NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ ÂU CHÂU
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.39 MB, 99 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ ÂU CHÂU
PHẠM NGỌC MINH QUÂN
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2012
Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hoạt động
truyền thông quảng bá của công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu” do Phạm Ngọc Minh
Quân, sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công
trước hội đồng vào ngày
.
NGUYỄN ANH NGỌC
Người hướng dẫn,
Ngày
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm
tháng
năm
Thư ký hội đồng chấm báo cáo
Ngày
tháng
năm
LỜI CẢM TẠ
Bốn năm đại học thấm thoát trôi qua! Đây là khoảng thời gian đẹp và hết sức ý
nghĩa đối với tôi, với đầy ấp những kỷ niệm và sự trưởng thành rõ rệt trong suy nghĩ và
hành động. Thời gian là sinh viên đã cho tôi nhiều kiến thức quý báu cho công việc và
cuộc sống của tôi sau này. Ngoài hoạt động học tập, tôi còn mai mắn được hoà mình vào
các chiến dịch tình nguyện, và chính điều này đã cho tôi những trải nghiệm vô giá về
cuộc sống, giúp tôi trân trọng hơn từng khoảnh khắc và nhủ lòng phải sống thật ý nghĩa
để có thể giúp ích cho gia đình và những đồng bào còn nghèo khổ.
Để có được ngày hôm nay, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình là điểm tựa vững
chắc, là nguồn động viên mỗi khi tôi gặp thất bại. Xin một lần nữa chân thành cảm ơn ba
mẹ đã hy sinh nhiều điều để vun đắp cho cuộc sống và tương lai con.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho tôi những
kiến thức quý giá về chuyên môn và cuộc sống trong thời gian qua. Cảm ơn bạn bè thân
yêu đã cho tôi những khoảnh khắc đẹp của đời sinh viên.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến giáo viên
hướng dẫn – thầy Nguyễn Anh Ngọc, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn
tốt nghiệp này và đã chia sẻ cho tôi nhiều kinh nghiệm quý báu trong cuộc sống.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc, anh Nguyễn Tấn Hùng và các
anh, chị thuộc công ty CP Ô tô Âu Châu đã tạo điều kiện và giúp tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn các quý cô, chú, anh, chị mà tôi đã có dịp gặp gỡ và
trao đổi từ trước đến nay đã cho tôi những bài học, những lời khuyên và chia sẻ quý báu
giúp tôi vững bước hơn nữa trong cuộc sống.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc tất cả mọi người niềm vui, sức khoẻ và thành công!
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 01 tháng 06 năm 2012
Phạm Ngọc Minh Quân
NỘI DUNG TÓM TẮT
PHẠM NGỌC MINH QUÂN. Tháng 06 năm 2012. “Nghiên cứu hoạt động
truyền thông quảng bá của công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu”.
PHẠM
NGỌC
MINH
QUÂN. June, 2012. “Study on Marketing –
Communication Activities of Euro Auto Corporation”.
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu công ty đã thực hiện,
các phương tiện truyền thông đã được sử dụng.
- Đánh giá hoạt động truyền thông quảng bá thông qua các yếu tố khách quan, dữ
liệu thu thập được trong 3 năm 2009, 2010, 2011.
Khóa luận sử dụng nguồn số liệu từ các phòng ban của công ty CP Ô tô Âu Châu,
từ internet, sách báo chuyên ngành và đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, phương pháp
chuyên gia.... Các ma trận hình ảnh cạnh tranh để so sánh tương quan với đối thủ, ma
trận SWOT để hình thành các chiến lược kết hợp để phát huy thế mạnh, khắc phục điểm
yếu của công ty dựa trên các cơ hội và thách thức bên ngoài. Từ những kết quả nghiên
cứu hoạt động truyền thông quảng bá của công ty, đề xuất một số biện pháp nhằm góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông quảng bá của Euro Auto.
Trong quá trình nghiên cứu tôi thấy được những thuận lợi của công ty như: nền
tảng thương hiệu vững chắc, đa dạng và sáng tạo trong hình thức truyền thông quảng bá,
tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Bên cạnh đó cũng còn một số hạn chế như: nhân lực cho
truyền thông quảng bá còn mỏng, hệ thống phân phối còn chưa rộng khắp, giá cao.
