Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng ivymoda

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ XUÂN NGỌC

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG IVYMODA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣ

ƣ ng

n

o

ọ : GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mạng xã hội
Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivy Moda” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Xuân Ngọc


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 5
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ
HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ..................................................... 10

1.1. MẠNG XÃ HỘI ....................................................................................... 10
1.1.1. Tổng quan về mạng xã hội và mạng xã hội đối với ngành công
nghiệp thời trang ............................................................................................. 10
1.1.2. Đặc trƣng của mạng xã hội Facebook ........................................ 14
1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ........................... 16
1.2.1. Tổng quan về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng ................. 16
1.2.2. Các mô hình về quy trình đƣa ra quyết định mua hàng .............. 19
1.3. CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ............................................................. 23
1.3.1. Tính tƣơng tác xã hội .................................................................. 23
1.3.2. Các giá trị xã hội ......................................................................... 24
1.3.3. Chất lƣợng thông tin cao............................................................. 25
1.3.4. Phƣơng thức truyền miệng điện tử (eWOM) .............................. 26
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 29
1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 29
1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................... 30


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 32
2.1. IVY MODA VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA IVY MODA SỬ
DỤNG NỀN TẢNG CỦA FACEBOOK ........................................................ 32
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 34
2.3. CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU .......................................................... 35
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 36
2.4.1. Thang đo các biến độc lập .......................................................... 36
2.4.2. Thang đo thành phần phụ thuộc.................................................. 38
2.5. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................... 39
2.6. CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO ................................... 40
2.7. XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................................................... 41
2.7.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ....................................... 42

2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 42
2.7.3. Phân tích tƣơng quan .................................................................. 43
2.7.4. Kiểm định hồi quy ...................................................................... 44
2.7.5. Phân tích phƣơng sai ................................................................... 44
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 46
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO - KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG
ĐO ................................................................................................................... 50
3.2.1. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến
độc lập ............................................................................................................. 50
3.2.2. Đánh giá thang đo – Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ
thuộc ................................................................................................................ 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................ 55
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập....................... 56
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ......................... 58


3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY – KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
......................................................................................................................... 59
3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ........................................... 59
3.4.2. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hƣởng đến Quyết định mua
hàng trực tuyến của khách hàng Ivy Moda ..................................................... 59
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................... 67
CHƢƠNG 4. HÀM

CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 69

4.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 69
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 71
4.2.1. Phân phối nguồn lực cho mạng xã hội ....................................... 71

4.2.2. Phân tích hiệu quả thông tin của mạng xã hội ............................ 72
4.2.3. Nâng cao các hoạt động tƣơng tác .............................................. 75
4.3. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 76
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Bảng

Trang

2.1.

Các biến nghiên cứu

29

2.2.

Thang đo giá trị xã hội

36

2.3.

Thang đo tính tƣơng tác xã hội

37

2.4.

Thang đo chất lƣợng thông tin

37

2.5.

Thang đo phƣơng thức truyền miệng điện tử

38

2.6.

Thang đo Quyết định mua hàng trực tuyến

39

3.1.

Kết cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

47

3.2.

Kết cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính

47

3.3.

Kết cấu mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn

49

3.4.

Kết cấu mẫu nghiên cứu mục đích sử dụng mạng xã hội
Facebook

49

3.5.

Kết cấu mẫu nghiên cứu cách thức nhận biết thƣơng hiệu

50

3.6.

Đánh giá thang đo giá trị xã hội

52

3.7.

Đánh giá thang đo tính tƣơng tác xã hội

53

3.8.

Đánh giá thang đo chất lƣợng thông tin

53

3.9.

Đánh giá thang đo phƣơng thức truyền miệng điện tử

54

3.10.

Đánh giá thang đo quyết định mua hàng trực tuyến

55

3.11.

Bảng kết quả kiểm định KMO và BartleGT

56

3.12.

Bảng ma trận xoay các biến độc lập

57

3.13.

Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett

58

3.14.

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter

60

3.15.

Chọn lọc các biến (theo phƣơng pháp stepwise)

62

3.16.

Các biến bị loại bỏ

63


Số hiệu

Tên bảng

Bảng

Trang

3.17.

Tóm tắt các mô hình theo phƣơng pháp Stepwise

64

3.18.

Phân tích ANOVA

65

3.19.

Kết quả hồi quy tác động của các biến độc lập đến
QHMH

66

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.

1.2.

