Một số biện pháp tăng cường thu hút quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình hải phòng

u

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

CN. BÙI THỊ VÂN ANH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG THU HÚT
QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI PHÁT THANH VÀ
TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HẢI PHÒNG - 2016


BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

CN. BÙI THỊ VÂN ANH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG THU HÚT
QUẢNG CÁO TRÊN ĐÀI PHÁT THANH VÀ
TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ; MÃ SỐ: 60340410
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Văn Hiệp

HẢI PHÒNG - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố bất kỳ công trình nào
khác. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Bùi Thị Vân Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các giảng viên tại Trường
Đại học Hàng Hải nói chung và các giảng viên Viện Sau Đại học Quảng cáo nói
riêng, đã hết lòng truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý
báu, giúp tôi có một nền tảng kiến thức vững vàng để hoàn thành tốt công việc học
tập và nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Đào Văn Hiệp,
người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi tận tình trong suốt quá trình
thực hiện công trình nghiên cứu này.

Luận văn “Một số biện pháp tăng cường thu hút quảng cáo trên Đài Phát
thanh và Truyền hình Hải Phòng” là một công trình nghiên cứu mang tính ứng
dụng về vấn đề tăng nguồn thu của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng- một
đòi hỏi tất yếu trong mọi giai đoạn phát triển.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn còn thiếu sót.
Tôi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các bạn đồng nghiệp để đề
tài ngày càng hoàn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao hiệu quả nguồn
thu cho Đài phát thanh – truyền hình Hải Phòng
Hải Phòng, ngày 8 tháng 2 năm 2016
Tác giả

Bùi Thị Vân Anh

ii


MỤC LỤC
1.4.1 Quảng cáo bằng chương trình, tiết mục truyền hình..........................................................22
1.4.2 Quảng cáo bằng thông điệp độc lập với chương trình:.......................................................24
1.6 Những trọng điểm tâm lý của khách hàng mà quảng cáo hướng tới....................................27
Khợi gợi sở thích không có nghĩa chỉ nhằm một sở thích duy nhất nhưng thường nhấn mạnh về
một sở thích nào đó, đồng thời không quên trong một xã hội......................................................28
Tính thích xã giao, đua đòi cũng được khai thác trong thương điệp. Con người vốn thích chưng
diện xe cộ, đồ trang sức như đá quí, vòng xuyến...những gì khiến cho kẻ khác phái thèm
thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc. Nó cũng nằm trên một quĩ đạo với một thứ tình cảm thường
thấy ở nơi con người: muốn mình vượt trên người khác Lối mời gọi nhủ "Sao bạn vẫn chưa có
trong khi ai cũng có rồi!" đánh vào lòng hư vinh của con người, muốn tranh ganh với kẻ khác.
Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phíđược khơi gợi trong các thương điệp nói về hạ giá, trúng
số (mua một biếu một), (xe hơi) ít uống xăng, (máy móc) ít tốn điện...để lôi cuốn người mua.. 28
2.1.2. Sơ lược lịch sử hình thành Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng...............................32

32
2.1.3. Quá trình phát triển của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng....................................33
2.1.4. Chức năng, vai trò nhiệm vụ quyền hạn, cơ cấu tổ chức..................................................34
2.1.4.1. Chức năng của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng..............................................35
2.2. Thực trạng thu hút quảng cáo trên Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Phòng trong những
năm vừa qua..................................................................................................................................39
2.2.1. Tình hình khán giả theo dõi các chương trình trên Đài......................................................39
48
Theo ý kiến của khán giả xem truyền hình giữa các chương trình chỉ nên quảng cáo 2 lần (có
325 người lựa chọn, tỷ lệ 81,25%). Ngoài ra, có 65 khán giả cho rằng giữa các chương trình
nên có 3 lần quảng cáo, chiếm tỷ lệ 16,25% và chỉ có10 khán giả chọn nên có hơn 3 lần quảng
cáo, chiếm tỷ lệ 2,5%. Đa số khán giả khi xem các chương trình truyền hình đều không thích
chương trình quảng cáo xem ngang các chương trình mình đang theo dõi nhiều và chương
trình quảng cáo kéo dài quá lâu....................................................................................................50
2.2.2. Tình hình doanh thu quảng cáo trên Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Phòng.................50
2.3. Đánh giá về các hoạt động nhằm thu hút quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình Hải
Phòng.............................................................................................................................................57
2.3.1. Một số thành công...............................................................................................................57
2.3.1.1. Đài PT - TH Hải Phòng đã nhận thức được vai trò của quảng cáo quan trọng trong việc
là nguồn thu chính của Đài............................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................79

