Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn hoàng anh gia lai – đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


HÀ XUYÊN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH
GIA LAI – ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hà Xuyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nguyên cứu...........................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................2
6. Cấu trúc đề tài...........................................................................................3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH SẠN...............7
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ..................................................7
1.1.1. Dịch vụ.............................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ..............................................................................7
1.1.3. Chất lượng dịch vụ............................................................................9
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................................12
1.2.1. Khái niệm........................................................................................12
1.2.2. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng...............................12
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng................13
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ.................................................................................................14
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL......................................14
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)..............................17
1.3.3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các
tác giả (1985)............................................................................................19
1.3.4. Mô hình của Rust & Oliver, 1994..................................................22
1.3.5. Mô hình của Gronross (1984).........................................................22
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................24


2.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA LAI – ĐÀ NẴNG
..........................................................................................................................24
2.1.1. Giới thiệu chung về khách sạn Hoàng Anh Gia Lai........................24

2.1.2. Các dịch vụ tại khách sạn................................................................29
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................30
2.2.1. Tiến trình nghiên cứu......................................................................30
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................31
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................33
2.3.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................33
2.3.2. Nghiên cứu định lượng...................................................................36
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................38
3.1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ KÍCH THƯỚC
MẪU................................................................................................................38
3.1.1. Phương pháp thu thập thông tin......................................................38
3.1.2. Kích thước mẫu...............................................................................38
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU......................................................................38
3.2.1. Thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ,
nghề nghiệp...............................................................................................38
3.2.2. Thống kê giá trị thể hiện sự hài lòng của các câu trả lời.................40
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA............................................................................................................47
3.3.1. Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha..........................................................................47
3.3.2. Đánh giá thành phần sự hài lòng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha.........................................................................................................53
3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
(EFA)................................................................................................................53


3.4.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ tại
khách sạn...................................................................................................53
3.4.2. Thang đo thuộc nhân tố sự hài lòng................................................58
3.4.3. Mô hình hiệu chỉnh.........................................................................59

3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
BỘI...................................................................................................................61
3.5.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến.............................................61
3.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.....................................................61
3.6. MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN...............................................................75
3.7. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA TỪNG NHÂN TỐ ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN...........................75
3.8. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
KHÁCH SẠN..................................................................................................76
3.9. NHẬN XÉT KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ SO SÁNH VỚI CÁC
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC...............................................................77
CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH..........................................................80
4.1. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH................................................80
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG.....................81
4.2.1. Nâng cao khả năng giải quyết vấn đề.............................................81
4.2.2. Nâng cao khả năng đáp ứng............................................................81
4.2.3. Nâng cao phương tiện hữu hình......................................................81
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÀY....................................................82
KẾT LUẬN......................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
BẢN NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN LUẬN VĂN THẠC SĨ


PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
Phân tích phương sai

ANOVA

(Analysis Variance)
Mức ý nghĩa quan sát

Sig

(Observed significance level)
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

SPSS

(Statistical Package for the Social Sciences)

KC

Khoảng cách

HAGL

Hoàng Anh Gia Lai


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20

3.21
3.22
3.23
3.24
3.25

Tên bảng
Các nhân tố trong thang đo SERVPERF
Bảng tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả đi
trước
Các biến trong thang đo độ tin cậy
Các biến trong thang đo sự đảm bảo
Các biến trong thang đo khả năng đáp ứng
Các biến trong thang đo sự cảm thông
Các biến trong thang đo phương tiện hữu hình
Các biến trong thang đo sự tín nhiệm
Các biến trong thang đo sự hài lòng
Thông tin mẫu
Thống kê nhân tố độ tin cậy
Thống kê nhân tố sự đảm bảo
Thống kê nhân tố khả năng đáp ứng
Thống kê nhân tố sự cảm thông
Thống kê nhân tố phương tiện hữu hình
Thống kê nhân tố sự tín nhiệm
Thống kê nhân tố sự hài lòng
Cronbach’s Alpha thang đo độ tin cậy
Cronbach’s Alpha thang đo sự đảm bảo - lần 1
Cronbach’s Alpha thang đo sự đảm bảo - lần 2
Cronbach’s Alpha thang đo khả năng đáp ứng
Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông

Cronbach’s Alpha thang đo phương tiện hữu hình
Cronbach’s Alpha thang đo sự tín nhiệm
Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng
Bảng chỉ số KMO các thang đo
Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Bảng chỉ số KMO thang đo thuộc nhân tố sự hài lòng
Bảng xoay các nhân tố thuộc sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy - lần 1
Kết quả phân tích hồi quy - lần 2
Kết quả phân tích hồi quy - lần 3
Kết quả phân tích hồi quy - lần 4
Phân tích phương sai ANOVA về sự khác biệt về mức độ

Trang
18
31
33
33
34
34
34
35
35
39
39
41
41
42
44
45

46
48
48
49
50
50
51
52
53
53
54
57
58
61
63
64
66
73


3.26
3.27
3.28
3.29

hài lòng theo giới tính
Phân tích phương sai ANOVA về sự khác biệt về mức độ
hài lòng theo nhóm tuổi
Phân tích phương sai ANOVA về sự khác biệt về mức độ
hài lòng theo nghề nghiệp

Bảng đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn
Bảng đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự hài lòng

73
74
77
77

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2

Tên hình vẽ
Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự

Trang
11

hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman

16

và các tác giả, 1985)
Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)
Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984)
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý khách sạn
Tiến trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

22
23
26

dịch vụ khách sạn
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ khách sạn
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Đồ thị phân tán

21

30
32
60
68


3.3

3.4
3.5

Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ P-P plot
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tại khách sạn

69
70
76


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người
ngày càng được nâng cao. Do đó nhu cầu du lịch đối với người dân trên khắp thế
giới ngày càng tăng. Vấn đề đặt ra đối với ngành du lịch Việt Nam là làm sao để
thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan. Vai trò của kinh doanh
khách sạn là không thể thiếu trong ngành du lịch. Hiện nay hệ thống khách sạn
phát triển với tốc độ nhanh, hàng loạt khách sạn với tiêu chuẩn quốc tế được xây
dựng và đi vào hoạt động làm cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Để
tồn tại và phát triển, các khách sạn phải tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ.
Bởi một khi chất lượng dịch vụ hoàn hảo không những khách sạn có thể giữ được
khách hàng cũ mà còn là cách marketing hiệu quả nhất đến khách hàng mới. Vì
vậy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong chiến
lược phát triển của khách sạn.
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại

khách sạn Hoàng Anh Gia Lai – Đà Nẵng” nhằm đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn và đề ra giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn.
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tại khách sạn.
 Đề ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ.
3. Đối tượng và phạm vi nguyên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là khách tham quan du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ
tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai - Đà Nẵng, có thể thông qua truyền miệng.


2
- Phạm vi nghiên cứu bao gồm giải quyết những nội dung sau:
+ Khái niệm dịch vụ và đặc điểm dịch vụ.
+ Khái niệm chất lượng dịch vụ ở khách sạn và việc đánh giá.
+ Hiểu biết khái quát về khách sạn.
+ Nhận xét, đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn từ nhiều khía
cạnh khác nhau.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo sự hài lòng. Nghiên cứu
định lượng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
- Cơ sở dữ liệu:
+ Dữ liệu sơ cấp: Từ các bảng câu hỏi điều tra khách hàng ở tại khách sạn.
+ Dữ liệu thứ cấp: Từ các báo cáo tình hình khách hàng lưu trú tại

khách sạn qua các năm.
- Xử lý, phân tích dữ liệu nghiên cứu: Số liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0. Sau khi được mã hóa và làm sạch, sẽ thực hiện các phân tích:
thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích phương sai và phân tích hồi quy đa
biến.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại
khách sạn một cách cụ thể. Từ đó khách sạn sẽ có những cải thiện thích hợp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn và giúp cho khách hàng
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến khách sạn.


3
 Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các dịch vụ
mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ,
khách sạn sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ
mà khách sạn đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và
khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của khách sạn trong mắt khách
hàng.
 Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai trong thời gian qua, đề xuất một số biện
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
 Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Tất cả
vì sự hài lòng của khách hàng” mà khách sạn đã đề ra trong chiến lược phát
triển của toàn Tập đoàn.
6. Cấu trúc đề tài
Gồm các phần chính sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, phạm vi đối

tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ khách sạn
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tiếng việt
PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Đặng Công Tuấn,
Th.S Lê Văn Huy, Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu
Marketing Lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê.


4
PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S
Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing, NXB
Tài Chính.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với
SPSS, NXB Thống kê.
Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.
Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch
định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Tạp
chí Khoa học và Công nghệ, số 2(19).
Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển
KH & CN, tập 9, số 10- 2006.
Lê Hữu Trang (2007), Luận văn Thạc sĩ, đã nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần du lịch An Giang chịu
tác động của các thành phần: độ tin cậy, độ phản hồi, sự tín nhiệm, và phương
tiện hữu hình. Kết quả cho thấy sự tín nhiệm có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự

hài lòng của khách hàng. Tác giả đã đề xuất một số giải pháp cải tiến nâng
cao chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty du lịch An Giang như xem xét
giá, chương trình khuyến mãi, thái độ nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng khi khách hàng yêu cầu.
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011), Tạp chí khoa học,
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến du lịch
tại Kiên Giang chịu tác động bởi các nhân tố: sự tín nhiệm, độ tin cậy, sự đảm
bảo, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng. Tác giả đề xuất một số giải
pháp như quan tâm hơn nữa đến thái độ, hình thức của nhân viên, nâng cao cở
sở hạ tầng, hoàn thiện hệ thống cơ sở lưu trú.


5
Nguyễn Thị Thời Thế (2012), Luận văn Thạc sĩ, nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng
chịu tác động của các nhân tố: sự đảm bảo và khả năng cung ứng, sự tín
nhiệm, phương tiện hữu hình. Tác giả đề xuất một số giải pháp như nâng cao
chất lượng dịch vụ truyền hình, cơ sở hạ tầng phải được nâng cao, xây dựng
cấu trúc giá cả hợp lý, nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên.
Đinh Quang Tuấn (2011), Luận văn Thạc sĩ, nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa
bàn Thành phố Kon Tum chịu sự tác động của các nhân tố: sự đảm bảo, độ tin
cậy, khả năng cung ứng, phương tiện hữu hình. Tác giả đề xuất một số giải
pháp như đào tạo đội ngũ nhân viên ngân hàng, phát triển mạng lưới, tăng
cường biện pháp an toàn cho khách hàng sử dụng dịch vụ.
Lê Thị Tuyết Trinh (2012), Luận văn Thạc sĩ, nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định chịu tác
động của các nhân tố: sự đảm bảo, khả năng cung ứng, phương tiện hữu hình.
Tác giả đề xuất một số giải pháp như cải tiến chất lượng cuộc gọi, nâng cao
sự thuận tiện cho khách hàng, xây dựng cấu trúc giá cạnh tranh.

Lê Thị Thúy (2010), Luận văn Thạc sĩ, nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chịu sự
tác động của các nhân tố: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm. Tác
giả đề xuất một số giải pháp như nâng cao chất lượng mạng, đa dạng hóa các
loại hình dịch vụ, đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, nâng cao uy tín thương
hiệu.
Đỗ Tiến Hòa (2007), Luận văn Thạc sĩ, nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của các nhân tố: độ tin cậy, khả năng
cung ứng, phương tiện hữu hình, sự tín nhiệm. Tác giả đề xuất một số giải


6
pháp như nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện khả năng phục vụ của nhân
viên, đảm bảo tính cạnh tranh về giá.
Tiếng Anh
Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry (1985), “A
Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future
Research”, Journal of Marketing vol.49 (Fall 1985), 41-50.
Parasuraman, A. Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., SERVQUAL: A Multiitem Scale for Measuring Consumer Perceptions of the Service Quality,
Journal of Retailing, (64), 1, (1988), 12-40.
Philip Kotler (2001), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH
SẠN

1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời, không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch
vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành
một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai
quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết
các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống
nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn
dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
 Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch
vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên,
ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính không
đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch


8
vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện
dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi
tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên

trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù
hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con
người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực
hiện hơn.
 Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó
hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các
hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung
cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực
hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không
phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó,
nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác
động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao
diễn hay biểu diễn trước được.
 Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu
hình được. Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ
biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một
dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một
dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại
được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ,
người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.


9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên
quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ

là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với
kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất
lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà
cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với
nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường
dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu
ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn
chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động
trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi
nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge et al. “Chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo
phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà
chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự
thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống
giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện
quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng


10
chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối
ưu vì một mục đích chung”.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, gồm: Độ tin cậy, độ hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông, khả năng đáp
ứng.

Năm 1990, Johnston và Silvestro cũng đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự
hoàn hảo.
Năm 1990, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ: Tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin
cậy, sự tín nhiệm, khả năng giải quyết khiếu kiện.
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,
1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một
tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor
năm 1992; Woodsidee tal, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm
chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc
xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisketal, 1993; Levesque và
McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng
dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruanaetal, 2000;
Baker và Crompton, 2000). Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy
nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.


11
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithamland
Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner
(2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài
lòng.
Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Giá cả

Các yếu tố cá nhân

Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài
lòng (Zeithaml & Bitner, 2000)
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Croninand Taylor, 1992; Spereng,
1996). Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
(Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn
đề “ nhân quả ”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của
khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất
lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ
các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài


12
lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải

thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách
hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài
lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,
từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
1.2.2. Các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự
khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong
đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ
được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại,
lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng.
Nó là một sự đánh giá cho thấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay


13
dịch vụ được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòng liên

quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng...
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay
sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Mức độ thỏa mãn là hàm của sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi
thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm / dịch vụ, uy
tín thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu, thanh toán, bảo hành…
Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynh hướng sẵn
sàng chi trả cho sản phẩm / dịch vụ mà họ mua với một mức giá cao nếu nó
đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, giá cả cũng có một phần ảnh
hưởng nhất định đến sự thỏa mãn.
c. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong
tiềm thức người tiêu dùng. Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp


14
đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối

với sự hài lòng đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
d. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không
chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách
hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Cùng ra đời tại một thời điểm, doanh
nghiệp nào đưa ra dịch vụ tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ
lấy lòng khách hàng hơn.
e. Khả năng cung ứng
Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường là
như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường.
Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ
khách hàng, phản hồi nhanh thông tin mà khách hàng cần. Điều đó khiến
khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng nhà cung cấp dịch vụ và nâng
cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1988).
SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng
dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức
của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al.,
1985). SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận
thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:


15
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu.
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu
cầu của khách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong
đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ
thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn
mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải
tiến.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào
cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng
bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp
ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào.


16

Độ tin cậy
(Reliability)

Khả năng đáp
ứng
(Responsiveness
)

Sự hài lòng

(Satisfation)

Sự cảm thông
(Empathy)

Sự đảm bảo
(Assurance)

Phương tiện hữu
hình
(Tangibles)

Chất lượng dịch vụ
Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)