Luận văn cao học hài lòng khách hàng tiếp cận theo giá trị cảm nhận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THANH THỤY

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG VIÊN
VĂN HÓA ĐẦM SEN - TIẾP CẬN THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh – 3/2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THANH THỤY

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG VIÊN
VĂN HÓA ĐẦM SEN - TIẾP CẬN THEO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Chuyên ngành
Mã số chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS-TS LÊ NGUYỄN HẬU

TP. Hồ Chí Minh – 3/2013


i

LỜI CAM ĐOAN
***

Tôi cam đoan rằng luận văn nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng
tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận” này là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2013
Tác giả

Đoàn Thị Thanh Thụy


ii

LỜI CẢM ƠN

***

Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, những gợi ý quan trọng để tôi hoàn thành luận
văn này một cách tốt nhất.
Tôi cũng gửi lời tri ân đến quý Thầy Cô Trường Đại học Mở Thành Phố Hồ
Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng
cho việc thực hiện luận văn này
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các bạn cùng lớp
MBA10B, đã khuyến khích, động viên, chia sẽ, hết lòng hỗ trợ tôi trong suốt thời
gian học tập và thực hiện luận văn này.


iii

TÓM TẮT
Du lịch, giải trí là loại hình phát sinh do nhu cầu thư giãn, xả hơi để phục hồi sức
khỏe, thể chất lẫn tinh thần sau những ngày làm việc hoặc học tập căng thẳng mệt nhọc.
Với đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng đa dạng
và không thể thiếu trong đời sống con người. Công viên văn hóa Đầm Sen, một trong
những điểm được du khách lựa chọn đến để vui chơi giải trí trong nhiều năm qua. Tuy
nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành vui chơi
giải trí, đã làm ảnh hưởng ít nhiều đến lượng khách của công viên Đầm Sen.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận. Dựa vào cơ sở lý
thuyết và các nghiên cứu trước, đề tài xây dựng thang đo nhằm đo lường các nhân tố này.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng và cán bộ của công
viên Đầm Sen, nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng từ ngữ của bảng câu hỏi khảo sát, đồng
thời có những phát hiện điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định

lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, với mẫu có kích thước n =
220 khách hàng đang tham quan tại công viên Đầm Sen.
Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EAF, phân tích hồi qui
đa biến và phân tích ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu đã
đáp ứng mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra, cụ thể xác nhận bốn
thành phần của giá trị tiêu dùng gồm: Giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng,
giá trị hưởng lạc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công viên Đầm Sen.
Qua những phát hiện của nghiên cứu, các nhà quản lý công viên Đầm Sen thấy được
sự tác động của từng nhân tố giá trị tiêu dùng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có
những cải tiến đổi mới, nhằm tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh
cho Công viên Đầm Sen trong lai.


iv

MỤC LỤC
Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề và lý do hình thành đề tài ................................................................
1.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................
1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ...................................................
1.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu ..........................................................................
1.6 Kết cấu của luận văn ..........................................................................................

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................
2.2 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................
2.2.1 Khái niệm về công viên, giải trí....................................................................
2.2.2 Sản phẩm - Dịch vụ ......................................................................................
2.2.3 Giá trị tiêu dùng ............................................................................................

2.2.4 Giá trị hưởng lạc ...........................................................................................
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................
2.2.6 Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng ....................................................................
2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................
2.3.1 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................
2.3.2 Định nghĩa các biến ....................................................................................

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................
3.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................
3.2.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................


v

3.3 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................
3.3.1 Tổng thể và mẫu .........................................................................................
3.3.2 Thu thập dữ liệu .........................................................................................
3.3.3 Thang đo và câu hỏi ...................................................................................
3.3.4 Xử lí số liệu ....................................................
3.4 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu ............................................................................................................
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
4.3 Thống kê mô tả các biến ....................................................................................
4.4 Phân tích độ tin cậy các tang đo ........................................................................
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................
4.6 Điều chỉnh mô hình

4.7 Phân tích tương quan và hồi quy ........................................................................
4.8 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng ....................................................................
4.9 Tóm tắt chương 4................................................................................................

Chương 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu ..........................................................................................................
5.2. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu
5.3 Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................................
5.4 Một số giải pháp .......
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Sự nhận biết công viên Đầm Sen qua phương tiện truyền thông ................
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát .....................................................................
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận ................
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng .................
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận ............
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng ............
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định independent Samples T – test theo giới tính
Bảng 4.10: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi
Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai theo trình độ học vấn
Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp

vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng về giá trị tiêu dùng ................................
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................
Hình 4.1: Thông tin theo giới tính ........................................................................
Hình 4.2: Thông tin chia theo tuổi ........................................................................
Hình 4.3: Thông tin chia theo trình độ học vấn ....................................................
Hình 4.4: Thông tin chia theo nghề nghiệp ...........................................................
Hình 4.5: Thông tin về tần suất sử dụng ...............................................................
Hình 4.6: Thông tin chia theo trình độ học vấn ......................
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài .....................


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CV

công viên

CVĐS

công viên Đầm Sen

EFA

Exploratoty Factor Analysis

KMO

Kaiser Mayer Alkin

CN1

chức năng 1 (CV có cảnh quan)

CN2

chức năng 2 (CV có kiến trúc đẹp)

CN3

chức năng 3 (nhân viên của CV thân thiện)

CN4

chức năng 4 (CV có các hoạt động đa dạng)

CN5

chức năng 5 (chất lượng dịch vụ của CV)

CN6

chức năng 6 (chất lượng ăn uống của CV)

CN7

chức năng 7 (chất lượng hàng lưu niệm của CV)

CN8

chức năng 8 (giá cả dịch vụ phù hợp)

CN9

chức năng 9 (giá cả ăn uống phù hợp)

CN10

chức năng 10 (giá cả lưu niệm phù hợp)

CN11

chức năng 11 (vị trí công viên thuận tiện)

CX1

cảm xúc 1 (cảm thấy thú vị)

CX2

cảm xúc 2 (cảm thấy thư giãn)

CX3

cảm xúc 3 (cảm thấy vui vẻ)

CX4

cảm xúc 4 (cảm thấy an toàn)

CX5

cảm xúc 5 (cảm nhận sự mới mẻ)

XH1

xã hội 1 (CV là nơi thích hợp với nhóm bạn)

XH2

xã hội 2 (CV là nơi thích hợp với gia đình)

XH3

xã hội 3 (CV là nơi thích hợp để giao lưu)


ix

TT1

tri thức 1 (học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan kiến trúc của CV)

TT2

tri thức 2 (học hỏi/trải nghiệm từ các hoạt động sân khấu)

TT3

tri thức 3 (học hỏi/trải nghiệm từ các lễ hội, sự kiện)

TT4

tri thức 4 (học hỏi/trải nghiệm từ các trò chơi CV)

TT5

tri thức 5 (học hỏi/trải nghiệm từ ẩm thực CV)

DK1

điều kiện 1 (vui chơi tại CVĐS tiết kiệm chi phí)

DK2

điều kiện 2 (tiêu dùng tại CVĐS phù hợp với thu nhập)

DK3

điều kiện 3 (CVĐS có nhiều dịch vụ để lựa chọn)

HLA1

hưởng lạc 1 (hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên)

HLA2

hưởng lạc 2 (thích thú với các show diễu hành)

HLA3

hưởng lạc 3 (thích thú các hoạt động sân khấu)

HLA4

hưởng lạc 4 (thích thú với lễ hội sự kiện)

HLA5

hưởng lạc 5 (thích thú với các trò chơi)

HLA6

hưởng lạc 6 (thích thú dùng ẩm thực)

HLA7

hưởng lạc 7 (thích thú mua hàng lưu niệm)

HL1

hài lòng 1 (hài lòng về các dịch vụ đã sử dụng)

HL2

hài lòng 2 (sử dụng dịch vụ tại CV là quyết định phù hợp)

HL3

hài lòng 3 (sử dụng dịch vụ tại CV là một trải nghiệm thú vị)

HL4

hài lòng 4 (cảm thấy đúng khi chọn sử dụng dịch vụ tại CV)

HL5

hài lòng 5 (sẽ giới thiệu bạn bè,người thân đến vui chơi tại CV)


Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu
Du lịch, giải trí là loại hình phát sinh do nhu cầu thư giãn, xả hơi để phục hồi sức
khỏe, thể chất lẫn tinh thần sau những ngày làm việc hoặc học tập căng thẳng mệt
nhọc. Với đời sống xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu vui chơi giải trí ngày càng
đa dạng và không thể thiếu trong đời sống của người dân. Do vậy, ngoài thời gian tham
quan, nghỉ ngơi, cần có các chương trình, các điểm vui chơi, giải trí phục vụ nhu cầu
đa dạng của khách hàng. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, các công viên vui chơi giải trí
thành công trong lĩnh vực này phải kể đến Công viên văn hóa Đầm Sen.
Hơn 20 năm trôi qua, Đầm Sen không ngừng phát triển theo hướng “Hiện đại, dân
tộc, hội nhập” nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa ngày càng cao của người dân,

Đầm Sen luôn được đầu tư để đẩy nhanh sự phát triển. Hiện nay, toàn Đầm Sen đã có
gần 30 trò chơi hấp dẫn nhất được bố trí thành khu vực, các công trình quy mô. Đặc
biệt Đầm Sen cũng là nơi sáng tạo và tổ chức thực hiện nhiều kỷ lục Guiness Thế giới,
Guiness Việt Nam: bánh Tét, bánh chưng, bánh Noel. Nơi đây cũng có rất nhiều phong
trào hoạt động vì cộng đồng.
Tuy nhiên những năm gần đây do sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành
vui chơi giải trí đã làm cho lượng khách Đầm Sen đang giảm dần. Điều này làm cho
những người quản lý của Công viên Đầm Sen phải suy nghĩ nhiều để tìm ra hướng
khắc phục. Nhưng cho đến nay Công viên Đầm Sen vẫn chưa được thực hiện việc thăm
dò, tham khảo lấy ý kiến đóng góp của khách hàng một cách bài bản, phân tích một
cách chuyên sâu, để tìm ra những nguyên nhân chính có sức thuyết phục trong việc
lượng khách hàng giảm, để có các giải pháp cải thiện đổi mới hợp lí hơn nhằm thu hút
khách hàng cũng như làm sao tăng chi tiêu của du khách tham quan.
Vì thế việc đặt vấn đề tìm hiểu xem khách hàng cảm nhận thế nào về Đầm Sen:
những yếu tố cảm nhận này là những yếu tố nào, các yếu tố đó ảnh hưởng sự hài lòng
1


của khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen ra sao. Qua đó, để xác định xem mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng thời những phát hiện của nghiên cứu có thể
giúp tăng trưởng lượng khách và đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công viên Đầm Sen
trong lai. Từ đó đã hình thành việc lựa chọn đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại
công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận”.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các câu hỏi sau:
- Những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị tiêu dùng cảm nhận
tại Công viên Văn hóa Đầm Sen là gì?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?
1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về giá trị tiêu dùng
cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen.
- Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số đề xuất nhằm làm tăng giá trị tiêu dùng
cảm nhận cho khách hàng tại Công Văn hóa Đầm Sen.

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại công viên văn hóa Đầm Sen - tiếp cận
theo giá trị cảm nhận” nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này trong giới hạn khách
tham quan tại Công viên Đầm Sen .
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về giá trị tiêu dùng
cảm nhận của khách hàng.

1.5 Ý nghĩa và hạn chế nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa là giúp nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng sự hài
lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại công viên văn hóa Đầm Sen.
2


Đánh giá được trọng số các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng về giá trị
tiêu dùng cảm nhận của khách hàng. .
Từ những nhận biết trên, công viên Đầm Sen sẽ có những cải thiện đổi mới trong
xu hướng phát triển, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách tham quan, nâng cao uy tín và
thương hiệu của công viên Đầm Sen.
Hạn chế của đề tài là chỉ thực hiện đối với khách hàng hiện diện ở công viên Đầm
Sen ngay tại thời điểm khảo sát. Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn
nếu được thực hiện đến các khách hàng đã từng đến công viên Đầm Sen và sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của nó. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu chỉ xem xét các tác động của giá trị tiêu dùng vào sự hài lòng của
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể do các yếu tố khác nữa tác động như:
bãi giữ xe, chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, hệ thống giao

thông… Vấn đề này cũng đưa ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
Chương 1: MỞ ĐẦU. Tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, nêu câu hỏi
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và hạn
chế của nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Giới thiệu lý thuyết về giá trị chức năng, giá
trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị chủ nghĩa khoái lạc,
mối quan hệ giữa các giá trị và sự hài lòng.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Giới thiệu phương pháp nghiên
cứu định tính, định lượng. Việc chọn xây dựng mô hình, qui trình nghiên cứu, định
nghĩa các biến, thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, cách thu thập
thông tin.

