Quản trị giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1

PhầnI: NỀN TẢNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ GIÁ .
ChươngI: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ GIÁ .
Mục đích:
Chương này trang bị cho người học những nội dung cơ bản :
1_ Các khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề giá cả:Định nghĩa giá cả; chính
sách giá; chiến lược giá;chiến thuật giá; quản trị giá.
2_Vai trò của giá trong hệ thống Marketing_Mix.
3_Nhiệm vụ, chức năng của quản trị giá.
4_Tổ chức cán bộ quản trị giá trong hệ thống quản trị Marketing.
Nội dung:
I. Các khái niệm cơ bản:
Quản trị giá liên quan đến hai vấn đề cơ bản “quản trị” và “giá cả”.Để hiểu được
bản chất của quản trị giá và có thể ứng dụng vào quá trình quản trị Marketing,trước
hết phải nắm được các khái niệm cốt lõi:giá cả;chính sách giá;chiến lược giá;chiến
thuật giá và quản trị giá.
I-1.Giá cả là gì?
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau:
-Giá cả: Tên gọi giá của các loại hàng hoá vật chất(giá ôtô;giá xe máy;giá gạo...)
-Cước:Giá của việc sử dụng các loại phương tiện vận chuyển(cước vận chuyển bằng
ôtô;cước vận tải đường sắt;cước vận chuyển máy bay...)
-Tiền thuê:Giá thuê nhà ở hoặc các loại phương tiện nào đó(tiền thuê phòng nghỉ
khách sạn;tiền thuê mặt bằng...)
-Lãi suất:Giá sử dụng tiền(lãi suất tiền gửi;tiền vay...)
-Học phí:Giá cho một chương trình đào tạo.


2

Không nhằm vào mục đích tranh luận về học thuật và những lí luận kinh tế về sự hình

thành giá cả,nên chỉ đứng ở góc độ thực hành quản trị Marketing để tiếp cận với
phạm trù này có thể trình bày định nghĩa giá cả ở 3 mức độ:
+ Với hoạt dộng trao đổi có thể định nghĩa giá cả như sau:Giá là mối tương quan trao
đổi trên thị trường.
Định nghĩa này chỉ rõ:
-Giá được coi là một biểu tượng giá trị của sản phẩm(hoặc dịch vụ)trong hoạt động
trao đổi vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt
động trao đổi được thực hiện người ta phải định giá được những thứ đem trao đổi.
-Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những vật đem trao đổi vì vậy khi
thực hiện trao đổi qua giá,trước hết phải đánh giá được giá trị của các vật đem trao
đổi.Nếu tiêu
chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn
vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá
đó.Sự “ngã giá”có nghĩa là các thành viên tham gia trao đổi đã thoả thuận được về
mặt lợi ích mà mỗi bên tìm kiếm.Một mức giá không được chấp nhận trong trao đổi
thường xuất phát từ vấn đề cội nguồn_lợi ích của một bên hoặc vấn đề của các bên
tham gia trao đổi không được thoả mãn.Cho dù giá cả mang những tên gọi khác
nhau,nhưng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung:lợi ích được xác định
bằng tiền.
+Với người mua:
Người mua là thành phần quan trọng thứ nhất của hoạt động trao đổi.Họ đóng vai trò
là người cuối cùng về một mức giá cả.
Với người mua,tham gia trao đổi là nhằm tìm kiếm những lợi ích mà hàng hoá
hoặc dịch vụ có thể thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của họ.Hoạt động trao đổi
nào cũng phải trả giá.Mức mà người mua phải trả giá cho hàng hoá và dịch vụ chính
là giá cả của hàng hoá hoặc dịch vụ đó.


3

Định nghĩa giá của người mua:Giá cả của một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử
dụng sản phẩm,dịch vụ đó.
Những nhận xét rút ra từ định nghĩa:Định nghĩa này đã phản ánh rõ quan niệm của
người mua về giá cả_giá cả là chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để có được những
lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ.Vì vậy giá luôn là chỉ số đầu tiên được
sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người mua.Nó vừa là các
“phanh hãm”vừa là công cụ “kích” cầu hàng hoá.
.Thích mua rẻ là xu hướng có tính qui luật trong ứng xử về giá của người mua.Khi
mọi điều kiện khác là như nhau(chất lượng sản phẩm;dịch vụ;danh tiếng nhãn hiệu
như nhau)người mua luôn tìm đến những người cung ứng có giá thấp nhất.
.Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí(được tính bằng tiền)mà người mua
phải bỏ ra trong trao đổi,vì vậy không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hưởng tới
quyết định của người mua.Những phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về
giá không phải lúc nào cũng xảy ra.Trong nhiều trường hợp các yếu tố phi giá cả (nếp
sống;sự nhận thức; tâm lí ...) còn ảnh hưởng tới người mua lớn hơn cả ảnh hưởng của
giá cả.
+Với người bán:
Yếu tố cơ bản thứ hai của hoạt động trao đổi là người bán.Trong hoạt động trao
đổi,người bán đóng vai trò cung ứng hàng hoá hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của người mua và muốn nhận lại giá trị hàng hoá(dịch vụ)đã cung ứng được
biểu hiện dưới hình thức giá cả.
.Định nghĩa giá cả của người bán:
Giá cả của một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó.


