Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử khảo sát tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh quy nhơn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HO NG THỊ NH PHƯ NG

NGHI N
T
KH

U

Đ NG ĐẾN S
H H NG

NH N TỐ
H I L NG

NH N ĐỐI V I Ị H V

NG N H NG ĐIỆN T

– KH O S T

TẠI NG N H NG TM P NGOẠI THƯ NG
VIỆT N M HI NH NH QUY NH N

LUẬN VĂN THẠ SĨ QU N TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HO NG THỊ NH PHƯ NG

NGHI N
T
KH

U

Đ NG ĐẾN S
H H NG

NH N TỐ
H I L NG

NH N ĐỐI V I Ị H V

NG N H NG ĐIỆN T

– KH O S T

TẠI NG N H NG TM P NGOẠI THƯ NG
VIỆT N M HI NH NH QUY NH N

LUẬN VĂN THẠ SĨ QU N TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N

ọ

GS TS NGUYỄN TRƯỜNG S N

Đà Nẵng - Năm 2017



M

L

M Đ U........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượ

ạm vi nghiên cứu ........................................................ 2

ư

4.

i

5. ết ấ

iế

ứ ...................................................................... 3

ủa

................................................................ 4

a t i i

6.
HƯ NG 1

S

i

ứ .............................................................. 5

L THUYẾT V TỔNG QUAN NGHIÊN C U VỀ

S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG S D NG DỊCH V ..........................9
1.1. Đ N N

À ĐẶC Đ Ể

1.1.1. Đ

a

À
1.2.1.

ụ .......................................................................................9

N C

C

i i

i
ại

1.2.2.

............................................... 9

ụ .....................................................................................9

1.1.2. Đặ điể
1.2.

C

ủa

i

1.2.3.Các nhân tố ản

ÀN ................................................... 11

..................................................11

ủa
ưở

....................................................11

đến s hài lòng của khách hàng sử dụng d ch

vụ ...................................................................................................................................12
1.2.4. Chất ượng d ch vụ và s hài lòng của khách hàng ..............................14
N

1.3.

N N

ÀN

N

N C

C

N

1.3.1. C

i

ứ

ề

1.3.2. C

i

ứ

ề

đi

Ề

À

N ÀN Đ N
i

ủa
i

N

C

.............................. 18

ử ụ

ủa

C

ử ụ

ụ ........18
ụ

tử ..................................................................................................................27

KẾT LUẬN C ƯƠN 1 ...........................................................................................35
HƯ NG 2 M

T

ĐỐI TƯ NG NGHI N

U

V

THIẾT KẾ

NGHIÊN C U ...........................................................................................................36
2.1.

C

2.1.1. Đ

N

N ÀN Đ N
a

ụ

....................................................... 36
đi

tử ...................................................36


2.1.2. Đặ điểm của

ụ

ại

2.1.3.
2.1.4. ợi
2.1.5.

đi

ụ

đi

ủa

ụ

tất ế

ủa i

tử...............................................37

tử ......................................................38

đi

tử ...................................................40

t t iể

ụ

đi

tử

......................................................................................................41
N

2.2.
C

N C
a

2.2.1.

C

N

N

N
a

đi

Ấ

ÀN

i

Đ N

N

tử ủa i t

N N

2.3.1. C

N

C

N ƠN ............................................. 43

ề it

ụ

2.2.2.
2.3. ĐỀ

Ề

NC

a

...............................43
i

N

..50

.................................................... 54

ở đề xuất mô hình .............................................................................54
i

2.3.2.

ứ

N N

2.4.

NC

t

2.4.1.

iả thuyết nghiên cứu ...............................55

i

.................................................................. 59

ứ ...............................................................................59

2.4.2. Nghiên cứ đ nh tính ...............................................................................60
2.5.

ƯƠN

N

NC

ư

2.5.1.

t
điề t a

2.5.2.

............................................................ 63

xử lý dữ li u .....................................................63

ư

t

t

ữ i

.....................................65

KẾT LUẬN C ƯƠN 2 ...........................................................................................66
HƯ NG 3 KẾT QU NGHIÊN C U .............................................................67

N

3.1.

Ả
tả

3.1.1.
3.1.2.

t

ết

3.2. Đ N
3.2.1. Đ

3.3.

Ể

i đ ti

t a
tố

Ả

........................................... 67

..............................................................................67
N CẬ C

t
ĐN

NC

i đ ......................................................................67

ảt ố
Đ

3.2.2.

N

C C
đ

N Đ .............................. 68
ốC

a

a..................68

...........................................................70
Ế N

NC

......................................... 72


3.3.1.

t

at

tư

3.3.2.

t

i

......................................................................................74

3.3.3.

a .................................................................73

iể đ

i

i..............................................................75

KẾT LUẬN C ƯƠN 3 ...........................................................................................79
HƯ NG 4 KẾT LUẬN V H M
4.1. Ế

ẬN N

4.2. Ế

ẢĐ N

NC

H ....................................80

.................................................................... 80

........................................................................... 81

4.2.1.

