THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG ĐẠI DƯƠNG MỚI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ THÙY TRANG

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG ĐẠI DƯƠNG MỚI

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ THÙY TRANG

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG ĐẠI DƯƠNG MỚI

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: MAI HOÀNG GIANG

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HỆ THỐNG TỰ ĐỘNG
ĐẠI DƯƠNG MỚI” do Phạm Thị Thùy Trang, sinh viên khoá 34, ngành QUẢN TRỊ
KINH DOANH THƯƠNG MẠI, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày
____________________________.

GV: MAI HOÀNG GIANG
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch Hội đồng chấm báo cáo

tháng năm 2012

Thư ký Hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký Họ tên)

Ngày

tháng

(Chữ ký Họ tên)

năm 2012

Ngày

tháng

năm 2012


LỜI CẢM TẠ
Với tất cả lòng thành kính, con xin gởi lời biết ơn đến Cha, Mẹ và những người
thân trong gia đình đã cùng nuôi dưỡng, dạy dỗ con khôn lớn và học thành tài như
ngày hôm nay.
Tôi trân trọng kính gởi lòng biết ơn chân thành đến quý Thầy, Cô đặc biệt là
quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận
tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học
tập tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Mai Hoàng Giang - người thầy đã
tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi đồng kính gởi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các anh chị ở Công ty TNHH
Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới, đặc biệt là các anh chị ở phòng Marketing, phòng
Kinh doanh của công ty đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Và cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè đã chia sẻ, trao đổi và
quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua.
Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thùy Trang

NỘI DUNG TÓM TẮT
PHẠM THỊ THÙY TRANG, tháng 06 năm 2012. “Thực trạng hoạt động
Marketing tại công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới” .
PHAM THI THUY TRANG, Jun 2012. “Marketing situation at New Ocean
Automation System Company Limited”.
Chíến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm,
nâng cao năng lực cạnh tranh,..là công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp. Để có
thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp không còn con đường nào
khác là phải đầu tư và chú ý vào các hoạt động marketing để nâng cao thương hiệu sản
phẩm. Việc xây dựng một chiến lược marketing mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản
phẩm tốt hơn.
Vì vậy, mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá thực trạng Marketing
của công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới qua việc phân tích MarketingMix của công ty, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến
lượcchiêu thị và cổ động. Qua việc phân tích cho thấy được những thuận lợi, thành quả
đạt được cũng như những khó khăn, hạn chế còn tồn tại. Từ đó đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing của công ty.
Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp thông qua phỏng
vấn 30 khách hàng, kết hợp với phương pháp xử lý số liệu bằng Excel để thống kê, mô
tả bằng biểu đồ, đồng thời áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh
và phương pháp phân tích ma trận SWOST, để đưa ra những đánh giá về thực trạng
Marketing tại công ty.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo ra sự hài lòng từ khách hàng, công ty cần
tập trung nâng cao các vấn đề, nhất là vấn đề về sản phẩm dịch vụ.
Cuối cùng đề tài cũng đề ra các giải pháp giúp công ty ngày càng phát triển sản
phẩm của mình đến với khách hàng, mang lại lợi nhuận cao hơn.


MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... ix
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1.Đặt vấn đề ............................................................................................................... 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu khóa luận ................................................................................. 2
1.3.1. Phạm vi không gian ........................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi thời gian............................................................................................... 2

1.4. Cấu trúc của luận văn .............................................................................................. 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ........................................................................................... 3
2.1. Tổng quan về công ty THNN Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới ............................ 3
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty ................................................................................. 3
2.1.2. Lịch sử hình thành ............................................................................................. 3
2.1.3. Dịch vụ và sản phẩm của công ty hiện nay ............................................................. 3
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh ......................................................................................... 4

2.2. Cơ cấu quản lý của công ty ...................................................................................... 5
2.2.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 5
2.2.2. Chức năng của các bộ phận ................................................................................. 5

2.3. Định hướng phát triển của công ty trong năm 2012 ................................................... 6

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................... 7
3.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 7
3.1.2. Sự ra đời và phát triển Marketing ......................................................................... 7
3.1.1. Các khái niệm về marketing ................................................................................ 7
3.1.2. Quá trình Marketing ......................................................................................... 11