4

Giá của một

đơn vị hàng

Doanh thu/ một đơn vị
=

hàng hoá hoặc dịch vụ.

hoá(dịch vụ).

Những nhận xét rút ra từ định nghĩa:
-Giá là biến số duy nhất của Mar_Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.Các quyết
định về giá luôn gắn liền với các kết quả tài chính của họ.Trong hoạt động trao đổi
“bán đắt”(bán được hàng hoá với giá cao) là một trong những biểu hiện đặc trưng
trong hành vi của người bán.
-Thông tin về giá luôn giữ vị trí số một cho các quyết định kinh doanh nói
chung,không chỉ riêng cho các quyết định về giá.
I-2.Chính sách, chiến lược và chiến thuật về giá.
Đây là nhóm khái niệm làm sáng tỏ nhiệm vụ,chức năng của quản trị giá
I-2-1. Chính sách giá.
.Bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ
chức thực hiện để đạt được các mục tiêu đề ra.
.Chính sách giá phải được coi là một bộ các quyết định về giá.Nó chứa đựng nhiều
vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.Chính sách giá phải bao hàm
được 3 nội dung cơ bản:
+Nắm bắt và dự đoán một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động
đến các quyết định về giá bao gồm cả các tác động bên ngoài và các tác động bên
trong.
+Xác định giá bán(giá chào hàng;giá sản phẩm mới;giá tiêu thụ;khung giá;giá giới
hạn...).Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng,kiểu kênh phân
phối,thời gian và địa điểm tiêu thụ,phương thức thanh toán.Việc tìm kiếm các phương

pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.


5

+ Ra các quyết định thay đổi giá bán:Bao gồm các quyết định về điều chỉnh và thay
đổi giá cho phù hợp với môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
Có thể thể hiện nội dung của chính sách bằng sơ đồ sau:
SƠ ĐỒ SỐ

CHÍNH SÁCH GIÁ

Giống như các chính sách khác,chính sách giá cũng phải tuân thủ theo qui trình
truyền thống:xác định mục tiêu và đưa ra các quyết định nhằm đạt mục tiêu đã được
xác định.
I_2_2.Chiến lược và chiến thuật về giá:
Đề xuất chiến lược và chiến thuật về giá bao hàm trong nội dung của chính sách giá
Chiến lược giá gắn với sự hình thành và kế hoạch hoá những biến đổi về giá.Chiến
lược giá chủ yếu được biểu hiện qua hai cấp độ:Mục tiêu và phương tiện.
-Mục tiêu là định hướng mà giá phải hướng tới nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
đã lựa chọn.Ví dụ:Để đạt được vị trí dẫn đầu về chất lượng,giá phải được định hướng


6

chào bán những sản phẩm có chất lượng thượng hạng với những mức giá cao nhất có
thể có(chiến lược siêu giá).
-Các phương tiện mà giá phải thực hiện để đạt được mục tiêu cần được lựa chọn dựa
trên những nguyên tắc cơ bản làn nền tảng cho các đề xuất về chiến lược giá.Ví
dụ:Chiến lược siêu giá được áp dụng dựa trên nguyên tắc “chất lượng cao_giá cao”.

Việc soạn thảo chiến lược giá phụ thuộc rất lớn vào sự nắm bắt và phân tích chính xác
các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến các quyết định giá của những người làm quản trị
giá.
Chiến thuật giá:Thường qui về các giải pháp tình thế của việc sử dụng công cụ giá
cả.Ví dụ:Việc giảm giá bán văn phòng phẩm vào dịp khai giảng để tăng khối lượng
tiêu thụ.
Khác biệt cơ bản gữa chiến lược và chiến thuật về giá là cấp độ thời gian và tính linh
hoạt khi đưa ra các quyết định.Chiến lược giá đồng nghĩa với những quyết địng giá
mang tính chất dài hạn được chương trình hoá cân nhắc cẩn trọng nhằm vào những
mục tiêu dài hạn.Còn chiến thuật về giá mang tính chất ngắn hạn,quyết định nhanh
nhiều trường hợp không được chương trình hoá.
Chiến thuật về giá chủ yếu được biểu hiện qua lịch thay đổi giá và những cách thức
thay đổi giá.
-Quản lí lịch thay đổi giá là quản lí thời gian của các chiến thuật về giá,được xem
theo hai phương diện:thời điểm cần thiết sử dụng chiến thuật về giá và độ dài thời
gian cần thiết để áp dụng chiến thuật đó.
Những các thức thay đổi giá được áp dụng phổ biến trong chiến thuật giá bao gồm:hạ
giá,chiết giá,bớt giá,phân biệt giá,giá khuyến mại...
I_2_3.Quản trị giá:
Định nghĩa quản trị giá:Quản trị giá là một hệ thống các nghiệp vụ nối tiếp nhau mà
nhà quản trị Mar phải thực hiện để ra các quyết định về giá và tổ chức thực hiện các
quyết định đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Quản trị giá còn có thể định


