Ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại tập đoàn trung nguyên

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện bài tiểu luận này em xin chân thành cảm ơn đến TS.Vi Tiến
Cường - giảng viên học phần Quản trị học đã chỉ dạy giúp em hoàn thành tốt bài
tiểu luận của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Tập đoàn Trung Nguyên.
Trong quá trình khảo sát em đã nhận được sự giúp đỡ của Tập đoàn đã
đóng góp ý kiến giúp em có thêm kiến thức để hoàn chỉnh nội dung và hình
thức. Tuy nhiên do trình độ còn nhiều hạn chế thiếu sót nhất định, mong quý
thầy cô đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................1
MỤC LỤC............................................................................................................2
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu............................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3
5. Kết cấu.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1..........................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU THEO NGUYÊN TẮC
SMART.................................................................................................................4
1.1. Nguyên tắc SMART...............................................................................4
1.2. Vai trò.....................................................................................................4
1.3. Những tiêu chí của nguyên tắc SMART.................................................5
CHƯƠNG 2..........................................................................................................7
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TRONG VIỆC
THIẾT LẬP MỤC TIÊU TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.....................7
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên...................................................7
2.1.1. Quá trình thành lập..............................................................................8

2.1.2. Các bước phát triển..............................................................................8
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng..........................................................................9
2.1.4. Giá trị cốt lõi......................................................................................10
2.1.5. Giá trị niềm tin...................................................................................10
2.1.6. Định hướng phát triển........................................................................10
2.2. Tổng quan về thị trường cà phê............................................................10


2.2.1. Trên thế giới......................................................................................10
2.2.2. Ở Việt Nam.......................................................................................11
2.3. Ứng dụng công tác thiết lập mục tiêu SMART tại Tập đoàn Trung
Nguyên........................................................................................................12
2.3.1. Specific (Tính cụ thể)........................................................................12
2.3.2. Measurable (Có thể đo đếm được)...................................................15
2.3.3. Atainable (Có thể đạt được bằng khả năng của mình)......................16
2.3.4. Realistis (Tính thực tế).....................................................................18
2.3.5. Time-bound (Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra)................22
2.4. Đánh giá................................................................................................22
2.4.1. Ưu điểm.............................................................................................22
2.4.2. Hạn chế..............................................................................................23
CHƯƠNG 3........................................................................................................25
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG
NGUYÊN TẮC SMART TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN....................25
3.1. Giải pháp..............................................................................................25
3.1.1. Về phía nhà nước...............................................................................25
3.1.2. Về phía tổ chức..................................................................................25
3.2. Đề xuất..................................................................................................28
KẾT LUẬN........................................................................................................30
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................31

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tôi đã nhận ra sức mạnh của mục tiêu – còn bạn?
Tôi đã nhận ra sức mạnh của mục tiêu thông qua một cuộc khảo sát thực
hiện tại trường đại học Yale (một trong những đại học hàng đầu ở Mỹ) vào năm
1952. Lúc đó, khóa sinh viên sắp tốt nghiệp được hỏi rằng họ có những mục tiêu
cụ thể nào về những gì họ muốn đạt được sau khi tốt nghiệp.
Ngạc nhiên thay, chỉ có 3% trong tổng số sinh viên viết ra được những
mục tiêu của họ. Những sinh viên này biết rất rõ là họ muốn có công việc như
thế nào, họ muốn kiếm bao nhiêu tiền và họ khao khát những thành công nào.
Họ còn thiết kế cuộc sống mơ ước của họ trong vòng 15-20 năm tới. Ngược lại,
97% số sinh viên còn lại không hề có mục tiêu nào cả. Họ bỏ mặc mọi thứ cho
số phận với thái độ “chuyện gì tới sẽ tới”.
20 năm sau, vào năm 1972, một cuộc khảo sát tiếp tục được thực hiện trên
những sinh viên kể trên. Kết quả cuộc khảo sát này thật đáng kinh ngạc. Tổng
thu nhập của 3% số sinh viên, những người đã xác định mục tiêu trước đó, đạt
gấp 3 lần tổng thu nhập của 97% số sinh viên còn lại, những người không xác
định mục tiêu. Nói cách khác, trung bình mỗi sinh viên xác định mục tiêu có thu
nhập cao gấp 97 lần thu nhập của mỗi sinh viên không xác định mục tiêu.
Chuyện gì đã làm nên sự khác biệt to lớn này? Chắc chắn không phải là
do mức độ thông minh hoặc khả năng của họ. Nói cho cùng thì tất cả họ đều tốt
nghiệp từ một trường đại học danh tiếng. Sự khác biệt chính là ở sức mạnh của
mục tiêu.
(Trích Chương 2 – Tôi tài giỏi và bạn cũng thế)
Mục tiêu có sức mạnh của nó, điều đáng nói là bạn có thể dễ dàng đặt ra
cho mình một mục tiêu nhưng lại không thể hoàn thành được mục tiêu đó so với
kế hoạch dự định.
Ngày nay khi mà xã hội ngày càng văn minh, phát triển, đời sống của con
người ngày càng được nâng cao hơn thì kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều tổ

chức kinh doanh cũng như xã hội. Nhưng để duy trì và làm tổ chức mình đứng
vững trong môi trường cạnh tranh thì đời hỏi những nhà tiên phong của tổ chức
đó phải biết cách chèo lái thật khéo léo hướng đi của tổ chức mình. Hay nói
1