3.1.3. Phân loại Marketing ......................................................................................... 12
3.1.4. Vai trò, chức năng và mục tiêu của Marketing ...................................................... 13
3.1.5. Marketing-Mix ................................................................................................ 15

v


3.1.6. Các chiến lược trong Marketing ......................................................................... 17
3.1.7. Ma trận SWOST .............................................................................................. 26

3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 26
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................. 26
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................. 27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................... 28
4.1. Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động Marketing của công ty .................... 28
4.1.1. Môi trường bên ngoài ....................................................................................... 28
4.1.2. Môi trường bên trong ....................................................................................... 30

4.2. Phân tích các hoạt động của bộ phận kinh doanh và Marketing ................................ 33
4.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty........................................................ 33

4.3. Thực trạng chiến lược Marketing của công ty trong thời gian qua ............................ 35
4.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 35
4.3.2. Chiến lược giá ................................................................................................. 37
4.3.3. Chiến lược phân phối ....................................................................................... 40
4.3.4. Chiến lược chiêu thị và cổ động ......................................................................... 43

4.4. Đánh giá chung hoạt động Marketing tại công ty .................................................... 44
4.4.1. Những thuận lợi và khó khăn chung của ngành cung cấp dịch vụ tự động hóa ............ 44

4.4.2. Đánh giá về hoạt động Marketing-Mix của công ty ................................................ 45

4.5. Các giải pháp hoàn thiện chiến lượcMarketing hỗn hợp .......................................... 47
4.5.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ......................................................................... 47
4.5.2. Hoàn thiện chiến lược giá.................................................................................. 48
4.5.3. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị và cổ động .......................................................... 48
4.5.4.Hoàn thiện chiến lược kênh phân phối .................................................................. 49

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 51
5.1. Kết luận................................................................................................................ 51
5.2. Kiến nghị ............................................................................................................. 52
5.2.1. Đối với nhà nước ............................................................................................. 52
5.2.2. Đối với công ty ............................................................................................... 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 54
PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BGĐ

Ban Giám Đốc

Tr. đ

Triệu đồng

AMA

American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ

HTTĐ

Hệ Thống Tự Động

WTO

World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

Ng. đ

Ngàn đồng

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả kinh doanh của công ty qua hai năm 2010 và 2011 ................................31
Bảng 4.2: Mức giá chuẩn của công ty dành cho các dịch vụ sữa chữa .................................39

Bảng 4.3: Đánh giá về hoạt động Marketing-Mix của công ty.....................................38
Bảng 4.4: Ma Trận SWOST .............................................................................................46

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới ............ 5
Hình 3.1: Mô hình 4P của Marketing-Mix .........................................................................16
Hình 3.2: Chu kỳ sống của một sản phẩm ..........................................................................18
Hình 4.1: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter .............................................28
Hình 4.2: Đồ thị thể hiện số lượng nhân viên của công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại
Dương Mới ......................................................................................................................30
Hình 4.3: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận 2010 - 2011 .......................................................32
Hình 4.4: Quy trình kinh doanh.........................................................................................33
Hình 4.5: Cơ cấu múc độ hài lòng của khách hàng đối với việc lựa chọn sản phẩm của công ty

.......................................................................................................................................37
Hình 4.6 :Xác định giá thành sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài .......................................38
Hình 4.7: Cách tính chi phí di chuyển ...............................................................................39
Hình 4.8: Cơ cấu thể hiện đánh giá của khách hàng về chiến lược giá .................................40
Hình 4.9: Kênh phân phối trực tiếp ...................................................................................41
Hình 4.10: Kênh phân phối gián tiếp .................................................................................42
Hình 4.11: Cơ cấu thể hiện đánh giá của khách hàng về chiến lược chiêu thị và cổ động ......44

ix


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có những bước dài chuyển biến
tích cực sang nền kinh tế thị trường không ngừng phát triển, mở rộng hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh luôn đặt trong những

