314 Sử dụng Một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh Công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

Lời nói đầu
Những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có sự chuyển biến tích cực, từ nền
kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng sự quản lý của có sự quản lý
của Nhà nớc. Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ
thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh .
Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh, nắm
bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận tối đa
trong điều kịên có thể
Công ty nớc khoáng Cúc Phơng là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát. Là một doanh nghiệp mới
đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh tranh rất
quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích.. do vậy cuộc
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty không thể trông
chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tính năng động trong sản
xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn.
Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại
Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và kết
hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trờng. Đợc sự giúp
đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ Trơng đình chiến cùng các thầy giáo cô giáo
trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài: Sử dụng
một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi
nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội làm chuyên đề tốt nghiệp.
Chuyên đề bao gồm 3 chơng:
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp.
Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng
Cúc Phơng.
Chơng III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh
doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội.
Mặc dù ngời viết đã cố gắng rất nhiều, song do năng lực, thời gian tìm hiểu

về công ty rất ngắn ngủi nên chuyên đề của em không thể tránh khỏi những sai
sót. Kính mong các thầy giáo cô giáo và các độc giả khác thẳng thắn góp ý để bài
viết đợc hoàn chỉnh hơn.
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về marketing trực tiếp
I. Bản chất, sự phát triển và u điểm của marketing trực
tiếp
Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu những nghĩa
mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đ-
ợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian
nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà
máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó đợc dùng để marketing
thực hiện qua bu điện, tức là marketing bằng catalog hay marketing bằng th trực
tiếp. Khi điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều trong
việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã đợc hiệp hội
marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng
một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo đợc
và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.
Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing đợc thực hiện nhằm thu
đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của khách hàng( có
thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã và
đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những ngời làm marketing trực tiếp sử
dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một
khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách
hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều
quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng, các hãng
hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mối quan hệ
vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có tần suất sử

dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân
khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển
vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch
vụ đó. Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng cao hơn nhiều
đối với các biện pháp khuyến mại của mình.
Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp :
* Marketing bằng catalog
* Marketing bằng th trực tiếp
* Marketing qua điện thoại
* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
* Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí
* Mua hàng điện tử
* Mua hàng bằng máy
* Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp đã đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công ty
cung cấp dịch vụ, những ngời bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợi nhuận
sử dụng. Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng
xu thế chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trờng với những
nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Những ngời trên thị trờng này đều có thẻ tín
dụng và địa chỉ cũng nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao dịch với họ.
Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã đi làm, chi phí
cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu các điểm
bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đã khuyến khích việc mua hàng tại
nhà. Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ những mặt hàng bán chậm
vì thế đã tạo cơ hội cho những ngời làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ
những mặt hàng đó. Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí và thái độ của những
ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ
ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng này. Cuối cùng sợ phát
triển khả năng của máy tính đã cho phép những ngời làm marketing trực tiếp thiết
lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó họ có thể chọn ra những

khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mà họ muốn quảng
cáo.
Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanh
nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trờng doanh nghiệp bằng lực l-
ợng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa.
Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ngời
tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bu đIện phát biểu rằng việc mua hàng
theo phơng thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nó lại tiết kiệm
thời gian cho họ. Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc mua
sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới thiệu cho họ rất nhiều mặt
hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngời thân mà
không phải đem về nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số u
điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng
buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho ngời bán, nó cho phép
chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn ngời làm marketing có thể mua một danh
sách địa chỉ, họ tên của hầu nh bất kỳ nhóm đối tợng nào: những ngời siêu nặng,
trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân và
chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn dể
tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài liệu marketing trực tiếp có
số ngời đọc nhiều hơn bởi vì nó đợc đa đến những khách hàng quan tâm đến nó.
Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phơng án, phơng tiện truyền thông
và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phơng thức hiệu quả
chi phí cao nhất. Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng t theo nghĩa là
các đối thủ cạnh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợc của ngời làm
marketing trực tiếp. Cuối cùng ngời làm marketing trực tiếp biết đợc chiến dịch đó
có khả năng sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng đáp lại.
II. Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING và
Marketing cơ sở dữ liệu.
1. Sự phát triển của Marketing trực tiếp tổng hợp

Hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phơng tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển
vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc cơ bản là:
* Chiến dịch một phơng tiện, một giai đoạn: ngời ta có thể gửi một lần th để
chào một mặt hàng.
* Chiến dịch một phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta có thể gửi th nhiều lần
cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng.
* Một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai
đoạn: Roman gọi phơng pháp này là phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp.
Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trớc tiên dàn dựng
những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm. Sau đó công ty có thể đăng quảng cáo
toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm. Quảng cáo có thể kèm theo việc phát
tờ rơi, tờ gấp miễn phí. Tiếp đến công ty có thể gửi qua bu điện một tài liệu nhỏ và th
chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt. Những ngời không mua sau đó đợc gọi đIện
thoại đến. Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn cứ tiếp
tục. Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép phản ứng đáp lại này vận dụng nhiều ph-
ơng tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cờng độ tác động và
mức độ biết đến thông điệp. ý tởng cơ bản là vận dụng những phơng tiện chọn lọc với
lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ lên nhiều và vợt
quá mức tăng chi phí.
2. Mô hình MAXIMARKETING để tiến hành marketing tổng
hợp.
Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đã xây dựng một mô hình rất hữu
ích và gọi nó là marketing.
Mô hình này làm cho các phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ
đạo trong quá trình marketing chung. Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệu
khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing.
Maximarketing gồm đầy đủ các bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán
hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng
hợp của Rapp và Collins gồm 9 bớc nh sau:

