Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

lời nói đầu.
Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đối
mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao đối
với các doanh nghiệp nớc ta.
Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhất
của kinh tế thị trờng. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa ra
các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại
đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt
động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận. Cơ chế
hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt
đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả
tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty.
Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn
thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng. Đây là lĩnh vực quan
trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong đợc
cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề,
đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành
cảm ơn.
1
chơng I công tác marketing trong doanh
nghiệp
I/ sự cần thiết của công tác marketing đối với
doanh nghiệp
1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền
kinh tế.
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi
nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi tr-
ờng kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc đây, khi
mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay

bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trờng bên
ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của
Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự,
kế toán, tài chínhMỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhng nếu chỉ có
chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên
thị trờng. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị tr-
ờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có
thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp
phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những
đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh
nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.
Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình,
sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh
nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ
chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt
động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp
biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh
doanh.
a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.
Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất,đều là những chức
năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo
ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản
phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng
khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi
2
các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát
triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt
nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai
trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng

công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các
chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu
công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên
cũng chỉ là ảo tởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ
để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng
thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh
công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác
Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời
Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp
hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng
Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có
thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đờng nào.
Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản
của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ
rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:
-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào
về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm
về tâm lý, giá trị? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?
-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn
nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ
lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ
nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là
nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm
mạnh ,điểm yếu nào ?
-Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp
không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay
đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?
-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên
ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì

đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán
hàng này nh thế nào ?
-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?
Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để
thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số
bán ?
3
Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào
có thể giải quyết đợc.
Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng
khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên
hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing
mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu,thì
việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi. Điều đó đa đến
những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác
định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các
doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của
Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá
chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản
chất của Marketing trong doanh nghiệp.
b,Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt.

Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu. Tuy vậy
nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của
cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét.
Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể
sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày
càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc.Quá trình này,
cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm
lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trờng kinh

doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển nh vũ bão, công
nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói
riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một
doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua. Marketing, với t tởng năng động bám chắc
nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một chức năng quan trọng
giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó.
Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu
tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác
động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo
dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trong kinh
doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh nh vậy,
công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởng nắm bắt
nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng
Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài. Công tác Marketing
góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến
về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh
tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn
4
tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên
ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên
ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh
nghiệp, là một nguồn quan trọng.
Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến
công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là
một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới công tác
này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát đợc nhà cung
ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí
đầu vào Nhng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó
khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ
nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm

đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng
của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn
hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợc kiểm soát nhà cung
ứng trong chiến lợc kinh doanh của mình.
Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn
trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách
hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các
công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không
ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực
các công ty bỏ ra để có đợc khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định
bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nớc ta-cho công tác
Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)
1
. Điều đó nói lên tầm quan
trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing
sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng,
qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.
Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác
động đến nó. Nhng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát
hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh
tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh nghiệp cho
một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing
phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế
thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh
tranh của mình.
1
Báo doanh nghiệp Việt Nam Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002
5
2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao
su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao
Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nh ngày
hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của
mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểm yếu
trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh đạo và
công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc.
Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng về công
tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là
một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm
chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng. Trong quá khứ, Cao
Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp có sản phẩm
chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự
thay đổi lớn. Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà
không có sự bảo đảm của Nhà nớc. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần
thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trớc đây, công ty chỉ
phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng,
sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật
sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản
phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng
phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên
trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trờng, từ đó công ty sẽ
năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các
doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp
để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc
chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các
bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hớng đích của các thành viên, các bộ
phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với
những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về

