Luận văn Thạc sĩ Xây dựng thương hiệu Trung tâm điện máy
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (806.33 KB, 103 trang )
i
LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH
Họ và Tên : Ngô Tấn Linh
Giới tính: Nam
Ngày sinh : 15/10/1989
Nơi sinh : Đức Hòa, Long An
Quê quán
: Đức Hòa, Long An
Dân tộc : Kinh
Địa chỉ
: 419, Ấp Chánh, Đức Lập Hạ, Đức Hòa, Long An
Điện thoại
: 0908740686
Email
:
2. QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO
Từ năm 2007 đến năm 2011:Trường Đại học Kinh tế - Công nghiệp Long
An.
Từ năm 2013 đến năm 2015: Cao học Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường
Đại học Quốc Tế Hồng Bàng.
3. QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC
Từ năm 2011 đến 2013: Làm việc tại Trung tâm điện máy Hải.
Từ năm 2013 đến 2016: Ban Quản lý chợ Bàu Trai, Đức Hòa, Long An. .
Tôi cam đoan khai đúng sự thật.
Long An, ngày
tháng
Ngô Tấn Linh
LỜI CAM ĐOAN
năm 2016
ii
Tôi tên Ngô Tấn Linh hiện đang là học viên cao học, khoa đào tạo sau đại
học trực thuộc trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng. Tôi xin cam đoan:
-
Nội dung được thể hiện trong chủ đề nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu
trung tâm điện máy Hải” là do tôi thực hiện.
-
Mọi thông tin, tư liệu tham khảo thể hiện trong luận văn đều được trích
dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.
-
Các nguồn số liệu thể hiện trong luận văn được tôi thu thập từ việc khảo
sát thực tế, tổng hợp, xử lý một cách trung thực và khách quan.
-
Toàn bộ nội dung được thể hiện trong luận văn là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
-
Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên
cứu nào từ trước đến nay.
Long An, ngày
tháng
năm 2016
Ngô Tấn Linh
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô. Với lòng kính trọng và
biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cám ơn chân thành tới:
iii
Ban giám hiệu, Khoa đào tạo sau đại học Trường Đại Học Quốc Tế
Hồng Bàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
hoàn thành luận văn.
TS.Hồ Ngọc Minh – người thầy trực tiếp và nhiệt tình hướng dẫn trong
suốt quá trình hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy tôi trong suốt quá trình
học tập tại khoa đào tạo sau đại học cho tôi những kiến thức quý báu.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công nhân viên
Trung tâm điện máy Hải đã tạo điều kiện cho tôi lấy ý kiến chuyên gia và tham
gia trả lời câu hỏi khảo sát. Các anh chị học viên lớp cao học Quản Trị Kinh
Doanh đã nhiệt tình trao đổi, góp ý trong quá trình thực hiện.
Xin trân trọng!
Long An, ngày
tháng
năm 2016
Ngô Tấn Linh
TÓM TẮT
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam
không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, nhưng thực sự là
một vấn đề cần thiết đối với các công ty hiện nay. Thương hiệu là yếu tố
đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt
và định hướng cho khách hàng tìm đến mua hàng và sử dụng sản phẩm.
iv
Vì vậy mà luận văn tập trung vào việc phân tích thực trạng và các yếu tố
ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải,
để từ đó làm cơ sở cho việc đưa ra các định hướng nhằm xây dựng thương
hiệu trung tâm điện máy Hải một cách hiệu quả nhất.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua
việc phỏng vấn sâu và phân tích điều tra khảo sát. Tác giả tiến hành
nghiên cứu các hoạt động và thái độ, sự nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu trung tâm điện máy Hải. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng sản phẩm, giá cả, mức độ quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách
hàng là một vấn đề cấn thiết và quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Kết quả này sẽ giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu bền
vững, cũng như đưa ra các chiến lược tập trung vào các yếu tố cụ thể là
chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược truyền
thông ... Một khi các vấn đề trên được tập trung giải quyết đồng nghĩa với
việc thương hiệu trung tâm điện máy Hải được hình thành và trở thành
thương hiệu mạnh. Khi đó, trung tâm điện máy Hải sẽ đứng vững, tồn tại
và phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
ABSTRACT
Brands and branding for Viet Nam goods is not topical issue, most
times, but it really is a matter of necessity for companies today. The brand
is the first factor and most importantly creating the ability to recognize,
recall, and orientation discrimination for customers looking to purchase
and use the product. So the thesis focuses on the analysis of the current
situation and the factors that affect the process of branding of
Hai electronics center, so that the basis to give direction to brand building
Hai electronics center a most effective way.
v
This thesis used qualitative research methods through in-depth
interviews and analysis, survey. The author conducted research activities
and attitudes, customer perception of brand Hai electronics center. The
study results showed that the quality of products, pricing, level of product
promotion and customer care is necessary and issues important in
building and brand development.