Do hạn chế về thời gian, kinh phí, và phạm vi nghiên cứu, cho nên việc nghiên cứu
chưa được đầu tư mạnh. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy Cô, Ban
lãnh đạo công ty và toàn thể các bạn sinh viên. Xin chân thành cám ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................. xii
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề..................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3
1.4. Cấu trúc khoá luận........................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ................................................................................................. 5
2.1. Tổng quan về ngành kinh doanh ô tô tại Việt Nam ..................................................... 5
2.1.1. Tình hình chung của ngành .................................................................................. 5
2.1.2. Tình hình ô tô nhập khẩu ..................................................................................... 8
2.1.3. Một số vấn đề về thủ tục, chính sách ................................................................. 10
2.2. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu......................................................... 11
2.2.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................... 11
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 11
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................................ 13
a) Sản phẩm ................................................................................................. 13
b) Dịch vụ .................................................................................................... 16
2.2.4. Tầm nhìn, chiến lược ......................................................................................... 16
2.2.5. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 17
CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................... 20
3.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 20
3.1.1. Khái niệm truyền thông quảng bá ...................................................................... 20
3.1.2. Một số yếu tố về thương hiệu có liên quan đến hoạt động truyền thông quảng
bá ........................................................................................................................ 21
v
a) Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 22
b) Chất lượng cảm nhận vượt trội ............................................................... 22
c) Sự liên tưởng thương hiệu ...................................................................... 22
d) Sự trung thành thương hiệu .................................................................... 22
e) Thái độ người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị................... 23
f) Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp ...................................... 23
3.1.3. Phương tiện truyền thông quảng bá ................................................................... 23
a) Phương tiện điện tử ................................................................................. 23
b) Báo chí / tạp chí ...................................................................................... 24
c) Quan hệ công chúng (PR) ....................................................................... 24
d) Các chương trình xúc tiến bán hàng và giới thiệu sản phẩm .................. 24
e) Quảng cáo in ấn ...................................................................................... 25
f) Tặng phẩm .............................................................................................. 25
g) Bảng quảng cáo ....................................................................................... 25
3.1.4. Mục tiêu của truyên thông quảng bá .................................................................. 25
3.1.5. Các công cụ nghiên cứu ..................................................................................... 27
a) Môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) ........................................................ 27
b) Môi trường vi mô .................................................................................... 28
c) Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................... 30
d) Ma trận SWOT........................................................................................ 30
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 32
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................. 32
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................. 32
a) Phương pháp so sánh .............................................................................. 32
b) Phương pháp thống kê mô tả .................................................................. 33
c) Phương pháp phân tích tổng hợp: ........................................................... 33
d) Phương pháp chuyên gia:........................................................................ 33
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................... 34
4.1. Phân tích thực trạng truyền thông, quảng bá trong ngành kinh doanh ô tô cao cấp .. 34
4.2. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của công ty (mô hình PEST)............... 36
4.2.1. Yếu tố pháp lý, các chính sách quản lý, bảo hộ, thuế quan (Political factors) .. 36
4.2.2. Yếu tố kinh tế (Economic factors) ..................................................................... 36
4.2.3. Các yếu tố xã hội (Sociocultural factors)........................................................... 38
4.2.4. Môi trường công nghệ (Technological factors) ................................................. 39
vi
4.3. Môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động của công ty .......................................... 39
4.3.1. Áp lực từ khách hàng ......................................................................................... 39
4.3.2. Áp lực từ Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 40
4.3.3. Nhà cung ứng ..................................................................................................... 40
4.3.4. Áp lực từ đối thủ tiềm năng ............................................................................... 41
4.3.5. Sản phẩm thay thế .............................................................................................. 41
4.4. Phân tích hoạt động truyền thông, quảng bá tại công ty cổ phần ô tô Âu Châu ........ 41
4.4.1. Đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến ................................................... 41
a) Khách hàng là cá nhân............................................................................. 42
b) Khách hàng là tổ chức ............................................................................. 43
4.4.2. Các phương tiện và hình thức thực hiện truyền thông quảng bá của công ty Cổ
Phần Ô Tô Âu Châu (Euro Auto) ...................................................................... 43
a) Phương tiện điện tử ................................................................................. 44
b) Báo, tạp chí ............................................................................................. 46
c) Quan hệ công chúng (PR) ....................................................................... 48
d) Các chương trình xúc tiến bán hàng, giới thiệu sản phẩm...................... 50
e) Quảng cáo in ........................................................................................... 53
f) Tặng phẩm .............................................................................................. 53
g) Bảng quảng cáo ....................................................................................... 54
4.4.3. Mục đích của hoạt động truyền thông quảng bá của công ty ............................ 56
4.4.4. So sánh tương quan với đối thủ trong ngành kinh doanh ô tô cao cấp chính
hãng .................................................................................................................... 58
4.5. Phân tích một số yếu tố khác ảnh hưởng đến việc quản lý hoạt động truyền thông,
quảng bá ..................................................................................................................... 59
4.5.1. Quản trị nguồn nhân lực .................................................................................... 60
4.5.2. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo .............................................................................. 60
4.5.3. Tài chính – kế toán ............................................................................................. 61
4.5.4. Vị trí địa lý ......................................................................................................... 61
4.5.5. Kỹ thuật và công nghệ ....................................................................................... 63
4.5.6. Hệ thống thông tin ............................................................................................. 64
4.5.7. Nghiên cứu và phát triển R&D .......................................................................... 64
4.6. Phân tích và đánh giá ................................................................................................. 64
4.6.1. Đánh giá hoạt động truyền thông quảng bá thông qua một số nội dung ........... 64
a) Ngân sách cho truyền thông quảng bá .................................................... 64
b) Doanh thu ................................................................................................ 73
vii
c) Thị phần .................................................................................................. 75
4.6.2. Đánh giá ưu khuyết điểm ................................................................................... 76
a) Phương tiện điện tử ................................................................................. 77
b) Báo / tạp chí ............................................................................................ 77
c) Quan hệ công chúng (PR) ....................................................................... 78
d) Các chương trình xúc tiến bán hàng và giới thiệu sản phẩm .................. 78
e) Quảng cáo in ........................................................................................... 79
f) Tặng phẩm .............................................................................................. 79
g) Bảng quảng cáo ....................................................................................... 79
4.6.3. Phân tích SWOT ................................................................................................ 80
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 82
5.1. Kết luận ...................................................................................................................... 82
5.2. Kiến nghị .................................................................................................................... 83
5.2.1. Đối với công ty .................................................................................................. 83
5.2.2. Đối với nhà nước ............................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 85
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP
Cổ phần.
