Nhận xét về công tác sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm ở Công ty dệt len Mùa Đông

Lời nói đầu
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng s¶n ViƯt Nam, nỊn kinh tÕ níc ta cã
nhiỊu thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao
cấp sang quản lý theo cơ chế thị trờng có định hớng của Nhà nớc và chủ trơng
phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đà đa nền kinh tế nớc ta đi đúng hớng
phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một
đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán đợc hàng hay không. Chỉ
có bán đợc hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại đợc vốn, thông qua đó mới
thực hiện đợc lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh doanh.
Để đáp ứng đợc sự phát triển của nền kinh tế thị trờng buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh đợc thị trờng các sản
phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm hàng
đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ ngời ta sử dụng rất nhiều
các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán đợc nhiều nhất,
nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lu
thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của toàn công ty. Bán hàng tuy không phải là vấn
đề mới mẻ nhng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị trờng hàng hoá luôn
có những thay đổi không ngừng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty dệt len mùa đông qua nghiên cứu và
phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, tôi xin đa ra những vấn
đề về khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty. Đây là một vấn đề
phức tạp và khó khăn vì vậy sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi mong đợc thầy cô chỉ bảo thêm để chuyên đề của tôi đạt đợc kết quả tốt.

1


Chơng I

Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng
I/ Vai trò - nội dung của công tác bán hàng:

1. Khái niệm bán hàng:
Sản xuất hàng hoá đà cho ra đời từ rất lâu khi mà chế độ công xà nguyên
thuỷ tan rÃ. Đó là cách tổ chứ nền sản xuất xà hội, ở đó các quan hệ kinh tế
giữa con ngêi víi nhau thĨ hiƯn qua thÞ trêng, qua mua bán sản phẩm của lao
động "sản xuất hàng hoá chính là cách tổ chức của kinh tế xà hội, trong đó sản
phẩm do ngời sản xuất cá thể, riêng lẻ sản xuất ra, mỗi ngời chuyên làm ra
một loại sản phẩm nhất định, thành thử muốn thoả mÃn nhu cầu xà hội thì
phải mua bán sản phẩm. Vì vậy sản phẩm trở thành hàng hoá trên thị trờng"
(Lênin toàn tập, tập I trang 106).
Hàng hoá vận động, trao đổi theo công thức : H-T-H.
Nh vậy quá trình lu thông hàng hoá trải qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Hàng - Tiền
- Giai đoạn 2: Tiền - Hàng
Trong giai đoạn 1: Giá trị hàng hoá chuyển từ hình thái hàng hoá sang
hình thái tiền tệ và đó chính là việc bán hàng.
Vậy bán hàng là việc chuyển hình thái giá trị của vật t hàng hoá từ hàng
sang tiền, là việc thực hiện giá trị sử dụng đối với ngời sản xuất hàng hoá và
ngời tiêu dùng hàng hoá đó. Đây là quá trình chuyển giao quyền sử dụng hữu
về hàng hoá. Kết thúc mua, bán, ngời mua nhận đợc hàng, ngời bán nhận đợc
tiền.
2. Vai trò vị trí của công tác bán hàng:
Trong nền sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra là để bán. Khi một
hàng hoá đợc đem ra bán trên thị trờng thì cả ngời mua và ngời bán đều quan
tâm đến hàng hoá đó nhng với mục đích hoàn toàn khác nhau. Mục đích của
ngời sản xuất là sản xuất ra để bán nên cái mà họ quan tâm hàng đầu là giá trị.
Ngời mua thì quan tâm đến giá trị sử dụng, nhng để có đợc giá trị sử
dụng thì họ phải trả giá trị cho ngời bán.

2


Đối với ngời sản xuất một mặt lao động của anh ta mang tÝnh chÊt x· héi
cÇn thiÕt cho ngêi sản xuất khác, mặt khác còn mang tính chất cá biệt do
chính anh ta tiến hành. Để chứng minh lao động đó là ích lợi đối với xà hội
hàng hoá làm ra phải đợc ngời mua trên thị trờng chấp nhận, tức là hàng hoá
phải bán đợc. Từ đó lao ®éng cđa ngêi s¶n xt võa mang tÝnh x· héi vừa
mang tính cá biệt.
Khi ngời sản xuất bán đợc hàng thì có nghĩa vụ là sản xuất của họ ăn
khớp víi nhu cÇu cđa x· héi. Nã thĨ hiƯn sù thừa nhận tính chất lao động xÃ
hội của ngời sản xuất hàng hoá, nó thủ tiêu mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị sử
dụng.
Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lu thông hàng hoá nhng
nó có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của một doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Hoạt động của một doanh nghiệp thơng mại bao gồm
nhiều khâu khác nhau: Mua vào - phân phối - bảo quản - dự trữ - bán hàng.
Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng, đồng thời các khâu
lại có mối quan hệ với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau. Song bán hàng là
hoạt động có nhiều chi phối nhất, bán là mục đích, nó qui định phơng hớng,
nội dung và phơng pháp hoạt động của các khâu khác. Do đó bán hàng là mục
tiêu hoạt động kinh doanh và chỉ có bán đợc hàng mới thực hiện đợc mục tiêu
của kinh doanh là thu lợi nhuận.Thông qua bán hàng, lợi nhuận đợc thực hiện
và nó là nguồn để bổ xung vốn lu động và hình thành các loại quỹ của doanh
nghiệp, dùng để kích thích vật chất cho cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp nhằm động viên, gắn bó học với doanh nghiệp.
Tổ chức tốt công tác bán hàng sẽ có tác động làm tăng lợng hàng bán ra,
tăng mức lu chuyển hàng hoá sẽ làm tổng lợi nhuận của doanh nghiệp tăng,
thu hồi vốn nhanh, tăng hiệu quả sử dụng vốn, cho phép tiết kiệm đợc một
khoản vốn để đầu t vào một loại hàng hoá khác hoặc mở rộng qui mô kinh

doanh.
Tổ chức tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần giảm chi phí lu thông vì khi
hàng hoá bán đợc nhiều nhanh sẽ giảm đợc thời gian dự trữ, giảm chi phí bảo
quản, hao hụt, mất mát hàng hoá.
Trong cơ chế thị trờng bán hàng là tấm gơng phản chiếu tình hình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp góp phần củng cố vị trí thanh thế của
doanh nghiệp trên thÞ trêng.
3


