Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc

NHÓM KẾ SÁCH TƯ TƯỞNG KINH DOANH HoàngGia Market Solution


96
mạn về một nước Mỹ xa xưa. Và khi nói về Chrysler, cảm xúc cô đọng nhất trong tâm trí của
những người đam mê nó là: “Lãng mạn và diễn cảm”.
Hoặc có thể lấy ngay những thương hiệu rất gần gũi của Việt Nam chúng ta thôi. Đó là
thương hiệu Watersilk của công ty giấy Bãi Bằng, với slogan “cảm giác từ một huyền thoại” nó đã
khơi gợi trong tâm trí khách hàng một cảm xúc khó tả về một thứ lụa quý hiếm từ rất xa xưa và khi
cầm trên tay sản phẩm Watersilk khách hàng thấy vô cùng thích thú như đang được sống trong
huyền thoại về con đường tơ lụa trên sa mạc.
4. Các chiến lược PR hiện đại hướng tới cảm xúc
Không chỉ trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược PR hiện đại đều nhằm mục đích sâu
xa là khơi gợi sự đồng cảm cũng như những tình cảm tốt đẹp của cộng đồng.
Ví dụ như chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” trao tặng những món quà áo
trắng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn do công ty Unilever Việt Nam tổ chức liên tục
trong vài năm gần đây đã tạo được thiện cảm sâu rộng trong lòng người dân Việt Nam. Chương
trình này với ý nghĩa hết sức tốt đẹp đã giúp cho các em học sinh trên cả nước thể hiện lòng tương
thân tương ái với nhau, nuôi dưỡng các em thành những người biết sống cho cộng đồng trong
tương lai.
Hay như chương trình “Đèn đom đóm” do nhãn sữa sữa Cô gái Hà Lan phát động nhằm
trao tặng học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền của đất nước
Việt Nam đã nhận được sự hưởng ứng của đông đảo các em nhỏ cũng như của những người lớn,
tạo ấn tượng đẹp về thương hiệu trong cộng đồng.
Ngoài ra, việc các cơ quan, đoàn thể, các đơn vị kinh doanh ngày càng nhiệt tình tham gia
các hoạt động từ thiện, bảo trợ cũng là cách họ PR cho tên tuổi của mình, tạo được thiện cảm của
đông đảo công chúng.
Như vậy, người làm kinh doanh ngày càng chú trọng hơn tới cảm xúc của người tiêu dùng.
Bằng cách này hay cách khác như tạo dựng thương hiệu cảm xúc, tổ chức các chương trình từ
thiện, nhân đạo,...họ đều mong muốn cộng đồng biết đến và yêu quý họ hơn, từ đó tạo ra thiện cảm
tiêu dùng trong cộng đồng ấy.

5. Tiếp thị qua tình yêu thương con trẻ
Xưa nay, ông cụ nhà tôi vốn rất dị ứng với mấy cô cậu tiếp thị hay tư vấn gì đó, ông cụ
luôn miệng nói rằng “đó là mấy trò lừa bịp vớ vẩn” và hễ khi nào có dịp con cháu quây quần về ăn
cơm là cụ lại đem chuyện đó ra nhắc nhở để tránh cho mọi người bị lừa. Ấy vậy mà mới vài bữa
trước thôi chính ông cụ lại bị “xiêu lòng” bởi một cô tư vấn bảo hiểm. Đó là câu chuyện vui thôi
nhưng tôi thấy đó cũng là một ví dụ khá sinh động cho kế sách mà chúng ta đang nói đến.
Một buổi chiều, khi ông cụ đang ngồi đọc báo trước cửa nhà thì có một cô tư vấn bảo hiểm
đến mời ông tham gia bảo hiểm “an sinh trường thọ”. Tuy đã hết lời giảng giải mọi ưu điểm cũng
như ý nghĩa của dịch vụ này nhưng ông cụ khăng khăng từ chối, nói rằng mấy chục năm đi làm đã
mua bảo hiểm rồi, với lại mình già rồi, gần đất xa trời, mua bảo hiểm cũng chẳng để làm gì.
Biết rằng chẳng thể nào thuyết phục được ông cụ, cô tư vấn liền xoa dịu không khí bằng
cách hỏi về các cháu nội ngoại. Ông cụ liền hào hứng kể hàng loạt tên bọn trẻ, chúng mấy tuổi,
đang học ở trường nào, tật xấu của chúng ra sao,...Nhận thấy lòng yêu thương con trẻ vô bờ hiện
lên trong mắt ông cụ, cô tư vấn liền vui vẻ kể về đứa con nhỏ của mình. Không khí trở nên hết sức
gần gũi, thân thiện. Cả hai người đang nói chuyện say sưa thì cô tư vấn tỏ thái độ chợt nhớ ra điều
gì đó và nói với ông cụ rằng công ty của cô vừa có một loại bảo hiểm mới tên là “an sinh giáo dục”
dành riêng cho bọn trẻ và chính cô cũng đã mua nó cho con của mình. Điều này lập tức thu hút sự
chú ý của ông cụ. Biết là đã đánh trúng tâm lý ông cụ, cô liền giới thiệu tỷ mỷ về loại bảo hiểm
mới, nào là đó là biểu hiện sự chăm lo của người lớn dành cho con trẻ, nào là giáo dục ý thức tiết
NHÓM KẾ SÁCH TƯ TƯỞNG KINH DOANH HoàngGia Market Solution