7

nghĩa là một quá trình bao gồm:phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định về
giá,xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chính sách giá,soạn thảo các chiến lược,chiến
thuật về giá;tổ chức thực hiện và kiểm tra,đánh giá các chiến lược và chiến thuật về
giá đã được soạn thảo.(Xem sơ đồ số).

Sơ đồ số:Tiến trình quản trị giá.

II.Quản trị giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
II_1.Vai trò của chính sách giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Giá là một trong 4 công cụ cơ bản của Marketing mà công ty sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu.Tầm quan trọng của chính sách giá cả đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp được nhấn mạnh trên các khía cạnh.
-Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chon hàng hoá của người mua.Theo
các chuyên gia Marketing “giá cả vẫn là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần
của công ty và khả năng sinh lời”.Ở những thị trường có hệ số co dãn của cầu về giá


8

lớn,có thể coi giá là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trường,thu hút khách hàng và
giữ khách hàng.
-Giá còn được xem là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi các tiêu chuẩn của mặt
bằng kinh doanh mà những người cung ứng tạo ra là như nhau (Sự đồng nhất về chất
lượng sản phẩm;danh tiếng nhãn hiệu;chất lượng dịch vụ...) thì giá sẽ là công cụ cạnh
tranh quan trọng nhất.
-Giá là yếu tố duy nhất trong Mar_mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho người cung ứng
còn các chữ P khác luôn đòi hỏi chi phí.
II_2.Nhiệm vụ,chức năng của quản trị giá:
Quản trị giá là một bộ phận chức năng nằm trong hệ thống quản trị Marketing .
Quản trị giá thực chất là việc tổ chức soạn thảo và thực hiện các quyết định liên
quan đến giá cả.Nhiệm vụ chung nhất của quản trị giá là:tìm cách thoả mãn nhu cầu
và ước muốn của khách hàng về giá cả bằng cách tạo ra các mức giá hợp lí và thay
đổi chúng một cách linh hoạt phù hợp với bối cảnh kinh doanh để với các cữ P khác
cùng thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ nhận định khái quát trên có thể rút ra 3 nội dung và 5 nhiệm vụ cơ bản của quản

trị giá.
3 nội dung bao gồm:
1.Hoạch định chiến lược và lập kế hoạch về giá.
2.Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch đã được soạn thảo.
3.Kiểm tra các hoạt động và các chiến lược giá đã đưa vào thực hiện.
5 nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
1.Thu thập và theo dõi mọi thông tin liên quan đến giá cả.
2.Soạn thảo các chiến thuật,chiến lược và các kế hoạch,kể cả:xác định giá bán
buôn,bán lẻ,chênh lệch,chiết khấu...Xây dựng các phương thức thanh toán về giá.
3.Tổ chức thực hiện các chiến lược,chiến thuật về giá đã soạn thảo.
4.Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược và kế hoạch về giá.


9

5.Đánh giá và điều chỉnh các chiến lược và kế hoạch về giá.
II_3.Tổ chức hoạt động quản trị giá:
II_3_1.Tính phức tạp của các quyết định về giá:
Nhìn chung các quyết định về giá là một trong những quyết định khó khăn nhất đói
với các nhà quản trị Marketing .
Nguyên nhân có ý nghĩa lớn nhất đối với ván đề này:giá cả là một biến số của
Marketing _mix mang đầy mâu thuẫn.Các chuyên gia Marketing nhận xét:”định giá
là một trong những điều bí mật còn ít được hiểu biết nhất trong các bí mật về
Marketing “.
Những mâu thuẫn chứa đựng trong biến số giá cả mà các nhà quản trị Marketing phải
xử lí thường là:
-Luôn tồn tại mối quan hệ tác động qua lại đầy nghịch lí giữa ba nhóm:công ty-khách
hàng và các đối thủ cạnh tranh của họ.Nghịch lí này dẫn đến sự phức tạp giữa giá cảcạnh tranh và khả năng thu lợi nhuận.Nếu giá cao,mức lợi nhuận cao song có thể khối
lượng bán giảm,ảnh hưởng xấu đến thị phần và khả năng thu lợi nhuận lâu dài.Nếu
giá quá thấp,khối lượng bán gia tăng,song có thể gây ảnh hưởng xấu đến nhận thức