Sự phát triển của số lƣợng ngƣời sử dụng mạng xã hội
trên thế giới
Mô hình Các cấp độ hiệu quả (Hierrachy of Effects) của
Lavidge và Steiner (1961)

Trang

12

18

1.3.

Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng

19

1.4.

Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng trực tuyến

21

1.5.

Các yếu tố của mạng xã hội

28

1.6.

Mô hình nghiên cứu

31

2.1.

Lƣợt tƣơng tác với Trang của Ivy Moda trên Facebook

33

2.2.

Quy trình thiết kế nghiên cứu

34

4.1.

Kết quả nghiên cứu

69

4.2.

Mạng xã hội Pinterest – Bắt đầu hoạt động năm 2010

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Hiện nay, trên thế giới, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho
nhiều mục đích khác nhau đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong cuộc
sống hàng ngày của chúng ta. Đặc biệt ở các nƣớc đang phát triển, sự tƣơng
tác thƣờng xuyên với thế giới ảo đã tạo ra các mối quan hệ xã hội khác nhau.
Với sự phát triển mạnh m của mạng Internet và các thiết bị kết nối nhƣ
máy tính bảng hay điện thoại thông minh đã k o theo sự phát triển nhƣ nhanh
chóng của các trang mạng xã hội, trong đó mà Facebook là một điển hình.
Dựa theo một khảo sát do Trung tâm Nghiên cứu Pew tiến hành vào năm
2015, phần lớn 82% số ngƣời trả lời đã cho biết rằng họ đã sử dụng Internet
để truy cập vào các trang mạng xã hội nhƣ Facebook, TwiGTer và nhiều nền
tảng đặc trƣng của quốc gia khác. Tận dụng tình hình này, nhiều công ty đã và
đang sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh mới
cho thƣơng hiệu và sản phẩm của họ, hợp nhất các khách hàng với các nền
tảng trực tuyến mà họ đã tạo ra để đẩy mạnh cam kết và hợp tác khách hàng
(Jara, et al., 2013), (Barreda, et al., 2015).

Tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần
tăng trƣởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (t tháng 5 - 10/2012),
trung bình cứ 3 giây thì Facebook có 1 ngƣời d ng Việt Nam mới. Mạng xã
hội trực tuyến nhƣ Facebook, Linkedln, Twitter

cho ph p ngƣời d ng chia

s thông tin với bạn b hoặc gia đình và dẫn đến thông tin lan truyền một cách
mạnh m . Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội
Facebook nói riêng đã thúc đẩy các doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện truyền
thông xã hội nhƣ một nền tảng để thực hiện thƣơng mại điện tử. Dựa theo bài
khảo sát do Trung tâm Ng ên ứu Pew t ến àn (2015), những ngƣời sử
dụng Intenet t các thị trƣờng mới nổi có xu hƣớng sử dụng các mạng xã hội


2
nhƣ Facebook hay TwiGTer nhiều hơn những ngƣời sử dụng Internet t các
nƣớc phát triển. Thêm vào đó, trong số các nƣớc tham gia làm khảo sát, Việt
Nam là nƣớc có tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet đáng kể, trong đó độ tuổi ngƣời
sử dụng các mạng xã hội t 18 đến trên 35 tuổi là khá lớn. Tỷ lệ lớn nhƣ vậy
đã chỉ ra rằng ngƣời sử dụng t những quốc gia đó có xu hƣớng d ng Internet
nhƣ một phần cuộc sống của họ, trong đó các mạng xã hội trực tuyến nắm giữ
một vai trò quan trọng. Thêm vào đó, tại Việt Nam – một thị trƣờng mới nổi tiêu
biểu với số lƣợng lớn ngƣời sử dụng các mạng xã hội – tác giả đã chứng kiến
những thay đổi trong quá trình các khách hàng nhận thức về các thƣơng hiệu và
cách mà ý định mua hàng của những vị khách đó thay đổi, trong đó các mạng xã
hội lại có sự tác động quan trọng lên quá trình đó. Điều này là do các khách hàng
có xu hƣớng phụ thuộc vào những nền tảng mới nổi đó để có đƣợc độ nhận biết
thƣơng hiệu và đƣa ra ý định mua hàng.
Sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang cũng nhƣ sự cạnh tranh

