Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC
ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................2
5. Kết cấu của luận văn...............................................................................2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG THUẬT CÁC CÔNG
TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN....................................................6
1.1.

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.............................................6
1.1.1. Một số khái niệm............................................................................6
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.....................................7
1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng......................................11
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua................................14

1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH.....21
1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu
thức ăn nhanh của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014).........................21
1.2.2. Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
ở Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012)............22

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách
hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng
Yong và cộng sự năm 2013.......................................................................23
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và
Pattaraporn Jiranyakul (2011)...................................................................24


1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như
năm 2014...................................................................................................25
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM...26
1.3.1. Khái niệm về thức ăn nhanh...........................................................27
1.3.2. Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam...........................28
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................30
2.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT...........30
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị.........................................................30
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu.................................................................31

2.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................31

2.3.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...............................................................34
2.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ..............................................................34
2.3.2. Thảo luận nhóm tập trung.............................................................36

2.3.3. Điều chỉnh thang đo......................................................................37
2.3.4. Thang đo chính thức.....................................................................38
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.....................................................40

2.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG..........................................................41
2.4.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................41
2.4.2. Thu thập dữ liệu............................................................................42
2.4.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu................................................43

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................46
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................46
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
.........................................................................................................................52
3.2.1. Đánh giá thang đo yếu tố “Sự tiện lợi”...........................................54
3.2.2. Đánh giá thang đo yếu tố thương hiệu............................................55


3.2.3. Đánh giá thang đo biến giá cả.........................................................56
3.2.4. Đánh giá thang đo biến chất lượng.................................................56
3.2.5. Đánh giá thang đo biến thái độ và phong cách phục vụ.................57
3.2.6. Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh...57
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
(EFA)...............................................................................................................58
3.3.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập..................................................59
3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc....................................................63
3.3.3. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA....................................64
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.....................................66
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.....................................................67

3.4.3. Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh...................................................................................69
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.......70
3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu..........................................71
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ
HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN....................................................71
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng..................71
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.............72
......................................................................................................................74
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng.............74
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH............................76
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý............................................76
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.............................................................76


4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...................................................77
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..............................................................................78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP...................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao,

nhịp sống của con người cũng tăng lên. Từ đó con người phát sinh thêm
những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú
trọng. Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh không chỉ là thị hiếu mà còn là nhu cầu
lớn của người dân thành thị, đặc biệt là những người làm văn phòng. Bên
cạnh thói quen ăn uống ở nhà với gia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để
thưởng thức các món ăn chế biến sẵn. Chính vì vậy sự xuất hiện của các
thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut .. ở các
trung tâm, các thành phố ngày càng nhiều.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ
tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn
nhanh. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư
đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển.
Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam
vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng
trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt
Nam là 15% - 20%.
Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương. Mật độ dân số ngày
càng đông và mức sống của người dân tăng lên. Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một
thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm quan ngày càng nhiều. Vì
vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển các nhà hàng thức ăn nhanh.
Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
thành phố Đà Nẵng” để thực hiện luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu


2

Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn

nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về
vấn đề này.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn và
thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng
giải pháp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng,
và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 6
năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính. Thông qua nghiên cứu
lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên
cứu và thang đo chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua
bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
5. Kết cấu của luận văn
Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:


3

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý, chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors
influencing young consumers preferences of domestic and International
fast food brands”.
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 400 sinh viên của 4
trường đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng
trẻ đối với các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và quốc tế. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố được đưa ra trong nghiên cứu gồm
sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục
vụ đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
- Ayesha Tabassum,Tasnuva Rahman (2012), “Differences in
consumer attitude towards selective fast food restaurants in
Bangladesh: An Implication of multiattribute attitude model”, World
review of business research.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 100 khách hàng thường đến bốn
nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh: Pizza Hut, KFC, Helvetia và
Western Grill để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng của người tiêu dùng
khi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy các
nhà hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh nên quan tâm về chất lượng thực
phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ và môi trường của nhà hàng, vì các yếu tố
này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi họ lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh.
- Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors
influencing dining experience on customer satisfaction and revisit

4

intention among undergraduates towards fast food restaurants”, Tunku
Abdul Rahman University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng
thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi
trường ở nhà hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng và quyết định quay trở lại
của sinh viên khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh, và chất lượng thực
phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ và môi
trường.
- Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer
attitudes toward quick service restaurants in Thailand: the study of
influencing factors affecting purchase making decision”, The Degree of
Master of International marketing Malardalen University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix
(sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm
yếu tố cá nhân. Trong nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập
được coi là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan. Đối với
nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu tố quan trọng hơn so
với các yếu tố khác.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức
ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị
Hồng Như năm 2014
Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa
hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại

5

thành phốn Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho
thất các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6
nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm
sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU


6

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về hành vi người tiêu
dùng, quyết định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu đã có về các
nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Chương
này bao gồm ba phần chính: lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tiếp theo là các
mô hình nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài. Và
cuối cùng là tổng quan về tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

1.1.