ết

ảđ

ề

4.2.2.

ết

ảđ

ềt

C

N

4.3. À

H NH S

t

ết ................................................................81
ti ................................................................81

C ........................................................................... 82

4.3.1. N

iải

t

tố

ư

4.3.2. N

iải

t

tố

ti

..............................................83

4.3.3. N

iải

t

tố

đ

ứ ............................................84

4.3.4. N

iải

t

tố N

4.3.5. N

iải

t

tố

4.4. ẠN C Ế C
C

Ế
4.4.1.

N

ti

ụ
đ

N C

ữ

..........................82

ụ .................................85

ả .........................................86

À ĐỀ

Ấ

Ư N

N

N

........................................................................................... 87
ạ

ế ủa

4.4.2. Đề x ất ư

i

ứ ..........................................................................87
i

ứ tiế t

......................................................87

KẾT LUẬN C ƯƠN 4 ...........................................................................................89

KẾT LUẬN .................................................................................................................90
PH L
NH M

T I LIỆU TH M KH O

BIÊN B N HỌP H I ĐỒNG Đ NH GI LUẬN VĂN THẠ SĨ (Bản sao)
B N NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠ

SĨ

A PH N BIỆN 1 VÀ PH N

BIỆN 2 (Bản sao)
B N GI I TRÌNH CHỈNH S A LUẬN VĂN (Bản chính)


NH M

CÁC H VIẾT T T

T

T

ACB

:N

C

BSQ

: Banking Service Quality

CNTT

:C

CLDV

: C ất ượ

E-Banking

: Electronic Banking

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IB

: Internet Banking

N Đ

:N

Sacombank

:N

C

Vietcombank

:N

C N

t

C
ti
ụ

đi

tử
i

ư
ại t ư

t
i t Na


NH M

B NG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Kết quả hoạt đ ng kinh doanh của Vietcombank Quy
N
iai đ ạn 2012-2016

47

2.2.

ố i

t

t

iai đ ạ 2 14-2016

52

2.3.

ố ượ
ử ụ
N Đ
iai đ ạ 2 14-2016

3.1.

H số Cronbach Alpha của các thành phầ t a
nhân tố chất ượng d ch vụ

đ t

c

3.2.

H số Cronbach Alpha của các thành phầ t a
nhân tố S hài lòng

đ t

c

3.3.

KMO and Bartlett's Test

3.4.

Bảng Ma tr n nhân tố đã x a t

3.5.

KMO and Bartlett's Test

3.6.

Ma tr n nhân tố
lần 1

i

3.7.

Ma tr

ố tư

a

3.8.

Kết quả h i quy

3.9.

Tóm tắt mô hình h i

3.10.

Model Summaryb

76

3.11.

Residuals Statisticsa

76

4.1.

ố

tả

ả

ụ

53
69
70
70

ết quả EFA lần 1

71

72

đã x a t

ết quả EFA

72
73
74

đa iến

iế

74

82


NH M

Số hiệu
biểu đồ
2.1.
3.1.

BIỂU ĐỒ

Tên biểu đồ
ố

đ

2 16 ủa

i t

Trang
a

i

N
N ề
i
ủa i t

ủa
a

ử ụ

ụ N Đ

48
67


NH M

Số hiệu
hình

H NH

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

20

1.2.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

20

2.1.

đ t chức, quản lý của Vietcombank
i

2.2.
2.3.

t

t

ứ đề x ất
i

i

N

44
58

ứ

59


1

M
1. T

ấp

Đ U

ủ đề à
, đặc bi t là ngành công

Công ngh khoa học ngày càng phát triển mạ
ngh t

ti đã đ

ấu m t ư c ngoặc quan trọ

đến s phát triển kinh

tế, xã h i trên toàn cầu. N được ứng dụng trên nhiề

c và mang lại

những ti

ười, đặc bi t trong ngành ngân hàng. C

thông tin giờ đ

ỉđ

t

ần là m t công cụ hỗ trợ mà còn tham gia

tr c tiếp vào hoạt đ ng nghi p vụ của ngân hàng. Nếu thiếu công ngh thông
tin, ngân hàng không thể th c hi n giao d ch. Còn thiếu các ứng dụng công
đại để xây d

ngh hi

đi t

t a

ạnh tranh.

t

đi n tử, các ngân hàng sẽ b giảm

a đời ủa N Đ

ư ngân hàng tại nhà (Home

Banking), ngân qua mạng Internet (Internet Banking), ngân hàng t đ ng qua
đi n thoại i đ

(

i

a i ),… được coi là m t x

đa ạng hóa các sản ph m d ch vụ,

phát triển ngân hàng bán l , mở r
duy trì và mở r
i

giả

ư ng tất yế để

.