gay gắt trong lĩnh vực này đã thúc đẩy nhiều thƣơng hiệu của Việt Nam, đặc
biệt là t các doanh nghiệp v a và nhỏ, tìm kiếm những cách kinh doanh hiệu
quả mới, và sự phổ biến của các mạng xã hội facebook tại Việt Nam đã thu
hút sự chú ý của các công ty đó. Tuy nhiên, những bài nghiên cứu liên quan
đến các thị trƣờng thời trang ở Việt Nam và ngành công nghiệp này dƣới tác
động của mạng xã hội vẫn còn khá hạn chế.
IVY moda là thƣơng hiệu thời trang Việt Nam với mong muốn đem lại
v đẹp hiện đại và sự tự tin cho ngƣời phụ nữ, thông qua các dòng sản phẩm
thời trang thể hiện cá tính và xu hƣớng, đi vào hoạt động t năm 2005 và đã
mở rộng mặt hàng kinh doanh, t thời trang Ivy moda, đến dòng sản phẩm dạ
hội Ivy Senora, dòng sản phẩm phụ kiện IVY Accessorize, dòng sản phẩm
dạo phố IVY You và dòng sản phẩm đồ nội y IVY Secret (IvyModa, 2017).
Để đẩy mạnh sự tƣơng tác với khách hàng, t đó nâng cao khả năng nhận diện


3
đƣợc thƣơng hiệu Ivy moda và thúc đẩy ý định mua hàng của ngƣời tiêu d ng
Việt Nam, Ivy moda đã tiến hành việc kinh doanh trên Facebook để gia tăng
lợi thế cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần tại thị trƣờng Việt Nam.

Hình 1: Trang chủ Facebook của IVY moda
Mặc d sự phát triển của các nhãn hiệu trong việc mở rộng kinh doanh
trên Facebook tại Việt Nam đang diễn ra rất mạnh m , không có nhiều nghiên
cứu tƣơng tự đƣợc tiến hành ở Việt Nam, nơi mà việc sử dụng Internet và các
trang mạng xã hội khác với ở các nƣớc phát triển. Thêm vào đó, không có
nghiên cứu nào trƣớc đó có một bài điều tra rõ ràng về cái nhìn của các
thƣơng hiệu trong việc sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao
tiếp kinh doanh. Vì vậy, luận văn này đóng góp cho các lý thuyết hiện tại liên
quan đến tác động của các tƣơng tác ngƣời tiêu d ng trên các mạng xã hội đối
với độ nhận biết thƣơng hiệu và ý định mua hàng; do đó, t trƣờng hợp thực

tế của nhãn hiệu Ivy moda, luận văn này s đƣa ra những lời khuyên hợp lý
cho các công ty Việt Nam, đặc biệt là với ngành công nghiệp thời trang, trong
việc đẩy mạnh hoạt động trên mạng xã hội, cụ thể là Facebook, để đạt đƣợc
lợi thế cạnh tranh.


4
Xuất phát t thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu
sự ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của
khách hàng Ivymoda”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá tác động của mạng xã hội
Facebook đến quyết định mua hàng. Để cụ thể hơn, tác giả s giải thích ảnh
hƣởng của các yếu tố của mạng xã hội đối với những khách hàng nhận thức
về thƣơng hiệu Ivy moda cách ý định mua hàng của họ. Hơn thế nữa, bài
nghiên cứu cũng s đánh giá cách hoạt động kinh doanh của Ivy moda trên
mạng xã hội trực tuyến ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua hàng, làm
cho các thành tố khác của tính tƣơng tác khách hàng ảnh hƣởng đến độ nhận
biết thƣơng hiệu và ý định mua hàng trong việc thu mua các sản phẩm t các
thƣơng hiệu thời trang Việt Nam. T đó, bài nghiên cứu s đƣa ra những lời
khuyên hợp lý cho các thƣơng hiệu tƣơng tự cũng nhƣ cho các bài nghiên cứu
sau này.
Mụ t êu ng ên ứu:
- Xác định đƣợc quy trình đƣa ra quyết định mua hàng khác nhƣ thế
nào so với trong quá khứ nhờ vào sự xuất hiện của các mạng xã hội.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã
hội Facebook đối với các sản phẩm của Ivymoda.
- Đƣa ra những kiến nghị hợp lý cho các thƣơng hiệu thời trang Việt
Nam tƣơng tự trong việc sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao
tiếp kinh doanh một cách hiệu quả.

3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng
của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang
Ivymoda.


