc Thế Anh, tạp
chí Ngân hàng, số 20, tháng 10/2016.
-Bài viết “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự trung thành của khách
hàng trong dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Thƣơng mại Việt Nam ”
của Nguyễn Hoài Nam, tạp chí Ngân hàng, số 10, tháng 5/2017.
6.2. Các luận văn thạc sỹ được công bố tại Trường Đại học Kinh tế có
liên quan đến đề tài nghiên cứu
-Luận văn “Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng Chi nhánh Đà Nẵng” của
tác giả Nguyễn Thị Minh Tâm (2016).
-Luận văn “Giải pháp marketing cho thẻ tín dụng tại Agribank Chi
nhánh Kon Tum” của tác giả Trần Thị Quế Chi (2016).
-Luận văn “Phân tích tình hình kinh doanh thẻ tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thƣơng Tín Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Thu Hà (2015).
-Luận văn “Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Võ Thị Ái Ngân
(2016).
Các đề tài nghiên cứu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá những mặt mạnh, hạn
6
chế của hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng, tác giả đã
đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với tình hình thực tế thị trƣờng để
tiếp tục duy trì, phát huy thế mạnh, khắc phục mặt hạn chế để phát triển dịch
vụ thẻ. Tuy nhiên, nội dung giải pháp của một số đề tài chƣa phù hợp do giải
pháp đề xuất thuộc về hoạt động của Hội sở trong khi đơn vị nghiên cứu chỉ
là cấp độ chi nhánh; một số giải pháp quá chú trọng đến phát triển mạng lƣới,
phát hành thẻ, lắp đặt máy ATM, về chính sách giá cả-các giải pháp này gặp
khó khăn khi triển khai thực hiện do vấn đề chi phí, địa điểm, một số giải
pháp không phù hợp với xu thế trong tình hình mới là Chính phủ thông qua
Đề án thanh toán không dùng tiền mặt tháng 12/2016; một số giải pháp chƣa
đƣợc xây dựng hợp lý dựa trên hạn chế trong hoạt động marketing của các
đơn vị.
Mặt khác, từ năm 2014 - 2016, có rất nhiều ngân hàng đã đƣợc chọn để
nghiên cứu về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ nhƣng Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam-Chi nhánh thành phố
Đà Nẵng vẫn chƣa đƣợc thực hiện.
7
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm thẻ, phân loại thẻ
a. Khái niệm thẻ
Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phƣơng thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng
dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Thẻ ngân hàng là
công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để
thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dƣ
tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng
để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là
hệ thống tự phục vụ ATM/POS.
Dù do bất cứ tổ chức tài chính hoặc phi tài chính phát hành, thẻ ngân
hàng đều đƣợc làm bằng plastic theo kích cỡ chuẩn quốc tế và bao gồm các
yếu tố căn bản nhƣ: nhãn hiệu thƣơng mại của thẻ, tên và logo của Nhà phát
hành, số thẻ, ngày hiệu lực và tên chủ thẻ.
b. Phân loại thẻ
Trên thế giới có rất nhiều loại thẻ ngân hàng. Các loại thẻ chính đƣợc sử
dụng phổ biến bao gồm:
Thẻ tín dụng (Creadit Card).
Thẻ thanh toán (Charge Card).
Thẻ ghi nợ (Debit Card).
Thẻ ATM.
Thẻ bảo đảm (Check Guarantee Card)…
8
-Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
+Thẻ tín dụng (Credit Card): Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán
không dùng tiền mặt, cho phép ngƣời sử dụng khả năng chi tiêu trƣớc trả tiền
sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ đƣợc dùng để thanh toán tiền mua hàng hóa,
dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại thẻ tín
dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dƣ nợ vào
ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn
đƣợc miễn lãi đối với số dƣ nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà
toàn bộ số dƣ nợ cuối kỳ chƣa đƣợc thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ
chịu những khoản phí và lãi trả chậm. Khi toàn bộ số tiền phát sinh đƣợc hoàn
trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ đƣợc khôi phục nhƣ ban đầu.
Đây là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng.
Sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng: ví dụ thẻ tín dụng Visa, MasterCard có
thẻ Vàng (Gold) và thẻ Chuẩn (Classic/Standard)…Khi sử dụng thẻ, thay bằng
tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ tín dụng của mình tại các điểm cung ứng hàng
hóa, dịch vụ có chấp nhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận thẻ) để thanh toán.