Marketing mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao
hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng
chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty.
Không giống nh thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng,
các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nớc ta. Trong tình hình nh vậy, công
tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ
đó có những đối sách thích hợp với họ.
6
Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục
đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.
Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ
cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự
đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing nh định giá sản
phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm
và công ty đến ngời tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở chỗ nó tạo ra
một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm
Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn cha phải là đợc khắc sâu
trong suy nghĩ của công ty.
Trong một môi trờng biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học
công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập đợc
những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty
có những đối sách trớc những biến đổi đó.
Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ
một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số
loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nớc ngoài. Trong tình hình hiện
nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần đợc nhận thức một cách đầy đủ về tầm
quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ

hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.
Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su
Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết
lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu
điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp cho một công
ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này.
II/ nội dung công tác marketing trong
doanh nghiệp
1. Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing
a, Quan niệm về Marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm
1950. Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại
những quan điểm có từ trớc. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn
thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng.
Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô
7
sản xuất và mở rộng tiêu thụ. ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số l-
ợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản
phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà
quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm
có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng. Nh vậy theo quan điểm này ngời
ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất
lợng và đặc tính sản phẩm hiện có .
Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờng ngần
ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực
và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, nh vậy,
đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ.
Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử

dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến tranh
thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và
quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhng, cái cơ bản,
cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không đợc chú ý tới. Thời đại ngày nay, nếu
không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải.
Marketing hiện đại đa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp
cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó
nh sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu
cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những ph-
ơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn
phải theo sát, lờng trớc sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là định
lợng đợc khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra đợc sự chủ động và
hiệu quả.
Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trờng mục tiêu luôn đợc nhấn mạnh. Đó
là một điểm khác biệt so với các quan điểm trớc. Điều này có một xuất phát
điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng
một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng
những phơng cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trờng mục tiêu của
mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị
trờng mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó .
Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại.
Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo đợc sự trung thành
của họ. Ngày nay để có thể giữ đợc khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử
dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên
quan chỉ đến giá cả, chất lợng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát hiện ra nhu cầu
của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để
8
thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các

bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng. Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà
còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội
phải đi trớc Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng
không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh
nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải đợc đặt
trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờng nhằm
mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
con ngời. Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các
tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị. Nhìn chung, khái niệm này
ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta
xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing .
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các
doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự tác
động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing .
Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng
Marketing. Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng
Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy đủ. Trên thị
trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm Marketing. ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi
phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến t t-
ởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến
Marketing của ngời bán.
Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.

_Sản phẩm.
Trong Marketing, sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có
thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của
con ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này
rất cần đợc chú ý trong nghiên cứu Marketing .
Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là
một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thờng mắc sai lầm là chỉ chú ý tới
9
bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đa lại. Các doanh nhân
thành công thờng hành động theo triết lý: Hãy quan tâm tới những lợi ích có
thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm . Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là
phơng tiện, qua đó khách hàng nhận đợc sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh
nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt
họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại. Vì vậy doanh
nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó
tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách. Vấn đề này đợc
thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :Đừng đa
cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà,
làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc.
Khi hiểu rõ t tởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn
trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ,
qua đó thu đợc lợi nhuận.
-Trao đổi.
Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời nào đó bằng
cách đa cho họ một thứ khác.
Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các
hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing .
Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi
các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau.

Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.
+ít nhất phải có hai bên.
+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có.
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự
diễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các
bên.
Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm là
tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ra trong
những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hớng công việc
tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác.
Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có
đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào
sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán
cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-thị trờng .
10
Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trờng . Mặc dù tham gia
vào thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời làm Marketing
lại coi những ngời bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn
ngời mua mới hợp thành thị trờng. Do đó khái niệm thị trờng trong Marketing đ-
ợc mô tả nh sau:
Thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Khái niệm thị trờng ở đây có hai đặc điểm: những ngời có cùng một nhu cầu
mới tạo thành thị trờng ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó.
Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị trờng mục

tiêu và định lợng sức mua của thị trờng trong công tác Marketing
Qui mô thị trờng, do đó, không phụ thuộc vào những ngời có nhu cầu khác nhau.
Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt động là
bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là ngời có thu nhập
cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trờng để ám chỉ một nhóm
khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng một
loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi
nhất định và sống ở một vùng cụ thể.
-Nhu cầu khách hàng .
Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của
nó có thể thoả mãn đợc nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt đợc nhu cầu của
khách hàng doanh nghiệp mới có thể đa ra những sản phẩm phù hợp với
họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầu
tiên, cốt lõi trong công tác Marketing .
Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm
nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn giản.
Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thờng: nhu cầu là sự đòi hỏi
của con ngời về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm này là rất
quan trọng.Nó cho phép những ngời làm Marketing đi sâu,đi xa hơn trong việc
tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sự thành công
của doanh nghiệp.
Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu, chúng
ta sẽ lần lợt đi vào ba mức độ này.
+ Nhu cầu tự nhiên.
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm.
Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạng thái ý thức của con ngời về việc
thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là
vốn có trong con ngời, nhà Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo
mặc, nhà ởgắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời. Hoạt động của

11
các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới
chứ không sáng tạo ra nó.
Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn.
Một ngời nào đó đang bị đói bụng, nếu đợc đề nghị một món khác với sở thích
của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phơng tiện đi lại,
nhng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi ôtô
riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Ngời làm Marketing nhận thức về
nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra loại hàng
sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh và hiệu
quả của công ty, ngời ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó là mong
muốn.
+Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi hỏi
phải đợc đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.
Cùng là nhu cầu giải trí, có ngời nghe nhạc, có ngời chơi game. Trong số ngời
nghe nhạc, mỗi ngời lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà Marketing
chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con ngời, sau đó phát triển một loại sản
phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi không
phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản phẩm có
đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại nhu cầu tự
nhiên.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau của
nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, ngời ta có thể xác định loại sản
phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhng chỉ dựa vào mong muốn ngời làm Marketing
mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu
khách hàng.Khi xác định đợc điều đó, nhà Marketing mới tạo ra cho sản phẩm
của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng, đạt đợc mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tơng đối dễ, nhng để tìm ra mong muốn

của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ l-
ỡng. Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới
marketing. Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi của
khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển. Khi kinh tế xã hội còn ở tình
trạng thấp kém, nhu cầu của con ngời đa phần là nhu cầu tự nhiên. Vì vậy có thể
dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không cần có những
đặc tính riêng biệt. Nhng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá đa dạng và
phong phú, thậm chí d thừa, nhu cầu của con ngời cao hơn, tinh vi hơn,thể hiện
qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ. Những nỗ lực ngày
càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng đối với
thành công của doanh nghiệp. Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketing lại đánh
12
thức những mong muốn tiềm ẩn trong con ngời, đa họ đến sự thoả mãn cao hơn
trong cuộc sống.
Nhu cầu của con ngời là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự
phát triển kinh tế xã hội. Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự
hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp cũng
nh đối với xã hội.
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng.
Phát hiện về nhu cầu của ngời làm Marketing phải có tính định lợng. Định l-
ợng về sức mua của ngời tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối với những
nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng. Tìm hiểu đợc nhu
cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng thu lợi nhuận
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng mong muốn của
khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính riêng biệt mà khách
hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất bại. Lý do là khách
hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó.
Chừng nào nhà kinh doanh hiểu đợc khách hàng cần loại hàng gì?, hàng hoá

đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán là bao
nhiêu thì ngời tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu cầu thị tr-
ờng.
- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hớng đến để
thoả mãn. Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích
của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngời tiêu dùng
buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khả năng
thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm nh vậy hình
thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Nh vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi ngời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó
một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào đợc nhiều ngời đánh giá giá trị cao
thì cơ hội thị trờng đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hàng hoá và
giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhng đó
là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của
ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách
hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Đối với ngời tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao
tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hàng
hoá đó đem lại.
13
Nh vậy để có đợc những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của,
sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả
phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả
chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách
hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu.
Khi đã đánh giá đợc gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách

hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng
hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những
kỳ vọng của họ

2. Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp
Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi
nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp. Công tác Marketing phải bắt
đầu từ thị trờng, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử
dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh các công ty phải tiến hành
nghiên cứu Marketing. Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trờng mục
tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả mọi
nhu cầu của khách hàng. Khi đã có thị trờng mục tiêu, các công ty phải thiết kế
ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị trờng
mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải đợc đặt trong
việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những
ngời phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liên tục và sáng
tạo.
a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.
Nghiên cứu Marketing nhăm đa lại cho ngời quản lý Marketing những thông
tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng nh doanh nghiệp. Nếu nh trong
thời kỳ kinh tế còn cha phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõ khách hàng
của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay có một số lý do
buộc các công ty phải thay đổi. Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi
phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn hơn, với
chất lợng thông tin phải tốt. Đó là vì:

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn
cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện
pháp khác nhau để thu thập thông tin.
14
- Khách hàng với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên
ngày càng khó phán đoán.
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi các
công ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần
biết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh.
a1. Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờng
xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán,
dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin
chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng.
Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng trong việc
lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực
hiện kế hoạch ấy.
Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệ
thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoà i.
Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng xuyên,
tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt.Trong khi đó, hệ
thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp cho ngời lãnh
đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng. Nguồn thông tin bên ngoài
bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các tr-
ờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức.
Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng
trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập
thông tin bên ngoài. Ngày nay hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy vi tính
cho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn nhất. Và
chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thông

tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.
a2. Nghiên cứu Marketing.
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông
tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty. Nó là quá trình thu thập, phân
tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lợng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên, học
sinh, sinh viên. Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với
khoảng 10- 15 ngời, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội
học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu. Phạm vi nghiên cứu Marketing có thể về
các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thơng mại, tiềm năng thị trờng, thị phần,
đặc tính của thị trờng, các xu hớng.
*Quá trình nghiên cứu Marketing
Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết có
sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin
15
hữu ích với chi phí vừa phải. Nắm đợc quá trình nghiên cứu Marketing cũng giúp
các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải
thông tin nhận đợc một cách hợp lý.
Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hội học,
gồm năm giai đoạn.

-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Ngời thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảy
sinh trong kinh doanh đòi hỏi phải đợc nghiên cứu. Do trong hoạt động kinh
doanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh,
việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng. Nó giúp cho hoạt
động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu đợc những thông tin hữu ích.
Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêu
nghiên cứu. Mục tiêu đó có thể là tìm đợc tài liệu nào đó mà giúp cho việc làm
sáng tỏ vấn đề. Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính mô tả

những hiện tợng nhất định. Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đợc hình thành,
những ngời làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳng
hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì số l-
ợng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.
-Lựa chọn nguồn thông tin.
Nguồn thông tin ở đây đợc chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin
sơ cấp.
+Thông tin thứ cấp là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác.
+ Thông tin sơ cấp là thôg tin đợc thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể nào
đó.
Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin. Tuy nhiên việc nghiên cứu
thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Loại thông tin này có u điểm là
rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lu ý đến nhợc điểm không đầy đủ, thông tin có thể đã
cũ hoặc độ tin cậy không cao. Trong đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần
thu thập các tài liệu sơ cấp. Nhiều nhà quản lý thờng qui về việc thu thập tài liệu
sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn. Trên thực tế có nhiều hình thức khác
nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.
16
Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu
nghiên cứu (1)
Lựa chọn nguồn
thông tin (2)
Thu thập thông tin
(3)
Trình bày kết quả
nhận đợc(5)
Phân tích thông tin đã
thu thập đợc (4)

Phơng pháp nghiên
cứu
Quan sát Thực nghiệm Thăm dó d luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngơi nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Phơng thức liên hệ
với công chúng
điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực
tiếp
- Thu thập thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quá trình
nghiên cứu. Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì ngời thực hiện phải
chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau. Ngời
thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lỡng xem có nên xuất hiện công khai hay
không và đảm bảo môi trờng thực nghiệm phải gần giống nh thực tế.
-Phân tích thông tin thu thập đợc.
Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập đợc những thông tin và kết quả
quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng. Trên cơ sở
bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn.
Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất
xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lợng cần phải
dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
-Trình bày kết quả nghiên cứu.
Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau.
Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định Marketing
cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn. Còn
nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất thiết phải đợc
trình bày trong các báo cáo đợc viết chu đáo. Cần chú ý tới những hạn chế của
kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định.

Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao. Để
thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.
b, Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung quan trọng
không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo lý thuyết
Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về
rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn tới tất cả các khách
hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ
để sinh lợi. Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một mình công ty mà còn có
các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực
ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm
khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
17
đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty .
Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã biết
tới phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Thoạt tiên họ sản xuất
cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trờng. Sau đó họ sản xuất nhiều loại hàng
hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách. Điều đó có nghĩa
là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau. Cuối cùng các công ty
thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất
định. Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá của mình, phục vụ cho bộ
phận khách hàng đã lựa chọn.
b1, Phân đoạn thị trờng.
Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trờng và
phân đoạn thị trờng.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời có phản ứng nh nhau với cùng một tập
hợp các kích thích của Marketing .
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chi ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Nh vậy phân đoạn thị trờng thực chất là phân chia thị trờng tổng thể, theo
những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi phân
đoạn những ngời trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, ớc
muốn,có cùng một phản ứng trớc một kích thích Marketing.Đây chính là cơ sở
cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm u tiên cho các nỗ lực
Marketing của mình .
Phân đoạn thị trờng theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủa
khác nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trờng càng đồng nhất
hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thị trờng
khách hàng nữ và khách hàng nam. Nhng nếu có thêm tiêu thức thu nhập, để
phân đoạn thị trờng cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thị trờng khách
hàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏ hơn rất nhiều
so với đoạn thị trờng khách hàng nữ không có thêm tiêu thức thu nhập. Một đoạn
thị trờng hiệu quả xác định đợc trong khi phân đoạn phải đảm bảo những đặc
tính sau.
-Doanh nghiệp phải nhận biết và phục đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo
tiêu thức nhất định.
-Đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có qui
mô đủ lớn để có khả năng sinh lời
-Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có đợc các nỗ lực
Marketing dành cho đoạn thị trờng đó.
Khi nói đến phân đoạn thị trờng, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở
cho việc phân đoạn đó. Về mặt lý thuyết, bất cứ đặc trng nào của ngời tiêu dùng
cũng có thể dùng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo các yêu cầu
18
có đợc đoạn thị trờng hiệu quả, ngời làm Marketing phải chọn một số đặc trng
tiêu biểu và xem nh là cơ sở để phân chia thị trờng tổng thể. Các cơ sở này là
nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lợc
Marketing.Từ các cơ sở đó ngời làm Marketing xác định các tiêu thức để phân
đoạn. Các cơ sở và tiêu thức đợc trình bày trong bảng sau:

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng.
Cơ Sở Phân Đoạn
Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,
huyện, quận, xã , phờng.
Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học
vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân
Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành.
Một nội dung của phân đoạn thị trờng là phân đoạn khách hàng tổ chức. Về
cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trờng tiêu dùng cũng có thể đem áp dụng vào
phân đoạn thị trờng các tổ chức. Nhng thông thờng ngời ta tiến hành phân đoạn
theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.
ở bớc vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, ngời sử dụng trực tiếp, qui mô
khách hàng thông thờng đợc sử dụng.
ở bớc vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với ngời bán, tiêu chuẩn đánh giá
ngời bán đợc sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trờng đã chọn ở bớc vi
mô.
Sau khi phân đoạn thị trờng, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị
trờng mục tiêu.
b2, Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trờng đợc lựa chọn, cấn đánh giá
các đoạn thị trờng, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các
đoạn thị trờng,các nhà làm Marketing thờng dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:
-Quy mô và sự tăng trởng : Một đoạn thị trờng hiệu quả phải đủ lớn để bù đắp
những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tơng lai của công ty. Đó là lý do tại sao
các công ty lớn thờng bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ. Để đánh giá quy mô và sự
tăng trởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán; sự thay

đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố tác
động đến cầu
19
-Sức hấp dẫn của đoạn thị trờng từ các đe doạ khác nhau. Một đoạn thị trờng
sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt. Theo khía
cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui, sự đe
doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía ngời mua và ngời cung ứng.
- Các mục tiêu và khả năng của công ty. Một đoạn thị trờng hấp dẫn cũng có
thể phải từ bỏ nếu nh nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty. Bởi vì
khi công ty tập trung vào đoạn thị trờng này thì nguồn lực dành cho mục tiêu dài
hạn sẽ không có. Hoặc ngay cả những đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu dài
hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả năng theo đuổi hay
không. Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trờng mà công ty không có đủ
những năng lực cần thiết mà cha thể khắc phục đợc. Một công ty chỉ có thể thành
công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần đi đến các quyết định lựa
chọn đoạn thị trờng cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phơng án sau :
- Tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ để kinh doanh. Đoạn thị trờng này có thể là phù hợp với vốn liếng còn hạn
hẹp của công ty, hoặc là đoạn cha có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là đoạn đợc
chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trờng riêng
biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của công
ty. Phơng án này ít rủi ro hơn phơng án trên. Khi một đoạn thị trờng không còn
hấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trờng khác.
-Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phơng an này công ty có thể tập trung
vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầu thị tr-
ờng.
-Chuyên môn hoá theo thị trờng : Trong trờng hợp này công ty giành các nỗ
lực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng

riêng biệt.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng. Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu
cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thông chỉ các doanh
nghiệp lớn mới có khả năng này, nh IBM trong thị trờng computer.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn chiến lợc thị trờng, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing
mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình. Để quản lý quá trình
đó, hoạt động này phải đợc kế hoạch hoá. Tuy nhiên, trớc khi đi vào nghiên cứu
nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới
việc lập kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.
c1, Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.
20
Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môi
trờng bên ngoài hơn là thụ động chịu s tác động từ bên ngoài. Triết lý quản trị
chiến lợc gợi ý các doanh nghiệp nên lờng trớc, ảnh hởng tới và tạo ra các sự
kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng. Một kế hoạch chiến lợc tốt cho
phép công ty có khả năng đạt đợc cái họ muốn trong tơng lai. Nó giúp doanh
nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn,
đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách có hệ thống hơn. Các doanh
nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần có trực giác tinh
tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chiến lợc đợc thiết lập một cách
khoa học.
Chiến lợc là những phơng tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công
ty có thể đạt đợc.
Các chiến lợc kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn tính,
phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trờng, liên doanh. Quá trình lập chiến lợc
của công ty có thể đợc thể hiện qua sơ đồ sau.

Một mô hình lập chiến lợc kinh doanh của công ty.
c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing .
Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra các chơng trình Marketing đối với từng nhóm khách
hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Nh vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra. Kế hoạch hoá Marketing đợc triển khai
cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Vì mỗi nhóm khách
hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá
Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trờng cụ thể. Nh vậy
là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thị trờng
của công ty.
21
Xác định mục đích,
chiến lợc và nhiệm vụ
kinh doanh hiện tại.
Đánh giá môi trờng
bên ngoài để xác định
cơ hội và thách thức.
Đa ra nhiệm vụ kinh
doanh.
Thiết lập mục
tiêu dài hạn
Chọn chiến lợc
để áp dụng
Đánh giá nội bộ để
tìm ra điểm mạnh,
điểm yếu.

Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau.
1, Phân tích thị tr ờng và chiến l ợc Marketing hiện tại.
Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng nh qui
mô, cơ cấu,xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng Marketing tới việc
mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trờng gắn với từng sản
phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phân
tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ.
Khi phân tích chiến lợc Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗn
hợp sẽ đợc xem xét lại. Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá
cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lợc giá, phân phối và
xúc tiến bán cũng đợc xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh mới.
2, Phân tích cơ hội và rủi ro.
Từ việc phân tích thị trờng và môi trờng bên ngoài công ty xác định đợc
những cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động
của những rủi ro.
3, Xác định mục tiêu Marketing .
Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lợc của
doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lờng đợc. Thông
thờng mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lợng
sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp.
Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắp
xếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch.
4, Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu .
Sau khi đã phân tích thị trờng, môi trờng,chiến lợc Marketing hiện tại và mục
tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục
vụ với các sản phẩm nhất định đợc tiến hành. Đây chính là lựa chọn thị trờng
mục tiêu, với các nội dung sau cần đợc làm rõ
- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Phơng thức để thoả mãn nhu cầu đó.
- Qui mô và khả năng tăng trởng của thị trờng.

- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ
lựa chọn đợc những thị trờng tiềm năng tốt nhất.
5, Thiết lập Marketing-mix.
Các bộ phận của Marketing mix bao gồm chiến lợc sản phẩm, chiến lợc
giá, chiến lợc xúc tiến và chiến lợc phân phối, đợc sử dụng để tác động và gây đ-
ợc những ảnh hởng có lợi tới khách hàng mục tiêu. Đi liền với chiến lợc bộ phận
là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trong quá trình thực
hiện nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc Marketing của doanh nghiệp.
6, Đề ra ch ơng trình hành động và dự đoán ngân sách .
22
Một chơng trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty là
cần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ đợc thực hiện dới sự kiểm và điều khiển
của các nhà quản trị Marketing. Chơng trình này phải giải quyết đợc những vấn
đề sau.
- Cái gì sẽ đợc thực hiện.?
- Khi nào thực hiện?.
- Ai có trách nhiệm thực hiện?.
- Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?.
Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chơng trình. Đây là điểm cơ bản,
cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này.
d, Hoạch định các chiến lợc.
Các chiến lợc ở đây chính là các chiến lợc bộ phận của Marketing mix.
Một sự chuẩn bị và phối hợp tốt giữa các chiến lợc này giúp cho công ty có thể
đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chiến l ợc sản phẩm- hàng hoá.
Chiến lợc sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của
công ty. Để thành công, doanh nghiệp phải cân nhắc để thông qua các quyết định
về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời
doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát

triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lợc Marketing phù hợp với các diễn biến của
chu kỳ sống sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứng tr-
ớc việc quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan
trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trờng. Nói chung công ty phải trả lời các
câu hỏi nh có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãn
hiệu hàng hoá? Chất lợng hàng hoá tơng ứng với nhãn hiệu nh thế nào? Nhng
dù lựa chọn nh thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu
sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý
chất lợng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải
khác biệt hẳn với những tên khác.
Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm. Nhà quản trị Marketing
phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói. Đồng thời phải cân nhắc các
khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty. Trớc
khi đa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năng chấp
nhận của ngời tiêu dùng.
Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết
định về chủng loại hàng hoá. Trong chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng
là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Công ty phải ra các quyết định về bề
rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau
23
về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Không chỉ đối
với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả các nhóm chủng
loại hàng hoá cũng nh từng đơn vị hàng hoá khi hoạch định chiến lợc này.
Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu,
công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty cần
quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới. Có thể tạo ra sản phẩm mới
bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản
xuất hàng hoá của ngời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và

thiết kế sản phẩm mới, trong đó hớng thứ hai là quan trọng thể hiện tiềm lực và
khả năng của công ty cũng nh đảm bảo cho nó chủ động trong việc đáp ứng nhu
cầu của khách.
Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đó mỗi
giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên công ty cần hết sức
quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lợc phù hợp với các giai đoạn trong
chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chiến l ợc giá cả.
Trong các biến số của Marketing mix, giá cả tác động trực tiếp đến doanh
thu và lợi nhuận của công ty. Đối với ngời mua, giá cả luôn là yếu tố quan trọng
tác động đến quyết định tiêu dùng của họ. Vì vậy những quyết định về giá cả
luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lợc Marketing.
Một ngời hoạch định chiến lợc Marketing không thể không biết những nhân
tố ảnh hởng đến giá cả hàng hoá. Nhìn chung, có thể chia các nhân tố ảnh hởng
đến giá cả làm hai loại : nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Các nhân tố
bên trong bao gồm các mục tiêu Marketing, chi phí sản xuất , bản thân các biến
khác trong Marketing mix và các nhân tố khác nh tính dễ hỏng của sản phẩm,
tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmMột công ty sẽ
đặt giá cho sản phẩm của mình cao nếu nh mục tiêu của nó là tối đa hoá lợi
nhuận hiện hành, hoặc sản phẩm của nó có tính khác biệt cao, hoặc chất lợng
dịch vụ, kênh phân phối phục vụ ngời tiêu là hoàn hảo. Nhng nó sẽ phải bán giá
thấp nếu nh mục tiêu hiện tại của nó là cố gắng sống sót, hoặc sản phẩm của nó
bình thờng nh các sản phẩm khác trên thị trờng, hoặc sản phẩm đó đang ở giai
đoạn cuối của chu kỳ sống. Các nhân tố bên ngoài bao gồm khách hàng, mức độ
cạnh tranh, thị trờng và các nhân tố khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính
phủ Các công ty thờng xem xét mối quan hệ giữa giá và cầu, có giãn của cầu
theo giá, các yếu tố tâm lý của khách hàng, mức độ cạnh tranh, tình hình kinh tế
hay các chính sách, luật lệ về giá của các cơ quan quản lý để đa ra các quyết
định về giá của mình. Trên thực tế, giá cả là yếu tố cần đợc nhìn nhận và điều
chỉnh linh hoạt phù hợp với mục tiêu của công ty .

Một vấn đề khác trong hoạch định chiến lợc giá cả là xác định mức giá ban
đầu. Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhng mô hình đợc
trình bày trong sơ đồ sau là khá phổ biến và hữu dụng.
24
(1) (2) (3)
(6) (5) (4)
Cuối cùng công ty phải xem xét một chiến lợc giá có lợi cho công việc kinh
doanh của mình. Chiến lợc giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danh mục
hàng hoá, hoặc đó là các hình thức định giá hai phần, định giá trọn gói hay định
giá theo nguyên tắc địa lý. Đôi khi công ty cũng phải xem xét đến chiến lợc bớt
giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt. Và, nh đã nói ở trên, giá cả là
yếu tố linh hoạt vì vậy công ty phải có chiến lợc thay đổi giá để tăng thị phần, ổn
định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
- Chiến l ợc phân phối .
Một bộ phận quan trọng trong Marketing mix là phân phối. Ngày nay rất
nhiều công ty quan tâm đế phân phối nh là một biến số Marketing tạo lợi thế
cạnh tranh daì hạn cho công ty trên thị trờng. Việc quản lý và tổ chức hoạt động
phân phối đợc thể hiện qua kên phân phối.Các loại kênh mà công ty lựa chọn sẽ
có ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định Marketing khác. Cách định
giá của công ty phụ thuộc vào độ dài ngắn của các kênh hoặc cửa hàng công ty
sử dụng. Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bên ngoài công ty,
thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc
nó. Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ
công ty nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu,thiết kế và tiêu thụ.
Khi hoạch định chiến lợc phân phối, công ty phải ra các quyết định về khi nào
thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những xu thế nào
đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu thuẫn của kênh
nh thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ ngời bán lẻ, ngời bán
sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần đợc xem xét trong chiến lợc này.
- Chiến l ợc xúc tiến hỗn hợp .

Xúc tiến hỗn hợp, hay truyền thông Marketing, chính là truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Một số dạng
25
Xác
định
nhiệm
vụ cho
mức giá
Xác định
cầu cho
thị trờng
mục tiêu.
Xác định
chi phí sản
xuất cho
sản phẩm.
Xác
định
mức giá.
Lựa chọn
các mô
hình định
giá.
Phân tích
giá và hàng
hoá của đối
thủ cạnh
tranh