5
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
đối tƣợng khách hàng của Ivymoda tại thị trƣờng Việt Nam, mua hàng qua
kênh online facebook.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính, t đó
làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
- Tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, tác giả tiến
hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan. T
đó thiết kế bảng câu hỏi ph hợp với mô hình và các giả thuyết.
- Lựa chọn hệ thống thang đo ph hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm
định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu dựa trên chỉ
số Cronbach Alpha.
- Tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để xác định mức độ
ảnh hƣởng của các yếu tố đề xuất đến ý định mua hàng của khách hàng trên
mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm thời trang Ivymoda.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu dựa trên phân tích hồi
quy, t đó đƣa ra một số kiến nghị liên quan cho các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook đối với sản phẩm thời
trang Ivymoda trên thị trƣờng nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ,
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
5. Bố cụ đề tài
Phần mở đầu
hư ng 1:

sở

u n v mạng xã hội và quyết định mua hang

trực tuyến trên mạng xã hội
C ng với việc tổng hợp các nghiên cứu đã có về mạng xã hội và quyết
định mua hàng, tác giả tiến hành đánh giá những bài nghiên cứu này.


6
hư ng 2: Thiết kế nghiên cứu
T cơ sở lý thuyết, tác giả tổng kết những phát hiện có đƣợc và t đó
đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Phƣơng pháp và các thiết kế
nghiên cứu cũng s đƣợc thể hiện rõ trong chƣơng 2.
hư ng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này trình bày việc phân tích và kết quả nghiên cứu t những
phân tích đó. Tác giả thực hiện việc mã hóa và phân tích dữ liệu thu thập
đƣợc t khảo sát để giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc đề ra ở
chƣơng 2.
hư ng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
Chƣơng này đƣa ra những kết luận dựa trên các phân tích đƣợc tiến
hành ở chƣơng 3. Chƣơng này cũng s đƣa ra những lời khuyên ph hợp cho
các bài nghiên cứu sau này liên quan đến cách các doanh nghiệp Việt Nam có
thể sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh hiệu
quả trong quy trình thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh
vực thời trang.
Phần kết u n
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này kế th a và điều chỉnh những yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định mua hàng trên mạng xã hội Facebook t những nghiên cứu trƣớc đây
cho ph hợp với thị trƣờng Việt Nam và đối với sản phẩm thời trang Ivymoda
trên mạng xã hội Facebook. Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo
đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã hội” của
tác giả Barreda và cộng sự (2015)
Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một mô hình lý
thuyết định hƣớng của nhận thức về Quyết định mua hàng trên mạng xã hội.


7
Một cuộc khảo sát giữa 230 ngƣời d ng mạng xã hội đã đƣợc triển khai để
kiểm tra mô hình lý thuyết. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng SEM.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu trên
mạng xã hội làm tăng lƣợng nhận x t truyền miệng. Để nâng cao nhận thức về
thƣơng hiệu trên mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trƣờng
tƣơng tác gần gũi, cho ph p ngƣời d ng trao đổi thông tin đáng tin cậy, phong
phú và cập nhật một cách kịp thời. Nhận các phần thƣởng về tài chính và/
hoặc tâm lý và tiếp cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những
yếu tố quan trọng cho ngƣời sử dụng. Cả chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng
thông tin đã đƣợc tìm thấy là tiền thân quan trọng của nhận thức thƣơng hiệu
trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng của phƣơng tiện
truyền thông xã hội trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trực tuyến.
Tƣơng tác ảo, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng nội dung thông tin, và các hoạt
động bổ ích ảnh hƣởng và tạo ra nhận thức về thƣơng hiệu, và ngƣợc lại, gây
nên nhận x t truyền miệng.
Nghiên cứu “Tác động của các tư ng tác người dùng trong các
phư ng tiện truy n thông xã hội v nh n thức v thư ng hiệu và

định

mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của tác giả HuGTer và
cộng sự (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là để phân tích hoạt động của các phƣơng
tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của một nhà sản xuất xe
hơi, và sự tƣơng tác của ngƣời d ng với các hoạt động liên quan đến thƣơng
hiệu này ảnh hƣởng đến nhận thức về thƣơng hiệu và cuối c ng ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu d ng. Dựa trên một cuộc khảo sát
trực tuyến với những ngƣời d ng Facebook fanpage của công ty, và theo lý
thuyết Hierrachy of Effects, kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của
sự tham gia của ngƣời hâm mộ vào nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu


8
d ng, truyền miệng (WOM) và ý định mua hàng. Những phát hiện cho thấy
thêm rằng sự phiền toái với fanpage do quá tải thông tin dẫn đến những ảnh
hƣởng tiêu cực đến cam kết của fanpage và giảm các hoạt động của WOM.
T quan điểm lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này góp phần hiểu rõ tiềm
năng tăng cƣờng giá trị của các chiến dịch truyền thông xã hội.
Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến

định mua hàng trực

tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Ma aysia” của tác giả See Siew Sin,
Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)
Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nhân
tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hƣởng chi phối hầu hết đến ý
định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới tr Malaysia, tiếp theo

cảm nhận về tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan.
Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực
tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ
quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến. Các sinh viên đại học
t 18 đến 34 tuổi đang theo học tại trƣờng đại học Malaysia Perlis đã đƣợc
chọn làm chủ đề phân tích. 662 trong số 800 bộ câu hỏi phân phối có giá trị
đối với việc mã hóa, phân tích và thử nghiệm giả thuyết. Dữ liệu thu thập
đƣợc sau đó đƣợc phân tích bằng cách sử dụng phiên bản SPSS 18.0 và
AMOS phiên bản 16.0. Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận
thấy tính hữu ích có ý nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực
tuyến nhƣng chủ quan tiêu chuẩn không ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm một
cách tiêu cực. Ngoài ra, tính hữu ích cũng không ảnh hƣởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến một cách đáng kể. Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng ý định


9
mua hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Đối với
nghiên cứu trong tƣơng lai, mẫu t ngƣời lớn lao động và các biến khác có
liên quan đến mua sắm trực tuyến đƣợc đƣa vào để giảm thiểu sự thiên vị khi
chọn mẫu.


10
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.1. MẠNG XÃ HỘI
1.1.1. Tổng qu n về mạng xã ộ và mạng xã ộ đố v

ông ng ệp t

ngàn

tr ng

Mạng xã hội đƣợc định nghĩa nhƣ những nền tảng Web kỹ thuật số 2.0,
là môi trƣờng đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung do ngƣời d ng tạo ra
(user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi ngƣời. Tƣơng tự, các dịch vụ
mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên trang web, cung cấp cho ngƣời d ng
những cơ hội tạo ra các hồ sơ cá nhân (công khai hoặc bán công khai) của
riêng họ và chia s kết nối với những ngƣời khác có sử dụng những hoạt động
tƣơng tự. Thập kỉ trƣớc đã chứng kiến sự phát triển của mạng xã hội trong thế
giới ảo, và sự phát triển đó đã tạo ra một tác động quan trọng lên cuộc sống
của chúng ta.
Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, đƣợc xem nhƣ một nền
tảng của môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời d ng giao tiếp và tƣơng tác với
những ngƣời khác. Tƣơng tự nhƣ vậy, Kaplan & Haenlein, 2010 đã cho rằng
mạng xã hội là các ứng dụng trên Internet, đƣợc xây dựng dựa trên các nền
tảng ý tƣởng và công nghệ của Web 2.0 nhằm cho ph p hình thành và trao đổi
nội dung do ngƣời d ng tạo ra. Thêm vào đó, một trong những đặc trƣng mà
mạng xã hội trực tuyến mang lại đó là khả năng đăng tải các tin nhắn ở hình
thức các sản phẩm và lời khuyên về dịch vụ. Một loạt các cộng động mạng xã
hội nhƣ Facebook, Instragram, TwiGTer, Linkedln, v.v

chứa đựng các

thông tin trực tuyến dƣới nhiều hình thức nhƣ wiki, blog cá nhân, bảng tin
nhắn, bƣu thiếp và cả blog cá nhân quay bằng video. Ngƣời d ng tƣơng tác