của khách hàng về mối tương quan giá cả-chất lượng.
-Nhìn bên ngoài việc xác định giá có vẻ đơn giản,thoạt tiếp cận thì hết sức hợp lí vì
có bản chất số lượng.Nhưng thật ra nó rất phức tạp khi ra quyết định và vận dụng.Bởi
vì,giá là một biến số của Marketing –mix nhưng lại là đối tượng của nhiều câu thúc
bởi các qui tắc(yêu cầu của việc sử dụng 4P tác đọng vào thị trường mục tiêu,mong
muốn tập chung quyền hạn quyết định về giá của BLĐ doanh nghiệp,các qui định của
luật pháp...),làm cho khoảng tự do của người quản lí giá có thể rất nhỏ.
-Thường các quyết định về giá đòi hỏi sự nhanh nhạy,kịp thời,không được kiểm
nhiệm trước.Song bất kì quyết định nào về giá cũng đều ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận do đó cần phải thận trọng .Nghịch lí này làm cho các quyết
định về giá càng trở nên phức tạp hơn.


10

II_3_2.Các mô hình tổ chức quản trị giá:
Để nghiên cứu và đề xuất các tổ chức bộ phận quản trị giá, trước hết chúng ta phải đề
cập đến vấn đề khả năng định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét ở góc độ khả năng định giá,có thể chia các doanh nghiệp thành hai nhóm.
1.Những người nhận giá là những doanh nghiệp do qui mô và vị trí thị trường của
họ,do thiếu sự khác biệt về sản phẩm hoặc do không thể hoặc không muốn chọn một
tình thế giá cả riêng.Do vậy,họ tuân theo sự chỉ đạo về giá nhiều công ty lớn nổi trội
trong ngành hoặc của Nhà nước.Với những doanh nghiệp này bộ phận quản trị
Marketing chỉ coi giá cả là một sự”chấp nhận”.Nhiệm vụ của họ là theo dõi đầy
đủ,chính xác kịp thời các thông tin về giá để điều chỉnh khối lượng bán phù hợp nhằm
đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Loại doanh nghiệp này không thuộc đối tượng nghiên cứu và đề xuất tổ chức bộ
phận quản trị giá.
2.Những người làm giá:Là những công ty hoàn toàn có khả năng quyết định các mức
và cơ cấu của giá cả.Những vấn đề liên quan đến tổ chức bộ phận quản trị giá là nhằm

vào loại doanh nghiệp này.
Thực chất của tổ chức bộ quản lí giá trong công ty là bàn đến cách thức ra các quyết
định về giá(xác định mức giá,thay đổi giá)ở các công ty.
Từ thực tiễn quản trị về giá,chúng ta có thể đưa ra hai mô hình về cách thức quản lí
giá.
Mô hình thứ nhất:Quản lí giá tập trung.
.Đặc trưng của mô hình:BLĐ công ty trực tiếp nắm quyền quyết định về giá.Họ là
người khởi xướng và ra các quyết định về mức giá,điều chỉnh giá.Những nhân viên
Marketing và người bán hàng chỉ là người chấp hành cung cấp thông tin cao nhất là
tư vấn về giá.
2 nhóm nhỏ:


11

Nhóm thứ nhất:Ban lãnh đạo công ty trực tiếp ra các quyết định về mức giá bán cụ
thể cho hàng hoá và dịch vụ.Ở nhóm này nhân viên Marketing và người bán hàng
không có”khoảng tự do” nào về quyền quyết định giá.
Nhóm thứ hai:BLĐ công ty nắm giữ quyền xác định và kiểm soát về giá thông qua
các chỉ tiêu về mức giá như:khung giá,giá chuẩn,giá giới hạn cao,giá giới hạn
thấp.Với cách thức ra quyết định này những người làm giá và bán hàng đã có
“khoảng tự do”về giá.Khả năng linh hoạt về giá cao hơn so với nhóm thứ nhất.
.Những nhận xét:
-Mô hình quản lí giá tập trung dựa trên quan điểm cho rằng:
P là biến số trực tiếp liên quan đến vấn đề doanh thu,lỗ,lãi của doanh nghiệp ,vì vậy
BLĐ công ty phải trực tiếp nắm giữ quyên kiểm soát về giá.
-Hạn chế lớn nhất của mô hình:giá không được coi là một biến số của Marketing theo
đúng nghĩa của nó.Các quyết định về giá vì thế có thể mất đi tính linh hoạt do sự
chậm chễ trong việc ra các quyết định về giá gây ra.
-Mô hình thứ 2:Quản trị giá là một bộ phận của Marketing .