1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định và phát
hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Ngời làm
marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi th hoặc tìm một cơ sở
dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, có
khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ thêm về khách
hàng tốt nhất bao gồm những ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại
đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những ngời làm marketing đại trà có
thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực
tiếp trên các phơng tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí hay những
phiếu kèm theo tạp chí.
2- Sử dụng tối đa các phơng tiện truyền thông nghĩa là ngời làm marketing trực
tiếp nghiên cứu tất cả những phơng tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn những
phơng tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lờng các
kết quả.
3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chi
phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chi
phí cho một ngàn lần tiếp xúc nh vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà.
4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả năng
đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim và khối óc của những khách hàng
triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí và tình cảm của
con ngời.
5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việc mua
sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy đợc những khách hàng triển vọng chuyển sang một
giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phơng tiện tác động bao gồm những thông
báo nh: Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn và Phiếu trả lời sẽ đợc gửi lại vào
ngày 30 hàng tháng v.v.
6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện
nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo ra sự biết đến với
việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí với ng-
ời quảng cáo khác.

7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập
trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trong
tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là để
gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới.
8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi ngời làm
marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đã
biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới.
Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng
cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phơng tiện quảng cáo
riêng thật phong phú. Ngày nay nhiều ngời làm marketing đang ngày càng quan
tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thu hút
khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng.
9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm các kênh
để tiếp cận khách hàng triển vọng.
3. Phát triển hệ thống marketing cơ sở dữ liệu.
Hầu hết các công ty đều vẫn cha chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu - Một
phơng thức vợt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản. Marketing
cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phơng pháp phân tích tinh vi
đợc kết hợp với các phơng pháp marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại
mong muốn đo đợc trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều công ty vẫn
còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu marketing. Danh sách khách
hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu
marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử
dụng phơng tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và
những chỉ số hữu quan của cá nhân.
Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy
đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, có thể
tiếp cận và có thể tác động đến đợc để phục vụ cho những mục đích marketing,
nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc duy trì mối
quan hệ với khách hàng.

Hiện nay những ngời làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng khách
hàng. Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhng hầu nh
không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ tín
dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng lĩnh
vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng là không tổng hợp đợc những thông tin đó lại
thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục đích
bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ.
Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại đợc đào tạo tốt thờng xây
dựng đợc những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy tính xách
tay họ ghi lại đợc những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình nh: khối
lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm
a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần viếng thăm chào hàng nhân
viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối
quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng
tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt.
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng của
máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chơng trình
hoàn thiện thông tin, các đờng chuyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn
luyện ngời sử dụng thiết kế các chơng trình phân tích. Hệ thống này phải dễ sử
dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, nh các nhóm trong
quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến
mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn
hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi
phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty
bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều.
Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty dự
đoán trớc đợc nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định đợc những khách hàng
có nhiều triển vọng và thởng cho những khách hàng trung thành.
III. Những quyết định chủ yếu trong marketing trực
tiếp

Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp ngời làm marketing phải
quyết định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và
lợng định mức độ thành công của chiến dịch. Dới dây chúng ta tìm hiểu những
quyết định này:
1. Mục tiêu
Ngời làm marketing thờng đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng
mua hàng ngay tức thì. Sự thành công của chiến dịch đợc đánh giá theo mức độ
phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thờng đợc xem là khá trong
chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp. Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98%
nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Thực ra tình hình không nhất thiết là nh vậy.
Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý
định mua sau này. Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ra mục
tiêu là tiêu thụ hàng ngày. Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập đợc
danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng. Những ngời làm
marketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu, sự yêu
thíchđối với công ty. Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phú nên
ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu của chiến
dịch.
2. Khách hàng mục tiêu
Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của khách
hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết
tha và sẵn sàng mua hàng. Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M( mới
mua thờng xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong
một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngời vừa mới
mua gần đây nhất, mua thờng xuyên, mua nhiều tiền nhất. Sẽ tính điểm cho các R
- F - M khác nhau và mỗi khách hàng sẽ có điểm đánh giá. Điểm càng cao thì
khách hàng đó càng hấp dẫn.
Những ngời làm marketing trực tiếp có thể sử dụng tiêu chuẩn phân khúc
thị trờng khi xác định khách hàng mục tiêu. Có thể phát hiện đợc những khách
hàng triển vọng tốt căn cứ vào những biến số nh tuổi tác, giới tính , thu nhập, trình