đúng hơn, chúng ta gọi họ là những nhà quản trị. Nhà quản trị cần thực hiện
chức năng rất quan trọng của mình đó là thiết lập được mục tiêu và thực hiện tốt
mục tiêu đề ra, bởi không có mục tiêu thì hoạt động của công ty đó sẽ mang tính
tự phát không còn hệ thống. Thực tiễn cũng chỉ ra rằng, môi trường kinh doanh
ngày nay đang ngày càng thay đổi và biến đổi không ngừng dưới tác động của
nhiều yếu tố. Sẽ là khó khăn cho một công ty vừa khởi nghiệp kinh doanh.
Nhưng mọi khó khăn sẽ không còn là điều tệ hại khi chúng ta có mục tiêu rõ
ràng, cộng với khả năng tổ chức sao cho vừa thúc đẩy hiệu quả kinh doanh, vừa
không làm thui chột sáng kiến của nhân viên. Chính vì vậy, trong kinh doanh
hiện đại người ta thường đề cập đến phương pháp thiết lập mục tiêu theo nguyên
tắc SMART. Mục tiêu SMART giúp cho doanh nghiệp tạo ra những mục tiêu
“cụ thể rõ ràng - đo đếm được - khả thi - thực tế - có thời hạn” khi thực hiện
chiếm lược phát triển có lợi cho doanh nghiệp. Việc thiết lập mục tiêu SMART
không chỉ có ý nghĩa giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường trong nước mà
còn có ý nghĩa hình thành và hoàn thiện chiếm lược kinh doanh quốc tế, đáp ứng
nhu cầu của nền kinh tế thị trường trong thời kì hội nhập.
Tập đoàn Trung Nguyên là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất cà
phê hàng đầu cả nước. Bên cạnh đó, tập đoàn đã và đang mở rộng phạm vi hoạt
động ra thị trường nước ngoài với kết quả khả quan và tăng trưởng nhanh trong
các năm, để làm được điều đó Trung Nguyên đã đặt ra cho mình những mục tiêu
SMART thông minh mang lại hiệu quả cao. Chính vì vậy, tôi đã quyết định chọn
đề tài “Ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại Tập
đoàn Trung Nguyên” làm tiểu luận kết thúc học phần bộ môn Quản trị học.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Hiểu rõ những lý luận về ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc xác
lập mục tiêu.
- Vận dụng những lý luận nghiên cứu được để tìm hiểu việc ứng dụng
nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại Tập đoàn Trung Nguyên.
- Rút ra những hạn chế còn tồn tại việc ứng dụng nguyên tắc SMART, từ
đó đưa ra các giải pháp để cải thiện các tồn tại ấy và hoàn thiện việc ứng dụng
nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu Tập đoàn Trung Nguyên.
2


3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: thiết lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART tại
Tập đoàn Trung Nguyên
4. Phương pháp nghiên cứu
Để làm bài tiểu luận này, tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau:
- Phương pháp phỏng vấn;
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra;
- Phương pháp quan sát;
- Phương pháp thống kê;
- Phương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp tài liệu thứ cấp.
5. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phần nội dung chính của bài tiểu luận gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thiết lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART
Chương 2: Thực trạng ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập
mục tiêu tại Tập đoàn Trung Nguyên
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc ứng dụng nguyên tắc
SMART tại Tập đoàn Trung Nguyên

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT LẬP MỤC TIÊU THEO NGUYÊN TẮC
SMART
1.1. Nguyên tắc SMART
Nguyên tắc SMART là một nguyên tắc được sử dụng khá phổ biến trong
kinh doanh hiện đại và các lĩnh vực khác trong đời sống bởi tính hiệu quả của
nó.
Mọi người đều có một cuộc sống nhưng sống như thế nào để không cảm
thấy hối tiếc là một điều mà ai cũng mong muốn. Điều quan trọng nhất để có thể
biến mong muốn đó thành hiện thực đó là phải đặt ra những mục đích, mục tiêu
cho bản thân mình. Có thể có rất nhiểu mục tiêu: ngắn hạn, dài hạn nhưng đích
đến của chúng là để phục vụ cho một mục đích lớn cuối cùng.
Vậy cần làm gì để đạt được những mục tiêu mà bản thân mình đã đặt ra
một cách hiệu quả chỉ với quãng thời gian mà mình có. Quỹ thời gian là không
đổi đó nhưng không phải ai cũng có khả năng tận dụng tối đa quỹ thời gian để
đạt đến mục tiêu của mình. Bở vậy cần tận dụng quỹ thời gian đó ra sao cho
hiệu quả. Nguyên tắc SMART- một nguyên tắc giúp cho bản thân mỗi người có
thể phân tích năng lực bản thân, biết những điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có
thể điều chỉnh mục tiêu và phương hướng sao cho phù hợp với bản thân mình
trong hiện tại và tương lai với đích đến cuối cùng là để hoàn thành mục tiêu đó.
Nó được coi như công cụ để hoàn thành mục tiêu.
Nguyên tắc SMART giúp quản trị mục tiêu theo những tiêu chí sau:
- S- specific: tính cụ thể.
- M- measureable: có thể đo đếm được.
- A- achievable: có thể đạt được bằng chính khả năng của mình.
- R- realistic: tính thực tế.
- T- time bound: có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra.