11
với những ngƣời d ng khác thông qua các bình luận, đánh giá, “thích” và
“chia s ” các video cũng nhƣ ảnh (Kleinrichert, et al., 2012), kể cả ảnh động.
Sayre và Dahling (2016) chỉ ra rằng những nền tảng đó cho ph p ngƣời d ng
cập nhật thông tin cá nhân và những ngƣời d ng khác có thể truy cập vào
những thông tin đó.
Hầu nhƣ không có nhiều cách để phân loại các loại hình mạng xã hội
khác nhau trong các bài nghiên cứu trƣớc đây. Constantinides và Fountain
(2008) đã phân loại mạng xã hội thành 5 mục khác nhau: Blog cá nhân, Các
trang mạng xã hội (Facebook, Google+), Những cộng đồng nội dung
(YouTube, Wikipedia), và các diễn đàn trực tuyến e-Forum. Trong những
nhóm đó, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, thành công nhất với hơn
một tỷ ngƣời d ng đƣợc ghi nhận vào năm 2013. Thành công này là do những
trang mạng xã hội dựa trên Internet nhƣ vậy cho ph p ngƣời d ng thiết lập
các trang mạng cá nhân của họ để chia s thông tin cũng nhƣ giao tiếp với bạn
b trong thế giới mạng. Tƣơng tự nhƣ thế, các thƣơng hiệu cũng có thể tƣơng
tác với khách hàng của họ thông qua các trang fan-page. Do đó, các trang
mạng xã hội mang lại tiềm năng lớn cho các nhà kinh doanh nhằm phát triển
hình ảnh thƣơng hiệu của họ (See-To & Ho, 2014).
Mạng xã hội mang đến nhiều lợi thế cho giới doanh nghiệp. Đƣợc so
sánh với việc giao tiếp trực tiếp, mạng xã hội sở hữu lƣợng khán giả toàn cầu
với thời gian phản hồi nhanh, chi phí thấp và dễ dàng sử dụng. Hơn thế nữa,
trong khi các phƣơng thức giao tiếp truyền thống bị giới hạn bởi một số loại
chi phí (chẳng hạn nhƣ phí vận chuyển và phí tham gia) thì mạng xã hội lại
đem đến các nền tảng với tính linh hoạt cao cho việc nghiên cứu và cập nhật
các cơ hội vì chi phí thấp và dễ dàng tiếp cận. Thêm vào đó, một đặc trƣng
khác của mạng xã hội đó là chúng nâng cao việc giao tiếp và kết nối xã hội
thông qua việc tham gia thƣờng xuyên (Sayre & Dahling, 2016). Ngoài ra,

12
dƣới công nghệ Web 2.0, một số lƣợng lớn các loại mạng xã hội đang đƣợc
tạo ra. Các trang mạng này tiếp tục cho ph p thể hiện các nội dung do ngƣời
d ng tạo ra, ngƣời d ng điều khiển và ngƣời d ng phân phối phát triển
(Mcfarland & Ployhart, 2015). Điều này có nghĩa rằng ngƣời d ng mạng xã
hội s không còn bị động. Nội dung trên mạng xã hội có thể đƣợc thay thế
hoặc thêm mới một cách nhanh chóng.
Mạng xã hội đã nhanh chóng thay đổi phƣơng pháp tiếp thị hiện đại.
Nó tạo ra mối liên hệ giữa các nhà tiếp thị và ngƣời tiêu d ng khác, những cơ
hội và khả năng mới với mục đích nâng cao nhận thức thƣơng hiệu tiêu d ng.
Để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu d ng và đáp ứng nhu cầu của họ, các
chuyên gia quảng cáo đã bắt đầu thiết lập trang mạng xã hội trong chiến dịch
quảng cáo của họ. Mục đích của họ là khuyến khích ngƣời d ng chia s hình
ảnh thƣơng hiệu và phát triển quảng cáo miễn phí. Do đó, nghiên cứu tại sao
họ có lý do để có kỳ vọng cao về việc sử dụng mạng xã hội nhƣ một công cụ
tiếp thị và lợi thế của việc hiện diện trên Facebook qua các chiến lƣợc tiếp thị
truyền thống là điều cực kỳ hữu ích.

Hình 1.1. Sự phát triển của s

ượng người sử dụng mạng xã hội trên thế giới


13
D có nhiều lợi ích nhƣ vậy nhƣng vẫn còn nhiều nghiên cứu về các
mối quan tâm lên việc sử dụng mạng xã hội nhƣ một nền tảng của việc kinh
doanh. Việc tham gia vào các cộng đồng trực tuyến để đẩy nhanh sự đổi mới
đi c ng với rất nhiều thách thức. Các doanh nghiệp vẫn còn nghi ngờ về sự có
ích của mạng xã hội. Gần 60% các nhà điều hành doanh nghiệp trong mô hình

kinh doanh thƣơng mại điện tử nghi ngờ về tính hiệu quả của mạng xã hội
trong việc thúc đẩy doanh thu bán hàng và hỗ trợ cho sự phát triển của các
thƣơng hiệu (Jussila, et al., 2014). Điều này là do phần lớn các công ty cung
cấp việc đào tạo và giáo dục đội ngũ nhân viên đầy đủ, không khuyến khích
cũng nhƣ hƣớng dẫn cho các nhân viên thƣơng tác với các khách hàng trên
mạng xã hội.
Trong những năm gần đây, mạng xã hội xuất hiện không chỉ nhƣ một
cuộc cách mạng về phƣơng thức giao tiếp, chúng còn là một thị trƣờng đáng
kinh ngạc cho việc tạo dựng thƣơng hiệu và quảng bá. Ngành công nghiệp
thời trang không phải là một ngoại lệ trong việc nắm bắt các tri thức t mạng
xã hội để thu hút sự chú ý của những ngƣời mua sắm tiềm năng thông qua các
bài đăng (CrockeGT, 2013). Các chuyên gia kinh doanh cho rằng rằng sự kết
hợp của ngành công nghiệp thời trang và mạng xã hội s tạo ra cách giao tiếp
tuyệt vời cho ngƣời bán và ngƣời mua, điều đó s đem đến những phản hồi
nhanh chóng t cả hai phía bao gồm cả trong giao dịch cũng nhƣ những ngƣời
d ng trên toàn cầu. Với sự xuất hiện của Internet, có rất nhiều những thƣơng
hiệu Việt Nam lựa chọn mạng xã hội, chủ yếu là Facebook do sự phổ biến
rộng lớn của nó, nhƣ một phƣơng thức giao tiếp chính để tƣơng tác với những
khách hàng tiềm năng hiện tại nhƣ Ivy Moda, Vascara, Elise v.v

Tuy nhiên,

t sự quan sát của tác giả, việc sử dụng mạng xã hội của các thuơng hiệu thời
trang này vẫn còn bị hạn chế và bất cập trong việc tận dụng kênh tƣơng tác
này để thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng nhằm mở rộng thị phần và


14
gia tăng lợi thế cạnh tranh của các thƣơng hiệu thời trang Việt Nam.
Luận văn này s sử dụng quan điểm của Barreda et al (2015) kết hợp

với quan điểm của Kleinrichert et al (2012) về định nghĩa mạng xã hội, cụ thể
là mạng xã hội đem lại một nền tảng các môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời d ng
giao tiếp và tƣơng tác với ngƣời d ng khác thông qua các bình luận, đánh giá,
“thích” và “chia s ”, video và hình ảnh. Điều này ph hợp để tác giả đƣa ra
giới hạn về định nghĩa mạng xã hội nhằm xem x t tác động của nó đến ý định
mua hàng đối với khách hàng của Ivy Moda.
1.1.2. Đặ trƣng ủ mạng xã ộ F eboo
Mạng xã hội nói chung và Facebook nói riêng cho ph p ngƣời d ng
thiết lập các hồ sơ cá nhân của họ với những thông tin cơ bản nhƣ tên, ngày
sinh, tình trạng hôn nhân và sở thích cá nhân. Mỗi một nền tảng mạng xã hội
là duy nhất và phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau, nhƣng chúng có nhiều
đặc trƣng chung. Ngƣời d ng có thể xây dựng các kết nối xã hội của họ bằng
việc “thêm bạn” với những ngƣời d ng khác, với một số lƣợng bạn giới hạn
cho mỗi tài khoản. Có một bảng tin nhắn duy nhất cho mỗi ngƣời d ng đƣợc
gọi là “Tƣờng” nhƣ một cơ chế tin nhắn giữa những ngƣời bạn. Ngƣời d ng
có thể đăng tải hình ảnh của họ, đơn l hoặc thành một album lên các trang
của họ và “gắn th ” bạn b của họ. Mọi ngƣời có thể bình luận trên những
tấm hình hoặc ngay cả trên Tƣờng của những ngƣời d ng khác. Một đặc trƣng
đặc biệt khác của những trang mạng xã hội này đó là Bài viết mới (News
feed), một bản ghi chi tiết các hoạt động cuả mỗi ngƣời d ng đƣợc sắp xếp
theo ngày và giờ. Nó cho ph p mọi ngƣời biết đƣợc bạn b của họ đang làm
gì, nghĩ gì và tƣơng tác thế nào với những ngƣời d ng khác (nguồn: tác giả).
Với các nhãn hiệu, họ có thể tạo ra không gian của họ đƣợc gọi là
“Trang”, giúp cho các khách hàng dễ dàng biết về các thƣơng hiệu bằng cách