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

Giải thích

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

PT - TH

Phát thanh – Truyền hình

Đài PT - TH HP

Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng
2.1

Tên bảng
Chương trình được khán giả thích xem nhất trong từng buổi

Trang
42

2.2
2.3

trong ngày
Đài truyền hình khán giả thường xem nhất
Những yếu tố quan trọng khi chọn xem một kênh truyền hình

43
44

2.4
2.5

của khán giả
Chương trình truyền hình khán giả thường xem nhất trên đài
Mức độ quan tâm theo dõi các chương trình trên đài THP của

46
47

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11

khán giả
Thời lượng quảng cáo của đài THP
Thời gian của chương trình quảng cáo
Số lần quảng cáo xuất hiện giữa các chương trình
Tổng doanh thu từ 2011 - 2015
Doanh thu từ hoạt động quảng cáo của Đài PT-TH Hải Phòng
Ma trận tổng hợp SWOT của Đài PT-TH Hải Phòng

48
49
49
51
52
54

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

Tên hình
Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo

Ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi người tiêu dùng
Logo Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng
Hình ảnh Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng
Biểu đồ đài truyền hình khán giả thường xem nhất
Chương trình truyền hình khán giả thường xuyên xem nhất
trên Đài THP
Mức độ theo dõi các chương trình trên Đài của khán giả
Doanh thu quảng cáo

vi

Trang
11
30
32
32
43
46
48
51


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tháng 11/2006, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO). Đây không chỉ là cơ hội, thách thức của lĩnh vực kinh
tế mà còn là của tất cả các vấn đề khác trong xã hội. Thêm vào đó, tiến trình toàn

cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với sức phát triển như vũ bão của Internet, đã
và đang tác động mạnh đến nhiều mặt của Việt Nam, trong đó có nền báo chí. Tính
đến tháng 5/2015, cả nước có 838 đơn vị báo chí, trong đó có tới hơn 300 kênh
phát thanh truyền hình. Đứng trước xu thế bùng nổ các kênh thông tin như vậy, các
đài truyền hình phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh, chiếm lĩnh sự yêu thích của công chúng. Để đạt được mục tiêu trên, các đài
truyền hình cần phải có sự đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển và quảng bá
hình ảnh nhằm tạo ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trước những thay đổi của thời
cuộc.
Để xây dựng một chương trình ghi dấu ấn với khán giả một cách nhanh
chóng, đầy đủ, chính xác và thuận tiện. thì Đài đều cố gắng xây dựng chương trình
độc đáo riêng để thu hút nhiều khán giả xem truyền hình. Vì vậy, quảng cáo trên
truyền hình ngày càng trở lên phổ biến và thông dụng được khán giả quan tâm và
chú ý hơn. Quảng cáo gắn liền với các chương trình thông tin và giải trí và cũng là
nguồn thu chính để tái đầu tư các chương trình nhằm thu hút khán giả xem truyền
hình của các Đài.
Qua 60 năm qua Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng đã trở nên thân
thuộc trong lòng khán thính giả Hải Phòng với biểu tượng logo THP. Đánh giá
được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực phát thanh –
truyền hình và nhận thức được những ưu điểm vượt trội trong thời gian qua, Đài
PT - TH Hải Phòng đã có những nỗ lực nhất định trong việc xây dựng nâng cao
chương trình của Đài đến với công chúng.
Tuy nhiên, trên thực tế, chưa được Đài PT - TH Hải Phòng đầu tư thỏa
đáng. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng chương trình của Đài.