+Thẻ thanh toán (Charge Card): Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách
hàng, các tổ chức thẻ đƣa ra một loại sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt, phục vụ
những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có
mức chi tiêu lớn. Đó là thẻ thanh toán (charge card). Nếu nhƣ thẻ tín dụng
thông thƣờng cho phép khách hàng có thể trả một phần số dƣ nợ cuối kỳ vào
ngày đến hạn với điều kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ
thanh toán, chủ thẻ sẽ phải thanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng
khi vào ngày đến hạn. Tuy nhiên, để đổi lại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách
hàng đƣợc hƣởng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao và không bị chi phối bởi
hạn mức tín dụng.
Thẻ thanh toán có hai loại: nội địa và quốc tế, trong đó thẻ thanh toán nội
9
địa chỉ đƣợc sử dụng giao dịch trong phạm vi Việt Nam và còn thẻ thanh toán
quốc tế đƣợc dùng để rút tiền và thanh toán ở bất cứ nơi đâu trên thế giới có
thể chấp nhận thẻ.
+Thẻ ghi nợ (Debit Card): Giống nhƣ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là
một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, nói về mức độ
có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ƣu thế vƣợt trội hơn thẻ tín dụng.
Điều này có đƣợc bởi tính chất của thẻ ghi nợ. Bất cứ khách hàng nào có tài
khoản mở tại ngân hàng đều có thẻ phát hành thẻ ghi nợ hoặc trong trƣờng
hợp chƣa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì bản thân thẻ
ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng.
Thẻ ghi nợ cho phép khách hàng tiếp cận với số dƣ trong tài khoản của
mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các
đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại
máy rút tiền tự động ATM. Nhƣ vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc
vào số dƣ trong tài khoản. Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ
và thu phí dịch vụ.
Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá
trình cho vay, không có việc phân loại khách hàng để đƣợc hƣởng hạn mức
tín dụng nên khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đề có thể tiếp cận
tới sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng.
+ Thẻ ATM:
Đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Thẻ ATM thực chất là thẻ rút tiền mặt, một
loại thẻ cơ bản dùng để rút tiền từ tài khoản cá nhân, thông qua các máy
ATM. Chiếc thẻ ATM không chỉ là công cụ cung cấp tiền, chiếc thẻ ATM
còn có thể đƣợc sử dụng để thực hiện những thao tác kiểm tra số dƣ, chuyển
khoản, thanh toán hóa đơn… cũng trên máy ATM. Cơ chế hoạt động của
chiếc thẻ này là rút tiền của chính mình vốn đang đƣợc giữ trong tài khoản
10
ngân hàng. Nếu còn tiền, bạn còn rút đƣợc, hết tiền thì không rút đƣợc. Thẻ
ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận
trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể
thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm:
xem số dƣ tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin
quảng cáo...Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào
tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ
ngân hàng khác.
Cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng
thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả
năng tự phục vụ. Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống
ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể
thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn. Hiện nay hai hệ thống ATM lớn
nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng
cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo
nên một mạng lƣới rộng khắp toàn cầu.
+ Thẻ bảo đảm (Check Guarantee Card): Thẻ bảo đảm cũng là thẻ tín
dụng nhƣng hạn mức tín dụng dựa vào số tiền chủ thẻ ký quỹ tại ngân hàng.
Thẻ bảo đảm có uy điểm hơn so với thẻ tín chấp là không cần chứng minh thu
nhập chỉ cần có số tiền ký quỹ. Thủ tục sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Và hầu hết
ai cũng có thể mở đƣợc không cần thu nhập. Về cơ bản thẻ bảo đảm là thẻ tín
dụng nên nó sẽ khác thẻ ghi nợ ở chỗ tiền mà bạn sử dụng ở tài khoản thẻ ghi
nợ chính là tiền của bạn. Bạn có bao nhiêu bạn tiêu số đó, còn thẻ tín dụng thì
bạn vẫn có số tiền ký quỹ gửi theo dạng tiết kiệm tại ngân hàng nhƣng không
cần dùng số tiền đó mà ngân hàng sẽ cấp cho bạn hạn mức tín dụng dựa trên
số tiền ký quỹ tại ngân hàng đó.
Với thẻ bảo đảm bạn vẫn sử dụng đƣợc số tiền của ngân hàng mà không
11
phải dùng tiền của mình và khi đi mua sắm vẫn đƣợc giảm giá ƣu đãi khuyến
mãi nhƣ bình thƣờng
- Phân loại theo phạm vi thanh toán
+ Thẻ nội địa: là loại thẻ đƣợc phát hành và giao dịch trong phạm vi của
quốc gia phát hành ra loại thẻ đó. Thẻ nội địa cũng có thể đƣợc sử dụng để
giao dịch tại nƣớc ngoài thông qua kết nối với tổ chức chuyển mạch thẻ tại
nƣớc ngoài.
