Phát triển hoạt động xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa tại công ty TNHH MTV lữ hành vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

VÕ ĐỨC HIẾU

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THỊ TRƯỜNG
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH MTV
LỮ HÀNH VITOURS
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG VĂN SINH

ĐÀ NẴNG, 2016


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo hướng dẫn TS. Trương Văn
Sinh vì sự hướng dẫn tận tình của Thầy trong quá trình xây dựng và hoàn thành nội
dung luận văn.
Đồng thời cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong
công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tiếp
xúc với thực tế trong quá trình làm luận văn
Mặc dù bản thân đã cố gắng nhưng chắc chắn không tránh khỏi những sai sót,
mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để luận văn hoàn thiện
hơn.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Võ Đức Hiếu


LỜI CAM ĐOAN
&
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không
trùng lặp với các đề tài khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Võ Đức Hiếu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài:.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................2
5. Bố cục đề tài:................................................................................................3
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu........................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONGDU
LỊCH.................................................................................5
1.1.Khái quát hoạt động Kinh doanh du lịch dịch vụ lữ hành trên Thị trường Nội địa.....5
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản:........................................................................5
1.1.2. Đặc điểm thị trường du lịch nội địa.......................................................10
1.1.3. Khái niệm về khách du lịch.....................................................................6
1.2. Tổng quan về hoạt động xúc tiến trong Marketing du lịch................................12
1.2.1. Khái niệm..............................................................................................12
1.2.2. Các yếu tố trong Marketing du lịch......................................................13

1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)...................................................13
1.2.2.2. Chính sách giá ( Price)................................................................15
1.2.2.3. Chính sách phân phối ( Place).....................................................16
1.2.2.5. Chương trình ( Programing).........................................................17
1.2.2.6. Chính sách con người (People).....................................................17
1.2.2.7. Chính sách đối tác (Partnership)...................................................18
1.2.2.8. Chính sách xúc tiến (Promotion).................................................18
1.2.3. Khái niệm xúc tiến trong du lịch...........................................................18
1.2.3.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến du lịch........................................18
1.2.3.2. Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp.................................19
1.3. Tiến trình xúc tiến trong marketing du lịch:......................................................22


1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu:.............................................................23
1.3.2. Xác định mục tiêu Xúc tiến...................................................................24
1.3.3. Soạn thảo thông điệp.............................................................................25
1.3.4. Chọn lựa phương tiện xúc tiến..............................................................27
1.3.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp xúc tiến...............................................28
1.3.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến:...................................................................29
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác xúc tiến................................30
1.4.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................30
1.4.2. Môi trường vi mô..................................................................................32
CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THỊ TRƯỜNG DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH MTV
LỮ HÀNH VITOURS...........................................................................................35
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Lữ hành Vitour.........................................35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Lữ hành
Vitours.............................................................................................................35
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.........36
2.1.3. Hệ thống dịch vụ của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours................36

2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.......36
2.1.5. Nhiệm vụ & chức năng của các phòng ban............................................37
2.1.6. Nguồn lực của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours...........................39
2.1.6.1. Nguồn nhân lực................................................................................39
2.1.6.2. Nguồn vật lực..................................................................................41
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours giai
đoạn 2013-2015.......................................................................................................42
2.2.1. Tình hình nguồn khách tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours giai
đoạn 2013-2015...............................................................................................42
2.2.2. Cơ cấu nguồn khách tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours giai đoạn
2013-2015........................................................................................................46


2.2.3. Kết quả hoạt động chung của công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours giai
đoạn 2013-2015...............................................................................................49
2.3. Tình hình khai thác thị trường khách du lịch Nội địa tại công ty TNHH MTV
Lữ hành Vitours giai đoạn 2013-2015.....................................................................51
2.3.1. Tình hình biến động nguồn khách Nội địa giai đoạn 2013 - 2015.........51
2.3.2. Cơ cấu thị trường khách Nội địa trong giai đoạn 2013 - 2015...............52
2.3.2.1. Phân theo hình thức chuyến đi.....................................................52
2.3.2.2. Phân loại theo phương tiện vận chuyển.......................................53
2.3.2.3. Phân loại theo mục đích chuyến đi..............................................54
2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch từ thị trường khách du lịch Nội
địa giai đoạn 2013 - 2015.................................................................................55
2.4. Thực trạng xúc tiến khách DL trên thị trường nội địa của Vitours...................56
2.5. Phân tích kết quả khảo sát Khách hàng về Xúc tiến khách của Vitours............67
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRÊN
THỊ TRƯỜNG DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH MTV LỮ HÀNH
VITOURS............................................................................................................... 71
3.1. Cơ sở giải pháp.................................................................................................71

