Luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu, chi nhánh Đăk Lắk (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


VÕ NGỌC QUỲNH TRÂN




GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU,
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20



LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy



Đà Nẵng, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam đoan



Võ Ngọc Quỳnh Trân
















MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
6. Bố cục đề tài 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7
1.1. TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 7
1.1.1. Khái niệm về Marketing 7
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing 8
1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng 9
1.1.4. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử và phân loại sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng điện tử 10
1.1.5. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử ảnh hƣởng đến
hoạt động Marketing 13
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 14
1.2.1. Phân tích môi trƣờng 14
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 20
1.2.3. Định vị cho dịch vụ 22
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing 23
1.2.5. Kiểm tra, đánh giá chính sách Marketing 36


1.2.6. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing 37
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 39

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK 39
2.1.1. Lịch sử hình thành của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 39
2.1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 40
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU-CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK 52
2.2.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động
Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á
Châu Đắk Lắk 52
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của Ngân
hàng Á Châu Đắk Lắk 59
2.2.3. Định vị dịch vụ 60
2.2.4. Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Ngân
hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk 61
2.2.5. Ngân sách thực hiện 82
2.2.6. Kiểm tra, đánh giá chung về hiệu quả của việc Marketing trong
kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Á Châu - Chi
nhánh Đắk Lắk 83
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 91


CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐĂK LĂK 92
3.1. CƠ SỞ CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 92
3.1.1. Căn cứ xu hƣớng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời
gian tới 92
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
trong thời gian tới 93

3.1.3. Chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đắk Lắk 94
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 94
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 95
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá 96
3.2.3. Giải pháp về phân phối 97
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến,truyền thông 101
3.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực 104
3.2.6. Giải pháp về môi trƣờng vật chất 105
3.2.7. Giải pháp về quá trình tƣơng tác dịch vụ 105
3.2.8. Một số giải pháp khác 107
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 109
KẾT LUẬN 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 111
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
ATM
Máy rút tiền tự động
CNĐKHĐ CN
Chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh
NH
Ngân hàng
BIDV

Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
EAB
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
TCBS
Giải pháp Ngân hàng toàn diện
TK
Tài khoản
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
TMĐT
Thƣơng mại điện tử
VCB
Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam
WTO
Tổ chức Thƣơng mại Thế giới
Techcombank
Ngân hàng Kỹ Thƣơng
CMND
Chứng minh nhân dân




DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang

1.1
Bảng mô tả chiến lƣợc các kênh phân phối
32
1.2
Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên
33
2.2
Tình hình huy động vốn tại NH ACB Đắk Lắk
46
2.3
Tình hình chung về hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Á
Châu Đắk Lắk
49
2.4
Kết quả kinh doanh của Ngân hàng Á Châu chi nhánh Đắk
Lắk
51
2.5
So sánh giá các loại thẻ tín dụng
70
2.6
Mạng lƣới Chi nhánh và các điểm giao dịch của ACB trên
địa bàn Đắk Lắk
71
2.7
Một số hoạt động tiêu biểu của ACB Đắk Lắk năm 2013
77
2.8
Bảng tình hình lao động của ngân hàng TMCP Á Châu chi
nhánh Đắk Lắk

78
2.9
Tình hình sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử
84
2.10
Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Ngân hàng điện tử
86
2.11
Tỷ trọng của doanh thu từ dịch vụ Ngân hàng điện tử trong
tổng doanh thu
87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng Marketing là hoạt động không thể
thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân hàng thƣơng mại
nói riêng. Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể, Ngân
hàng đã phải dịch chuyển chú trọng của mình sang xem xét đến nhu cầu của
thị trƣờng. Đơn giản là vì Ngân hàng muốn khách hàng tin dùng và mua sản
phẩm hơn đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc điều đó cần phải hiểu nhu cầu
khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm và xây quan hệ gắn bó
lâu dài giữa thƣơng hiệu và nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì
những lí do trên, Marketing ngày càng thật sự quan trọng và cần thiết trong
hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Ngày nay, các Ngân hàng hoạt động dƣới sự biến động không ngừng của
môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trƣờng ngày càng diễn ra
khốc liệt cả trong và ngoài nƣớc. Điều đó đòi hỏi các Ngân hàng phải luôn

năng động nắm bắt cơ hội kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh để tồn tại và
phát triển. Trong đó, chú trọng đến hoạt động Marketing là hoạt động rất cần
thiết.
Tuy nhiên việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử của các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á
Châu-Chi nhánh Đắk Lắk nói riêng còn nhiều hạn chế. Với mong muốn tìm
kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing để xây
dựng và phát triển Ngân hàng TMCP Á Châu-Chi nhánh Đắk Lắk ngày càng
lớn mạnh, tôi đã lựa chọn đề tài “GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG

2

MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU-CHI NHÁNH ĐẮK LẮK” làm đề tài Luận văn tốt
nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ Ngân hàng.
Phân tích thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk.
Đề xuất một số giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng Á Châu Đắk Lắk trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Tại NHTMCP Á Châu Đắk Lắk – 152-154-156 Y Jút,
TP. Buôn Ma Thuột - Đắk Lắk.
Về thời gian: Thời gian về số liệu: Sử dụng số liệu và các tài liệu của
Ngân hàng qua các năm 2011 – 2012 – 2013.

Về nội dung: Các hoạt động có liên quan tới Marketing trong kinh doanh
dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
* Phƣơng pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình
thực tế đơn vị, phỏng vấn nhân viên Ngân hàng đồng thời thu thập số liệu qua
các báo cáo Ngân hàng và sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu thu thập.
* Phƣơng pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập đƣợc chọn lọc,
phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phƣơng pháp thống kê kinh tế với
công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel 2003.

3

* Phƣơng pháp phân tích: Phƣơng pháp phân tích thống kê mô tả: Đây là
phƣơng pháp tri giác đối tƣợng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về
đối tƣợng. Đây là một hình thức quan trọng của nhận thức kinh nghiệm thông
tin, nhờ quan sát mà ta có đƣợc thông tin về đối tƣợng trên cơ sở đó mà tiến
hành các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
Phƣơng pháp so sánh: Đây là phƣơng pháp đƣợc sử dụng chủ yếu trong
phân tích báo cáo tài chính, thông qua báo cáo, bảng biểu đƣợc thiết lập dƣới
dạng so sánh. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng khi các chỉ tiêu phân tích có
tính so sánh đƣợc.
Phƣơng pháp cân đối: Là phƣơng pháp nghiên cứu khoa học mà các kết
luận rút ra trên cơ sở những tính toán tổng hợp và cân đối.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn nghiên cứu và vận dụng các vấn đề lý luận về Marketing ngân
hàng kết hợp với đánh giá thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk nhằm tìm ra giải
pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử thích hợp và khả
thi để có khả năng áp dụng thực tiễn vào hoạt động của Ngân hàng Á châu
Đắk Lắk nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đa dạng nguồn thu an toàn cho

Ngân hàng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing trong kinh doanh dịch vụ
Ngân hàng điện tử
Chƣơng 2: Thực trạng Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk

4

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có đƣợc kiến thức nền tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý
luận cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số
tài liệu của tác giả sau:
- Cơ sở pháp lý: Luật giao dịch điện tử 2005 của Quốc hội nƣớc Cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và Quyết định 175/QĐ-TTg ngày 27/01/2011
“Phê duyệt chiến lƣợc tổng thể phát triển khu vực dịch vụ của Việt Nam đến
năm 2020” của Thủ tƣớng Chính Phủ.
Lý thuyết Marketing: tài liệu “Marketing căn bản” tác giả Philip Kotler,
“Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn.
Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của
tác giả TS. Nguyễn Minh Kiều.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng tham khảo từ một số
nghiên cứu có liên quan, từ đó giúp tác giả rút ra định hƣớng và phƣơng pháp
nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề
tài của mình, cụ thể:
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển Internet Banking tại Ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn(SCB)” của Thạch Truyền Mỹ. Đề tài đã giúp

cho tác giả hiểu thêm về tình hình, thực trạng dịch vụ Ngân hàng điện tử đồng
thời qua đó giúp tác giả có định hƣớng và tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu
cũng nhƣ các đề xuất giải pháp. Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả kế thừa cơ
sở lý thuyết có liên quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó tác giả hoàn
thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Bình Định” của tác giả
Hoàng Quốc Huy. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu số liệu và
tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh

5

Bình Định. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm Marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử đƣợc hiệu quả hơn. Đề tài đã giúp tác giả trong việc phân tích, đánh
giá và đƣa ra một số giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân
hàng điện tử. Tuy nhiên, đề tài này còn một số hạn chế khi chƣa phân tích sâu
các chính sách Marketing cụ thể để đƣa ra giải pháp thích hợp.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
TMCP Kỹ thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài đã cung
cấp cho tác giả định hƣớng về việc phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng
hiện nay. Đồng thời cung cấp những tƣ liệu có giá trị thông qua phân tích,
đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ đƣa ra nguyên nhân và
hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những
giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh
dịch vụ Ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Á Châu Đắk Lắk. Nhƣng đề
tài còn gặp phải hạn chế khi chỉ dừng lại ở phân tích các chính sách
Marketing ngân hàng mà chƣa phân tích các chính sách Marketing cụ thể
trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Sài Gòn Công thƣơng” của Lê Thanh Bình và đề tài:

“Giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP
Phƣơng Đông” của Nguyễn Trƣờng Giang. Qua các đề tài này, tác giả có
đƣợc cái nhìn tổng quát và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về phát triển các
dịch vụ mới tại các Ngân hàng thƣơng mại trong giai đoạn hiện nay. Các sản
phẩm và dịch vụ Ngân hàng thƣờng có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau. Vì
vậy, việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng chiếm vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh hiện nay. Do đó, các để tài trên đã giúp cho tác giả có
đầy đủ cơ sở để đƣa ra những giải pháp phù hợp trong kinh doanh dịch vụ
Ngân hàng điện tử.

6

Các báo cáo thƣờng niên của Ngân hàng TMCP Á Châu, các báo cáo
tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nƣớc - Chi nhánh Đắk Lắk. Tác giả đã sử dụng
các số liệu từ các báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động
Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình.

7

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. TỔNG QUAN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và
ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [10, tr. 9]
Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời có

thể cảm nhận đƣợc. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí…Nhu
cầu này không phải do xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại
nhƣ một bộ phận cấu thành con ngƣời.
Mong muốn (Wants): là ƣớc muốn có đƣợc thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn con ngƣời không ngừng phát triển và
đƣợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…Mong muốn đa
dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể nhiều mong muốn. Các doanh
nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của
khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời hoặc một tổ chức nào đó thứ mình
mong muốn và đƣa lại cho ngƣời hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển hàng hóa, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình.

8

- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khƣớc từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận những điều kiện trao đổi.
- Định nghĩa này bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã
hội mà trong đó, Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
cá nhân và tập thể có đƣợc thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác.
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của Marketing
a. Mục tiêu của hoạt động Marketing
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ: việc xác lập mục tiêu này của Marketing
dựa trên một giả định là khi con ngƣời mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ
cảm thấy hạnh phúc hơn. Những ngƣời làm Marketing cho rằng Marketing
tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản

xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vƣợng tối đa.
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng: theo quan điểm
Marketing, doanh nghiệp chỉ đạt mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên
những nổ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhƣng trên thực tế,
việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó
vƣợt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử
dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của mỗi nhóm khách hàng khác nhau và việc
gia tăng việc thỏa mãn của nhóm ngƣời này không phƣơng hại đến lợi ích của
nhóm ngƣời khác. Ngoài ra việc gia tăng lợi ích của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi
doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các
nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện đƣợc.
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn: mục tiêu này đƣa ra nhằm gia tăng sự đa
dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của ngƣời mua với hàm ý rằng
ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua

9

đúng loại hàng nào có thể thỏa mãn ƣớc muốn của họ, làm cho họ cảm thấy
hài lòng nhất.
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống: nhiều ngƣời cho rằng, các vấn đề
Marketing sẽ đƣợc giải quyết toàn diện và triệt để hơn nếu ngƣời làm
Marketing đứng trên quan điểm Marketing xã hội và hệ thống Marketing lấy
việc nâng cao chất lƣợng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của
mình. Tuy nhiên, chất lƣợng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lƣờng, bị chi
phối bởi số lƣợng và chất lƣợng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng nhƣ chất
lƣợng của khung cảnh văn hóa và môi trƣờng tự nhiên trong đó ngƣời ta tiêu
dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lƣợc Marketing, các mục tiêu này sẽ đƣợc thể hiện
thành các mục tiêu cụ thể hơn, tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn

đầu chấy lƣợng sản phẩm, tăng thị phần…
b. Nội dung hoạt động của Marketing
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lƣờng nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phƣơng án sản xuất, cung ứng
hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trƣờng.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing Ngân hàng
a. Khái niệm Marketing Ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các
chiến lƣợc, chính sách, biện pháp, các chƣơng trình, kế hoạch, các hoạt động
tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm
sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu. [10]

10

b. Vai trò của Marketing Ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Đó là:
+ Phải xác định các loại sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng
ra thị trƣờng.
+ Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và Ban giám đốc Ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị
trƣờng và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng: thị trƣờng vừa là đối
tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Vì thế, hiểu đƣợc
nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động của Ngân hàng với thị
trƣờng sẽ làm cho hoạt động Ngân hàng có hiệu quả cao hơn. Thông qua việc

chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển
và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.1.4. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử và phân loại sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng điện tử
a. Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân
hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ
của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các
khoản lƣu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. [Nguồn:
Trƣơng Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phƣơng tiện giao dịch
điện tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2013]. Theo cách hiểu này, dịch
vụ Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép

11

khách hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối
mạng máy tính của mình với Ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân
hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích
đƣợc phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng
(trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không
gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập
đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di
động…) đƣợc gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [Nguồn: Xuân Anh (2005),
Một số giải pháp về quản lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử, Tạp chí
Tin học Ngân hàng, số tháng 4/2005].
Nhƣ vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng
điện tử là các dịch vụ Ngân hàng đƣợc cung cấp thông qua các phƣơng tiện
điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, [Theo Điều 4, Luật Giao dịch điện tử

Việt Nam 2005] phƣơng tiện điện tử là các phƣơng tiện hoạt động dựa trên
công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học
điện tử hoặc công nghệ tƣơng ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet,
mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Intranet, mạng Extranet…
b. Các loại dịch vụ Ngân hàng điện tử
- Call center: là dịch vụ Ngân hàng điện thoại. Theo đó, khách hàng (có
tài khoản ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện
thoại cố định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để đƣợc cung cấp mọi
thông tin chung và thông tin cá nhân. Call center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng.
- Phone Banking (Ngân hàng qua điện thoại): Đây là loại sản phẩm cung
cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động. Khách hàng chỉ
cần gọi điện thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hƣớng dẫn thì sẽ

12

đƣợc cung cấp thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng
nhƣ thông tin cá nhân nhƣ số dƣ tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các
thông báo mới…
- Mobile Banking: là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quy trình
thông tin đƣợc mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân
hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…). Để sử
dụng dịch vụ này, khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định
trƣớc và gửi đến số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng. Mobile
Banking cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực
hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, nƣớc, điện thoại hoặc giao dịch
chứng khoán.
- Home Banking (ngân hàng tại nhà): là kênh phân phối của dịch vụ
Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng có thể ngồi tại nơi làm việc thực

hiện hầu hết các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển
tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội
bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch đƣợc tiến hành tại
nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng.
- Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực
hiện các giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng Internet. Khi tham gia,
khách hàng cần phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao
dịch, truy cập thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các
website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng.
- Kiosk Ngân hàng: là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hƣớng tới
việc phục vụ khách hàng với chất lƣợng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên
đƣờng phố sẽ đặt các trạm làm việc với đƣờng kết nối Internet tốc độ cao. Khi
khách hàng cần giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp

13

số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân
hàng.
1.1.5. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử ảnh hƣởng đến
hoạt động Marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử
- Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm
diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản
phẩm dịch vụ cũng nhƣ phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: cấu thành nên sản phẩm là các
yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng Bên cạnh đó, sản phẩm
ngân hàng có thể đƣợc thể hiện ở không gian khác nhau không đồng nhất về
điều kiện và cách thức thực hiện và thời gian hoàn thành. Do các yếu tố trên

thƣờng xuyên biến động tạo nên tính không ổn định và khó xác định của sản
phẩm ngân hàng.
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm Ngân hàng điện tử đến hoạt
động Marketing
Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng sẽ phải đối mặt với
những thách thức sau:
- Tính tuân thủ cao.
- Tính liên tục và tức thời.
- Tính xã hội hóa cao.
- Tính chính xác, an toàn cao.
- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế.
- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng.

14

1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
của bộ phận Marketing.
Những thay đổi môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và xấu. Môi trƣờng không chỉ có
những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn
tiềm ẩn những biến động khôn lƣờng, khó kiểm soát và dự đoán. Do đó, các
doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra cơ hội thị trƣờng mới. Phân tích các cơ hội
thị trƣờng tiến hành thông qua các yếu tố môi trƣờng Marketing, sự thay đổi
các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp,
đồng thời cũng có thể gây ra những đe dọa đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp đó.
Khi phân tích môi trƣờng Marketing cần phải nhận biết đƣợc những biến

đổi nào có thể trở thành cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở thành
những mối đe dọa cho doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm hoạt động mà các
doanh nghiệp có thể phân tích thị trƣờng theo những phƣơng pháp khác nhau.
Môi trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô.
Môi trƣờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và ảnh hƣởng đến năng lực phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp. Môi trƣờng Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng mang
tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng
Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Nói đến môi
trƣờng Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các
nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Các nhân tố
trong môi trƣờng mang lại cho Ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì

15

thế việc thực hiện các chính sách Marketing phải xuất phát từ những thuận lợi
và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trƣờng mang lại.
a. Môi trường Marketing vĩ mô
Bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có
tác động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng Marketing vi mô và tới quyết định
Marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng vĩ mô đƣợc cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc
bên ngoài Ngân hàng mà về nguyên lý Ngân hàng không có khả năng kiểm
soát nhƣ chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…
- Môi trƣờng chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đƣờng lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm
ngoại giao của Chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa
phƣơng…
- Nhà nƣớc và các cơ quan lập pháp xác định giới hạn hoạt động của
Ngân hàng, công nhận các dịch vụ mới và kiểm soát lãi suất. Các Ngân hàng

phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính phủ và Ngân hàng
Nhà nƣớc.
- Môi trƣờng kinh tế: Môi trƣờng kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng
trƣởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo
nên tính hấp dẫn về thị trƣờng và sức mua của các loại thị trƣờng hàng hóa
khác nhau.
Môi trƣờng kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua và
cơ cấu chỉ tiêu của ngƣời dùng. Ngƣời làm Marketing quan tâm đến sức mua
và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng…Mức sống của ngƣời dân
cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử

16

nói chung và thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Khi ngƣời dân có
thu nhập thấp có thể sẽ không quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Họ sẽ ƣa thích dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy,
phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết
cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Môi trƣờng nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trƣờng vĩ mô
mà quản trị Marketing cần quan tâm là môi trƣờng nhân khẩu học. Nhân khẩu
học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngƣời nhƣ quy mô, mật độ phân
bố dân cƣ, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi
trƣờng nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của ngƣời làm Marketing vì môi
trƣờng này bao hàm con ngƣời mà con ngƣời tạo ra các loại thị trƣờng cho
doanh nghiệp.
- Môi trƣờng tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình
độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào
quá trình kinh doanh Ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh Ngân hàng thì

các yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng. Môi trƣờng công nghệ bao
gồm các nhân tố gây tác động ảnh hƣởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trƣờng mới nhƣ: hạ tầng công nghệ thông tin, chứng từ
điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trƣờng công nghệ tác động đến
hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân
hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa
đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm.
- Môi trƣờng văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết
kiệm của ngƣời dân ảnh hƣởng đến tâm lý nhân viên… Xã hội là môi trƣờng
hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con ngƣời. Chính
những điều đó sẽ các định mối quan hệ của ngƣời này với ngƣời khác. Đặc

17

điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hƣởng đến các quyết định
Marketing.
Ngƣời dân trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin
cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó đƣợc truyền từ
đời này sang đời khác và đƣợc củng cố thêm qua các định chế quan trọng của
xã hội nhƣ trƣờng học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ
yếu của con ngƣời thì dễ thay đổi hơn. Vì thế, ngƣời làm Marketing thƣờng
tìm cách thay đổi niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn
hóa đặc thù. Những ngƣời cùng tầng lớp xã hội, những ngƣời cùng lứa tuổi,
tất cả đều tiêu biểu cho những căn hóa riêng biệt mang tính đặc thù. Ngƣời
làm Marketing cần nhận thức đƣợc xu hƣơng thay đổi trong văn hóa và văn
hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới.
b. Môi trường Marketing vi mô
Bao gồm các yêu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng.

Môi trƣờng vi mô đƣợc cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lƣợng
bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing và
kinh doanh của ngân hàng.
- Ngân hàng:
Phân tích ngân hàng với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vi mô,
nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển
khai thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình
Marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu Marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trị lực lƣợng bán hàng…

18

Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết
cho việc thực thi các kế hoach Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển để
nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công.
Những nhân tố nội tại trong Ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của Ngân hàng nhƣ hệ thông thông tin, kế hoạch
hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách
sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và có ngân sách quảng cáo nói
riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.
+ Nhân viên ngân hàng: chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của
chính sách Marketing hỗn hợp.
+ Khả năng tài chính của ngân hàng nhƣ tổng nguồn vốn, kết cấu vốn,
khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị
trƣờng vốn.
+ Môi trƣờng vật chất và công nghệ Ngân hàng.

- Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham
gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là bộ phận cấu thành của hệ thống. Nhƣ
vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần
thiết. Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào đƣợc tạo ra mà chỉ có
những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng cung cấp dịch vụ. Tất cả
những yếu tố liên quan tới khách hàng nhƣ kiến thức, kinh nghiệm,…đều có
thể ảnh hƣởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ này và
vì vậy, ảnh hƣởng đến thỏa mãn của chính họ.