Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch bà nà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LỮ DIỆU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
CỦA DU LỊCH BÀ NÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH


Đà Nẵng, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Lữ Diệu Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu.........................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................3
6. Bố cục luận văn.....................................................................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM. 7
ĐẾN DU LỊCH.................................................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH.....................................................................7
1.1.1. Khái niệm về du lịch.......................................................................7
1.1.2. Phân loại về du lịch.........................................................................8
1.1.3. Những đặc trưng cơ bản của du lịch...............................................9
1.1.4. Khách du lịch................................................................................10
1.1.5. Điểm đến du lịch...........................................................................11
1.1.6. Khả năng thu hút của điểm đến du lịch.........................................12
1.1.7. Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch...................................15
1.1.8. Đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến............................15
1.1.9. Chất lượng điểm đến.....................................................................15
1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH.................................................16
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ....................................................................16
1.2.2. Khái niệm về dịch vụ du lịch........................................................17
1.2.3. Sản phẩm du lịch...........................................................................17
1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH.............................................19
1.3.1. Khái niệm......................................................................................19


1.3.2. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch..........................................19
1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ du lịch........................................................20
1.3.4. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ du lịch................................................22
1.3.5. Các yếu tố cấu thành dịch vụ........................................................24
1.3.6. Các yếu tố tạo sự khác biệt về dịch vụ..........................................26

1.4. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH........................................................28
1.4.1. Tình hình nghiên cứu điểm đến trên thế giới................................28
1.4.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch..........................................28
1.4.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch.............................30
1.4.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến..........................................31
1.4.5. Định vị hình ảnh điểm đến du lịch...............................................32
1.4.6. Vai trò của định vị hình ảnh điểm đến...........................................33
1.4.7. Lý thuyết về kinh tế hình ảnh........................................................35
1.4.8. Tầm quan trọng của điểm đến du lịch...........................................35
1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH...............36
1.5.1. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới.......36
1.5.2. Các mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến ở Việt Nam..............37
1.5.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch.............................37
1.5.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến..........................................38
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................41
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH BÀ NÀ......................41
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................41
2.1.2.Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................46
2.1.3. Các điều kiệm phát triển du lịch Bà Nà........................................46
2.1.4. Tình hình phát triển du lịch Bà Nà trong thời gian qua.................49
2.2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU....................................................53
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài.........................................53


2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu.....................53
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................54
2.3.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................54
2.3.2. Các giai đoạn nghiên cứu..............................................................56
2.3.3. Nghiên cứu định tính.....................................................................56
2.3.4. Nghiên cứu định lượng..................................................................58

2.4. THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MÔ HÌNH...........................59
2.4.1. Thống kê mô tả..............................................................................59
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo......................................................59
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................61
2.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................61
2.4.5. Phân tích tương quan và hồi quy...................................................61
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................62
3.1. MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH..........................................................62
3.1.1. Đặc điểm du khách về nhân khẩu học...........................................62
3.1.2. Đặc điểm du khách về du lịch.......................................................63
3.2. PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...............................65
3.2.1. Đánh giá thang đo về hệ số tin cậy Cronbach Alpha....................66
3.2.2. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến....................69
3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU................................70
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội............70
3.3.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình..........................................71
3.4. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA........................................................................................................72
3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................72
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................72
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ............................74


4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................74
4.2. KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
BÀ NÀ............................................................................................................76
4.2.1. Tập trung thu hút khách du lịch đến Bà Nà...................................76
4.2.2 . Phát triển các loại hình du lịch phù hợp.......................................77
4.2.3. Lựa chọn định vị cho điểm đến Bà Nà..........................................77
4.2.4. Nâng cấp dịch vụ du lịch đi kèm...................................................77