WTO
World Trade Organization.
Euro Auto
Công ty Cổ Phần Ô tô Âu Châu.
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh.
VAMA
Vietnam Automobile Manufacturers' Association.
GTVT
Giao thông vận tải.
BMW
Bavarian Motor Works.
GT
Gran Turismo.
KD&TT
Kinh Doanh và Tiếp Thị.
BGĐ
Ban Giám Đốc.
GĐ
Giám Đốc.
CEO
Chief Executive Officer.
CFO
Chief Financial Officer.
CNTT
Công nghệ thông tin.
CRM
Customer Relationship Management. (quan hệ khách hàng).
PR
Public Relation. (quan hệ công chúng)
HĐQT
Hội đồng quản trị.
VOV
Voice Of Vietnam. (đài tiếng nói Việt Nam)
VOH
Voice Of Hồ Chí Minh city (đài tiếng nói thành phố Hồ Chí Minh)
GDP
Gross Domestic Product (tổng sản phẩm quốc nội).
NQ-CP
Nghị quyết chính phủ.
CPI
Consumer price index (chỉ số giá tiêu dùng).
SUV
Sport Utility Vehicle (xe thể thao đa dụng)
NG
Ngoại giao.
NN
Nước ngoài.
PTTH
Phân tích tổng hợp.
ix
LCD
Liquid Crystal Display (màn hình tinh thể lỏng)
SEO
Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm).
VIP
Very important person.
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Kim ngạch nhập khẩu ôtô 2 tháng cuối 2011 và 2 tháng đầu năm 2012
8
Bảng 3.1. Bảng xếp hạng 10 thương hiệu xe hơi giá trị nhất năm 2012
21
Bảng 3.1. Mô hình ma trận SWOT
32
Bảng 4.1. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
58-59
Bảng 4.2. Chi phí và tỉ lệ tăng chi phí truyền thông quảng bá 2010 so với 2009
68
Bảng 4.3. Chi phí và tỉ lệ tăng chi phí truyền thông quảng bá năm 2011 so với 2010 69
Bảng 4.4. Tỉ lệ chi phí truyền thông quảng bá / doanh thu qua các năm
xi
74
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Hệ thống phân phối của Euro Auto tại Việt Nam
13
Hình 2.2. Các dòng xe BMW do Euro Auto phân phối chính hãng
15
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức của công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu
16
Hình 3.1. Mô hình PEST
27
Hình 4.1. Đối thủ cạnh tranh của BMW – Euro Auto
40
Hình 4.2. Các phương tiện truyền thông quảng bá chủ yếu của BMW – Euro Auto 44
Hình 4.3. Các công cụ của phương tiện điện tử
46
Hình 4.4. Phương tiện Báo / Tạp Chí
47
Hình 4.5. Vị trí của PR trong chiến lược phát triển hiện đại
48
Hình 4.6. Các đối tượng nằm trong chiến lược phát triển mối quan hệ của công ty 48
Hình 4.7. Các hoạt động đồng hành của BMW – Euro Auto
49
Hình 4.8. Lễ trao giải chương trình “Niềm vui làm chủ BMW, sở hữu vàng”
52
Hình 4.9. Một số ấn phẩm in của Euro Auto
53
Hình 4.10. Bảng quảng cáo tại phòng trưng bày Euro Auto Mỹ Đình
55
Hình 4.11. Chu kỳ sống của một sản phẩm
58
Hình 4.12. Trụ sở chính, trung tâm BMW 4S,808 Nguyễn Văn Linh,quận 7,TP.HCM 61
Hình 4.13. Bản đồ trụ sở chính Euro Auto và cụm showroom ô tô tại quận 7
62
Hình 4.14. Biểu đồ tỉ lệ chi phí truyền thông quảng bá năm 2009
66
Hình 4.15. Chương trình BMW Driving Experience 2011
67
Hình 4.16. Biểu đồ tỉ lệ chi phí truyền thông quảng bá năm 2010
68
Hình 4.17. Lễ bàn giao lô 8 xe Series 7, sự kiện Đẳng Cấp Hội Ngộ tại Hà Nội
70
Hình 4.18. Chương trình Premium Fest diễn ra tại Sofitel Hà Nội
71
Hình 4.19. Biểu đồ phân bổ ngân sách cho các phương thức TTQB từ 2009 đến 2011 72
xii
Hình 4.20. Biểu đồ tỉ lệ chi phí truyền thông quảng bá năm 2011
73
Hình 4.21. Tỉ lệ chi phí truyền thông quảng bá / doanh thu
73
Hình 4.22. Biểu đồ doanh thu và chi phí truyền thông quảng bá qua các năm
75
Hình 4.23. Thị phần ô tô cao cấp chính hãng bán ra năm 2011
75
xiii
xiv
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Thấm thoát đã hơn 5 năm từ ngày 11/1/2007, là cột mốc kinh tế quan trọng khi
Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức Thương Mại Thế Giới
WTO. Từ đó đến nay, nền kinh tế đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ; đồng thời,
theo xu thế phát triển thì đời sống xã hội của người dân ngày càng nâng cao hơn, thu nhập
bình quân cũng được nâng cao. Bên cạnh những cơ hội rộng mở, những thách thức mới
cũng xuất hiện khi nền kinh tế bắt đầu mở cửa, áp lực cạnh tranh trở nên ngày càng gay