3


Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu
thu thập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, sẽ tiến hành trên phần mểm SPSS (phân
tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm
định các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại
Công viên Đầm Sen).
Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số
kết luận nêu lên điểm hạn chế đề tài và đề xuất các giải pháp định hướng phát triển
cho Công viên trong tương lai nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .

4


Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong bối cảnh của nghiên cứu này, chương 2 sẽ giới thiệu lý thuyết về giá trị tiêu
dùng. Lý thuyết này được áp dụng cho nhiều sản phẩm từ những sản phẩm lâu bền,
không lâu bền, đến hàng hóa công nghiệp và dịch vụ. Lý thuyết cũng đề cập tới giá trị
hưởng lạc liên quan đến sự cởi mở thích hưởng thụ cuộc sống. Mối quan hệ giữa các
giá trị này và sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào cơ sở lý thuyết đề xuất mô hình
nghiên cứu của đề tài.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Khái niệm
Công viên là một nơi giải trí ngoài trời, có các hoạt động liên quan đến hưởng thụ
và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Theo Petter (1998) công viên chủ đề được định nghĩa như là một tập hợp các điểm
tham quan theo chủ đề, bao gồm kiến trúc, cảnh quan, thực phẩm, dịch vụ, trang phục
nhân viên và các cửa hàng bán lẻ. Công viên được đánh giá cao về thiết kế thẩm mỹ vì
công viên thường được thiết kế một cách cẩn thận và độc đáo, thể hiện vẻ đẹp của thiên
nhiên và sự hiện đại. Các hoạt động văn hóa văn nghệ của công viên được thiết kế gắn
liền với nhu cầu thị hiếu của xã hội và truyền tải các thông điệp quan trọng mang tính
giáo dục về lịch sử, vì cộng đồng.. thông qua các lễ hội sự kiện. Như cảnh quan xã hội
công viên trở thành liên kết các sự kiện và trải nghiệm của người tiêu dùng, do đó trở
thành tính cảm tính trong tâm trí của người tiêu dùng.
Giải trí thường được định nghĩa và vận hành như một hiện tượng khách quan hoặc
chủ quan, là một hiện tượng khách quan vì giải trí được hiểu là định lượng và quan sát
hành vi thường xẩy ra trong không gian thời gian làm việc và có thể liên quan đến chi
5


phí tiền và thời gian hoặc thời gian,, như hiện tượng chủ quan giải trí được hiểu là kinh

nghiệm tinh thần của một cá nhân trong khi tham gia (Parr và Lashua, 2005).
Việc cung cấp vui chơi giải trí mang nhiều ý nghĩa cho những người tham gia bao
gồm sự tự thể hiện, kích thích tinh thần thư giãn, phát triển nhận thức và năng lực. Mặc
dù mỗi người đến với công viên tìm kiếm ý nghĩa khác nhau, nhưng tất cả đều có mong
muốn cân bằng hoặc lấp vào những gì còn thiếu trong cuộc sống của mỗi người.

2.2.2. Sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật
thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân
Lãn, 1999).

Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho
bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn
liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn,
1999).
Theo Philip (2001) dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến
cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì.
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004) dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu
đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác
với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá
trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt
tóc.
6

Nghiên cứu của Williams và Soutar (2000), đối mặt với thách thức quan trọng hơn
vì sự tương tác đồng thời giữa sản xuất và người tiêu dùng và không đồng nhất bản
chất của kinh nghiệm dịch vụ. Đó là việc đề nghị một giá trị phức tạp hơn xây dựng
trong tình huống này, với kích thước chức năng truyền thống (ví dụ cảm nhận giá cả,
chất lượng, lợi ích và rủi ro) tương tác với các kích thước tâm lý - xã hội (ví dụ như uy
tín, tương tác xã hội, tính mới và chủ nghĩa khoái lạc). Ngoài ra trong ngành du lịch,
giải trí gắn liền với quan điểm kinh nghiệm như vậy có các thuộc tính thực dụng và
hưởng thụ.