Ngày nay, nguyên tắc SMART được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới
để thiết lập các mục tiêu, kế hoạch từ mục tiêu cải thiện sức khỏe, phát triển bản
thân, kế hoạch tài chính, gia đình đến các công tác chuyên môn.
1.2. Vai trò
- Là một công cụ giúp bạn xác lập được mục tiêu cho bản thân một cách
đơn giản và có tính hiệu quả nhất.
4


- Giúp nhận dạng các mục tiêu làm cơ sở thiết lập kế hoạch hành động và
phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu.
- Quyết định đến hiệu quả hoạt động, sự phát triển của tổ chức, cá nhân.
- Là con đường ngắn nhất giúp bạn sớm tìm thấy thành công.
1.3. Những tiêu chí của nguyên tắc SMART

- S-Specific - Tính cụ thể:
Mục tiêu phải rõ ràng và được xác định rõ, tránh đặt mục tiêu mơ hồ hoặc
chung chung vì không mang lại định hướng đầy đủ. Hãy nhớ rằng, bạn cần mục
tiêu để chỉ đường do đó phải làm cho mục tiêu trở nên dễ dàng hơn bằng cách
xác định chính xác nơi bạn muốn kết thúc.
Nhà giáo dục học nổi tiếng Jack Cafield trong quyển sách “Những nguyên
tắc thành công cho rằng một mục tiêu mơ hồ sẽ cho ta một kết quả mơ hồ”.
Một trong những cách người ta dùng để xác định một mục tiêu cụ thể là
tưởng tượng về chúng. Chẳng hạn, mục tiêu trong 5 năm tới của Trung
Nguyênlà chiếm lĩnh thị trường nội địa, nhưng việc chiếm lĩnh thị trường nội địa
này chưa cụ thể. Như vậy, những nhà tiên phong của Trung Nguyên sẽ phải
nhắm mắt lại, hình dung ra việc chiếm lĩnh thị trường nội địa phải được thực
hiện như thế nào? Đâu sẽ là khu vực được quan tâm nhất? Các khâu trong sản
xuất và việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng sẽ được đổi mới ra sao?…
Bạn càng hình dung ra rõ ràng mục tiêu của mình, bạn càng biết chính xác

những gì bạn cần làm để đạt được nó.
- M-Measureable - Có thể đo đếm được:
Nghĩa là mục tiêu phải được gắn liền với các con số. Nguyên tắc này đảm
bảo mục tiêu của bạn có sức nặng, có thể cân, đo, đong, đếm được. Bạn biết
được chính xác những gì mình cần đạt được là những gì, bao nhiêu mục tiêu
phải bao gồm khối lượng công việc chính xác, ngày tháng, vv…để có thể đo
5


lường mức độ thành công của mục tiêu đó. Nếu mục tiêu của bạn chỉ đơn giản là
“Giảm chi phí” thì làm sao bạn biết được khi nào mình sẽ thành công? Trong
một tháng nếu bạn giảm được 1% chi phí hay trong thời gian hai năm khi bạn
giảm được 10% chi phí? Nếu không có cách để đo lường thành công, bạn bỏ lỡ
dịp được ăn mừng thời điểm thành công tới.
Chẳng hạn, Tập đoàn Trung nguyên muốn chiếm lĩnh hầu hết thị trường
cà phê trong nước, thì việc chiếm lĩnh “hầu hết” với Trung Nguyên là như thế
nào? Có thể là chiếm lĩnh 80% thị trường trong nước.
Những con số tròn trĩnh mà bạn đặt ra cho mình cũng tựa như đòn bẩy
nâng tinh thần, động lực của bạn cao để nỗ lực hết mình đạt được điều mình
muốn. Nếu không, không những bạn không tạo cho mình niềm mong muốn cháy
bỏng để tập trung vào mục tiêu, mà còn cảm thấy chán nản, không được khích lệ
và dễ bỏ cuộc.
- A- Achieavable - Có thể đạt được bằng khả năng của mình:
Tính khả thi vô cùng quan trọng khi đưa ra một mục tiêu. Phải đảm bảo
mục tiêu đặt ra có khả năng thực hiện được nếu không bạn sẽ dễ dàng mất tự tin
và thấy nản lòng.
Tuy nhiên, cũng tránh thiết lập mục tiêu quá dễ dàng vì khi bạn không
phải làm việc vất vả để đạt được mục tiêu, chiến thắng sẽ chẳng còn ý nghĩa gì
và khiến bạn nhát gan không dám đặt ra các mục tiêu có nguy cơ cao. Tốt nhất
nên thiết lập một mục tiêu thực tế nhưng thử thách để cân bằng mọi thứ khiến

bạn phải “nâng cao khả năng” và mang lại sự hài lòng lớn nhất cho bản thân.
- R- Realistic - Tính thực tế:
Khi đặt mục tiêu tương thích với định hướng cuộc sống và sự nghiệp.
Mục tiêu bạn thiết kế cho mình không nên đi quá xa vời so với thực tế, như vậy
bạn sẽ thấy thời gian đi một đường cuộc sống đi một nẻo, bạn có thể vận dụng
đủ các nguồn lực để đảm bảo chúng sẽ đi đến nơi cần đến. Để làm được điều
này, bạn hãy ngồi tính toán xem khả năng, vật chất, thời gian, nguồn hỗ trợ…
xem bạn có thực hiện được mục tiêu không.
Tôi từng nghe bạn tôi trong một phút ngẫu hứng, nói rằng cô ấy đề ra
quyết tâm sẽ đi du lịch vòng quanh Italia trong năm. Tôi trông đợi được xem
6


những bức ảnh đất nước Italia xinh đẹp đến những giây phút cuối năm mà chẳng
thấy đâu cả. Đơn giản vì cô ấy chẳng thể đi du lịch vì kinh phí quá lớn trong khi
tài chính của cô thì quá eo hẹp. Cô ấy đã không lường trước những khoản tiền
lớn với giá vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ,…
- T- Time bound - Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra:

