CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
CHO TỔ CHỨC DU LỊCH

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

1


Mục tiêu chương:
- Hiểu được nguyên tắc chung khi
lựa chọn một chiến lược cho tổ
chức du lịch.
- Xác định được các đặc điểm đánh
giá để lựa chọn chiến lược.
- Hiểu và nắm vững các công cụ tài
chính, phi tài chính để đánh giá và
lựa chọn một chiến lược.
- Sử dụng ma trận định lượng
QSPM để chọn lược chiến lược.


Nội dung chương:
- Nguyên tắc chung khi lựa
chọn chiến lược
- Lựa chọn chiến lược.
- Các công cụ để đánh giá
- Sử dụng ma trận định
lượng QSPM để chọn

lược chiến lược.


4.1. Nguyên tắc chung khi lựa chọn chiến lược

1. Đảm bảo tính hiệu quả lâu dài của chiến lược KD
2. Đảm bảo tính liên tục và tính kế thùa của chiến lược
3. Chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng:
- Mục tiêu chung bao quát mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn
- Các giải pháp mang tính hệ thống, khai thác, tận dụng cơ hội TT
- Các mục tiêu từng giai đoạn phải cụ thể

4.Chiến lược phải đảm bảo tính khả thi, nhất quán
5. Đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

4


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.1. Xác định các lựa chọn chiến lược
Bản chất của lựa chọn chiến lược
- Chiến lược là để cạnh tranh là gì?
- Các SP và thị trường liên quan đến định hướng chiến lược
- Phương pháp để phát triển
Quyết định sản phẩm và thị trường
- Phân loại thị trường
- Đặc điểm sản phẩm

- Danh mục đầu tư sản phẩm thị trường
- Cân nhắc vòng đời sản phẩm
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

5


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.1. Xác định các lựa chọn chiến lược

Quyết định phương pháp chiến lược
- Nguồn lực chiến lược yêu cầu
- Mức độ kiểm soát các quyết định chiến lược hiện tại và
tương lai
- Tốc độ thay đổi mà một SBU có thể đạt
- Sự cần thiết tái cấu trúc chuỗi giá trị bên trong tổ chức
Quyết định chiến lược cạnh tranh
- Chỉ ra vị trí cạnh tranh của tổ chức
- Khác biệt văn hóa
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

6


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.2. Các đặc điểm đánh giá

Xác định các đặc điểm đánh giá
- Mô hình khung RACES: Resource, Aceeptable, Consistent,
Effective, Sustainability
- Mô hình SFA: Suitability, Feasibility, Acceptability (+) cộng
với đặc điểm lợi thế cạnh tranh
- Có 4 đặc điểm: Lựa chọn chiến lược là phù hợp; có khả thi;
chấp nhận được; có thể giúp tổ chức có lợi thế cạnh tranh
Rà soát
- Cân nhắc các lựa chọn không phù hợp
- Tập trung vào phương án khả thi hơn
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

7


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.2. Các đặc điểm đánh giá
Hình 4.1 Tiến trình lựa chọn chiến lược
Phân tích chiến lược

Đánh giá-sự phù hợp
Sàng
lọc

Hồi đáp

Công thức lựa chọn chiến lược

Đánh giá-khả thi, chấp nhận
Lợi thế
Lựa chọn – thực thi chiến lược
(Nguồn: Evans & ctg, 2007)

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

8


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.2. Các đặc điểm đánh giá

Đặc điểm phù hợp
- Phát huy điểm mạnh, tránh điểm yếu
- Khai thác cơ hội thị trường bên ngoài, tránh nguy cơ
- Nhận diện các kỳ vọng của các nhóm có liên quan
Chấp nhận
- Sử dụng các công cụ phân tích tài chính, phi tài chính
- Các bên liên quan ảnh hưởng ra quyết định phải dựa vào hai
biến số: Quyền sở hữu và lợi ích của họ
- Cần có sự cam kết của các bên liên quan trong việc chấp
nhận và thực thi các chiến lược đã chọn
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