4.2.5. Xúc tiến, truyền thông, quảng bá du lịch......................................77
4.2.6. Phát triển nguồn nhân lực du lịch..................................................78
4.2.7. Mở rộng hợp tác phát triển du lịch................................................79
4.2.8. Xây dựng chính sách giá hợp lý....................................................79
4.2.9. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện
vận chuyển thoải mái, thái độ và hình thức hướng dẫn viên...................80
KẾT LUẬN....................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
Bảng 1.1
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10
Bảng 3.11

Tên bảng
Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến

Quy mô mẫu theo giới tính
Quy mô mẫu theo độ tuổi
Nghề nghiệp khách du lịch
Nguồn gốc khách du lịch
Quy mô mẫu theo hình thức đi du lịch
Về hình thức chuyến đi du lịch
Quy mô mẫu theo lý do đến với khu du lịch Bà Nà
Quy mô mẫu theo nguồn thông tin mà du khách biết đến Bà Nà
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần trong thang đo hình ảnh điểm
đến du lịch Bà Nà
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ‘s test của các nhân tố
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett sự trải nghiệm của du khách

Trang
32
62
62
63
63
63
64
64
64
68
71
72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 2.1
Hình 2.2

Tên hình
Các thành phần hình ảnh điểm đến
Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du khách
Mô hình nghiên cứu của Hu và Ritchie
Mô hình nghiên cứu đo lường về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
Các thành phần hình ảnh điểm đến
Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Quy trình nghiên cứu

Trang
31
38
38
38
39
40
54
56

1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được đánh giá là một trong những nền kinh tế trọng điểmcủa
Việt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thu hút nguồn ngoại tệ
lớn từ nước ngoài.Trong xu thế nền kinh tê hội nhập như hiện nay, du lịch
ngày càng trở nên phát triển và có một vị trí quan trong trong sự phát triển
nền kinh tế của một quốc gia, giữa các địa phương luôn có sự cạnh tranh với
nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thu
hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng của sản
phẩm địa phương, để xác định đâu là sản phẩm đặc thù như một “ năng lực
cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng tầm
nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo dấu ấn độc đáo riêng cho hình ảnh du
lịch của điểm đến một cách rộng rãi.Tạo dựng hình ảnh điểm đến được nhìn
nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địa
phương.
Khu du lịch Bà Nà là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng của Đà
Nẵng, miền Trung và cả nước.Trong đó Bà Nà có một vị thế quan trọng trong
việc thu hút khách du lịch đến với thành phố Đà Nẵng.Tuy đã có những định
hướng trong việc xây dựng một thương hiệu cho khu du lịch Bà Nà, nhưng
vẫn còn khá ít, chưa có mục tiêu lâu dài.Tuy rất được đầu tư về mặt hình ảnh,
truyền thông, nhưng dường như chất lượng dịch vụ, vui chơi giải trí tại Bà Nà
vẫn chưa phát huy hết được khả năng sẵn có.Tuy vậy, để du lịch Bà Nà thực
sự tạo được dấu ấn thương hiệu riêng, hấp dẫn du khách cả trong và ngoài
nước thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm
đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch Bà Nà.

2
Xuất phát từ thực tế đó và tính cấp thiết của vấn đề, tôi đã lựa chọn đề
tài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến của du lịch Bà Nà” nhằm tìm ra những
định hướng và giải pháp cho một địa danh điểm đến du lịch của Bà Nà trong
thời gian tới.
2.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục đích của nghiên cứu
Mục đích của đề tài nghiên cứu là nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du
lịch Bà Nà trên cơ sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm định mối quan hệ của
một số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến để từ đó đề xuất những chính
sách tiếp thị cho điểm đến Bà Nà nhằm phát triển của khu du lịch này nói
riêng và thành phố Đà Nẵng nói chung, qua đó góp phần củng cố vào hệ
thống lí luận về hình ảnh điểm đến với các yếu tố đo lường và phát triển các
mô hình các biến số có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch.
2.2.Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu chung là đo lường hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thuộc tính
Mục tiêu cụ thể là
- Xây dựng mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thuộc tính
- Đánh giá hình ảnh điểm đến Bà Nà trên cơ sở thang đo được xây dựng
- Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến Bà Nà
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm
đến, các yếu tố tác động đến hành vi, động cơ đối với việc đi du lịch của du
khách nội địa đến địa điểm du lịch Bà Nà.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm
đến của du lịch Bà Nà đối với du khách nội địa.


3
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là kết hợp nghiên cứu tài liệu trong
và ngoài nước và lí luận hình ảnh điểm đến với phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng:
-Thứ nhất về nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu
thực tế được tổng hợp để có hệ thống lí luận và thực tiễn làm nền tảng chọn
phương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài.
-Thứ hai về nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn với
các câu hỏi mở thu thập dữ liệu sơ cấp để đo lường định tính hình ảnh điểm
đến Bà Nà và làm cơ sở phát triển các biến thang đo định lượng hình ảnh
điểm đến trên cơ sở thuộc tính cho điểm đến Bà Nà.
-Thứ ba về nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng
vấn trực tiếp bằng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách nội địa đến Bà
Nà, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê với các phần mềm hiện đại nhằm
phát triển và kiểm định thang đo, đánh giá định lượng về hình ảnh điểm đến
Bà Nà cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hình
ảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với kết quả đề tài này sẽ đóng góp lớn về lý thuyết hình ảnh điểm đếnvà
thực tiễn của hình ảnh điểm đến Bà Nà
- Đóng góp về lí luận: Kết quả luận văn này sẽ khẳng định một điều quan
trọng là tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp
giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong việc đo lường hình
ảnh điểm đến Việt Nam nói chung và Bà Nà Đà Nẵng nói riêng mà lĩnh vực
du lịch đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn còn ít
được đầu tư nghiên cứu.Kết quả nghiên cứu này sẽ đóng gópvề hình ảnh của
các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch trên cơ sở kiểm định mối


4
quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và những biến số về đặc điểm động cơ, hành

vi của khách du lịch mà hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực tế.
- Đóng góp về thực tiễn: Đây là một nghiên cứu tại một địa điểm cụ thể,
một nghiên cứu chuyên sâu nhất trong thực tiễn để có được hình ảnh điểm
đến du lịch Bà Nà đối với du khách Việt Nam.Với kết quả nghiên cứu này sẽ
giúp cho nhà quản trị, các nhà hoạch định về du lịch có cách nhìn tổng quan
hơn và sâu sắc hơn về hình ảnh điểm đến Bà Nà để có những chính sách
nhằm tăng cường và phát triển hình ảnh điểm đến Bà Nà ngày càng là điểm
đến không thể thiếu đối với du khách khi quyết định đi du lịch.
6.Bố cục luận văn
Gồm 4 chương
- Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch trên thế giới
Trên thế giới hiện nay có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du
lịch thông qua nghiên cứu các thuộc tính điểm đến du lịch được thực hiện bởi
các nhà nghiên cứu như Hunt( 1975),Echtner và Ritchie (1991/2003), Coshall
( 2000), Miman và Pizam ( 1995), Pike ( 2002 và 2007)…, trong các nghiên
cứu này đã tổng hợp các thuộc tính về điểm đến du lịch quan trọng như phong
cảnh thiên nhiên, khí hậu, văn hóa lịch sử, dịch vụ, giải trí, thư giãn, giá cả,
thể thao, sự thân thiện và hiếu khách của người dân bản địa, sự an toàn và yên
bình, các lễ hội, các hoạt động và sự kiện đặc biệt, dễ đi và có tính mạo
hiểm.Phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và
chưa đo lường một cách chính xác.


5
Các nhà nghiên cứu Crompton & Love (1995); Backer & Crompton

( 2000); Beerli & Martin (2004) đã khẳng định các thuộc tính của điểm đến
như các di tích lịch sử, văn hóa xã hội địa phương, môi trường không khí thời
tiết, công viên, khu vui chơi giải trí, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng,
hệ thống thông tin liên lạc, tài nguyên du lịch biển.Các yếu tố biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn
đảo đẹp với bãi tắm cự kì quyến rũ có thể xem như thành phần quan trọng
trong chất lượng điểm đến.Qua đó cũng góp phần tạo nên một hình ảnh điểm
đến trong tâm trí du khách khi trải nghiệm về nơi đó.
7.2.Các nghiên cứu liên quan đến điểm đến du lịch tại Việt Nam
Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, tạp chí phat triển kinh tế số 269,
năm 2013, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh “ Chất lượng điểm
đến nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố biển Việt Nam”.Nghiên cứu đã chỉ
ra 23 thuộc tính điểm đến du lịch và có 18 thuộc tính điểm đến du lịch có ý
nghĩa .Thông qua việc kiểm định các thành phần của chất lượng điểm đến,
cũng như đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, kiểm định và
phân tích hồi quy.Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu thuận tiện
được thu thập ở hai thành phố biển mà chưa nghiên cứu sâu các nhân tố có
ảnh hưởng quyết định đến hình ảnh điểm đến du lịch.Mục tiêu của nghiên cứu
này là đánh giá so sánh chất lượng điểm đến chưa nói lên sự thỏa mãn, lòng
trung thành của du khách cho nên vẫn hạn chế trên bình diện thực tiễn và lý
thuyết.
Nguyễn Thị Bích Thủy, 2011, Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học
Đà Nẵng, số 2 (43), 2011 “ Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế”.Nghiên cứu đã chỉ ra kỹ thuật
đo lường hình ảnh điểm đến bằng cả hai phương pháp định tính và định
lượng.Đề tài nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến và


6
tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu Đà Nẵng và xem xét

một số biến số của khách du lịch ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Đà
Nẵng.Do đó kết quả nghiên cứu chỉ đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch Đà
Nẵng mà chưa đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch địa phương cụ thể nên
việc vận dụng vào phát triển cho du lịch từng địa phương còn hạn chế.
Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012,Tạp chí khoa học, Đại học Huế,tập
72B, số 3, năm 2012 “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến
Huế”.Nghiên cứu này đã chỉ ra 17 thuộc tính, trong đó đánh giá cao là phong
cảnh thiên nhiên, hấp dẫn lịch sử, văn hóa, và đánh giá thấp là mua sắm, các
hoạt động thể thao, các lễ hội sự kiện, tính có thể tiếp cận.Với mô hình nghiên
cứu này, ngoài các thuộc tính như tài nguyên du lịch thì các yếu tố sản phẩm,
dịch vụ cơ bản vẫn còn đơn giản chưa tạo được cơ hội lựa chọn tốt nhất cho
du khách và do vậy hạn chế khả năng thu hút khách du lịch.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH
1.1.TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1.Khái niệm về du lịch
Theo các tài liệu nghiên cứu thì du lịch được định nghĩa như sau
Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có
liên quan đến di chuyển của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong
một khoảng thời gian nhất định”
Tổ chức du lịch thế giới WTO đưa ra khái niệm về du lịch năm 1993 :
“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh
tế bắt nguồn từ những cuộc hành trình và lưu trú của con người ở bên ngoài
nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình”

“Du lịch được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư
trú của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống”(theo IUOTO: International
Union of Official Travel Organisation)
Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực của con người
ngoài nơi cư trú với mục đích là nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng
cảnh… Du lịch được xem là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao
về nhiều mặt, nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử và văn
hóa dân tộc, từ đó làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài
là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh
doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa
và dịch vụ tại chỗ (theo Bách khoa toàn thư Việt Nam)


8
Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ về các
thành phần liên quan đến hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết hợp và tương
tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách,
nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du
lịch.”
Khái niệm du lịch một mặt mang ý nghĩa xã hội là việc đi lại của con
người nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu và khám phá. Du lịch là
ngành kinh tế có liên quan đến nhiều thành phần tạo thành một ngành dịch vụ
như lưu trú, nghỉ ngơi, ăn uống, giao thông vận tải,… Như vậy có thể đánh
giá tác động của du lịch ở nhiều khía cạnh khác nhau.
Tổng quát thì thông qua các khái niệm về du lịch từ nhiều nguồn tham
khảo khác nhau thì có thể hiểu rằng: Du lịch là hoạt động của con người di
chuyển ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhưng không thường xuyên
với mục đích phục hồi sức khỏe và thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu khám phá,
nâng cao nhận thức của bản thân.

1.1.2.Phân loại về du lịch
Có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Hiện nay các chuyên gia về du lịch
Việt Nam thường phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sau
đây:
a.Phân loại theo môi trường tài nguyên
- Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên
b.Phân loại theo mục đích chuyến đi
-Du lịch thuần túy ( tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao,
lễ hội)
c.Du lịch kết hợp
- Du lịch kết hợp với tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội thảo,
thể thao, thăm người thân.


9
d.Phân loại theo lãnh thổ hoạt động
-Gồm du lịch quốc tế, du lịch nội địa, du lịch quốc gia, môi trường tài
nguyên, du lịch nhân văn.
1.1.3.Những đặc trưng cơ bản của du lịch
Mọi hoạt động du lịch nói chung đều được thực hiện dựa trên những tài
nguyên du lịch tự nhiên và những giá trị văn hóa lịch sử do con người tạo nên
và sự kết hợp của các dịch vụ, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. Dựa vào những
yếu tố đó để hình thành nên sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu vui chơi, nghỉ
dưỡng khám phá của khách du lịch, mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.
Du lịch có những đặc trưng cơ bản sau đây:
a.Tính đa ngành
-Tính đa ngành thể hiện ở đối tượng được khai thác phục vụ du lịch: sự
hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và
các dịch vụ kèm theo. Thu nhập xã hội từ du lịch cũng mang lại nguồn thu
cho nhiều ngành kinh tế khác nhau bằng hình thức cung cấp cho khách du lịch

những sản phẩm dịch vụ khác nhau và đa dạng.
b.Tính đa thành phần
- Biểu hiện trong đa dạng thành phần khách du lịch, những người phục
vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính phủ, chính phủ, các
tổ chức tư nhân tham gia vào các hoạt động du lịch.
c.Tính đa mục tiêu
-Thể hiện ở lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch sử văn
hóa, nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch và người tham gia hoạt động
dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế.
d.Tính liên vùng
-Thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể các điểm du lịch trong
một khu vực


10
e.Tính mùa vụ
-Thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong một khoảng thời gian tập trung
với cường độ cao trong năm.
f.Tính chi phí
-Thể hiện ở chỗ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là để
hưởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền.
g.Tính xã hội hóa
- Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ thành phần trong xã hội tham gia bằng
nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt động du lịch.
h.Tính giáo dục cao về môi trường
-Qua du lịch có thể giáo dục con người về việc phải bảo vệ môi trường
sống như bảo vệ chính chúng ta.
k.Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc
- Bảỏ vệ và phát huy văn hóa dân tộc là yếu tố quan trọng cho thành
công của du lịch.

1.1.4.Khách du lịch
Các định nghĩa khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến.
Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du
lịch (IUOTO): Năm 1950 IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế
có hai điểm khác với định nghĩa trên là : “Sinh viên và những người đến học
ở các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh
không được coi là khách du lịch trong hai trường hợp, hoặc là họ hành trình
qua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành
trình trong khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục
đích du lịch”.


11
Theo Đính và Hòa, 2004 thì khách du lịch là tất cả những người khởi
hành đến giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe; những người
khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các quan hệ về khoa học, ngoại giao tôn giáo,
thể thao, công việc, những người khởi hành vì mục đích kinh doanh, học tập,
những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí
họ dừng lại trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ.
1.1.5.Điểm đến du lịch
Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, một
con người có thể được người ta nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó, hoặc có
thể không được nhớ vì không có gì đáng nhớ. Trong kinh tế thị trường khách
hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hóa dịch vụ. Các
ấn tượng chỉ tồn tại khi nó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, mang lại
sự độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng.
Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định nghĩa
là một khu vực địa lí trong đó có chứa đựng một nhóm nguồn lực về du lịch

và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các
lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lí mà họ tương tác và phối hợp các
hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại
điểm đến mà họ lựa chọn.
Bất cứ điểm du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng tốt
trong lòng du khách. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách du
lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy
nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về
điểm đến. Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực
tế hoặc cũng có thể không. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp như: marketing trực tiếp, các phương thức giao


12
tiếp marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an
toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
Bà Nà là điểm đến du lịch hấp dẫn ở Đà Nẵng và Việt Nam có rất nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành một điểm
đến hấp dẫn trong khu vực. Vì lẽ đó, việc quản lý thành công điểm đến du lịch
là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự tham gia tích cực của tất cả các thành
phần có liên quan đến hoạt động du lịch ở điểm đến.
1.1.6.Khả năng thu hút của điểm đến du lịch
Hai nhà nghiên cứu Hu và Ritchie (1993) nhận định khả năng thu hút
của điểm đến là “phản ánh cảm nhận, niềm tin và ý kiến mà mỗi cá nhân có
được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối quan hệ
với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ”.Có thể nói một điểm đến càng có khả
năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được
du khách lựa chọn.
Với quan điểm của Mayo và Jarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của
điểm đến là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích của du khách.Các

khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là yếu tố
thúc đẩy du khách đến với điểm đến” ( Vengesayi, 2003; Tasci et al.,2007)
Khu du lịch Bà Nà - Núi Chúa thuộc địa phận huyện Hòa Vang, thành
phố Đà Nẵng, cách trung tâm thành phố khoảng 30km về phía tây. Nằm ở độ
cao 1.487m so với mặt biển, khí hậu quanh năm mát mẻ, nhiệt độ trung bình
vào mùa hè khoảng 18ºC, Bà Nà - Núi Chúa là khu du lịch sinh thái - nghỉ
dưỡng lý tưởng ở miền Trung. Đến đây bạn sẽ được chiêm ngưỡng cáp treo
đạt 4 kỷ lục thế giới và tận hưởng cảm giác bồng bềnh trên mây khói khi đi
trên cáp treo.
Khi đi cáp treo, khách du lịch sẽ có dịp khám phá toàn cảnh Bà Nà từ
trên cao và ngắm hình ảnh trên các cabin, mỗi hình ảnh mang một đặc điểm


13
riêng của Bà Nà. Đến với Bà Nà, khách du lịch sẽ cảm nhận được cảm giác
như đi lạc trong mây. Nhưng vào những ngày trời quang mây tạnh, du khách
có thể thu gọn trong tầm mắt cả một vùng không gian rộng lớn như thành phố
Đà Nẵng, vịnh Đà Nẵng (nhân dân địa phương vẫn quen gọi là Vũng Thùng)
với đường viền hình vòng cung từ chân đèo Hải Vân đến bán đảo Sơn Trà, bãi
biển Mỹ Khê, non nước Ngũ Hành Sơn, sông Thu Bồn uốn quanh những cánh
đồng trù phú, Cù Lao Chàm giữa nhấp nhô sóng biếc... Thiên nhiên như một
bức tranh thủy mặc kỳ thú.
Năm 2004, một bản sao của chùa Linh Ứng ở Ngũ Hành Sơn được xây
dựng ở đây. Trên núi cao, chùa Linh Ứng linh thiêng với những nét kiến trúc
tinh tế làm cho không khí thiền môn thêm thanh tịnh, lòng người vãn cảnh
chùa thêm thanh tao. Cảm giác mệt mỏi dường như tan biến khi du khách
được chiêm ngưỡng tượng Phật Thích Ca thuộc vào hàng lớn nhất châu Á.
Tượng Phật cao 27m uy nghi giữa bốn bề lồng lộng mây trời, gió núi. Bên
cạnh chùa Linh Ứng là những hầm rượu của người Pháp vẫn còn đó nay được
sử dụng để chưng cất rượu và luôn mở cửa cho du khách vào tham quan,

nhấm nháp một chút men cay.
Đến Bà Nà, bạn còn có cơ hội chiêm ngưỡng hệ thống cáp treo Bà Nà
với 4 kỷ lục thế giới, nhưng nếu bạn tìm hiểu kỹ về quá trình xây dựng hệ
thống cáp treo này thì nhiều người phải thán phục và phong thêm cho họ 2 lỷ
lục nữa: đó là không cần sử dụng đến trực thăng và hệ cần cầu chuyên dụng ;
cũng không phá rừng để đưa thiết bị, công cụ thi công, vật tư, vật liệu và
những đồ dùng cần thiết khác. Thật đáng khâm phục cho những người thợ
sáng tạo Việt Nam.
4 kỷ lục thế giới đó là
- Cáp treo có chiều dài nhất (5.801m) so với tất cả các loại hình cáp treo
hiện có trên thế giới;


14
- Cáp treo có độ chênh giữa ga đi và ga đến cao nhất thế giới (1.368 m);
- Tuyến cáp có tổng chiều dài cáp dài nhất trong tất cả các loại hình cáp
treo hiện có trên thế giới (11.587m)
- Tuyến cáp có trọng lượng cáp nặng nhất thế giới (141,24 tấn).
Đây cũng là tuyến cáp treo duy nhất trên thế giới lập cùng lúc 4 kỷ lục
Guinness thế giới.
Đến với Bà Nà, du khách còn trải nghiệm và tận hưởng:
- Khí hậu giao chuyển từ mùa Hạ sang mùa Đông khi đi trên cáp
- Khí hậu chuyển đổi 4 mùa trong ngày
- Thác Tóc Tiên - một ngọn thác tuyệt đẹp gắn liền với truyền thuyết
huyền bí
- Núi Chúa - Nguồn gốc của tên gọi Bà Nà
- Hoa Đào chuông - là biểu tượng của Bà Nà
Khu du lịch sinh thái Bà Nà ngoài khí hậu đặc biệt (vùng núi gần thành
phố biển nhất). Các khu resort, khách sạn, biệt thự nghỉ dưỡng ở đây có đầy
đủ các dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu của khách. Trong trường hợp các

khu nghỉ ở đây đã kín phòng, du khách có thể xin lưu trú ở chùa Linh Ứng
cho cuộc hành trình của mình.Tại đây còn thường xuyên tổ chức các đêm lửa
trại, quảng bá các đặc sản vùng núi và tạo điều kiện giúp du khách đi tham
quan dã ngoại.Hàng năm, Bà Nà đón hàng chục ngàn khách du lịch trong và
ngoài nước. Nếu có điều kiện ở lại qua đêm tại Bà Nà, bạn sẽ cơ hội nhìn toàn
cảnh Đà Nẵng dưới ánh đèn lung linh huyền ảo, để tận hưởng cái cảm giác xe
lạnh và bạn đừng quen, sáng mai thức dạy sớm để tận hưởng cảnh hoàng hôn
rất đẹp trên đỉnh núi Bà Nà. Một đêm nghỉ lại ở Bà Nà là dịp để du khách
nghe hơi thở của núi rừng và sống giữa thiên nhiên hoang dã. Bà Nà quả thật
là một điểm du lịch hấp dẫn mỗi khi bạn có dịp đến với thành phố Đà Nẵng.


15
1.1.7.Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch
Theo Buhalis ( 2000) cho rằng khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút
của điểm đến du lịch sẽ được xem xét từ hai phương diện khác nhau.Một là
phương diện cung của điểm đến gồm yếu tố phản ánh khả năng của diểm đến
mang lại sự trải nghiện cho du khách với các điểm đến tương đồng.Hai là các
yêu tố liên quan đến nhận thức của du khách đánh giá về các yếu tố thuộc tính
của điểm đến hay là phương diện cầu của điểm đến hay phương diện du lịch
của điểm đến.
1.1.8.Đánh giá khả năng thu hút khách của điểm đến
Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch như
(Hu&Ritchie, 1993; Goeldner et al.2000; Tasci et al.,2007) song tập trung vẫn
là nhóm năm yếu tố : các yếu tố tự nhiên, các yếu tố xã hội, các yếu tố lịch sử,
các điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú. Theo đó
nghiên cứu sẽ tìm hiểu được những thuộc tính nào mà du khách coi là quan
trọng và tìm kiếm ở điểm đến là một trong những nội dung cơ bản trong việc
đánh giá khả năng thu hút của điểm đến bởi vì chúng xác định những thuộc
tính định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng trong du khách và do vậy được xem là

những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi đi du lịch của du khách.
1.1.9.Chất lượng điểm đến
a.Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp tương tác giữa khách hàng và các hoạt
động của nhà cung cấp dịch vụ
Theo Lehtinen (1982) thành phần của chất lượng dịch vụ thông qua hai
yếu tố là quá trính cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ
Theo Gronroos (1984) thành phần chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ
thuật là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng là dịch vụ
được cung cấp như thế nào.


16
Theo Purasuraman và cộng sự (1991) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là
kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm
nhận của họ khi sử dụng dịch vụ.
Theo Juran ( 1988) thì chất lượng là sự phù hợp đối với nha cầu
Theo Feigenbaum (1991) thì chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường
dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu
ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn
toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu
động của thị trường cạnh tranh”
Theo Russell (1991) cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mỗi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”
b.Chất lượng điểm đến
Chất lượng điểm đến một địa điểm du lịch thường được đánh giá thông
qua sự thỏa mãn của du khách qua sự trải nghiệm của họ ở một điểm đến du
lịch. Chất lượng điểm đến chủ yếu để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ như:

chất lượng đường xá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ
thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao,
khu bảo tàng, các khu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giao
thông… Trong các nghiên cứu về du lịch của Baloglu & McCleary (1999),
Beerly Martin (2004) thì các yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến được xem
là hình ảnh điểm đến.Theo Chi & Qu (2008) thì chất lượng điểm đến còn
được thể hiện qua sự trải nghiệm nhiều hay ít các dịch vụ khác nhau tại một
điểm đến.
1.2.TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1.Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể


17
cung ứng cho bên kia mà cung ứng này là vô hình mà không tạo ra bất kỳ sự
sở hữu nào về vật chất cụ thể.Việc sản xuất ra vật chất có thể có thể hoặc
không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.”
Adam Smith từng định nghĩa rằng “dịch vụ là những nghề hoang phí
nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ
công… Công việc của tất cả họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định
nghĩa này, ta có thể nhân thấy rằng Adam Smith muốn nhấn mạnh đến khía
cạnh “không tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu
thụ đồng thời.
1.2.2.Khái niệm về dịch vụ du lịch
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng
và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ
kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản
lý. Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau,
đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Sản phẩm du lịch là một sản phẩm đặc biệt , nó không chỉ là một sản

phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới dạng hình thái vật chất mà phần nhiều
sản phẩm vô hình biểu hiện dưới dạng dịch vụ.Nên khi nói đến dịch vụ du
lịch là nói đến một số lớn trong các sản phẩm của ngành du lịch. Cơ cấu của
ngành du lịch gồm: khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ
khác. Mỗi một phần của cơ cấu ngành nào sẽ cho ra một số sản phẩm của
phần cơ cấu ngành đó. Ví dụ phần cơ cấu ngành khách sạn nhà hàng sẽ cho ra
các sản phẩm của phần cơ cấu khách sạn nhà hàng mà như chúng ta đã biết,
sản phẩm du lịch phần lớn là sản phẩm dịch vụ du lịch, từ đó ta có những sản
phẩm dịch vụ nhà hàng khách sạn…
1.2.3.Sản phẩm du lịch
a.Khái niệm
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất