NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG HOMESTAY SEA KITE CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA THƯƠNG MẠI
----------------



BÀI TẬP NHÓM
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG HOMESTAY SEA KITE
CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG

GVHD: TS Đường Thị Liên Hà
Danh sách sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Châu Lộc
2. Nguyễn Thị Loan
3. Đăng Thị Tuyết Ánh
4. Nguyễn Trúc Linh
5. Kim Thị Thanh Xuân
-

40K08
40K08
40K08
40K08
40K08

Đà Nẵng, ngày 12 tháng 4, năm 2017

1

NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
MỤC LỤC

I.

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
I.1.
Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến
cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết
đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu
thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã
hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý
và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp
phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du
lịch Việt Nam.
Các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các
năm. Nếu năm 2000, chúng ta mới đón được 2,1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005
2


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
đón được 3,4 triệu lượt, năm 2010 đón được 5 triệu lượt và đến năm 2016 đạt 10 triệu
lượt. Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu
lượt, 2005 là 16,1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2016 là 62 triệu lượt. Đặc
biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây có sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2016 đạt
tới 400 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn
tỷ. Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng

trưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng
lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn.
Nước ta đang có tiềm năng du lịch phong phú, tuy nhiên ngành du lịch vẫn chưa phát
triển đúng tiềm năng do các loại hình du lịch còn đơn giản, cũ kỹ. Theo các chuyên gia
kinh tế, để du lịch Việt Nam phát triển cần thúc đẩy các loại hình du lịch mới để khai thác
các tiềm năng du lịch còn bỏ ngỏ. Hiện nay, chúng ta đang có 4 nhóm loại hình du lịch
mới như du lịch giáo dục, du lịch gia đình, du lịch ẩm thực, du lịch y tế. Tuy nhiên, các
loại hình du lịch này chưa được quan tâm phát triển, nếu có phát triển chỉ phát triển rời
rạc, đơn lẻ và chưa thỏa mãn được các nhu cầu cơ bản của con người.
Mặt khác, về bản chất hoạt động du lịch là sự khám phá, trải nghiệm. Nhìn chung, khách
du lịch luôn muốn đi đến những vùng đất mới lạ, tìm hiểu những nền văn hóa độc đáo,
trải nghiệm những lối sống khác nhau. Đối với khách du lịch ở nhiều nền kinh tế phát
triển, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống bên cạnh quá trình lao động, làm việc.
Họ có điều kiện dành thời gian và nguồn tài chính để thực hiện nhiều chuyến du lịch
trong đời và coi đây là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phá
những nền văn hóa mới và bồi đắp kiến thức cho mình. Việc lựa chọn một điểm đến cũ
có thể sẽ không phải là ưu tiên của họ nếu không có một nhu cầu đặc biệt nào đó hoặc sự
cảm mến, gắn kết đặc biệt.
Những năm gần đây, du lịch “homestay” đã bắt đầu phát triển ở nhiều nơi và mang lại
hiệu quả thiết thực. Loại hình nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê đang được nhiều du
khách trong nước và quốc tế quan tâm lựa chọn vì sự mới mẻ, dân dã. Homestay là cách
mở rộng không gian, hướng về du lịch chất lượng, kéo dài thời gian lưu trú và nâng cao
khả năng chi tiêu của du khách. Tuy nhiên, loại hình kinh doanh nhà ở có phòng cho
khách du lịch thuê - homestay vẫn còn nhiều hạn chế.
Nhận thấy vấn đề này nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn loại hình lưu trú mới này để
nghiên cứu. Và ở Đà Nẵng thì homestay cũng đã phổ biến nhưng lượng khách lựa chọn
sử dụng hình thức này vẫn chưa nhiều. Biết được Homestay Sea Kite thuộc khu vực gần
với khả năng nghiên cứu và cũng đang gặp vấn đề này. Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn
đề tài: “ Nghiên cứu động cơ sử dụng homestay Sea Kite của khách du lịch đến thành phố
3

NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Đà Nẵng”, giúp quản lý hiểu được những mong muốn tạo nên động cơ sử dụng homestay
của khách lịch và có cách đáp ứng khách hàng.
Vấn đề quản trị

I.2.