This result will help the company build brand and development
brand sustainably, as well as providing strategic focus on specific
elements of the product development strategy, distribution strategy,
communication strategy ... One the above issues the focus on the brand
synonymous with Hai electronics center is formed and became a strong
brand. Meanwhile, the Hai electronics center will stand firm, survive and
thrive in the fiercely competive market like today.
vi
MỤC LỤC
Lý lịch khoa học ......................................................................................................
i Lời cam
đoan ..........................................................................................................ii Lời
cảm ơn ............................................................................................................ iii
Tóm tắt ...................................................................................................................
iv
Abstract ..................................................................................................................
v Mục
lục .................................................................................................................. vi
Danh mục từ viết tắt .............................................................................................
xi Danh mục bảng
biểu ............................................................................................xii
Danh mục hình, sơ đồ, đồ thị ............................................................................
xiii Danh mục phụ
lục ............................................................................................... xiv CHƯƠNG 1:
MỞ ĐẦU ........................................................................................ 1 1.1 ĐẶT
VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1
1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu ......................................................................
1 1.1.2 Tính cấp thiết của đề
tài ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...........................................................................
2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ...................................................................
2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ
thể ......................................................................... 2
1.3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...............................
3 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN
CỨU .............................................. 6
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................................
6 1.4.2 Phạm vi nghiên
cứu: ..................................................................................... 6
vii
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................
6 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN
VĂN .................................................... 7 1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN
VĂN ........................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU .................................................................................................... 9 2.1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 9
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................
9 2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu ............................................
10 2.1.3 Vai trò của thương
hiệu ............................................................................. 11
2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng .........................................
11 2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công
ty ............................................... 12
2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu .............................................................
12
2.1.4.1 Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu ................................................
12 2.1.4.2 Những nội dung cần thực hiện xây dựng thương
hiệu. ....................... 13
2.1.5 Các chiến lược marketing nhằm phát triển thương hiệu ......................
14
2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm ..............................................................................
14 2.1.5.2 Chiến lược
giá ......................................................................................... 14 2.1.5.3 Chiến
lược phân phối ............................................................................. 14 2.1.5.4
Chiến lược truyền thông marketing .................................................... 15
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM
ĐIỆN MÁY HẢI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 17 3.1
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI ........... 17
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của trung tâm điện máy Hải ............
17 3.1.2 Cơ cấu tổ
chức ........................................................................................... 18 3.1.3 Lĩnh vực
kinh doanh ................................................................................. 19 3.1.4 Kết quả
hoạt động 3 năm gần đây ........................................................... 19 3.1.5 Các
mặt thuận lợi và khó khăn ................................................................. 20
3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TTĐM HẢI TRONG
THỜI GIAN QUA. ..............................................................................................
21
3.2.1 Thực trạng về thị trường điện máy kim khí khu vực Đức Hòa và các
viii
vùng lân cận .........................................................................................................
21
3.2.2 Thực trạng về thương hiệu trung tâm diện máy Hải ..............................
21 3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện
máy Hải .................................................................................................................
22
3.2.3.1 Môi trường vĩ mô .....................................................................................
22 3.2.3.2 Môi trường vi
mô ..................................................................................... 24 3.2.3.3 Môi trường
nội bộ công ty ..................................................................... 27
3.2.4 Thực trạng về chiến lược Marketing nhằm xây dựng thương hiệu
trung tâm điện máy Hải trong thời gian qua. ...................................................
28
3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm ..............................................................................
28
3.2.4.2 Chiến lược giá: ..........................................................................................
28
3.2.4.3 Chiến lược phân phối ................................................................................
29
3.2.4.4 Chiến lược truyền thông ............................................................................
29
3.2.5 Đánh giá ưu và khuyết điểm của việc xây dựng thương hiệu trung
tâm điện máy Hải trong thời gian qua. .............................................................
30 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................ 30
3.3 1 Phương pháp nghiên cứu cụ thể ................................................................
30
3.3.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................
32 3.3.3 Thiết kế nghiên
cứu .................................................................................... 33
3.3.3.1 Tổng thể mẫu .............................................................................................
33
3.3.3.2 Kỹ thuật lấy mẫu ......................................................................................
33
3.3.3.3 Vật liệu/Công cụ nghiên cứu .....................................................................
33
ix
3.4 THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU .....................................................................