2.2.3. Giá trị tiêu dùng (consumption values)
Giá trị tiêu dùng truyền thống được xem như sự kết hợp tốt nhất giữa chất lượng,
giá cả của sản phẩm và là yếu tố nổi bật của ý định mua và hành vi mua hàng lập lại.
Tuy nhiên trong lĩnh vực dịch vụ, do chúng không thể sờ được, không đồng nhất và
phức tạp, sự kết hợp giữa chất lượng và giá là quá đơn giản so với sự nhấn mạnh vào
giá trị chức năng và tiện ích. Trải nghiệm các dịch vụ như giải trí du lịch, các giá trị
tâm lý - xã hội, các giá trị này có thể đóng một vai trò quan trọng trong hành vi và ra
quyết định của người tiêu dùng.
O’Shaughnessy (1987) khám phá những lý do người tiêu dùng đã lựa chọn một
thương hiệu cụ thể và tìm thấy năm tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng: (1) Tiêu chuẩn kỹ thuật, đó là sự liên kết với các thuộc tính vật lý của sản phẩm
và hiệu suất, (2) Tiêu chuẩn pháp lý, trong đó tập trung vào cảm thấy nghĩa vụ cho
người khác, (3) Tiêu chuẩn tích hợp, trong đó tập trung vào cái tôi hay nâng cao ý thức
cộng đồng, (4) Tiêu chuẩn thích ứng, liên quan đến đối phó với không chắc chắn, (5)
Các chỉ tiêu kinh tế, được liên kết với các yêu cầu của thời gian, tiền bạc và nỗ lực. Giá
trị tiêu dùng được định nghĩa như tầm quan trọng thuộc tính của sản phẩm hoặc nhận
thức dịch vụ của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu các giá trị tiêu dùng và lý thuyết sự lựa chọn thị trường của Sheth,
Newman và Gross (1991a, 1991b) cho rằng lựa chọn tiêu dùng là hiện tượng đa chiều
liên quan đến nhiều giá trị, và đã xác định năm giá trị có đóng góp khác biệt giữa các

7


hành vi lựa chọn tiêu dùng. Những giá trị này là: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã
hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức, (5) Giá trị có điều kiện.
(1) Giá trị chức năng (functional value)
Một phương án lựa chọn cung cấp giá trị chức năng thông qua những thuộc tính
chức năng nổi bật nhất, những thuộc tính thiết thực nhất. Giá trị chức năng được đo
lường trên một tập các thuộc tính liên quan tới phương án đã chọn.
Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ
bền và giá cả (Ferbe, 1955, trích bởi Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011), ví dụ mua một
chiếc xe môtô phụ thuộc vào mức tiết kiệm nhiên liệu hay chế độ bảo trì xe.
Một người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm, thương hiệu và làm một quyết định
mua hàng, dựa trên giá trị chức năng sẽ xem xét liệu các thuộc tính vật lý chức năng
vốn có trong sản phẩm là cần thiết, và mong muốn các thuộc tính chức năng có trong
sản phẩm sở hữu (Sheth và ctg., 1991b).
Theo nghiên cứu Williams và Soutar (2000), trong dịch vụ một loạt các giá trị chức
năng các thuộc tính xuất hiện từ các dữ liệu chất lượng, chẳng hạn như chất lượng của
các tour du lịch, giá tour du lịch, xe tour du lịch, tham quan trong môi trường tự nhiên
và pha trộn với khách hàng khác theo chương trình. Những thuộc tính này đã được tìm
thấy là yếu tố chính của sự hài lòng theo kinh nghiệm của một tour du lịch. Điều này
cho thấy giá trị chức năng là một thành phần quan trọng của giá trị nhận thức của
người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng nhận thức trước khi sử dụng dịch vụ.