9


4.2. Lựa chọn chiến lược
4.2.2. Các đặc điểm đánh giá

Tính khả thi
- Xem xét tài nguyên nội bộ: văn hóa, tài nguyên, các kỹ
năng
- Xem xét bên ngoài: phản ứng cạnh tranh, nhà cung cấp,
chính phủ…

Lợi thế cạnh tranh
- Cần đạt được lợi thế cạnh tranh
- Cần lựa chọn sản phẩm – dịch vụ mà thị trường
chấp nhận
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

10


4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.1. Giai đoạn nhập vào

- Phân tích môi trường bên ngoài, liệt kê các cơ hội và
nguy cơ
- Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh
tranh

- Phân tích các yếu tố nội bộ, liệt kê các điểm mạnh,
yếu
- Xây dựng ma trận IFE
- Xây dựng ma trận SWOT

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

11


4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.2. Giai đoạn kết hợp

Có 2 dạng kết hợp
1. Kết hợp yếu tố quan trọng môi trường bên trong
(IFE) + Yếu tố quan trọng môi trường bên ngoài
(EFE), và ma trận SWOT.
2. Kết hợp giữa ma trận SWOT, BCG, GE,
SPACE…đề xuất ra các chiến lược phù hợp cho
doanh nghiệp, tổ chức

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

12

4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.3. Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lương
(Quantitative Strategic Plnning Matrix – PSQM)
- Đây là một kỹ thuật phân tích để quyết định tính hấp dẫn
tương đối của các chiến lược khả thi có thể thay thế.
- Ma trận QSPM sử dụng đầu vào chủ yếu từ các ma trận IFE,
EFE, SWOT…
- Ma trận này cho phép các nhà quản trị: Đánh giá khách quan
các chiến lược có thể thay thế, chủ yếu dựa trên các yếu tố
điểm mạnh, thành công bên trong và cơ hội bên ngoài tổ
chức đã được xác định.

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

13


4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.3. Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM

có 6 bước xây dựng ma trận PSQM
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa, điểm mạnh/điểm y từ môi trường bên
ngoài và các điểm mạnh/điểm yếu ở cột bên trái của ma trận.
Các thông tin lấy từ ma trận IFE và EFE. Lấy tối thiểu từ 10 yếu bên trong
và 10 yếu tố bên ngoài.
Bước 2: Phân loại, mức độ tác động của các yếu tố tương ứng quan

trọng ma trận IFE và EFE. Số điểm của mỗi yếu tố được vào cột phân
loại.
Bước 3: Nghiên cứu từ ma trận SWOT; Liệt kê các phương án chiến
lược mà tổ chức nên xem xét thực hiện. Tập hợp các chiến lược thành
các nhóm riêng nếu có thể. Ghi lại những chiến lược này ở hàng trên
theo từng nhóm riêng biệt.
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

14


4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.3. Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM
Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn theo từng chiến lược (AS
Attractiveness Score). Số điểm hấp dẫn này được xác định bằng cách
xem xét mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài.
Thang điểm đánh giá từ 1 đến 4: 1 = không hấp dẫn, 2 = hơi hấp dẫn, 3 =
khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn.
Bước 5: Tính điểm hấp dẫn và tổng số điểm hấp dẫn (TAS- Total
Attractiveness Score). Điểm hấp dẫn bằng cách nhân điểm hệ số phân
loại (bước 2 )với điểm hấp dẫn (bước 4). Cộng dồn từng cột chiến lược
ta có tổng điểm hấp dẫn, chiến lược được điểm cao là chiến lược được
lựa chọn.
Bước 6: Tính tổng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Số điểm càng cao
chiến lược càng hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn
trong cột chiến lược của ma trận QSPM.
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

15


Ma trận QSPM cho nhóm S-O
Phân loại

Các yếu tố quan trọng

Các chiến lược có thể thay thế
Truyền thông
Phát triển thị
thương hiệu
trường
AS
TAS
AS
TAS