+ Thẻ quốc tế: là loại thẻ đƣợc chấp nhận thanh toán trên phạm vi toàn
thế giới và sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán. Loại thẻ này đƣợc khách du
lịch ƣa thích bởi tính thuận lợi, an toàn cao và đƣợc các tổ chức tài chính lớn
nhƣ Master Card, Visa,.. hoặc các công ty điều hành nhƣ American Express,
JCB, Diners Club hỗ trợ và quản lý hoạt động trong một hệ thống thống nhất,
đồng bộ trên toàn cầu.
1.1.2. Khái niệm và phân loại dịch vụ thẻ
a. Khái niệm dịch vụ thẻ
Sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình,
một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Nhƣ vậy sản phẩm dịch vụ thẻ tồn tại dƣới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chinh. Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập
hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng.
Dịch vụ thẻ là dịch vụ ngân hàng hiện đại, gắn chặt và phát triển cùng
với dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua
phƣơng tiện thẻ, giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách thuận
tiện, an toàn và chủ động. Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng
loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.
b. Phân loại dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ đƣợc phân loại thành:
12
- Dịch vụ thẻ chính:
+ Dịch vụ nộp/rút tiền mặt
+ Dịch vụ chuyển khoản
-Dịch vụ thẻ liên quan
+ Dịch vụ thanh toán trực tuyến
+ Dịch vụ cấp tín dụng
+ Dịch vụ huv động tiền gửi
+Dịch vụ vấn tin số dƣ tài khoản, sao kê
+ Dịch vụ đổi mật khẩu, báo mất thẻ, đăng ký/hủy sử dụng dịch vụ thẻ,
yêu cầu tăng hạn mức thẻ….
1.1.3. Đặ đ ểm dịch vụ thẻ
-Là sự phát triển cao của hoạt động dịch vụ ngân hàng, là kết quả của sự
phát triển của KHCN với quá trình tự do hóa, toàn cầu hóa của các hoạt động
dịch vụ tài chính - ngân hàng và đặc biệt là sự phát triến mạng lƣới toàn cầu
của các ngân hàng, sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khối thống nhất
trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ.
- Mang lại nhiều tiện ích không chỉ đối với nền kinh tế và hệ thống ngân
hàng mà còn tạo sự thuận tiện, linh hoạt trong thanh toán cho khách hàng, là
dịch vụ nhanh chóng, thuận lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
- Giúp ngân hàng da dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho
ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thƣơng trƣờng.
- Là dịch vụ có thể gây ra tổn thất về mặt vật chất hoặc phi vật chất cho
ngân hàng, chủ thẻ hoặc đơn vị chấp nhận thẻ trong hoạt động phát hành, sử
dụng và thanh toán thẻ.
1.1.4. Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ
a. Đối với nền kinh tế - xã hội
- Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lƣợng tiền mặt
13
trong lƣu thông: Việc thanh toán thẻ tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền
hàng hóa, dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm thời gian;
giảm chi phí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng nhƣ chi phí liên quan
đến việc lƣu thông tiền nhƣ: tiêu hủy, nhận biết tiền thật, giả...
- Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nƣớc: trong thanh toán thẻ,
các giao dịch đều nằm dƣới sựu kiểm soát của ngân hàng, nhờ đó có thể hạn
chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm,
tăng cƣờng vai trò chủ đạo của Nhà nƣớc trong việc điều tiết nền kinh tế và
các chính sách kinh tế tài chính quốc gia.
- Tạo môi trƣờng thƣơng mại văn minh, mở rộng hội nhập lĩnh vực tài
chính ngân hàng.
b. Đối với ngân hàng
-Bằng việc cung ứng dịch vụ thẻ cho chủ thẻ, ngân hàng thu đƣợc từ chủ
thẻ các khoản phí nhƣ phí phát hành thẻ, phí thƣờng niên, phí chuyển khoản, phí
vấn tin, in hóa đơn giao dịch, phí rút tiền mặt…Ngoài ra, ngân hàng còn có
nguồn thu từ phí chiết khấu trên giá trị thanh toán qua POS của ĐVCNT, và phí
đại lý thanh toán. Tất cả nguồn thu từ phí dịch vụ thẻ này là ổn định, ít rủi ro.