Mặt khác, bán hàng là một hoạt động vừa đại diện cho ngời sản xuất vừa
đại diện cho ngời tiêu dùng, vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo trong
kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này các có thể thu đợc đầy đủ chính xác các thông tin về cung - cầu giá cả, thị hiếu của ngời tiêu
dùng. Từ đó có thể ra các quyết định sản xuất kinh doanh phù hợp, tạo điều
kiện cho công tác bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Công tác bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt ®èi víi bÊt kú mét doanh
nghiƯp nµo. ViƯc tỉ chøc và quản lý hoạt động này nh thế nào là tùy thuộc vào
mặt hàng kinh doanh, tuỳ thuộc vào từng ®iỊu kiƯn cơ thĨ cđa tõng doanh
nghiƯp. Nhng dï thÕ nào đi nữa công tác bán hàng có tầm quan trọng và có
ảnh hởng quyết định đến hoạt động khác của doanh nghiệp. Vì vậy vấn đề tổ
chức công tác bán hàng nh thế nào là vấn đề cần đợc coi trọng.
3. Nội dung bán hàng đối với một doanh nghiệp thơng mại:
Trong cơ chế thị trờng ở nớc ta hiện nay, trong mấy năm gần đây, nền
kinh tế nớc ta đà có nhiều biến đổi quan trọng và đà có những nét khởi sắc rõ
nét. Theo tinh thần nghị quyết VI và VII, nền kinh tế nớc ta đang chun tõ
mét nỊn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cấp sang nền kinh tế theo cơ chế thị
trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Sự chuyển đổi về cơ chế quản lý đà dẫn đến
những thay đổi về điều kiện, môi trờng và yêu cầu đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trên thị trờng. Điều đó tạo ra cho doanh nghiệp một
môi trờng tốt hơn. Song cũng đặt cho các trớc những thử thách gay go, buộc

các doanh nghiệp phải tìm cách tự tìm lấy vị trí và con đờng của mình. Nh
mọi ngời đều biết quá trình sản xuất hàng hoá gồm bốn khâu: sản xuất - phân
phối - trao đổi - tiêu dùng. Hàng hoá đợc sản xuất ra là để bán. Bán hàng là
một trong những vấn đề thờng xuyên làm cho đau đầu các nhà sản xuất kinh
doanh, các nhà kinh tế học đà khẳng định "Bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm
chết ngời". Tổ chức sản xuất đà khó khăn song tổ chức bán hàng còn nguy
hiểm và phức tạp hơn nhiỊu.
a. Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn nay, chøc năng thơng mại đợc coi là
một bộ phận hữu cơ quan trọng của hoạt động kinh doanh, có tác động và liên
hệ trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Nh vậy chức năng thơng mại
cụ thể là các doanh nghiệp thơng mại với vai trò là cầu nối giữa ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng. Hoạt động chính là mua để bán. Thông qua đó tìm kiếm lợi
nhuận. Nguyên tắc đầu tiên có ý nghĩa sống còn đối với một doanh nghiệp thơng mại là phải hớng tới thị trờng trung tâm và là đối tợng đợc các nhà sản
4


xuất kinh doanh chú trọng. Ngời tiêu dùng là ngời quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
b. Vậy thị trờng là gì? Theo nghĩa rộng thị trờng là một quá trình trong
đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và chất
lợng, số lợng thị trờng nằm trong khâu lu thông của quá trình tái sản xuất
hàng hoá. Nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán thĨ hiƯn quan hƯ mua b¸n - tiỊn tƯ. ChÝnh vì vậy thị trờng đợc coi là môi trờng kinh doanh. Trên thị
trờng số lợng hàng hoá mà ngời bán muốn và có khả năng bán theo mức giá
cả nhất định biểu hiện ra thành cung. Số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn và
có khả năng mua theo mức giá nhất định biểu hiện thành cầu. Trên thị trờng
hoạt động trao đổi ma bán diễn ra khi cung và cầu gặp nhau, cân bằng với
nhau. Thị trờng hay ngời tiêu dùng là yếu tố quyết định doanh nghiệp sẽ kinh
doanh cái gì? bán cho ai? và bán nh thế nào?
Vì vậy công tác nghiên cứu thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt
động bán hàng đồng thời là nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến

hiệu quả của hoạt động bán hàng, nghiên cứu thị trờng là tìm đúng cái mà thị
trờng cần.
Thị trờng là nơi bắt đầu cũng là nơi kết thúc của quá trình kinh doanh, nó
chứa đựng tổng số cung cầu và cơ cấu của cung cầu về một mặt hàng nào đó.
Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ tiền tệ. Có trao
đổi hàng hoá là có thị trờng. Song thị trờng tồn tại một cách khách quan, từng
doanh nghiệp riêng lẻ không thể điều khiển đợc thị trờng mà ngợc lại họ phải
tìm cách tiếp cận và thích nghi với thị trờng.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự xác định lấy mọi hoạt
động của mình: mua cái gì, bán cái gì số lợng bao nhiêu, giá cả nh thế nào,
phơng thức bán ra sao... Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải tự bù
đắp chi phí và có lÃi trên cơ sở số vốn nhất định. Mặt khác cơ chế thị trờng mở
ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi nhuận, nhng cũng đầy cạm
bẫy và rủi ro, cạnh tranh trong thị trờng cũng rất gay gắt và quyết liệt. Doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển, chiến thắng trong cạnh tranh đòi hỏi phải
nghiên cứu kỹ lỡng, tỉ mỉ thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất phát của
kế hoạch, các biện pháp định hớng để đạt mục đích tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nghiệp.
* Cung:
5


Cung là toàn bộ hàng hoá hiện có hoặc có thể đa ra thị trờng trong một
thời gian nào đó. Cung chịu tác động của nhiều nhân tố nh tốc độ phát triển
của sản xuất tính chất trình độ của sản xuất, các điều kiện tự nhiên tài nguyên
thiên nhiên, sù tiÕn bé cđa KHKT, chÝnh s¸ch kinh tÕ chÝnh trị...
Đối với doanh nghiệp thơng mại để đảm bảo có hàng bán, quá trình kinh
doanh liên tục thì các doanh nghiệp phải thực hiện phơng châm: "Nhà buôn
nắm lấy sản xuất". Điều đó có nghĩa là các nhà buôn trên cơ sở hiểu biết về thị
trờng, cùng với ngời sản xuất tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu

dùng. Không những thế còn phải tiếp tục hoàn thiện sản phẩm trong khâu lu
thông, tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lu thông.
* Cầu:
Cầu hàng hoá là nhu cầu có khả năng thanh toán của các đơn vị, các tổ
chức kinh tế và t nhân về hàng hoá. Nhu cầu là nguồn gốc, nội dung của nhu
cầu, không có nhu cầu thì không có cầu, nhu cầu bao giờ cũng lớn hơn cầu,
nhu cầu tồn tại mang tính xà hội, còn cầu mang tính thị trờng.
Cầu chịu tác động rất lớn của giá cả hàng hoá trên thị trờng, giá cả càng
cao thì nhu cầu càng thấp và ngợc lại. Ngoài ra cầu còn chịu nhiều ảnh hởng
của các nhân tố khác nh khả năng thay thế của các hàng hoá khác, đặc điểm
tâm lý xà hội, sở thích mức thu nhập...
Muốn xác định đợc chính xác nhu cầu, ngời kinh doanh phải thật sự là
đại diện cho ngời tiêu dùng. Trớc hết, là phải đại diện cho quyền lợi ngời tiêu
dùng, đảm bảo đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Giá cả:
Giá cả thị trờng là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Giá
cả chịu sự tác động của nhiều nhân tố nh giá trị cá biệt của hàng hoá, sức
cung, sức cầu, cạnh tranh trên thị trờng, qui luật lu thông tiền tệ.
Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với cả ngời mua lẫn ngời bán,
ngời mua muốn mua rẻ, ngời bán muốn bán đắt. Giá cả của một loại hàng hoá
dịch vụ đợc xác định trên cơ sở thoả thuận của ngời mua và ngời bán.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cần phải có một phơng pháp xác
định giá và chính sách giá cả hợp lý. Mức giá đa ra cơ sở giá cả thị trờng theo
nguyên tắc đảm bảo bù đắp chi phí và có lÃi, giá cả phải có tác dụng kích
6


thích nhu cầu và làm nảy sinh ra các nhu cầu mới. Cung - cầu và giá cả là 3
yếu tố cơ bản trong thị trờng, có mối quan hệ mật thiết với nhau và có tác
động qua lại hữu cơ với nhau.

Chỉ cần trong 3 yếu tố thay đổi sẽ làm cho 2 yếu tố còn lại thay đổi theo.
Theo qui luật giá tăng thì cung tăng cầu giảm, ngợc lại giá giảm thì cung giảm
cầu tăng. Giao điểm của đờng cung và đờng cầu nói lên trạng thái cân bằng,
dùng cung cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối cung cầu.
Xét trên toàn xà hội thì trạng thái tối u trong tơng quan cung cầu là cân bằng
và sự phù hợp với nhau cả về khối lợng và cơ cấu mặt hàng, cả về không gian
lẫn thời gian. Đây là trạng thái lý tởng không xảy ra trong thực tế.
* Cạnh tranh trên thị trờng:
Cạnh tranh là linh hồn, là sức sống của thị trờng, do vậy nghiên cứu thị
trờng phải nghiên cứu các hình thức và mức độ cạnh tranh trên thị trờng. Trên
thị trờng có mấy loại cạnh tranh sau đây:
- Cạnh tranh giữa ngời sản xuất và ngời bán hàng
- Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua. Những ngời bán thì muốn giá
cao và liên kết với nhau để giữ giá và nâng giá, những ngời mua thì muốn mua
giá thấp và họ liên kết với nhau để dìm giá.
Chuyển sang cơ chế thị trờng mua bán theo giá cả thoả thuận đòi hỏi các
nhà sản xuất kinh doanh phải năng động và nhạy cảm với quan hệ thị trờng.
Để đạt đợc lợi nhuận và hiệu quả kinh tế cao, các đơn vị phải chấp nhận cạnh
tranh để chiếm lĩnh thị trờng tiêu thụ hàng hoá. Cạnh tranh là áp lực bắt buộc
các doanh nghiệp phải tính toán năng động trong mọi hoạt động để đẩy mạnh
bán hàng, thu håi vèn nhanh, tiÕp tơc më réng qui m« sản xuất kinh doanh.
c. Chiến lợc sản phẩm:
Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, xơng sống cho mọi hoạt động kinh
doanh cđa doanh nghiƯp. Nã chØ ra cho c¸c doanh nghiệp phơng hớng đầu t
kinh doanh. Đối với một doanh nghiệp thơng mại điều mấu chốt của chiến lợc
sản phẩm là phải kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ không phải là các dp mà
doanh nghiệp hiện có. Lấy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng làm cơ sở cho
việc xác định chiến lợc sản phẩm.

7

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện các mục
tiêu chung nh:
+ Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Cã lỵi nhn doanh nghiƯp míi cã thĨ tiếp tục phát triển và
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
+ Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng đợc doanh số bán, mở rộng
thị trờng hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị trờng, vị
trí, thế lực của doanh nghiệp trên thị trờng.
+ Mục tiêu an toàn: Rủi ro và tổn thất là điều khó có thể tránh khỏi
trong kinh doanh. Mọi chính sách sản phẩm đúng đắn có thể giúp cho doanh
nghiệp tránh đợc những rủi ro tổn thất. Nội dung của chính sách sản phẩm bao
gồm nhiều vấn đề nh chủng loại sản phẩm, đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm.
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm... Tuy nhiên trong việc nghiên cứu chính
sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng là nghiên cứu chu kỳ sống cđa s¶n phÈm.
c1. Chu kú sèng cđa s¶n phÈm:
Chu kú sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến động của
doanh số tiêu thụ tơng quan với các chi phí bán đối với một sản phẩm kể từ
khi sản phẩm đợc đa vào thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.
Chu kỳ sống của sản phẩm đợc gắn với một thị trờng nhất định bởi vì mỗi sản
phẩm ở trong thị trờng do có những đặc tính riêng nên có một chu kỳ sống
riêng biệt.
Về thực chất, chu kỳ sống của sản phẩm phản ánh mức độ thích ứng của
sản phẩm đó với nhu cầu của thị trờng nhất định, mức độ ®ã thay ®ỉi theo
tõng giai ®o¹n cđa chu kú sèng của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm trong suốt thời kỳ tồn tại trên thị trờng mức độ thích
ứng thay đổi làm cho hàng hoá thay đổi theo, kéo theo doanh số tiêu thụ. Vì
lẽ đó không thể dùng một chiến lợc chính sách đối vói sản phẩm trong suốt cả
chu kỳ sống của sản phẩm.