Các yếu tố bên trong
1. Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và cửa
khẩu
2. Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất cập
3. Hệ thống cơ sở hạ tầng đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển
4. Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm
5. Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân
từng bước được cải thiện
6. Thị phần bé nhỏ
7. Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn

ra theo mùa
8. Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm
10. Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách
11. Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú
12. Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt
Các yếu tố bên ngoài
1. Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển
2. Thị trường quốc tế tiềm năng
3. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ
4. Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định
5. Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia, khu vực
6. Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng
7. Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng
8. Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế
10. Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB
10/5/2016
TS.
Tổng số điểm hấp dẫn

Nguyễn Công Hoan

4
2
3
2

4
2

4
3

16
4
12
6

3
2
2
2

12
4
6
4

3
2

3
2

9
4

3
2

9
4

2
3
2
3
3
2

2
2
3
4
4
3

4
6
6
12
12
6

2
1
2
3
4
1

4
3
4
9
12
2

2
3
2
4
3
4
2
2
2
3

4
4
3
4
3
2
2
1
2
2

8
12
6
16
9
8
4
2
4
6
172

4
3
2
4
3
3
2
2
1
3

8
9
4
16
9
12
4

4
2
9
16
150


Ma trận QSPM cho nhóm S-T
Các chiến lược có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Phân loại Phát triển sản phẩm Hội nhập về phía
độc đáo
sau
AS
TAS
AS
TAS

Các yếu tố bên trong
1. Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh
thái, tâm linh và cửa khẩu
2. Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất
cập
3. Hệ thống CSHT đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển
4. Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm
5. Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức
sống của người dân từng bước được cải thiện
6. Thị phần bé nhỏ

7. Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát
triển, chủ yếu diễn ra theo mùa
8. Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế
9. Cơ sở VCKT du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm
10. Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách
11. Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú
12. Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt
Các yếu tố bên ngoài
1. Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển
2. Thị trường quốc tế tiềm năng
3. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ
4. Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định
5. Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc
gia, khu vực
6. Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng
7. Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng
8. Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế
10. Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB
Tổng số điểm hấp dẫn TS. Nguyễn Công Hoan
10/5/2016

4

4

16

3

12

2

2

4

2

4

3
2

3
3

9
6

3
3

9
6

3
2

2
2

6
4

2
2

6
4

2
3

2
2

4
6

2
1

4
3

2
3
3

2

2
4
3
3

2
3
3
3

2
3
2
4

4
3
3
4

4
12
9
6
0
8
9
6

16

4
9
9
6
0
8
9
4
16

3
4
2
2
2
3

2
2
2
2
2
3

6
8
4
4

4
9
160

2
2
2
2
2
3

4
3
2
4

6
8
4
4
4
9
148
17


Ma trận QSPM cho nhóm W-O
Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại

Các yếu tố quan trọng

Thu hút đầu tư phát triển
AS

Các yếu tố bên trong
1. Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và cửa
khẩu
2. Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất cập
3. Hệ thống cơ sở hạ tầng đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển
4. Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm
5. Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân
từng bước được cải thiện
6. Thị phần bé nhỏ
7. Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn
ra theo mùa
8. Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm
10. Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách
11. Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú
12. Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt
Các yếu tố bên ngoài
1. Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển
2. Thị trường quốc tế tiềm năng
3. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ
4. Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định
5. Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia, khu vực
6. Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng
7. Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng

8. Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế
10. Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB
Tổng số điểm hấp dẫn