(2) Giá trị cảm xúc (emotional value)
Sự lựa chọn sản phẩm có thể được dựa trên các giá trị cảm xúc liên quan đến khả
năng thay thế để khơi dậy những cảm xúc mong muốn. Nhiều sản phẩm được kết hợp
với nhau hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc kích thích các cảm xúc cụ thể.
Sheth, Newman và Gross (1991b) cho rằng giá trị cảm xúc là khả năng của sản

phẩm hoặc dịch vụ để khơi dậy cảm xúc hay những trạng thái tình cảm. Còn theo
Aaker và Joachimsthaler (2000, trích bởi Sawaros, 2010) lập luận rằng, một lợi ích

8


cảm xúc liên quan đến khả năng của thương hiệu làm cho người mua hoặc người sử
dụng thương hiệu đó, cảm thấy một cái gì đó trong quá trình mua hoặc sử dụng.
Trong các hoạt động ngoài trời những khía cạnh tình cảm được xếp hạng cao trong
các giá trị về nhận thức. Một số cảm xúc phiêu lưu với sự kích thích hứng thú, sợ hãi
và niềm vui là hiển nhiên trong thành phần của hoạt động dịch vụ trò chơi, ẩm thực tại
một công viên vui chơi giải trí.

(3) Giá trị xã hội (social value)
Nhiều sự lựa chọn sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, ngắn liền với
việc một sản phẩm từ liên kết của nó với các nhóm xã hội.
Sheth, Newman và Gross (1991a) cho rằng sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương
hiệu và quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi giá trị xã hội, trong đó người tiêu
dùng nhận thức rằng các lớp sản phẩm khác nhau thích hợp với các chỉ tiêu của các
nhóm tham khảo mà họ thuộc về hoặc mong muốn.
Vấn đề giá trị xã hội cũng đã nhận được một số sự chú ý nơi mà nó được chứng
minh ảnh hưởng đến sự lựa chọn của một số loại và thương hiệu của sản phẩm du lịch.
Giá trị xã hội của một nơi đến có thể được tạo ra từ nó: (1) Một nơi tốt cho xã hội,
cho gia đình và bạn bè, (2) Một nơi tốt để gặp gỡ những người mới và (3) Một nơi tốt
để giao tiếp với những người khác trong cộng đồng (Snepenger, Dalbey và Wessol,
2007) (trích Sawaros Srisutto, 2010).

(4) Giá trị tri thức (epistemic value)
Theo Sheth, Newman và Gross (1991a), giá trị tri thức là cảm nhận về các tiện ích
có được khi sản phẩm gợi lên sự tò mò, cung cấp tính mới và hoặc đáp ứng một mong

muốn. Giá trị này có thể hoạt động như là một yếu tố “đẩy” đối với thăm dò tìm kiếm
và kinh nghiệm mới (William và Soutar, 2000).
Những kinh nghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại tri thức. Tuy nhiên một phương
án đem lại sự thay đổi đơn giản về nhịp độ cũng có giá trị tri thức. Một phương án có
thể được chọn do người sử dụng cảm thấy chán hoặc ngán nhãn hiệu đang dùng (thử
9


mùi nước hoa mới), cảm thấy tò mò (tham quan một điểm du lịch mới) hoặc có mong
muốn học hỏi (trải nghiệm nền văn hóa khác) (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011).
Giá trị tri thức đã nổi lên như là một thành phần quan trọng của kinh nghiệm sử
dụng dịch vụ. . Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu
dùng và sự hài lòng của họ bắt nguồn từ nó.
(5) Giá trị điều kiện (conditional value)
Giá trị điều kiện là một nhu cầu do một đối tượng thông qua hoàn cảnh sử dụng.
Theo Sheth (1991a, 1991b), giá trị có điều kiện là cảm nhận về các tiện ích có được là
kết quả của tình hình cụ thể hoặc bối cảnh phải đối mặt với lựa chọn các nhà sản xuất.
Hay theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011), một phương án đạt được giá trị điều
kiện khi có sự xuất hiện của những sự kiện vật lý tiền tệ mà thúc đẩy giá trị xã hội hoặc
giá trị chức năng của nó. Độ hữu dụng của phương án thường phụ thuộc vào một tình
huống cụ thể.
Như vậy giá trị điều kiện thường ảnh hưởng đến các quyết định sự lựa chọn nhà sản
xuất, có thể hiểu giá trị điều kiện như độ hữu dụng nhận từ một phương án lựa chọn do
một tình huống đặc biệt hoặc một tập các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương
án.
Tùy theo nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể, năm giá trị tiêu dùng trình bày trên có sự
đóng góp khác nhau vào từng trường hợp riêng biệt. Vì các giá trị tiêu dùng độc lập,
người tiêu dùng có thể lựa chọn bất kỳ loại giá trị nào hay một sự lựa chọn có nhiều giá
trị nhằm đem lại lợi ích thiết thực nhất cho họ.
Giá trị tiêu dùng đã trở thành một vấn đề được quan tâm ngày càng nhiều cho các