độ học vấn, những mặt hàng đặt mua qua bu điện trớc đây. Lý do mua hàng cũng
có thể là điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng, những bà mẹ mới sinh con sẽ
thuộc về thị trờng quần áo trẻ sơ sinh và đồ chơi trẻ em. Những ngời mới tốt
nghiệp đại học sẽ mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, còn những cặp vợ
chồng mới cới sẽ đi tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng và vay tiền ngân
hàng. Một đIểm xuất phát tốt nữa để phân khúc thị trờng là lối sống của ngời tiêu
dùng. Có những ngời tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu ăn, say mê giả trí
ngoài trời v.v . Có một số ngời làm marketing theo catalog thành công đã chọn
những nhóm này làm mục tiêu và đã chinh phục đợc trái tim và khối óc của họ.
Sau khi đã xác định xong thị trờng mục tiêu, ngời làm marketing trực tiếp
cần có đợc tên tuổi của những khách hàng có triển vọng nhất trên thị trờng mục
tiêu đó. Đây là lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng và kỹ năng quản lý phát
huy tác dụng. Danh sách tốt nhất của ngời làm marketing trực tiếp thờng là danh
sách nhà của các khách hàng trớc đây đã từng mua sản phẩm của công ty. Ngời
làm marketing trực tiếp có thể mua thêm danh sách khách hàng từ những ngời môi
giới. Những tên trong danh sách này đợc đặt giá rất cao cho mỗi tên thế nhng
những danh sách mua ở ngoài có nhiều vấn đề, nh tên bị trùng lặp, số liệu không
đầy đủ, địa chỉ đã cũ v.v . Những danh sách tốt hơn ngoài địa chỉ ra còn có thêm
những thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học. Điều quan trọng là ngời ta cần
kiểm tra trớc những danh sách đó để biết giá trị của nó.
3. Chiến lợc chào hàng
Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chiến lợc chào
hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trờng mục tiêu. Nash cho rằng
chiến lợc chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiện truyền
thông, phơng pháp phân phối và chiến lợc sáng tạo. Tất cả những yếu tố này đều
có thể thử nghiệm đợc.
Mỗi phơng tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử
dụng có hiệu quả. Ta xét trờng hợp th gửi trực tiếp, khi chuẩn bị gửi bu đIện thì
ngời làm marketing trực tiếp phảI quyết định 5 bộ phận cấu thành của nó. Mỗi bộ
phận đều có thể ảnh hởng tốt hay xấu đến toàn bộ mức độ phản ứng đáp lại. Lớp

bao gói bên ngoài sẽ có hiệu quả hơn nếu nó có hình ảnh minh hoạ, nên có màu
sắc hay có một đIều gì đó gây lý thú khi mở gói, nh công bố một cuộc thi, phần
thởng hay ích lợi đem lại cho ngời nhận. Lớp gói bao càng có hiệu quả hơn nhng
cũng tốn kém hơn, khi nó có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, khi địa chỉ đợc viết
tay kiểu chữ in hoặc chữ thờng và khi lớp bao gói có kích thớc và hình dáng khác
với bao gói bình thờng.
Th chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng và mở đầu bằng một tiêu đề
viết đậm nét nh hình thức một bản tin, một đoạn thuyết minh nh thế nào/cái gì/tại
sao, một đoạn tờng thuật hay một đoạn câu hỏi để gây sự chú ý. Th nên in trên
giấy tốt và với số trang tuỳ ý theo sự cần thiết để chào hàng, với một đoạn nêu rõ
chủ ý và có gạch dới những câu quan trọng. Th in trên máy tính thờng đợc a
chuộng hơn là th in, và cuối th có một đoạn tái bút ngắn gọn sẽ tăng mức độ phản
ứng đáp lại, nh khi có có chữ ký của một ngời có chức vụ quan trọng tơng ứng.
Một tờ thông báo kèm theo th cũng làm tăng mức độ phản ứng đáp lại trong hầu
hết các trờng hợp nhiều hơn chi phí của nó. Mẫu phúc đáp nên ghi rõ số điện thoại
miễn phí và có phần cuống ký nhận đục lỗ để xé và lời đảm bảo sự hài lòng. Việc
kèm thêm một bao th miễn phí bu điện sẽ làm tăng đáng kể mức phản ứng đáp lại.
Mặt khác hãy xét một chiến dịch marketing qua điện thoại. Hiệu quả của
marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng ngời thực hiện, huấn luyện
kỹ cho họ và có chế độ khen thởng đối với họ. Ngời làm marketing qua điện thoại
phải có giọng nói dịu dàng và phát âm rõ ràng với thái độ nhiệt tình. Đối với nhiều
sản phẩm giọng nói của phụ nữ thờng có hiệu quả hơn nam giới. Đầu tiên những
ngời làm marketing qua điện thoại cần học bài nói mẫu rồi sau đó mới phát triển
dần khả năng ứng biến. Lời mở đầu là hết sức quan trọng, nó phải ngắn gọn và dẫn
dắt đến một vấn đề lý thú làm cho ngời nghe phải quan tâm. Ngời làm marketing
qua điện thoại cần biết cách kết thúc cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có
ít triển vọng. Cần gọi điện thoại đúng lúc, thờng là vào cuối buổi sáng và buổi
chiều đối với những khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp và vào buổi tối ( 7h đến
9h ) đối với các hộ gia đình. Ngời giám sát marketing qua điện thoại có thể động
viên ngời làm marketing qua điện thoại bằng cách thởng cho ngời đầu tiên kiếm đ-