1


Điều đó được thể hiện qua chỉ số người xem truyền hình, người nghe đài sụt giảm,
mức độ nhận biết và yêu thích các chương trình của Đài trong công chúng Hải

Phòng nói riêng và công chúng khu vực lân cận nói chung không thực sự rõ nét.
Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông
tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa là
sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, việc tự "chăm sóc" chương
trình có chất lượng cáo để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, trong
mỗi cán bộ công nhân viên của Đài và thiết lập đội ngũ "fan" riêng, là một nhu cầu
thiết thực và quan trọng. Đó là một phần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp
mang tính nghiệp vụ.
Sự cạnh tranh nhằm thu hút khán giả của Đài truyền hình hiện nay cũng gặp
không ít khó khăn và thử thách. Muốn chương trình hay nhằm thu hút khán giả
xem truyền hình tạo được nguồn thu ổn định đó là vấn đề các Đài phải quan tâm.
Chính vì vậy,em quyết định chọn đề tài: “ Một số biện pháp tăng cường thu hút
quảng cáo của Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng” làm nội dung nghiên
cứu làm Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế, nhằm thu hút hút quảng
cáo. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số biện pháp để thu hút quảng cáo
của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng .
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc nghiên
cứu tạo nguồn thu cho cơ quan báo chí. Do đó, Luận văn Thạc sỹ “ Một số biện
pháp tăng cường thu hút quảng cáo của Đài Phát thanh và Truyền hình Hải
Phòng” hướng đến việc đánh giá thực trạng thu hút quảng cáo của Đài PT - TH
Hải Phòng. Đồng thời đề xuất những biện pháp, kế hoạch chương trình cụ thể
nhằm làm gia tăng hơn nữa nguồn thu cho Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian
tới.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ là cuốn tài
liệu tham khảo phần góp phần tăng cường thu hút quảng cáo tăng nguồn thu mà
còn có giá trị thực tiễn đối với Đài PT - TH Hải Phòng trong quá trình phát triển.

2

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quảng cáo, chức năng quảng cáo,
đánh giá thực trạng hiệu quả quảng cáo trên Đài PT - TH Hải Phòng, từ đó đề xuất
một số biện pháp tăng cường thu hút quảng cáo của Đài PT - TH Hải Phòng trong
thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể sau:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và
phát thanh, Chức năng nhiệm vụ của quảng cáo trên Đài Truyền hình.
- Khảo sát thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến nguồn thu quảng cáo của Đài
PT - TH Hải Phòng.
- Đề xuất một số biện pháp cơ bản nhằm tăng cường thu hút quảng cáo tăng
nguồn thu cho Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng
- Luận văn tập trung nghiên cứu chương trình và lượng theo dõi của khán giả
nhằm thu hút quảng cáo cho Đài PT - TH Hải Phòng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đài PT - TH Hải Phòng nên phạm vi đề tài trong địa bàn thuộc thành phố Hải
Phòng giới hạn 5 quận trung tâm thành phố.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Đồng
thời, luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên phân tích số liệu đã được
khảo sát .
5.2 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về
quảng cáo nói chung và thu hút quảng cáo bằng các chương trình trên Đài nói

3


riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn
đề này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích làm sao tạo được
nguồn thu quảng cáo cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của các chương trình
phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai chương trình của Đài
Hải Phòng và bước đầu đề xuất một số giải pháp nhằm tăng doanh thu quảng cáo
tại Đài PT - TH Hải Phòng trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua việc
khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400. Nhóm đối tượng
khảo sát bao gồm: khán thính giả theo dõi các chương trình truyền hình, phát thanh
Đài Truyền hình Hải Phòng. Nhóm đối tượng này hiện đang sinh sống tại thành
phố Hải Phòng, nằm trong độ tuổi từ 18 – 65 tuổi. Các câu hỏi tập trung khảo sát
nhận thức của công chúng đối với các các chương trình trên Đài PT - TH Hải
Phòng, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả nhằm thu hút quảng cáo bằng
chương trình nào được theo dõi nhiều trên Đài PT - TH Hải Phòng.
- Phương pháp đo Rating: Được áp dụng đo lượng tỷ lệ người tiếp xúc (đọc,
nghe, sử dụng…) với phương tiện truyền thông tại 1 thời điểm nhất định, tính trên
tổng số dân hoặc dân số được quan tâm nghiên. Đánh giá mức độ phổ biến/ưa
chuộng của công chúng để đưa ra những quyết định hợp lý (tiếp tục hay không tiếp
tục phát sóng, nhu cầu thay đổi/cải tiến nội dung hoặc khung chương trình v.v.).
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về quảng
cáo nói chung, làm sao để thu hút quảng cáo tạo nguồn thu nói riêng. Trên cơ sở
đó, vận dụng vào việc nghiên cứu làm sao thu hút quảng cáo của Đài PT - TH Hải
Phòng. Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo nguồn thu chính cho Đài.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc nghiên
cứu lý luận cũng như đề xuất các biện pháp nhằm ứng dụng hiệu quả thu hút quảng

4


cáo của Đài PT - TH Hải Phòng giai đoạn 2012 - 2015. Điều này rất cần thiết khi

Đài PT - TH Hải Phòng đang nỗ lực phấn thu hút khán giả xem Đài.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn bao gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về việc thu hút quảng cáo trên Đài PT - TH
Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Đài PT - TH Hải Phòng.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm tăng cường thu hút quảng cáo của PT - TH Hải
Phòng
.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC THU HÚT QUẢNG CÁO
TRÊN ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH
1.1 Một số khái niệm:
1.1.1. Khái niệm Quảng Cáo
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào
của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền nhận biết người quảng cáo”.
- Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp

được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí”.
- Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “ quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng caó, không trực tiếp nhằm công
kích người khác.
- Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dung hay khách bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
- Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể
Quảng Cáo”.
- Quảng cáo là một hoạt động thông tin đa dạng trên nhiều lĩnh vực. Bên cạnh
những quảng cáo mang tính chất thương mại có thể thấy những quảng cáo đơn
thuần mang tính chất thông tin, tuyên truyền
- Về đặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của
truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích
rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và
cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay đẹp của món
hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền

6


miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới
hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đường giây nó sử dụng
(giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả,
đối tượng của quảng cáo.
- Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý
luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results =

Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình
bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:
- Biết đến (Awareness)
- Hiểu rõ (Comprehension)
- Tin chắc (Conviction)
- Hành động (Action)
- Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ
15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để
tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi
là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ - Quan Tâm Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vàotính hợp lý của
quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như
kiểu mua vì bốc đồng(impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là
"thích thì mua".
1.1.2 . Đặc điểm
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product,
Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân
phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp
của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay
khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp ,
Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong
thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến
lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt

7


động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phân
tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiến công,
chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của
hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh

vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt
hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều
kiện của thị trường đó .
- Quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành
- Pháp luật các nước hầu hết đều xem quảng cáo thương mại là hoạt động
thương mại. Tuy nhiên phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, chính trị và sự chi phối của
của truyền thống, lịch sử, văn hóa… hoạt động thương mại của mỗi quốc gia lại
được quy định khác nhau. Ở Đức, một hành vi chỉ được coi là hành vi thương mại
khi chủ thể thực hiện hoạt động đó là thương nhân, còn ở Pháp thì hoạt động
thương mại là những hoạt động được liệt kê trong pháp luật của nước này. Theo
quy định của pháp luật Việt Nam, quảng cáo là một trong 14 hoạt động thương
mại.
- Trong hoạt động quảng cáo các chủ thể tham gia là người có sản phẩm
quảng cáo, người cung cấp dịch vụ quảng cáo và đôi khi có cả người phát hành
quảng cáo. Trong nhiều trường hợp người cung cấp dịch vụ quảng cáo và người
phát hành quảng cáo là một. Trong mối quan hệ đó ta dễ dàng nhận thấy người có
sản phẩm quảng cáo mong giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng
nhằm bán được nhiều hàng hóa, còn người cung cấp dịch vụ quảng cáo mong thu
lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ của mình. Như vậy mục đích thu lợi của hai bên
chủ thể trong hoạt động này thể hiện khá rõ ràng. Đối với người cung cấp dịch vụ
quảng cáo thì họ phải là thương nhân và hoạt động quảng cáo của họ mang tính
chất lâu dài, liên tục… Họ không chỉ thực hiện quảng cáo cho một thương nhân
nhất định mà cung ứng dịch vụ này cho bất cứ thương nhân nào có yêu cầu. Với
đối tượng này, cung cấp dịch vụ quảng cáo trở thành một hoạt động mang tính chất
nghề nghiệp. Đặc biệt, đây là một hoạt động không phải bất cứ một chủ thể nào

8


cũng có thể thực hiện mà phải có những điều kiện nhất định. ở pháp điều kiện đó

phải là nghề nghiệp thường xuyên, cụ thể “thương nhân là người được thực hiện
hành vi thương mại và đó là nghề nghiệp thường xuyên cụ thể”. Luật Mỹ thì lại
cho rằng: “thương nhân là người có kiến thức, kỹ năng thương mại hành nghề
chuyên nghiệp”. Theo khoản 1 Điều 6 Luật thương mại 2005 quy đinh: “Thương
nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương
mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”.
- Tóm lại, quảng cáo thương mại có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy
hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng
và thuận lợi hơn. Nhờ có quảng cáo thương mại mà thương nhân sẽ bán được
nhiều hàng hóa, cung ứng được nhiều dịch vụ hơn từ đó lợi nhuận mà thương nhân
thu được cũng sẽ tăng lên.
- Quảng cáo thương mại là hoạt động nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thông
qua sản phẩm bởi phương tiện quảng cáo.
- Quảng cáo thương mại được thực hiện không phải để trực tiếp tiêu thụ hàng
hóa dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên liên tục. Mục đích chính của
nó là truyền tải đến người tiêu dùng những thông tin về hàng hóa, dịch vụ của
mình để xúc tiến thương mại. Thực tế cho thấy, với một sản phẩm cùng tính năng,
công dụng được sản xuất bởi các thương nhân khác nhau thì lại mang một kiểu
dáng, mẫu mã, chất lượng khác nhau. Trước sự cạnh tranh đó trên thị trường, để
người tiêu dùng biết đến sản phẩm và lựa chọn sản phẩm của mình thì thương nhân
phải làm cách nào để người khác biết công dụng, những tính năng ưu việt… của
sản phẩm do mình sản xuất, phân phối. Và một trong những hành vi được nhiều
nhà sản xuất lựa chọn, mang lại hiệu quả dễ nhận thấy nhất chính là quảng cáo. Ta
có thể lấy ví dụ về một mặt hàng như nước uống tinh khiết, trên thị trường hiện
nay cũng đã có đến năm, bảy loại như Aquafina, Lavie, Laska, Sapuwa, Favor…
tuy vậy những sản phẩm có nhãn hiệu được tiêu thụ mạnh nhất vẫn là những sản
phẩm được người tiêu dùng biết đến thông qua quảng cáo như: Lavie – một phần

9

tất yếu của cuộc sống, Aquafina – Vì chất lượng cuộc sống. Và quảng cáo thương
mại đã làm nhiệm vụ thông tin đó đến người tiêu dùng.
1.1.3 Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product,
Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân
phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp
của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay
khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp ,
Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong
thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến
lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt
động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt nó thành phân
tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiến công,
chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của
hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh
vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt
hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều
kiện của thị trường đó .

10


Hình 1.1: Vai trò, mục tiêu và hiệu năng của quảng cáo ( trong truyền thông tiếp thị đối
với thị trường)

1.2 Các hình thức quảng cáo phổ biến
Một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ đem đến rất nhiều thuận lợi cho doanh
nghiệp. Để thực hiện được điều này thì bạn cần nắm một cách tổng quan về những

hình thức quảng cáo phổ biến. Hình thức quảng cáo phù hợp nhất cho doanh
nghiệp phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần làm thế nào để tiếp
cận nhiều khách hàng nhất có thể. Vì vậy, quảng cáo không chỉ thực hiện với sự
11


giúp sức của nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng để so sánh được giữa
phát thanh, truyền hình với các phương tiện khác.

1. Online
Internet là một hình thức quảng cáo mới những có tính hiệu quả cao mà
doanh nghiệp cần tận dụng. Với quảng cáo online, bạn có thể đưa thông điệp của
mình đến với khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Bên cạnh đó, kênh online còn giúp bạn
tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo của mình thông qua những kênh miễn phí như
mạng xã hội, blog, diễn đàn…
Một trang web được thiết kế tốt là công cụ hữu ích để doanh nghiệp bắt đầu
kế hoạch quảng cáo online của mình. Hiện có rất nhiều hình thức quảng cáo trực
tuyến như: quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm, đăng banner trên các website phù
hợp, quảng cáo trên mạng xã hội,…
Ưu điểm:

12


Là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các
forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng
tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Hạn chế:
Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.
2.Báo giấy

Mặc dù hình thức này đã không còn hấp dẫn như trước đây, nhưng nó vẫn
được doanh nghiệp quan tâm. Với báo giấy, bạn có thể đăng những thông tin ngắn
gọn về sản phẩm, dịch vụ của mình hay sử dụng phần lớn diện tích mặt báo để đưa
hình ảnh doanh nghiệp đến với đọc giả. Một lợi thế của hình thức báo giấy và nó
có thể được khách hàng lưu trữ lại và đến lúc nào cần thiết thì họ sẽ “chợt nhớ”
đến doanh nghiệp bạn.
Để tiết kiệm chi phí quảng cáo thì doanh nghiệp chỉ đăng quảng cáo trên
những tỉnh, thành phố có nhiều khách hàng của mình
Ưu điểm:
Uyển chuyển, định được thời gian.
Bao quát thị trường.
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
Mức độ tin cậy cao.
Tần suất cao
Hạn chế:
Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược.
Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém.
3.Tạp chí
Quảng cáo trong một tạp chí chuyên ngành có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận với
khách hàng mục tiêu của mình một cách nhanh chóng và dễ dàng. Tạp chí thường
có tính chọn lọc người đọc cao hơn báo giấy nên quảng cáo trên tạp chí đang được
yêu thích hơn.

13


Bên cạnh đó, cách thức trình bày và màu sắc của tạp chí cũng rất bắt mắt nên dễ
thu hút sự chú ý của người đọc.
Ưu điểm:

Chọn lọc độc giả.
Chất lượng in ấn tốt.
Gắn bó với độc giả trong thơi gian dài.
Hạn chế:
Thời gian gián đoạn dài giữa 2 lần xuất bản.
Tần suất thấp.
4. Ngoài trời
Biển quảng cáo ngoài trời có thể là bảng hiệu công ty, pano, áp phích, băng
rôn. Nếu được đặt ở vị trí thích hợp thì quảng cáo ngoài trời sẽ đem lại hiệu quả rất
cao. Với những thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội thì hình thức này được
đánh giá là đem lại hiệu quả tốt do lượng xe cộ lưu thông trên đường rất lớn.
Bên cạnh những biển quảng cáo tĩnh thì còn có những bảng quảng cáo động
đầy hấp dẫn hay những màn hình ngoài trời chiếu những đoạn phim quảng cáo của
doanh nghiệp.
Ưu điểm:
Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh.
Hạn chế:
Hạn chế sáng tạo.
Không chọn lọc người xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan
5.Gửi thư trực tiếp, catalog, tờ rơi
Đây là hình thức quảng cáo có tỷ lệ phản hồi từ khách hàng khá thấp và chi phí
lớn. Chính vì vậy, doanh nghiệp chỉ sử dụng trong những trường hợp thật cần thiết

14


như gửi thư mời, giới thiệu đến những khách hàng thực sự có nhu cầu hay những
khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.

Catalogues, tờ rơi thường được phát cho khách hàng tại những hội chợ, triển lãm
hay siêu thị, nhà hàng,…
Ưu điểm:
Chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Hạn chế:
Hình thức này chỉ phù hợp với : khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
6. Mobile
Điện thoại di động là thiết bị gắn liền với mỗi chúng ta nên đây là công cụ cực
kỳ hiệu quả để doanh nghiệp tiến hành làm quảng cáo. Những hình thức quảng cáo
trên điện thoại phổ biến như: tin nhắn, banner trên mobile web, quảng cáo trên các
ứng dụng di động,…
Một điều cần tránh là gửi tin nhắn spam đến khách hàng vì điều này sẽ gây
những tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu bạn.
Ưu điểm:
Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác. Do bạn được
trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản
phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của
khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm. Trong trường hợp này khách
hàng thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể
chuẩn bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo.
Hạn chế:
Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể
làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán
thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi
ý kiến họ trước khi trao đổi.

15

Quảng cáo cần có sự sáng tạo. Cho dù lựa chọn cho mình hình thức quảng cáo
nào thì để tăng tính hiệu quả cũng như tiết kiệm chi phí quảng cáo thì doanh
nghiệp cần phải vận dụng tối đa sự sáng tạo Với ưu thế hơn hẳn các loại hình
quảng cáo khác quảng cáo truyền hình và phát thanh không chỉ thực hiện tốt việc
thông tin đến người tiêu dùng các thông điệp quảng cáo mà nó còn đáp ứng cả nhu
cầu giải trí, tinh thần đối với người xem, nghe thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế. Chính vì vậy, tác giả đi tìm hiểu và phân tích quảng cáo trên phát thanh truyền
hình.
1.3 Khái niệm truyền hình và phát thanh
1.3.1 Khái niệm truyền hình
Truyền hình, hay còn được gọi là TV (Tivi) hay vô tuyến truyền
hình(truyền hình không dây), máy thu hình, máy phát hình, là hệ thống điện
tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đườngcáp để
chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh truyền hình) và là một loại máy
phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm
theo. Máy truyền hình là máy nhận những tín hiệu đó (qua ăng-ten) và phát bằng
hình ảnh.Truyền hình có tên tiếng Anh là Television, ngoài ra có các tên gọi như
tivi, vô tuyến truyền hình hặc ngắn gọn hơn chính là từ truyền hình.
1.3.2 Khái niệm phát thanh
Phát thanh là một thể loại báo chí, thông báo về một sự kiện mới, tuyên bố mới,
tình hình mới về sự việc, hiện tượng con người con người đã, đang và sẽ xảy ra,
được truyền đạt trực tiếp , dễ hiểu đến đối tượng thính giả bằng phương tiện radio.
Như thế, phát thanh tác động đến thính giả bằng : âm thanh, lời nói, tiếng động, âm
nhạc.
Chúng ta hiểu thuật ngữ phát thanh bao gồm cả hai hình thức: hữu tuyến và
vô tuyến. Hiện nay, trên thế giới không có đất nước nào không có phát thanh. Dù
phát thanh có mục đích phục cho các mặt: thương mại, quảng cáo, chính trị xã
hội….thì phát thanh vẫn có mục đích chung nhất là phục vụ cho lợi ích chung của
đông đảo quần chúng nhân dân.

16


1.3.3 Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh
Quảng cáo trên truyền hình là cách thức quảng cáo, được đặc định hoá bằng
phương tiện truyền thông tin từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng. Theo
đó ta có thể hiểu quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ
người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người. Cũng như các
loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình cũng thể hiện những thông
điệp quảng cáo nhất định. Tuy nhiên thông điệp quảng cáo truyền hình có những
điểm khác biệt so với các thông điệp quảng cáo khác, có thể kể đến những sự khác
biệt như sau:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin đặc
biệt: Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể hiện ở
hình ảnh, chủ yếu chỉ tác động tới thị giác của người xem, không thể truyền tải hết
sự sống động cũng như toàn bộ đặc điểm của sản phẩm. quảng cáo trên đài phát
thanh được thể hiện qua âm thanh, mà việc truyền thanh chỉ có thể tác động vào
thính giác của người nghe nên hạn chế về nội dung cần quảng cáo và hiệu quả gây
sự chú ý. Thì quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh
cộng thêm cử động, các kĩ xảo riêng truyền hình, mang đến cho người xem sự sống
động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích
trí tò mò của khán giả cung cấp cho khán giả được nhiều thông tin hơn. Đó là điều
mà các phương tiện quảng cáo khác không làm được.
Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo trên
truyền hình. Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường bị động
khi tiếp nhận thông tin. Tính bị động của người tiếp nhận thông tin thể hiện ở chỗ,
trong quảng cáo truyền hình người xem không được lựa chọn về thời điểm xem,
nội dung xem, thời lượng xem cũng như có xem hay không quảng cáo. Đối với
những kênh truyền hình chuyên quảng cáo thì người xem truyền hình cũng chỉ có
thể chủ động trong việc lựa chọn có xem quảng cáo hay không chứ không thể lựa

chọn nội dung quảng cáo. Thực tế cho thấy, nếu như đang xem một chương trình
nào đó và bị quảng cáo xen vào thì người xem có hai sự lựa chọn một là xem tiếp

17