gắt, bắt đầu chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi những biến động của kinh tế thế giới. Làm thế
nào để tồn tại và phát triển bền vững là bài toán khó không chỉ dành riêng cho nhà nước
mà còn dành cho tất cả các tập đoàn, công ty, doanh nghiệp và toàn thể nhân dân.
Tháng 1/2007 không chỉ là cột mốc quan trọng của nền kinh tế nước nhà, đây còn
là mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện của Euro Auto tại thị trường Việt Nam. Sự ra đời
của Euro Auto như thổi thêm làn gió mới cho thị trường kinh doanh ô tô cao cấp chính
hãng còn khá mới mẽ tại Việt Nam trong thời điểm đó. Cùng với những thăng trầm của
nền kinh tế trong thời gian qua là những bước tiến đáng kể của Euro Auto trong quá trình
mang thương hiệu cao cấp BMW đến với người tiêu dùng Việt Nam. Ngần ấy thời gian
tồn tại và phát triển tại Việt Nam cũng là ngần ấy thời gian mà cán bộ, nhân viên của công
ty không ngừng nổ lực để thực hiện tốt hoạt động truyền thông quảng bá nhằm khẳng
định BMW – Euro Auto là một thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường ô tô cao cấp,
bởi công ty hiểu rằng:
1
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua
truyền thông, quảng bá thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội để nhận biết về thương
hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu
đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải
pháp để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của truyền thông.
Bởi hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải dưới nhiều
hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông đại chúng.
Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các đối thủ hiện nay, hoạt động
truyền thông quảng bá trở nên quan trọng hơn hết để khẳng định vị thế thương hiệu và mở
rộng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại học
Nông Lâm TP.HCM và Công ty Cổ Phần Ô tô Âu Châu, cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình
của thầy Nguyễn Anh Ngọc, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hoạt động
truyền thông quảng bá của công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu”. Do chưa có nhiều kinh
nghiệm thực tế và hạn chế về mặt thời gian, kinh phí, nguồn nhân lực nên khó tránh khỏi
sai sót, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài “Nghiên cứu hoạt động truyền thông quảng bá của công ty Cổ phần Ô
Tô Âu Châu” tìm hiểu hoạt động truyền thông và quảng bá mà công ty đã và đang thực
hiện trong thời gian qua, nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cũng như những
cơ hội và thách thức. Qua đó, bằng cái nhìn khách quan kết hợp với những phương pháp
phân tích, ma trận và kiến thức tích luỹ của tác giả để đưa ra một số giải pháp giúp hoàn
thiện hơn trong hoạt động truyền thông quảng bá vốn đã ấn tượng của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu các phương tiện truyền thông quảng bá mà công ty sử dụng, phân tích
quá trình thực hiện và đánh giá một số điểm mạnh, điểm yếu của từng loại.
2
Tìm hiểu các mục tiêu mà hoạt động truyền thông quảng bá hướng tới.
Tìm hiểu đối tượng khách hàng và đối tượng mà hoạt động truyền thông quảng bá
hướng tới.
Lập ma trận hình ảnh cạnh tranh nhằm so sánh tương quan các yếu tố có liên quan
đến hoạt động truyền thông quảng bá của công ty và các đối thủ.
Đánh giá hoạt động truyền thông quảng bá của công ty thông qua một số yếu tố.
Đánh giá ưu điểm và những điểm cần cải thiện của hoạt động truyền thông quảng
bá của công ty.
Đề xuất một số giải pháp giúp công ty thực hiện hoạt động truyền thông quảng bá
được tốt hơn.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: trụ sở chính công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu, số 808
Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phong, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: khoá luận được thực hiện từ ngày 01/02/2012 đến ngày
31/05/2012.
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông quảng bá của công ty Cổ Phần Ô
Tô Âu Châu.
1.4. Cấu trúc khoá luận
Luận văn gồm 5 chương với những nội dung sau:
Mở đầu là Chương 1 với việc giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và lí do chọn lựa
đề tài về hoạt động truyền thông quảng bá tại công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu. Những
mục tiêu mà đề tài cần nghiên cứu gồm việc tìm hiểu các hoạt động quảng bá thương
hiệu, các phương tiện truyền thông mà công ty đã thực hiện, v.v; đồng thời khái quát
phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian, đối tượng nghiên cứu. Từ những mục
tiêu cần nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về ngành kinh doanh ô tô tại
Việt Nam nói chung, về thị trường ô tô nhập khẩu và một số bàn luận liên quan đến
chính sách và thủ tục thuế trong ngành; đồng thời giới thiệu tổng quát công ty Cổ
Phần Ô Tô Âu Châu về quá trình hình thành phát triển; lĩnh vực hoạt động; tầm nhìn,
3
chiến lược và cơ cấu tổ chức. Chương 3 sẽ đưa những khái niệm về truyền thông
quảng bá; một số vấn đề về thương hiệu có liên quan đến hoạt động truyền thông
quảng bá; các phương tiện truyền thông quảng bá; mục tiêu của truyền thông quảng
bá; các công cụ nghiên cứu. Từ đó nêu ra những phương pháp thu thập và xử lí số
liệu. Dựa vào những dữ liệu đã thu thập được, Chương 4 sẽ tìm hiểu về thực trạng
truyền thông quảng bá trong ngành kinh doanh ô tô cao cấp; phân tích về hoạt động
truyền thông quảng bá của công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu; các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động truyền thông quảng bá của công ty; đưa ra các đánh giá, nhận xét ưu,
khuyết điểm của các hoạt động đó; thông qua ma trận SWOT đưa ra các chiến lược
kết hợp nhằm phát huy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng bá
của công ty. Cuối cùng, Chương 5 sẽ nêu lên kết luận về kết quả đã nghiên cứu và
đưa ra những kiến nghị đối với nhà nước và Euro Auto.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về ngành kinh doanh ô tô tại Việt Nam
2.1.1. Tình hình chung của ngành
Một số khó khăn, thách thức
Thị trường ôtô Việt Nam vừa khép lại một năm vui ít, buồn nhiều. Những khó
khăn của năm 2011 tiếp tục ảnh hưởng sang năm nay, và có quá nhiều lý do để dự đoán
năm 2012 sẽ còn nhiều thách thức hơn với thị trường ôtô trong nước như khủng hoảng
kinh tế, phí trước bạ tại các thị trường lớn tăng vọt, tăng thuế, phí sử dụng ôtô...
Trước tình hình thị trường ôtô đang giảm sút, việc tăng thuế trước bạ tại Hà Nội,
Tp. Hồ Chí Minh và một số địa phương khác áp dụng từ ngày 1/1/2012 chắc chắn sẽ ảnh
hưởng lớn đến thị trường ôtô trong nước vốn phụ thuộc nhiều vào tiêu dùng các thành phố
lớn này, thuế trước bạ tăng cao làm cho người tiêu dùng phải trả thêm một khoản chi phí
không nhỏ nữa khi mua xe. Những khó khăn của năm 2011 sẽ vẫn tiếp tục gây ảnh hưởng
hệ lụy trong năm 2012.
Ngoài những khó khăn kể trên, những chỉ tiêu về kinh tế của năm 2012 vừa được
Quốc hội thông qua để ổn định kinh tế vĩ mô sẽ: thắt chặt tín dụng để kiềm chế lạm phát,
giảm chi tiêu công... sẽ khiến thị trường ô tô trong nước đối mặt thêm nhiều khó khăn.
Việc thắt chặt tín dụng của các ngân hàng đã và sẽ diễn ra trong năm 2012 ảnh hưởng rất
lớn tới thị trường ôtô trong thời gian tới bởi lượng khách hàng mua ôtô cá nhân tại Việt
Nam thông qua vay vốn ngân hàng rất lớn.
5
Giám đốc một công ty kinh doanh ôtô ở Hà Nội cho biết :“Lãi suất ngân hàng hiện
ở mức 23%/năm là quá cao và vẫn chưa có dấu hiệu giảm xuống, một số ngân hàng còn
hạn chế giải ngân cho các hợp đồng mua xe. Điều này sẽ khiến nhiều khách hàng dù có
nhu cầu cũng không đủ khả năng để mua xe mới trong thời gian tới. Ngoài ra, từ ngày
1/1/2012, khi mua một xe giá 1 tỉ đồng, khách hàng ở Hà Nội sẽ phải chi thêm 80 triệu
đồng và ở Tp. Hồ Chí Minh là 50 triệu đồng (chưa kể phí đăng ký biển số xe cũng tăng
lên 20 triệu đồng), xe giá trị cao, mức chênh lệch càng lớn. Những khó khăn này chắc
chắn sẽ khiến doanh nghiệp kinh doanh ôtô đối mặt với vô vàn khó khăn. Bức tranh thị
trường ôtô năm 2012 không mấy sáng sủa”. (theo nguồn tin từ autonet)
Trước sự tác động của các yếu tố nói trên, một số chuyên gia nhận định, thị trường
ôtô 2012 có thể sẽ còn nhiều khó khăn và tăng trưởng thấp, không có sự đột biến.