15
xem các trang của họ, hoặc cập nhật thông tin của của các thƣơng hiệu thƣờng
xuyên thông qua việc nhấn nút “Thích”. Các nhãn hiệu cũng có thể đăng ký
bảo trợ bởi Facebook bằng cách trả một khoản tiền để họ có thể đƣợc quảng

cáo thông qua Bài viết mới của những ngƣời d ng khác. Do đó, hiệu ứng lan
truyền các hoạt động kinh doanh trong mạng xã hội Facebook rất lớn và cực
kì phổ biến, thu hút một số lƣợng lớn các thƣơng hiệu tạo ra các trang của họ
c ng với những chiến lƣợc kinh doanh riêng biệt nhằm gia tăng khả năng biết
đến thƣơng hiệu của họ và đẩy mạnh ý định mua hàng trực tuyến (nguồn: tác
giả).
Việc sử dụng công nghệ truyền thông xã hội của các nhãn hiệu thời
trang đã tăng lên trong năm 2009. Công nghệ phát triển đã khuyến khích
khách hàng tƣơng tác với các thƣơng hiệu. Những tƣơng tác của khách hàng
này xây dựng thƣơng hiệu bằng cách nâng cao nhận thức, sự tham gia và cam
kết; do đó, gợi nhớ đến thƣơng hiệu và kích thích hành vi mua hàng. Tweets,
blog và các mạng xã hội nhƣ Facebook, TwiGTer, YouTube, Instagram và
Pinterest cung cấp các nhãn hiệu thời trang để kết nối với khán giả. Mặc d
nhiều thƣơng hiệu thời trang ban đầu tin rằng mạng xã hội s làm suy yếu mối
quan hệ với ngƣời tiêu d ng, phƣơng tiện truyền thông xã hội bây giờ đƣợc
xem nhƣ là một cơ hội để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và cuối cùng
thu hút đƣợc lƣợng khách hàng lớn hơn.
Sự xuất hiện của các phƣơng tiện truyền thông xã hội (ví dụ nhƣ
Facebook, TwiGTer) đã làm tăng sự quan tâm đến truyền miệng và tiếp thị
lan truyền giữa các nhãn hiệu thời trang. Truyền miệng (WOM) - truyền
thông giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ giữa ngƣời tiêu d ng - là một
trong những nguồn thông tin thị trƣờng có ảnh hƣởng nhất cho ngƣời tiêu
dùng (Arndt, 1967, Alreck & SeGTle, 1995). Khi WOM di chuyển trên
Internet, nó có thể lây lan mạnh nhất, bất kể thông tin đó là tốt hay xấu. Đối


16
với ngƣời theo dõi, ngày càng trở nên khó khăn để phân loại các sự kiện, vì
tính trực tiếp của thông tin là cực đoan và không có tiêu chuẩn để xác định sự
thật. Sự lan rộng thông tin đƣa mọi ngƣời đến một “sân” chung để trao đổi

quan điểm. "Blogs" cung cấp cho ngƣời tiêu d ng một không gian gần nhƣ
không giới hạn cho tự biểu hiện trên Internet (Kozinets, 2006). Các blog đƣợc
định nghĩa là các trang web cá nhân, thƣờng đƣợc duy trì bởi một cá nhân với
các mục bình luận, mô tả sự kiện hoặc các dạng thông tin khác chẳng hạn nhƣ
đồ họa hoặc video, nơi mà mục thƣờng đƣợc hiển thị theo thứ tự thời gian đảo
ngƣợc (Wikipedia, 2017). Không giống nhƣ tạp chí thời trang và chƣơng trình
truyền hình, hàng triệu blog thời trang trên toàn thế giới đƣợc cập nhật thƣờng
xuyên với xu hƣớng thời trang mới. Hiệu quả của blog là do quan điểm cá
nhân, sự phổ biến và tinh hoa của nó. Trải nghiệm hấp dẫn của nó mang lại
cho ngƣời đọc cơ hội để phát biểu ý kiến và thách thức các nhà phê bình thời
trang.
1.2. QUY TRÌNH ĐƢA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1.2.1. Tổng quan về quy trìn đƣ r quyết định mua hàng
Quy trình đƣa ra quyết định mua hàng là một nhóm các giai đoạn khác
nhau mà một khách hàng trải nghiệm khi quyết định hành vi mua hàng, bắt
đầu t việc nhận thức về những nhu cầu cá nhân đến những hoạt động trƣớc
khi mua hàng chẳng hạn nhƣ việc trải nghiệm và đánh giá sản phẩm
(HuGTer, et al., 2013). Một điểm quan trọng để ghi nhớ đó là quy trình đƣa ra
quyết định trong luận văn này nhấn mạnh đến những giai đoạn về tinh thần
mà các mối quan hệ của các khách hàng với một sản phẩm hoặc một thƣơng
hiệu cụ thể đƣợc phát hiện, hơn là mô tả sơ sài các giai đoạn khác nhau trong
quy trình.
Một vấn đề đƣợc kết hợp với một quyết định đƣa ra trong những hoàn