97
kiệm và tính tự lập cho chúng,...Và chỉ sau một lúc thì ông cụ đã sẵn sàng bỏ tiền ra mua bảo hiểm
tặng cho cả mấy đứa cháu trong nhà. Đến nỗi khi ông cụ gọi điện báo mà chúng tôi cứ tưởng ông
cụ nói đùa.
*Cách thức áp dụng kế sách:
Câu chuyện trên cho chúng ta thấy rằng trong nhiều trường hợp, đặc biệt là trong kinh
doanh bảo hiểm thì để thuyết phục được khách hàng ta phải làm thế nào để tác động, khơi gợi đúng
tâm lý yêu thương, lo lắng, quan tâm tới những người thân thiết của chính đối tượng khách hàng

đó, như vậy sẽ dễ thành công hơn.








PHẦN 4 - NHÓM KẾ SÁCH
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
NGHI BINH


“ Các kế sách nhóm nghi binh thực chất là những kế đánh lạc hướng
đối phương để che giấu ý đồ, bảo đảm thành công của các kế hoạch kinh doanh.
Các kế sách trong nhóm khác nhau ở tình huống cũng như ở mức độ kỳ công khi
dụng mưu
Kế 01 - Giả ngây giả ngô:
Làm đối thủ cạnh tranh mất cảnh giác, đánh giá sai về khả năng và ý định của
mình để gia tăng sức cạnh tranh trên thương trường.
mình
Kế 02 – Giấu trời qua biển:

Che giấu bí mật kinh doanh bằng cách làm cho đối thủ cạnh tranh mất cảnh giác
vì tưởng là đã hiểu rõ và làm chủ được tình hình. Từ đó, chủ động giành lấy thắng lợi
Kế 03 – Giương đông kích tây:
Đánh lạc hướng bằng những thông tin và hành động để hướng đối thủ
cạnh tranh chú ý hoặc hành động theo hướng khác với mục tiêu kinh doanh
thực của mình

Kế 04 – Không thành kế:
Kế sách để giữ bí mật về thực lực trong những tình huống khó khăn nhất
thời hằm duy trì quan hệ đối tác, phát triển kinh doanh ổn định”



NHÓM KẾ SÁCH NGHI BINH Hoanggia Market Solution


99


KẾ 01 : GIẢ NGÂY GIẢ NGÔ

1. Câu chuyện xuất xứ
Có một gia đình khá giả nọ, hai vợ chồng sinh hạ được một cô gái xinh đẹp lại nết na. Đến
tuổi cập kê, cha mẹ cô nuôi ý định gả cho con trai một nhà hào phú trong vùng.
Nhưng ngờ đâu, cô con gái đã thầm yêu trọm nhớ người con tgrai một gia đình bán hàng
rong, chiều chiều vẫn đi ngang qua cửa sổ nhà nàng. Rồi một hôm, cô gái tâm sự với mẹ về mối
tình đó và monh cha mẹ chấp thuận. Nào ngờ, biết được điều ấy,cho ràng không “môn đăng hộ
đối” nên cha mẹ cô gái không những không bằng lòng mà còn quyết làm sao để cô gái phải cưới
ngay cậu con trai của nhà hào phú.
Cô gái đau khổ trở nên ủ dột suốt ngày không hề nói một lời, nhưng cũng không thể lay
chuyển được ý đồ của cha mẹ. .. Cho đến một hôm, cô gái nghĩ ra diệu kế...
Cô gái bèn thay đổi ý kiến tỏ ra chấp thuận ý muốn của cha mẹ “đặt đâu ngồi đấy”. Thấy
vậy, cha mẹ cô gái lấy làm vui mững báo tin cho nhà hào phú sang mà hỏi vợ cho con trai.
Đến ngày hẹn, cô giá dậy sớm, cười nói vui vẻ tỏ ra rất mong đợi được ra mắt nhà trai, rồi
xin cha mẹ cho lui vào phòng riêng để trang điểm. Cha mẹ cô gái mừng rỡ cất đi được mối lo về cô
can gái rượu của mình .
Khi nhà hào phú và con trai mình đến nhà cô gái, tất cả đều hồi hộp chờ giây phút đôi trai

giá gặp nhau... Nhưng thật là kinh hoàng, mọi người đều sững sờ khi thấy cô gái từ trong phòng
mình bước ra trong bộ áo váy xộc xệch lại nhàu nát, tóc tai bù xù như không chải, mặt mũi đã buồn
thiu thỉnh thoảng lại toét miệng cười cực vô duyên. Vào câu chuyện, cô chẳng hề hé răng một lời
còn vẻ mặt thì cứ như thể dở người... Phải đến lúc cha mẹ giục thì cô gái mới cầm chiếc ấm, thay vì
rót trà vào chén thì cô lại vụng về để nước tràn lênh láng ra bàn... Không thể chịu nổi đuợc thêm
nữa, vợ chồng phú hào và cậu con trai quý tử vội vã đứng dạy cáo lui, để khỏi phải rước một cô gái
dở người về làm dâu nhà mình...
Nhưng chỉ riêng bà mẹ của cô gái thì hiểu ra rằng con gái mình đã làm như vậy để giữ gìn
mối tình chung thủy với chàng trai nhà vợ chồng ngưòi bán hàng rong mà mình đã yêu dấu. Thế là
cô gái đã giả ngây giả ngô để đạt được ý muốn và tự bảo vệ được hạnh phúc của mình.
2. Cốt lõi của kế sách
Làm cho người khác hiểu sai về tình trạng năng lực của mình sẽ vô hiệu hóa ý chí và sự tác
động của người khác tới mình
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh:
Làm đối thủ cạnh tranh mất cảnh giác, đánh giá sai về khả năng và ý định của mình để gia
tăng sức cạnh tranh trên thương trường.



NHÓM KẾ SÁCH NGHI BINH Hoanggia Market Solution


100
MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1. Cố ý hiểu lầm làm cho đàm phán thành công
Một công ty Mỹ nhận thầu được một nhà máy lọc dầu ở Kuwait và gọi thầu phụ. Một công
ty kỹ thuật Tây Ban Nha có quy mô và thực lực khá lớn tham gia đấu thầu Đến khi chuẩn bị kết
thúc đàm phán Mỹ lại đưa ra yêu cầu giảm giá 2% trên cơ sở bao thầu cũ để giảm chi phí cho mình.
Đại biểu Tây Ban Nha đề nghị hoãn đàm phán để hội ý.
Một giờ sau, phía Tây Ban Nha tuyên bố họ đã theo yêu cầu giảm giá của phía Mỹ, và gửi

kèm theo bản giải trình quy cách của công trình, nêu ra một số hạng mục có thể bỏ đi để giảm bớt
được giá thành xuống 2%.
Phía Mỹ cho rằng phía Tây Ban Nha có sự hiểu lầm lớn liền cố gắng giải thích rằng họ
muốn giảm 2% giá thành nhưng vẫn giữ nguyên các hạng mục cũ.. Trong khi đó Tây Ban Nha cứ
làm như không hiểu ý của phía Mỹ nên chỉ đề xuất các vấn đề kỹ thuật để có thể giảm bớt hạng
mục trong công trình. Họ còn đưa ra các phương án kỹ thuật đầy tính thực thi trong việc giảm bớt
các hạng mục nhằm giảm giá thành xuống không những là 2% mà còn có thể đến 3%. Trong các
cuộc thảo luận dó, phía Tây Ban Nha càng lúc càng bộc lộ những hiểu biết sắc sảo về kỹ thuật. Thế
nhưng, cuộc đàm phán không thể thống nhất được. Cuối cùng phía Tây Ban Nha đề nghị xem đã
kết thúc được đàm phán hay chưa và nói “Quý vị có lựa chọn phương án giảm giá nào không ?”,
Đến lúc này thì đại diện Mỹ một mặt đã yên tâm về năng lực của Tây Ban Nha, mặt khác không có
cách gì để đề xuất giảm giá mà giữ nguyên được các hạng mục công trình. Cuối cùng họ cũng chấp
nhận ký với Tây Ban Nha hợp đồng nhận thầu với chi phí như cũ.
* Cách thức áp dụng kế sách:
Trong tình thế bị đối tác có lợi thế hơn đưa ra những điều khoản ép buộc, công ty Tây Ban
Nha đã cố ý hiểu sai vấn đề mà đối tác đặt ra. Trong đàm phán, điều cấm kỵ nhất là không hiểu
được ý của đối tác nhưng động thái này là lại là hành động rất tỉnh táo bởi vì nếu đồng ý với những
yêu cầu của đối tác thì Tây Ban Nha sẽ phải chịu những điều khoản bất lợi trong hợp đồng còn nếu
không đồng ý thì nguy cơ không ký được hợp đồng rất lớn. Vì cố ý hiểu sai vấn đề nên Tây Ban
Nha đã khéo léo gắn được việc giảm chi phí với cắt bỏ các hạng mục, làm cho cuộc đàm phán đổi
hướng . Cuối cùng đối tác phải chấp nhận xóa bỏ điều khoản bất lợi kia.
2. Bột cà ri không cay
Chủ tịch Hội đồng quản trị Pusang - công ty công nghiệp thực phẩm House Nhật Bản trong
lúc tình trạng cạnh tranh đang gay gắt trên thị trường đã quyết định tìm ra một hướng đi mới. Ông
nhận thấy ca ri là một loại gia vị được nhiều người ưa thích vì mùi vị đặc trưng của nó. Tuy nhiên
do rất cay nên gia vị này không phù hợp với khẩu vị rất nhiều người. Vì thế ông quyết định tung ra
thị trường loại sản phẩm khác hẳn với loại bột cà ri thông thường. Đó là “ bột cà ri không cay”.
Để triển khai việc đó, ông chủ tịch cho tổ chức một buổi họp mặt giữa các nhà xuất khâư và
nhập khẩu bột ca ri, các giới chức trong ngành công nghiệp thực phẩm và các cơ quan thông tấn
báo chí. Trong buổi họp mặt đó, ông công khai nói rằng “Bột ca ri dù ngon nhưng không hợp khẩu

vị với đa số dân chúng Nhật Bản do nó quá cay. Tương lai của loại gia vị này sẽ thuộc về loại bột
cà ri không cay mà ông sắp triển khai.” Thật là một hành động dại dột trước đông đảo giới thực
phẩm đang kinh doanh loại gia vị đó. Khi ấy giới công nghiệp và thực phẩm đều chế giễu ông, có
người còn làm nhục ngay trước mặt ông nói rằng chẳng bao giờ có loại bột cà ri tạp nham trộn với
mật ong và táo. Phản ứng của những người trong ngành gay gắt như vậy là do thời bấy giờ, khắp
mọi nơi trên thế giới bấy giờ , cà ri đều có vị cay. Việc xuất hiện một loại cà ri không cay là một
điều tưởng chừng như không thể chấp nhận được.