Phát triển hoạt động bán các sản phẩm lữ hành qua Internet của các công ty du lịch Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong
bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

Nguyễn Ngọc Đạt

MỤC LỤC
1


LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................8
1.

Tính cấp thiết của nghiên cứu..........................................................................................8

2.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................10

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................10

4.

Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu.......................................................11

5.

Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................11

6.

Kết cấu nghiên cứu........................................................................................................22

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN SẢN PHẨM LỮ HÀNH
QUA INTERNET.....................................................................................................................23
1.1. Tổng quan lý thuyết về hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet..........................23
1.1.1. Khái niệm hoạt động bán qua internet...................................................................23
1.1.2. Công ty du lịch và sản phẩm lữ hành......................................................................27
1.1.3. Hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet......................................................31
1.2. Các công cụ phát triển hoạt động bán hàng qua internet...............................................38
1.2.1. Website....................................................................................................................38
1.2.2. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Content – SEO /Search Engine Optimization)........39
1.2.3. Thư tiếp thị điện tử (Email).....................................................................................40
1.2.5. Quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR)..........................................................41
1.2.6. Truyền thông qua mạng xã hội (Social Media)......................................................42
1.2.7. Hệ thống quản lý điểm đến (Destination Management Systems – DMS)...............43
1.3. Điều kiện phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet...............................46
1.3.1. Hệ thống pháp luật..................................................................................................46
1.3.2. Hệ thống cơ sở hạ tầng...........................................................................................48
1.4. Kinh nghiệm bán sản phẩm lữ hành qua internet của các công ty du lịch trên thế giới 49
1.4.1. Kinh nghiệm bán sản phẩm lữ hành qua internet của các ông ty du lịch trên thế
giới....................................................................................................................................49
1.4.2. Kinh nghiệm bán sản phẩm lữ hành qua internet của các công ty du lịch tại Việt
Nam...................................................................................................................................51
1.5. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận hoạt động bán....................................................57
1.5.1. Khái niệm về hành vi chấp nhận hoạt động bán.....................................................58

1.5.2. Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận hoạt động bán......................................58
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................67
2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................................................67
2.2. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................72
2.3. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................73
2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo...........................................................73
2.3.2. Tổng thể mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu..................................77
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................................78
2


2.4.1. Thống kê mô tả mẫu................................................................................................78
2.4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo.........................................................................................78
2.4.3. Phân tích khám phá nhân tố...................................................................................79
2.4.4. Phân tích tương quan và hồi quy............................................................................80
2.4.5. Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về việc chấp nhận hoạt động
bán.....................................................................................................................................81
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN SẢN PHẨM LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM
& KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHẢO SÁT....................................................................................82
3.1. Tổng quan về hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet tại Việt Nam...................82
3.1.1. Môi trường vĩ mô đối với hoạt động bán hàng qua internet của các công ty du lịch
Việt Nam............................................................................................................................82
3.1.2. Giới thiệu chung và khái quát xu hướng của hoạt động bán sản phẩm lữ hành của
các công ty du lịch Việt Nam............................................................................................91
3.2. Thực trạng hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet tại Việt Nam.......................95
3.2.1. Tổng quan về hoạt động bán sản phẩm lữ hành.....................................................95
3.2.2. Thực trạng hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet của các công ty du lịch
Việt Nam..........................................................................................................................106
3.3. Kết quả nghiên cứu về đánh giá của khách hàng về hoạt động bán sản phẩm lữ hành
qua internet của các công ty du lịch Việt Nam...................................................................111