Homestay Sea Kite với chất lượng cơ sở và dịch vụ rất tốt, được xem là homestay có vị
trí địa lý thuận lợi tuy nhiên nơi đây vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm của khách
du lịch. Vì vậy, Sea Kite cần phải tìm hiểu động cơ sử dụng homestay của khách du lịch
từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện tình hình kinh doanh, thu hút nhiều du khách
hơn.
I.3.
I.3.1.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu động cơ sử dụng
Homestay Sea Kite của khách du lịch khi đến thành phố Đà Nẵng, phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến động cơ của khách du lịch từ đó đề xuất giải pháp marketing để
nâng cao hình ảnh và thu hút du khách đến Homestay Sea Kite.
I.3.2.

Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

I.4.
•

•

I.5.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ của du khách khi lựa chọn
Homestay Sea Kite.
Mức độ tác động của các nhân tố đó đến động cơ của du khách khi lựa chọn
Homestay Sea Kite.
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp marketing để nâng cao hình ảnh của
Homestay Sea Kite, tăng cường thu hút du khách.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: động cơ của khách du lịch khi sử dụng Homestay
Sea Kite và sự ảnh hưởng của các nhân tố đến động cơ của du khách.
Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: nhóm khách hàng cá nhân đã và đang trực tiếp sử
dụng dịch vụ lưu trú tại Homestay Sea Kite.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại Homestay Sea
Kite. Phiếu khảo sát được thực hiện tại Homestay Sea Kite và các khu vực gần đó.
Phạm vi về không gian: thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày
6/2/2017 đến 12/4/2017.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp những thông tin và những luận cứ khoa học để doanh nghiệp đề ra
những biện pháp cụ thể để thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú homestay.
4

NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Qua bài nghiên cứu có thể thấy được những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
động cơ của khách du lịch khi sử dụng Homestay và mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đó đến khách hàng như thế nào. Từ đó tạo cơ sở cho việc đưa ra các đề
giải pháp mang lại hiệu quả cho Homestay Sea Kite, gia tăng doanh thu và lượng
khách ghé thăm.
Kết quả nghiên cứu không những có ích cho riêng homesaty Sea Kite mà toàn bọ
homestay trên cả nước.
Áp dụng được kiến thức nghiên cứu Makerting đã học vào thực tế giúp rèn luyện
kỹ năng của sinh viên.
I.6.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như bản chất động cơ,
lý thuyết về nhu cầu. Các mô hình nghiên cứu trước để làm cơ sở xây dựng khung
nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày đối tượng nghiên cứu, nguồn thông tin, quy trình nghiên cứu, xây dựng và
kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm
nghiên cứu.
Trình bày tổng thể nghiên cứu, quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thống kê mô tả và thống kê suy luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Trình bày kết luận, đề xuất giải pháp, ngân sách, lịch trình và phân công công việc.

II.
2.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giải thích các khái niệm quan trọng
• Động cơ
Là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được
mục đích.
Ví dụ: Động cơ để một du khách lựa chọn homestay là để tìm nơi lưu trú.

5


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của
con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự
phản hồi đó.
Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suy
luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm
điều gì đó. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào
hoàn cảnh.
2.2.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Bản chất của động cơ:

Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con
người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi
đó.
Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suy luận ra từ
hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm điều gì đó. Khi các
động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.
2.2.2. Một số lý thuyết về động cơ:
Chúng ta sẽ tìm hiểu hai lý thuyết sau đây:

Thứ nhất, đó là lý thuyết về cấp độ nhu cầu của Maslow - đây là lý thuyết có tính vĩ mô
được thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi của con người trong các tình huống chung
nhất.
Thứ hai, đó là lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire, được sử dụng cho việc nghiên
cứu chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng.
Lý thuyết nhu cầu của Maslow:
Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.
Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.
Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được
thực hiện.

6


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực
hiện.

Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độ
cao.
Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung
nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng như
việc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặc tuyệt
thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thường được
nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết của Maslow.
Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire:
Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã
hội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính
xã hội - đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội.