điều kiện mới, cơ hội mới cũng không ít khó khăn, thách thức so với trước đây ngay cả
thị trường trong nước và quốc tế. Làm thế nào để doanh nghiệp không ngừng lớn
mạnh, có sức mạnh cạnh tranh và giành thắng lợi trong nền kinh tế thị trường đầy biến
động và cạnh tranh ấy. Đó là mối quan tâm thường xuyên của hầu hết các doanh
nghiệp trong nước về quản lý kinh tế nhằm tìm kiếm và phát huy tối đa lợi thế so sánh
trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt nhưng không ít cơ hội và thử thách. Các
doanh nghiệp bắt đầu có sự phân cực, cạnh tranh gay gắt quyết liệt hơn. Để tồn tại và
phát triển, các doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng
đắn. Nếu không có một chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh sai lầm thì
gần chắc doanh nghiệp sẽ thất bại trong việc kinh doanh của mình.
Và khoa học marketing cũng đã chứng tỏ rằng kinh doanh không phải là chuyện
may rủi, mà muốn thành công doanh nghiệp phải tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được các lợi thế đó bằng
cách so sánh phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh và những nhu cầu của khách hàng để từ đó doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lược marketing phù hợp với chính sách về giá cả, sản phẩm, phân phối và
khuyến mãi với chương trình hành động thích đáng.
Đây chính là lý do hình thành đề tài“ Thực trạng Marketing tại công ty
TNHH Hệ thống tự động Đại Dương Mới ”.


1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty chủ yếu là Marketing – Mix, cụ

thể là chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến
lược phân phối để nhận xét xem công ty đã đạt kết quả như thế nào khi áp dụng việc phối hợp
các chiến lược trên. Dựa vào đó đề xuất một số giải pháp phù hợp với công ty nhằm đem lại
hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh của công ty .

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài, các điểm mạnh cũng như hạn chế thông
qua ma trận SWOT. Từ đó đưa ra biện pháp nhằm khắc phục điểm yếu, tận dụng và phát huy
thế mạnh sẵn có để nâng cao năng lực của công ty.
Dựa vào những phần trên để đề ra một số biện pháp khắc phục các điểm yếu còn tồn
tại và hướng phát triển hoat động Marketing trong thời gian tới.

1.3. Phạm vi nghiên cứu khóa luận
1.3.1. Phạm vi không gian
Công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới
Địa chỉ: 51 Hoàng Việt, Phường 4, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 2/2012 đến tháng 4/2012.
1.4. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Mở đầu: Giới thiệu tổng quát về đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và tổng quan về cấu trúc luận văn.
Chương 2: Tổng quan: Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Hệ Thống Tự
Động Đại Dương Mới, lĩnh vực hoạt động và định hướng phát triển của công ty.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: Nêu lên những khái
niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu như khái niệm Marketing,
Marketing-Mix, v.v...và phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu được dùng để
nghiên cứu trong đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Thực trạng hoạt động của công ty
TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới, các chiến lược Marketing mà công ty đã
áp dụng và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược trên.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Rút ra những kết luận qua quá trình tìm hiểu,
khảo sát nghiên cứu và thảo luận, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần giải
quyết vấn đề.
2

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về công ty THNN Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới
Tên tiếng anh: New Ocean Automation System Company Limited
Địa chỉ: 51 Hoàng Việt, Phường 4, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: +84 8 3 811 0385
2.1.2. Lịch sử hình thành
Công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới được hình thành và đi vào
hoạt động từ năm 2002, do bà Phạm Thị Phương Liên làm Giám Đốc. Công ty chuyên
cung cấp giải pháp điều khiển tự động và dịch vụ nâng cấp phần mềm cho các công
trình và nhà máy công nghiệp, cung cấp hệ thống kiểm tra sản phẩm bằng hình ảnh.
2.1.3. Dịch vụ và sản phẩm của công ty hiện nay
 Giải pháp phần mềm
 Cung cấp nhân lực
 Giải pháp phần mềm hoàn chỉnh
 Tích hợp, chuyển đồi công nghệ cho phần mềm
 Bảo trì ứng dụng
 Tích hợp hệ thống
 Lập trình PLC
 Thiết lập giao tiếp người – máy
 Hệ thống giám sát, điều khiển và thu thập số liệu (SCADA)
 Lập trình và tích hợp PC
 Điều khiển trên máy tính
 Mạng công nghiệp