3.1.1. Tìm năng du lịch Đà Nẵng....................................................................71
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng:...........................72
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng....73
3.1.4. Dự báo nhu cầu khách du lịch Nội địa tại Đà Nẵng trong thời gian đến74
3.1.5. Phương hướng & Mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH MTV Lữ
hành Vitours.....................................................................................................75
3.1.5.1. Phương hướng.............................................................................75
3.1.5.2. Mục tiêu......................................................................................76
3.2. Giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thị trường du lịch Nội địa tại Công Ty
TNHH MTV Lữ hành Vitours.................................................................................76
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu:.............................................................76
3.2.2. Xác định mục tiêu Xúc tiến...................................................................77


3.2.3. Soạn thảo thông điệp.............................................................................77
3.2.4. Chọn lựa phương tiện xúc tiến..............................................................78
3.2.4.1. Quảng cáo....................................................................................78
3.2.4.2. Tuyên truyền/ Quan hệ công chúng.............................................81
3.2.4.3. Xúc tiến bán hàng........................................................................84
3.2.4.4. Marketing trực tiếp......................................................................87
3.2.4.5. Bán hàng cá nhân........................................................................88
3.2.4.6. Mạng Internet/ Xúc tiến tích hợp.................................................89
3.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp các công cụ xúc tiến...........................93
3.2.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến....................................................................93
3.2.7. Giải pháp khác......................................................................................93
3.2.7.1. Về sản phẩm.................................................................................93
3.2.7.2. Về giá............................................................................................94
3.2.7.3. Về phân phối.................................................................................95
3.2.7.4. Về con người.................................................................................95
3.2.7.5. Về cơ sở vật chất kĩ thuật..............................................................96

3.3. Đề xuất và kiến nghị.........................................................................................97
3.3.1. Với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng.....................97
3.3.2. Với Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours:..........98
KẾT LUẬN..........................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. CL: Chênh lệch
2. CNTT: Công nghệ thông tin
3. DL : Du Lịch
4. DT : Doanh thu
5. ĐVT: Đơn vị tính
6. Bộ GD & ĐT : Bộ Giáo dục và Đào tạo
7. OTM hoặc UMTWO:Hiệp hội du lịch thế giới
8. PR : Public relations (Quang hệ công chúng)
9. IRDT: Viện nghiên cứu Phát triển Du Lịch Việt Nam
10. NXB : Nhà Xuất Bản
11. SL: Số lượng
12. TA : Tour Agency ( Đại lý lữ hành)
13. TĐTT: Tốc độ tăng trưởng
14. TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
15. ThS: Thạc sĩ
16. TS: Tiến sĩ
17. TT: Tỷ trọng
18. TW: Trung ương
19. Sở VH-TT-DL: Sở Văn hóa- Thể Thao- Du Lịch
20. VN : Việt Nam

21. UBND: Uỷ Ban Nhân Dân


DANH MỤC BẢNG

ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Số
Tên bảng
Bảng 2.1. Bảng tình hình nhân sự của Công ty Vitours năm 2015
Bảng 2.2.Tình hình nguồn khách tại công ty TNHH MTV Lữ hành
Vitours giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.3. Cơ cấu nguồn khách tại công ty Vitours phân theo mục
đích chuyến đi giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.4. Cơ cấu nguồn khách tại Vitours giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động chung của công ty TNHH MTV Lữ

hành Vitours 2013-2015
Bảng 2.6: Tình hình khai thác khách Nội địa của công ty giai đoạn
2013-2015
Bảng 2.7. Cơ cấu thị trường khách du lịch Nội địa tại Vitour chia
theo hình thức chuyến đi
Bảng 2.8. Cơ cấu thị trường khách du lịch Nội địa tại Vitour chia
theo phương tiện vận chuyển
Bảng 2.9. Cơ cấu thị trường khách du lịch Nội địa tại Vitour chia
theo đối tượng khách
Bảng 2.10. Doanh thu khách Nội địa từ năm 2013 đến năm 2015
Bảng 2.11.Ngân sách hoạt động xúc tiến thị trường khách du lịch
Nội địa tại Vitours.
Bảng 3.3. Mức chiết khấu theo số lượng khách
Bảng 3.4. Giá trị Voucher theo mức điểm tích lũy

tran
g
40
43
46
48
50
51
52
53
54
55
56
86
86

DANH MỤC HÌNH
STT
1

Tên hình
Hình 1.1. Phân loại kinh doanh lữ hành

Trang
6


2
3
4
5
6
7

Hình 1.2. Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi
Hình 1.3. Tiến trình hoạt động Xúc tiến
Hình 1.4. Một số mô hình trong quảng cáo
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
Hình 2.2. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết của thương hiệu
Vitours thông qua khảo sát
Hình 2.3. Kết quả khảo sát về hình thức tìm kiếm thông tin
thông qua các kênh