Mục tiêu luôn phải có thời hạn. Bất cứ một cuộc hẹn, một kế hoạch nào
cũng cần được xác định thời gian cụ thể. Điều đó có nghĩa rằng bạn sẽ biết được
thời điểm chính xác để ăn mừng thành công. Trong quá trình cố gắng, bạn đang
đi đến đâu để kịp thời chấn chỉnh mức độ phấn đấu. Khi bạn làm việc dưới sức
ép của hạn chót, bạn sẽ thấy cấp thiết và đạt được thành công nhanh hơn.
Tiểu kết: Nguyên tắc SMART là một nguyên tắc đơn gian nhưng lại rất
hiệu quả trong việcthiết lập mục tiêu, việc nắm vững và vận dụng nguyên tắc
này một cách hợp lý sẽ giúp cho mục tiêu dễ dàng được thực hiện hơn, tránh
được những rủi ro có thể gặp phải.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN TẮC SMART TRONG VIỆC

THIẾT LẬP MỤC TIÊU TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên
Địa chỉ: Số 82-84 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84.8) 39251825
Fax: (84.8) 39251848
Website: www.trungnguyen.com.vn
7


2.1.1. Quá trình thành lập

Ra đời vào giữa năm 1996 – Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ
trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ Buôn Ma
Thuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một Tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hoà tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) với
các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới
gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc… Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã
xây dựng được một hệ thống gần 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối
G7 Mart trên toàn quốc.
2.1.2. Các bước phát triển
8

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn
Ma Thuật - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn là chiếc xe đạp cọc cạch cộng
với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cũng với khát vọng xây dựng một
thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan toả khắp Thế
giới.
Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các
tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên Thế giới.
Năm 2001: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc
từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc
đáo không thể sao chép hoà cùng những đam mê tuyệt bậc đã đưa Trung Nguyên
chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Năm 2003: Sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà
phê hoà tan G7’’ tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn
lượt tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà
phê hoà tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên Thế giới. Kết
quả đã có tới 98% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2008: Trên chặng đường thống lĩnh nội địa – Chinh phục Thế giới,
Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển
thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và
chinh phục thị trường toàn cầu.
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60
quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại : Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, Asean,…
Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số
lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng

- Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
9


thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.
2.1.4. Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy thương hiệu làm nền tảng.
2.1.5. Giá trị niềm tin
- Cà phê làm cho Thế giới tốt đẹp hơn.
- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
- Cà phê mang lại sự hài hoà và phát triển bền vững cho nhân loại.
2.1.6. Định hướng phát triển
Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục
thị trường Thế giới.
Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. Đầu tư phát triển hệ thống
nhượng quyền trong nước và Quốc tế, Trung Nguyên trở thành Tập đoàn gồm 10
công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, sản xuất cà phê, kinh
doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thống. Tập đoàn có mục tiêu phát triển
mạng lưới kênh phân phối thông suốt, bao gồm 100 nhà phân phối nội địa hàng
đầu 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên là mặt
hàng cà phê.

2.2. Tổng quan về thị trường cà phê
2.2.1. Trên thế giới
Cà phê không chỉ đóng vai trò là một ngành nông nghiệp thuần tuý, mà
trên Thế giới đã công nhân thuật ngữ ngành cà phê công nghiệp với tổng giá trị
gia dịch toàn cầu khoảng 100 tỷ đô la. Cà phê cũng là loại hàng hoá cơ bản có
giá trị dao dịch toàn cầu đứng thứ hai sau dầu lừa. Ngành cà phê không chỉ là
một ngành nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố tài chính, thương mai,
dịch vụ, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch thương mại, du lịch cà phê,… Chính cà
phê chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều
nhất Thế giới.
10


Các hãng cà phê trên Thế giới thuộc thị trường cà phê rộng, đều chỉ coi cà
phê như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát
triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cà phê thông qua việc gia tăng các hàm
lượng văn hoá, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò như một năng lượng
của cà phê.
Còn các hãng cà phê đặc biệt ,vốn được coi là có hàm lượng văn hoá cao,
có triết lí cà phê thì hiện tại, họ cũng chỉ đang thực hiện những triết lí hết sức
bình thường. Ngay như thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh
nhất Thế giới là Starbuks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm:
quan điểm nơi chốn thứ ba và cam kết cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên, trên Thế
giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lí, một quan điểm cà phê nào có thể
vượt qua sự dẫn đầu của cà phê của Starbuks, từ những thứ mà Việt Nam ta hoàn
toàn có thể làm được.
2.2.2. Ở Việt Nam
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên Thế giới, chỉ sau Braxin với
tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ
USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu

chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng
đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn
đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là
Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng
cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm
9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê
không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm
khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn
cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn
hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá
trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu.
11


Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha
Trang, Cần thơ), tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay
tương ứng 91%, 73%.
Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba
đối thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có
bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng
chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt
so với các đối thủ khác (>80%).
2.3. Ứng dụng công tác thiết lập mục tiêu SMART tại Tập đoàn
Trung Nguyên
Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ café rang say và hoà tan ở Việt Nam
đã tăng 22% - 25% trong năm nay. Xuất khẩu café hoà tan cũng thêm 20%.