Mỗi một sản phẩm hay một nhÃn hiệu sản phẩm khác nhau có một chu
kỳ sống khác nhau trong mỗi thị trờng. Từ đó những hàng hoá thiết yếu hay
các sản phẩm độc quyền còn tất cả các loại hàng hoá đều có 1 chu kỳ sống
của mình. Mỗi hàng hoá trong chu kỳ sống của nó phải trải qua một số giai
đoạn và có thể biểu diễn dới dạng biểu đồ sau:
8


- Fa1: pha triển khai
Doanh số

- Fa1: pha tăng cờng

Fi quảng cáo

- Fa1: pha bÃo hoà

LÃi suất

- Fa1: pha suy thoái.

Fa1

Fa2

Fa3

Fa4

- Đối với pha triển khai: Do sản phẩm mới cha thích ứng với thị trờng,

chi phí sản xuất ở giai đoạn này còn cao, sản phẩm còn cha hoàn thiện. Ngời
ta thờng áp dụng chính sách "Hớt váng sữa" tức là bán với giá cao. Đối với sản
phẩm cha có u thế rõ rệt doanh nghiệp thờng phải bán với giá thấp nhằm tạo ra
một chỗ đứng trên thị trờng, có thể doanh nghiệp không có lÃi hoặc chịu lỗ
song việc đầu tiên là phải tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng. Tăng cờng biện
pháp xúc tiến và phân phối sản phẩm.
Việc phối hợp trên với mục tiêu càng rút ngắn thời gian này càng tốt.
- Đối với pha tăng trởng: ở giai đoạn nay, doanh số tiêu thụ tăng lên
nhanh chóng và đà mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc mức lợi nhuận
tăng lên song cũng đà bắt đầu có những sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy doanh
nghiệp cần:
+ Tiếp tục nghiên cứu, cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
+ Mở rộng kênh tiêu thụ
+ Giảm chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán
+ Có thể giảm giá nếu cần thiết để tạo thế cạnh tranh.
- Đối víi pha b·o hoµ hay chÝn mi: ë pha nµy doanh số tiêu thụ đạt
mức cao nhất, chính vì lẽ đó mà chi phí sản xuất đối với đơn vị sản phẩm thờng là không thống nhất và mức lợi nhuận đạt cao nhất.
+ Mở rộng tối đa hệ thống phân phối các kênh các mức độ khác nhau.
+ Giảm chi phí cho việc xúc tiến bán hàng
+ Nghiên cứu và chuẩn bị đa ra thị trờng sản phẩm mới.

9


- Đối với pha suy thoái: Doanh số tiêu thụ của sản phẩm giảm sút nhanh,
trên các kênh tiêu thụ xuất hiện hiện tợng ứ đọng hàng hoá, các sản phẩm
cạnh tranh xuất hiện nhiều.
+ Thực hiện cải tiến sản phẩm, tìm thị trờng mới
+ Giảm giá bán
+ Tiếp tục đẩy mạnh hệ thống phân phối bằng cách tăng cờng các hoạt

động dịch vụ bán hàng, thay đổi phơng thức thanh toán.
+ Tăng cờng quảng cáo khuyến trơng sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp thơng mại cần phải xác định ®ỵc ®óng thêi
®iĨm tham gia kinh doanh sÏ thu ®ỵc lợi nhuận tối đa. Thích hợp nhất vẫn là
lúc sản phẩm bắt đầu vào pha phát triển. Song cũng có thể tham gia ngay từ
pha triển khai. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động đợc nguồn hàng song
cần phải có những nghiên cứu, đánh giá chính xác tơng lai của sản phẩm.
Những sản phẩm mới có thể thất bại.
Mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhng lợi ích gắn liền với nó
cũng rất lớn. Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng
một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tởng về hàng hoá mới,
tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ
cho từng giai đoạn sáng tạo sản phẩm mới.
c2. Đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm:
Doanh nghiệp thơng mại với hiểu biết của mình về thị trờng và sự nhạy
bén trong kinh doanh sẽ có những nhận xét về sản phẩm. Đánh giá mức độ
chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm mới, nghĩa là dự đoán trớc khả
năng thích ứng của sản phẩm và từ đó đa ra các quyết định đúng đắn trong
kinh doanh. Hơn nữa còn giúp ngời sản xuất cải tiến và hoàn thiện sản phẩm.
c3. Xác định chủng loại sản phẩm, hàng hoá kinh doanh:
Nhu cầu tiêu dùng luôn luôn biến đổi nhất là trong thế cạnh tranh, thị trờng luôn có những biến động. Mỗi doanh nghiệp với khả năng và tiềm lực có
hạn của mình phải xác định đợc đúng đắn các loại mặt hàng kinh doanh trong
mỗi thời điểm khác nhau nhằm giữ vững, củng cố và phát triển vị trí của mình
trên thị trờng. Khâu đặt hàng trong kinh doanh là khâu có tính chất pháp lý tất
yếu của doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp thế chủ động trong cạnh tranh.
10


Việc xác định đúng đắn cái gì? Khi nào mua? Số lợng bao nhiêu... là chìa khó
để đa tới thành công của doanh nghiệp.