9
23

25
37
67
68


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Du lịch Đà Nẵng đang trở thành một trong những điểm sáng trên bản đồ du
lịch Việt Nam cũng như trên thế giới trong những năm qua. Điều đó được chứng
minh thông qua số lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến Đà Nẵng không
ngừng gia tăng. Dự kiến đến năm 2020 Đà Nẵng sẽ đón 8,1 triệu lượt, trong đó có
1,4 triệu lượt khách quốc tế, tăng trưởng bình quân giai đoạn 2015-2020 là 20,98%.
Đà Nẵng được bầu chọn là điểm đến mới nổi hấp dẫn nhất thế giới năm 2015. Cùng
với đó Du lịch Đà Nẵng đã được trang web du lịch hàng đầu của Mỹ
Tripadvisor.com vinh danh là “Một trong những điểm đến mới nổi 2015”. Qua đó
để thấy rằng Du lịch của thành phố này còn phát triển mạnh mẽ hơn trong những
năm đến. Trong bối cảnh đó, công ty TNHH MTV Vitours là một trong những đơn
vị dẫn đầu về hoạt động kinh doanh lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với
nhiều loại hình dịch vụ và sản phẩm phong phú đã và đang là thương hiệu đáng tin
cậy đối với khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, trong những năm gần đây
do chịu tác động từ một số yếu tố khách quan và chủ quan nên đã tác động lớn đến
sự ổn định thị trường khách Inbound & Outbound. Để duy trì thành được vị thế và
đảm bảo tình hình phát triển của doanh nghiệp mang tính bền vững doanh nghiệp
phải có chiến lược marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp phát triển. Marketing
du lịch bao gồm rất nhiều yếu tố với tầm quan trọng khác nhau và tác động, ảnh
hưởng và quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, chính sách xúc tiến được xem như
chiếc cầu nối giữa các sản phẩm du lịch của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Thực hiện tốt công tác xúc tiến sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh,

thương hiệu trong tâm thức của khách hành từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đó là lý do vì sao cá nhân quyết định chọn đề tài“Phát Triển Hoạt Động
Xúc Tiến Thị Trường Khách Du Lịch Nội Địa Tại Công Ty TNHH MTV Lữ
Hành Vitours”


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa Cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến trong doanh
nghiệp lữ hành
Đánh giá thực trạng của hoạt động xúc tiến đối với khách nội địa tại Vitours,
xác định được các ưu và nhược điểm của công tác xúc tiến tại Vitours, từ đó có cơ
sở phát huy những lợi thế và hạn chế những khuyết điểm
Phát triển các công cụ được sử dụng trong công tác xúc tiến cũng như các giải
pháp hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hướng đến khách du lịch nội địa; gia
tăng lượng khách du lịch Nội địa đến với Vitours trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các công cụ xúc tiến đang được sử
dụng tại Vitours, cũng như mối quan hệ hỗ trợ qua lại giữa các công cụ. Từ đó, đưa
ra cách sử dụng các công cụ xúc tiến một cách hiệu quả nhất. Ngoài ra, đề tài tập
trung nghiên cứu vào nhóm thị trường du lịch gởi khách đến Đà Nẵng (thị trường
nhận khách)
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Hoạt động xúc tiến (Promotion) trên thị trường nội
địa tại công ty Viours
Về không gian: Công tác xúc tiến trên các thị trường nội địa gởi khách tại
Vitours
Về thời gian: Thực tiễn công tác xúc tiến tại Công ty TNHH MTV Vitours từ năm
2013 đến năm 2015. Đồng thời đưa ra các giải pháp cho hoạt động xúc tiến trên thị
trường khách du lịch nội địa tại Vitours trong giai đoạn 2016 -2021.
4. Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu dựa trên quan điểm duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và
kết hợp nhiều phương pháp khác như: phương pháp thống kê, phát phiếu điều tra
khảo sát, phân tích số liệu, so sánh, kiểm chứng, quy nạp, diễn dịch trong quá trình
nghiên cứu.


3
5. Bố cục đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng, sơ đồ, danh mục tài liệu tham
khảo và bảng khảo sát, nội dung chính của đề tài gồm 03 chương:
CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến trong lĩnh vực Du lịch
CHƯƠNG 2: Thực trạng công tác xúc tiến dành cho khách Nội địa tại Công
ty TNHH MTV Việt Nam Vitours.
CHƯƠNG 3: Giải pháp nhằm phát triển công tác xúc tiến dành cho khách
Nội địa tại công ty TNHH MTV Lữ hành Vitours.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn, tác giả có tham khảo
luận văn “Giải pháp du lịch Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Du lịch Việt
Nam Vitours” của tác giả Lê Thị Kim Chi, đại học Đà Nẵng. Tác giả đã hệ thống
hóa được cơ sở lý luận về công tác xúc tiến cũng như đưa ra các giải pháp, tuy
nhiên chỉ gói gọn trong công tác marketing trực tuyến và chưa tạo được ảnh hưởng
lớn đối với thị trường, đồng thời chưa nhắm vào đối tượng khách du lịch nội địa tại
Vitours. Tiếp theo, là luận văn “Marketing trực tiếp cho thị trường khách du lịch
nội địa đến Miền Trung tại Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours” của tác giả Trần
Thu Hiền, Đại học Đà Nẵng. Đề tài phân tích rất kỹ công tác marketing trực tiếp tại
Vitours và đưa ra chiến lược áp dụng đối với thị trường khách nội địa nhưng vẫn
chưa có các giải pháp mang tính đồng bộ từ các công cụ khác và chưa tạo ra được
sự khác biệt trong việc tạo ra một hình ảnh Vitours ấn tượng đối với khách hàng.
Nhìn chung các đề tài đều có cơ sở lý luận rõ ràng, phân tích được ưu và
nhược điểm của công cụ marketing trực tiếp và marketing trực tuyến, có nhiều ý

tưởng hay và có thể áp dụng được trong thực tế. Tuy nhiên, để có thể đưa hình ảnh
của Vitours đến với thị trường khách du lịch nội địa, cần phải áp dụng một cách
đồng bộ các giải pháp xúc tiến khác nhau và phải cụ thể hơn nữa.
Qua quá trình nghiên cứu một số tài liệu tại thư viện Đại học Duy Tân, tác giả
rất tâm đắc với một số định nghĩa, khái niệm của một số chuyên gia về công tác xúc
tiến trong lĩnh vực du lịch như, theo Giáo trình Marketing Du Lịch – PGS.TS.


4
Nguyễn Văn Mạnh và T.S Nguyễn Đình Hòa: “Xúc tiến là một quá trình xúc tiến do
người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của
người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”.
Theo PGS. TS Lưu Văn Nghiêm trong giáo trình “Marketing Dịch Vụ” thì cho rằng:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội”.
Từ những nhận định trên có thể thấy công tác xúc tiến đóng vai trò cấp thiết
đối với tất cả các doanh nghiệp lữ hành. Đặc biệt, trong giai đoạn thị trường có
nhiều biến động như hiện nay thì công tác xúc tiến đóng vai trò tất yếu cho sự thành
công của doanh nghiệp. Chính từ quan điểm đó tác giả đã chọn đề tài “Phát Triển
Hoạt Động Xúc Tiến Thị Trường Khách Du Lịch Nội Địa Tại Công Ty TNHH
MTV Lữ Hành Vitours” làm định hướng nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG
DU LỊCH
1.1.

Khái quát hoạt động Kinh doanh du lịch dịch vụ lữ hành trên Thị

trường Nội địa
1.1.1.

Một số khái niệm cơ bản:

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]
Philip Kotler thì lại cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001/NĐ-CP của Chính phủ
về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng,
bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”. Các
hình thức kinh doanh lữ hành ở Việt Nam bao gồm:
Kinh doanh lữ hành Nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch Nội địa.
Theo quy định của Luật
lịchlữViệt
Nam thì hình thức kinh doanh lữ hành
Kinh Du
doanh
hành

bao gồm:
+ Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam
Đại lý lữ
Kinhngoài
doanh chương
+ Kinh doanh
lữ hành
hành đối với khách du lịch ra nước
trình
duvà
lịch
+ Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt
Nam
khách du lịch ra
nước ngoài
+ Kinh doanh lữ hành Nội địa
Đạidoanh
lý lữ hành được
-Văn
Các loại hình kinh
hình 1.1 như sauKinh
Kinhphân loại theoKinh
phòng
bán lẻ
doanh lữ
doanh lữ
doanh lữ
du lịch
hành gửi
hành

hành kết
khách
nhận
hợp
khách

Kinh
doanh lữ
hành
quốc tế

Kinh
doanh lữ
hành Nội
địa


6

Hình 1.1. Phân loại kinh doanh lữ hành
1.1.2. Khái niệm về khách du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện
tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một
du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
Phân loại khách theo mục đích, động cơ đi du lịch của khách: đây là loại tiêu
chí thường được sư dụng do động cơ đi du lịch chính là cơ sở hình thành nhu cầu
đặc trưng của khách, nó thúc đẩy con người đi du lịch. Với một vài người đây có

thể là nhu cầu nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí sau những thời gian làm việc căng
thẳng, song cũng có người tham gia chuyến hành trình du lịch vì lý do tâm linh như
đi thăm các đền chùa, các lễ hội truyền thống. Dựa theo tiêu thức này khách du lịch
có thể được phân chia ra làm 3 nhóm theo hình 1.2.


