Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người việt nam – nghiên cứu tại địa bàn đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THANH HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TẠI ĐỊA BÀN
ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thanh Hồng


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá

KMO

: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

TAM

: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB

: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang
Error:
Refere

Bảng 2.1

Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 2.2

Bảng thang đo hiệu chỉnh

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.1

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức sự hữu ích

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức tính dễ sử
dụng

nce
source
not

Bảng 3.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức tính dễ sử

found
Error:

dụng lần 2

Refere


nce
source
not
found
Error:
Refere
Bảng 3.4

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro về

hàng hóa/dịch vụ

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.5

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.6

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Ý định đặt phòng khách
sạn trực tuyến

nce
source
not
found

Error:
Refere

Bảng 3.7

Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

nce
source
not

Bảng 3.8

Ma trận các nhân tố sau khi xoay

found
Error:


Refere
nce
source
not
found
Error:
Refere
Bảng 3.9

Ma trận các nhân tố sau khi xoay sau khi loại biến HI6

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.10 Chỉ số KMO

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.11 Tổng phương sai trích

nce
source
not

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

found
Error:
Refere
nce
source
not

found
Error:
Refere
Bảng 3.13 Ma trận hệ số tương quan

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.14 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và Durbin-Watson

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định ANOVA

nce
source
not
found
Error:

Refere

Bảng 3.16 Kết quả hồi quy

nce
source
not

Bảng 3.17 Kết quả Independent Samples Test

found
Error:
Refere
nce
source


not
found
Error:
Refere
Bảng 3.18 Kết quả kiểm định phương sai

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định phương sai

nce
source
not
found
Error:
Refere

Bảng 3.21 Multiple Comparisons

nce
source
not

Bảng 3.22 Kết quả kiểm định phương sai

found
Error:
Refere
nce

source
not
found
Error:
Refere
Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA

nce
source
not
found


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

e source
Mô hình thuyết hành động hợp lý

not found
Error:
Referenc

Hình 1.2

e source
Mô hình thuyết hành động dự tính

not found
Error:
Referenc

Hình 1.3

e source
Mô hình chấp nhận công nghệ

not found
Error:
Referenc

Hình 1.4

e source
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

not found
Error:
Referenc

Hình 1.5

Hình 1.7

Error:
Referenc

Hình 1.1

Hình 1.6

Trang

e source
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

not found
Error:

của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng

Referenc

dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk

e source

Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)
not found
Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng trực
Error:
tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz

Referenc

e source

Hình 1.8

Hình 1.9

Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với

not found
Error:

đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya

Referenc

Chatchottham, Varannya Soponprapapon

e source

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

not found
Error:

sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của

Referenc

khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh (2013)

e source

Mô hình nghiên cứu đề xuất

not found
Error:
Referenc

Hình 2.1

e source
Quy trình nghiên cứu

Referenc

Hình 2.2

e source
Giới tính của người tiêu dùng

not found
Error:
Referenc

Hình 3.1

e source
Tuổi của người tiêu dùng

not found
Error:
Referenc

Hình 3.2

Hình 3.3

not found
Error:

e source
Trình độ học vấn của người tiêu dùng

not found
Error:
Referenc
e source


Thu nhập của người tiêu dùng

Referenc

Hình 3.4

Hình 3.5

not found

Error:
e source

Ý định đặt phòng trực tuyến của những người có trình

not found
Error:

độ học vấn khác nhau

Referenc
e source
not found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống ngày càng được cải thiện, nhu
cầu vui chơi, giải trí, du lịch của người dân ngày càng nâng cao. Theo số liệu
thống kê của Tổng cục du lịch số lượt khách du lịch nội địa tăng dần qua các
năm và đặc biệt tốc độ tăng trưởng năm 2014, 2015 lần lượt là 10% và 48%.
Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch đặc biệt là ngành kinh doanh khách
sạn phát triển.
Bên cạnh đó, sự phát triển của internet, thương mại điện tử cũng đã mở
ra hướng đi mới cho ngành du lịch đó là du lịch trực tuyến. Đặt phòng khách
sạn trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, khi mà có đến
hơn 1/3 dân số sử dụng internet mỗi ngày. Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng
trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năng thanh toán trực tuyến là

15%. Theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục thương mại điện tử và Công
nghệ thông tin, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính
đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng
2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước.
Cùng với những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được như có thể được
chiết khấu so với đặt phòng trực tiếp, thời gian, thủ tục nhanh chóng, khách
du lịch vẫn còn có sự e ngại độ tin cậy, sự an toàn của dịch vụ này. Thêm vào
đó, những website đặt phòng trực tuyến của nước ngoài với kinh nghiệm lâu
năm trong lĩnh vực này đã thu hút và tạo được niềm tin cho một lượng lớn
khách hàng
Để đẩy mạnh sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong thời gian
sắp tới, việc mở rộng dịch vụ đặt phòng trực tuyến đóng vai trò rất quan
trọng. Việc tìm hiểu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ đặt
phòng trực tuyến sẽ giúp các chủ khách sạn, những nhà quản trị các trang web


2

đặt phòng trực tuyến cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn. Do đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người
Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô
hình hành vi.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực
tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đề xuất mô hình nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu
dùng tại Đà Nẵng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng

khách sạn trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng
- Đưa ra giải pháp và kiến nghị giúp gia tăng lượng khách hàng đặt
phòng khách sạn trực tuyến.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến
của người tiêu dùng trên địa bàn Đà Nẵng ?
- Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế
nào đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng trên địa
bàn Đà Nẵng?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi tại TP Đà Nẵng,
thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2015 đến tháng 5 năm
2016.


3

5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của
người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng tại
Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.