34
3.4.1 Xác định cỡ mẫu .........................................................................................
34 3.4.2 Khảo sát, điều tra thu thập số
liệu ............................................................ 34 3.4.3 Kiểm tra
mẫu .............................................................................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................
36 4.1 QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CỦA
TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI . ......................................................................
36
4.1.1 Quan điểm định hướng phát triển. ...........................................................
36 4.1.2 Mục tiêu của trung tâm điện máy
Hải. ..................................................... 37
4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT. ................................................................................
38
4.2.1 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương
hiệu ........................................................................................................................
38
4.2.2 Ý thức phát triển thương hiệu của công ty ..............................................
38 4.2.3 Nội bộ công
ty .............................................................................................. 39 4.2.4 Về người
tiêu dùng ..................................................................................... 43 4.2.5 Đối thủ
cạnh tranh ...................................................................................... 50
4.3 CÁC MẶT TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TRONG VIỆC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI ............................. 51
4.3.1 Các mặt tồn tại ............................................................................................
51
4.3.2 Nguyên nhân ...............................................................................................
52
4.4 Các giẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN
MÁY HẢI .............................................................................................................
52
4.4.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ...........................................
53 4.4.2 Định vị thương
hiệu .................................................................................... 53
x
4.5 CHUẨN HÓA THƯƠNG HIỆU ..................................................................
54
4.5.1 Chuẩn hóa hệ thống nhận diện..................................................................
54
4.5.1.1 Xây dựng câu khẩu hiệu ............................................................................
54
4.5.1.2 Chọn màu sắc chủ đạo ...............................................................................
55
4.5.1.3 Trang trí lại của hàng .................................................................................
55
4.5.1.4 Âm nhạc .....................................................................................................
56
4.5.1.5 Chuẩn hoá các yếu tố khác ........................................................................
56
4.5.2 Chiến lược đồng bộ thương hiệu ...............................................................
56
4.5.2.1 Tất cả tập trung cho thương hiệu ...............................................................
56
4.5.2.2 Chiến lược sản phẩm .................................................................................
57
4.5.2.3 Chiến lược giá............................................................................................
58
4.5.2.4 Chiến lược phục vụ khách hàng ................................................................
59
4.5.2.5 Chiến lược nhân sự ....................................................................................
60
4.5.2.6 Chiến lược truyền thông ............................................................................
60
4.5.2.7 Chiến lược quảng cáo ................................................................................
60
4.5.2.8 Chiến lược quan hệ công chúng ................................................................
61
4.5.2.9 Xây dựng website và trực tuyến ................................................................
61
xi
4.6 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG ......................................................
62 CHƯƠNG 5: KẾT
LUẬN ................................................................................... 63 5.1 Ý NGHĨA VÀ
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 63
5.1.1 Ý nghĩa .........................................................................................................
63 5.1.2 Hạn
chế ........................................................................................................ 63
5.2 KẾT LUẬN ....................................................................................................
63 TÀI LIỆU THAM
KHẢO ................................................................................... 67
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1
TPHCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
2
TTĐM
Trung tâm điện máy
3
VN
Việt Nam
4
EU
Liên minh Châu Âu
5
UNESCO
6
TPP
7
FTA Hiệp định thương mại tự do
8
OBM Phương thức sản xuất hộ cho công ty khác
9
FDI
10
CTCP Công ty cổ phần
11
ĐKKD
Đăng ký kinh doanh
12
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
13
HĐKD
Hoạt động kinh doanh
14
LN
Tổ chức GD, KH và VH của Liên hiệp quốc
Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Lợi nhuận
xii
15
CB CNV
Cán bộ, công nhân viên
16
UBND
Ủy ban nhân dân
17
ĐH
Đại học
18
TM
Thương mại
19
DV
Dịch vụ
20
WIPO
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 18
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động của công ty từ năm 2013- 2015 ............................. 19
Bảng 3.3: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 32
Bàng 3.4: Xác định kích cỡ mẫu và phân bố mẫu ............................................... 34
Bảng 4.1: Điểm mạnh điểm yếu của các trung tâm điện máy ............................. 51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 3.1: Doanh thu, lợi nhuận của công ty từ năm 2013-2015 ......................... 20
Hình 4.1: Hiểu biết của nhân viên về thương hiệu .............................................. 37
Hình 4.2: Hiểu biết về định hướng hoạt động công ty của nhân viên ................. 40
Hình 4.3: Hiểu biết về ý nghĩa logo công ty của nhân viên ................................ 40
Hình 4.4: Mức độ tự hào của nhân viên .............................................................. 41
Hình 4.5: Dự định thay đổi công việc ................................................................. 42
Hình 4.6: Mức độ hài lòng về công việc của nhân viên ...................................... 42
Hình 4.7: Mức thu nhập của người tiêu dùng ...................................................... 44
xiii
Hình 4.8: Trung tâm điện máy được khách hàng nhớ đến đầu tiên .................... 44
Hình 4.9: Các sản phẩm dự định mua ................................................................. 45
Hình 4.10: Cảm nhận của khách hàng về trung tâm điện máy Hải ..................... 46
Hình 4.11: Những điểm tốt của trung tâm điện máy Hải .................................... 47
Hình 4.12: Những điểm chưa tốt của trung tâm điện máy Hải ........................... 47
Hình 4.13: Kênh thông tin khách hàng biết đến trung tâm điện máy Hải ........... 48
Hình 4.14: Hình thức khuyến mãi khách hảng yêu thích .................................... 49
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Phiếu Khảo Sát Khách Hàng, Phiếu Khảo Sát Nhân Viên
PHỤ LỤC 2: Kết Quả Khảo Sát
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề.
