Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa hàn quốc đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của người tiêu dùng nữ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Lê Diệu My


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................................1
MỤC LỤC.................................................................................................................................................2
................................................................................................................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................................................6
DANH MỤC CÁC HÌNH..........................................................................................................................12
MỞ ĐẦU..................................................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu..........................................................................................1
2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................4
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.............................................................................................5
6. Kết cấu của luận văn......................................................................................................................5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................................................6
CHƯƠNG 1..............................................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA........................................................................................................................................................9
MỸ PHẨM HÀN QUỐC...........................................................................................................................9
1.1.KHÁI NIỆM VĂN HÓA...................................................................................................................9
1.1.1. Khái niệm văn hóa...............................................................................................................9
1.1.2. Các yếu tố văn hóa...............................................................................................................9

1.2. NÉT TƯƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC.........................................11
1.2.1. Lịch sử Hàn Quốc...............................................................................................................11
1.2.2. Đặc trưng văn hóa Hàn Quốc và những nét tương đồng với văn hóa Việt Nam.............12
1.3. KHÁI NIỆM MỸ PHẨM...............................................................................................................14


1.4. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.............................................................................16
1.4.1. Khái niệm người tiêu dùng................................................................................................16
1.4.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng...................................................................................17
1.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng......................................................................................18
1.4.4. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................................18
1.5. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA...........................................................................................20
1.5.1. Nhận biết nhu cầu.............................................................................................................20
1.5.2. Tìm kiếm thông tin.............................................................................................................21
1.5.3. Đánh giá các lựa chọn........................................................................................................22
1.5.4. Quyết định mua hàng........................................................................................................22
1.5.5. Hành vi sau khi mua...........................................................................................................23
1.6. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG......25
1.6.1. Mô hình lý thuyết hành động TRA....................................................................................25
1.6.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB................................................................................26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................................................28
CHƯƠNG 2............................................................................................................................................29
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................................................29
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................29
2.2. THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................................30
2.2.1. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................................30
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................32
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................................................32
2.3.1. Nghiên cứu định tính.........................................................................................................32
2.3.2. Nghiên cứu định lượng......................................................................................................33

2.4. ĐO LƯỜNG DỮ LIỆU..................................................................................................................33
2.4.1. Xây dựng thang đo.............................................................................................................33


2.4.2. Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa vật chất hàn Quốc...................................................34
2.4.3. Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa tinh thần Hàn Quốc................................................35
2.4.4. Thang đo thái độ................................................................................................................36
2.4.5 Thang đo quyết định mua..................................................................................................37
2.4.6. Bảng tổng hợp biến số quan sát và thang đo nghiên cứu................................................38
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC................................................................................41
2.5.1. Mẫu điều tra và cách thức điều tra...................................................................................41
2.5.2. Thu thập dữ liệu................................................................................................................41
2.5.3. Thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................................................42
2.5.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................................................47
CHƯƠNG 3............................................................................................................................................48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................48
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.......................................................................................48
3.1.1. Đặc điểm mẫu quan sát.....................................................................................................48
3.1.2. Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc.....................................................................................49
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA..........................................51
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)....................................55
3.4. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ..........................................................58
3.4.1. Mô hình 1: Thủ công, Lễ hội, Nghệ thuật, Văn học, Kiến trúc, Ngôn ngữ, Trang phục, Ẩm
thực, Phương tiện di chuyển tác động đến Thái độ...................................................................59
3.4.2. Mô hình 2: Thái độ tác động đến quyết định tiếp tục mua sắm và sử dụng mỹ phẩm
Hàn Quốc......................................................................................................................................67
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................70
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ
NHÂN................................................................................................................................................72

3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi.........................................................72


3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu nhập......................................................73
CHƯƠNG 4............................................................................................................................................74
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý..................................................................................74
CHÍNH SÁCH........................................................................................................................................74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH.........................................................................................................74
4.2. ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM MỸ
PHẨM TRONG NƯỚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG NỮ........................................................................76
4.2.1. Đối với cá nhân, tổ chức sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm.............................................76
4.2.2. Đối với các nhà chiến lược quốc gia..................................................................................78
4.2.3. Đối với người tiêu dùng.....................................................................................................79
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................................................79
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................1
PHỤ LỤC..................................................................................................................................................4


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang
Error:
Refere

2.1

Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa vật chất hàn Quốc

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.2

Thang đo Ấn tượng đối với văn hóa tinh thần Hàn Quốc

nce
source
not
found
Error:
Refere

2.3

Thang đo ấn tượng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

nce
source
not
found
Error:

Refere

2.4

Bảng tổng hợp biến số quan sát và thang đo nghiên cứu

nce
source
not

3.1
3.2
3.3

Bảng phân tích mẫu theo độ tuổi
Bảng phân tích mẫu theo thu nhập
Bảng thống kê tỷ lệ đã từng dùng mỹ phẩm Hàn Quốc

found
48
48
49


Số hiệu
bảng
3.4
3.5
3.6

Tên bảng

Trang

Bảng thống kê tỷ lệ đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc
Bảng thống kê tỷ lệ Lý do không mua mỹ phẩm Hàn Quốc

49

trong thời gian tới
Bảng thống kê tỷ lệ giới thiệu cho mọi người về mỹ phẩm
Hàn Quốc

50
50
Error:
Refere

3.7

Tóm tắt thông tin khảo sát

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.8

Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.9

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s

nce
source
not

3.10

found
Ma trân nhân tố xoay cho nhóm biến ấn tượng đối với văn Error:
hóa Hàn Quốc

Refere
nce
source
not

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang
Error:
Refere

3.11

Kết quả phân tích tương quan Pearson

nce
source
not

3.12

Kết quả phân tích hệ số hồi quy

found
63
Error:
Refere

3.13

Kết quả phân tích ANOVA

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.14

Mức độ giải thích của mô hình

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.15

Bảng thống kê giá trị phần dư

nce
source
not

3.16

Kết quả phân tích tương quan Pearson

found
Error:
Refere


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

Error:
Refere
3.17

Kết quả phân tích hệ số hồi quy

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.18

Kết quả phân tích ANOVA

nce

source
not
found
Error:
Refere

3.19

Mức độ giải thích của mô hình

nce
source
not

3.20

Bảng thống kê giá trị phần dư

found
Error:
Refere
nce
source
not


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang
Error:
Refere

3.21

Kết quả kiểm định các giả thuyết

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.22

Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định theo độ tuổi

nce
source
not
found
Error:
Refere

3.23

Trung bình về quyết định theo độ tuổi

nce
source
not

found
Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định theo thu Error:
nhập

Refere
nce

3.24

source
not

3.25

Trung bình quyết định theo thu nhập

found
Error:
Refere
nce


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang
Error:
Referenc

1.1

Mô hình hành vi người tiêu dùng

e source
not
found
Error:
Referenc

1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

e source
not
found
Error:
Referenc

1.3

Tiến trình ra quyết định mua

e source
not
found
Error:
Referenc

1.4

Mô hình tháp nhu cầu

e source
not
found
Error:

1.5

1.6

Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai
đoạn quyết định mua hàng

Mô hình TRA

Referenc
e source
not
found
Error:


Error:
Referenc
1.7

Mô hình TPB

e source
not
found
Error:
Referenc

2.1

Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

e source
not

found
Error:
Referenc

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

e source
not
found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Con người ngày càng hướng đến gần hơn với tiêu chuẩn “chân, thiện,
mĩ”, như vậy, bên cạnh vẻ đẹp bên trong thì vẻ đẹp bên ngoài cũng được chú
trọng và nâng cao nhiều hơn. Tùy theo mỗi giai đoạn lịch sử mà tiêu chuẩn về
cái đẹp của con người cũng thay đổi theo.
Thông qua điện ảnh, âm nhạc và những quảng cáo truyền thông, người
dân bắt đầu làm quen với văn hóa Hàn Quốc, họ tìm hiểu và thích thú với Hàn
Quốc, nhớ được những cái tên khó đọc các diễn viên Hàn Quốc, dùng sản
phẩm Hàn Quốc, học tiếng Hàn Quốc… Và cũng qua đó, Hàn Quốc phát triển
sức ảnh hưởng của mình bằng hàng loạt các công cụ khác. Đó là ngành công
nghiệp giải trí, là thời trang, ẩm thực và thẩm mĩ.
Những tiêu chuẩn về cái đẹp của người Hàn Quốc bắt đầu trở thành một
trong những tiêu chuẩn chung cho vẻ đẹp của những người hiện đại. Ngày

nay, số lượng sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ Hàn có lượng tiêu thụ tại nước
ta tăng hàng năm và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ không chỉ cho người
bán mà còn cho cả nước xuất khẩu. Chính vì vậy cần có những nghiên cứu về
vấn đề tác động của văn hóa Hàn Quốc, để từ đó các doanh nghiệp, công ty
trong ngành và những lực lượng chức năng liên quan sẽ có cái nhìn đúng đắn
hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn cũng như là người tiêu dùng sẽ tiếp
cận tốt hơn với sản phẩm.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu
“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang dần trở thành câu khẩu
hiệu mà ngày nay người ta không còn dùng nhiều nữa bởi người tiêu dùng
ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu,
có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của họ. Thị trường Việt Nam ngày nay


2

đang chứng kiến những cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm, dịch vụ
đến từ những quốc gia khác trên thế giới.
Về phía Việt Nam, nước ta có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn
Quốc, cùng với đó Chính phủ luôn ưu tiên việc thắt chặt quan hệ chính trị,
kinh tế, văn hóa – xã hội của hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh chung cho
các sản phẩm đang được bày bán trên những gian hàng tiêu dùng tại nước ta,
trong đó có những mặt hàng trong lĩnh vực làm đẹp như chăm sóc da, mỹ
phẩm,… Việc nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn
Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ là điều
cần thiết.
Từ những lý do trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh
hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm
Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ”.
2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến sự quyết
định mua các sản phẩm làm đẹp của người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng có các mục tiêu sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến
quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ
tác động của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới quyết định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc của người tiêu dùng nữ.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết
định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ.
- Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định
mua mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ.


3

2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về quyết
định mua mỹ phẩm và từ mục tiêu đề ra của luận văn, luận văn sẽ trả lời
những câu hỏi nghiên cứu sau :
1/ Những nhân tố nào của văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ?
2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như
thế nào?
3/ Mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ như thế nào?
4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để gia tăng sự quyết định mua mỹ
phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và

toàn quốc nói chung?
2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu
đề ra ở trên, luận văn phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh
hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nữ đối với các mỹ phẩm Hàn
Quốc trong nước và trên thế giới.
2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người
tiêu dùng nữ trên địa bàn Đà Nẵng về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
3/ Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại Đà
Nẵng.


4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc.
Phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể: Mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng đã từng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 5 và tháng 6 năm 2017.
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện bằng hai phương pháp
chính là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định

lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố văn hóa
Hàn Quốc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc cũng như phát
hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất
ban đầu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo các tài
liệu đã có kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo
dự kiến cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: thực hiện điều tra diện rộng, thu
thập thông tin trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi đến những người tiêu
dùng nữ đã mua mỹ phẩm Hàn Quốc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tại các
cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị,… và thu thập thông tin qua các mạng internet;
thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp. Phương pháp
nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định
mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua, được


5

phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 với các phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy
tuyến tính. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của
người tiêu dùng nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Làm rõ hơn về làn sóng Hàn Quốc và tình hình của làn
sóng Hàn Quốc tại Việt Nam trong những năm gần đây. Ngoài ra cho thấy
những điểm nổi bật nhất trong thương mại và mối quan hệ Việt Nam – Hàn
Quốc. Đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh cho vấn đề này.
- Về măt thực tiễn: Dựa trên số liệu thu thập được, đánh giá cảm nhận
của người tiêu dùng nữ đối với văn hóa Hàn Quốc và xem xét ảnh hưởng của

nó đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Về mặt chính sách: Làm cơ sở cho cơ quan quản lý, các cá nhân, doanh
nghiệp đề ra cho mình những giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hình ảnh
quốc gia và sức cạnh tranh của sản phẩm Việt Nam. Mặt khác, giúp người dân
ý thức được hành vi tiêu dùng của mình.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như : Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,...,
luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu, đề xuất qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ
bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quả
nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô


6

hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Phân tích mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố.
Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chính
cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua các sản
mỹ phẩm trong nước của người tiêu dùng nữ.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Lý thuyết các chiều văn hóa của Hofstede (1980) đã đưa ra sáu khía
cạnh văn hóa. Bên cạnh đó, Hofstede cũng nghiên cứu văn hóa của Việt Nam
và Hàn Quốc bằng sáu thang đo này. Với bốn khía cạnh khoảng cách quyền
lực, chủ nghĩa cá nhân, nam quyền và tự thỏa mãn thì cả hai nước có nét

tương đồng với nhau, vì vậy mà chỉ số đo lường được ít có sự chênh lệch.
Trong khi đó, nước ta và Hàn Quốc lại có sự khác biệt rõ rệt ở hai khía cạnh
còn lại. Người Việt Nam có xu hướng tự thỏa mãn với những cái hiện tại và
có thái độ thả lỏng với những việc trước mặt cũng như là có định hướng trong
ngắn hạn hơn so với người Hàn.
- Nghiên cứu của R. Leslie Bailey (2009) đã chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của phụ nữ đối với sản phẩm chăm sóc da chống
lão hóa. Kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi trực tuyến đã chỉ ra trong ba
nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyến định mua sản phẩm chăm sóc da
chống lão hóa, thì định hướng mua sắm có mức độ ảnh hưởng cao nhất, đặc
biệt là danh tiếng và ảnh hưởng từ người bán. Kế tiếp là đến nhóm thuộc tính
sản phẩm với nhân tố sự sang trọng và giá cả. Xếp cuối cùng với chỉ một nhân
tố duy nhất là nguồn thông tin. Như vậy, nghiên cứu chỉ ra rằng phụ nữ muốn
mua những sản phẩm nhìn có vẻ đắt tiền từ những nhãn hàng thời thượng và
họ muốn được “chiều chuộng” tại các cửa hàng mỹ phẩm. Nghiên cứu cũng
khuyến cáo các nhãn hàng có sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa nên tập


7

trung vào việc nâng cao danh tiếng của mình, bởi nếu những người làm
marketing có thể đưa nhãn hiệu của họ vào danh sách những sản phẩm được
bình chọn cao nhất thì doanh thu của công ty đó chắc chắn sẽ được tăng cao.
- Nghiên cứu của Jariya Boonmee (2015) đưa ra bốn nhóm nhân tố chính
ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của phụ nữ Thái tại khu
vực Bangkok gồm: hành vi người tiêu dùng, nhãn hiệu, marketing, và ảnh
hưởng của nước xuất xứ. Trong nhóm ảnh hưởng của nước xuất xứ, thì nhân
tố hình ảnh của nước Hàn Quốc và K-pop ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến quyết
định mua của người tiêu dùng Thái. Mặc dù không nói cụ thể đến văn hóa của
Hàn Quốc nhưng thông qua nhân tố hình ảnh và K-pop có thể thấy tác giá

Jariya Boonmee cũng chú ý đến sự tác động của văn hóa Hàn Quốc đến quyết
định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Bài báo của hai tác giả HemaPatil và Bbakkappa trên trang
iosrjournals.org vào năm 2012 đã chỉ ra rằng văn hóa và văn hóa nhóm ảnh
hưởng đến việc quá trình lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng. Trong đó,
ngôn ngữ và biểu tượng trên bao bì là hai nhân tố đặc trưng nhất của văn hóa
ảnh hưởng đến quyết định mua. Ngày nay, toàn cầu hóa cũng đã đưa các văn
hóa nhóm đến gần với nhau, vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng mua những
nhãn hiệu mỹ phẩm được yêu thích rộng rãi vì họ biết rằng những sản phẩm
đó đáp ứng được hầu hết các nhu cầu thông qua chất lượng, và trong đó có họ.
Nghiên cứu này cũng là tiền đề để các tác giả thực hiện tiếp những nghiên cứu
so sánh mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến việc lựa chọn mỹ phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên và từ các loại hóa chất.
- Bài báo của Lawan A. Lawan và Ramat Zanna trên International
Journal of Basics and Applied Sciences (2013) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố văn hóa nhóm đến hành vi mua quần áo ở Borno State,
Nigeria. Qua nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất rằng để xây dựng một chương