7


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
- Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân
bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân
của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là
nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
- Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được
sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp
với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ.
3. Một số loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng
• Động cơ thực dụng, đây là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch
vụ làm mục tiêu chủ yếu.
• Động cơ chạy theo cái mới, động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng của
sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu.
• Động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật
của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Khi mua hàng khách hàng thường chú ý đến
giá trị nghệ thuật của sản phẩm.
• Động cơ mua hàng giá rẻ, động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu
dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất.
• Động cơ dự trữ, những người có động cơ này thường là những người cơ hội, họ
muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họ
tung ra kiếm lời.
• Động cơ phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị, khoe
khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giá
trị tinh thần.
• Động cơ thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị hiếu
hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.

• Động cơ tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính chất
tình huống, dtrong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết
định…

* Mô hình động cơ nghiên cứu :
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết về nhu cầu là :
Sự tiện lợi

Các dịch vụ đi
Giá
cả ở
An ninh
Phòng
kèm

Quyết định
Động cơ lựa chọn

8


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
.

3.1.
Mô hình nghiên cứu
3.1.1. Mô hình TRA
Các niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ
Ý định hành v i

Niềm tin quy
chuẩn và động
cơ

Hành vi thực sự

Quy chuẩn chủ
quan

Hình 1: Mô hình TRA
(Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý
định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là
bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó. Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm
thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè...).
3.1.2. Mô hình TPB
Các niềm tin và sự
đánh giá
Niềm
tin quy
chuẩn
Các niềm
tin kiểm
và
động
cơdễ
thực

hiện
soát
và sự
dàng
cảm

Thái độ

Quy chuẩn chủ quan
Hành vi kiểm soát
cảm nhận

Ý định hành vi

9
Hành vi thực sự


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

Hình 2: Mô hình TPB
(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành
vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực
hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong
việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu
Các nghiên cứu trước

3.2.

Các nghiên cứu trước đây về đề tài homestay đã chỉ ra được các lợi ích của việc lựa chọn
homestay so với các loại hình cư trú khác như khách sạn, nhà nghỉ, resort cũng như các
điều kiện phát triển homestay như nghiên cứu của " tác giả Lê Thị Hiền Thanh, “Nghiên
cứu điều kiện phát triển du lịch homestay ở Sa Pa (Lào Cai).Tuy nhiên kết quả của
nghiên cứu mới chỉ ra những thuận tiện khi sử dụng homestay vẫn chưa chú trọng vào
động cơ cũng như hành vi lựa chọn của khách du lịch khi quyết định lựa chọn hình thức
này .
Homestay.com
Dựa trên khảo sát và nghiên cứu của trang web uy tin homestay.com. Homestay Index chỉ
ra các lý do để du khách lựa chọn homestay, bao gồm:
17% du khách lựa chọn homestay vì yêu thích không khí gia đình (sự thân thiện,
sự ấm áp và nhiệt tình của các thành viên trong gia đình) mà homestay mang lại
• 16% lựa chọn homestay vì địa điểm thuận lợi
• 14% homestay được chấp nhận vì giá trị mà nó mang lại
• 14% du khách chọn homestay nhằm trải nghiệm địa phương.
•

Các lý do khác không đáng kể như: tìm hiểu sự khác nhau giữa các nền văn hóa khác
nhau, tăng cường ngôn ngữ; 7% tán thành việc tiếp xúc với người lạ…
3.3.

Mô hình nghiên cứu và giả thiết
10


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Mô hình TPB là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu
nhằm xác định động cơ tác động đến việc lựa chọn hình thức homestay của khách du lịch
khi đến Đà Nẵng .Mô hình giúp chỉ ra được các yếu tố ,nhân tố tác động đến động cơ lựa

chọn của du khách và giúp nhà nghiên cứu dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu
dùng
Và đây là mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự tiện lợi

Giá cả

Phòng ở

Động cơ lựa chọn

Quyết định

An ninh

Các dịch vụ đi
kèm

III.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
III.1.
Đối tượng nghiên cứu
Động cơ sử dụng homestay Sea Kite của khách du lịch đến Đà Nẵng.
Khách du lịch trong và ngoài nước đã và đang du lịch tại thành phố Đà Nẵng.
III.2.
Phương pháp nghiên cứu
Loại nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá
Nhu cầu thông tin: Cần thu thập những thông tin về động cơ của khách hàng: nhu
cầu về giá cả, trải nghiệm, những mong muốn dịch vụ đi kèm.