ụ N Đ tạo ra kênh giao d ch thay thế,

ũ

ư

,

a

i u quả quay

ụ N Đ được khuyến khích bởi góp phầ đ

vòng vốn. Vì thế,

ể

tạo nên nền kinh tế không dùng tiền mặt.
Từ m t ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại,
i t

a

a đã t ở thành m t

đầ đủ các d ch vụ t i

v c, cung cấ
t ư

đa

ạt đ

đa
đầu trong

ại quốc tế. Sở hữu hạ tầng kỹ thu t ngân hàng hi

đại,

Vietcombank có lợi thế rõ nét trong vi c ứng dụng công ngh tiên tiến vào xử
lý t đ ng các d ch vụ ngân hàng, phát triển các sản ph m, d ch vụ đi n tử
d a trên nền tảng công ngh cao.
ta

đã

ừ

ia t

điều ki n hi n nay,

ti n ích cho d ch vụ

đối thủ cạnh
đi n tử của họ.


2

Cụ t ể,

2 14,

i t

a

i ,

i t

a i

)

a

t

t

đế

5

i

a
a

. Điề

ụ

đi n tử, từ đ

n ố v

ịch vụ N

n

n
n

ụN Đ

i t

i

tại ủa
a

t

ất (

i

ủa
tố ả

iải

đ nh v thế

ữa

ưở

giúp ngân hàng
t ư

n s

i u của mình
đ ,t i

ọ đề tài

n

ện tử -

n

ảo s t t

n Quy N ơn
a

. t,

t a i .

đượ

ữ

n

t ươn V ệt N m

Ngo

t

đượ đặt ra khá bức thiết.

“Nghiên cứu các nhân tố t

n

x

ưa a . Vi c tìm ra các

i t Nam khẳ
đa

5

t ấ

a

v n là vấ đề đã

iả

,t

N Đ

ủa i t

TMCP Ngoại t ư

ủa đ
a i

ải
a

ềN Đ

ọ

đ

đề x ất

ất ượ

N n hàng TMCP

ụ,

i

ất ượ

t ố iải

a

đế

, iế
i

.
2. Mụ

êu

ê

t ố

-

ứu
a

ả

- Nh n dạng các nhân tố ả
nhân đối

i ch vụ N
i

tố trong d ch vụ N

N
3. Đố

ứ đ ườ

đi n tử

hài lòng của khách hàng
a

i

ứ đ ả

N

, iế

đi n tử ủa

.

i

m nâng cao s

i d ch vụ N

.

ưởng của các nhân

đi n tử đến s hài lòng của khách hàng
iải

đối

hàng

đế

đi n tử ủa i t

- Đề x ất

ưở

ề d ch vụ N

i t

của khách
a

i

.
àp

m

ê

ứu

3.1. Đố tượng nghiên cứu

- Đối tượ

i

ứ :

tố ả

ưở

đế

i

ủa


3

đối
N

i

ụ N Đ

ủa

i t

a

i

.

- Đối tượ

điều tra: khách hàng cá nhân đa

đi n tử ủa i t

a

i

N

ử dụng d ch vụ Ngân

.

3.2. Ph m vi nghiên cứu
ạ

-

i

ia :

đi n tử ủa
N

.

-

ạ

i t

đa

a

i

ử dụng d ch vụ Ngân

N

i t ời ia : tiế

điề t a,

tại đ a bàn Thành phố

ả

t từ t

1 2 17 đến

tháng 04/2017.
4. P

p

p

ê

3.1. P ươn p

ứu

p t u t ập ữ ệu

Dữ liệu thứ cấp
ữ i

t

i
N Đ

:

a

t i

ụN Đ ,

ủa

i:

t ả

t

ề
i

ả

, ố i

ư

ềt

ử ụ

ụ

.

ữ i
,

ủa N

t i i
ứ

ti đượ t a
đi

tử,

t

t

i t

a ọ đã t

i

tư

ả

ủ ế từ

ti t

t,

a

ư
,

i
ti

đại

, đề t i

đ ...

Dữ liệu sơ cấp
Các thông tin thu th p qua phiế điều tra b ng bảng hỏi và phỏng vấn
đa

tr c tiếp khách hàng

ử

ụ

ụ N Đ

ủa

i

ư

ấ

ụ

ụ N Đ

ủa

Vietcombank .
3.2. P ươn p

p

ọn mẫu

điề t a t
t
i t

i

ứ đượ t

ti
a

t

đa
đa

t

ố

N

ử
.


4

ư

t

tố

i

3.3. P ươn p
t

C

a

đề t i

n tí

ữ ệu

a

t

tố

. a

i

i đ ti

tố.

t

tố ả

đ tin c

ại đi

ốC
tố

ủ ế để t

ư

t

a. Dữ li u thu th p sẽ được kiểm tra trên phần

ư

t
ađ

t

i.

p xử ý v p

mềm SPSS 20.0 b

ụ

ữ i

t

ỏ

tắt ữ i

ở ết

ả a

i

ưở

i

iế
i

a.

đả

a

ả đ ti

a, tiế
t

t

t ủ tụ đượ

ử

( ọ , N ọ , 2 8).

t

tố

a

, ết

t ủa

i

ư

.

a

iế

ủa

t

C

i

hình hoá mối quan h nhân quả giữa các biế , t

ứ đề t i.

đượ
đ

ại

ử dụ

để

t biến gọi là biến

phụ thu c (hay biế được giải thích) và các biến kia là các biế đ c l p (hay
biến giải t
,

t

i: iể
iể
đ

). a

i

i
ta

ta

ầ

tt

ạ

iả đ

ư

ố

tố từ

tố

ầ t iết t
a, iể

đại

t

ư

tađ

ai

.

i
ấ

t ế t

ủa iế (

a

ứ đ phù hợp của

),

được

ng h số R2 điều chỉnh. Giá tr R2 điều chỉnh không phụ thu c vào

i

đại của R2

đ l

đ được sử dụng phù hợp v i h i quy tuyến tính

đa iến.
5. K

ấu

ủ

Đề t i

i

u

ă

ứ đượ

ia t

ố

ư

t

a

i

i

i

ụt ể

ư a :
C ư

1: C
ử ụ

C ư

2:

ở

t

ết

ứ

ề

i

ụ
tả đối tượ

i

ứ

t iết ế

i

ứ

ủa


5

C ư

3: ết

C ư

4: ết

6. Tổ

u

à

ả

i

.

ệu

ê

V i đề t i “N i

ứ

đối
t ư

ứ

i

ứu
tố t

ụ

đi

i t Nam – C i

N

đ

đế

i

ủa

tử tại Ngân hàng TMCP Ngoại
, đ

t đề t i

ưa được

nghiên cứu tại Chi nhánh. Trong quá trình nghiên cứ đề tài tác giả tiến hành
thu th p thông tin, tham khảo m t số lý thuyết và nghiên cứu của các tác giả
t

i ư
i

1.
ở

ư a :
ủa

a a ia (

ười ử ụ

ati a ti

đ i

a

i

ụ

i

t

a i

i

t ế

a a ia)

ủa

Chong Hui Ling, MD. Aminul Islam, Arman Hadi Abdul Manaf and Wan
a

i

Wa

ta a

(2 15),

đ

x

Management. Mục tiêu của nghiên cứ
đế mứ đ hài lòng của
D a trên tài li

t

t

i

đ nh các yếu tố ả

ưở

ười dùng b ng các d ch vụ ngân hàng tr c tuyến.

đã đượ x

xét, đã x

đ nh 6 yếu tố ả

đ hài lòng của ngân hàng tr c tuyến: Hi u quả, ,
đợi, ả

ati a

ưở

ọ

i

đến mức
ất, ỗ

ưởng xã h i, chất ượng d ch vụ và chất ượng thông tin.

2. Phân tích các ả

ưởng của d ch vụ

đi n tử đối v i s

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (nghiên cứu tình huống: Các chi
nhánh đượ

ọ

của Melli Bank ở Tehran) (Analysis the effects of

Electronic Banking on Customer Satisfaction and Loyalty (Ca
t
Bahram

a

i

Kheiry

&

a

Maasomeh

i

a ))

Dashtipour

t

:

ủa Mandan Momeni,
(2013),

đ

t

Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business (230-241).
Nghiên cứu đã

ỉ a

tố: d sử dụng d ch vụ, thiết kế trang web, tốc

đ kết nối và giao d ch, an ninh thông tin; N i dung thông tin và d ch vụ hỗ


6

trợ có ả

ưở

đ

lòng này có ả

ể đến s hài lòng của

ưở

đ

đ

:

ủa
ứ

đi n tử

ụ

đi

từ

tử
ở

Banking on Customer Satisfaction:
a i ta ) ủa

ữa, s hài

ể đến s trung thành v i ngân hàng và s sẵn

sàng tiếp tục quan h v i d ch vụ
3.

ười ù .

a

,

i

ủa

a i ta (

a t
t

Evidence from Banking

a i

ai , a a

-

ai ,

ai

i

Adnan Shahid (2016), Journal of Business Administration Research (27-40).
D a trên t