7
Động cơ đi du lịch

Vui chơi, giải trí

Công việc

Văn hoá

Nhiệm vụ

Nghỉ ngơi

Các động cơ khác

Học tập
Sức khoẻ

Sự kiện thể thao
Thăm thân

Hội họp
Quá cảnh
Kinh doanh

Động cơ khác

Mục đích khác

Hình 1.2. Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến đi
Phân loại khách theo các tiêu thức thuộc về cá nhân:
Cách phân loại này dựa trên cơ sở: Bất cứ một cá nhân nào đều có những
hoàn cảnh sỗng riêng, chịu tác động bởi các yếu tố khác nhau như môi trường sống,
làm việc và những đặc điểm tâm lý thuộc riêng cá nhân đó. Những yếu tố này tác
động tới quá trình ra quyết định tiêu dùng một sản phẩm du lịch của khách. Các yếu
tố này được chia thành:
+ Nhóm các yếu tố văn hoá: bao gồm các giá trị văn hoá như sự thành đạt,
hoạt động hiệu quả và thực hành, tự do, tiện nghi vật chất, trẻ trung, nhân đạo…
Các giá trị tiểu văn hoá như văn hoá của các sắc tộc, tôn giáo, địa phương. Văn hoá
của các giai tầng xã hội như cá nhân đó thuộc vào giai tầng xã hội nào cuãng quyết
định đến việc lựa chọn các sản phẩm du lịch của họ.
+ Nhóm các yếu tố thuộc về xã hội: nhóm này bao gồm các nhóm tham tham
chiếu, gia đình, vai trò và vị trí tình trạng của cá nhân trong nhom (Gia đình và tập thể).
+ Nhóm các yếu tố cá nhân gồm: độ tuổi và giai đoạn của chu kì sống, nghề
nghiệp, phong cách sống, đặc điểm nhân cách, các yếu tố tâm lý như động cơ, cảm
giác, kinh nhgiệm, lòng tin và thái độ. Dựa trên các tiêu thức này có thể phân loại


8
khách như sau.
Phân loại khách theo tiêu thức nghề nghiệp: các nghiên cứu cho thấy rằng
khách du lịch thuộc các ngành nghề khác nhau có những lựa chọn khác nhau về sản
phẩm dịch vụ khi đi du lịch. Bên cạnh đó, các ngành nghề khác nhau thì thời gian
nhàn rỗi để thực hiện chuyến đi cũng không giống nhau, thêm vào đó nghề nghiệp

cũng ảnh hưởng ít nhiều tới đặc điểm tình cách, sở thích của khách du lịch.
Phân loại khách theo tiêu thức độ tuổi: ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu
kỳ sống, các đặc điểm tâm lý, thể chất, hoàn cảnh sống đều biến đổi do đó dẫn đến
những thay đổi trong khi lựa chọn sản phẩm du lịch.
Phân loại khách du lịch theo tiêu thức tâm lý cá nhân: khách du lịch được
phân thành ba loại gồm khách du lịch dị tâm lý, đồng tâm lý và loại trung bình.
Với khách du lịch dị tâm lý luôn tìm kiếm các trải nghiêm mới, thích đi du
lịch riêng lẻ đến những nơi con hoang sơ và họ là nhưng người định hướng cho sản
phẩm du lịch mới ra đời.
Khách du lịch đồng tâm lý trung bình chỉ tiêu dùng các loại sản phẩm du lịch
mà họ đã quen, đã trở thành các trải nghiêm của mỗi lần tiêu dùng trước đó, nguyên
tắc tiêu dùng của loại khách này là họ biết rõ về sản phẩm do đó họ thường chọn
các điểm du lịch nổi tiếng và đi theo đoàn.
Khách du lịch có tâm lý trung bình có đặc điểm tiêu dùng mang tình phổ biến,
đi du lịch với mục tiêu vui trơi giải trí nhằm nâng cao tâm sinh lý và phục hồi sức
khoẻ đây cũng la loại khách chiếm số đông trên thị trường du lịch. tuy nhiên, trong
số khách này có những khách gần với khách đồng tâm lý hoặc di tâm lý một chút.
Phân loại khách theo tiêu thức giới tính: Đặc điểm tâm lý của nam, nữ rất
khác nhau do đó các nhu cầu về dịch vụ khi đi du lịch cũng rất khác nhau.
Ngoài các cách phân loại trên, khách du lịch còn được phân loại theo các tiêu
thức cụ thể do từng loại thị trường khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, khách du
lịch ra nước ngoài và Nội địa như sau:
Với khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, một tiêu thức quan trọng để thống kê
khách là phân loại theo thị trường khu vực:


9
Khách đến từ các khu vực địa lý khác nhau, các quốc gia khác nhau có những
điểm rất khác nhau do đặc điểm phong tục, tập quán, truyền thống, tín ngưỡng-tôn
giáo, thị hiếu của khách du lịch của các quốc gia rất khác nhau. Những đặc điểm

riêng trong lịch sử phát triển của mỗi dân tộc sẽ hình thành nên tính cách dân tộc
riêng. Các đặc điểm đề cập trên chi phối đến thói quen tiêu dùng của các sản phẩm
du lịch ở nơi đến.
Mỗi quốc gia có nền kinh tế phát triển ở mức khác nhau, mức sống dân cư
cũng khác nhau, yếu tố này quyết định khả năng chi tiêu của khách du lịch. Ví dụ
hai nước Pháp và Đức là một trong những quốc gia có số khách đi du lịch ra nước
ngoài nhiều nhất, khả năng chi tiêu của đối tượng khách du lịch này cũng rất cao.
Phân loại theo tiêu thức này giúp các nhà kinh doanh du lịch có thể đưa ra các
sản phẩm du lịch phù hợp với khách du lịch đến từ các nền văn hoá khác nhau trên
thế giới, đồng thời có giải pháp lựa chọn các giá trị văn hoá vật chất tinh thần đặc
sắc của dân tộc một cách thích hợp giới thiệu để khách du lịch hiểu thêm về dân tộc
mình.
Với khách du lịch quốc tế vào Việt Nam các tiêu thức và động cơ chuyến đi,
phương tiện vận chuyển cũng là các tiêu thức có thể sử dụng để bổ trợ cho tiêu thức
quốc tịch.
Với khách du lịch ra nước ngoài và Nội địa: tiêu thức điểm đến thường được
các doanh nghiệp sử dụng. Bởi điểm đến có vai trò quan trọng, nó quyết định
trương trình du lịch, hành trình chuyến đi, phương tiện vận chuyển, các dịch vụ giải
trí có thể cung cấp đồng thời phần nào cho biết khả năng thanh toán của khách du
lịch. Những vấn đề trên có vai trò quan trọng trong việc doanh nghiệp tổ chức phục
vụ và cung cấp các dịch vụ cho khách. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng sử dụng
tiêu thức phương tiện vận chuyển để phân loại khách, động cơ chuyến du lịch để
phân loại khách du lịch ra nước ngoài và Nội địa, tuy nhiên không phổ biến như
tiêu thức điểm đến.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Khách du lịch nội địa là những người
đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không


10
phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24h

và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả
lương ở nơi đến.
Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam: Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam
và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt
Nam.
1.1.3. Đặc điểm thị trường du lịch nội địa
Theo tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO / OMT), khách du lịch nội địa có
những đặc điểm cơ bản sau:
- Khác với khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa biết khái quát hoặc rõ
ràng (nếu đã du lịch nhiều lần tại điểm đến) về điềm đến, thông thạo ngôn ngữ, hải
quan, pháp luật của mình, khí hậu, bối cảnh văn hóa của nó. Điều này làm cho:
+

Khách du lịch Nội địa đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng sản phẩm, và

cũng rất quan tâm đến luật bảo vệ người tiêu dùng.
+

Thứ hai là trong số bốn động cơ chính của khách du lịch (khám phá, gặp

gỡ những người khác, trải nghiệm, nghỉ ngơi) chắc chắn nổi bật những đặc điểm
tiêu dùng của khách du lịch Nội địa đó là: khách du lịch Nội địa thường tìm kiếm
một sự đa dạng các điểm đến và các hoạt động thu hút du khách, nói cách khác, phổ
sản phẩm dịch vụ cung ứng trong chuyến đi nên đa dạng; ngoài ra, trong cùng một
khoảng thời gian, khách du lịch Nội địa thường quen với việc ít di chuyển hơn là di
chuyển nhiều nơi (ở trong cùng một địa điểm) và về sau dần phù hợp hơn với điểm
đến ở xa hơn.
- Các điểm đến trong nước tương đối gần do vậy khách du lịch Nội địa
thường có cơ hội đến du lịch thường xuyên và lặp lại nhiều lần, đặc biệt là với các
gia đình ở các đô thị thường đi du lịch nhiều lần đến các điểm đến ở khu vực ngoại

ô. Ngoài ra, du lịch bằng đường bộ được sử dụng chủ yếu chiếm 88% so với 51%
của du lịch quốc tế.


11
- Vì đa phần điểm đến trong nước gần hơn và vận tải đường bộ được sử dụng
nhiều hơn nên chi phí của chuyến đi là thấp hơn nhiều so với du lịch quốc tế. Do
vậy:
+ Rào cản chi phí chuyến đi thấp, du khách Nội địa thường sẽ tìm kiếm tỷ lệ
chất lượng so với giá tốt nhất, hoặc họ sẽ thường xuyên tìm kiếm các mức giá thấp
nhất có thể trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị du lịch: dịch vụ lưu trú, dịch
vụ ăn uống, các hoạt động du lịch, mua sắm, vv ...
+ Khách du lịch Nội địa thường ở lại trong một thời gian dài hơn.
- Sự kết hợp của ba đặc điểm cơ bản (kiến thức, sự quen thuộc về điểm đến
và chi phí vận chuyển thấp) dẫn đến:
+ Khách du lịch Nội địa thường bao gồm nhiều thành phần xã hội từ những
người giàu đến những người cóthu nhập trung bình (nhưng ổn định).
+ Một số thành phần xã hội thích hợp với du lịch Nội địa hơn du lịch quốc tế:
hộ gia đình, trẻ em và thanh thiếu niên, người cao niên, người tàn tật, hộ gia đình có
thu nhập trung bình nhưng ổn định.
+ Đa dạng về thành phần xã hội này đưa đến một sự đa dạng hơn trong nhu
cầu về lưu trú và các hoạt động du lịch và các điểm đến.
+ Du lịch Nội địa ít tập trung về mặt địa lý và phân phối tương đối trên toàn
lãnh thổ quốc gia.
+ Chi tiêu đơn vị trên mỗi khách du lịch Nội địa tuy thấp hơn so với khách du
lịch quốc tế nhưng khối lượng tổng thể của chi tiêu cao hơn rõ rệt.
Theo nghiên cứu của GS.TS.Trần Văn Xuân, đại học West Florida trong
nghiên cứu về thị trường khách du lịch Nội địa đã có một số nhận xét như sau:
+ Dự đoán có 40 triệu khách Nội địa đến năm 2020
+ Khách Việt Nam chi tiêu khoảng 35 USD/ngày

+ Hai động lực lớn nhất thúc đẩy người ta đi du lịch là do thời tiết và mục
đích thư giãn
+ Hai nhóm người đi cùng lớn nhất là gia đình kèm con cái hoặc bạn bè
+ Hai nguồn thông tin dùng nhiều nhất là thông tin từ bạn bè và Internet


12
1.2.

Tổng quan về hoạt động xúc tiến trong Marketing du lịch
1.2.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler: “Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá

nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và họ muốn. Thông qua việc tạo
ra và trao đổi các sản phẩm cũng như các giá trị với người khác cũng như với đoàn
thể khác.”
Theo PGS. TS Lưu Văn Nghiêm trong cuốn “Marketing dịch vụ ” trường đại
học Kinh Tế Quốc Dân, “ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào
thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội”
Tóm lại, marketing chính là hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người
tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm tiến đến việc mua sắm, sử
dụng các hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong

muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Mạnh, nhìn từ giác độ kinh doanh du lịch,
Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động
của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm
bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.


13
Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả
các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trường du lịch và
trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch.
1.2.2. Các yếu tố trong Marketing du lịch
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Một chính sách sản phẩm hợp lý và hấp dẫn
sẽ làm tăng khả năng thu hút khách, thỏa mãn nhu cầu của du khách và tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách sản phẩm trong marketing lữ hành gồm:
+ Chính sách dịch vụ cốt lõi: Chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng về tham quan, lưu trú, ăn uống, liên quan đến việc đảm bảo chất lượng khách
sạn, nhà hàng, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình về thời
gian, tuyến điểm.
+ Chính sách dịch vụ bổ sung: Chính sách nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện cho
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chính diễn ra thuận tiện hơn và tăng cường giá trị
và sự hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ chính trong chuyến đi.
Đối với khách du lịch Nội địa, để thực hiện chính sách sản phẩm được tốt, các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm, dịch vụ
cốt lõi mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm lữ hành bổ sung nhằm làm tăng thêm

giá trị của chương trình du lịch, tạo sự mới mẻ, phong phú, tăng khả năng cạnh
tranh so với chương trình du lịch của đối thủ. Khách du lịch Nội địa thường khá
quen thuộc với hình ảnh điểm đến trong nước và ít nhiều hiểu biết một lượng thông
tin nhất định về điểm đến mặt khác để tìm kiếm và khai thác một điểm đến mới, hay
một chương trình du lịch mới là chuyện không phải dễ dàng mà doanh nghiệp lữ
hành nào cũng có thể thực hiện được, do đó hầu hết các doanh nghiệp lữ hành muốn
để làm chương trình du lịch của mình mới mẻ và hấp dẫn khách Nội địa hơn họ
thường rất chú trọng đến chính sách dịch vụ phụ và chính sách nhãn hiệu (tên
chương trình) bên cạnh chương trình du lịch chính để thu hút khách Nội địa


14
- Một số chính sách dịch vụ bổ sung các doanh nghiệp lữ hành thường áp dụng :
+ Sự thuận tiện trong việc đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tin
thường xuyên, hình thức đăng kí thuận tiện (qua mạng internet, fax, điện thoại…).
Thời hạn đăng kí hợp lý và mức phạt thấp…
+ Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn chương trình du lịch phù hợp với khả
năng tài chính, mục đích, thời gian….và cung cấp cho khách những lưu ý trong
chuyến đi như nên mang theo loại thuốc gì, đặc sản nổi địa phương nên mua làm
quà tặng…
+ Hình thức thanh tóan thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm, hay các hình
thức thanh toán hiện đại.
+ Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể, những điều kiện đặc biệt dành
cho trẻ em, tổ chức sinh nhật, lễ hội, cho các thành viên trong đoàn.
+ Tặng quà lưu niệm cho những ý kiến đóng góp cho sản phẩm mới của khách
hàng.
+ Các dịch vụ miễn phí như hành lý, chụp ảnh đoàn.
- Chính sách nhãn hiệu (chính sách về tên chương trình du lịch):
Tên gọi của chương trình du lịch là một trong những yếu tố quan trọng tác
động vào tâm lý du khách, nhất là du khách Việt Nam thường có xu hướng chuộng

những gì hay, đẹp, nổi tiếng và hợp thời. Như đã biết ở phần đặc trưng marketing lữ
hành thì khách du lịch trong thời gian ngắn ngủi ra quyết định mua chương trình du
lịch thường xuất phát từ tâm lý tiêu dùng hơn là từ lý trí. Chính vì vậy mà các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thường quan tâm tới việc đặt tên cho chương trình
du lịch sao cho thật ấn tượng, lôi cuốn được sự chú ý của du khách khi họ nhìn thấy
tên chương trình.
Tên chương trình du lịch thường dựa trên sự nổi tiếng của điểm đến chuyến đi
( Ví dụ : khám phá con đường di sản miền trung Quảng Bình- Huế- Hội An…) hay
Khám phá miền Tây sông nước, Khám phá Bà Nà tiên cảnh …)


15
- Ngoài ra nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu
hút khách quay lại với doanh nghiệp, chính sách cải tạo lại sản phẩm, hay làm mới
sản phẩm cũng rất được quan tâm như:
+ Xây dựng một chương trình du lịch Nội địa hoàn toàn mới.
+ Chương trình du lịch hiện tại hoặc đã có nhưng cũ được xây dựng lại hình
ảnh mới trong tâm trí khách hàng, nhắm vào những phân đoạn thị trường mới.
+ Lồng ghép tuyến điểm, dịch vụ du lịch mới bổ sung vào chương trình du
lịch đã có của doanh nghiệp.
+ Hoàn thiện chương trình, dịch vụ du lịch đã có bằng việc phát hiện những
tồn tại của nó và hiệu chỉnh cho phù hợp hơn.
+ Giảm chi phí chương trình du lịch hay dịch vụ hiện tại nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn đối thủ.
+ Chiến lược mua lại: mua lại của một doanh nghiệp khác một loại hình
chương trình du lịch hay dịch vụ du lịch hoàn toàn mới.
1.2.2.2. Chính sách giá ( Price)
Giá cả (Price): Là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm,
bao gồm: Giá bán sỉ và giá bán lẻ; chiết khấu, bù lỗ, thời hạn thanh toán, điều kiện
tín dụng…

Trước khi mua dịch vụ khách hàng thường trông chờ một mức chất lượng dịch
vụ mà họ được hưởng.Tuy nhiên xuất phát từ tính phi vật chất của dịch vụ mà chất
lượng dịch vụ cũng khó hình dung. Khách hàng phải hình dung dựa vào bằng chứng
vật chất trong đó có giá dịch vụ. Như vậy giá là một trong những nhân tố giúp
khách du lịch hình dung phần nào về chất lượng chương trình du lịch. Hay nói cách
khác giá cả là một bằng chứng, công cụ hữu hình hóa dịch vụ. Do đó marketing
trong dịch vụ nói chung và trong lữ hành nói riêng phải cố gắng tận dụng tính hữu
hình của giá. Trong hoạt động kinh doanh lữ hành Nội địa thường rất đa dạng phân
đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, do đó mức giá phải xây dựng phù hợp với đặc
điểm tiêu dùng của từng phân đoạn.Ví dụ thị trường sinh viên giá nên được xây
dựng vừa phải, tiết kiệm và hợp lý nhất có thể, nhưng đối với thị trường khách viên