III.3.
Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:
Nguồn thông tin: từ các khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ của Sea Kite.
Và những khách du lịch đến Đà Nẵng xung quanh khu vực gần Sea Kite, khu vực
quận Ngũ Hành Sơn là chủ yếu.
11


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin được thu thập bằng phương pháp bảng
câu hỏi. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo
cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết.
Công cụ thu thập thông tin: bảng câu hỏi.
III.4.
Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
III.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu định tính.
Thông qua việc hệ thống hóa các lý thuyết về nhu cầu Maslow, các yếu tố tác động đến
động cơ và các mô hình nghiên cứu đã có trước đây để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo.
Ở bước này sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận với 2 khách ở Sea Kite và người quản lí
nhằm xác định được động cơ mà khách hàng hướng tới. các câu hỏi ban đầu chủ yếu là
câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp.
Quá trình nghiên cứu sô bộ giúp nhóm thu thập được nhiều thông tin để bổ sung, hiệu
chỉnh thang đo, bổ sung phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, kiểm tra tính phù hợp của
ngôn từ trong bảng câu hỏi. Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất:

12


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

III.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu
hỏi với 100 đối tượng là khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng.
Dữ liệu được thu thập, sau đó được mã hóa và xử lí bằng phần mềm SPSS.

13


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

 Quy trình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

14


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
III.5.
Nghiên cứu chính thức
III.5.1. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo
III.5.2. Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số

càng lớn thì mức độ quan trọng và hài lòng càng cao để đo lường các biến:

1. rất không quan trọng , 2. không quan trọng , 3.trung hòa, 3.quan trọng , 5.rất
quan trọng
• 1.rất không hài lòng , 2. không hài lòng , 3.trung hòa, 3.hài lòng , 5.rất hài lòng
•

Thang đo mức độ đánh giá các tiêu chí và mức độ đáp ứng nhu cầu gồm 8 biến :
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Giá cả
Chất lượng
Không khí gia đình
Trải nghiệm
Thái độ gia chủ
Địa điểm( gần biển, …
Những tiện nghi thêm
Không gian (phòng,…)
Thang đo cho các biến còn lại như sau:

Thang đo
Định danh
Định danh
Định danh

Định danh
Định danh
Định danh
Định danh
Định danh
Định danh
Định danh
Tỉ lệ
Tỉ lệ
Tỉ lệ

Biến
Giới tính
Du lịch một mình hay theo nhóm nào
Những hình thức lưu trú đã biết
Những hình thức lưu trú từng sử dụng ở
Đà Nẵng
Đã từng lưu trú tại Homestay Seakites
chưa
Vì sao lựa chọn Homestay Sea Kite mà
không phải là các kênh lưu trú khác
Biết đến Homestay Sea Kite bằng cách
nào
Những dịch vụ mà bạn mong muốn khi
lựa chọn Sea Kite
Bạn cảm thấy gia đình ở đây như thế nào
Bạn có giới thiệu Homestay Sea Kite
cho người khác không
Tuổi
Thu nhập

Mức giá mà bạn sẵn sàng chi trả cho
dịch vụ Homestay?
15


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

III.5.3.