Trung Nguyên đặt ra mục tiêu “trở thành nhà sản xuất café lớn nhất Thế giới
năm 2022”. Đó là mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn
café Trung Nguyên đặt ra cho năm 2022.
2.3.1. Specific (Tính cụ thể)
Thực tế nhu cầu café chế biến nội địa và xuất khẩu đang tăng rất nhanh.
Mỹ, Hàn Quốc, Đức và Trung Quốc đang là những thị trường xuất khẩu chủ
chốt của Trung Nguyên. Để thực hiện được mục tiêu trở thành hãng chế biến
café lớn nhất Thế giới năm 2022, Tập đoàn café Trung Nguyên, hãng chế biến
café lớn nhất Việt Nam, đang lên kế hoạch nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và
đầu tư hơn 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên.
Ngày 29/08 hãng tin Dow Jones Newswires dẫn lời bà Phạm Thị Điệp
Giang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của Trung Nguyên
cho biết kế hoạch này bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatlu và
xây nhà máy chế biến mới công suốt 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma
Thuật, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới.
Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến café với tổng công suốt
120.000 tấn mỗi năm. Ngoài ra, hãng cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu
thụ café bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay.
Trung Nguyên hiện cũng là hãng café nhượng quyền lớn nhất Việt Nam.
12


Trung Nguyên dự tính, nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100 trong
năm tới.
Trung Nguyên đã đẩy mạnh công tác nhượng quyền thương mại ở Nhật
Bản, Thái Lan, Campuchia, Malaysia, Singapore và Trung Quốc, trong khi các
cửa hàng bán cà phê đầu tiên được phát triển bên ngoài châu Á như ở Đức,
thành phố New York từ năm 2006. Cà phê hòa tan G7 được xuất khẩu trên hơn
60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên Thế giới. Điều đặc biệt là cà phê G7 của
Trung Nguyên rất được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng. Với đường

hướng đúng đắn đã giúp việc kinh doanh mở rộng một cách nhanh chóng, cùng
chất lượng sản phẩm vượt trội, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lọt vào bảng xếp
hạng triệu phú do tạp chí Forbes bình chọn vào năm 2014 với tổng tài sản hơn
100 triệu đô la. Ông còn được biết đến với sở thích sưu tầm xe hơi và sở hữu rất
nhiều loại xe đắt tiền như: Ferrari, Bentley và hơn 120 con ngựa quý hiếm được
nuôi dưỡng tại quê hương ông – vùng đất Tây Nguyên bạt ngàn.
Sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người đam mê trên toàn Thế giới”
giúp chúng ta hiểu hơn về Trung Nguyên, nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt
Nam và Thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng tới không phân biệt tuổi
tác, công việc, giới tính hay vị trí địa lí mà tất cả những ai có nhu cầu và đam mê
cà phê trên toàn Thế giới.
Một dấu ấn riêng của Trung Nguyên là các không gian quán cà phê cao
cấp được xây dựng đã đánh đúng vào thị hiếu người Việt Nam. Theo một nghiên
cứu thị trường vào năm 2012, có hơn 17 triệu người uống cà phê Việt Nam đã
mua cà phê Trung Nguyên, với trị giá hơn 11 triệu đô la (64,71%). Vào cuối
năm 2013, với chiến lược kinh doanh độc đáo của mình, Starbuck quyết định gia
nhập vào thị trường cà phê Việt Nam đã mang đến một thách thức lớn. Ông Vũ
đã rất thích thú và luôn chờ đón làn sóng đến từ Mỹ này. Vào thời điểm đó, ông
Vũ tuyên bố rằng ông có một chiến lược của riêng mình để tấn công vào thị
trường Mỹ, cụ thể là Seattle quê hương của Startbucks.
Trả lời phỏng vấn của kênh truyền hình Bloomberg, ông Vũ tuyên bố
mạnh mẽ rằng ông sẽ đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang
xay & mở cửa hàng ở Seattle, Boston và New York. “Chúng tôi chắc chắn sẽ
13


vượt qua Starbucks. Chúng tôi phải cung cấp một cái gì đó hấp dẫn hơn đối với
người tiêu dùng Mỹ. Khách hàng tại đây sẽ được thưởng thức những ly cà phê
đích thực. Dù người Mỹ vẫn chưa đánh giá cao sản phẩm nhưng chúng tôi sẽ
bắt đầu chinh phục họ từ đây” – ông Vũ nói. Đúng như lời tuyên bố, ông Vũ đã