d. Xác định giá cả:
Khâu nghiên cứu và xác định giá cả cho sản phẩm là khâu không thể
thiếu đợc trong quá trình sản xuất kinh doanh. Mức giá cả mỗi mặt hàng cần
có sự nghiên cứu, ®iỊu chØnh trong st chu kú sèng cđa s¶n phÈm tuỳ theo
những thay đổi cung cầu và sự vận động của thị trờng. Giá cả đợc xác định
trên cơ sở giá cả thị trờng các đặc tính của sản phẩm và uy tín của sản phẩm
cũng nh của doanh nghiệp trên thị trờng, đồng thời giá cả cũng là một công cụ
để cạnh tranh sắc bén. Vì vậy việc xác định giá cả hợp lý là điều rất quan
trọng để doanh nghiệp đạt hiệu quả kinh doanh, chiếm lĩnh thị trờng. Nhà
kinh doanh quan tâm đến tổng số lợi nhuận thu đợc chứ không phải là lợi
nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Giá cả của một đơn vị hàng hoá luôn luôn
lấy tổng chi phí mua, giá mua và chi phí bán hàng của nó làm cơ sở. Để đảm
bảo bù đắp chi phí và có lÃi, giá bán sản phẩm>giá mua + chi phí mua+ chi
phí bán.
Giá tối thiĨu cđa doanh nghiƯp chÝnh = gi¸ mua + chi phí mua + chi phí
bán vì vậy vùng giá an toàn của sản phẩm hàng hoá.
P - P1
HP =
P

HP: hệ số an toàn về giá
P: giá thị trờng
P1: giá tối thiĨu cđa doanh nghiƯp.

Ta thÊy: 0 < HP < I thì sản phẩm hàng hoá mới an toàn. Nếu HP = 0 lúc đó
sự an toàn của sản phẩm là rất mỏng manh. Việc xác định giá cả trong từng
giai đoạn, thời kỳ của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinh doanh trong
từng thời kỳ quyết định nh: mục tiêu xâm nhập thị trờng, mục tiêu lợi nhuận.
Nhng nhìn chung các mức giá đa ra phải phù hợp với thực tế đáp ứng đợc mục

tiêu lợi nhuận và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng. Thông thờng trong bất kỳ thời điểm nào, doanh nghiệp phải xác định đợc
ngỡng của giá: giá tối thiểu, giá tối đa, giá trung bình.
Giá tối thiểu có thể do giá mua + chi phí mua quyết địn
Giá tối đa có thể do nhu cầu hoặc do những phẩm chất đặc biệt nào đó
trong hàng hoá của công ty quyết định.
11


Nếu hàng hoá của công ty tơng tự nh các hàng hoá của các đối thủ cạnh
tranh chính thì buộc phải xác định giá trung bình gắn với giá của đối thủ cạnh
tranh. Công ty chỉ có thể đặt giá cao hơn của đối thủ cạnh tranh khi đảm bảo
chất lợng hàng hoá cao hơn.
e. Kênh phân phối:
Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng
trong hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức phân phối, tiêu thụ sản phẩm
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn, tăng cờng khả năng cạnh
tranh, giảm chi phí lu thông. Đối với một doanh nghiệp thơng mại khâu phân
phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ là quá trình lựa chọn những quyết định
nhằm khai thác hợp lý nhu cầu của thị trờng để đa hàng hoá nhanh nhất từ
khâu vào đến khâu bán ra nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Đó là con đờng lu thông
của hàng hoá. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn cách dài về địa điểm,
thời gian quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ với những ngời có nhu cầu sử dụng
chúng. Các kênh tiêu thụ chính là hệ thống tổ chức thơng mại nối liền nhà
kinh doanh, các ngời môi giới, ngời buôn bán, các đại lý, các cửa hàng bán lẻ
với ngời tiêu dùng. Trong thị trờng các thành phần tham gia vào quá trình lu
thông hàng hoá nói chung bao gồm ngời bán buôn, ngời bán lẻ, đại lý, môi
giới. Tuỳ theo đặc điểm của loại hàng hoá, doanh nghiệp có thể lựa chọn và tổ
chức phân phối cho hợp lý nhằm đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh nhất, chi phí ít nhất và thuận tiện nhất. Mặt khác còn
căn cứ trên các yếu tố khác nh: khả năng tổ chức của doanh nghiệp, uy tín của

doanh nghiệp trên thơng trờng...
Sau khi đà có hệ thống thơng nghiệp theo kênh phân phối khác nhau có
thể sử dụng các phơng pháp phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ nh: phơng pháp phân phối không hạn chế, đại lý độc quyền, phân phối lựa chọn.
f. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng:
Khâu tổ chức bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh. hoạt
động bán hàng là một hoạt động có tính nghệ thuật tác động đến tâm lý ngời
mua nhằm đạt đợc mục tiêu là bán đợc nhiều hàng nhất, giá cao nhất. Quá
trình bán hàng bao gồm nhiều giai đoạn có quan hệ mật thiết với nhau thành
qui luật vì quá trình bán hàng gắn liền với quá trình mua (hoạt động 2 chiều)
đổi hàng lấy tiền và đổi tiền lấy hàng. Những bớc phát triển vật chất, tinh thần
kỷ luật, kinh tế, tâm lý chủ quan và khách quan diễn ra rất nhanh chãng trong
12


khách hàng. Vậy ngời bán phải đặc biệt quan tâm tới quá trình tác động vào
tâm lý khách hàng. Sự diễn biến khách hàng trải qua 4 giai đoạn: Sự chó ý quan t©m høng thó - ngun väng mua - quyết định mua.
Diễn biến tâm lý trên là diễn biến xuôi chiếu, vì thế những tác động của
ngời bán tới ngời mua cũng phải theo một trình tự qui luật đó. Nghệ thuật của
ngời bán hàng là phải làm chủ quá trình bán hàng. Xúc tiến bán hàng có thể
khái quát thành các bớc sau để bán hàng có hiệu quả.
Nghiên cứu
tâm lý khách

Lựa chọn vị trí
đặt cửa hàng

Tổ chức
giới thiệu

Xúc tiến với

khách hàng

Xử lý thông tin
phản hồi

Thu thập thông
tin phản hồi

Bảo hành
sản phẩm

Giao hàng và
thanh toán

Kết thúc bán

f1. Quảng cáo và xúc tiến bán:
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động bán hàng,
nhất là trong nền kinh tế thị trờng hiện nay.
Quảng cáo là một phơng tiện phục vụ đắc lực cho bán hàng và xúc tiến
bán hàng.
Quảng cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, có tác động trực tiếp đến
tâm lý ngời nhận tin. Bất kỳ một quảng cáo nào cũng phải đảm nhận đợc các
chức năng: Tác động vào tâm lý, trực giác ngời tiêu dùng, thu hút đợc sự chú
ý của ngời nhận tin và thuyết phục đợc họ.
Sự tác động của một thông điệp quảng cáo đến ngời nhận tin diễn ra rất
phức tạp và trải qua các quá trình sau đây.
Sự chú ý - ý thích - quyết định mua - hành động mua.
Hiện nay sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các phơng tiện quảng cáo rất
đa dạng và phong phú. Các doanh nghiệp tuỳ theo từng điều kiện cụ thể, từng

vật t hàng hoá khác nhau mà sử dụng các phơng tiện và hình thức khác nhau
sao cho phù hợp mang lại hiệu qu¶ cao.
13


Các phơng tiện quảng cáo thờng đợc dùng hiện nay là: Báo chí, đài phát
thanh, truyền hình, áp phích quảng cáo, phim ảnh quảng cáo, bao bì, nhÃn
hiệu, nhân viên chào hàng, thông qua bu điện. Mỗi một loại phơng tiện quảng
cáo có những đặc điểm khác nhau với những u, nhợc điểm riêng biệt. Việc lựa
chọn phơng tiện quảng cáo nào phải dự trên cơ sở đặc tính của thông tin
quảng cáo, mục đích quảng cáo, tình hình của các đối thủ cạnh tranh, phải căn
cứ vào tính hiệu quả và kinh phí của mỗi loại phơng tiện.
Đầu tiên một thông điệp quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và
mang đến cho họ những thông tin cần thiết nh các chỉ tiêu kỹ thuật, đặc điểm
u thế của hàng hoá, mức độ thoả mÃn nhu cầu của hàng hoá đó...
Dù quảng cáo theo hình thức nào thì mục đích cuối cùng của quảng cáo
cũng là để thu hót sù chó ý cđa mäi ngêi trong thÞ trờng đà định, thuyết phục
họ về những lợi ích sự hấp dẫn và những u thế thuận lợi của sản phẩm. Hơn
thế nữa quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản
phẩm, tác ®éng ®Õn tËp tÝnh mua hµng vµ sư dơng cđa ngời tiêu dùng, làm
thức tỉnh và gợi ra những nhu cầu mới.
* Các biện pháp tăng hiệu quả quảng cáo:
+ Xác định chính xác ngời nhận thông tin.
+ Lựa chọn các trục và đề tài quảng cáo
+ Sử dụng hợp lý và kết hợp các phơng tiện quảng cáo
+ Kết hợp sử dụng lời nói, hình ảnh, âm thành mầu sắc...
Bên cạnh quảng cáo để thúc đẩy hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp
cần xác định các biện pháp xúc tiến bán hàng cụ thể bao gồm:
- Chiêu hàng: Đó là cách thức cho khách hàng hiểu rõ hàng hoá, làm cho
khách hàng thích thú với sản phẩm và mua nó. Có thể thông qua sản phẩm bày

mẫu ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc thông qua các triển lÃm để khách
hàng đến thăm quan, giúp khách quan hiểu đúng đắn và kỹ lỡng về sản phẩm
để khuyến khích mua hàng.
- Chiêu khách: Đó là cách thức tác động đến tâm lý, t tởng của khách
hàng, gây thiện cảm để khách mua hàng. Để chiêu khách doanh nghiệp có thể
dựa trên các quan hệ giao tiếp để chinh phục khách hàng thông qua các nhân
viên chào hàng. Nhân viên chào hàng phải là ngời am hiểu về hàng hoá và thị
14


trờng biết lắng tai nghe ý kiến của khách hàng để giải quyết và thuyết phục
họ, phải nắm đợc những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và so sánh với
các sản phẩm cùng loại trên thị trờng.
Chiêu khách cần thông qua các quà tặng, quà biếu khách hàng để tỏ lòng
tôn trọng và mến mộ khách hàng, tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng,
ngoài ra doanh nghiệp có thể tổ chức các hình thức kỹ thuật xúc tiến bán hàng
nh bán có thởng, giảm giá, cho thử sản phẩm, quà biếu kỹ thuật các trò chơi...
g. Phân tích kết quả bán hàng:
Sau một chu trình kinh doanh bớc tiếp theo là phải phân tích đánh giá
tình hình thực hiện lợi nhuận, chi phí, nghiên cứu nhằm tìm ra nguyên nhân
của tất cả các hiện tợng biểu hiện trong quá trình kinh doanh của mình, tìm ra
những điểm mạnh để tiếp tục phát huy đồng thời hạn chế và khắc phục điểm
yếu trong hoạt động bán hàng ở đơn vị mình. Thông thờng các yếu tố nh giá
cả hàng hoá dịch vụ rất dễ bị cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải phát huy đợc
hết những lợi thế trong kinh doanh và uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp
trên thơng trờng mới có thể tăng lợi nhuận, đa doanh nghiệp phát triển một
cách lành mạnh vững chắc
Tóm lại: Bán hàng là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện nghiên cứu kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện nghiên
cứu và gắn với nhu cầu thị trờng. Tổ chức tiếp nhận bảo quản và phân phối

hàng hoá đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ
nhất tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận.
II/ Nguyên tắc và phơng thức bán hàng đối với một doanh
nghiệp thơng mại.