8

trình marketing đối với trang phục, các nhà quản trị phải quan tâm đến văn
hóa của cộng đồng tại nơi đó bởi đó là một trong những nhân tố quan trọng
quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỸ PHẨM HÀN QUỐC
1.1. KHÁI NIỆM VĂN HÓA
1.1.1. Khái niệm văn hóa
Tuy được dùng theo nhiều nghĩa khác nhau, nhưng suy cho cùng, khái
niệm văn hoá bao giờ cũng có thể qui về hai cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp
và theo nghĩa rộng.
Theo nghĩa hẹp, văn hoá được giới hạn theo chiều sâu hoặc theo chiều
rộng, theo không gian hoặc theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóa
được hiểu là những giá trị tinh hoa của nó. Giới hạn theo chiều rộng, văn hoá
được dùng để chỉ những giá trị trong từng lĩnh vực. Giới hạn theo không gian,
văn hoá được dùng để chỉ những giá trị đặc thù của từng vùng. Giới hạn theo
thời gian, văn hoá được dùng để chỉ những giá trị trong từng giai đoạn.
Theo nghĩa rộng, văn hoá thường được xem là bao gồm tất cả những gì
do con người sáng tạo ra. Trong cuốn “Nhật ký trong tù” (1943), Hồ Chí
Minh đã viết: “…, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ
viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công
cụ cho sinh hoạt hằng ngày về ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn
bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của
mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản
sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn”.
1.1.2. Các yếu tố văn hóa
Như đã trình bày ở trên, văn hóa có nhiều yếu tố cấu tạo thành nhưng
nhìn chung lại vẫn có một số yếu tố chính sau đây:
- Ngôn ngữ : là phương tiện để truyền thông tin và ý tưởng


10

Hiểu biết ngôn ngữ giúp hiểu tình huống, tiếp cận dân chúng địa phương,
nhận biết sác thái, nhấn mạnh ý nghĩa, giúp hiểu văn hóa tốt hơn cũng như
hiểu biết các thành ngữ, cách nói xã giao hằng ngày và dịch thuật thông suốt.
Có hai loại ngôn ngữ : không lời (màu sắc, khoảng cách, địa vị) và ngôn ngữ
thân thể.
- Tôn giáo: thường được định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên,
thiêng liêng hay thần thánh, cũng như những đạo lý, lễ nghi, tục lệ và tổ chức
liên quan đến niềm tin đó.
Các tôn giáo phổ biến như: Thiên Chúa, Tin Lành, Do Thái, Hồi Giáo,
Phật Giáo…. Tôn giáo ảnh hướng đến cách sống, niềm tin, giá trị và thái độ
trong cuộc sống, cách cư xử, thói quen làm việc cũng như cả chính trị và kinh
doanh.
- Giá trị và thái độ
Giá trị: là niềm tin vững chắc làm cơ sở để con người đánh giá điều
đúng, sai, tốt, xấu, quan trọng hay không quan trọng. Thái độ: là những
khuynh hướng không đổi của sự cảm nhận và hành vi theo một hướng riêng
biệt về một đối tượng.
- Các yếu tố vật chất: Là những đối tượng con người làm ra như hạ tầng
kinh tế, xã hội, tài chính… Những tiến bộ kỹ thuật tác động đến tiêu chuẩn
mức sống và giải thích những giá trị, niềm tin của xã hội.
- Thẩm mỹ: thị hiếu nghệ thuật của văn hóa (hội họa, kịch nghệ, âm
nhạc). Nhiều khía cạnh thẩm mỹ khác nhau làm cho các nên văn hóa khác
nhau
- Giáo dục (khả năng đọc, viết, nhận thức, hiểu biết…) cung cấp sơ sở
hạ tầng cần thiết để phát triển khả năng con người.


11

1.2. NÉT TƯƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN

QUỐC
1.2.1. Lịch sử Hàn Quốc
Sự khởi đầu của Hàn Quốc là dưới thời Silla, Gyeongju dựa trên một đế
chế trải dài trên hầu hết bán đảo. Trong thời gian này, nghệ thuật, kiến trúc và
văn hóa phát triển rực rỡ. Đế chế phân mảnh khoảng 870, nhường chỗ cho
triều đại Koryo, người liên minh với triều đại nhà Tống ở Trung Quốc. Koryo
thành công trong việc thiết lập một xã hội văn hóa và công nghệ tiên tiến (bao
gồm cả việc phát minh ra in ấn vào năm 1234, hai thế kỷ trước khi nó phát
hiện ở phương Tây).
Tuy nhiên, bán đảo này rơi vào tay Mông Cổ trong những năm 1230.
Phải đến đầu thế kỷ 14, với sự hỗ trợ của các triều đại nhà Minh của Trung
Quốc thì Hàn Quốc mới khôi phục lại nền độc lập. Những năm đầu của
Choson, Hàn Quốc bước vào giai đoạn thành tựu văn hóa và trí tuệ nổi bật,
tuy nhiên, trong thời gian này, đất nước bị xâm lược bởi Nhật Bản và sau đó
là triều đại Mãn Châu của Trung Quốc, Hàn Quốc chịu sự kiểm soát của
Trung Quốc trong vòng 200 năm.
Vào cuối của Thế chiến II, Hàn quốc đã bị tước lãnh thổ làm nước thuộc địa,
Liên Xô và Mỹ đồng ý chia Hàn Quốc dọc theo vĩ độ 38°N (vĩ tuyến 38). Cuộc
chiến ba năm sau đó có rất nhiều các các cường quốc lớn tham gia và thực hiện để
kích động chiến tranh hạt nhân. Đến năm 1953, một sự bế tắc đã dẫn đến một
hiệp ước đình chiến được ký kết. Trong ba thập kỷ tiếp theo, phản đối các cuộc
chiến tranh lạnh, hai miền Triều Tiên đi theo hai con đường riêng.
Hàn Quốc rất phát triển trong nền kinh tế chủ nghĩa tư bản và GDP hiện
nay là cả nghìn tỷ đô la nhưng cho đến đầu những năm 1980 đã thất bại trong
việc phát triển một hệ thống chính trị, Hàn Quốc đã được điều chỉnh bởi một
loạt các chế độ độc tài, cả dân sự và quân sự, dưới bất đồng quan điểm về


12

chính trị dẫn đến phạt tù. Tuy nhiên, vào thời điểm này, các nhà lãnh đạo
chính trị của đất nước là Đảng Dân chủ, nhận ra rằng nới lỏng việc kiểm soát
chặt chẽ chính trị hiện tại là cần thiết. Năm 1981, thiết quân luật đã được dỡ
bỏ và trong vòng năm năm, một Quốc hội mạnh mẽ phản đối chính quyền đã
xuất hiện trong các hình thức của Đảng Dân chủ Hàn Quốc (NKDP), đứng
đầu là Kim Dae-Jung. Tuy nhiên, nó đã không thành công mãi cho đến tháng
12/1997, Dae-Jung đã thắng cuộc bầu chọn tổng thống.
1.2.2. Đặc trưng văn hóa Hàn Quốc và những nét tương đồng với
văn hóa Việt Nam
a. Tôn giáo
Hàn Quốc là một nước đảm bảo tự do tôn giáo. Tại đây, tôn giáo tín
ngưỡng và các hoạt động liên quan được tự do phát triển mạnh mẽ.
Tính đến năm 2005, Hàn Quốc có hơn 24 triệu người theo tôn giáo (theo
số liệu của Cục Thống kê quốc gia) chiếm 53,1% dân số. Trong đó, phật giáo
chiếm 43%, tin lành 34,5%, thiên chúa giáo 20,6%, các đạo khác như: nho
giáo, hồi giáo, cheondo giáo…. chiếm 1,9%.
Tương tự như Hàn Quốc, Việt Nam cũng là một nước tự do trong tôn
giáo. Phật giáo và Nho giáo đã tác động mạnh đến hệ thống giáo dục, nghệ
thuật, kiến trúc, lễ hội, và truyền thống gia đình. Và những ảnh hưởng đó có
thể đến ngày nay vẫn còn.
b. Giá trị và thái độ
Người Hàn Quốc chú trọng hình thức và sĩ diện mạnh, hay chủ nghĩa
hình thức thái quá. Họ coi trọng chủ nghĩa tự tôn và cái tôi của mình, họ cố
gắng làm ra vẻ giàu có, hiểu biết vì sợ người khác coi thường. Người Hàn
cũng rất tôn trọng những người có trí thức và những người có vị trí cao trong
xã hội.