Thiết kế bản câu hỏi

Trong cấu trúc bản câu hỏi trên được chia làm các phần chính như sau:
Tựa đề: Phiếu điều tra
Phần mở đầu: Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và mục
đích của đề tài.
• Phần nội dung chính cần hỏi:
-Thông tin đáp viên
-Thông tin chung để lọc ra các đối tượng phù hợp với yêu cầu khảo sát là đã biết
và sử dụng
Homestay Seakite
-Thông tin bổ sung như dịch vụ lưu trú thường sử dụng, đi cùng với ai.
-Biết tới homestay bằng cách nào và các yếu tố khi lựa chọn homestay
-Mức độ đánh giá các tiêu chí và mức độ đáp ứng yêu cầu
-Mức giá sẵn sàng bỏ ra và những mong muốn ở một homestay
• Phần kết thúc: Lời chào và cảm ơn.
•
•

III.6. Mẫu và quy mô mẫu
III.6.1. Tổng thể nghiên cứu

Khách du lịch trong và ngoài nước đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng, đặc biệt là khách
du lịch đang lưu trú tại Homestay Sea Kite và khách du lịch đang sử dụng các dịch vụ lưu
trú khác trong khu vực gần đó.
III.6.2. Quy mô mẫu:

Quy mô:100 người
Offline: 70 người.
Online: 30 người.
III.6.3. Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên xác suất: Đến Homestay Sea Kite để xin phỏng vấn
khách lưu trú.
Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên phi xác suất cụ thể là chọn mẫu thuận tiện: Tình cờ gặp
hay chặn bất cứ ai nằm trong tổng thể để xin phỏng vấn, gửi bản khảo sát online cho
khách du lịch đã và đang du lịch tại thành phố Đà Nẵng.

16


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
IV.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
IV.1.
Mẫu
• Tổng số mẫu phát đi là 100 mẫu, trong đó:

-

70 mẫu giấy

-

30 mẫu gửi online

Một số mẫu có kết quả được trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc bỏ trống
nhiều câu hỏi. Tất cả các mẫu khảo sát trên đều bị loại bỏ trước khi đưa vào SPSS.
Trong 120 mẫu được gửi đi, có 100 phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 83.3%.
-

70 mẫu giấy, chiếm 70 % tổng số lượng mẫu dùng phân tích,

-

30 mẫu online, chiếm 30% tổng số lượng mẫu dùng để phân tích.

Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành
các bước phân tích tương quan, phân tích anova, phân tích hồi quy và kiểm định giả
thuyết.
IV.2.

Thống kê mô tả

Phần này chỉ trình bày phần thống kê mô tả của các biến thuộc tính. Các biến
thuộc tính trong nghiên cứu gồm có Tuổi, giới tính, thu nhập, các loại hình lưu trú đã
từng sử dụng, các hình thức đã biết, số người đã sử dụng Sea Kite.
 Độ tuổi mẫu nghiên cứu.

Descriptive Statistics

độ tuổi

Valid N
(listwise)

N
Minimum Maximum Mean
99
1
5
2.59

Std.
Deviation
.756

99

17


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

Giá trị trung bình khảo sát là 2.59 cho thấy độ tuổi của du khách đi du lịch là từ 18
đến 45 tuổi.
Biến Tuổi trong nghiên cứu gồm có các đối tượng có độ tuổi nằm trong các
khoảng là Dưới 18, Từ 18 – 29, Từ 30-45, Từ 46-60 và Từ 60 trở lên. Được thống kê qua
biểu đồ sau:

 Giới tính mẫu nghiên cứu:

Kết quả thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu này cho thấy trong 100 du khách

tham gia trả lời phỏng vấn có 56 nam và 44 nữ tương ứng với 56% và 44%. Thống kê về
giới tính của các đối tượng được khảo sát biểu hiện qua bảng và biểu đồ sau:

Frequenc
y
Valid nam
56
nữ'
44
Total
100

Giới tính
Valid
Percent
Percent
Cumulative Percent
56.0
56.0
56.0
44.0
44.0
100.0
100.0
100.0

18


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

 Mức thu nhập của bạn?

thu nhập
Valid N
(listwise)

Descriptive Statistics
Minimu Maximu
N
m
m
100
1
3

Mean
2.22

Std.
Deviation
.645

100

Kết quả thống kê cho thấy thu nhập của du khách trung bình là 2.22 tức là chủ yếu
là từ 10 triệu- 20 triệu chiếm tỉ lệ 54%. Ngoài ra người có thu nhập dưới 10 triệu chiếm
12% và thu nhập trên 20 triệu là 34%.
Kết quả thống kê cho thấy thu nhập của du khách trung bình là 2.22 tức là chủ yếu
là từ 10 triệu- 20 triệu chiếm tỉ lệ 54%. Ngoài ra người có thu nhập dưới 10 triệu chiếm

12% và thu nhập trên 20 triệu là 34%.