1. Doanh nghiệp tự chủ trong mọi hoạt động kinh doanh
Trong cơ chế thị trờng hiện nay Nhà nớc giao quyền tự chủ trong kinh
doanh cho các đơn vị, các đơn vị phải tự hạch toán kinh tế, tự chủ trong moi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thm phải
tự tổ chức mọi hoạt động của mình, từ việc tạo nguồn, nghiên cứu thị trờng, tổ
chức hoạt động bán hàng. Vì thế công tác bán hàng đợc coi trọng là cơ sở, tiền
đề cho sản xuất và đợc thực hiện theo nguyên tắc sau:

15


- Doanh nghiệp tự lo liệu tổ chức hoạt động, bán hàng nhận thức và đợc
thoả mÃn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các mặt hàng mà doanh nghiệp
kinh doanh.
- Chế độ một giám đốc và giám đốc phụ trách chịu trách nhiệm bảo toàn
vốn kinh doanh.
- Tự hạch toán kinh doanh, sau khi thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với
Nhà nớc doanh nghiệp đợc phép hởng một phần lợi nhuận theo qui định. Với
quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình nhiệm vụ chung nhất của
các doanh nghiệp là tích cực chủ động sáng tạo, đảm bảo việc thu mua hàng
khai thác mọi tiềm năng vật t hàng hoá của nền kinh tế nhằm thoả mÃn tới
mức cao nhất các nhu cầu trên toàn xà hội. Tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ,
đảm bảo nguyên vẹn số lợng và chất lợng vật t hàng hoá chống mất mát hao
hụt, tổ chức bán hàng kịp thời, thờng xuyên với chi phí thấp nhất. Cụ thể là
phải đáp ứng tốt nhất của khách hàng về các loại vật t hàng hoá dịch vụ. Để

thực hiện công việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm đợc nhu cầu của
khách hàng để tổ chức thu mua hợp lý. Tổ chức khai thác các nguồn vật t hàng
hoá phục vụ cho quá trình tái sản xuất. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp
thờng đánh giá trên hai giác độ.
- Đáp ứng đầy đủ đồng bộ và kịp thời cho mọi nhu cầu của nền kinh tế
quốc dân.
- Kết quả đạt đợc của hoạt động bán hàng.
Chính vì vậy mà hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có các nhiệm
vụ:
- Thoả mÃn đến mức độ tối đa mọi nhu cầu về hàng hoá của thị trờng đó
thu lợi nhuận.
- Phải bán đợc hàng, giữ đợc uy tín với khách hàng và gửi đợc khách
hàng.
- Hoạt động bán hàng phải tuân thủ theo các chế độ, chính sách quản lý
của Nhà nớc, tuân thủ pháp luật.
Dựa trên cơ sở các nhiệm vụ đề ra công tác bán hàng phải đạt đợc những
yêu cầu sau:

16


- Hoạt động bán hàng phải phục vụ sản xuất làm mục đích, không chạy
theo lợi ích cục bộ, không mua bán vật t lòng vòng để kiếm lời.
- Hoạt động bán hàng phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trờng, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thực hiện đợc. Chủ
động nắm bắt nhu cầu sản xuất.
- Hoạt động bán hàng phải theo kế hoạch, tỉ mỉ, rõ ràng có sự phân cấp
cụ thể thông qua đó thờng xuyên theo dõi, chỉ đạo kiểm tra đánh giá tình hình
thực hiện công tác bán hàng.
- Tính liên tục: Quá trình bán hàng đối với doanh nghiệp là một hệ thống
nhằm đáp ứng kịp thời, đầy đủ những nhu cầu trên thị trờng. Vì vậy công tác

bán hàng phải đợc tổ chức hợp lý đa nhanh hàng hoá đến nơi tiêu dùng, không
để xảy ra ngắt quÃng gây ra khan hiếm giả tạo hay đẩy khách hàng đến với đối
thủ cạnh tranh.
2. Các kênh tiêu thụ và phân phối hàng hoá vào các kênh:
Bán hàng là khâu quan trọng nhất trong quá trình kinh doanh muốn bán
đợc nhanh, chiếm lĩnh đợc thị trờng có liên quan đến nhiều yếu tố nh tính
thích dụng của sản phẩm, chất lợng giá cả, phơng thức mua bán... Vì vậy hoàn
thiện các phơng thức bán hàng cũng góp phần đáng kể vào hiệu quả thu đợc
từ khâu bán hàng. Tuỳ vào từng mặt hàng và qui mô hoạt động kinh doanh
mà doanh nghiệp áp dụng các phơng thức bán hàng khác nhau. Nên doanh
nghiệp phải biết lựa chọn phơng thức bán hàng nào cho hợp lý, hợp tác và có
hiệu quả cao nhất. Việc xác lập các kênh tiêu thụ căn cứ vào các yếu tố sau:
- ChiÕn lỵc kinh doanh cđa doanh nghiƯp
- TÝnh chÊt lý hoá của hàng hoá
- Vị trí của hàng hoá trong thị trờng.
- Phạm vi hoạt động của nhà kinh doanh.
Hàng hoá sản xuất ra đa đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng có thể qua
nhiều con đờng khác nhau, và đợc phân chia thành các loại kênh theo sơ đồ
sau:
Ngời s¶n xuÊt

17


1

2

Ngời bán buôn
3

Ngời bán buôn
4

Ngời bán lẻ

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng
Qua sơ đồ ta thấy có 4 loại kênh đợc chia theo các cấp độ khác nhau.
Kênh 1: Là kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến tận tay ngời
tiêu dùng trong các trờng hợp sau:
+ Đối với hàng hoá có tính thơng phẩm đặt biệt.
+ Hàng hoá có đặc tính kỹ thuật cao, vật t hàng hoá chuyên dùng.
+ Đối với những doanh nghiệp qui mô nhỏ.
+ Trờng hợp những ngời sản xuất muốn nắm toàn bộ quyền kiểm soát và
điều khiển kênh. Ưu điểm của kênh này là: Tốc độ hàng hoá lu chuyển nhanh,
đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa ngời sản xuất (nhập khẩu) với ngời tiêu
dùng tăng cờng trách nhiệm của ngời sản xuất và đảm bảo tính chủ động của
ngời sản xuất trong kênh bán hàng.
Mặt khác ngời sản xuất thu đợc lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ lợi
nhuận cho các khâu trung gian và giảm đợc chi phí lu thông.
Nhợc điểm: hạn chế tính chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý hoạt động
bán hàng phức tạp, phân tán nhân lực, thu hồi vốn chậm.
Kênh 2: ở kênh này chỉ có 1 trung gian. Đặc trng của kênh này là vì có
trung gian bán lẻ nên tạo điều kiện chuyên môn hoá cho sản xuất, tốc độ thu