.Đặc trưng của mô hình:
-Giá đã được coi là một biến số của Marketing –mix với đúng nghĩa của nó.Quyền
xác định và kiểm soát giá thuộc về bộ phận quản trị Marketing và được các chuyên
gia về giá đảm nhiệm mọi nội dung và nhiệm vụ về giá cả.BLĐ công ty chỉ đóng vai
trò định hướng cho các qui định về giá.


12

-Quy trình các quyết định về giá theo mô hình này được mô tả như sau.

-Về cơ cấu tổ chức:Bộ phận quản trị giá được mô phỏng bằng sơ đồ(Mô hình tổ chức
bộ phận quản trị giá).


13

Nhận xét:Với mô hình thứ hai biến số giá cả được trả về đúng chỗ của người quản lí
tạo cho doanh nghiệp khả năng đưa ra các quyết định về giá hợp lí(đúng khách
hàng,đúng sản phẩm,đúng địa bàn)Và đảm bảo linh hoạt của các quyết định về giá.
Chương II:Nền tảng của quản trị giá.
Mục đích:Chương này cung cấp cho người đọc các nội dung cơ bản.
1.Liệt kê và phân tích được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài
đến các quyết định về giá.
2.Lập được sơ đồ về giới hạn cao,giới hạn thấp và các mức giá có thể có.
3.Quy trình xác định mức giá.
Nội dung:
I.Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá:
I-1.Những sai lầm thường gặp khi ra các quyết định về giá.
Khi ra các quyết định về giá những người làm giá thường mắc phải những sai lầm

phổ biến sau:
-Giá thường hướng quá nhiều vào chi phí,không tính toán đầy đủ tới mô hình phản
ứng của khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định về giá đưa ra độc lập với các biến số khác của Marketing –mix.Giá
không được coi là một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường,làm suy giảm
hiệu quả của các công cụ Marketing trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.
-Các mức giá không phản ánh được sự khác biệt giữa các đoạn thị trường hoặc không
có sự thay đổi linh hoạt,đúng mức giữa các hàng hoá và các dịp mua sắm khác nhau.
-Các quan điểm về giá thường thể hiện thế phòng thủ hơn là một tình thế tấn
công.Chúng mới chỉ phản ánh sự hiện diện của các yếu tố đã phát sinh hoặc tính hiện
thực để chống dỡ rủi ro hơn là nghĩ đến một chiến lược cụ thể.Ví dụ:các quyết định


14

về giá GAS(7/1999)của công ty GAS Việt Nam là một số phản ứng về giá của các
doanh nghiệp Việt Nam khi nhà nước áp dụng thuế VAT.
-Tồn tại hiện tượng khá phổ biến về sự quá tập trung quyền hạn quyết định giá hoặc
duy trì sự giám sát ở mức độ đáng kể của BLĐ doanh nghiệp đối với nhân viên
Marketing và người bán hàng.Giá cả chưa được coi là trách nhiệm của quản trị
Marketing mặc dù về mặt lí thuyết nó là một biến số của Marketing –mix.
I-2.Sơ đồ về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới các quyết định về giá.
Giá là một biến số đa nhân tố.Nguyên nhân sâu xa dẫn tới những sai lầm khi ra các
quyết định về giá chính là sự kém hiểu biết về hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới các
quyết định về giá.Không tập trung của các nhân tố.Có thể chỉ ra vô số các nhân tố ảnh
hưởng tới giá.
Tóm tắt ảnh hưởng đến chiến lược giá cả.
-Các mục tiêu Marketing và hoạt động của hãng.
-Giới hạn sản phẩm của hãng.

-Sự tồn tại hay các phạm vi đối với các vấn đề(nhiệm vụ bán duy nhất).
-Mức độ khác biệt hoá sản phẩm.
-Các chi phí(bản thân và đối thủ).
-Các nguồn lực.
-Định vị thị trường của hãng.
-Các chiến lược trước đây.
-Bản chất của thị trường.
-Bản chất và cơ cấu của sự cạnh tranh.
-Các cơ hội cho sư phát triển thị trường.
-Độ co dãn cầu.
-Những mong muốn và chấp nhận của người tiêu dùng.
-Sự cần thiết cho khách hàng mua chịu.


15

-Những ảnh hưởng của Chính Phủ và những hạn chế về giá cả.
-Tỷ lệ lạm phát.
Các chi phí của các nguyên liệu thô và khi những nguyên liệu này được mua từ nước
ngoài,những ảnh hưởng của sự thay đổi đồng tiền đang lưu hành.
Trong số đó những vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhất là:
1.Mục tiêu của công ty và hệ thống.
2.Chi phí sản suất Marketing –mix.
3.Khách hàng và phản ứng của họ.
4.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
5.Chu kì sống sản phẩm.
6.Các phương diện luật pháp.
Kết hợp một cách khéo léo những vấn đề này sẽ cho phép các nhà quản trị giá triển
khai chiến lược giá cả thị trường đúng đắn và sau đó có một sự hiểu biết sâu sắc nhất
về những năng động của biến số giá cả.