 Thiết kế và lắp đặt tủ điện

 Hệ thống kiểm tra bằng hình ảnh
 Cung cấp giải pháp hệ thống kiểm tra bằng hình ảnh
 Giải pháp phục vụ sản xuất
 Hệ thống phục vụ sản xuất
 Điều khiển mẻ
 Hệ thống thu thập dữ liệu mã vạch
 Hệ thống quản lý và giải pháp tiết kiệm năng lượng
 Giải pháp đáp ứng tiêu chuẩn của 21 CFR Part 11
Trong 2 năm qua công ty được khách hàng đánh giá là một trong nhưng doanh
nghiệp đi đầu và có uy tín trong ngành tự động hóa và các sản phẩm phục vụ ngành
công nghiệp. Tự hào là nhà cung cấp cho các công ty lớn trong ngành công nghiệp như
Proter & Gamble, Unilerver, Vietnam Brewely Limited, Pepsico, Nestle,…
Hiện nay công ty đang có những bước đột phá mạnh mẽ trong kinh doanh để
chiếm lĩnh thị trường bằng những sản phẩm, giải pháp có tính hấp dẫn cao, sự nhiệt
tình và tận tâm của công ty khi đến với khách hàng.
Ngoài những gì đã có, công ty không ngừng củng cố để đạt tính chuyên nghiệp
cao, chất lượng sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng. Công ty thường xuyên
mở các lớp đào tạo để phát triển một đội ngũ kỹ sư lành nghề, tận tâm và chuyên
nghiệp, luôn luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng.
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn
Có một thương hiệu tầm quốc tế, được biết đến bởi khả năng hàng đầu về kỹ
thuật và một tổ chức toàn vẹn.Chọn lựa phục vụ các đối tác và chủ đầu tư trên thị
trường mà chúng tôi có thể biết về họ một cách sâu sắc và có thể chuyển giao các
chiến lược về tự động hoá của khách hàng.
 Sứ mệnh
Thiết kế, xây dựng và cung cấp các hệ thống quản lý thông tin tích hợp
mang tầm thế giới và các giải pháp điều khiển trong công nghiệp nhằm đáp ứng toàn
diện trước các yêu cầu về kinh doanh và hiện thực hệ thống của khách hàng.
4

2.2. Cơ cấu quản lý của công ty
2.2.1. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY TNHH HỆ THỐNG TỰ
ĐỘNG ĐẠI DƯƠNG MỚI

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN

BỘ PHẬN

BỘ PHẬN

BỘ PHẬN TÀI

KINH DOANH

KỸ SƯ

NHÂN SỰ

CHÍNH KẾ TOÁN

Nguồn: phòng nhân sự
2.2.2. Chức năng của các bộ phận
 Ban Giám Đốc

Gồm có Giám Đốc và Phó Giám Đốc, là đội ngũ lãnh đạo cao nhất, có nhiệm
vụ đề ra phương hướng hoạt động kinh doanh, xây dựng kế hoạch kinh doanh, giao
nhiệm vụ đến các bộ phận khác và giám sát công tác thực hiện.
 Bộ phận kinh doanh
Nhận kế hoạch kinh doanh trực tiếp từ BGĐ và đề ra phương án hoạt động hiệu
quả nhất: xây dựng kế hoạch Marketing; phát triển sản phầm; quảng bá hình ảnh của
công ty… Thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường: tìm hiểu, thu thập thông tin
và phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng khách hàng tiềm năng, thu thập ý kiến khách
hàng đánh giá về công ty, từ đó xây dựng chiến lược phát triển tốt hơn.

5


 Bộ phận kỹ sư
Nhận các dự án từ phòng kinh doanh, sắp xếp, phân bổ nhân viên một cách
hợp lý và đáp ứng yêu cầu cho từng dự án.
 Bộ phần nhân sự
Tổ chức bộ máy, quy hoạch, đào tạo, sắp xếp, bố trí cán bộ công nhân viên và
tuyển dụng nhân viên mới, giải quyết các chế độ về lương, thưởng, bảo hiểm y tế và
các chính sách khác của công ty.
 Bộ phận tài chính kế toán
Tham mưu cho BGĐ trong việc chỉ đạo hoạt động của bộ máy kế toán tài
chính; quản lý, giám sát, kiểm tra ngân quỹ, vật tư hàng tháng của công ty. Thực hiện
việc hạch toán, thu chi, tiền lương cho nhân viên. Lập bảng báo cáo tài chính định kỳ
và đột xuất theo quy đinh của nhà nước và BGĐ. Đồng thời đánh giá đúng và kịp thời
hoạt động của công ty, đảm bảo sự phù hợp của các hoạt động tài chính.
2.3. Định hướng phát triển của công ty trong năm 2012
Dự kiến đến hết năm 2012, công ty TNHH Hệ Thống Tự Động Đại Dương Mới
sẽ mở rộng phát triển sản phẩm của mình ra các tỉnh xa hơn, thu hút khách hàng tại các
tỉnh miền Bắc nhưng vẫn chú trọng và tập trung giữ các khách hàng hiện có.