hồi vốn nhanh làm tăng vòng quay của vốn, phát huy đợc thế mạnh của ngời
bán lẻ trong viƯc tiÕp xóc víi ngêi tiªu dïng.
Tuy nhiªn kªnh này cũng có những hạn chế: khả năng kiểm soát kênh
của nhà sản xuất bị giảm. Trong nhiều trờng hợp nếu nhà bán lẻ kinh doanh
nhiều loại hàng hoá từ nhiều nguồn khác nhau thì việc ngời sản xuất muốn
đặt yêu cầu riêng đối với ngời bán lẻ sẽ gặp khó khăn. Ngời bán lẻ đồng thời
18


phải kiêm chức năng thơng nghiệp bán buôn sẽ dẫn đến tình trạng phân bổ dự
trữ trong kênh mất cân đối, hợp lý. Vì vậy loại kênh này thờng đợc sử dụng
trong các trờng hợp sau:
+ Nhà sản xuất không đủ khả năng tổ chức toàn bộ khâu tiêu thụ.
+ Khi nhà sản xuất lợi dụng những khả năng sẵn có của ngời bán lẻ.
Kênh 3: Đây là kênh dài đầy đủ, là loại kênh phổ biến nhất trong phân
phối hàng hoá. Đặc trng của kênh này là khả năng chuyên môn hoá của nhà
sản xuất cao, phát huy đợc sức mạnh của nhà bán buôn và bán lẻ.
Ưu điểm của kênh này là do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ
chức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, ngời sản xuất và ngời
trung gian do có chuyên môn hoá cao nên có điều kiện nâng cao năng suất,
khả năng phát triển và thỏa mÃn nhu cầu thị trờng lớn, vai trò điều chỉnh
luồng hàng của trung gian bán buôn lớn. Tuy nhiên vì là kênh phân phối dài,
có nhiều trung gian nên khả năng rủi ro lớn, việc điều hành quản lý kênh sẽ
khó khăn nếu các nhà kinh doanh không đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời
gian lu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, chi phí lu thông lớn.
Kênh 4: Cũng là loại kênh dài, khả năng chuyên môn hoá cao, có nhiều
đặc điểm giống kênh 3 song có nhiều đặc thù khác kênh 3. Kênh này thờng đợc dùng đối với một số mặt hàng mới nhng có khó khăn về thông tin, quảng
cáo, những nhu cầu mới, hoặc sử dụng trong trờng hợp các nhà kinh doanh
thiếu kinh nghiệm, các mặt hàng mà giá cả thờng biến động nhiều.
Kênh này cũng có những u, nhợc điểm giống kênh 3. Song ở đây có vai

trò của ngời môi giới. Các nhà kinh doanh sử dụng môi giới ở các trờng hợp
cần thiết và coi môi giới nh những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý
cho họ khi họ tham gia vào kênh.
Tóm lại, qua việc nghiên cứu các phần tử trung gian và các kênh phân
phối ta thấy mỗi loại kênh có những u nhợc điểm khác nhau, u điểm của kênh
này lại là nhợc điểm của kênh kia (kênh trực tiếp và kênh gián tiếp). Kênh
càng dài thì việc phân phối hàng hoá càng hợp lý, thuận tiện hơn cho khách
hàng. Tuy nhiên chi phí lại cũng tăng lên theo do phải thông qua nhiều khâu
trung gian nên nhiều khi không phản ánh đúng nhu cầu thực tế của ngời tiêu
dùng. Khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng xa hơn. Vì vậy việc xác định
đúng đắn kênh bán hàng sao cho phù hợp với mặt hàng, ngành hàng và khả
19


năng cua doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong việc thành bại của khâu
bán hàng. Cũng nh toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Mỗi công ty cần xây dựng một số phơng án tiếp cận thị trờng khác với
việc bán trực tiếp, những con đờng đi đến thị trờng này là những kênh có 1,2,3
hay nhiều cấp trung gian. Việc hình thành kênh đòi hỏi phải nghiên cứu
những phơng án cơ cấu cơ bản của kênh về loại hình và số ngời trung gian.
Việc quản lý kênh đòi hỏi phải la chọn và đôn đốc những ngời trung gian. Cần
định kỳ đánh giá hoạt động từng thành viên của kênh. So sánh các chỉ tiêu
tiêu thụ. Tìm những giải pháp tối u để tiếp tục hoàn thiện kênh.
3. Yếu tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp.
Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng mọi hoạt
động đều chịu mọi tác động của nhiều nhân tố khác nhau, không chỉ có những
nhân tố nội tại chủ quan mà còn bị chi phối rất nhiều bởi các nhân tố khách
quan khác. Một doanh nghiệp không đủ sức kiểm soát và điều tiết nó mà phải
tuân theo nó. Doanh nghiệp phải tìm hiểu và thích nghi, điều chỉnh các hoạt

động của mình sao cho phù hợp với thị trờng thì mới có thể hoạt động đợc.
Đối với một doanh nghiệp thơng mại hoạt động trong khâu lu thông của
hàng hoá, công tác bán hàng không chỉ là đơn thuần việc bán hàng đi thu tiền
về mà doanh nghiệp phải làm sao duy trì đợc doanh số bán ra và không ngừng
nâng cao nó, tức là nâng cao uy tín của doanh nghiệp mình, song thị trờng
luôn có những biến động làm cho hoạt động bán cũng biến động theo. Những
tác động khách quan cơ bản có thể chia các loại sau:
- YÕu tè kinh tÕ - x· héi: Møc thu nhập và đời sống của dân c có ảnh hởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của dân c, đời sống càng cao nhu cầu tiêu
dùng càng lớn và càng kéo theo hoạt động bán hàng càng đợc phát triển.
- Yếu tố chính trị xà hội: Là yếu tố có tác động tầm vĩ mô lên thị trờng,
ví dụ các chính sách của Nhà nớc về hạn chế hay khuyến khích xuất nhập
khẩu, chính sách điều tiết giá đối với các mặt hàng thiết yếu... tác động lên
quan hệ cung cầu, giá cả trên thị trờng, mức độ cạnh tranh.
- Yếu tố văn hoá: Trình độ văn hoá, phong tục tập quán của dân c cũng là
yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiÖp.

20