nhà tiếp thị, nó nổi lên như là yếu tố quyết định quan trọng ra quyết định và hành vi
của người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng mô hình giá trị tiêu thụ của Sheth, Newman và
Gross (1991b), các nhà nghiên cứu đã xác định được một số kích thước giá trị tiêu
dùng kinh nghiệm du lịch, nghiên cứu nhấn mạnh một số chức năng, cảm xúc, giá trị

10


xã hội và tri thức. Nhận thức giá trị của người tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ là
yếu tố quyết định ý định mua hàng của họ.

2.2.4. Giá trị hưởng lạc (Hedonic value)
Theo nghiên cứu của Williams và Soutar (2000), lập luận rằng tiêu dùng hưởng lạc
bao gồm những khía cạnh của hành vi người tiêu dùng có liên quan đến các khía cạnh
đa giác, tưởng tượng và cảm xúc trải nghiệm của một người với các giá trị của sản
phẩm.
Trong ngành dịch vụ, các yếu tố tâm lý này góp một vai trò quan trọng trong việc
định hình nhận thức kinh nghiệm của người tiêu dùng. Chẵn hạn như nghiên cứu về du
lịch, Sawaros (2010) đã nhận thấy kinh nghiệm tiêu dùng vượt ra ngoài lĩnh vực thực
tế hàng ngày của người tiêu dùng và sau đó trở về cuộc sống bình thường của họ. Giá
trị kinh nghiệm đã đạt được từ sự tăng trưởng cá nhân, hòa nhập cộng đồng và hài hòa
với thiên nhiên, một lần nữa làm nổi bật các mảng phức tạp của giá trị chức năng, cảm
xúc, xã hội và kinh nghiệm như vậy tạo ra. Động cơ của khách du lịch, đi du lịch là chủ
yếu để thư giãn và hưởng thụ.

2.2.5. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
Theo truyền thống, sự hài lòng được khái niệm như là một đánh giá của người tiêu
dùng liên quan đến sản phẩm mà sau một hành động mua hoặc sau một loạt các kinh
nghiệm tiêu dùng và sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác
nhau (Ramaswamy, 1996; Oliver, 1997; Philip, 2001).

Trong ngành dịch vụ, sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc
đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó
(Bitner và Hubbert, 1994, trích bởi Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế
11


kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương
xứng với kỳ vọng; và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong
đợi (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 1999).
Trong hiểu biết nguyên nhân của sự hài lòng, nhiều nhà nghiên cứu xem chất lượng
dịch vụ và giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định tạo ra sự hài lòng.

2.2.6. Giá trị tiêu dùng và sự hài lòng
Sheth và ctg. (1991a) tiếp cận giá trị cảm nhận người tiêu dùng từ góc nhìn rộng
hơn gồm năm giá trị: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4)
Giá trị tri thức, (5) Giá trị có điều kiện và đề xuất lý thuyết giá trị tiêu dùng để giải
thích tại sao khách hàng mua, họ làm gì. Giá trị tiêu dùng có thể giải thích sự hài lòng
của người tiêu dùng bởi vì giá trị nhận thức được kiểm tra như một cấu trúc ổn định
trong dự đoán sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nasreen và Sharifah (2011), vai trò giá trị nhận thức trong việc giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch vụ, về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và giá trị cảm nhận, đã cho thấy khách hàng hài lòng trên cơ sở đánh giá tổng thể
của giá trị nhận thức. Hay nói cách khác, nghiên cứu cho thấy giá trị nhận thức là một
tiền đề cho sự hài lòng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá trị thì có ý nghĩa quan
trọng sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ.
Như vậy có thể hình dung sự hài lòng là hệ quả của giá trị tiêu dùng. Sự hài lòng
của khách hàng được đưa ra giả thuyết chịu ảnh hưởng của giá trị tiêu dùng, về bản

chất nó là các biến phản ánh các tiện ích ròng của sản phẩm.