Với cách tiếp cận này,chúng ta có thể rút ra được một hệ thống các nhân tố cơ bản tác
động tới quyết định về giá được mô phỏng ở sơ đồ số...
Sơ đồ số:các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá.

Các yếu tố bên
trong
1.Các mục tiêu mar.
2.Marketing –mix.
3.Chi phí sản xuất.

Các quyết
định
về giá.

Các yếu tố bên
ngoài
1.Câu thị trường mục tiêu
2.Cạnh tranh.
3.Các yếu tố khác của


16

I-3.Các yếu tố bên trong:
I-3-1.Các mục tiêu Marketing :
Việc hiểu biết sâu sắc các mục tiêu Marketing sẽ giúp cho các nhà quản trị giá nhận
biết phạm vi của chiến lược giá và vai trò của giá cả nhằm thực hiện được mục tiêu
của doanh nghiệp.Nói một cách cụ thể hơn đây là yếu tố đóng vai trò định hướng cho
các chiến lược về giá ở cả hai cấp độ mục tiêu và phương tiện.
Một công ty thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

1. Tối đa lợi nhuận hiện hành.
2. Dẫn đầu về thị phần.
3. Dẫn đầu về chất lượng.
4. Đảm bảo sống sót.
5. Một số mục tiêu khác.
Mỗi một mục tiêu có những đòi hỏi riêng với các quyết định về giá.Có thể minh hoạ
sự chi phối của các mục tiêu tới chiến lược giá bằng biểu và hình vẽ:
Biểu:Quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược giá.
Mục tiêu.
Đảm bảo sống sót.

Các khía cạnh của chiến lược giá.
-Cắt giảm giá:+duy trì sự hoạt động.
+giải phóng hàng tồn kho.

Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt.

-Xác định hàm cầu,hàm chi phí,chọn các mức giá
để hàm lợi nhuận đạt giá trị tối đa.

Tăng tối đa doanh thu trước mặt.

-Xác định hàm cầu tìm mức giá đảm bảo hàm


17

doanh thu tối đa.

Tăng tối đa thị phần

-ấn định giá thấp.
-Chú trọng thị phần nhạy cảm về giá.
-Khai thác ưu thế hiệu quả đường cong
kinh nghiệm.

“Hớt phần ngon”thị trường.

-ấn định giá cao cho sản phẩm mới.
-Giảm giá cùng việc đưa ra những mẫu mã đơn
giản hơn.

Giành vị trí dẫn đầu về chất

Giá cao-sản phẩm chất lượng cao.

lượng
Hình:Quan hệ giữa giá,thu nhập,doanh thu và lợi nhuận.


18

Giải thích:Vì mỗi mức giá khả dĩ sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu lợi
nhuận,doanh số và thị phần.Vì vậy:
+Nếu công ty muốn tăng tối đa lợi nhuận trước thuế,họ phải chọn giá bán 97$.
+Nếu muốn tăng tối đa doanh số,họ phải chọn giá bán 86$.
+Nếu công ty muốn tăng thị phần họ phải chọn mức giá thấp hơn 86$.
I-3-2.Các biến số của Marketing –mix:
Giá chỉ là một biến số của Marketing –mix các quyết định về giá phải được đặt
trong một chính sách tổng thể của 4 P,lấy chiến kược định vị và mục tiêu của doanh

nghiệp làm định hướng.
Ví dụ:Doanh nghiệp quyết định định vị cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lượng và giá cả.Các chiến lược giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn được mô tả ở ma
trận sau.
Hình

: Ma trận chiến lược giá/Chất lượng.


19

Mức giá bán

Cao

Chất
lượng

Trung bình

Cao

Trung bình

Thấp

1.Chiến lược siêu

2.Chiến lược giá

3.Chiến lược giá

giá

trị cao

trị siêu hạng

4.Chiến lược lấy

5.Chiến lược lấy

6.Chiến lược giá

giá quá cao

giá trung bình

trị tốt

7.Chiến lược lừa

8.Chiến lược tiết

9.Chiến lược tiết

đảo

kiệm thời gian

kiệm

sản
phẩm
Thấp

(Quản trị Marketing –PhilipKotler-trang 551).
Ma trận trên mô tả 9 chiến lược giá có thể có,song các chiến lược có tính khả thi chỉ
là các chiến lược mang mã số 1,5,9 và 2,3,6.Giả sử doanh nghiệp chọn chiến lược
siêu giá.Sản phẩm phải được chào bán có chất lượng thượng hạng với giá cao.Các
biến số Marketing –mix để đảm bảo được tính nhất quán phải được soạn thảo như
sau:
+Chính sách sản phẩm(P1):Sản phẩm đảm bảo chất lượng tuyệt hảo(độ bền cao,tiện
lợi trong sử dụng,”độc nhất,vô nhị”về kiểu dáng...).