1.1.1. Một số khái niệm
a.

Hành vi người tiêu dùng

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá
trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell &
Miniard, 1995).
Philip Kotler (1999) định nghĩa: “ Hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt
quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ”.


7

b. Quyết định mua
Quyết định mua được xem là bước quan trọng nhất trong cả tiến trình ra
quyết định mua hàng. Đó là sự lựa chọn phương án được cho là tốt nhất để
mua.
Thuật ngữ “Quyết định mua” chỉ ra rằng một người tiêu dùng đã đánh
giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thương hiệu
hay dịch vụ và đưa ra quyết định lựa chọn một phương án cho phép đáp ứng
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Weitz & Wensley (2002): Việc ra quyết định của người tiêu dùng là
một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian. Điều
này không phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột. Tuy nhiên,
hầu hết các quyết định quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nổ lực để hiểu rõ

tình huống, xác định các lựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những kết luận
cần thiết.
Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có
thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa
chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự
lựa chọn mua.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
a. Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler (1999)
Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố
cơ bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại.


8

Các tác

Các tác

nhân

nhân

marketting

khác

người
mua

quyết

Quyết

định của

định của

người

người mua

Văn hóa

Lựa

Xã hội

vấn đề

sản phẩm

Cá tính

Tìm kiếm

Lựa

Tâm lý

thông tin

nhãn hiệu

Chính trị

Đánh giá

Lựa

Văn hóa

Quyết định

địa lý

Hành

Định

Kinh tế

Giá

Công

Khuyến mãi

điểm của

Quá trình

mua
Nhận thức

Sản phẩm

Địa điểm

Đặc

nghệ

vi

mua sắm

chọn
chọn
chọn
thời

gian mua
Định

số

lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler
Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá

cả, phân phối và truyền thông) và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị…)
kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và gây ra những
phản ứng đáp lại: quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa
điểm, thời gian, số lượng…
b. Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra
quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi
mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ.
Các hành vi này chịu ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố khác nhau, đó là
sự khác biệt cá nhân, các ảnh hưởng môi trường và các quá trình tâm lý.


9

Hình 1.2: Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
- Ảnh hưởng của môi trường bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm
ảnh hưởng, gia đình và tình huống.
+ Văn hóa là tập hợp các kiểu mẫu hành vi thu nhận được có tính xã hội
được lan truyền thông qua ngôn ngữ, giao tiếp…Văn hóa là sự khác biệt môi
trường đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là tập hợp
các giá trị, quan niệm, tạo vật và các biểu tượng ý nghĩa khác giúp các cá
nhân giao tiếp, giải thích và đánh giá như là một thành viên của xã hội. Văn
hóa có khả năng thích nghi và thay đổi khi nó gặp phải những vấn đề mới.
Văn hóa có thể thay đổi qua quá trình học hỏi văn hóa hay gọi là sự hòa nhập


10

văn hóa. Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ

hơn – nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua
sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác
nhau.
+ Tầng lớp xã hội: được định nghĩa là sự phân chia tương đối ổn định và
đồng nhất trong xã hội thành các cá nhân hay gia đình có cùng giá trị, phong
cách lợi ích, của cải, tư thế, giáo dục và địa vị kinh tế. Các nhân tố về kinh tế,
uy tín cá nhân, tầng lớp xã hội… sẽ quyết định tầng lớp xã hội của một cá
nhân. Địa vị xã hội của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc
tầng lớp xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội
cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Gia đình: là bao gồm một nhóm hai hay nhiều hơn những người có
liên quan với nhau về huyết thống, hôn nhân hay nuôi dưỡng ở cùng với
nhau. Thành viên của gia đình có thể đóng vai trò quan trọng trong quá
trình mua hàng. Những đóng góp của các thành viên có ảnh hưởng quan
trọng đến quyết định của người mua. Gia đình thường được chia thành 2
loại:
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá


11

nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn
được coi là trung tâm mua.
- Sự khác biệt cá nhân bao gồm các nguồn lực khách hàng, động cơ, thái
độ, cá tính, giá trị và phong cách.
Các nguồn lực của khách hàng bao gồm thời gian, tiền bạc, sự tiếp nhận
và khả năng xử lý thông tin. Trong đó, yếu tố tiền bạc như thu nhập, tài sản,
các phương tiện tín dụng được xem như là nguồn lực kinh tể để đo lường việc
chi tiêu, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nguồn lực về thời
gian bao gồm thời gian được trả tiền, thời gian bắt buộc và thời gian tùy nghi.
1.1.3.

Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo tác
giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có 5 giai
đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Ra quyết
định

Hành vi sau
mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những
vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và
nhãn hiệu, nhất là khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn
và cân nhắc kỹ càng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng
mua hàng theo thói quen thì người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn trong
tiến trình.
- Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua
nhận thức được nhu cầu. Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết


12

định, khi người mua nhận biết nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết
vấn đề này. Và để giải quyết niềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua
những sản phẩm tiều dùng để thỏa mãn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
- Tìm kiếm thông tin: Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề
hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua
hàng. Thông tin thường được thu thập từ các nguồn sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng
xóm và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
+ Nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ
chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo

sát hay sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lạ trở thành phổ biến
cho hành động mua theo thói quen và theo định kỳ.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết
được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.
Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”.
- Đánh giá các lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,
người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng
chính sản phẩm đó. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các


13

tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Người tiêu dùng sử dụng
các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan để đánh giá các lựa chọn. Các tiêu
chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như giá, các đặc
điểm thiết kế, bảo hành… mà khách hàng có thể sử dụng để so sánh giữa các
nhãn hiệu của các công ty. Các tiêu chuẩn chủ quan bao gồm kiểu dáng, lợi
ích cảm nhận được… mà người tiêu dùng hy vọng sẽ nhận được từ sản
phẩm.
- Quyết định mua hàng: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp
xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ
bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao
nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất.
Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua. Đó là:
+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá

dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đánh
giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm
và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng hay không hài
lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các
lần tiếp theo. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những
cách sử dụng sản phẩm đáng để người làm Marketing quan tâm. Những đánh
giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành
công của các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện
chí đối với nhãn hiệu của công ty thì họ chính là cơ hội gia tăng thị trường và


14

duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, với thái độ thiếu thiện chí
của khách hàng nhà marketing phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt
mức độ không hài lòng của họ.
Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi
mua.
1.1.4.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa,
nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
- Nhân tố văn hóa:

Theo Assael “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập
quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử
chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con người. những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, thói quen, hàng vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua
sắm hàng hóa đều chứa đụng bản sắc của văn hóa. Những người có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những
người có trình độ văn hóa thấp.
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con
người. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn
của một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong
quá trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học
cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã
hội khác.


15

Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, hành vi ứng xử mà
ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào
lưu văn hóa khác. Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ
hơn – nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua

sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác
nhau. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng
- Nhân tố xã hội:
Quyết định mua cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như:
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Cá nhân có tính cộng
đồng càng cao thì ảnh hưởng của nhân tố xã hội càng mạnh.
Nhóm tham khảo: Hành vi của người tiêu dùng thường chịu ảnh
hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Đây là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm tham khảo
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ,
nhóm bất ưng.


16

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên
một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt
hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá
nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn
được coi là trung tâm mua.
Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là
vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc
mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể.
Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất

khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Một người có địa
vị cao và vai trò quang trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi mua sắm
khác với những người có vai trò và địa vị thấp hơn.
- Nhân tố tâm lý: Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi
bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ. Các yếu tố
này có vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp
với tâm lý của từng người tiêu dùng.
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào đó
trong cuộc sống của họ. Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng
thái mất cân bằng nào đó ở người tiêu dùng, trong đó nhu cầu là khía cạnh
tĩnh, động cơ là khía cạnh động. Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức
buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Một động cơ hay sự thúc đẩy
là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu


17

cầu đó. Hay là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động
nhằm đạt được mục đích.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết
của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg.
Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với
việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý
thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con
người đã phải kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và
chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến
mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời,
trong hành vi bộc phát.

Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của
chính mình.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải
thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để
đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng
của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp
trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm
quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng
và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước
hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một
nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và
người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


18

Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con
người hành động như thế nào bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về tình
huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống
nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhân thức
của họ về tình huống đó. Bởi vì nhận thức là một tiến trình qua đó con người
chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất
về thế giới xung quanh. Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác và
hiểu. Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự hoặc đan xem, củng cố lẫn
nhau.
Niềm tin và thái độ:
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào
đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những

hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc
tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa
chọn sản phẩm, thương hiệu đó trong quyết định tiêu dùng. Nhà kinh doanh
cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ
cụ thể đẻ thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng
được niềm tin của họ.
Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc
một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối
tượng, hướng đến hay rời xa nó.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích,
cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành
động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được