a tài li u, nghiên cứu t p trung vào các khía cạnh của chất

ượng d ch vụ (thang đ SERVQUAL) ả
đối v i
ụ

ụ,

ư

ti

ụ. Hầu hết mọi

đ tin c , đ

hữu hình và s đ ng cảm. N

đi n tử chủ yếu d a trên:
ười chỉ đượ

i

ứng,

ứ

ũ

đưa

ười ta đánh giá chất ượng d ch vụ
đ

ứ

, đ tin c y và

ụ

ưởng lợi từ m t vài hoạt đ

ả , được

đi n tử ở Pakistan, ví dụ rút tiền mặt từ máy ATM,

cung cấp bởi

(điểm bán) ... Tuy nhiên, cả

yêu cầu tài khoản, giao d
và s đ ng cả

đ h i đ

d ch vụ khách hàng, v i tầm quan trọng
ụ

đến s hài lòng của khách

đi n tử ở Pakistan, bao g

ta đến kết lu n r ng ở a i ta ,

ữ

ưở

ụ đượ x

là yếu tố ti

đ

ư

ti

ể trong vi c nâng cao chất ượng
iề về đ tin c , đ

ứng và

hài lòng của khách hàng trong

đi n tử ở Pakistan.
“C ất ượng d ch vụ

4.

đi n tử: So sánh giữa

N
(2 8),
đ

ườ

ư

n Th

Đại học Kinh Tế TP H Chí Minh. Nghiên cứ

được các thành phần ả

ượng d ch vụ

ủa N

ưở

đi n tử t

đã x

đến s thỏa mãn của khách hàng về chất
2

:

Theo Mô hình SERVQUAL, trong bốn thành phầ đ

ường s thỏa


7

mãn nêu trên, chỉ có 2 thành phần có ả
,đ

mãn của
ư

phầ

ti n hữ

ầ đ

đ

kể đến mứ đ thỏa

ứ ,

ụ

ụ

tử b ả

t

. Theo Mô hình Chất ượng kỹ thu t/ Chất ượng

, s thỏa mãn của khách hàng về chất ượng d ch vụ

chứ

đi n

ưởng bởi hai thành phần: chất ượng kỹ thu t và chất ượng chức

.

đ ,t

ần chất ượng kỹ thu t t
t

khách hàng nhiề
đ

t

ưở

i t

đến s thỏa mãn của

ần chất ượng chứ

ư

ại

ần chất ượng kỹ thu t chỉ ở mức trung bình nên ngân hàng
ư ti

cầ

đ

ải tiến thành phầ

để ia t

thỏa mãn của khách

hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình Chất ượng kỹ thu t/ Chất ượng
iải thích tốt

chứ

đối v i d ch vụ ngân hàng

đi n tử.
i

5.
đi

tử đối

Na

–C i

đ

i

ứ

a ọ “Đ

i

i

ất ượ

tại
Đ Nẵ

ủa

C C

Di m Thuầ (2 12). N

ất ượng d ch vụ ngâ
ả

đ

tin c

(

chất (

m 4 biến), thành phầ “

(g m 4 biến), thành phầ “
đ ,
ưở

t

i

i t

ứ đã x
được

thấu cả

m có 6

ứng khi cấp d ch vụ cho khách hàng và s

m 5 biến), thành phầ “Cảm nh n về giá cả

dụng d ch vụ (

t ư

đi n tử đối v i

thiết l p g m có 6 thành phần g m : Thành phầ “
biến), thành phầ “

ụ

ư

ả

ư

ti n hữ
đ

ti n v t
c phục vụ

ứng trong quá trình khách hàng sử

m 3 biến) và thành phầ “

bả đả

(

m 3 biến). Sau

i quy tuyến tính b i chỉ rõ tất cả 6 thành phầ đều có s ảnh

đến s hài lòng của khách hàng. N ư
đi n tử đối v i

g m 6 thành phầ .

đượ đ
đ t

cho khách hàng và s tin c

ầ “
ả

ả

y, chất ượng d ch vụ ngân
ường thông qua s hài lòng
đ

ứng khi cấp d ch vụ

ưởng l n nhất (36.3%). Hàm ý nghiên


8

cứ được rút ra từ những kết quả nghiên cứu trên: các yếu tố có ả
mạnh nhất đến s hài lòng của khách hàng và các yếu tố b đ
là các yếu tố cầ đượ ư ti

ải thi

t ư c nhất t

ưởng

i t ấp nhất

điều ki n thiếu ngu n

ư i n nay.

l

“Đ

6.

ườ

ất ượ

C

C

ườ

Đại học Kinh Tế Đ Nẵ

(2 13),

i

ụ

Đ Nẵ

t

t a i

ủa N

ủa N

ế

. Theo nghiên cứu này, chất ượng

d ch vụ IB theo mô hình SERVPERF g m 5 thành phần: tin c , đ
ư

ti n hữ

,

ứng,

c phục vụ, đ thấu cảm. Ngoài ra, mô hình

nghiên cứu mối quan h giữa chất ượng d ch vụ và s thoả mãn của khách
hàng về d ch vụ IB của ngân hàng. Trong 3

thành phần

chất ượng d ch vụ IB của ACB, cả 3 thành phần ả
đ hài lòng của
cả

t

đ ng l n nhất chiế

nhân tố s đ

đ

tố

cho d ch vụ IB của
l n trên th t ườ

Đ Nẵ

ể đến mức

c phục vụ và s thấu

52%

ối cùng là nhân tố “

iếm t l thấp nhất 30,2%. Do v ,
t

đ

ường

57,2% đến chất ượng d ch vụ IB của ACB,

ứng chiếm t l thấ

c y và hữ

nhiề

.