đưa thương hiệu mang bản sắc Việt Nam sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, cũng
giống như Starbuck cũng phải tham gia vào một thị trường bị chi phối bởi tính
địa phương, Trung Nguyên muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê của Starbucks tại
Mỹ cũng gặp khó khăn hơn so với dự kiến ban đầu.
Mặc dù vậy, nhìn vào thực tế khi Startbuck mở cửa hàng đầu tiên tại TP
HCM vào đầu năm 2013, giám đốc phát triển Starbuks tại các khu vực Trung
Quốc và Châu Á Thái Bình Dương, John Culver tuyên bố: “Chúng tôi sẽ tích
cực phát triển ở Việt Nam”. Hai năm sau đó tại trường Việt Nam, Starbuck chỉ
mở được khoảng 10 quán, trong khi đó Trung Nguyên vẫn tiếp tục phát triển
không ngừng. Việc Starbucks “đi chậm” tại Việt Nam có thể thấy rõ khi so sánh
với các nước láng giềng như ở Thái Lan, Starbucks có khoảng 198 điểm bán, ở
Malaysia có 190 điểm bán (đã thành lập 16 năm), hoặc ở Indonesia đã có hơn
147 quán hoạt động.
Một niềm tự hào khác của Trung Nguyên đó là việc đẩy mạnh phát triển
phiên bản đặc biệt của loại cà phê ngon nhất Thế giới được biết đến với tên gọi:
Cà phê chồn. Nổi tiếng với vị dịu êm một cách đặc biết, cà phê chồn là sản
phẩm thu được sau khi những chú chồn hương, có nguồn gốc từ Châu Phi và
Châu Á, sống trong rừng cà phê bạt ngàn mỗi đêm chọn ăn những trái cà phê
chín mọng ngon nhất, qua quá trình tiêu hoá trong ruột loại chồn này đã tạo ra
nên loại cà phê vô cùng đặc biệt. Giá của cà phê chồn đắt hơn tất cả các loại cà
phê khác trên thị trường 50 đô la hoặc cao hơn. Trung Nguyên hợp tác với các
nhà khoa học Châu Âu, những người đã nghiên cứu, tìm tòi, tách riêng và nhân
đôi thafnhc ông 6 loại enzym đặc trưng trong ruột chồn hương “đã biến đổi” hạt
cà phê để mang đến hương vị cà phê chồn đặc biệt. Tuyệt phẩm cà phê
Legendee của Trung Nguyên đã tạo nên lợi thế cạnh tranh khi có giá thành rẻ
hơn mà vẫn mang đến cho người tiêu dùng những tách cà phê chồn hương vị
tuyệt hảo như phiên bản cà phê chồn tự nhiên. Trong khi những cố gắng của anh
14

“chàng David tí hon” trong việc cắt một khoanh trong chiếc bánh thị trường bán
lẻ cà phê tại nước Mỹ có phần chậm hơn dự kiến (có lẽ do cái tên Trung Nguyên
vẫn hơi khó phát âm hơn Stabucks) thì Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết
ông vẫn đặt mục tiêu sẽ xây dựng một “đế chế cà phê” trong vòng 10 năm tới.
2.3.2. Measurable (Có thể đo đếm được)
Để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thị giới, Trung Nguyên đã đưa
ra cho mình những con số rất cụ thể bao gồm một mô hình trồng trọt mới ở khu
vực Eatlu và xây nhà máy chế biến mới công suốt 300 tấn mỗi ngày tại thành
phố Buôn Ma Thuật, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên đã xây dựng cho mình những con số nhất định trong việc chiếm lĩnh thị
trường từng bước và mang lại doanh thu cao.
Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến café với tổng công suốt
120.000 tấn mỗi năm. Ngoài ra, hãng cũng sẽ mở các chiến dịch thúc đẩy tiêu
thụ café bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức 1kg hiện nay.
Trung Nguyên dự tính, nâng gấp đôi số cửa hàng nhượng quyền lên 100
trong năm tới. Với hơn 3000 nhân công và 5 nhà máy sản xuất cà phê , Trung
Nguyên cho biết mục tiêu đến cuối năm là mở thêm 200 cửa hàng nữa.
Doanh thu và LNST 02 năm 2008 và 2009 của công ty CP Trung Nguyên
Dvt: 1000 đồng
Chỉ tiêu

Năm 2008

Năm 2009

Tổng DT

1.230.412,379

1.817.567,940

LNST

( 2.311,302 )

1.941.582

(Nguồn – Phòng hành chính)
Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên cho biết đã xuất khẩu 1.600 tấn
cà phê vào siêu thị Mỹ và Hàn Quốc trong hai tháng cuối năm 2011. Trong một
thông cáo hôm 10-01, Trung Nguyên cho biết, vào cuối năm 2011, sản phẩm cà
phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các Tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và EMart của Hàn Quốc. Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng hơn
1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ và 200 tấn vào hệ thống E-Mart và vẫn đang
phát triển đều.
Các công ty lớn vẫn luôn giữ bí mật con số doanh thu thì theo báo cáo
15


năm 2012, doanh số bán hàng của Trung Nguyên đứng đầu với con số thu về đạt
200 triệu đô la. Là quốc gia đứng đầu Thế giới về diện tích trồng cà phê Robusta
và xếp thứ hai Thế giới, sau Brazil, về xuất khẩu cà phê, năm 2014 khối lượng
cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 1,7 triệu tấn; trung bình mỗi năm tăng
khoảng 30,1% về khối lượng, trong khi giá trị xuất khẩu tăng 30,9% so với cùng
kỳ năm trước, trị giá hơn 3.56 tỷ đô la. Con số cho thấy mức tăng trưởng là hơn
840 triệu đô la so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2014, công ty mẹ Trung
Nguyên đạt trên 4.000 tỷ doanh thu và gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế.
Đến cuối năm 2016, con số này cham mốc 1 tỷ đô la khi tỉ lệ tăng trưởng hàng
năm của công ty vẫn tiếp tục duy trì ở mức 37%.
2.3.3. Atainable (Có thể đạt được bằng khả năng của mình)
Những gì mà Trung nguyên hướng tới là hoàn toàn có thể thực hiện được,

nếu thật sự nổ lực.
“Dù có phải xới tung cả trái đất này ra cũng phải làm để tạo ra những
tuyệt phẩm cà phê ngon nhất Thế giới, chuyên cho não sáng tạo những thành
công”.
(Đặng Lê Nguyên Vũ)
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ
của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trong trại cà phê, để cung cấp
nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất.
Yếu tố “Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng.
Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình
cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc biệt trong cuộc
chiến giữa G7 và Nescafé bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người
tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và bắt đối thủ phải
“Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “Thế
lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập
hợp được sự ủng hộ của chính người Việt Nam. Việc sử dụng những hạt café của
đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong
16


cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của mình và được
người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ hạt café của vùng đất bazan
Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của người Việt. Đồng thời
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời những sản phẩm
café với nhiều hương vị khác nhau đạm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung

Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những
người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người tiêu
dùng.
Cà phê Trung Nguyên đã khẳng định được vị trí của mình. Chỉ trong
vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã
có mặt tại mọi miền đất nước. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu
thị mini" G7 Mart và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ
thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.
Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung
Nguyên vượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm
qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô
vào năm 2016. Để thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các
khâu của chuỗi giá trị cà phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi
là cà phê. Thế nhưng, bản chất sức mạnh thực sự của “con nhím Trung Nguyên”
có được từ bốn số 1.
+) Số 1 cà phê rang xay – Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu
trong phân khúc cà phê rang xay với 10 triệu /17 triệu hộ gia đình Việt Nam
chọn sử dụng Trung Nguyên. Trung bình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng
thành sử dụng cà phê thì con sốuống cà phê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20
triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số Việt Nam.
+) Số 1 chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và
10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua ông
17


lớn này về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên được định hình là
không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks,
Highland hay những chuỗi quán cà phê khác, chỉ xem quán cà phê là điểm dừng
chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay
Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. quán Trung Nguyên được giới

tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến.
+) Số 1 cà phê hòa tan – Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được
89% người tiêu dùng chọn so với 11% chọn Nescafé trong cuộc thử mù (blind
test) ngay lần đầu ra mắt đã nhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1
tại thị trường miền Bắc rồi đến số 1 Việt Nam từ năm 2012 đến nay, buộc
Nescafé, thương hiệu toàn cầu số 1 Thế giới chỉ đứng số 3 Việt Nam, phải liên
tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản phẩm, thông điệp truyền thông.
+) Nhà lãnh đạo cà phê số 1 – Không chỉ tập trung phát triển các thương
hiệu sản phẩm, Trung Nguyên được biết đến là doanh nghiệp đi đầu trong các dự
án, kế hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam, như Cụm ngành cà phê quốc gia
để thực hiện mô hình chế biến hết cà phê, dự án xây dựng Buôn Ma Thuột thành
Thánh địa cà phê toàn cầu, đề xuất 4 nguyên tắc cộng tác đa phương và 7 sáng
kiến cho ngành cà phê toàn cầu.
2.3.4. Realistis (Tính thực tế)
Hiện nay, Trung Nguyên có hơn 3.500 quán cà phê và hơn 10.000 quán
có bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên, xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên Thế
giới dưới 2 thương hiệu sản phẩm là cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7,
là sản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các sự kiện trọng
đại mang tầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA, ASEM… Trung
Nguyên là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất và là thương hiệu cà phê số 1 tại
Việt Nam. Năm 2014, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam duy nhất xuất
khẩu vào thị trường Dubai và chính thức hợp tác với Walmart - Chuỗi siêu thị
bán lẻ lớn nhất Thế giới.
Tiếp tục hành trình chinh phục người tiêu dùng ở hơn 60 quốc gia như
một sự lựa chọn cho một thế hệ cà phê mới của Thế giới, Trung Nguyên tiếp tục
là biểu tượng thành công của thương hiệu đại diện cho quốc gia xuất khẩu cà
18


phê số 1 Thế giới, mang trong mình các yếu tố vượt trội để đi ra toàn cầu, là

thương hiệu vươn lên từ phân khúc thấp nhất là xuất khẩu nguyên liệu thô để
chính thức gia nhập vào phân khúc cao nhất về thương hiệu sản phẩm, tham gia
vào toàn chuỗi giá trị gia tăng toàn cầu của ngành cà phê, hướng đến mục tiêu
chung của cả Trung Nguyên và Việt Nam nâng tổng giá trị toàn ngành cà phê
Việt Nam từ 3,6 tỉ USD lên 20 tỉ USD trong vòng 10 -15 năm tới.
Trung Nguyên mong muốn kết nối và phát triển cộng đồng những người
yêu và đam mê cà phê trên toàn Thế giới không chỉ bằng một ly cà phê ngon mà
còn bằng những quan điểm, tư tưởng về cà phê là biểu tượng của sự sáng tạo và
phát triển bền vững.
Từ khi thành lập đến nay cà phê Trung Nguyên đã nhận nhiều giải thưởng
như: Giải thưởng Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010,
Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng
cao, Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn
hóa". Hiện nay cà phê Trung Nguyên đã xây dựng rất thành công thương hiệu
của mình trong tâm trí người dân Việt Nam.
Năm 2011, Trung Nguyên được nhận giải vàng chất lượng quốc gia.Các
thí sinh Trung nguyên nhận giải thưởng cao nhất tại cuộc thi pha chế cà phê Việt
Nam và nghệ thuật Latte in 2015”. Ngày 25/11/2016 Trung Nguyên vinh dự
nhận giải thưởng “Tốp 100 sản phẩm dịch vụ - được tin và ưa dùng Việt Nam
2016”.