-Khi thanh toán bằng thẻ, tiền sẽ đƣợc chuyển từ tài khoản đến tài khoản,
các ngân hàng có thể sử dụng lƣợng tiền nhàn rỗi này với giá rẻ để mở rộng
tín dụng, cung ứng vốn cho các doanh nghiệp để bổ sung vốn cho hoạt động
sản xuất, kinh doanh.
-Việc đặt các máy ATM/POS giúp ngân hàng mở rộng mạng lƣới cung
ứng dịch vụ thẻ, không tốn nhiều chi phí cho việc thuê mặt bằng, chi phí cho
đội ngũ nhân viên, trang thiết bị làm việc… nhƣ việc mở một phòng giao dịch
hay một chi nhánh.
c. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
- Gia tăng lƣợng sản phẩm, dịch vụ do khách hàng tăng nhu cầu tiêu thụ
khi sử dụng thẻ thấu chi.
14
-Việc chấp nhận thanh toán thẻ giúp ĐVCNT giảm thiểu các chi phí về
quản lý tiền mặt nhƣ bảo quản, kiểm đếm và nộp tiền vào tài khoản ở ngân
hàng. Đồng thời, an toàn, thuận tiện và văn mịm trong thanh toán.
Ngoài ra, các ngân hàng vì muốn giữ khách hàng của mình cũng có hàng
loạt các chính sách ƣu đãi dành cho ĐVCNT về tín dụng, dịch vụ thanh toán
và giảm phí…
d. Đối với chủ thẻ
- Chủ thẻ thanh toán thuận tiện tại các các trung tâm mua, sắm có lắp đặt
POS, ĐVCNT.
- Chủ thẻ tín dụng nhận đƣợc các ƣu đãi từ ngân hàng cung cấp dịch vụ
cho vay thông qua cấp hạn mức tín dụng với phƣơng thức chi tiêu trƣớc, trả
tiền sau không tính lãi trong thời hạn thanh toán.
1.2. MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm
a. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là hệ thống các chiến lƣợc, biện pháp, các chƣơng
trình, hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng
nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hoàn thành đƣợc các mục tiêu đã
định.[20]
b. Khái niệm marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
Từ khái niệm của marketing ngân hàng và mục đích của hoạt động kinh
doanh dịch vụ thẻ, có thể hiểu: Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ
NHTM là một hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu dịch vụ thẻ của khách hàng,
trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng.
15
Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng chỉ là một phần trong hoạt
động marketing ngân hàng. Sau khi tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ngân
hàng sẽ đƣa ra các ý tƣởng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ theo nhu cầu của
khách hàng. Dự án phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng đƣợc cấu
thành từ các yếu tố sau đây:
-Miêu tả thị trƣờng mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm dịch vụ thẻ,
lƣợng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
-Quan điểm chung về phân phối sản phẩm dịch vụ thẻ và dự báo chi phí
marketing cho năm đầu.
- Những mục tiêu tƣơng lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã
hội và nhân văn.
Sau khi dự án sản phẩm dịch vụ thẻ đƣợc thông qua, ngân hàng sẽ tiến
hành phát triến chiến lƣợt marketing cho dự án sản phẩm mới đó, cụ thể:
- Xác định thị trƣờng mục tiêu: Khách hàng là ai ? Đặc điểm của họ nhƣ
thế nào (vị trí địa lý, tuối tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối
sống...)?
-Xây dựng kế hoạch 7P còn lại trong chiến lƣợc marketing mix: giá cả,
hệ thống phân phối, xúc tiến truyền thông, con ngƣời, quy trình, bằng chứng
vật chất. [19]
1.2.2. Đặ đ ểm marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng
a. Đặc điểm marketing ngân hàng
-Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá
trình Marketing dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hƣởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lƣu trữ và khó xác định chất lƣợng. Những đặc
16
điểm này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ
chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
- Marketing dịch vụ ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội: Đối
với marketing ngân nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng,
chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số
lƣợng, kết cấu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách
của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ
cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theo hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là
Marketing đối nội.
-Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ. Marketing quan hệ
đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu,
tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc
luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ
chất lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ
thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy,
trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do
vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc các mối quan hệ nhất là quan
hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có
các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động
của cả khách hàng và ngân hàng. [20]
b. Đặc điểm marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng
Do những đặc thù riêng của dịch vụ thẻ, marketing trong kinh doanh
dịch vụ thẻ ngân hàng có những đặc điểm sau:
- Dịch vụ thẻ ngân hàng đòi hỏi đội ngũ cán bộ chuyên môn giỏi, nghiệp vụ