19


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Kết quả thống kê cho thấy thu nhập của du khách trung bình là 2.22 tức là chủ yếu
là từ 10 triệu- 20 triệu chiếm tỉ lệ 54%. Ngoài ra người có thu nhập dưới 10 triệu chiếm
12% và thu nhập trên 20 triệu là 34%.
 Bạn đã từng sử dụng hình thức lưu trú nào khi đến Đà Nẵng?

Với câu hỏi này, kết quả thống kê được biểu hiện trong bảng sau:

$dulicha

Total

$dulich Frequencies
Responses
N
Percent
khách sạn
61 41.8%
Resort
11
7.5%
Homestay
42 28.8%
nhà nghỉ
32 21.9%

146 100.0%

Percent of
Cases
61.0%
11.0%
42.0%
32.0%
146.0%

a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Khi được hỏi bạn đã từng sử dụng dịch vụ nào khi đi du lịch ở Đà Nẵng, đa số cho
biết họ dụng khách sạn(41.8%), sau đó là Homestay (28.8%), sử dụng nhà nghỉ (21.9%)
và cuối cùng là resort với 7.5%.
 Bạn đã từng sử dụng homestay Sea Kite chưa?

Trong 42 người trả lời đã từng sử dụng homestay thì có 47,6% đã từng sử dụng
Seakite , 52.4 % chưa sử dụng Seakite.
Đã từng sử dụng sea kite hay chưa
Valid
Cumulative
Frequency Percent Percent
Percent
Valid
rồi
20
20.0
47.6
47.6
chưa

22
22.0
52.4
100.0
Total
42
42.0
100.0
Missing System
58
58.0
Total
100
100.0

20


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

 Đánh giá các tiêu chí lựa chọn homestay Sea Kite:

Descriptive Statistics
Std.
giá cả
chất lượng
thang không khí gia đình
trải nghiệm
thái độ gia chủ
địa điểm

những tiện nghi
5

N
20
20
20
20
20
20

Minimum
2
3
3
2
2
3

Maximum
5
5
5
5
5
5

Mean Deviation
4.10
.968

4.20
.696
3.95
.826
4.30
.865
4.00
.795
4.30
.733

Với
đó

20
2
5
3.40
.754
thêm
không gian
20
2
5
3.75
.786
Valid N (listwise)
20
tương ứng với 1 là “ rất ít quan trọng” đến 5 là :rất quan trọng” ta thấy tiêu chí quan tâm
nhất là “địa điểm” và “sự trải nghiệm” ( giá trị tb là 4.30). Tiêu chí ít được du khách quan

tâm nhất là “những tiện nghi thêm” ( giá trị tb là 3.40). Với dịch vụ lưu trú thì khách hàng
chủ yếu là người nước ngoài hay nơi khác đến Đà Nẵng, nên họ thường quan tâm nhất
đến địa điểm lưu trú có thuận lợi cho các hoạt độn tham quan du lịch hay không và những
trải nghiệm của địa phương.

21


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

 Mức giá mà bạn sẵn sàng chi trả khi ở homestay?

hỏi nay

mức giá mà bạn sẵn sàng chi trả khi ở homestay
Frequenc
Valid
Cumulative
y
Percent
Percent
Percent
Valid
dưới
11
11.0
55.0
55.0
300vnd
3006

6.0
30.0
85.0
600vnd
600vnd
3
3.0
15.0
100.0
Total
20
20.0
100.0
Missin System
80
80.0
Với câu
g
Total
100
100.0
thì tỉ lệ

người mong muốn dưới 300VND chiếm nhiều nhất là 55%, tiếp theo là mức 300600VND chiếm 30%, còn lại trên 600VND chỉ chiếm 15%.
 Sea Kite có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của bạn không?

