Giải pháp marketing cho dịch vụ thẻ tại NH TMCP công thương việt nam CN đà nẵng

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.......................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:..............................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu:........................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:...............................................4
7. Kết cấu đề tài:.........................................................................................4
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:...............................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ VÀ MARKETING DỊCH
VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG..........................................................................8
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.............................................8
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng............................................................8
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng......................................................8
1.2. NỘI DUNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG...........................10
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ.....................................10
1.2.2. Marketing dịch vụ ngân hàng:.........................................................13
1.2.3. Tiến trình Marketing dịch vụ ngân hàng.........................................15
1.3. TỔNG QUAN VỀ THẺ VÀ MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN
HÀNG.............................................................................................................30
1.3.1. Khái quát chung về thẻ....................................................................30
1.3.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng.............................................................38
1.3.3. Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng:..................................................43
1.3.4. Tiêu chí đánh giá marketing dịch vụ thẻ của ngân hàng.................45
1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ thẻ ngân hàng.......48


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG......................................................................................53

2.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ VIỆT NAM..................53
2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................................................................................55
2.2.1. Giới thiệu chung về Vietinbank CN Đà Nẵng................................55
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ hoạt động của ngân hàng.........................57
2.2.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................59
2.2.4. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Vietinbank chi nhánh Đà
Nẵng .........................................................................................................60
2.3.KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................68
2.3.1.Tình hình phát hành thẻ tại Vietinbank CN Đà Nẵng......................68
2.3.2. Doanh số thanh toán thẻ tại Vietinbank CN Đà Nẵng....................73
2.3.3. Tình hình sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank CN Đà Nẵng...........76
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG. . .77
2.4.1. Đánh giá về tính cạnh tranh của dịch vụ thanh toán thẻ của
Vietinbank.................................................................................................77
2.4.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường....................................................77
2.4.3 Về việc phân đoạn thị trường...........................................................78
2.4.4. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................78
2.4.5. Nội dung chính sách marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đà Nẵng
trong thời gian qua....................................................................................79
2.4.6. Ý kiến của khách hàng về chính sách marketing dịch vụ thẻ hiện tại
của Vietinbank CN Đà Nẵng.....................................................................99


2.4.7. Đánh giá về hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank CN Đà
Nẵng .......................................................................................................100
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...............................103

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NĂNG...............................................103
3.1.1. Tiềm năng về thị trường thẻ Việt Nam..........................................103
3.1.2. Xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thương mại...................103
3.1.3. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank CN Đà Nẵng...104
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETINBANK ĐÀ
NẴNG...........................................................................................................106
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................106
3.2.2. Các giải pháp chính sách marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đà
Nẵng .......................................................................................................108
3.2.3. Ngân sách marketing dịch vụ thẻ..................................................123
3.2.4. Tổ chức, thực hiện marketing dịch vụ thẻ....................................123
3.2.5. Kiểm tra, giám sát marketing dịch vụ thẻ.....................................123
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC, HIỆP HỘI
THẺ VÀ CHÍNH PHỦ..................................................................................124
3.3.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước.......................................................124
3.3.2.Đối với hiệp hội thẻ.......................................................................127
3.3.3. Đối với Chính phủ.........................................................................128
PHẦN KẾT LUẬN......................................................................................131
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5

Bảng 2.6

Tên bảng
Tình hình huy động vốn tại NH Vietinbank CN Đà Nẵng
giai đoạn 2013 – 2015
Tình hình cho vay của Vietinbank Đà Nẵng trong 3 năm
2013 – 2015
Kết quả hoạt động kinh doanh của NHCT – Chi nhánh Đà
Nẵng trong 3 năm 2013 – 2015
Tình hình phát hành thẻ tại VietinBank – Đà Nẵng qua các
năm
Phân chia thị phần thẻ năm 2015 của các ngân hàng
tạiTP Đà Nẵng
Số lượng máy ATM, POS lũy kế của các ngân hàng trên

địa bàn TP Đà Nẵng năm 2015
Bảng 2.7 Doanh số thanh toán thẻ tại VietinBank – Đà Nẵng
Thu phí từ hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ của VietinBank
Bảng 2.8
–Đà Nẵng
Bảng 2.9 So sánh các sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner tại chi nhánh
Số liệu ATM, thẻ tín dụng và máy POS trên địa bàn TP
Bảng 2.10
Đà Nẵng qua các năm
So sánh tình hình thanh toán qua ATM và POS trên địa
Bảng 2.11
bàn Đà Nẵng và cả nước năm 2015

Trang
61

64
66
69
71
73
75
76
81
91
92


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
Sơ đồ 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng TMCP Công

Biểu đồ

Thương - Chi nhánh Đà Nẵng
Số lượng thẻ ATM phát hành tại Vietinbank Đà Nẵngnăm

2.1
Biểu đồ

2012-2015
Thị phần thẻ thanh toán nội địa của một số ngân hàng trên

2.2
Biểu đồ

địa bàn thành phố Đà Nẵng năm 2015
Thị phần thẻ tín dụng của một số ngân hàng trên địa bàn

2.3
Biểu đồ

thành phố Đà Nẵng năm 2015
Tỷ trọng máy ATM của VietinBank – Đà Nẵngtrên địa

2.4
Biểu đồ2.5
Biểu đồ
2.6

bàn TP
Tỷ trọng máy ATM, POS của VietinBank – Đà Nẵng
trênđịa bàn TP
Doanh số thanh toán thẻ tại Vietinbank Đà Nẵngnăm
2012-2015

Tran
g
59
70

71
72
74
74
75


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Kinh tế Việt Nam đã và đang thực sự trở thành một nền kinh tế thị
trường và hội nhập với kinh tế Thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế thế giới, việc trao đổi mua bán và thanh toán kinh doanh cũng như nhu cầu
về tiền mặt là rất lớn, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm
bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu quả. Do đó, vấn đề phát triển dịch vụ thẻ
của ngân hàng là một tất yếu khách quan để thỏa mãn nhu cầu thanh toán, chi
tiêu của khách hàng và tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho ngân hàng; chiến lược
phát triển dịch vụ ngân hàng chính là bộ phận phát triển trọng tâm trong chiến
lược phát triển tổng thể của toàn ngành.
Sự cạnh tranh sôi động giữa các ngân hàng về phát triển sản phẩm, dịch
vụ mới đã tạo cơ hội tốt cho người sử dụng thẻ có nhiều sự lựa chọn mới và
có điều kiện tiếp cận phương tiện thanh toán hiện đại. Những tiện ích mà các
dịch vụ thẻ mang lại đã góp phần từng bước phá vỡ thói quen ưa sử dụng tiền
mặt của người dân, giảm chi phí xã hội, nâng cao khả năng quản lý tiền tệ của
nhà nước cũng như góp phần hữu ích vào việc tạo dựng nền móng cho sự
hình thành một nền thương mại điện tử còn non trẻ của nước ta.
Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống kinh
tế xã hội Việt Nam đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ để hòa nhập
với khu vực và thế giới; trong đó hiện đại hóa hệ thống thanh toán, phát triển
các công cụ và tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt là một trong những

mục tiêu trọng tâm mà Nhà nước đã đặt ra từ các năm trước và những năm
tiếp theo. Và hiện nay, tốc độ sử dụng thẻ thường xuyên và phổ biến đã được
đẩy nhanh khi nhiều ngân hàng cùng vào cuộc để chiếm lĩnh thị phần thẻ.
Nhiều ngân hàng nhận định chiếc bánh sẽ ngày càng lớn và phần nhiều sẽ
dành cho những ngân hàng chịu đầu tư.


2
Có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, marketing là sức mạnh
đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không
chiếm lĩnh được thị trường nếu không có marketing. Nắm bắt được vấn đề
này, các Ngân hàng thương mại đã quan tâm nhiều hơn đến marketing trong
hoạt động của mình. Không nằm ngoài xu hướng phát triển của ngành, ngân
hàng Công thương Viêt Nam chi nhánh Đà Nẵng cũng đã và đang chú trọng
đến marketing đối với mọi hoạt động nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng.
Là một trong những tổ chức tín dụng hoạt động trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng, Vietinbank chi nhánh Đà Nẵng có nhiều thuận lợi nhưng cũng không ít
khó khăn để phát triển. Thành phố Đà Nẵng là đô thị loại 1 thuộc Trung ương;
là trung tâm kinh tế lớn của quốc gia về du lịch, công nghiệp, thương mại, dịch
vụ tài chính ngân hàng; là trung tâm văn hóa, giáo dục đào tạo, trung tâm khoa
học kỹ thuật và công nghệ của khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với vị trí
chiến lược quan trọng về quốc phòng an ninh khu vực Nam Trung Bộ, Tây
Nguyên và cả nước, là đầu mối giao thông, viễn thông quan trọng, thành phố
Đà Nẵng đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp . Đà Nẵng còn có
thế mạnh về nguồn nhân lực dồi dào (chiếm 50% dân số thành phố), trẻ và
được đào tạo cơ bản với hệ thống đào tạo khá hoàn chỉnh gồm 24 trường đại
học và cao đẳng, 19 trường trung học chuyên nghiệp và hơn 59 trung tâm dạy
nghề. Hiện nay, dân số của thành phố khoảng một triệu người, lượng lao động
ở các tỉnh khác tập trung về Đà Nẵng cũng khá lớn. Trong những năm gần đây,
diện mạo của thành phố thay đổi từng ngày, kinh tế-xã hội phát triển ổn định và

đạt được những thành tựu đáng kể, đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân
thành phố không ngừng được cải thiện. Thành phố Đà Nẵng là một thị trường
rất tiềm năng để phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng nói chung và phát triển
thẻ nói riêng. Chính vì vậy, Đà Nẵng là nơi tập trung nhiều tổ chức tín dụng với
sự cạnh tranh vô cùng gay gắt.


3
Vậy, Ngân hàng Công thương – Chi nhánh Đà Nẵng làm thế nào để tăng
khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường thẻ và nắm giữ thị phần khách
hàng tiềm năng để phát triển thương hiệu thẻ Vietinbank và làm thay đổi thói
quen sử dụng tiền mặt của người dân? Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, sau
một thời gian tìm hiểu thực tế về dịch vụ thẻ tại NH TMCP Công thương CN
Đà Nẵng, tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại NH
TMCP Công thương Việt Nam-CN Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý luận về thẻ và marketing dịch vụ thẻ của ngân hàng
thương mại.
- Phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP
Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng và hoạt động marketing về dịch vụ thẻ
mà ngân hàng đã thực hiện.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing thẻ tại Ngân hàng Công thương Chi nhánh Đà Nẵng.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết những mục tiêu đã đề ra, đề tài đưa ra một số câu hỏi
nghiên cứu bao gồm:
- Nội dung và chính sách chính trong hoạt hộng marketing dịch vụ thẻ là
gì?
- Ngân hàng TMCP Công thương - chi nhánh Đà Nẵng đã và đang thực
hiện chính sách nào trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ?

- Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng cần có những
giải pháp marketing gì để có thể phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ trong tương
lai?


4
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Ngiên cứu hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình kinh doanh thẻ và hoạt động
marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà
Nẵng từ năm 2012 đến 2014.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về thẻ và hoạt động marketing dịch
vụ thẻ của NHTM, luận văn đi sâu nghiên cứu về hoạt động marketing của
NHTM.
Phân tích số liệu tình hình thực tế của nghiệp vụ phát hành, thanh toán
thẻ và hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đà Nẵng.
Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt được trong hoạt động kinh doanh và
marketing thẻ tại chi nhánh, các giải pháp marketing và kiến nghị sẽ được
trình bày để góp phần phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Vietinbank chi
nhánh Đà Nẵng
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Đánh giá những mặt được và hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ
thẻ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng, trên
cơ sở đó đề xuất những giải pháp marketing cũng như kiến nghị nhằm phát
triển dịch vụ thẻ. Ứng dụng những giải pháp vào hoạt động dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng.
7. Kết cấu đề tài:
Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo và kết luận, nội dung đề tài được

kết cầu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thẻ và Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng.


5
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Công thương
chi nhánh Đà Nẵng.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Trong tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đời sống kinh tế
xã hội Việt Nam đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ để hòa nhập với
khu vực và thế giới; trong đó hiện đại hóa hệ thống thanh toán, phát triển các
công cụ và tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt là một trong những mục tiêu
trọng tâm mà Nhà nước đã đặt ra từ các năm trước và những năm tiếp theo. Thị
trường thẻ đang ngày càng sôi nổi, khẳng định được vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế, thu hút nhiều sự quan tâm của các ngân hàng thương mại và các nhà
nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã tham khảo phương pháp nghiên
cứu của một số luận văn thạc sỹ đã thực hiện tại các trường đại học, các giáo
trình, tài liệu về marketing kinh doanh dịch vụ thẻ đã được giảng dạy tại các
trường Đại học cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên
soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài. Trong đó các tài liệu trực tiếp
liên quan đến đề tài nghiên cứu là:
Đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng
Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” năm 2012, Luận văn
Thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh của tác giả Phạm Thị Phương Dung, Đại học
Đà Nẵng. Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ và
marketing dịch vụ thẻ: khái niệm và đặc điểm marketing dịch vụ, những nội
dung chủ yếu của marketing dịch vụ,...; phân tích tình hình kinh doanh thẻ

của ngân hàng Đầu tư và phát triển Đà Nẵng từ lúc hệ thống BIDV triển khai
dịch vụ thẻ cho đến thời điểm năm 2011, các hoạt động marketing dịch vụ thẻ


6
mà BIDV đã áp dụng. Trên cơ sở đánh giá kết quả đạt được trong hoạt động
kinh doanh thẻ tại chi nhánh, tác giả đã học hỏi và vận dụng linh hoạt một số
biện pháp và chiến lược Marketing của thị trường thẻ một số nước trên thế
giới vào tình hình chiến lược phát triển thẻ thực tế tại BIDV chi nhánh Đà
Nẵng.
- Luận văn thạc sỹ “ Phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại
cổ phần Công thương chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Ngọc
Minh, bảo vệ thành công tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng năm 2012. Luận
văn đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về thẻ thanh toán, dịch vụ thẻ
và các tiêu chí đánh giá về phát triển dịch vụ thẻ, đánh giá về thực trạng và
khả năng phát triển dịch vụ thẻ NHTMCP Công Thương – chi nhánh Đà
Nẵng. Luận văn Đánh giá những mặt được và hạn chế của việc phát triển dịch
vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng,
trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp cũng như kiến nghị nhằm phát triển
dịch vụ thẻ. Ứng dụng những giải pháp vào hoạt động dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Đà Nẵng.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng
thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc
Trinh, bảo vệ thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh năm 2011.
Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing
kinh doanh ngân hàng, qua phân tích thực trạng hoạt động marketing tại ngân
hàng đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng
Vietcombank. Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề
cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing dịch vụ thẻ
ngân hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trong kinh doanh thẻ

hoặc marketing cho các hoạt động nói chung tại một số Ngân hàng thương
mại ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa hoạt động


7
marketing ngân hàng. Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số
vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực
tiễn về marketing kinh doanh dịch vụ thẻ được trình bày trong các đề tài trên
đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay; bên cạnh đó, các giải
pháp được đề xuất còn khá chung chung nên tính ứng dụng vào marketing
kinh doanh dịch vụ thẻ chưa cao.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
THẺ TẠI NGÂN HÀNG.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng thương mại có hai hoạt động cơ bản đó là hoạt động kinh
doanh và hoạt động dịch vụ. Trong đó, hoạt động kinh doanh là những hoạt
động mà NH cung cấp cho KH, qua đó làm tăng thu nhập cho NH thông qua
việc thu lãi từ chính các hoạt động kinh doanh đó. Các hoạt động kinh doanh
bao gồm: cho vay, đầu tư chứng khoán, đầu tư vào các doanh nghiệp,... Còn
dịch vụ ngân hàng là những hoạt động mà một ngân hàng cung cấp nhằm thực
hiện theo yêu cầu ủy thác của khách hàng. Thông qua đó, ngân hàng có thể
tăng thu nhập từ phí mà dịch vụ đó đem lại.
Các dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại bao gồm: Bảo quản vật có
giá, dịch vụ bảo lãnh, ủy thác và tư vấn, dịch vụ đại lý, dịch vụ thẻ,... Như

vậy, theo quan điểm này, dịch vụ thẻ cũng là một trong các dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì các sản phẩm dịch
vụ do ngân hàng cung cấp ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về
phạm vi cung cấp dịch vụ: bất động sản, môi giới chứng khoán…Tuy nhiên
vẫn có những sản phẩm dịch vụ mà quá trình phát triển của nó gắn liền với
quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng, nếu thiếu các sản phẩm đó
thì không thể gọi là ngân hàng. Một số các dịch vụ chính của ngân hàng như
như sau:
 Mua bán ngoại tệ: Khi thực hiện việc mua bán ngoại tệ ngân hàng sẽ
nhận được một khoản phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính phát triển, hoạt


9
động này đã phát triển với các giao dịch phức tạp hơn: swap, giao ngay, tương
lai, quyền chọn, kỳ hạn…và với khối lượng lớn vì thế hoạt động này thường
chỉ do các ngân hàng lớn thực hiện bởi những giao dịch này có độ rủi ro cao,
đồng thời yêu cầu phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các ngân hàng
nhỏ chỉ thực hiện các giao dịch nhỏ cho cá nhân.
 Nhận tiền gửi và thanh toán: Nhận tiền gửi được coi là một trong
những hoạt động quan trọng của ngân hàng, hoạt động khác biệt giữa ngân
hàng và các tổ chức tài chính khác. Đồng thời nó là nguồn cung cấp “nguyên
liệu đầu vào” chính cho ngân hàng. Các ngân hàng nhận tiền gửi từ các cá
nhân, tổ chức kinh tế, xã hội. Tuỳ theo tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý
mà tiền gửi có thể được phân theo các loại khác nhau:
+ Theo nguồn hình thành: Tiền ký gửi, tiền gửi được tạo ra từ hoạt động
cho vay của ngân hàng.
+ Theo thời hạn: tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn.
+ Theo mục đích sử dụng: Tiền gửi giao dịch(tiền gửi thanh toán), Tiền

gửi tiết kiệm (tiền gửi phi giao dịch).
 Cho vay: là hoạt động sinh lời chủ yếu của ngân hàng, nó là việc ngân
hàng chuyển trực tiếp tiền cho khách hàng sử dụng trong một thời gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào tiêu thức phân loại và yêu cầu quản lý, cho vay có thể
chia thành nhiều loại khác nhau:
+ Theo mục đích sử dụng tiền vay của người vay: Cho vay tiêu dùng,
Cho vay thực hiện hoạt động kinh doanh.
+ Theo thời hạn: cho vay ngắn hạn, cho vay trung và dài hạn
 Bảo lãnh: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng sẽ thực hiện
nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của mình khi khách hàng không thực
hiện được nghĩa vụ đã cam kết của họ đối với đối tác.


10
 Thuê mua tài chính: là nghiệp vụ của ngân hàng theo đó ngân hàng
đảm nhận việc thanh toán tiền mua thiết bị và giữ quyền sở hữu thiết bị.
Những nghiệp vụ trên là những nghiệp vụ cơ bản của các ngân hàng bên cạnh
các ngân hàng đó các ngân hàng còn có các nghiệp vụ khác: dịch vụ uỷ thác
đầu tư dịch vụ bảo hiểm, dịch tư vấn tài chính, môi giới chứng khoán, cho
thuê két, bảo quản vật có giá…
1.2. NỘI DUNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào
lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch
vụ. Dịch vụ lại hết sức đa dạng.Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những
đặc điểm riêng. Dịch vụ là lĩnh vực chậm ứng dụng marketing so với các lĩnh
vực sản xuất khác nên sự phát triển của nó về mặt lý luận cũng chưa được rõ
ràng.
Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch vụ

và marketing dịch vụ. Do đó, marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so
với marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh
doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng marketing thông thường nhằm giúp các
doanh nghiệp thành công hơn.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ ( sự phục vụ). Chất
lượng dịch vụ là nền tảng cho marketing dịch vụ.Không một doanh nghiệp
nào lại kinh doanh thành công khi các dịch vụ của họ thiếu chất lượng. Chất
lượng dịch vụ có được từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn
hóa định hướng khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử
dụng có hiệu quả thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần
trong doanh nghiệp.


11
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồmquá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường phát triển bằnghệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketingđược duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngườitiêu dùng và những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữadoanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
b. Đặc điểm Marketing dịch vụ
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những nét nổi
bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Giữa dịch vụ và hàng hóa có
những khác biệt rõ ràng, điều này ảnh hưởng đến hoạt động quản lý và
marketing dịch vụ. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa:
 Tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là
vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Các dịch vụ thường khó thấy, khó
hình dung, không hiện diện cụ thể nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy

đủ các dịch vụ bằng các giác quan thông thường trước khi quyết định sử
dụng. Dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các
sản phẩm vật chất khác. Ngoài ra, hầu hết các dịch vụ là không thể thử trước
khi mua nên vấn đề tâm lý của khách hàng là quan trọng. Tính không hiện
hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp,
ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các dịch vụ
không thể được cung cấp hàng loạt. Những dịch vụ cùng loại được thực hiện
bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Thậm chí, các nhân viên


12
cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụnhư nhau trong những thời gian
làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng làngười quyết định chất
lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt
của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
 Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Doanh nghiệp không thể trưng bày dịch vụ lên các giá hàng, chúng
được mua bất kỳ lúc nào họ muốn; nó đòi hỏi sự có mặt hay sự giới thiệu của
người cung cấp và sự hiện diện của khách hàng. Dịch vụ được tạo ra nhờ quá
trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác
định và thông qua phương tiện phù hợp. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho mình. Sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu xuất hiện trong quá

trình cung ứng dịch vụ, yếu tố tâm lý là quan trọng.
 Tính không thể dự trữ: Dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết –
không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng
không thể lưu trữ được dịch vụ. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi
thời gian. Người tiêu dùng tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ nên tồn tại
những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và cũng có nghĩa
là dịch vụ phải được cung cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không
lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ. Đặc tính không thể dự trữ của dịch vụ quy
định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn.
Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu
dùng chúng.


13
Chính những khác biệt trên, người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ
năng marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung
ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có
một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất.
Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với
marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng
giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những
nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức
marketing mới
1.2.2. Marketing dịch vụ ngân hàng:
Marketing dịch vụ ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình
Marketing dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá
lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn

định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động
Marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá
chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi
mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản
phẩm dịch vụ.Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ,


14
trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.
Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội
ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt
với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên
trong phục vụ khách hàng
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch

và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và
ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy
rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp
hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của
cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố
quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân
hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm
dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ


15
đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng thu hút khách
hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ. Marketing
quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ
bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh
tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho
thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp.
Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để
có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động của cả khách hàng và ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân

hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
1.2.3. Tiến trình Marketing dịch vụ ngân hàng
a. Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có
thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra
những nguy cơ đối với hoạt động marketing của ngân hàng. Điều cơ bản là
phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội


16
mà ngân hàng có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có
thể tạo thành những nguy cơ và nếu có tác động của các nguy cơ này đối với
ngân hàng như thế nào?
Ngân hàng cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi
của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với
hoạt động marketing của ngân hàng…
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, ngân hàng cần
đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của
mình hay không?Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với ngân
hàng?Để đánh giá cơ hội, ngân hàng cần phải phân tích, lượng giá mức độ
phù hợp của cơ hội đó với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng
về nguồn lực của mình.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân ngân
hàng như bộ máy quản lý doanh nghiệp, hệ thống trung gian phân phối, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh... Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực

lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của
ngân hàng. Ngân hàng không thế kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi
trường vĩ mô vì vậy ngân hàng phải tìm cách thích ứng với nó thì mới tồn tại
và phát triển được. Môi trường vĩ mô của ngân hàng gồm:
 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhu cầu
và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng.Nó tạo ra cơ hội kinh doanh, đồng
thời cũng tạo ra những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngân
hàng.


17
Phát triển kinh tế ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, nâng cao chất
lượng cuộc sống. Sự phát triển của bất kỳ ngành kinh tế nói chung và của hoạt
động thẻ nói riêng đều phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Đây chính
là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì
quốc gia nào. Ngược lại, việc mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định
tiền tệ và môi trường kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ
nhân quả với nhau.
 Môi trường công nghệ:
Công nghệ có vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế và xã
hội.Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng là ngành dịch vụ thì sự phát triển của
công nghệ là rất quan trọng.Vì vậy, Ngân hàng là một trong những ngành rất
quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh
doanh.Phương thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường rất
nhạy cảm với tiền bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin.Hoạt động
của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không những qui trình
nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản
phẩm dịch vụ mới như sự phát triển mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân

hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24.
Sự đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tùy thuộc rất
lớn vào kỹ thuật công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng và mức độ mà ngân
hàng thỏa mãn cho nhu cầu mà khách hàng mong muốn.
Riêng đối với dịch vụ thẻ là dịch vụ gắn liền với thiết bị máy móc hiện
đại như hệ thống máy chủ theo tiêu chuẩn quốc tế, máy cà thẻ, máy ATM, hổ
trợ phần mềm…nếu hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc cho
toàn hệ thống. Vì vậy nếu triển khai thẻ thanh toán thì ngân hàng phải đảm


18
bảo có vốn để đầu tư một hệ thống công nghệ thẻ hiện đại, đáp ứng các tiêu
chuẩn quốc tế.
Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành càng
có nhiều tiện ích và càng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngoài chức
năng thường có như rút tiền, chuyển khoản, thẻ hiện nay còn mở rộng tiện ích
thông qua việc cho phép thanh toán hàng hóa trực tuyến, dịch vụ ngân hàng
điện tử, điện thoại…Những tiện ích của thẻ không chỉ được tạo ra cho NHPH
mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia vào các liên
minh thẻ hay không, điều đó cho phép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng
này cũng có thể rút tiền và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng
khác.
 Môi trường chính trị pháp luật:
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ
quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Ngân hàng là một trong những ngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp
luật, ngân hàng Nhà nước và Chính phủ. Mọi hoạt động của ngân hàng đều
được điều chỉnh , giám sát theo quy định pháp luật và chính sách tiền tệ theo

từng thời kỳ. Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ
hội mới và cả những thách thức mới.
 Môi trường văn hóa:
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những
điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và
dưới các tác động của các nền văn hóa khác. Hành vi tiêu dùng của khách
hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ.


19
b. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại
và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự
đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm
có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau
đối với những sản phẩm cung ứng nhất định.Mục đích của việc phân đoạn thị
trường để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất
định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục
tiêu.Doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các hính sách
marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho
phân đoạn thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường là cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào.Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn
với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục
vụ.Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh
nghiệp xác định được các khách hàng của mình.Một doanh nghiệp thật rất

khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thì trường.Việc phân đoạn
giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh,
điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách
marketing hiệu quả hơn.
Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có
thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như vị trí địa lý, tâm lý, cách thức
ứng xử, giới tính, trình độ, hành vi mua hàng…
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng,
nhưng nhờ sự phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu


20
thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi
ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác
nhau.Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân hàng là không
đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau
về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể
chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường
doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,
hộ gia đình (thị trường bán lẻ)
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp (thị trường bán buôn).
Các khách hàng khác nhau với loại hình khác nhau sẽ có những nhu cầu
về dịch vụ khác nhau.Tuy nhiên khách hàng nào cũng tìm kiếm dịch vụ để
thỏa mãn các nhu cầu. Do vậy, khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng
thường tập trung vào một số nội dung quan trọng được gọi là “ 5W”, đó là: Ai
là khách hàng của ngân hàng, “who” ? Họ mong muốn gì “want”?tại sao
“why”? vào thời gian nào “when”? ở đâu “where”?, từ đó phân loại khách
hàng để mở rộng thị trường.

Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể
nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới
tính, thu nhập, lối sống, sở thích…những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau
về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
 Độ tuổi: Tuổi tác của khách hàng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và cách
thức sử dụng dịch vụ ngân hàng.Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi
ro và ít dùng thẻ, trong khi đó những người ở độ tuổi từ 18-45 rất dể dàng
chấp nhận mở tài khoản bởi vì ở độ tuồi này, họ khá nhạy cảm với những thay