ưở

iđ

tư

ai

tin

C Đ Nẵng muốn

t t iển mạnh, chiế
được nhiề

t

phần

ười biết đến,

ười sử dụng thì cần phải có những giải pháp cụ thể ki n toàn các

nhân tố này.


9

HƯ NG 1

S

L THUYẾT V TỔNG QU N NGHI N

H I L NG

KH

1.1. ĐỊNH NGHĨ V Đ
1.1.1. Đị

H H NG S

NG Ị H V

ĐIỂM Ị H V

ị

ụ

D ch vụ là m t khái ni m ph biến trong nhiề

đ

U VỀ S

c và có rất nhiều

a ề d ch vụ.
đ

a ủa hi p h i Marketing Mỹ (

), dịch vụ là những

hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng, theo đ dịch vụ ko nhất thiết là sản ph m hữu hình .
Z it a

it

(2

), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện công việc nào đ nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng .
đại Kotler và Armstrong (2004)

Các nhà nghiên cứu marketing hi
đ

a

ch vụ

ư a : “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một

bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại
sự sở hữu nào cả .
Tóm lại, có nhiều khái ni m về d ch vụ được phát biể
đ
nh

a
đ

ư

t

ứng nhu cầ

t
đ

ư i những góc

: D ch vụ là hoạt đ ng có chủ đ
ủa

t n tại ở dạng sản ph m cụ thể (hữ

ười. Đặ điểm của d ch vụ là không
)

ư

ư

ục vụ

tr c tiếp nhu cầu nhất đ nh của xã h i.
1.1.2. Đặ đ ểm ị

ụ

a. Tính vô hình
Tính vô hình của d ch vụ là tính chất
nh

ười tiêu dùng không cảm

được d ch vụ thông qua các giác quan. Khác v i sả

t chất, d ch


10

vụ không thể nhìn thấ được, không thể nế
thấ đượ t ư

i

ười ta

a

.

được, không ngửi thấy, nghe

ư

i

a

,

ười mua sẽ

tìm kiếm các dấu hi u hay b ng chứng về chất ượng d ch vụ để giảm b t
mứ đ không chắc chắ .

ọ ẽ

đ

ề chất ượng d ch vụ từ đ a điểm,

ười, trang thiết b , thông tin, giá cả và tài li u mà họ nh
t

do là vô hình nên công ty cảm thấy kh
đ

nào về d ch vụ
b. Tín

ôn

được. V i lý

i c nh n thứ

ưt ế

iá chất ượng d ch vụ.
ồng nhất

Đặ t

ọi

t

i t của d ch vụ.

đ , i c th c

hi n d ch vụ t ường khác nhau tùy thu c vào cách thức phục vụ, nhà cung
ười phục vụ, thời gian th c hi ,

cấp d ch vụ,
phục vụ

c phục vụ, đối tượng

đ a điểm phục vụ. Đặc tính này thể hi n rõ nhất đối v i các d ch

vụ bao hàm sứ

a đ ng cao. Vi

đ i ỏi chất ượ

đ ng nhất từ đ i

ũ

đảm bảo. Bởi vì những d ch vụ công ty d đ nh phục vụ

nhân viên sẽ rất

ười tiêu dùng nh

có thể hoàn toàn khác nhữ

được.

c. Tính không thể tách rời
Đặ điểm này của d ch vụ được thể hi n qua vi c khó phân chia d ch
vụ t

ai iai đ ạn rạ

D ch vụ t ườ

i

iai đ ạn sản xuất

được tạo ra và sử dụ

iai đ ạn sử dụng.

đ ng thời. Điề

đ

i

các hàng hóa v t chất đ ợc sản xuất ra nh p kho, phân phối qua nhiều nấc
trung gian mua bán, r i a đ

i đượ ti

hóa, khách hàng chỉ sử dụng sả

ù . Đối v i sả

ở iai đ ạn cuối ù ,

đối v i

đ ng hành trong suốt hoặc m t phần của quá trình tạo ra

d ch vụ,
d ch vụ.
d. Tín

ôn

ưu

ữ ược

D ch vụ không thể cất giữ, ư
ư

iđ

b

ư

a

.

iữ được của d ch vụ sẽ không thành vấ đề khi mà nhu cầu


11

đ nh. Khi nhu cầ t a đ i, các công ty d ch vụ sẽ gặ
ư

t

.

ch, khách sạn sẽ phải có nhiều chuyến du l ch, phòng,
ất nhiều lần trong mùa du l ch so v i nhu cầ

nhà nghỉ
t

ụ

a

t

n tải công c ng phải có nhiề

so v i số ượng cần thiết nhu cầ

t ường
ư

t ường trong suốt cả

ti
để đảm bảo

phục vụ cho nhu cầu vào những giờ a điểm. Chính vì v y, d ch vụ là sả
được sử dụ
1.2. S

i tạ t

H I L NG
1.2.1. K
Có nhiề

ết t

KH

ệm

à

a

a đ .