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

TAS

Phát triển nguồn nhân
lực
AS
TAS

4
2
3
2

2
2
4
3

8
4
12
6

3
2
4
3

12
4
12
6

3
2

3
2

9
4

2
2

6
4

2
3
2
3

3
2

1
3
3
3
3
2

3
2
3
3
4
3

2
3
2
4
3
4
2
2
2
3

4
4

3
4
3
2
2
2
3
3

2
9
6
9
9
4
0
8
12
6
16
9
8
4
4
6
9
164

6
6

6
9
12
6
0
6
9
6
16
9
8
4
4
4
9
164

3
3
3
4
3
2
2
2
2
3

18

Ma trận QSPM cho nhóm W-T
Các chiến lược có thể thay thế

Phân loại

Các yếu tố quan trọng

Thâm nhập thị trường
AS

Các yếu tố bên trong
1. Đặc thù địa lý tạo thế mạnh để phát triển du lịch sinh thái, tâm linh và
cửa khẩu
2. Trình độ cán bộ và lao động trong ngành còn nhiều bất cập
3. Hệ thống cơ sở hạ tầng đã và đang đầu tư nâng cấp, phát triển
4. Doanh thu du lịch tăng trưởng ổn định qua các năm
5. Kinh tế Tây Ninh phát triển tương đối ổn định, mức sống của người dân
từng bước được cải thiện
6. Thị phần bé nhỏ
7. Các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn, ít phát triển, chủ yếu diễn
ra theo mùa
8. Vốn đầu tư xã hội cho phát triển du lịch còn hạn chế
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Tây Ninh chưa phát triển đúng tầm
10. Con người Tây Ninh thân thiện và mến khách
11. Tài nguyên du lịch tương đối đa dạng phong phú
12. Hoạt động marketing, xúc tiến du lịch khá tốt
Các yếu tố bên ngoài
1. Nền kinh tế Việt Nam ổn định và phát triển
2. Thị trường quốc tế tiềm năng

3. Sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ
4. Tình hình an ninh chính trị Việt Nam ổn định
5. Sự bất ổn định về chính trị, mất an ninh tại một số quốc gia, khu vực
6. Nhu cầu du lịch khách nội địa tăng
7. Hợp tác quốc tế của Việt Nam ngày càng mở rộng
8. Nền kinh tế thế giới đang dần hồi phục
9. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Việt Nam còn hạn chế
10. Nằm trong khu vực dự án phát triển du lịch vùng ĐNB
Tổng số điểm hấp dẫn

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

TAS

Liên kết kinh doanh
AS

TAS

4
2
3
2

3
2
3
3

12
4
9
6

4
2
3
3

16
4
9
6

3
2

2
2

6
4

3
2

9
4

2
3
2
3
3
2

2
2
2
2
4
3

2
1
2
3
4
3

2
3
2
4
3
4
2
2

2
3

4
3
3
4
2
2
2
2
2
3

4
6
4
6
12
6
0
8
9
6
16
6
8
4
4
4

9
153

4
3
4
9
12
6
0
8
9
4
16
6
8
4
4
4
9
158

4
3
2
4
2
2
2
2

2
3

19


4.3. Quy trình xây dựng chiến lược
4.3.3. Giai đoạn sử dụng ma trận PSQM
Nhận xét về Ma trận PSQM

- Các nhóm chiến lược có thể nghiên cứu liên tục hay đồng thời
- Không hạn chế đối với số lượng các chiến lược có thể đánh giá
hay số lượng các nhóm chiến lược có thể nghiên cứu cùng một
lúc
- Đòi hỏi các chiến lược gia phải kết hợp các yếu tố tổng hợp bên
trong và bên ngoài vào quá trình quyết định, giảm khả năng bo
qua hay không đánh giá phù hợp các yếu tố then chốt
- Ma trận PSQM có thể sử dụng cho các tổ chức nhỏ hoặc lớn, lợi
nhuận hoặc phi lợi nhuận, và thích hợp với các tổ chức
- Ma trận PSQM đòi hỏi phải có sự phán đoán bằng trực giác, trên
cơ sở kinh nghiệm. Phân loại và cho điểm mang tính chủ quan
nên kết quả phụ thuộc vào chất lượng của chuyên gia.
10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

20


Mục tiêu chương

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

21


•Phân tích chiến lược cấp doanh nghiệp

•Ma trận BCG
(

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

22


10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

23


10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

24


Ma trận GE

10/5/2016

TS. Nguyễn Công Hoan

25