Understanding business 11th by mchugh nickels chap013

CHAPTER 13

Marketing: 
Helping 
Buyers Buy

McGraw-Hill/Irwin

Copyright © 2015 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.


LEARNING OBJECTIVES

1. Define marketing, and apply the marketing concept 
to both for­profit and nonprofit organizations.
2. Describe the four P’s of marketing.
3. Summarize the marketing research process.

13-2


LEARNING OBJECTIVES

4. Show how marketers use environmental scanning to 
learn about the changing marketing environment.
5. Explain how marketers apply the tools of market 
segmentation, relationship marketing and the study 
of consumer behavior.
6. Compare the business­to­business market and the 
consumer market.
13-3

DAYMOND JOHN
FUBU

• Started sewing wool hats in his 
apartment in 1989 and sold 
them on the street.
• He started designing other 
products and created the brand 
FUBU.
• After many rocky years, John 
has earned millions and advises 
others on Shark Tank.  
13-4


NAME that COMPANY

This company studies population growth and 
regional trends as it expands its product line for 
specific regions of the country. Its research led 
to the creation of Creole flavors targeted 
primarily in the South and spicy nacho chees 
flavors mad especially for Texas and California.
Name that company!

13-5

WHAT’S MARKETING?

LO 13­1

• Marketing ­­ The activity, set of institutions and 

processes for creating, communicating, delivering, 
and exchanging offerings with value for customers, 
clients, partners, and society at large.

13-6


FOCUS of CONTEMPORARY 
MARKETING

LO 13­1

• Marketing today involves helping the buyer buy 
through:
- Websites that help buyers find the best price, 
identify product features, and question sellers.
- Blogs and social networking sites that cultivate 
consumer relationships.

13-7


FOUR ERAS of U.S. MARKETING

LO 13­1

• Production Era
• Selling Era
• Marketing Concept Era
• Customer Relationship 
Era

13-8


The PRODUCTION and 
SELLING ERAS

LO 13­1

• The general philosophy 
was “Produce what you 
can because the market 
is limitless.”
• After mass production, 
the focus turned from 
production to persuasion.

13-9


The MARKETING CONCEPT ERA

LO 13­1

• After WWII, a consumer spending boom 
developed.
• Businesses knew they needed to be responsive 
to consumers if they wanted their business.

13-10


APPLYING the 
MARKETING CONCEPT 

LO 13­1

• The Marketing Concept includes three parts:
1. Customer Orientation ­­ Finding out what 
customers want and then providing it.
2. Service Orientation ­­ Making sure everyone in 
an organization is committed to customer 
satisfaction.
3. Profit Orientation ­­ Focusing on the goods and 
services that will earn the most profit.
13-11


The CUSTOMER 
RELATIONSHIP ERA

LO 13­1

• Customer Relationship Management (CRM) ­­ 
Learning as much as you can about customers and 
doing what you can to satisfy or exceed their 
expectations.

• Organizations seek to enhance customer 
satisfaction building long­term relationships.
• Today firms like Priceline and Travelocity use 
CRM that allow customers to build a relationship 
with the suppliers.
13-12


The EMERGING 
MOBILE MARKETING ERA

LO 13­1

• As digital technology continues to grow, 
consumer demands are expected to rise in:
1. Now: Consumers want to interact anywhere, anytime.
2. Can I?: They want to use information in new ways 
that create value for them.
3. For me: Consumers expect personalized 
experiences.
4. Simply: Consumers want all interactions to be easy.
13-13


SERVICE with a SMILE

LO 13­1

Six Steps for Keeping Your Customers Happy

• The cost of acquiring a new customer is 5x the 
cost of retaining one. Here’s how to keep them:
1. Build trust
2. Emphasize the long term
3. Listen
4. Treat your customers like stars
5. Show appreciation
6. Remember employees are 
customers too!
Source: Inc. Guidebook, Vol. 2 No. 5.

13-14


MAKING SUSTAINABILITY 
JUST PEACHY
• Campbell Soup is one of the 
100 Most Sustainable 
Corporations in the World.
• They work with local farmers 
in New Jersey to use peaches 
unfit for purchase.
• Campbell’s manufactures 
peach salsa at no cost and 
donates proceeds to the Food 

Bank of South Jersey.

13-15


NONPROFIT MARKETING

LO 13­1

• Nonprofit marketing tactics include:
- Fundraising
- Public Relations
- Special Campaigns
- Ecological practices
- Changing public opinions and 
attitudes
- Increasing organizational 
membership
13-16


MARKETING STRATEGIES for 
NONPROFITS

LO 13­1

• Nonprofit marketing strategies include:
- Determine the firm’s goals and objectives
- Focus on long­term marketing
- Find a competent board of directors

- Exercise strategic planning
- Train and develop long­term volunteers
- Carefully segment the target market
13-17


The FOUR P’s

LO 13­2

13-18


DEVELOPING a PRODUCT

LO 13­2

• Product ­­ A good, service, or idea that satisfies a 
consumer’s want or need.

• Test Marketing ­­ Testing 
product concepts among 
potential product users.

• Brand Name ­­ A word, 

letter, or a group of words or 
letters that differentiates one 
seller’s goods from a 
competitor’s.

13-19


PRICING and 
PLACING a PRODUCT

LO 13­2

• Pricing products depends on many factors:
- Competitors’ prices
- Production costs
- Distribution
- High or low price strategies

• Middlemen are important in place strategies 
because getting a product to consumers is 
critical.
13-20


PROMOTING the PRODUCT

LO 13­2

• Promotion ­­ All the techniques sellers use to inform 
people about their products and motivate them to 
purchase those products.

• Promotion includes:
- Advertising

- Personal selling
- Public relations
- Word of mouth
- Sales promotions 

Photo Courtesy of: Uri Baruchin

13-21


PERFECT PROMOTION

LO 13­2

How to Get Customers to Need Your Product

• Get customers emotional about your product:
- Make your product “built to love.”
- Use emotion­laden advertising.

• Be a likeable salesperson:
- Have confidence.
- Be intriguing.
- Show interest in others.
- Be enthusiastic and 
respectful.
Sources: Entrepreneur, www.entrepreneur.com, accessed November 2014.

13-22

TANGLED WEB of PROMOTION

LO 13­2

Seven Sins of Web Design

• Too much clutter
• Too difficult to navigate 
• Stale information
• Copycatting
• Ignoring the needs of your 
customer base

Photo Creditf: Cortes de Cima

• Not analyzing data
• Refusing to get outside help
Source: Entrepreneur, www.entrepreneur.com, accessed November 2014.

13-23


TEST PREP
• What does it mean to “help the buyer buy?”
• What are the three parts of the marketing 
concept?
• What are the Four P’s of the Marketing Mix?

13-24

SEARCHING for INFORMATION

LO 13­3

• Marketing Research ­­ Analyzing markets to 

determine challenges and opportunities, and finding 
the information needed to make good decisions.

• Research is used to identify products consumers 
have used in the past and what they want in the 
future.
• Research uncovers market trends and attitudes 
held by company insiders and stakeholders.
13-25