6. Bố cục nghiên cứu
Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:
Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
đề tài hướng đến, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu ý định đặt phòng
trực tuyến của khách hàng
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định
sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự


4

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất. Bên
cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học:
Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro về hàng hóa, dịch vụ, nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến đối với khách hàng đến ý định đặt phòng

khách sạn trực tuyến.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Giúp các công ty cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến nắm
bắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng
khách sạn trực tuyến của khách hàng. Từ đó, giúp các công ty có những chính
sách phù hợp để nâng cao thị phần.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tài liệu 1
Đề tài “Mô hình chấp nhận thương mại điện tử” (2001) - Dongwon Lee,
Jinsoo Park, Joongho Ahn
Dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp
nhận rủi ro của người tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng mô hình chấp nhận
thương mại điện tử. Nghiên cứu dùng kỹ thuật nghiên cứu SEM (Structural
equation model) khảo sát ở 2 nước Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả kiểm tra sự tác
động của các nhân tố sau đến hành vi mua của người tiêu dùng: Nhận thức sự
hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và


5

Nhận thức liên quan đến giao dịch trực tuyến. Rủi ro cảm nhận về hàng
hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảm nhận không chắc chắn hay những
mối lo lắng của người tiêu dùng về một hàng hóa/dịch vụ cụ thể khi người
tiêu dùng mua sắm online. PRP gồm 5 loại là rủi ro chức năng, rủi ro tài
chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chung với hàng hóa/dịch
vụ. Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có mà
người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện
việc mua sắm. PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự
thoái thác và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến.
Tài liệu 2

Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách
sạn trực tuyến” (2011) - Tachchaya Chatchotitham, Varanya Soponprapapon
Bài viết chỉ ra những nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng, như là một phần cách cư xử của người tiêu dùng trong
quyết định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến. Ba nhân tố chính
đó là nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích
(perceived usefulness) và nhận thức tính an toàn của trang web (perceived
website security). Ba nhân tố này tác động đến thái độ của người Thái và dẫn
đến ý định mua và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên
cứu được tiến hành bằng hai phương pháp là phỏng vấn và phương pháp
nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu để phân tích và trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Tác giả phỏng vấn trang web Agoda – một trang web cung cấp dịch vụ
đặt phòng trực tuyến. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả
chọn mẫu nghiên cứu là nam và nữ độ tuổi 25 đến 34 tuổi, đây là những
người đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến từ 1 năm trở lên. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra dịch vụ đặt phòng trực tuyến được người Thái chấp nhận
các đáp viên đề xuất trang web đặt phòng khách sạn có thể được xây dựng tốt


6

hơn, nếu chủ các khách sạn và resorts có thể tăng cường đảm bảo an ninh và
hệ thống thanh toán Paypal cho các trang web, điều này có thể sẽ gia tăng số
lượng người tiêu dùng Thái đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Tài liệu 3
Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013), Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử
dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến
Bài báo trình bày mô hình nghiên cứu mới dựa trên mô hình TAM bao
gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tố dịch vụ (service

factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãn người dùng (user
satisfaction). Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đế ý định khách
du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến chịu sự tác
động bởi các nhân tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức rủi ro (trong đó bao gồm rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về hàng hóa, rủi
ro về hệ thống internet). Số lượng và chất lượng các bình luận trực tuyến tác
động đến Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro. Sự hài lòng người dùng có
tác động đến Nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Tài liệu 4
Noor Hidayah Ab, Aziz (2009), Những yếu tố quyết định sự chấp nhận
đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm
Bài viết nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng đặt
phòng khách sạn trực tuyến bằng nghiên cứu thực tế mối quan hệ giữa đặc
điểm cá nhân thông thạo máy tính, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự hữu
dụng, cảm nhận về sự tin cậy và ý định hành vi đặt phòng trực tuyến.
Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viết
nghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực


7

tuyến bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá
nhân thông thạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích,
sự tin tưởng và ý định sử dụng.
Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể
với nhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có
tác động đáng kế đến thái độ sử dụng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính
dễ sử dụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính
không liên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng.

Tài liệu 5
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn
qua mạng của khách du lịch nội địa của Võ Thái Minh năm 2013
Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa”, tác giả Võ Thái
Minh đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch nội địa tại thành phố Hồ
Chí Minh và Nha Trang. Nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố nhận
thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, hệ thống
thanh toán và niềm tin đến thái độ hướng đến việc đặt phòng khách sạn qua
mạng và thái độ này có ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách
sạn qua mạng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ hướng đến sử dụng dịch vụ đặt
phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa chịu tác động của các
yếu tố là nhận thức tính hữu dụng, hệ thống thanh toán và niềm tin và thái độ
có tác động đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý
ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo
thời gian. [6]

1.1.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm
giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua
của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.[Philip Kotler]
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.1. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao
quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua
sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu
mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ
qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.

9

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm
thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ
thể. Các tác nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người
như đói, khát, tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải
quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có
thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí,
quảng cáo, bạn bè…
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên
cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động
làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm
kiếm thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:
+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay
các cuộc trưng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm
của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin
về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông

10

tin mà người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện
hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn
thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông
tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên
gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các
nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập
trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của
người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Người làm
marketing nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản
phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà
họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị
trường mục tiêu của mình.[26]
Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và
tiêu dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở
mức độ cao nhất. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
được.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn
toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không
phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi
bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về
thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể
do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa
nhận là quan trọng.

11

Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các
khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,
đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có
nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết
các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức,
tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng
cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng
được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu
tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái
độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.[26]
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một
nhãn hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các
giáp pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính
đã có hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua
mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị
trí sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc
tính chủ yếu của sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người
làm marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức
và đánh giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin