Chuong 7 quan tri kenh phan phoi trong b2b

Chöông 7
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1.
2.
3.
4.

Kênh phân phối trong B2B và B2C
Các loại kênh phân phối trong B2B
Thiết kế trung gian phân phối
Quản lý kênh phân phối

1


SO SÁNH KÊNH PHÂN PHỐI B2B VỚI B2C

• Kênh thường ngắn hơn;
• 75% sản phẩm được bán trực tiếp cho khách
hàng (B2C là 5%);
• Ít loại hình trung gian để lựa chọn;
• Yêu cầu cao về bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ kỹ
thuật đối với trung gian ;
• Quan hệ chặt chẽ giữa nhàn sản xuất với
trung gian phân phối.
2


CÁC LOẠI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI

• Nhà phân phối công nghiệp (Industrial
distributor);
• Đại lý (Agent);
• Môi giới (Brocker);
• Chi nhánh bán hàng (Manufacturer’s sales
branch).

3


THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH
ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN
QUYẾT ĐỊNH KÊNH
CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH
THIẾT LẬP THỎA THUẬN
QUẢN LÝ KÊNH

4


Xác định mục tiêu kênh
•
-

Các loại mục tiêu:
Giảm chi phí hoạt động;
Kiểm soát kênh;
Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh;
Tăng cường các nỗ lực bán hàng;

Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật;
Thông tin phản hồi từ thị trường;
Hình ảnh của công ty.
5


Đánh giá các lựa chọn
Trả lời các câu hỏi:
• Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực
tiếp hay gián tiếp?
• Các trung gian có sẵn sàng bán các sản
phẩm của công ty không?
• Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng
kênh phân phối trực tiếp không?
• Có thuận lợi không khi sử dụng kênh trực
tiếp?
6


Lựa chọn kênh
• Thực tiễn và thói quen mua hàng của khách
hàng mục tiêu?
• Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng kênh phân
phối nào?
• Đơn giá của sản phẩm và kích thước đơn
hàng
• Kích thước, khối lượng, qui cách sản phẩm
• Chi phí của từng loại kênh
• Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ của sản
phẩm

• Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị
7
trường mục tiêu


Lựa chọn thành viên kênh
• Định vị các ứng viên;
• Xem xét các ứng viên và lựa chọn các ứng
viên phù hợp nhất;
• Phỏng vấn các ứng viên đạt tiêu chuẩn;
• Chọn ứng viên phù hợp nhất.

8


Thiết lập thỏa thuận
•
-

Giữa nhà SX và nhà phân phối công nghiệp:
Khu vực bán hàng;
Lĩnh vực hoạt động;
Các điều kiện về giá giao nhận;
Các khoản chiết khấu;
Điều kiện trả hàng, đổi hàng, bảo hành;
Hỗ trợ và hợp tác marketing;
Mức độ tồn kho cần thiết;
Qui trình đặt hàng, chào giá, vận chuyển;
Hỗ trợ kỹ thuật;
Thời hạn hiệu lực của thỏa thuận;

Cách giải quyết tranh chấp.

9


Thiết lập thỏa thuận
Thỏa thuận giữa nhà sản xuất và đại diện của nhà
sản xuất:
• Khu vực bán hàng;
• Tỷ lệ huê hồng;
• Qui trình và thủ tục hỏi hàng, chào giá, đặt hàng,
thanh toán;
• Các điều luật về bán các sản phẩm có tính cạnh tranh;
• Những hỗ trợ bán hàng và kỹ thuật của nhà sản xuất;
• Hợp tác về marketing;
• Những yêu cầu khi chấm dứt hợp đồng;
• Những ràng buộc khác về mặt pháp lý;
• Cách thức giải quyết tranh chấp.
10


Quản lý kênh phân phối
• Quan hệ với các thành viên kênh, thực hiện
các thỏa thuận và chiến lược kênh;
• Đánh giá thành viên kênh;
• Xem xét, đánh giá hiệu quả kênh so với mục;
tiêu kênh, mục tiêu marketing và mục tiêu
công ty;
• Mâu thuẫn và quản lý mâu thuẫn.

11


QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT

•
•
•
•
•
•
•

Mục tiêu của phân phối vật chất;
Vận chuyển;
Kho hàng;
Quản trị tồn kho;
Xử lý đơn hàng;
Dịch chuyển hàng hóa;
Đóng gói bảo vệ.

12