Một số triển vọng
Khó khăn, thách thức, nhưng không phải là không có những cơ sở để tin vào một
năm 2012 vượt khó để thành công của các doanh nghiệp trong ngành ôtô. Số liệu thống
kê về sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 của thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô
Việt Nam (VAMA) cho thấy vẫn có những tia hy vọng, dù nhỏ, với ngành ôtô Việt Nam
trong năm mới 2012.
Mặc dù tiêu thụ ôtô trong năm 2011 vừa qua giảm 1% so với năm 2010 (nguồn:
tổng Cục Thống Kê), nhưng với sự tăng trưởng của dòng xe du lịch, các nhà sản xuất vẫn
đặt hy vọng vào phân khúc này, dù có những thay đổi nhất định. Đại diện một nhà sản
xuất cho rằng, sẽ có chuyển dịch phân khúc thị trường trong tiêu chí chọn mua xe mới của
khách hàng trong năm 2012. Với số tiền trước đây có thể mua một chiếc xe hạng D, giờ
đây, với việc tăng phí trước bạ cùng các chi phí khác, khách hàng buộc phải chuyển sang
lựa chọn xe ở phân khúc thấp hơn (hạng C, thậm chí là hạng B), với giá thành phù hợp
hơn.
Theo lí giải của các nhà kinh doanh ôtô, trên thực tế, nhu cầu thật của người dân
đối với ôtô vẫn tương đối cao, do vậy đã có sự dịch chuyển rõ rệt trong phân khúc thị
trường với sự tăng đột biến của các dòng xe cá nhân so với xe thương mại bất chấp những
6
khó khăn của thị trường. Mặt khác, giới phân tích cũng cho rằng, dòng xe con trong năm
qua được tiêu thụ mạnh cũng nhờ những chính sách thay đổi của chính phủ, cơ quan quản
lí và một số địa phương.
Cụ thể vào giữa đầu năm ngoái, Thông tư 20 của Bộ Công Thương ra đời loại bỏ
các nhà nhập khẩu ôtô không có giấy phép chính hãng khiến hàng trăm cửa hàng bán ôtô
phải đóng cửa hoặc phải chuyển hướng kinh doanh lĩnh vực khác. Nhiều người tiêu dùng
lo ngại những cửa hàng này đóng cửa do không đáp ứng được các yêu cầu nhập khẩu xe
theo Thông tư của Bộ Công thương đã đổ xô đi mua xe vì sợ giá xe sẽ tăng lên. Thị
trường ô tô cá nhân (xe con) của các hãng xe và của các thành viên VAMA cũng tăng liên
tiếp các tháng liền sau đó.
Sau Thông tư 20, thì lại đến Quyết định nâng lệ phí trước bạ và lệ phí đăng ký biển
số dành cho ôtô dưới 10 chỗ ngồi tại hai thị trường lớn nhất là Tp.HCM và Hà Nội có
hiệu lực từ đầu năm 2012. Nhiều người tiêu dùng vì muốn né lệ phí trước bạ tại Hà Nội
tăng lên 20% và TPHCM tăng lên 15% cũng như việc tăng lệ phí đăng ký biển xe nên
cũng đã tranh thủ mua xe trước thời điểm có hiệu lực… Cụ thể ở tháng cuối cùng của
năm 2012 dù tổng sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đạt gần 10.940 xe, giảm
12% so với cùng kỳ năm 2010 do dòng xe thương mại và xe đa dụng giảm lần lượt là
33% và 16%, nhưng cùng thời gian đó kết quả kinh doanh của dòng xe con tiêu thụ tăng
9% (nguồn: Tổng Cục Thống Kê).
Nhờ những yếu tố trên mà thị trường xe con trong năm qua đã được tiêu thụ mạnh
kéo toàn thị trường ôtô nói chung lên đáng kể. Đó là cơ sở để các doanh nghiệp tin rằng,
dù thế nào thì khách hàng cũng sẽ vẫn đến với các showroom để mua xe bởi nhu cầu về
xe ôtô ở Việt Nam vẫn còn rất lớn. Vấn đề là họ lựa chọn mua vào thời điểm nào mà thôi.
Cũng chính vì lẽ đó, với một cái nhìn lạc quan, đại diện Ford Việt Nam cho rằng,
những chính sách về thuế, phí, tiền tệ được áp dụng cho năm sau mặc dù không phải là
yếu tố có lợi cho việc kinh doanh, nhưng sẽ không ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của người
tiêu dùng. Vì giá xe ở Việt Nam vốn đã cao, khách hàng có dự định mua xe thì sẽ không
dễ từ bỏ dù lệ phí có tăng lên.
7
2.1.2. Tình hình ô tô nhập khẩu
Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, tổng lượng ô tô nhập khẩu 3 tháng đầu năm
2012 đạt 7.317 chiếc, giảm 53,5% so với cùng kỳ năm ngoái; giá trị kim ngạch đạt 136,5
triệu USD, giảm 50,8%.
Một trong những nguyên nhân khiến lượng xe nhập khẩu giảm là sự lo lắng của
các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng trước khả năng sẽ phải chịu thêm các loại phí mới
kể từ tháng 6 năm nay, dẫn đến sức mua ô tô trên thị trường bị hạn chế.
Bảng 2.1. Kim ngạch nhập khẩu ôtô 2 tháng cuối 2011 và 2 tháng đầu năm 2012
Số Lượng (chiếc)
Giá trị (triệu USD)
Tháng 11/2011
3.000
52
Tháng 12/2011
4.000
72
Tháng 1/2012
2.800
42
Tháng 2/2012
2.000
40
Nguồn: Tổng Cục Thống kê
Trong tình hình còn không ít khó khăn của ngành kinh doanh ô tô nhập khẩu thì
lượng nhập khẩu trong tháng 3/2012 lại có dấu hiệu đảo chiều tăng mạnh. Tính riêng
tháng 3 vừa qua, lượng ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam đã tăng gần 30% so
với tháng 2. Tuy nhiên, tổng kết quý I/2012, nhập khẩu ô tô nguyên chiếc đã giảm hơn
50% so với cùng kỳ năm ngoái cả về số lượng và giá trị.
Giữa lúc thông tin về việc các loại phí chuẩn bị giáng xuống đầu phương tiện cá
nhân còn đang “nóng”, lượng ô tô nguyên chiếc các loại nhập khẩu vào Việt Nam trong
tháng 3 đã đảo chiều tăng gần 30%.
Theo số liệu thống kê sợ bộ của Tổng cục Hải quan, nhập khẩu ô tô vào Việt Nam
trong tháng 3/2011 đạt 2.558 xe, tương đương kim ngạch 55 triệu USD, tăng 29,8% về số
lượng và 37,1% về giá trị so với một tháng trước đó.
8
Tuy nhiên, tổng kết 3 tháng đầu năm nay, lượng ô tô nguyên chiếc các loại nhập
khẩu vào Việt Nam đã giảm 53,5% xuống còn 7.317 chiếc, tương đương kim ngạch 136,5
triệu USD, giảm 50,8% so với cùng kỳ năm ngoái.
Về nguồn gốc xuất xứ, trong tháng 3/2012, thống lĩnh thị trường ô tô nhập khẩu
tiếp tục là xe từ Hàn Quốc, với số lượng 1.248 chiếc (chiếm 48,7%). Đứng từ hai là xe
nhập từ Thái Lan (342 chiếc), rồi lần lượt tới Ấn Độ (330 chiếc), Trung Quốc (327
chiếc)...
Diễn biến trái chiều với nhập khẩu ô tô nguyên chiếc là kim ngạch nhập khẩu linh
kiện, phụ tùng ô tô trong tháng 3/2012 giảm hơn 10% so với tháng trước đó xuống còn
130 triệu USD .
Tổng kết quý I năm nay, nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô phục vụ hoạt động lắp
ráp và sửa chữa, thay thế trong nước đạt 373,7 triệu USD, giảm 21,6% so với cùng kỳ
năm ngoái.
Thị trường ô tô trong nước chung vẫn không mấy sáng sủa, dù đầu tháng 4, Bộ
trưởng GTVT Đinh La Thăng khẳng định, trong năm nay chưa thu phí lưu hành vào nội
đô và hạn chế phương tiện cá nhân, và các hãng xe cả lắp ráp trong nước và nhập khẩu
nguyên chiếc đều đã mạnh tay thực hiện các chương trình kích cầu, như Thaco Kia giảm
giá tới 100 triệu đồng cho khách mua xe Sorento, hay Vinastar hỗ trợ 32 triệu đồng lệ phí
trước bạ cho khách mua xe Pajero Sport máy dầu....
Thị trường xe cũ khá ảm đạm dù đây là loại xe mà mới đây còn được cho là sẽ đắt
hàng trước quy định tăng mức thu lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người dưới 9 chỗ ngồi
tại Hà Nội và TPHCM, hai thị trường ô tô lớn nhất cả nước.
Ngoài tâm lý lo ngại của người tiêu dùng trước thông tin về các loại phí chuẩn bị
chồng lên đầu phương tiện cá nhân thì tình hình kinh tế khó khăn và việc khó tiếp cận
nguồn tín dụng tiêu dùng tại các ngân hàng là những yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt
động kinh doanh ô tô cả cũ và mới.
9
2.1.3. Một số vấn đề về thủ tục, chính sách
Thay vì có lợi cho người tiêu dùng, các chính sách thuế lại bảo hộ cho các doanh
nghiệp sản xuất ôtô trong nước.
Vấn đề được tranh luận nhiều nhất trong quá trình xây dựng ngành công nghiệp
ôtô Việt Nam, theo nhiều chuyên gia trong ngành, đó là chính sách thuế. Có thể nói, đến
thời điểm này, chính sách thuế từ vị trí là tác nhân hỗ trợ đã trở thành tác nhân cản trở
ngành công nghiệp ôtô Việt Nam.
Từ năm 1991 khi ngành công nghiệp lắp ráp ôtô trong nước hình thành, Việt Nam
đã hạn chế nhập khẩu ôtô và dùng thuế nhập khẩu là công cụ bảo hộ sản xuất nội địa.
Trong hơn 10 năm sau đó, thuế nhập khẩu ôtô nguyên chiếc được quy định ở mức cao là
100% đối với xe chở người và xe tải dưới 5 tấn.
Tháng 5/1998, Quốc hội ban hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt, áp dụng mức thuế
cao đối với xe du lịch chở người. Xe dưới 5 chỗ chịu thuế suất 100%, từ 6-15 chỗ chịu
thuế 60%, từ 16-24 chỗ chịu thuế 30%. Tuy nhiên, Nhà nước có bảo hộ cho các doanh
nghiệp sản xuất, lắp ráp trong nước thông qua chính sách miễn, giảm thuế nhập khẩu và
chính sách thương mại.
Cụ thể là thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc được quy định cao hơn thuế nhập khẩu
bộ linh kiện CKD và có thời điểm không cho nhập khẩu xe đã qua sử dụng. Đối với thuế
tiêu thụ đặc biệt, doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất ôtô trong nước được giảm từ 60%-100%
mức thuế suất trong thời hạn 5 năm đầu, kể từ khi luật này có hiệu lực. Nếu doanh nghiệp
tiếp tục bị lỗ, thời gian giảm thuế có thể kéo dài thêm từ 1-5 năm. “Chính sách thuế đã có
hơn 10 năm ủng hộ công nghiệp ôtô nhưng doanh nghiệp đã không chớp được thời cơ”,
ông Phụng nhận xét.
Theo thống kê, chỉ trong vòng 16 tháng (từ tháng 1/2007 đến tháng 4/2008), chính
sách thuế đã thay đổi 6 lần. Quan trọng hơn, thay vì một chính sách có lợi cho người tiêu
dùng, chúng ta lại thực hiện một chính sách bảo hộ doanh nghiệp.
Với hàng rào thuế quan đánh vào ôtô nhập khẩu, thị trường trong nước bị các
doanh nghiệp thao túng giá. Khách hàng mua một xe phải trả tiền như mua 3 xe vì giá đắt
10
gấp 3 lần so với xe cùng loại ở nước ngoài. Các liên doanh vài năm mới cho ra đời một
mẫu xe mới để khai thác tối đa lợi nhuận của mỗi mẫu xe. Những lúc khan hàng, thị
trường bị đảo ngược, người bán mới là “thượng đế”, người mua phải đăng ký trước, có
khi cả 4 - 5 tháng và trả thêm tiền mới được nhận xe.
Không ít nhà kinh tế trong nước và nước ngoài thực sự ngạc nhiên khi thấy trong
cam kết với WTO của Việt Nam, ôtô là ngành được bảo hộ với hàng rào thuế quan cao và
thời hạn dài hơn rất nhiều ngành khác. Được ưu đãi, các liên doanh không mấy phải lo
cạnh tranh mà chỉ cùng nhau không ngừng than vãn về những khó khăn và liên tục vừa
đòi hỏi vừa vận động để tiếp tục được bảo hộ. (Theo: Người Lao Động)
2.2. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Ô Tô Âu Châu
2.2.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: Công ty Cổ Phần Ô tô Âu Châu.
Tên tiếng Anh: Euro Auto Joint Stock Company.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần ngoài Nhà Nước.
Ngành nghề đăng ký kinh doanh: Mua bán, bảo dưỡng xe có động cơ và phụ tùng.
Địa chỉ: 808 Nguyễn Văn Linh, phường Tân Phú, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.
Giấy phép kinh doanh số: 0304791427
Ngày cấp: 29/11/2006
Cơ quan cấp: Thành Phố Hồ Chí Minh.
Ngày bắt đầu hoạt động: 01/01/2007
Mã số thuế: 0304791427
Điện thoại: +84 8 54 122 123
Fax: 08 54 110 061
Website: www.bmw.vn
Giám đốc: Horst Jurgen Herdtle.
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ Phần Ô tô Âu Châu được thành lập năm 2006 và chính thức được uỷ
nhiệm là nhà nhập khẩu chính thức xe BMW tại Việt Nam năm 2007 với phòng trưng bày
đầu tiên tại 165 Pasteur, thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay công ty đã thật sự phát triển
11