20

+Chính sách giá cả(P2):Mức giá cao nhất mà thị trường chấp nhận.
+Chính sách phân phối(P3):Các đại lí danh tiếng;Marketing trực tiếp.
+Chính sách xúc tiến hỗn hợp(P4):Quảng cáo trên truyền hình;chào hàng trực
tiếp;khuyến mại đặc biệt.
I-3-3.Chi phí sản xuất:
Chi phí luôn đóng vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp và định giá bán,bởi vì:
-Khoảng giữa giá bán và giá thành là lợi nhuận.Khi mức giá bán đã được ấn định,một
đồng chi phí ra tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống.
-Giá thành là yếu tố quyết định”sàn”của giá.Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm
với mức giá thấp hơn giá thành,song đó chỉ là giải pháp tạm thời.Giá thành trong
nhiều trường hợp được coi là cơ sở xác định giá bán,là bộ phận tất yếu cấu thành

trong giá bán.Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ trang trải mọi chi phí
bỏ ra và có lợi nhuận chính đáng.
-Với những công ty có khả năng kiểm soát được giá và chi phí,họ luôn dành được thế
chủ động trong việc xác định, thay đổi giá giành lợi thế cạnh tranh,tránh được rủi ro.
Ngay cả trong trường hợp doanh nghiệp là”người nhận giá”,việc nắm bắt một cách
chính xác chi phí sản xuất được coi là căn cứ quan trọng đề xuất các quyết định kinh
doanh với mức giá phải chấp nhận.
Có 3 vấn để cơ bản cần phải tiếp cận khi tiếp nhận ảnh hưởng của chi phí tới các
quyết định về giá:Các dạng chi phí;mối quan hệ giữa giá thành,sản lượng và mức giá
dự kiến;tiềm năng hạ thấp chi phí của doanh nghiệp.
Cần xem xét kĩ từng vấn đề:
*Các dạng chi phí:
Chi phí có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau,chứa đựng những ý
nghĩa khác nhau đối với hoạt động doanh nghiệp.Ơ góc độ xác định giá,việc phân loại
có ý nghĩa quan trọng nhất là chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi.


21

+Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi mức độ hoạt động hay doanh số
bán.Nó được tính cho một qui mô nhất định.
+Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi theo mức sản lượng.
+Tổng chi phí = chi phí cố định + chi phí biến đổi.
Ý nghĩa quan trọng bậc nhất của việc phân loại nói trên đối với các quyết định về giá
thể hiện qua”phân tích hoà vốn”được ứng dụng trong việc lựa chọn chính sách giá
thích hợp(Xem đồ thị số )
Hình :Điểm hoà vốn.

Nhận xét :Tại giao điểm của đường doanh thu và tổng chi phí đó là điểm hoà
vốn.Vượt quá điểm hoà vốn,doanh nghiệp sẽ có lãi,vì vậy điểm hoà vốn còn được gọi

là”ngưỡng hiệu quả”.


22

Có thể dễ dàng xác định được số lượng sản phẩm cần phải tiêu thụ tương ứng với một
mức giá dự kiến để đảm bảo hoà vốn.Mọi doanh nghiệp đều muốn có điểm hoà vốn
nhỏ nhất .Có hai tình huống mà doanh nghiệp phải đối mặt để đạt được mong muốn
này.
+Tình huống thứ nhất:Nếu thị trường chấp nhận sản phẩm bán với giá cao,doanh
nghiệp có thể tăng giá bán để nhanh chóng đạt điểm hoà vốn.Khi xuất hiện”ngưỡng
hiệu quả”họ có thể hạ giá để thu hút thêm khách hàng mà vẫn không có ảnh hưởng
xấu đến lợi nhuận và thị phần.
+Nếu thị trường không chấp nhận mức giá cao do khả năng thanh toán của người mua
còn thấp,nhưng thị trường tiềm năng rất to lớn.Doanh nghiệp vẫn có thể đầu tư kinh
doanh nếu có khả năng giảm thấp chi phí nhờ”hiệu quả ra tăng theo qui mô” hoặc có
các biện pháp giảm thấp được chi phí biến đổi(mua nguyên vật liệu với giá rẻ,chi phí
nhân công thấp...).
*Quan hệ giữa giá thành,sản lượng và mức giá dự kiến:
Giá thành đơn vị = Tổng chi phí/sản lượng
sản phẩm
Nếu chỉ dừng ở quan niệm kế toán,giá thành được coi là bộ phận tất yếu trong cơ cấu
giá.
Giá bán = Giá thành + Lãi
Việc định giá được coi là khôn khéo nếu những người làm giá biết được chính xác giá
thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm sản xuất gia tăng.
Qui luật về sự giảm xuống của giá thành khi số lượng sản phẩm gia tăng có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng đối với việc đề suất“chiến lược giá tấn công”hoặc tranh thủ tốt

23

nhất các thương vụ ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng(Xem
hai ví dụ minh hoạ).
Ví dụ1:Giả sử doanh nghiệp X chỉ sản xuất một loại sản phẩm.Có các số liệu:
.Chi phí cố định: 3000.000$.
.Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm:120$.
.Kết quả tính giá thành.