(1) Giá trị chức năng và sự hài lòng
Giá trị chức năng được coi như người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tối đa ở mức chi
phí thấp nhất có thể, và mua một sản phẩm có thuộc tính vật lý mong muốn để thực
hiện chức năng của nó.
Giá trị chức năng cụ thể là các thuộc tính như giá cả và giá trị chất lượng hay tiện
ích cảm nhận đạt được từ khả năng giải pháp, và có nguồn gốc từ thực hiện công việc
12


hiệu quả, sự hài lòng kinh tế đáp ứng nhu cầu cụ thể, giải quyết các vấn đề cụ thể và
tạo sự hài lòng cho người sử dụng một cách tự nhiên (Kalafatis, 2010). Do đó, giá trị
chức năng ảnh hưởng đến sự hài lòng.

(2) Giá trị cảm xúc và sự hài lòng
Giá trị cảm xúc là liên kết cảm giác và trạng thái tình cảm của người tiêu dùng và
cho kết quả đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng.
Nasreen và Sharifah (2011 ), đã lập luận sự hài lòng là một cấu trúc riêng biệt từ giá
trị cảm xúc cảm nhận có được của người tiêu dùng.

(3) Giá trị xã hội và sự hài lòng
Giá trị xã hội là lợi ích của người sử dụng có thể cảm thấy được kết nối với những
người khác, cảm giác thuộc về một nhóm người nào đó để nâng cao giá trị cảm nhận và
từ đó có nhiều khả năng hài lòng với dịch vụ (Zhaohua và ctg, 2010).

(4) Giá trị tri thức và sự hài lòng
Với giá trị tri thức tập trung vào một khả năng lựa chọn để cung cấp tính mới lạ, tò
mò và đáp ứng nguyện vọng tìm kiếm kiến thức và dòng nghiên cứu đổi mới.
Steenkamp và ctg (1992) xem xét vai trò của các cấp độ kích thích tối ưu trong

thăm dò hành vi tiêu dùng. Họ cho rằng hành vi con người đôi khi được kích động
hoàn toàn là do mong muốn để đạt được một mức độ thỏa đáng kích thích. Một số
người tiêu dùng tham gia thăm dò các hành vi như đa dạng sản phẩm/thương hiệu để
đạt được sự hài lòng.

(5) Giá trị điều kiện và sự hài lòng
Giá trị điều kiện là tiện ích cảm nhận đạt được bởi lựa chọn của người tiêu dùng và
xem xét với hoàn cảnh tác động đến sự lựa chọn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá
trị điều kiện là cơ sở ra quyết định cho một tình huống hay hoàn cảnh cụ thể. Do đó,
giá trị điều kiện ảnh hưởng đến sự hài lòng.

13


2.3 Mô hình nghiên cứu
Từ tác động đáng kể kích thước giá trị tiêu dùng, Kalafatis và Ledden (2010) đã
đưa ra mô hình như sau:
Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng giá trị tiêu dùng
của Kalafatis và Ledden (2010)
Giá trị chức năng
(Functional value)

Giá trị tri thức
(Epistemic
value)

Giá trị xã hội
(Social value)

Sự hài lòng

(Satisfaction)
Giá trị điều kiện
(Conditional
value)

Giá trị cảm xúc
( Emotional
value)

Hình ảnh
(Image)

Nguồn: Kalafatis và Ledden (2010)
Trong ngành dịch vụ, William và Soutar (2000) tập trung vào nhận thức của du
lịch đã bao gồm các khuôn khổ lý thuyết của Sheth và ctg (1991) họ phân loại các giá
trị tiêu dùng một cách tương tự :
14