ợc đơn đặt hàng hoặc hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ. Vì chi phí cho một lần tiếp
xúc trong marketing qua điện thoại tơng đối lớn và những vấn đề riêng t, nên việc
lựa chọn danh sách và xác định đối tợng là hết sức quan trọng. Các phơng tiện
khác nh: đặt hàng qua bu điện theo catalog, mua hàng tại nhà theo TV v.v. có
những quy tắc riêng của nó để đảm bảo sử dụng có hiệu quả.
4. Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp
Một trong những u đIểm lớn của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm đ-
ợc trong đIều kiện thực tế của thị trờng, tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau
trong chiến lợc chào hàng. Ngời làm marketing trực tiếp có thể thử nghiệm tính
chất của sản phẩm, bàI quảng cáo, giá cả, phơng tiện truyền thông, danh sách gửi
th v.v. Mặc dù mức độ phản ứng đáp lại marketing trực tiếp chỉ ở mức một con số,
việc thử nghiệm những yếu tố này có thể làm tăng đáng kể toàn bộ mức độ phản
ứng đáp lại và khả năng sinh lời.
Mức độ phản ứng đáp lại chiến dịch marketing trực tiếp thờng không thể
hiện đầy đủ tác động lâu dài của chiến dịch đó. Giả sử chỉ có 2% số ngời nhận đợc
th trực tiếp quảng cáo, sẽ có một tỷ lệ phần trăm số ngời biết đến rất lớn ( vì số ng-
ời đọc th rất đông ) và có một tỷ lệ phần trăm nào đó hình thành ý định mua trong
tơng lai ( việc mua hàng sẽ diễn ra tại các cửa hàng bán lẻ ). Ngoài ra còn có một
tỷ lệ phần trăm công chúng có thể nói với ngời khác do họ đã đọc quảng cáo. Hiện
nay có một số công ty đang đo lờng tác động của marketing trực tiếp đến mức độ
biết đến, ý định mua và lời đồn để có thể ớc tính tác dụng của khuyến mại một
cách bao quát hơn so với trờng hợp chỉ căn cứ vào mức độ phản ứng đáp lại.
5. Đo lờng sự thành công của chiến dịch
Bằng cách cộng đợc lập theo kế hoạch chi phí cho chiến dịch, ngời làm
marketing trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết
để đảm bảo hoà vốn. Mức này phải là mức thực tế, không tính số bị trả lại và nợ
khó đòi. Hàng bị trả lại có thể làm cho chiến dịch mất hết hiệu quả. Ngời làm
marketing trực tiếp cần phân tích những nguyên nhân chủ yếu trả lại hàng, nh
hàng đến trễ, hàng có khuyết tật, bị h hại trong quá trình vận chuyển, không đúng
nh đã quảng cáo, không thực hiện đúng theo đơn đặt hàng.

Bằng cách phân tích kỹ các chiến dịch đã thực hiện, ngời làm marketing
trực tiếp có thể hình dung ra trớc đợc mức độ phản ứng đáp lại cần thiết, có thể
nâng cao một cách vững chắc thành tích của mình. Ngay cả trong trờng hợp chiến
dịch không đảm bảo hoà vốn thì nó vẫn có thể là có lợi.
Giá trị cuối cùng của một khách hàng không chỉ thể hiện ở số hàng mà
khách hàng đã mua theo một th chào hàng cụ thể. Giá trị cuối cùng của khách
hàng là số tiền lời thu đợc trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đi
chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng.
Đối với một khách hàng trung bình cần tính tuổi thọ của khách hàng trung
bình, chi phí hàng năm của khách hàng và lãi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hội
của đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình. Công thức này sẽ
đợc hiệu chỉnh đối với khách hàn không phải loại trung bình mà công ty muốn
đánh giá giá trị suốt đời dự kiến của họ. Sau khi đánh giá giá trị suốt đời của
khách hàng, công ty có thể tập trung nỗ lực truyền thông của mình vào những
khách hàng tơng đối hấp dẫn hơn. Những nỗ lực này bao gồm việc gửi thông tin
mà không bán gì cho khách hàng, nhng để duy trì sự quan tâm của khách hàng đối
với công ty và các sản phẩm của nó. Những thông tin nh vậy có thể là những bản
tin miễn phí, thông tin đặc biệt, lời chúc mừng sinh nhật, tất cả đều phục vụ cho
việc thiết lập một mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng.
Marketing trực tiếp đã tạo ra sự phát triển lý thuyết, phơng pháp đo lờng và
phơng thức hoạt động thực tiễn hữu hiệu. Nó bổ sung thêm một số khái niệm và
năng lực giao tiếp cho công cụ của ngời làm marketing. Khi gắn với một cơ sở dữ
liệu về khách hàng đợc xây dựng cẩn thận, thì nó có thể làm tăng mức tiêu thụ, lợi
nhuận và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Nó có thể cung cấp những danh
sách khách hàng triển vọng chính xác hơn và tạo ra mức tiêu thụ mới với chi phí
thấp hơn. Cuối cùng ngời làm marketing sẽ biến marketing trực tiếp và kế hoạch
marketing theo cơ sở dữ liệu thành một phần không thể thiếu đợc của chiến lợc
marketing và kế hoạch marketing. Tuy vậy họ phải làm công việc này với tinh thần
trách nhiệm cao.
IV-Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

1-Marketing bằng catatog
Những công ty bán lẻ hàng tổng hợp lớn gửi catalog với đầy đủ các chủng
loạI hàng hoá của mình. Những cửa hàng chuyên doanh gửi catalog để vun đắp
một thị trờng trong tầng lớp trung lu lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng là
loại nhập ngoại nh: quần áo nhập ngoại, đồ trang sức thời thợng . . . Một số công
ty lớn mua hay thành lập những chi nhánh nhận đặt hàng qua bu đIện. Trong nghề
bán hàng theo catalog qua bu điện có hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ thờng phát
hành những catalog trong những lĩnh vực hàng chuyên ngành nh: hàng điện tử
chuyên dùng, thiết bị cắt cỏ, trang phục của phụ nữ, đồ gia dụng.. Có những công
ty bán hàng theo catalog dẫn đầu trong việc phát triển các chủng loại sản phẩm
hấp dẫn và minh hoạ bằng hình ảnh rất đẹp. Họ đảm bảo số đIện thoại miễn phí 24
giờ một ngày, thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm. Sự thành công của
việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả năng của
công ty quản lý văn th và các danh sách khách hàng, kiểm soát chặt chẽ lợng hàng
dự trữ, cung ứng hàng có chất lợng và tạo ra đợc một hình ảnh đặc biệt về việc
đem lại lợi ích cho khách hàng .Một số công ty bán hàng theo catalog đã tạo đặc
điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung t liệu hay t liệu thông tin về mình vào
catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các
câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi
nhuận cho những công việc từ thiện. Có một vài công ty bán hàng theo catalog t-
ơng đối thành công đã mở những cửa hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng
hiện có của mình và những khách hàng mới sang những kênh kinh doanh khác với
mình Một số công ty đã làm thí điểm catalog bằng băng video để gửi cho những
khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng nhất của mình.
2- Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh
số rất cao. Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào
hàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác. Một số ngời làm
marketimg trực tiếp đã gửi tới qua bu điện những băng ghi âm, đĩa CD, đĩa mềm
máy tính. Những hình thức này giúp ngời tiêu dùng biết đợc những thông tin về

sản phẩm, hiểu đợc những đặc đIểm kỹ thuật, có đợc những giải đáp đối với những
câu hỏi hay đợc đặt ra. Nói chung những ngời làm marketing bằng th trực tiếp hy
vọng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn đợc những danh sách
khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông báo những tin tức lý thú, hay gửi quà
biếu để cảm ơn những khách hàng trung thành. Những tên này đợc chọn trong
danh sách do công ty lập hay danh sách mua của những ngời môi giới danh sách
địa chỉ gửi th. Những ngời môi giới này có thể bán những danh sách theo bất cứ
yêu cầu đặt hàng nào, những khách hàng cực kỳ giàu có, những ngời yêu thích
nhạc cổ điển... Những ngời làm marketing trực tiếp thơng mua một danh sách
khách hàng tiềm ẩn đã chọn lọc theo yêu cầu rồi gửi th thăm dò cho họ để xem
mức độ phản ứng đáp lại có khá cao hay không.
Gửi th trực tiếp đang ngày càng phổ biến vì nó đảm bảo tính chọn lọc cao
của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép trắc
nghiệm, có thể lợng định kết quả sớm. Tuy chi phí trên một ngàn ngời đợc tiếp cận
cao hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, những ngời đợc tiếp cận là
những khách hàng có triển vọng hơn nhiều. Th gửi trực tiếp đã tỏ ra là rất thành
công trong việc đẩy mạnh bán sách, đặt mua tạp chí, mua bảo hiểm và ngày càng
đợc sử dụng nhiều để bán những mặt hàng mới lạ và quà tặng, quần áo, thực phẩm
tơi sống, t liệu sản xuất. Gửi th trực tiếp cũng đợc các tổ chức từ thiện sử dụng
nhiều.
3-Marketing qua đIện thoại.
Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng t liệu sản xuất và trong marketing
hàng tiêu dùng. Ngời ta dùng marketing qua đIện thoại để giảm bớt số nhân viên
bán hàng cần thiết để quan hệ với các đại lý của mình.
4- Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiện
phục vụ marketing trực tiếp. Truyền hình đợc sử dụng theo 2 cách để bán sản
phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứng
trực tiếp . Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền

hình( thờng từ 60 giây đến 120 giây ) giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm và
cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng nhỏ, đĩa hát, băng, và nhiều sản
phẩm khác.
Một phơng thức marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại
nhà, trong đó toàn bộ các chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành cho
việc bán hàng và dịch vụ.
5- Marketing đáp ứng trên truyền thanh , trên tạp chí
và báo
Các tạp chí và, báo, và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào
hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Những ngời nghe hay đọc về một mặt
hàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để mua hàng.
6- Mua hàng đIện tử
Mua hàng điện tử có 2 hình thức: Thứ nhất là video tex tức là một hệ thống
hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu của ngời bán
bằng cáp hay điện thoại. Dịch vụ video tex gồm một catalog sản phẩm đã máy tính
hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân hàng, các tổ chức du lịch lữ hành. . . Ngời
tiêu dùng sử dụng máy thu hình bình thờng có trang bị một bàn phím đặc biệt nối
hệ thống đó bằng cáp 2 chiều.
Một hình thức nữa là sử dụng máy tính cá nhân có modem, qua đó ngời tiêu
dùng quay số gọi dịch vụ mình cần. Với cách tính tiền thuê tháng hay lần sử dụng
những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua hàng của những ngời bán lẻ
địa phơng hay trong cả nớc, thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng với các ngân hàng
địa phơng, mua vé máy bay, đặt chỗ khách sạn và hẹn trớc việc thuê xe, mua
những tin chính và xem phim, cũng nh gửi đi thông điệp của mình cho ngời khác.
Số ngời sử dụng hệ thống điện tử mua hàng tại nhà còn ít, nhng chắc chắn sẽ tăng
khi có nhiều ngời tiêu dùng mua truyền hình cáp hay máy tính cá nhân.
7- Mua hàng bằng máy
Có một số công đã thiết kế Máy đặt hàng cho khách ( khác với máy bán
hàng tự động ) và đặt chúng tại các cửa hàng, sân bay và nhiều nơi khác. Nếu

khách muốn đặt mua hàng thì chỉ cần sờ vào màn hình một lần nữa để chỉ rõ mình
muốn gói hàng hay không và có ghi rõ tên ngời tặng hay không, giao hàng trong
ngày, hôm sau hay giao hàng bình thờng. Sau khi hiện hình đó sẽ có tiếng chuông
và khách sẽ đa thẻ tín dụng của mình vào khe trả tiền. Nh vậy là đã hoàn tất việc
mua bán và sản phẩm sẽ đợc gửi đến địa chỉ đã định.
V-Những vấn đề khi sử dụng marketing trực tiếp
Những ngời làm marketing trực tiếp và khách hàng của họ thờng có mối
quan hệ thởng công lẫn nhau, tuy nhiên cũng có khi xảy ra trờng hợp tồi tệ. Vấn
đề đáng lo ngại là những hành vi quá đáng làm phiền lòng ngời tiêu dùng, những
trờng hợp gian lận, những vụ lừa gạt trắng trợn và xâm phạm những vấn đề riêng t.
1- Làm phiền lòng
Nhiều ngời thấy ngày càng nhiều trờng hợp bán hàng nài ép đến mức độ khó
chịu. Họ không thích những chơng trình quảng cáo đáp ứng trên TV quá ồn ào,
quá dai và quá dài. Đặc biệt khó chịu là những cú điện thoại gọi vào đúng bữa ăn
tối hay đêm khuya, những ngời gọi không đợc huấn luyện đến nơi đến chốn,
những cuộc điện thoại do hệ thống máy tính cài đặt
2- Gian lận
Có một số ngời làm marketing trực tiếp lợi dụng một cách không trung thực
những ngời mua ngẫu hứng hay ít hiểu biết. Những mục giới thiệu hàng hoá trên
TV và những thông tin quảng cáo quá dàI có thể là những thủ phạm tồi tệ nhất.
Chúng đợc thuyết minh với giọng nói ngọt ngào, giàn dựng rất công phu, thông
báo giảm giá khá nhiều trong thời gian có hạn, và không dễ mua đợc để chinh
phục ngời mua ít chống đối việc chào hàng.
3- Lừa gạt
Hiện tợng này xảy ra khi một số ngời làm marketing trực tiếp thiết kế gói bu
phẩm và viết lời thuyết minh quảng cáo cố tình làm cho ngời mua nhầm lẫn. Họ
có thể cờng điệu kích thớc của sản phẩm, tính năng hay giá bán lẻ ... Khi ngời
mua biết đợc là mình bị lừa và cảnh giác hơn với các thông tin, thì những kẻ trộm
cắp đó thờng lại nghĩ ra những mu kế mới ở một nơi nào đó khác
4- Xâm phạm đời t

Xâm phạm đời t có lẽ là một vấn đề nghiêm trọng nhất trong chính sách
quần chúng đang đặt ra cho ngành marketing trực tiếp. Dờng nh là mỗi lần ngời
tiêu dùng đặt mua sản phẩm qua bu đIện hay điện thoại tham gia một trò chơi cá
cợc, xin mua thẻ tín dụng hay đặt mua tạp chí, thì họ tên, địa chỉ và hành vi mua
sắm của họ đều đợc nhập vào cơ sở dữ liệu đã chật cứng dữ liệu của một công ty
nào đó. Sử dụng công nghệ máy tính tinh vi cho phép ngời làm marketing có thể
căn cứ vào cơ sở dữ liệu này để xác định có hiệu quả đến chi tiết những nỗ lực bán
hàng của mình. Ngời tiêu dùng thờng đợc lợi vì marketing theo cơ sở dữ liệu nh
vậy, cụ thể là họ thờng nhạn đợc những thứ hàng rất vừa ý. Tuy nhiên, đôi khi ngời
làm marketing trực tiếp cảm thấy khó xử giữa một bên là quyền đợc bảo vệ đời t
của ngời tiêu dùng. Nhiều ngời phê phán lo ngại rằng những ngời làm marketing
biết quá nhiều về đời t của ngời tiêu dùng và họ có thể sử dụng những hiểu biết đó
để dành lợi thế không công bằng trớc ngời tiêu dùng. Ngành marketing trực tiếp
đang xem xét những vấn đề đạo đức và chính sách quần chúng. Họ biết rằng
những vấn đề cha đợc để tâm đến đó sẽ dẫn đến chỗ ngời tiêu dùng ngày càng có
thái độ phản đối mạnh hơn, mức phản ứng đáp lại sẽ kém đi và đòi hỏi chính
quyền và pháp luật hạn chế hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp . Một điều quan
trọng hơn là theo kết quả phân tích mới nhất, hầu hết những ngời làm marketing
trực tiếp đều mong muốn những điều giống nh ngời tiêu dùng; tiến hành
marketing trung thực và khôn khéo , chỉ nhằm vào những ngời tiêu dùng đánh giá
cao và tán thành việc đó. Marketing trực tiếp quá tốn kém nên không thể phí tiền
của và công sức vào những ngời tiêu dùng không muốn việc này.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo( gửi th trực tiếp, catalog, marketing qua điện
thoại , mua hàng qua hệ thống điện tử .. ) để tạo ra phản ứng đáp lại đo đợc và / hay một
vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nó đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả
marketing tại cửa hàng và đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công ty
dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. Nó có những u điểm là đảm bảo tính chọn
lọc phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn số ngời
đọc đông, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật riêng t. Đã xuất hiện xu hớng mạnh

mẽ chuyển sang marketing trực tiếp tổng hợp, maxi marketing, và marketing theo
cơ sở dữ liệu.
Chơng II. hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty nớc khoáng Cúc Phơng
I -Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc
khoáng Cúc Phơng và phơng án sản xuất kinh doanh
của công ty năm 2002
Công ty nớc khoáng Cúc Phơng có trụ sở chính tại xã Kỳ Phú, NhoQuan,
Ninh Bình. Công ty có đại diện và chi nhánh trên 12 tỉnh thành trong cả nớc. Chi
nhánh tại Hà Nội có địa chỉ tại số 94 phố Hoàng Văn Thái - Khơng Trung - Thanh
Xuân - Hà Nội. Nguồn nớc đợc viện địa lý Việt Nam đánh giá là: nớc chữa bệnh,
trị mãn tính đờng ruột, tiêu mỡ đờng ruột, giải mẫn cảm, giải rợu, dỡng da... Sản
phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC .80\777\CEE và tiêu chuẩn Việt Nam TCVN
1626/1998 QĐ - BKHCNMT.
+ Về nguồn nớc khoáng
Đây là một nguồn nớc khoáng nóng chất lợng cao của khu vực Đông Nam á có
tên khoa học là : BICACBONATMANHÊ
Địa điểm mỏ nớc( điểm xuất lộ ): ngời địa phơng gọi là Vó ấm thuộc vùng
đệm vờn quốc gia Cúc Phơng.
Nhiệt độ nguồn nớc :35 độ
Lu lợng nớc khoáng nóng tại điểm xuất lộ chảy khỏi mặt đất là
850000lit/ngàyđêm
Nớc dùng cho sản xuất lấy từ độ sâu trên 100m
+ Về thiết bị và công nghệ
Công ty trang bị hệ thống thiết bị tiên tiến của hãng BC MACRI Victorio
ITALIA công suất 7triệu lit/năm, bao gồm 3 hệ thống chính:
* Hệ thống tự động cung cấp và xử lý nớc.
* Hệ thống tự động rửa chai, chiết nớc, đóng nớc
* Hệ thống vệ sinh thiết bị
Làm mềm nớc bằng phơng pháp trao đổi ion: xử lý độ cứng tổng nguyên

thuỷ của nguồn từ 300 mg/lít xuống độ cứng hợp lý phù hợp với tiêu chuẩn nớc
khoáng quốc tế.
Hệ thống lọc bao gồm:
* Lọc bằng cát thạch anh
* Lọc bắng than hoạt tính
* Siêu lọc qua hai nến lọc 0.1 micron và 0.2 micron
Hệ thống khử trùng: dùng khí ozone và tia cực tím phát trực tiếp vào nớc
với hàm lợng hợp lý.
Hệ thống vệ sinh dùng thiết bị gia nhiệt cung cấp nớc nóng để rửa toàn bộ
thiết bị theo quy trình. Hệ thống thiết bị đợc điều khiển và bảo vệ hệ thống cảm
biến chính xác, an toàn, chắc chắn.
+ Về sản phẩm
Sản phẩm nớc khoáng Cúc Phơng đợc đánh giá là sản phẩm có chất lợng
cao căn cứ vào:
+ Chứng chỉ chất lợng Châu Âu EEC - 80/777/CEE
+ Chứng nhận chất lợng sản phẩm và chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm
của Sở y tế Ninh Bình.
+ Kiểm định chất lợng tại Trung tâm đo lờng chất lợng khu vực I, có văn
bản chứng nhận.
+ Phòng thí nghiệm của Công ty luôn đa ra đợc các thông số cần thiết đẻ
kiểm soát chất lợng của các lô sản phẩm.
+ Kỹ thuật KCS kiểm soát chặt chẽ chất lợng từ vật t đầu vào đến sản phẩm
xuất kho.
+ Sản phẩm thoả mãn đợc ba bậc nhu cầu của khách hàng: nhu cầu sinh
lý( uống giải khát ), nhu cầu an toàn( trị bệnh tiêu hoá ), nhu cầu xã hội( thể hiện
sự sang trọng và đẳng cấp ).
Ưu thế cạnh tranh của sản phẩm Cúc Phơng hiện nay là: sản phẩm xuất xứ
từ một nguồn nớc khoáng chất lợng cao, môi trờng thiên nhiên hoang sơ không bị
ô nhiễm do thuốc bảo vệ thực vật, đóng chai trên dây chuyền tiên tiến đạt tiêu
chuẩn chất lợng Quốc tế.

Công ty luôn quan tâm đến mọi đối tợng khách hàng trên toàn bộ các phân
đoạn thị trờng và luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng với chủng loại sản phẩm
phong phú:
+ Nớc khoáng thiên nhiên: 200 ml, 330 ml, 500ml, 1.5lít, 20lít và 12.5lít.
+ Nớc khoáng có ga: 500 ml chai PET, 500 ml chai thuỷ tinh.
+ Nớc khoáng có ga và hơng: 500 ml chai thuỷ tinh.
Công ty luôn cố gắng thực hiện dịch vụ thuận lợi và có hiệu quả đến mọi
đối tợng khách hàng, nhằm phổ biến sản phẩm tuyệt đối an toàn vệ sinh và có lợi
cho sức khoẻ ngời tiêu dùng.
+ Mô tả công nghệ xử lý nớc, chiết rót đóng chai.
+ Lọc lần 1 bằng cơ học: nớc sau khi đợc bơm vào thiết bị cơ học lần 1 qua
các thiết bị này nớc đợc loại bỏ các hạt phù sa và tạp chất lớn.
+ Lọc lần 2 bằng siêu lọc( 10 MICRON ): nớc lọc lần 1 sau khi qua bộ siêu
lọc này sẽ đợc gạn lọc các huyền phù sa và các tạp chất nhỏ.
+ Lọc lần 3 bằng cơ học: nớc lọc lần 2 sẽ đợc diệt trùng tiếp tục đợc đi qua
một bộ lọc, tại đây những xác vi khuẩn và nấm bẩn đợc lọc sạch hơn.
Đến đây sử dụng thêm thiết bị khử ozone và máy nén để tạo phản ứng ô xi
hoá khử.
+ Lọc lần 4 bằng siêu lọc( 0.1 micron ): nớc lọc lần 3 đợc diệt trùng bơm
qua phần siêu lọc để gạn bớt tạp chất nhỏ hơn và nớc lọc sẽ đợc tinh khiết hơn lần
3.
+ Khử trùng 2 lần bằng tia cực tím: sau khi lọc lần 4 nớc lọc lại đợc diệt
trùng một lần nữa bằng thiết bị tạo tia cực tím nhằm đảm bảo nớc luôn đợc vô
trùng.
+ Lọc lần 5 bằng siêu lọc( 0.2 micron ): nớc lọc tinh khiết diệt trùng 2 lần
đi qu bộ siêu lọc 0.2 micron sau bộ lọc cuối cùng này nớc lọc hoàn toàn vô trùng,
tinh khiết và đợc đa vào khu vực chiết rót đóng chai.
Nớc sau xử lý đợc chiết rót vào chai PET loại 0.5 lít và 1.5 lít. Tại đây thiết
bị chiết rót đóng nắp thành một cụm và chuyển động bằng băng truyền đến khu
vực dán nhãn bằng thủ công và xếp thành phẩm vào thùng cát tông.

( Sơ đồ minh hoạ đợc trình bày ở trang sau )
+ Hệ thống tổ chức của Công ty

Giám Đốc
K ế
Hoạch Tài Vụ Tổ Chức Hành Chính
Phó Giám Đốc
Phân
X- ởng
Sản Xuất Kĩ Thuật Tiêu Thụ Sản Phẩm
Chế độ làm việc: 1 - 2 ca mỗi ngày (8
h
/ca).
Biên chế nhân lực:53 ngời

sơ đồ công nghệ sản xuất

Nớc Khoáng


Lọc Cơ học lần 1

Siêu Lọc Lần 1: 10 NUCRON
Nguồn Cao áp Lọc Cơ
Học Lần 2


Thiết Bị Tạo OZON Khử Tẩy Bằng OZON

Máy Nén

Khí Siêu Lọc
Lần 2 : 1 MICRON

Khử Lần 2: Tẩy Bằng Tia Cực Tím

Siêu Lọc Lần 3: 0,2 MICRON


Triết Rót Đóng Nắp Chai