Descriptive Statistics
Std.
N

Minimum Maximum

Mean

Deviation

giá cả

20

2

5

4.00

.918

chất lượng

20

3

5

4.10

.641

không khí gia đình

20

3

5

4.15

.745

trải nghiệm

20

3

5

4.15

.813

thái độ gia đình

20

3

5

4.25

.851

địa điểm

20

2

5

3.65

.875

20

3

5

3.85

.745

không gian

20

2

4

3.60

.598

Valid N (listwise)

20

những tiện nghi
thêm

22


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Kết quả điều tra cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với Sea Kite tương
đối cao, trong đó 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của du khách là không khí gia
đình, trải nghiệm, thái độ gia chủ có giá trị trung bình từ 4.15 đến 4.25 và phần lớn là
khách hàng tham gia khảo sát đều hài lòng thái độ của gia đình và những trải nghiệm mà
họ có được khi ở Sea Kite. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho Sea Kite và điều này cũng
đòi hỏi quán cần phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện nhiều hơn nữa chất lượng dịch vụ,
nâng cao sự hài lòng của du khách.
IV.3.

Thống kê suy luận:
 Kiểm định one simple T-Test

Kiểm định giả thiết Ho:” Mức độ hài lòng của các tiêu chí của khách du lịch khi
lựa chọn SeaKite bằng 4 với độ tin cậy là 95%”

giá cả
chất lượng
không khí gia đình
trải nghiệm
thái độ gia đình
địa điểm
những tiện nghi
thêm
không gian

One-Sample Statistics
Std.
N
Mean
Deviation
20
4.00
.918
20
4.10
.641
20
4.15
.745

20
4.15
.813
20
4.25
.851
20
3.65
.875

Std.
Error Mean
.205
.143
.167
.182
.190
.196

20

3.85

.745

.167

20

3.60

.598

.134

23


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2

giá cả
chất lượng
không khí gia đình
trải nghiệm
thái độ gia đình
địa điểm
những tiện nghi
thêm
không gian

One-Sample Test
Test Value = 4
95% Confidence Interval of
the Difference
Sig. (2Mean
tailed)
Difference
Lower
Upper
1.000

.000
-.43
.43
.494
.100
-.20
.40
.379
.150
-.20
.50
.419
.150
-.23
.53
.204
.250
-.15
.65
.090
-.350
-.76
.06

t
.000
.698
.900
.825
1.314

-1.789

df
19
19
19
19
19
19

-.900

19

.379

-.150

-.50

.20

-2.990

19

.008

-.400

-.68

-.12

Kết luận :
-Các yếu tố về giá cả,chất lượng,địa điểm,những tiện ghi thêm, không khí gia
đình,trải nghiệm,thái độ gia chủ có giá trị sig>0.05 nên chấp nhận giả thiết Ho ,nghĩa là
các du khách khi lựa chọn seakite đều hài lòng với các yếu tố này
-Yếu tố về không gian có giá trị sig<0.05 nên bác bỏ Ho,nghĩa là các du khách khi
lựa chọn Seakite chưa hài lòng với các yếu tố này
 Kiểm định independent sample T-Test

24


NGHIÊN CỨU MARKETING_NHÓM 2
Group Statistics

mức giá mà bạn sẵn
sàng chi trả khi ở
homestay
Levene's Test for
Equality of Variances
t-test for Equality of
Means

Std.
Std. Error
Independent Samples Test
giới tính

N
Mean
Deviation
Mean
mức giá mà bạn sẵn
nam
15
1.47
.640
.165
sàng chi trả khi ở homestay
nữ'
5
2.00
1.000Equal .447 Equal
variances variances not
assumed
assumed
F
2.125
Sig.
.162
t
-1.404
-1.119
df
18
5.139
Sig. (2-tailed)
.177

.313
Mean Difference
-.533
-.533
Std. Error Difference
.380
.477
95% Confidence
Interval of the
Difference

Lower
Upper

-1.331

-1.749

.264

.682

Kết luận:
Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai ta xem kết quả của
kiểm định
Vì giá trị sig trong kiểm định Levene >0.05 nên ta sử dụng kết quả kiểm định T ở
phần Equal variances assumed
Giá trị sig trong kiểm định t = 0.177>0.05 nên không có sự khác biệt về mức giá
sẵn sàng chi trả giữa nam và nữ.

25