1.1.1 Nhận diện vấn đề nghiên cứu:
Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ
cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối đầu với các doanh
nghiệp nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà. Áp lực rất lớn khi phải
cạnh tranh với các doanh nghiệp có ưu thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi
các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh
tranh để tồn tại và phát triển. Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở
thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Có thể kể ra một vài lợi ích của
thương hiệu như sau:
phẩm.
Làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản
mới.
Duy trì lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng
-
Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt
động marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới.
-
Thu hút được nhà đầu tư và nhân tài.
-
Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá.
-
Được pháp luật bảo hộ và chống hàng nhái, hàng giả.
hơn.
Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu và lợi nhuận cao
Vì vậy, xây dựng thương hiệu là một vấn đề cần thiết đối với tất cả các
doanh nghiệp muốn thành công và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên xây
dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn, phải đầu tư về con người, thời gian
và tiền bạc. Trong khi đó khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam thì
lại rất hạn chế. Vậy vấn đề đặt ra là với nguồn lực tài chính giới hạn, làm cách
nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài:
Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng thương hiệu lại càng
khó khăn hơn. Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc giới hạn về khả năng tài
2
chính mà còn nhiều khó khăn khác nữa. Thứ nhất, thị trường bán lẻ Việt Nam
được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng. Hiện
nay có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này đang kinh doanh tại
Việt Nam. Họ là những tập đoàn lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ
quản trị cao và khả năng tài chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp
nhiều khó khăn và thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt.
Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa của nhiều
thương hiệu khác nhau nên để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho
riêng mình đòi hỏi cần có nhiều ý tưởng mới và sáng tạo. Thứ ba, xu hướng tiêu
dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắc khe hơn.
Trung tâm điện máy Hải cũng nằm trong tình hình đó. Ngoài ra, kinh
doanh mặt hàng kim khí điện máy là lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ
phía thị trường. Sức ép cạnh tranh lại càng lớn và rất nhiều thách thức phải vượt
qua trong khi trung tâm chỉ là một doanh nghiệp rất nhỏ với nguồn kinh phí hạn
hẹp.
Trung tâm điện máy Hải tọa lạc tại huyện Đức Hòa tỉnh Long An, là một
vùng tiếp giáp với thành phố Hồ Chí Minh. Trong thời gian gần đây, ngành
công nghiệp trong khu vực này đang phát triển mạnh, thu hút nguồn nhân lực
rất nhiều. Đây cũng là một khu vực có thị trường hấp dẫn và sức tiêu thụ lớn.
Do đó trong thời gian gần đây các thương hiệu lớn đến từ thành phố Hồ Chí
Minh và các trung tâm mua sắm toàn quốc mở rộng hệ thống chia nhánh phân
phối và bán lẻ, đồng thời các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ
cũng hình thành rất nhiều trên địa bàn này. Trung tâm điện máy Hải ngoài việc
phải cạnh tranh với những thương hiệu lớn và nổi tiếng đến từ thành phố Hồ
Chí Minh còn phải tạo dựng một vị trí lớn trong khu vực so với các trung tâm,
cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ khác. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu
để tồn tại và phát triển là rất cần thiết. Xuất phát từ thực tiễn và do sự cuốn hút
bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi chọn
đề tài “Xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải” để làm luận văn thạc
sỹ.
3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
- Tìm ra các giải pháp tối ưu nhằm xây dựng thương hiệu TTĐM Hải.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-
Tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua sắm hàng kim khí điện máy của người dân trong khu vực mà TTĐM Hải
phục vụ.
-
Xác định tình hình nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TTĐM
Hải.
-
Xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thương hiệu TTĐM
Hải.
-
Đề xuất và đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM Hải.
1.3 Tổng quan tài liệu liên quan đến đề tài
Trong quá trình xây dựng đề cương, tác giả đã tìm kiếm các tài liệu liên
quan đến luận văn. Tính đến thời điểm hiện tại tác giả đã nghiên cứu, tham
khảo và đọc được các công trình nghiên cứu sau:
1.
Trần Thị Ánh Tuyết (2007), “Chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu TTĐM Trọng Đức”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường ĐH Kinh tế
Tp.HCM.
Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về
thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dương Trọng Đức trong thời gian qua
thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
TTĐM Trọng Đức. Cơ sở để xây dựng thương hiệu thông qua việc xác định
tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty để xây dựng chiến lược
xây dựng thương hiệu. Đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM
Trọng Đức.
2.
Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart
của liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh
tế, Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM.
4
Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở ký luận của
thương hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
và định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart bằng việc
phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thương hiệu. Dựa trên mục tiêu phát
triển để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart.
3.
Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến
”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.
Đề tài của tác giả Lê Thị Ngọc Trinh tập trung đánh giá thực trạng xây
dựng thương hiệu của công ty thông qua thực trạng xác lập nhãn hiệu và đăng
ký bản quyền nhãn hiệu. Bên cạnh đó tác giả cũng đánh giá thực trạng phát
triển thương hiệu của sản phẩm của công ty thông qua hoạt động quảng bá
thương hiệu. Từ đó đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt của hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty để đưa ra các giải pháp nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
4.
Huỳnh Thị Thương (2014), “Xây dựng thương hiệu sữa bột
Goldmilk của công ty TNHH SX-TM Vân An”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại
học Quốc tế Hồng Bàng.
Nội dung của đề tài, ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương
hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của sữa
bột Goldmilk trong thời gian qua. Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh hưởng
đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu
Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng triển
khai các chính sách phát triển thương hiệu. Và quan trọng hơn cả là luận văn
này đã đánh giá kết quả vả bảo vệ thương hiệu thông qua điều tra khách hàng.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa bột
Goldmilk.
5.
Phùng Việt Quang (2013); “Phát triển thương hiệu Viglacera –
Tổng công ty Viglacera” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh,
trường đại học Đà Nẵng.
5
Luận văn này tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
Viglacera của Tổng công ty Viglacera trong thời gian qua. Đồng thời thông qua
các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và
mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác
định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu
hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. Từ đó đưa
ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Viglacera của
Tổng công ty Viglacera
6.
Đoàn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas
Petrolimex” ”
luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã đưa ra các bước xây dựng phát triển thương hiệu Gas
Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua.
Thị trường Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng tham
gia thị trường từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất qui
mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lượng cao.... Tuy nhiên
Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều khó khăn,
phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình. Những thế
mạnh, ưu điểm về sản phẩm và thương hiệu Gas Petrolimex chưa được người
biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.
Tóm lại, các bài viết trên đã đưa ra khái niệm về thương hiệu, đặc điểm
thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương hiệu, định
hướng xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi đơn vị khác nhau sẽ
có cách thức định hướng và xây dựng thương hiệu khác nhau để phát triển
thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của mình.
Với những đánh giá tổng quan về các công trình nghiên cứu trên thì
chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu cho trung tâm điện
máy Hải”. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên
quan, đề tài tiến hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành phần
6
cấu thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
Tiếp đến đề tài tiến hành đánh giá thực trạng thương hiệu trung tâm điện máy
Hải thông qua những báo cáo của công ty và thông qua điều tra khách hàng. Từ
đó đánh giá những mặt đạt được và những mặt chưa đạt được để đưa ra các giải
pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
-
Chủ thể: Thương hiệu TTĐM Hải.
-
Khách thể:
+ Khách hàng: là người tiêu dùng hàng kim khí điện máy trên địa bàn
TTĐM Hải phục vụ, cụ thể khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình
Chánh.
+ Nhân viên và lãnh đạo công ty.
+ Đối thủ cạnh tranh: các siêu thị, trung tâm, cửa hàng kim khí điện máy
cùng thị trường của TTĐM Hải.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Chánh.
Không gian: Khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình
-
Lĩnh vực: Xây dựng thương hiệu chỉ là một phần của chiến lược
marketing. Chiến lược marketing lại là một bộ phận trong chiến lược kinh
doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, luận văn
chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng thương hiệu mà không đề cập đến toàn
bộ chiến lược marketing hay chiến lược kinh doanh tổng thể.
-
Thời gian: Phân tích thực trạng và đánh giá việc xây dựng thương
hiệu của TTĐM Hải từ năm 2013 đến 2015
-
Thời gian: thu thập số liệu thứ cấp từ 2013-2015.
-
Thời gian: thu thập số liệu sơ cấp từ 1/2/2016-31/3/2016..
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng chủ yếu phương pháp
nghiên cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu. Nhằm đảm bảo tính
7
khoa học và thực tiễn các nội dung nghiên cứu, cụ thể luận văn sẽ sử dụng kết
hợp các phương pháp sau:
Phương pháp lịch sử: kế thừa những thành quả nghiên cứu và tư liệu có
sẵn trước đây.
Phương pháp thống kê, mô tả: tác giả thu thập số liệu từ các báo cáo của
công ty và số liệu sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua
các bảng biểu, đồ thị.
Phương pháp phân tích, so sánh: thông qua các dữ liệu thứ cấp thu thập
được từ các báo cáo của công ty, tác giả sẽ tiến hành phân tích, đối chiếu để
đưa ra được thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải.
Phương pháp phỏng vấn sâu :
+ Phỏng vấn các lãnh đạo chủ chốt, trưởng phòng các bộ phận kinh
doanh, marketing của trung tâm điện máy Hải để tìm các thông tin hoạt động
marketing, phương pháp xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải hiện
tại.
+ Phỏng vấn sâu khoảng 5 đến 10 chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu
và marketing để tìm hiểu các chính sách, chiến lược cụ thể sử dụng cho quá
trình xây dựng thương hiệu sản phẩm và nắm bắt được quy trình xây dựng
thương hiệu và từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về xây dựng thương hiệu
trung tâm điện máy Hải. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ xoay quanh các yếu tố môi
trường xung quanh ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy
Hải và một số ý kiến khác. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và xây
dựng thành bảng câu hỏi khảo sát.
+Phương pháp điều tra khảo sát: sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát,
tác giả tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến khách hàng tại thị trường của trung
tâm điện máy Hải thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại,
điểm mạnh, điểm yếu của việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải
+Phương pháp tổng hợp: Sau khi xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp,
tác giả sử dụng phương pháp này để từ thực tiễn và lý luận, sàng lọc và đúc kết
8
nhằm đưa ra những giải pháp nhằm định hướng xây dựng thương hiệu trung
tâm điện máy Hải.
1.6 Những đóng góp của luận văn
Từ những thực tế về kết quả kinh doanh cho thấy vị thế và khả năng
cạnh tranh của TTĐM Hải trên thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy ở khu
vực chưa đạt hiệu quả cao. Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để
xây dựng và phát triển thương hiệu TTĐM Hải thành một thương hiệu mạnh, từ
đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Đem lại nguồn thu thông
qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc làm góp
phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.
Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng
có thể tham khảo các kết quả của cuộc nghiên cứu này trong quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của mình.
1.7 Bố cục của luận văn
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải – Phương
pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Giải pháp xây dựng thương hiệu trung tâm
điện máy Hải
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài làm cơ sở cho lý do chọn
đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi
nghiên cứu. Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu
của luận văn và những đóng góp mới của luận văn mang lại. Bên cạnh đó,
phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu được xác
định cũng là cơ sở cho việc thực hiện lý thuyết ở chương 2.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay tổ chức”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục
đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản
phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
10
Theo David A. Aaker cho rằng thương hiệu nhằm xuất xứ của sản phẩm
và là dấu hiệu làm cho công ty dễ phân biệt. Theo ông, một thương hiệu là một
tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu
dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay
của một nhóm người bán và để làm phân biệt hàng hóa dịch vụ này với các
hàng hóa dịch vụ của đối thủ.
Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết
lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả
những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm,
dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt
gặp.
2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu
Theo Bùi Văn Quang (2015), Thương hiệu có các chức năng chủ yếu
sau:
- Phân đoạn thị trường.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Thành phần của thương hiệu:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như
công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