 Cải thiện chất lượng dịch vụ, thông qua những việc cụ thể sau:
Thường xuyên mở các lớp huấn luyện nhằm nâng cao kỹ năng và tiếp thu công
nghệ mới cho đội ngũ kỹ sư.
Đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh am hiểu sản phẩm, có nghiệp vụ vững
chắc.
Xây dựng đội ngũ Marketing có trình độ, có khả năng đề ra các chiến lược phát
triển sản phẩm.
Đẩy mạnh hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

6


CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.2. Sự ra đời và phát triển Marketing
Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường”. Khái niệm này được hình thành từ
năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ( Mỹ). Đến năm 1910, các trường Đại
Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này. Những năm 50-60 của thế
kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản .
Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” ( Traditional
Marketing). Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa
ra nhiều cuộc thử nghiệm. Một trong số những thử nghiệm này là sự ra đời của một
quan điểm mới về Marketing, đó là “Marketing hiện đại” (Modern Marketing).
3.1.1. Các khái niệm về marketing
a. Khái niệm Marketing
Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định
giá, khuyến mãi và phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu đã định.( Funfametal of Marketing, Bruce J. Walker, Wiliam J. Stanton, Michael

J. Exzel, 1994)
Marketing truyền thống: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh
cóliên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Maketing hiện đại : Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hoá . Trên thị trường người mua có vai trò quyết định.Nhu cầu là mục đích
của sản xuất và thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của sản xuất.
Quan niệm của Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu, mong muốn của các thị


trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức
có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” ( Quản trị Marketing,
Philip Kotler, NXB Thống Kê, 1997 )
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức nó mang
triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ
sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi và thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” ( Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống
Kê, 1997 )
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh

doanh.Qua đây ta thấy được nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng
những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế
hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và các dịch vụ khác, nhằm mục đích
đua ra thi trường những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn
đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực Marketing của mình.
 Khái niệm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi. Marketing bao gồm một
loạt nguyên lý về sự lựa chọn thi trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách
hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và
lợi nhuận đến cho công ty” (Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê )

8


Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
 Định nghĩa của AMA (1985)
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
b. Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Việt
Nam
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị
trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành
sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
 Nhu cầu
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con
người về một cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu
cơ bản được giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui
chơi giải trí và hưởng thụ cuộc sống.

9


 Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán.thói
quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính
khách quan. Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt
Nam thì ngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.
 Yêu cầu
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ năng thanh
toán. Nhu cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu
nhập qua từng thời kỳ.
 Hàng hóa
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.

Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì
cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm phù
hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị
trường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát,
thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.
 Tóm lại
 Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
 Marketing là nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
 Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
 Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra.
 Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường.
 Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
10


3.1.2. Quá trình Marketing
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mô tả như sau:

R

MM

STP

I

C

 R (Research):Nghiên cứu marketing - Là quá trình thu thập và xử lý thông
tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm
khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là nhóm khách hàng
mục tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị trường mục tiêu,phù hợp khả
năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt để thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
 MM (Marketing mix):Xây dựng chiến lược marketing mix - Dựa vào thị
trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
 I (Implementation):Triển khai thực hiện chiến lược marketing - Khi các
mục tiêu chiến lược đã được lập thì công việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành triển khai,
thi hành các kế hoạch đó. Biến chiến lược marketing thành một chương trình hành
động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong thực tế.
 C (Control):Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing - bước cuối cùng của
marketing là kiểm soát, kiểm soát marketing là điều tất nhiên sau khi lập kế hoạch, tổ
chức và thực hiện marketing. Kiểm soát marketing có thể được tiến hành theo các
dạng như sau:

11

 Kiểm soát kế hoạch năm
 Kiểm tra khả năng sinh lời
 Kiểm tra hiệu suất
 Kiểm tra chiến lược
3.1.3. Phân loại Marketing
a. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, Marketing không chỉ được áp dụng
trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng trong các hoạt động chính trị, văn
hoá, xã hội,…căn cứ vào môi trường ứng dụng người ta chia Marketing ra thành hai
nhóm .
Marketing kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệp tiến hành nhằm đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận , bao gồm nhiều lĩnh vực
khác nhau như :
 Marketing thương mại


Marketing công nghiệp

 Marketing du lịch
 Marketing dịch vụ
Marketing phi kinh danh (Marketing xã hội): đây là việc ứng dụng Marketing
vào các hoạt động chính trị, xã hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quan chính phủ, phi
chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không nhằm mục đích lợi
nhuận,nhằm đạt một kết quả nào đó.
b. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
Marketing vi mô : do các doanh nghiệp thực hiện
Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát
triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước
c. Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc
gia
Marketing quốc tế : do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu

12


d. Căn cứ vào khách hàng :
Marketing cho các tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử
dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ
Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ
của Marketing .
e. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm :
Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức
cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …
Marketing sản phẩm vô hình: (marketing dịch vụ) được ứng dụng trong các tổ
chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin …
3.1.4. Vai trò, chức năng và mục tiêu của Marketing
a. Vai trò của Marketing
Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vì thế
ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không mua của khách hàng tùy thuộc
vào sản phẩm, giá cả, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi.
Đầu tiên, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ nhì, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hoà lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim’’ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định marketing.
b. Chức năng của Marketing
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu:doanh nghiệp phải luôn
nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường đưa ra các phát kiến mới, giới thiệu
sản phẩm mới cho thị trường,hình thành nhu cầu trên thị trường.

13


 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi:nền kinh tế biến đổi
liên tục không ngừng, lạm phát tăng mạnh khiến việc chi tiêu của người tiêu dùng
được cân nhắc kĩ lưỡng hơn, đồng thời nhu cầu của họ cũng thay đổi theo thời gian,
hoàn cảnh. Cần đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên sẽ
giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tình hình kinh tế hiện nay.
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản
phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp
nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin là khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:Khi nhu cầu cuộc sống tăng cao đòi hỏi
hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp phải tự mình uyển chuyển, linh hoạt nhận
ra được điều đó để cải thiện sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm mới với những ích dụng
mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống khách hàng
 Hiệu quả kinh tế:Một điều mà ai cũng dễ dàng nhận thấy đó là khi đáp ứng

được nhu cầu của người tiêu dùng là tạo ra được doanh số và lợi nhuận chính là cách
thức giúp doanh nghiệp tồn tại kinh doanh và phát triển lâu dài.
 Phối hợp:Doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động, thiết kế sản xuất
sản phẩm, định giá hợp lý, tổ chức tiêu thụ, thông tin cho khách hàng nhằm đạt được
mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
c. Mục tiêu Marketing
Gồm 4 mục tiêu cơ bản:
 Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize Consumption) tạo điều kiện dễ dàng kích
thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo sự
thịnh vượng tối đa.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize Consumer
Satisfaction) làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu
14


thụ. Tuy nhiên sự đo lường, đánh giá hài lòng của khách hàng còn những khó khăn
nhất định.
 Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize Choice) là làm cho sản phẩm được đa
dạng và sự chọn lựa của người tiêu dùng dược tối đa. Tuy nhiên, sự tối đa chọn lựa sẽ
làm tăng phí tổn. Hàng hóa dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất thời gian chọn lựa
hơn.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) là chất lượng
hàng hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng khung cảnh văn
hóa,…
3.1.5. Marketing-Mix
a. Khái niệm Marketing-Mix
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
b. Các thành tố cấu thành

 Sản phẩm (Product):
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing –Mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,
đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
 Giá (Price):
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing – Mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Phân phối ( place):
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing – Mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Chiêu thị hay truyền thông Marketing ( Promotion):
Gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Công ty cần phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi,
15