H H NG
ủ

à

a điểm khác nhau về s hài lòng của khách hàng.

Theo Oliver (1997) Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản ph m hoặc dịch vụ.
t(1995) đ

Bach

a sự hài lòng của khách hàng như một phản

ứng mang tính xảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản ph m hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái
của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng.
1.2.2. P

à

ủ

à

Theo Stauss và Neuhaus (1997), ta có thể phân loại s hài lòng thành
ba loại và chúng có s t

đ

a đến nhà cung cấp d ch vụ:

Hài lòng tích c c (Demanding Customer Satisfa ti
lòng mang tính tích c
vụ ngày m t t

): Đ

hài

được phản h i thông qua các nhu cầu sử dụng d ch
đối v i nhà cung cấp d ch vụ. Đ

d trở thành khách hàng trung thành của doanh nghi p.
Hài lòng ổn ịnh (Stable cust
hàng có s hài lòng
đa

i

ati a ti

): Đ

đ nh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng v i những

a, t ường không muốn có s t a đ i trong cách cung cấp d ch


12

vụ của doanh nghi p. Vì v y, những khách hàng này tỏ ra d ch u, có s tin
tưở

a đối v i doanh nghi p và sẵn lòng tiếp tục sử dụng d ch vụ của

doanh nghi p.
Hài lòng thụ

ng (Resigned customer satisfaction): Những khách

hàng có s hài lòng thụ đ

t ườ

t ti tưởng vào doanh nghi p và họ cho

để doanh nghi p có thể cải thi

r ng rất

được chất ượng d ch vụ và thay

đ i theo yêu cầu của mình. Vì v y, họ sẽ không tích c

đ

iến hay

i những nỗ l c cải tiến của doanh nghi . Đối v i những khách

tỏ ra thờ

hàng hài lòng thụ đ ng , họ có thể rời bỏ doanh nghi p bất cứ lúc nào.
Đối v i những khách hàng hài lòng tích c
ở mứ “ i

t

ọ ũ

t ểt

ư

ứ đ hài lòng chỉ

đến các doanh nghi p khác và không

tiếp tục sử dụng d ch vụ của doanh nghi p. Chỉ những khách hàng có mứ đ
hài lòng cao nhất “ ất

i

ặ “

t

i

t

ọ m i có thể

trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng h doanh nghi .

đ ,

vi c phân loại này giúp cho doanh nghi p sẽ có những bi n pháp, chính sách
phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
ốả

1.2.3.
ụ

ị

ở

đ

à

ủ

à

ử

ụ

S hài lòng của khách hàng ch

t

đ ng của những nhân tố sau:

a. Chất ượng dịch vụ
Chất ượng d ch vụ đượ đ
thu
bao g

a

ng nhiều cách khác nhau tùy

đối tượng nghiên cứu. Xét m t cách t ng thể, chất ượng d ch vụ
đặ điể

a :

ượt tr i, t

đặ t ư

ủa sản ph m, tính

cung ứng, tính thõa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá tr . Rõ ràng, chất ượng d ch
vụ gắn liền v i các giá tr được tạo ra nh m phục vụ khách hàng.
b. Giá cả hàng hóa

Giá cả là hình thức biểu hi n b ng tiền của giá tr hàng hóa và d ch vụ.


13

Giá cả đượ x

đ nh d a trên giá tr sử dụng và cảm nh n của khách hàng về
.N

sản ph m, d ch vụ mà mình sử dụ

i a, để đ

i t

đ ng của nhân

tố giá cả đến s hài lòng khách hàng, chúng ta cầ x

xét đầ đủ

khía cạnh sau: - Giá so v i chất ượng. - Giá so v i

đối thủ cạnh tranh. -

Giá so v i

ở ba

đợi của khách hàng.

c. T ươn

ệu

ư

i u là khái ni

đi iền v i những giá tr vô hình trong

ười tiêu dùng. Tất cả doanh nghi p hoạt đ ng trong th t ường

tiềm thứ

t ư

khi xây d

i u, ngoài mụ đ

x

v i công ty và sản ph m, còn m t mụ đ

a

ng h thống nh n di

đối

ả

iếm

đ

a

giữ v trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan h giữa
t ư

i u và s

t ư

i u thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của

đối v i t ư

i

tưởng của

đối v i các thu c tính của
ười tiêu dùng

i u.

d. Khuy n mãi quảng cáo
C ư

t

ến mãi quả

được thể hi
t ường xuyên, hấp d

a

được cho là hấp d n lôi cuốn

đặ điể

ư

ư

t

ến mãi

được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
tăn

e. Dịch vụ
D ch vụ ia t

t trong các yếu tố để phân bi t d ch vụ của

các nhà cung cấp trên th t ường. Cùng kinh doanh m t ngành d ch vụ
doanh nghi p nào cung cấ được nhiều d ch vụ 9 ia t
t

a

và d tạo ra s h i

i

đ t

t được nhiều s

a t

đặ t ư

ư

đi è

ủa khách hàng

.

f. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất ượng d ch vụ của các nhà cung cấp trên th t ườ

nhau thì d ch vụ

đã

ư

ư t ế cạnh tranh tranh trên th t ường.


14

D ch vụ khách hàng bao g m h thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ
khách hàng về khiếu nại, khiếu ki n.
g. S thuận tiện
S thu n ti n trong ngành kinh doanh d ch vụ rất quan trọng, nó không
chỉ chi phối vi c khách hàng tiếp c n d ch vụ mà còn thể hi n ở vi c khách
hàng sử dụng d ch vụ ấ
ấ

1.2.4.

ị

ất ượn

a.

ư t ế nào

ị

ụ à

à

ủ

à

vụ

Khái niệm
Chất ượng d ch vụ là m t khái ni m còn gây nhiều tranh cãi trong các
t

tài li u nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiề
đ

a

đ

i c

ường chất ượng d ch vụ mà không hề có s thống nhất nào

(Wisniewski, 2001).
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho r ng chất ượng d ch vụ phải được
đ

i t

ai

a ạnh, (1) quá trình cung cấp d ch vụ và (2) kết quả của

d ch vụ.
t
d ch vụ, đ

(1984), ũ
(1)

(

chứ

ti

đề ngh

ai

ất ượng kỹ thu t (technical quality) và (2) chất ượng
a

a it ).

Chất ượng d ch vụ là mứ đ mà m t d ch vụ đ
s

c của chất ượng

ứ

được nhu cầu và

đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Theo Edvardsson, Thomsson

d ch vụ là d ch vụ đ

ứ

đượ

Ovretveit (1994), cho r ng chất ượng
đợi của khách hàng và làm thỏa mãn

nhu cầu của họ.
aa

a a , Z it a

d ch vụ đượ x

ư

(1985, 1988) đ
ảng cách giữa m

của khách hàng khi sử dụng d ch vụ.

a: C ất ượng

đợi về d ch vụ và nh n thức
đã đưa a

ảng


15

cách ả

ưở

ượng d

đến chất ượng d ch vụ nh

để x

đ

đ

i

ất

ụ.

Đặ đ ểm
hứ nhất, tính vượt trội: Đối v i khách hàng, d ch vụ có chất ượng là
d ch vụ thể hi
.C

t

đượ t
ư

ượt tr i “ư

i t

ủa mình so v i những d ch vụ

i t này làm cho chất ượng d ch vụ trở thành thế mạnh

cạnh tranh của các nhà cung cấp d ch vụ. S đ
chất ượng d ch vụ ch u ả

i

ềt

ượt tr i của

ưởng rất l n bởi s cảm nh n từ

dụng d ch vụ. Quan h

a ất l

đối v i vi

đ

a

ười sử

i

ất ượng

d ch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt đ ng marketing và nghiên cứu s
hài lòng của khách hàng.
hứ hai, tính đặc trưng của sản ph m: Chất ượng d ch vụ là t ng thể
những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản ph m d ch vụ tạo
t

đặ t ư

ủa sản ph m d ch vụ. Vì v y, d ch vụ hay sản ph m có

chất ượng cao sẽ hàm chứa nhiề “đặ t ư

ượt tr i

i các d ch

vụ cấp thấp. S phân bi t này gắn liền v i vi

x

t

đ nh các thu

ượt

đặ t ư

tr i hữu hình hay vô hình của sản ph m d ch vụ. Chính nhờ nhữ

này mà khách hàng có thể nh n biết chất ượng d ch vụ của doanh nghi p
khác v i đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong th c tế rất
tư

ốt lõi của d ch vụ m t

x

đầ đủ và chính xác. Vì v ,

này không có giá tr tuy t đối mà chỉ

a

t

tư

xét chất ượng d ch vụ trong trường hợp cụ thể d

đ

đặc
đặ t ư

đối giúp cho vi c nh n
t i.

hứ ba, tính cung ứng: Chất ượng d ch vụ gắn liền v i quá trình th c
hi n, chuyển giao d ch vụ đế

.

đ

i c triển khai d ch vụ,

phong thái phục vụ và cung ứng d ch vụ sẽ quyết đ nh chất ượng d ch vụ tốt
hay xấ . Đ

ếu tố bên trong phụ thu c và o s biểu hi n của nhà cung

ứng d ch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất ượng d ch vụ, nhà cung ứng d ch