Ngoài những thành quả mà Trung Nguyên đã đạt được ở thị trường trong
19


nước thì Trung Nguyên đã đạt được một chỗ đứng nhất định và phát triển vượt
bậc ở thị trường ngoài nước, mà các đối thủ cà phê nổi tiếng trên Thế giới vẫn
chưa thể có được, như : Cà phê Trung Nguyên phục vụ tại APEC- Diễn đàn hợp
tác Quốc tế Châu Á Thái Bình Dương , Chinh phục đại sứ cường quốc Brazil
hay giáo sư kinh tế nổi tiếng Thế giới Joseph Nye-là một tín đồ của cà phê

Trung Nguyên .
Đặc biệt không gian quán cà phê là một dấu ấn riêng của Trung Nguyên.
Theo một nghiên cứu thị trường năm 2012, hơn 17 triệu người uống cà phê Việt
Nam đã mua cà phê Trung Nguyên, với trị giá hơn 11 triệu đô la (64,71%). Đến
cuối năm 2013, khi Starbuck quyết định gia nhập vào thị trường Việt Nam, trả
lời phỏng vấn của kênh truyền hình Bloomberg, ông Vũ tuyên bố mạnh mẽ sẽ
đưa Trung Nguyên sang Mỹ, mua nhà máy cà phê rang xay và mở cửa hàng ở
Seattle, Boston và New York. "Chúng tôi chắc chắn sẽ vượt qua Starbucks.
Chúng tôi phải cung cấp một cái gì đó hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Mỹ.
Khách hàng tại đây sẽ được thưởng thức những ly cà phê đích thực. Dù người
Mỹ vẫn chưa đánh giá cao sản phẩm, chúng tôi sẽ bắt đầu chinh phục họ từ
đây”, ông Vũ nói. Đúng như lời tuyên bố, Trung Nguyên đã đến Mỹ và có
những dấu ấn nhất định dù tốc độ phát triển tại đây vẫn chưa đúng như kế hoạch
do bị chi phối bởi yếu tố địa phương.
Cuối tháng 5/2015, thời báo kinh doanh hàng đầu tại Singapore
www.establishmentpost.com đã có bài viết “Goliath No Match For Vu In Battle
For Vietnam Coffee Drinkers” phân tích về năng lực, thế mạnh của thương hiệu
cà phê Trung Nguyên khi chiếm lĩnh vị trí số 1 trên thị trường cà phê Việt Nam.
Bài viết đã nhận định cuộc chiến giữa Starbucks và Trung Nguyên là bài học
đáng lưu ý cho các thương hiệu nước ngoài muốn gia nhập thị trường Đông
Nam Á.
Đại lí nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản đã làm được điều ngạc
nhiên ,là ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với
Starbuks và cao hơn 25% so với các loại cà phê nội địa khác.
Đứng trước những thách thức lớn khi phải cạnh tranh khốc liệt ở cả trong
nước và thị trường Thế giới, nhưng Trung Nguyên vẫn luốn giữ được chỗ đứng
20


trong lòng người tiêu dùng, cùng với những hoạch định chiếm lược cụ thể giúp

thương hiệu cà phê Trung Nguyên vươn ra biển lớn. Với những gì đạt được, thì
Trung Nguyên hoàn toàn có thể nổ lực để trở thành nhà sản xuất cà phê chiễm
linh thị trường Thế giới.

21


2.3.5. Time-bound (Có thời hạn để đạt được mục tiêu đã đề ra)
Giấc mơ, mục tiêu của Trung Nguyên trở thành nhà sản xuất cà phê lớn
nhất Thế giới năm 2022 là điều có thể. Đây mới chỉ là bước đi đầu, nhưng Trung
Nguyên đã làm được những điều tuyệt vời cho thương hiệu cà phê của mình,
cũng chính vì sự thôi thúc mãnh liệt, niềm đam mê đó đã giúp Trung Nguyên
thắng kiện công ty Rice Field trong vụ chanh chấp quyền bảo hộ thương hiệu cà
phê Trung Nguyên kéo dài hơn hai năm tại Mỹ. Việc một doanh nghiệp Việt
Nam có thể thắng kiện một công ty của quốc gia bá chủ về kinh tế là Mỹ ngay
trên trước họ là một điều không tưởng. Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ đã buộc cả
Thế giới phải thay đổi suy nghĩ đó.
Không ai có thể phủ nhận phong cách khác biệt và khá cao cấp của cà phê
Trung Nguyên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt
Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trong cả nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc, Campuchia, Balan,bUkraina. Bên cạnh đó Trung
Nguyên đã xây dựng một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân
phối G7Mart trên toàn quốc.
2.4. Đánh giá
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, chiếm lĩnh hầu hết thị
trường trong nước tại Việt Nam và được biết đến là thương hiệu cà phê Việt
Nam nổi tiếng trong thị trường Thế giới.
Trung Nguyên đã áp dụng mục tiêu SMART trong việc phát triển thương
hiệu cà phê và trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất Thế giới năm 2022. Việc

đưa ra cho mình những mục tiêu hoach định, cà phê Trung Nguyên giờ đây đã
được biết đến với cái tên ông chủ cà phê tại Việt Nam, sản phẩm của Trung
Nguyên không chỉ được biết đến ở thị trường trong nước mà tại các nước trên
Thế giới người ta vẫn nhớ cái tên gọi Trung Nguyên, tăng trưởng lợi nhuận từ
các mặt hàng cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn tăng đều đặn hàng năm.
Năm 2022 sẽ là năm nổ lực hết mình để đạt được mục tiêu đề ra và chờ đón cái
tên goi “Bá chủ cà phê Thế giới”.
2.4.1. Ưu điểm
Việc ứng dụng nguyên tắc SMART trong việc thiết lập mục tiêu tại tập
đoàn Trung Nguyên có những ưu hiểm hết sức nổi trội:
22