Sản lượng
(sản phẩm)
40.000
50.000
60.000

CP cố định

CP biến đổi

Tổng chi phí

Giá thành

(triệu USD)

(triệu USD)

(triệu USD)

(USD)

3
3
3

4.8
6.0
7.2

7.8
9.0
10.2

175
180
170

.Kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp:
Sản lượng tiêu thụ:50.000 sản phẩm.
Giá bán

: 200 USD.

Doanh thu

:10.000.000 USD.

Lãi

: 1.000.000 USD.

.Giả sử doanh nghiệp chắc chắn rằng nếu hạ giá số lượng bán có thể gia tăng tới
60.000 sản phẩm.Doanh nghiệp quyết định giá bán 190 USD/sản phẩm thấp hơn giá
bán của thị trường.Kết quả:
Doanh thu:11.400.000 USD.
Lãi

:1.200.000 USD.

Quyết định giảm giá của doanh nghiệp là hoàn toàn hợp lí.Nó không những làm tăng
tổng lãi mà còn làm gia tăng cả lợi thế cạnh tranh của họ trên thị trường.
Ví dụ2:Giả sử công ty A có:


24

.Công suất nhà máy

:10.000 sp/năm.

.Mức tiêu thụ dự kiến

:5000 sp/năm.

.Chi phí cố định hàng năm:480.000.000 Đ.
.Chi phí biến đổi/ sp

:80.000 Đ.

.Giá thành sản phẩm

:178.000 Đ.

.Giá bán

:200.000 Đ.

Có một khách hàng đề nghị mua 3000 sp(ngoài mức tiêu thụ dự kiến)với giá
100.000Đ và cam kết không có hoạt động thương mại làm tổn hại đến kinh doanh
hiện tại của doanh nghiệp.
Tính toán của doanh nghiệp trước khi ra quyết định.
+Phương án 1:
Chi phí .Chi phí cố định:480.000.000Đ.
.Chi phí biến đổi:80.000x5.000 =400.000.000Đ
.Tổng chi phí:880.000.000Đ.
Doanh thu:200.000 x 5.000 = 1 tỉ đồng.
Lãi

:120.000.000Đ.

+Phương án 2:Có đơn đặt hàng.
Chi phí .Chi phí cố định:480.000.000Đ.
.Chi phí biến đổi:80.000 x 8.000=640.000.000Đ.
.Tổng chi phí:1.120.000.000Đ.
Doanh thu:
.Bán 5.000 sp giá 200.000 Đ:1 tỉ.
.Bán 3.000 sp giá 100.000 Đ: 300.000.000Đ.
.Tổng doanh thu 1.300.000.000 Đ.
Lãi:

1.300.000.000-1.120.000.000=180.000.000Đ.

So sánh hai phương án nhận thấy thực hiện hợp đồng bán thêm 3.000 sp là có lợi mặc
dù giá bán giảm 50% song lợi nhuận vẫn tăng 50%.


25

*Tiềm năng hạ thấp chi phí của doanh nghiệp:
Người ta nhận thấy rằng giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số
lượng của sản phẩm tạo ra mà còn theo kinh nghiệm sản suất được tích luỹ(Xem đồ
thị”đường cong kinh nghiệm”và chịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm
các giải pháp hạ thấp chi phí(Tiết kiệm vật tư,tăng năng suất lao động...).
Hiện nay có rất nhiều công ty tiến hành định giá theo đường cong kinh nghiệm
nhằm thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh.Đó là trường hợp các

công ty xuất hiện sớm hơn trên thị trường so với các công ty khác.Do tích luỹ được
kinh nghiệm dẫn đến chi phí sản xuất giảm,họ đã chủ động bán giá thấp hơn so với
sản phẩm cạnh tranh giành thị phần của các đối thủ có giá thành cao do tích luỹ được
ít kinh nghiệm kinh doanh hơn.
Các công ty Nhật Bản cũng rất thành công trong việc tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá
thành để xác định giá bán có sức hấp dẫn khách hàng và cạnh tranh được với các sản
phẩm cùng loại.Phương pháp này được gọi là”xác định chi phí mục tiêu”.
Nội dung phương pháp”xác định chi phí mục tiêu”: