Giải đề thi marketing căn bản kinh tế quốc dân từ 2012_2016

Chương I: Tổng quan về Marketing
Câu 1: Nêu ưu điểm và hạn chế của các quan điểm quản trị marketing? Nêu ưu, nhược điểm
và điều kiện áp dụng? Cho ví dụ
a, Quan điểm tập trung vào bán hàng
Nội dung​: Người tiêu dùng thường bảo thủ, và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua
sắm hàng hóa. Vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Ưu điểm:
-Khuyến khích các nhà sản xuất đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện
cho quá trình tái sản xuất
- Cung cấp thông tin về sản phẩm đặc biệt là các lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm => là
nguyên nhân căn bản làm cho thị trường được quảng bá rộng hơn
- Nâng cao nhận thức cho khách hàng
Nhược điểm
-

Cung những thứ mình có nhưng chưa cung cái thị trường cần
Bán hàng chỉ là một khâu trong marketing
Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân khách hàng
Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho khách hàng

Điều kiện áp dụng:
-

Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính
Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường hoàn hảo)
Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua sắm
chúng hoặc có nghĩ đến cũng không cảm thấy có gì bí bách. VD như bảo hiểm, các vở tuồng
chèo,...

Ví dụ:
Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên môn cao (hơn 80% đã

tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu
khắt khe nhất của khách hàng, đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách
hàng. Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương lai, sự tồn tại và
phát triển của Trần Anh” vì vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng
ta đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng làm niềm hạnh phúc của
chúng ta”.


b, Quan điểm marketing tập chung vào sản xuất
Nội dung​: Người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ, vì vậy, để
thành công, các doanh nghiệp cần tập chung nguồn lực vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng thị
trường tiêu thụ.
Ưu điểm:
-

Xóa bỏ hiện tượng độc quyền
Tạo ra ưu thế về giá cả
Đáp ứng nhu cầu thị trường về sản lượng

Nhược điểm:
-

Khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thấp: chỉ thỏa mãn được khách hàng nhạy
cảm về giá (thích giá thấp và số lượng nhiều)
Sản phẩm có sức cạnh tranh không cao (do yếu tố cạnh tranh chỉ là giá cả và số lượng)
Giá cả c​ hỉ là một trong 4 yếu tố của Marketing mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức
giá thấp) và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing.

Điều kiện áp dụng:
-

Nền kinh tế chưa phát triển: cung < cầu
Hình thái thị trường độc quyền
Ngành sx mà ​chi phí sx sản phẩm còn quá cao​, cần phải hạ thấp để có thể mở rộng phạm
vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô)

Ví dụ:
Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá”
đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài
năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ
tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công
nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công
ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm
giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật.
Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất là quan
điểm kinh doanh chỉ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt
thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ,
sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở
rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên,
trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử


dụng dịch vụ của mình công ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến
việc tiêu thụ nhiều hơn.
c, Quan điểm tập chung vào sản phẩm
Nội dung​: Người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng
và tính năng mới. Vì vậy, muôn thành công, các doanh nghiệp phải tập cung nguồn lực vào việc tạo ra sản
phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
Ưu điểm:
-

Kích thích các nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ
Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Tăng chất lượng cuộc sống của con người

Nhược điểm:
-

Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng khi đã đưa sản phẩm ra thị trường, ​không
quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất sản phẩm.
Chưa chú ý tới đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm thay thế
Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm → đẩy ​giá thành cao lên → khách hàng không tiếp cận
được
Chỉ quan tâm tới một chữ p trong marketing mix, chỉ tập trung vào một khâu của quá trình
marketing

Điều kiện áp dụng
-

-

Thu nhập của khách hàng đã tăng lên → mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng đã giảm
Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường
Thị trường cạnh tranh khốc liệt: các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi khi mua hàng, các chính
sách chia cách không còn là lợi thế cạnh tranh → Buộc các nhà kinh doanh hoàn cải tiến sản
phẩm
Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản
phẩm: do việc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao → tốn kém cần nhiều chi phí

Ví dụ

Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa lạc tại một vị trí
tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt. Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà
máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng
khánh thành vào ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó
khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã
thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công
ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải mất
10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc
quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ


không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương
lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến
lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO 9001 000 và
được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng.

Câu 2: So sánh quan điểm Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng. Cho ví dụ
Điểm xuất phát
Cách làm
Trung tâm chú ý
Định hướng nỗ lực

Biện pháp
Mục tiêu

Bán hàng

Marketing

Nhà máy

Sản xuất → Bán hàng
Sản phẩm
- Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn
- Chú trọng nhu cầu người
bán
Kích thích mua sắm
Tăng lợi nhuân thông qua
bán hàng

Thị trường mục tiêu
Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Hiểu biết nhu cầu sản phẩm
- Khả năng thu lời
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người mua
Marketing hỗn hợp
Tăng lợi nhuận thông qua
thỏa mãn khách hàng

Ví dụ:
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu
thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của Big C) triển
khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại
hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar
và Mauritius.
● Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng cộng 10 cửa hàng trên toàn quốc.
Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và
chiến lược để thành công của chúng tôi.
« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các cửa hàng và sự lựa

chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để
đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng.
« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách hàng”, Chữ
“C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến
lược kinh doanh của Big C.
Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể trên 3.600 thành viên, Big C tự hào giới thiệu đến người
tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng
hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật
hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm
với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng. Ví dụ như xe buýt miễn phí, giao hàng miễn phí, gói quà miễn


phí, nhiều quà tặng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn,... ngoài ra trong hệ thống siêu thị còn có nhà
hàng, rạp chiếu phim,... và nhất là trong hệ thống siêu thị thì doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua 1 trung gian thương
mại duy nhất trên mỗi khu vực → loại A
Nằm giữa phân phối độc quyền và rộng rãi là phân phối chọn lọc, DN chỉ bán sp của họ qua một số
trung gian thương mại đã đc chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định. Ở đây, bia Halida trong cấp độ bán
lẻ, họ lựa chọn càng nhiều người bán lẻ càng tốt, chứ không chọn lọc theo 1 tiêu chuẩn nhất định
nào → loại C và D.
Câu 10: Kênh phân phối (hàng tiêu dùng) có thể đạt được hiệu quả theo quy mô và bao phủ
thị trường lớn nhờ sử dụng phương thức nào sau đây: pp rộng rãi/ pp duy nhất/ pp chọn lọc/
pp trực tiếp. (Trắc nghiệm)
Trả lời: Phân phối rộng rãi.
Giải thích:


- Mục tiêu của DN khi phân phối rộng rãi: phạm vi bao phủ thị trường rộng.
- Mục tiêu của DN khi phân phối độc quyền: tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm/thương hiệu, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian.
- Mục tiêu của DN khi phân phối chọn lọc:nằm giữa hai mục tiêu trên. Thu hút các trung gian

thương mại nhưng đồng thời có thể giám sát họ.
9.2.2. Hoạt động và hành vi
a. Hoạt động: ​Các phép tính phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Có 5 dòng chảy từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng:

b. Các quan hệ và hành vi trong kênh
Câu 11: Các đại lý tranh giành KH là xung đột gì: Ngang/ dọc/ chéo/… (Trắc nghiệm)
Trả lời: Xung đột theo chiều ngang.
Giải thích: Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh. Do đó xung đột giữa các đại lý là xung đột ngang.
Câu 12: Xung đột ngang xảy ra trong kênh phân phối là: xung đột giữa các trung gian trong
cùng hệ thống kênh/ xung đột giữa các trung gian trong cùng một cấp độ kênh/ xung đột giữa
nhà bán buôn và nhà bán lẻ/ xung đột giữa nhà sx và trung gian. (Trắc nghiệm)
Trả lời: Chọn B
Giải thích: ​Loại C và D vì đó là xung đột theo chiều dọc. Chọn B vì theo định nghĩa, xung đột theo
chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. A sai vì
trong cùng một hệ thống kênh có thể có cả xung đột ngang và xung đột dọc.


Câu 13: Phân biệt xung đột ngang và xung đột dọc.

Ví dụ:Tân Hiệp Phát từng vấp phải sai lầm này khi tung ra bia tươi Laser, được quảng cáo với
thông điệp "thử mới tin". Nhưng khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả
các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger.
Hay mì Miliket từng mất tới 80% thị phần khi không có hệ thống phân phối để thực
hiện các chương trình khuyến mãi kịp thời trước các đối thủ đến sau.
Câu 14:

9.2.3. Tổ chức kênh phân phối
a. Các kênh truyền thống

b. Hệ thống marketing liên kết dọc
c. Hệ thống marketing liên kết ngang
Câu 14: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc.


Kênh truyền thống

Kênh marketing dọc

- Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập: về
chủ quyền và quản lý.
- Mỗi thành viên kênh ít quan tâm tới hoạt
động của cả hệ thống.
- Quan hệ mua bán giữa các thành viên
kênh được hình thành một cách ngẫu
nhiên trên thị trường theo cơ chế thị
trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn
hạn, thường không ký hợp đồng dài hạn.
- Các thành viên trong kênh hoạt động vì
mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì
mục tiêu chung của các kênh; liên kết giữa
các thành viên trong kênh lỏng lẻo.
- Những kênh truyền thống này thiếu sự
lãnh đạo Tập trung, quản lý khoa học và
hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung
đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi
ro cho các thành viên kênh.

- Là kiểu kênh hoạt động có chương trình

trọng tâm và tính chuyên nghiệp cao.
- Sự liên kết các thành viên của kênh được
tổ chức chặt chẽ, lâu dài, thống nhất về
mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục
tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của các
hệ thống kênh.
- ưu điểm
+ khắc phục được nhược điểm của kênh
truyền thống.
+ khả năng phối hợp hành động và năng
lực cạnh tranh hiệu quả cao do: tận dụng
được hiệu quả theo quy mô trong phân
phối, xóa bỏ các công việc trùng lập và
giảm thiểu các xung đột giữa các thành
viên kênh, tiết kiệm chi phí.
+Khả năng thu nhận thông tin phản hồi
trực tiếp từ thị trường.

Câu 15: “Kênh được mô tả như 1 tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân, độc lập về chủ
quyền và đại lý và mỗi thành viên ít quan tâm tới hiệu quả của toàn kênh”. Trên đây là mô tả
kênh pp: kênh truyền thống/ Kênh 1 cấp/ kênh 2 cấp/ Kênh liên kết dọc. (Trắc nghiệm)
Trả lời: Kênh truyền thống.
Giải thích: Loại B, C vì đây chỉ là nó chỉ thể hiện độ dài của kênh phân phối, không thể hienj tính
chất của kênh. A đúng, D sai vì theo khái niệm:
-

-

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm

tới hoạt động của cả hệ thống.
Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ liên kết với nhau và hoạt động thành một thể thống nhất do một thành
viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng giao kèo với họ, hoặc có khả năng
bảo trộm cho các thành viên khác.

Câu 16: Hãy nêu ví dụ về kênh phân phối của DN.


Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối
lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức
phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.


9.3.1. Quyết định thiết kế kênh
a.
b.
c.
d.

Phân tích nhu cầu KH
Thiết lập những mục tiêu kênh
Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
Đánh giá và lựa chọn kênh

Câu 17: Trình bày quyết định thiết kế kênh phân phối. Nêu VD DN kinh doanh loại hàng hóa
tiêu dùng.
a. Phân tích nhu cầu KH
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem ​khách hàng mục tiêu mua những sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào​. ​Người làm marketing phải hiểu

được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.
b. Thiết lập mục tiêu kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục
tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt
động thế nào. Mức độ dịch vụ cho khách hàng có thể được xác định khác nhau trong mỗi đoạn thị
trường khác nhau. Đặc điểm chung nhất là, trên mỗi đoạn thị trường, công ty cần tối thiểu hóa tổng
chi phí của kênh với mức dịch vụ mong muốn nhất định của khách hàng. Mỗi nhà sản xuất triển
khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh
doanh, điều kiện kinh tế và những ràng buộc về mặt pháp lý.
c. Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
Sau khi đã xác định các mục tiêu của kênh, công việc tiếp theo của các nhà quản trị marketing của
công ty là phải quyết định, lựa chọn một số yếu tố chủ yếu của kênh như: các dạng trung gian, số
lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên.
+ ​Về các dạng trung gian: thực chất đây là quyết định về chiều dài của kênh phân phối.
+ ​Về số lượng trung gian: đây thực chất là quyết định về bề rộng của kênh.
+V
​ ề trách nhiệm của các thành viên kênh: nhà sản xuất và các trung gian gần thống nhất các điều
khoản về trách nhiệm của mỗi thành viên kênh.
d. Đánh giá các lựa chọn kênh
Dựa trên các tiêu chuẩn: kinh tế, khả năng kiểm soát và tính thích ứng của kênh.
9.3.2. Quản lý kênh phân phối
a. Tuyển chọn thành viên kênh
b. Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh


CHƯƠNG X: XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Nêu quy trình quyết định mua của khách hàng (Trắc nghiệm)
Trả lời: Biết → Hiểu → Thiện cảm → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua

2. Người nhận tin có vai trò như thế nào trong truyền thông (Trắc nghiệm)
Trả lời: ​Người nhận là đối tượng nhận tin, thông điệp cho chủ thể gửi tới. Họ có thể là
người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty.
3. Trong các công cụ sau đây, cái nào kích thích tiêu dùng trong thời gian ngắn:
marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp/Khuyễn mãi (Trắc nghiệm)
4. Xúc tiến bán/ Khuyến mãi có thể: Thu hút người sử dụng mới/ Khuyến khích sử dụng
lại sp, mua nhiều, mua thường xuyên/ Đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua/ tất cả
các phương án trên.
5. Trong truyền thông marketing, nhận thức rõ mục tiêu có thể được đặt ra nhằm: Tăng
cường, củng cố nhận thức của KH về sp, dịch vụ./ Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của
sp hay dịch vụ trên thị trường mới/ Nâng cao nhận thức về sp mới trên thị trường/ Cả
a, b, c.
Trả lời: Chọn D
6. Hoạt động truyền thông vẫn có hiệu quả khi thiếu đi điều kiện nào sau đây: Thông
điệp được nhận thức đúng/ Thông điệp dễ hiểu, dễ truyền đạt/ Cơ chế nhận thông tin
phản hồi được thiết kế tốt/ Không phương án nào kể trên.
Trả lời: Chọn C
Giải thích: Các yếu tố A và B ảnh hưởng trực tiếp tới trực tiếp tới nhận thức của khách
hàng. Còn yếu tố thu nhận thông tin phản hồi không ảnh hưởng gì tới hiệu quả của hoạt
động truyền thông hiện tại.
7. Công cụ chủ yếu của các sản phẩm công nghiệp là: Xúc tiến bán/ Truyền thông công
chúng/ Bán hàng cá nhân/ Quảng cáo?
8. Khi tập chung chiến lược đẩy, công cụ nào trong các công cụ sau đây phát huy tác
dụng cao nhất: Quảng cáo/ Tuyên truyền/ Ưu tiên trung gian/ Không có công cụ nào.
Trả lời: Ưu tiên trung gian.
Giải thích:
9. Trong thị trường yếu tố sản xuất, công cụ xúc tiến hỗn hợp nào thường giúp cho DN
đạt hiệu quả cao nhất: Quảng cáo/ Tuyên truyền/ Bán hàng cá nhân/ Xúc tiến bán/
Quan hệ công chúng.
10. Một KH đã có ý định mua chiếc xe máy A nhưng lại nhận được thông tin từ bạn mình

là dịch vụ bảo dưỡng của hãng này không tốt lắm, thông tin trên là: Một loại nhiễu
trong thông điệp/ Các yếu tố cản trở quyết định mua hàng/ Một yếu tố cân nhắc trước
khi sử dụng/ Thông tin thứ cấp.
Trả lời: Chọn C
11. Chiến lược kéo, đẩy và kiểu hàng hóa/thị trường có ảnh hưởng như thế nào đến việc
lựa chọn xúc tiến hỗn hợp của DN? Cho VD.
- Chiến lược đẩy:


+ Là chiến lược người cung ứng chọn ra các trung gian marketing làm đối tượng trọng tâm
của hoạt động truyền thông, DN thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD => nỗ lực để
đẩy hàng hóa ra thị trường.
+ Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: ​bán hàng cá nhân
(tập trung vào nhân viên bán hàng đẩy hàng hóa ra thị trường), ​quảng cáo ​và ​xúc tiến bán
(nhà sx thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn => nhà bán buôn quảng cáo
và xúc tiến bán tới nhà bán lẻ => người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới
người tiêu dùng.
+ ​Ví dụ: ​Áo ấm sẽ được ĐÂY xuống các nhà bán lẻ khi mùa hè kết thúc & bắt đầu của mùa
thu đông.
- Chiến lược kéo:
+ Chiến lược này là tìm mọi cách kéo KH tìm tới những trung gian tiêu thụ sản phẩm/dịch
vụ của DN.
+ Chủ thể truyền thông tập chung vào việc tác động trực tiếp tới NTD thông qua các biện
pháp: q
​ uảng cáo, khuyến mãi => kích thích nhu cầu KH => hình thành sức hút KH tìm tới
kênh phân phối, trung gian của DN.
+ ​Ví dụ: ​Với ngành công nghiệp bán máy tính trực tiếp, họ sẽ chờ đến khi nhận được đơn
đặt hàng của khách hàng để bắt đầu quy trình sản xuất.
12. Sự khác nhau của chiến lược xúc tiến hỗn hợp ở các chu kỳ sống sản phẩm? Cho VD.
- Trong pha triển khai: hoạt động ​QC và ​PR ​có ưu thế hơn trong việc tạo ra sự nhận biết.

Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- ​Trong pha tăng trường: ​QC ​và ​PR ​càng thích hợp nhằm đẩy doanh số bán ra, các hật
động khác có thể giảm theo điều kiện.
- ​Trong pha bão hòa: hoạt động ​xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể
duy trì ở mức vừa đủ.
- ​Trong pha suy thoái: các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. ​QC chỉ
duy trì ở mức n
​ hắc nhở, ​xúc tiến bán rở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích
cực.
- Ví dụ: ​Trong giai đoạn triển khai: Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET, Radio
Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việc tạo lập thị trường, vừa thúc đẩy
sản phẩm đặc biệt của họ. Việc tăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân
là điều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồ IBM nhảy vào thị trường
này vào năm 1981, mọi người vô cùng vui mừng vì sự tham gia của Big Blue(1) đem lại cho
sản phẩm của họ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.
13. Nội dung, ưu, nhược điểm của phương pháp tính ngân sách cho truyền thông theo
phương pháp phần trăm doanh thu.
- Nội dung:​Công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng 1 tỷ lệ % doanh thu
nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ % so với giá.
- ​Ưu điểm:
+ Thứ nhất,Danh sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được,


làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số
bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
+ Thứ hai, phương pháp ngày khuyến khích các nhà quản lý quan tâm đến mối quan hệ giữa
chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty khác cũng xác
định ngân sách trên doanh thu theo một mối quan hệ Tỷ lệ đã hình thành.
+ Thứ tư, phương pháp này dễ áp dụng.

- Nhược điểm:
+ Cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng cho coi kết quả Doanh thu là nguyên nhân
của mức độ hoạt động truyền thông => mâu thuẫn ở chỗ: truyền thông là để thúc đẩy doanh
số:Nếu tốn kém Nhưng dân số đạt được vượt mức mong đợi => chương trình truyền thông
vẫn đánh giá => quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số.
+ Truyền còn có chức năng: tạo sự ghi nhớ về hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp ( lợi ích dài
hạn) không chỉ là thúc đẩy doanh số => lấy tiêu chí doanh số quyết định quy mô chương
trình truyền thông là không hoàn toàn hợp lý. Ngược lại, dân số tăng là do nhiều yếu tố
quyết định không chỉ là do xúc tiến hỗn hợp tạo ra => có thể doanh số tăng thì nên đầu tư
vào khâu khác trong marketing không hẳn là cứ doanh số tăng thì đầu tư vào xúc tiến hỗn
hợp.
+ không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hai sự đối phó với các nguy cơ, đe dọa
từ thị trường.
+ gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: do phụ thuộc vào doanh số.
-​ Ví dụ: Số liệu được khảo sát tại các DN Mỹ

14. Nội dung, ưu, nhược điểm của phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cho
ngân sách truyền thông. Cho ví dụ.
- Nội dung:​Doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục
tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết. Gồm ba bước: trước hết, xác định mục tiêu của truyền
thông; tiếp đến, xác định những công việc truyền thông cần làm để hoàn thành mục tiêu;
cuối cùng, xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc. Tổng hợp lại sẽ có tổng mức
chi phí truyền thông.
-​ Ưu điểm: làm rõ được mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và kết quả mong muốn.
- Nhược điểm: đây là phương pháp khó, vì khó chỉ ra được những việc cần làm để đạt được
mục tiêu.
- ​Ví dụ:


15. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp.

- ​Bản chất ​của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi
những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và
thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
- ​Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh
tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược
sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có là người tiếu dùng sẽ mua
hàng ngay. Họ phải viết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu khái quát
về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác
và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt … Những công
việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với
khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói
riêng.
Một công ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ thu
được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo được
và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích
nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu
dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách
chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp
về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ
về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo
vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
16. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hỗn hợp xúc tiến. Cho ví dụ minh họa.
17. Quảng cáo có những đặc điểm gì? Các quyết định trong quảng cáo.
18. Cho ví dụ về việc DN đã nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và quyết định xúc tiến/ Truyền
thông.

5