3.3.1. Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................111
3.3.2. Kết quả kiểm định tin cậy thang đo......................................................................116
3.3.3. Kết quả phân tích khám phá nhân tố....................................................................117
3.3.4. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy.............................................................119
3.3.5. Kết quả phân tích phương sai giữa các nhóm đối tượng......................................126
3.3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu...............................................................................130
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN SẢN PHẨM
LỮ HÀNH QUA INTERNET CHO CÁC CÔNG TY DU LỊCH..........................................134
4.1. Kết luận kết quả nghiên cứu........................................................................................134
4.2. Các giải pháp phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet cho các công ty
du lịch Việt Nam tại Hà Nội...............................................................................................135
4.2.1. Giải pháp định hướng cho quá trình phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành
qua internet.....................................................................................................................135
4.2.2. Nâng cao tính hữu ích của dịch vụ đối với khách hàng........................................137
4.2.3. Tạo thái độ thiện cảm từ khách hàng đối với các sản phẩm................................139
4.2.4. Gia tăng tính dễ sử dụng của dịch vụ đối với khách hàng....................................140
4.2.5. Cải thiện sự tiện ích trong hoạt động mua sắm của khách hàng..........................142
4.2.6. Xây dựng và cải thiện hình ảnh doanh nghiệp......................................................143
4.2.7. Đẩy mạnh an toàn thông tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận khách hàng............144
4.2.8. Củng cố sự tin tưởng trong cung cấp dịch vụ.......................................................146
3


4.3. Kiến nghị với nhà cung cấp và các cơ quan quản lý nhà nước về việc phát triển hoạt
động bán sản phẩm du lịch..................................................................................................147
4.3.1. Kiến nghị với các nhà cung cấp............................................................................147
4.3.2. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước.......................................................149
4.4. Đóng góp của đề tài.....................................................................................................150
4.5. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo................................................151
KẾT LUẬN.............................................................................................................................152

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................1
PHỤ LỤC..................................................................................................................................11
PHỤ LỤC 01: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA...................................................................................11
PHỤ LỤC 02: CÂU HỎI PHỎNG VẤN BÁN CẤU TRÚC SAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH
LƯỢNG....................................................................................................................................15
PHỤ LỤC 03: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN...................16
PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS............................................17

4


DANH MỤC HÌNH
Hình 0. Sơ đồ quy trình nghiên cứu tông quát
17
Hình 1.1. Sơ đồ quy trình bán sản phẩm lữ hành qua internet
30
Hình 1.2. Phân biệt ba định dạng quảng cáo trực tuyến
36
Hình 1.3. Các nền tảng của Truyền thông quan mạng xã hội (Social Media) 37
Hình 1.4. Ứng dụng hệ thống quản lý điểm đến (DMS)
40
Hình 1.5. Số lượt khách du lịch của Vietravel (2007 – 2015)
50
Hình 1.6. Doanh thu của Vietravel (2007- 2015)
50
Hình 1.7. Mô hình đơn giản hành vi của người mua 53
Hình 1.8. Mô hình chi tiết hành vi của khách hàng 53
Hình 1.9. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
54
Hình 1.10. Mô hình hành vi dự định 55

Hình 1.11. Mô hình chấp nhận công nghệ
56
Hình 1.12. Mô hình chấp nhận thông tin
57
Hình 1.13. Mô hình về an toàn thông và ý định hành vi
59
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 63
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
67
Hình 3.1. Lượng người sử dụng internet tại Viêṭ nam giai đoạn 2006 – 2015 83
Hình 3.2. Các phương tiện truy cập internet của người dân (2013-2015) 84
Hình 3.3. Tỷ lệ và lượng người mua hàng qua internet
85
Hình 3.4. Doanh thu từ khách du lịch (2008 -2015) 91
Hình 3.5. Tỷ trọng trong mua sắm online và lượng người mua vé máy bay và đặt
phòng khách sạn/tour du lịch 100
Hình 3.6. Tỷ lệ các sản phẩm lữ hành khách du lịch lựa chọn
110
Hình 3.7. Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu
116
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Số lượng khách của Kangaroo Café (2010 – 2015)
48
Bảng 2.1. Các biến quan sát trong mô hình 69
Bảng 3.1. Mức chi tiêu bình quân 1 ngày của khách du lịch trong nước 79
Bảng 3.2. Mức chi tiêu bình quân 1 ngày của khách du lịch quốc tế đến 79
Bảng 3.3. Cơ sở lưu trú tại Viêṭ Nam giai đoạn 2011-2015 80
Bàng 3.4. Thống kê doanh nghiệp kinh doanh du lịch quốc tế tại Việt Nam
86

Bảng 3.5. Khách du lịch nội địa và khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn
90
Bảng 3.6. Mục đích của du khách quốc tế khi đến Viêṭ Nam
92
Bảng 3.7. Khách quốc tế đến Viêṭ Nam phân theo mô ̣t số quốc tịch
93
Bảng 3.8. Các website lữ hành có số lượng truy câp cao 96
Bàng 3.9. Phân bổ truy cập đến từ các mạng xã hội 97
Bảng 3.10. Tình hình truy cập website từ thiết bị tìm kiếm 98
Bảng 3.11. Mô ̣t số phần mềm được sử dụng tại các công ty du lịch Việt Nam 102
5


Bảng 3.12. Doanh thu của mô ̣t số công ty du lịch lớn Việt Nam 103
Bảng 3.13. Mô tả các đối tượng quan sát
107
Bảng 3.14. Thông tin khảo sát về sản phẩm lữ hành.108
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
111
Bảng 3.16. Kết quả phân tích khám phá nhân tố
112
Bảng 3.17. Ma trận tương quan 114
Bảng 3.18. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố tính hữu ích cảm nhận 117
Bảng 3.19. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố tính dễ sử dụng cảm nhận
117
Bảng 3.20. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố cảm nhận rủi ro 118
Bảng 3.21. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố tính sự tin tưởng 118
Bảng 3.22. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố thái độ với dịch vụ 119
Bảng 3.23. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố ý định sử dụng dịch vụ 120
Bảng 3.24. Kết quả phân tích hồi quy nhân tố chấp nhận hoạt động bán120

Bảng 3.25. Kết quả phân cho nhóm giới tính 121
Bảng 3.26. Kết quả phân cho nhóm học vấn 122
Bảng 3.27. Kết quả phân cho nhóm mức độ sử dụng internet
122
Bảng 3.28. Kết quả phân tích cho nhóm thời gian sử dụng internet
123
Bảng 3.29. Kết quả phân cho nhóm nghề nghiệp
123
Bảng 3.30. Kết quả phân tích cho nhóm tuổi tác
123
Bảng 3.31. Kết quả phân cho nhóm thu nhập 124
Bảng 3.32. Kết quả phân tích cho thu nhập 124

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ANOVA
ASEAN

EFA
IACM
MXH

Tiếng Anh
Tiếng Việt
Analysis of Variance
Phân tích phương sai
Association of Southeast Asian Hiệp hội các quốc gia Đông Nam

Nations
Á
Công nghệ thông tin và truyền
thồng
Exploratory factor analysis
Phân tích khám phá nhân tố
Information Acceptance Model
Mô hình chấp nhận thông tin
Mạng xã hội

PR
OLS

Public Relations
Odinary least squares

SEO
SPSS

Search Engine Optimization
Statistical Package for Social
Sciences
Technology Acceptance Model
Mô hình chấp nhận công nghệ
Thương mại điện tử
Trách nhiệm hữu hạn
Theory of planned behaviour
Lý thuyết hành vi có kế hoạch

CNTT-TT

TAM
TMĐT
TNHH
TPB
TPP
TRA
TTXVN
UNDP
VECITA
VIF
WTO
TIC
ICT
STB
FDI

Quan hệ công chúng
Phương pháp bình phương nhỏ
nhất
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành vi dự định
Thông tấn xã Việt Nam
United
Nations
Development Chương trình phát triển Liên hợp
Programme

quốc
Vietnam
E-commerce
and Cục Thương Mại Điện Tử Và
Information Technology Agency
Công Nghệ Thông Tin
Variance Inflation Factor
Nhân tử phóng đại phương sai
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới
Travel Information center
Trung tâm Thông tin du lịch
Information and Communications Công nghệ thông tin và truyền
Technology
thông
Singapore Tourism Board
Tổng cục Du lịch Singapore
Foreign Direct Investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài

7


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Việt Nam là nước có tài nguyên du lịch phong phú, với nhiều danh lam thắng
cảnh đẹp nổi tiếng, truyền thống văn hóa phát triển lâu đời, cùng các lễ hội, phong tục
độc đáo, các di tích lịch sử, tôn giáo, kiến trúc nghệ thuật đặc sắc. Đó là cơ sở, tiềm
năng to lớn để nhiều doanh nghiệp du lịch mở rộng khai thác sản phẩm lữ hành, góp
phần quảng bá hình ảnh đất nước, đóng góp to lớn cho nền kinh tế quốc dân. Theo số

liệu của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2016 số lượt khách quốc tế đến Việt Nam
đạt 10.012.735 lượt, tăng 26,0% so với năm 2015, trong khi đó tốc độ tăng trưởng
khách quốc tế năm 2015 và năm 2014 chỉ dừng lại ở mức xấp xỉ 0,9% và 4%. Như
vậy, bên cạnh việc vượt chỉ tiêu du lịch là 8,5 triệu lượt khác quốc tế, con số 26% thực
sự vô cùng ấn tượng, điều này cho thấy so với những năm trước thì ngành du lịch Việt
Nam năm 2016 có nhiều sự tiến bộ. Tình hình hoạt động du lịch trên cho thấy sau ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu và một loạt các vấn đề về tranh chấp Biển Đông,
các dịch bệnh Ebola, Zika, tình hình du lịch Việt Nam đã tăng trưởng lại khá khả quan.
Lý giải cho “kỳ tích tăng trưởng” trong hoạt động du lịch, bên cạnh công tác quản lý,
hệ thống cơ sở vật chất tăng cường và chính sách miễn visa cho một số nước, thì hoạt
động bán hàng trực tuyến, việc quảng bá du lịch và triển khai chiến dịch e-marketing
đã giúp nâng cao hình ảnh du lịch Việt Nam (Tạp chí Tài chính, 2016).
Vai trò của ngành du lịch trong nền kinh tế Việt nam
Theo một cuộc khảo sát 1.200 nhà quản lý du lịch trên khắp thế giới về các xu
hướng du lịch toàn cầu công bố tại thị trường du lịch thế giới 2014 tại London, Việt
Nam đã được xếp hạng thứ hai ở châu Á về tiềm năng phát triển du lịch, chỉ sau Trung
Quốc. Các "ngành công nghiệp không khói" hiện đang đóng một vai trò quan trọng
trong nền kinh tế quốc gia. Số lượng khách quốc tế đã tăng từ 250 nghìn khách lên hơn
10 triệu khách từ 1990 đến năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 2016). Tốc độ tăng trưởng
trung bình của ngành trong vòng 20 năm qua đạt mức trên 10%, cao hơn tốc độ tăng
trưởng GDP bình quân hàng năm là 6%. Chỉ riêng năm 2015, ngành du lịch đóng góp
trực tiếp 12.7 tỷ đô USD, chiếm hơn 6.5% GDP và tạo ra 2,782 triệu việc làm trực tiếp
(World Travel & Tourism Council, 2016).
Xu hướng sử dụng mạng internet trong ngành du lịch
Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp thương
mại điện tử và các dịch vụ trực tuyến nói chung và cho các công ty du lịch nói riêng.
Giá cước viễn thông và internet của Việt Nam xếp thứ 8/148, tức là gần như thấp nhất
thế giới (Châu An, 2014). Theo Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), tính
8

đến hết năm 2015, tỷ lệ người dùng internet tại Việt Nam đã đạt 52% dân số. Bên cạnh
đó, hoạt động kinh doanh lữ hành của các công ty du lịch Việt nam cũng ngày càng
khởi sắc, với hơn 329 doanh nghiệp du lịch quốc tế và 2.462 doanh nghiệp du lịch nội
địa. Nổi bật lên là một số công ty du lịch quốc tế như: Saigontourist, Fiditour… đây
đồng thời là các đơn vị bước đầu áp dụng có hiệu quả mô hình kinh doanh qua mạng
internet vào hoạt động song song với mô hình kinh doanh truyền thống của doanh
nghiệp mình.
Tuy nhiên, nhìn vào thực trạng, con số các công ty sử dụng internet như một
công cụ bán hàng không nhiều, có thể kể đến Saigontourist, Vietravel, TST Tourist,
Công ty cổ phần Truyền thông Du lịch Việt (Viet Media Travel), và việc bán hàng qua
mạng tại các công ty này cũng mới chỉ được thực hiện một phần, tức là khách hàng chỉ
có thể đặt tour, xác nhận chỗ rồi đến công ty để thanh toán tiếp. Trong khi các doanh
nghiệp du lịch nước ngoài khác đang thực hiện vô cùng hiệu quả hệ thống bán sản
phẩm lữ hành qua internet để tăng lợi thế cạnh tranh, tiếp cận tốt hơn đến người tiêu
dùng cho doanh nghiệp và cắt giảm tối thiểu những chi phí phát sinh trong quá trình
hoạt động kinh doanh để có thể tối đa hóa lợi nhuận và mang lại cho người tiêu dùng
những sản phẩm lữ hành có giá cả cạnh tranh trên thị trường thì các công ty du lịch
Việt Nam vẫn chủ yếu thu hút khách du lịch nước ngoài và thực hiện các giao dịch bán
sản phẩm lữ hành thông qua các đại lý của mình tại nước ngoài. Theo thông tin từ
Hiệp hội Du lịch Việt Nam, thì hiện tại chi phí hoạt động của 1 văn phòng tại Nhật bản
nói riêng cũng đã lên tới số tiền là 300.000 đô la Mỹ/năm (Đào Loan, 2013). Chi phí
hoạt động ngày càng tăng, cộng thêm việc cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ khiến cho
nhiều công ty du lịch Việt nam bị đuối sức trong việc phát triển mở rộng. Chính những
chi phí phát sinh này khiến cho các sản phẩm lữ hành của các công ty du lịch Việt nam
có giá cao và mất đi lợi thế cạnh tranh khi so sánh với chính những sản phẩm lữ hành
và các công ty du lịch đến từ các nước bạn trong khu vực Asian nói chung và Đông
nam á nói riêng như Thái Lan, Singapore hay thậm chí là Lào và Campuchia.
Đặt ra mục tiêu năm 2017 sẽ là 11,5 triệu lượt khách quốc tế và 66 triệu khách
du lịch nội địa (Hiền Minh, 2016), tổng cục Du lịch xác định việc triển khai các

chương trình hành động của ngành đều hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu du
lịch Việt Nam "An toàn, Thân thiện, Chất lượng," gắn với các nội dung trong Chiến
lược, quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn 2030.
Điều này cũng đặt ra không ít thách thức và sức ép cho các công ty du lịch trong việc
khắc phục khó khăn và phải áp dụng nhiều hơn nữa những hình thức mới vào việc bán
các sản phẩm lữ hành để thu hút khách du lịch và từng bước giành vị thế trên thị
trường trong và ngoài. Hơn nữa, để duy trì được sự tăng trưởng đều đặn của ngành du
lịch Việt Nam thì rất cần có một sự nắm bắt kịp xu hướng của việc phát triển đồng bộ
9


hệ thống các mô hình, quy trình hoàn thiện, các công cụ phần mềm hỗ trợ mua - bán
tour, các biện pháp thúc đẩy và thực hiện hoạt động bán sản phẩm lữ hành theo những
xu hướng mới qua mạng internet để có thể giúp cho các công ty du lịch Việt Nam tiết
kiệm chi phí hoạt động, tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các nước bạn và tiến đến sự
phát triển bền vững trong thời đại internet. Đó chính là những lý do để tác giả lựa chọn
cho việc thực hiện nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm đề xuất giải pháp phát triển hoạt động bán sản
phẩm lữ hành qua mạng internet của các công ty du lịch Việt Nam.
Nhiệm vụ cần thực hiện để đạt được các mục tiêu:
 Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về hoạt động bán hàng qua mạng internet; các
sản phẩm lữ hành của các công ty du lịch.
 Phân tích thực trạng hoạt động bán sản phẩm lữ hành của các công ty du lịch
Việt Nam;
 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành
qua internet của người tiêu dùng.
 Nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành
qua mạng internet của các công ty du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2017-2022.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu
 Chủ thể nghiên cứu: Hoạt động bán hàng qua internet cho các sản phẩm lữ
hành. (Hoạt động bán là bán cho khách hàng cá nhân)
 Khách thể nghiên cứu: gồm những vấn đề sau
(1) Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận hoạt động bán
(2) Thực trạng hoạt động bán và việc triển khai hoạt động bán sản phẩm lữ hành
qua internet
(3) Xác định và đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi chấp nhận hoạt động
bán sản phẩm lữ hành qua internet (điều tra thực nghiệm)
 Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian: Nghiên cứu từ năm 2013 đến 2017. Do nghiên cứu nằm trong thời
gian ngành du lịch có tốc độ phát triển và tăng trưởng ngành du lịch cũng như
những tình hình thay đổi và biến động xã hội có nhiều phức tạp. Hoạt động nghiên
cứu và điều tra khảo sát tiến hành từ tháng 07 đến tháng 11 năm 2016.
 Không gian: Đối tượng khảo sát là các cá nhân sử dụng dịch vụ lữ hành qua
Internet của các công ty du lịch. Nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nôi, Vinh,
Đã Nẵng, Hồ Chí Minh và 1 số thành phố lớn khác có thể thông qua việc khảo sát
trực tuyến mở rộng sang một số khách hàng ở vùng lân cận.
10


4. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Cho dù hoạt động bán hàng qua mạng internet đã có lịch sử hình thành và phát
triển gần hai thập kỷ, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu và áp dụng hình thức này vào
ngành du lịch vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Vì thế tác giả mới chỉ tìm thấy có một số đề
tài nghiên cứu khoa học, bài báo khoa học và các hội thảo khoa học có liên quan:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trong thời gian qua, có nhiều học giả nghiên cứu về việc ứng dụng internet vào
việc bán sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. Những công trình nghiên cứu nổi bật về
cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trong ngành du lịch và lữ hành là của các học giả du

lịch nổi tiếng như Buhalis, El – Gohary...
Những nghiên cứu đầu tiên được tác giả tham khảo là về ngành công nghiệp du
lịch:


Nghiên cứu của Samwel Sizya (2009) về “Quản lý chuỗi cung ứng cho

các công ty du lịch” (Nguyên gốc: “Supply Chain Management for Tour operators”):
Nghiên cứu đã chỉ rõ ra được những nhược điểm về chi phí, thời gian và tính thuận
tiến trong các kênh phân phối truyền thống của các công ty du lịch. Từ nghiên cứu này
của tác giả nhận thấy rõ ràng hơn sự cần thiết phải sử dụng hệ thống bán hàng mới đối
với các công ty du lịch qua hệ thống internet.


Nghiên cứu của Symon, Nkonoki (2013) “Các thách thức của các công

ty du lịch” (Nguyên gốc: “Challenges of Tour Operators”): Nghiên cứu này mới chỉ
đưa được những thách thức của các công ty du lịch trong thời đại internet toàn cầu như
hiện nay chứ chưa nói đến giải pháp để biến thách thức thành cơ hội như thực hiện
việc bán hàng qua mạng mà tác giả đang nghiên cứu.


Nghiên cứu của Surugiu, M. R., & Surugiu, C. (2015). “Tinh thần doanh

nghiệp du lịch di sản và truyền thông: Cơ hội và Thách thức” (Nguyên gốc: “Heritage
tourism entrepreneurship and social media: opportunities and challenges”). Nghiên
cứu đã phân tích và chỉ ra được vai trò của truyền thông đến sự phát triển ngành du
lịch di sản, cụ thể là ở Roman. Không những thế, nghiên cứu đã chỉ ra được những cơ
hội và thách thức của Ngành du lịch di sản văn hoá, đặc biệt là trong thế kỉ 21 với sự
trỗi dậy mạnh mẽ của công nghệ thông tin, để qua đó các doanh nghiệp có thể xây

dựng được những chiến lược marketing mix phù hợp, nhằm nâng cao nền kinh tế.
11


Nghiên cứu cũng đưa ra những hàm ý chính sách cho ngành du lịch trong tương lai,
với sự bổ trợ của truyền thông.


Một nghiên cứu của Huang, A., - Gallegos, L., & Lerman, K. (2017).

“Nghiên cứu du lịch: Thông hiểu về việc lựa chọn điểm đến và các nhóm kinh doanh
kết hợp với nhau dựa trên dữ liệu truyền thông” (Nguyên gốc: “Travel analytics:
Understanding how destination choice and business clusters are connected based on
social media data”). Nghiên cứu đã mô hình hoá được mối quan hệ giữa các nhóm
kinh doanh và hoạt động check-in, và qua đó, các nhóm kinh doanh được phân tích
dưới hai ống kính Cung (dữ liệu nhân viên trong ngành) và Cầu (dữ liệu check-in trực
tuyến). Không chỉ vậy, nghiên cứu sử dụng nghiên cứu dữ liệu thống kê để chỉ ra rằng
việc phân bổ đất và mạng lưới giao thông có ảnh hưởng đến các nhóm kinh doanh, và
qua đó đưa ra ngụ ý có lợi cho các nhóm kinh doanh ở khu vực du lịch. Nghiên cứu
còn gợi ý rằng các nhà hoạch định có thể thiết kế thành phố, địa điểm du lịch để tăng
sự thu hút của các nhóm kinh doanh.
Sau đó là việc tác giả kết hợp tham khảo những nghiên cứu về hướng phát triển
mới của ngành du lịch khi kết hợp với mạng internet thông qua những nền tảng mới
như Website, Blog, mạng xã hội (Social Network)…


Nghiên cứu của Narges Homayooni (2006) “Tác động của internet trong

việc phân bố chuỗi giá trị, Trường hợp nghiên cứu: Ngành công nghiệp du lịch ở
Iran” (Nguyên gốc: “The impact of internet on distribution value chain, the case of

Iranian tourism industry”): Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp
nhất về ảnh hưởng của internet đối với một công ty du lịch. Nghiên cứu tập trung vào
xác định các nhân tố trong hệ thống mạng internet ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh du lịch. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra được cơ hội của việc kết hợp giữa internet và
Ngành du lịch.


Nghiên cứu của Buhalis, D., and Law, R. (2008). “Sự phát triển của

công nghệ thông tin và quản trị du lịch: 20 năm sau khi có internet - theo trình bày
của nghiên cứu về Du lịch điện tử. Quản trị Du lịch” (Nguyên gốc: “Progress in
information technology and tourism management: 20 years after the internet – The
state of eTourism research. Tourism Management”): Nghiên cứu này đã có những
đánh giá một cách toàn diện và phân tích các điển hình đi trước về việc kết hợp
internet với việc kinh doanh dịch vụ du lịch. Nghiên cứu cũng đưa ra những dự báo về
12


sự phát triển trong tương lai của e-tourism và chứng minh rằng nó sẽ là sự thay đổi
quan trọng trong Ngành Du lịch. Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này đã tổng hợp
được những nghiên cứu và những nỗ lực phát triển trong lĩnh vực du lịch và nêu ra
được những thách thức, cơ hội mà một nhà nghiên cứu về Ngành du lịch sẽ phải đối
mặt.


Nghiên cứu của Dimitrios Buhalis, Ph.D., và Soo Hyun Jun, Ph.D.,

(2011) “Du lịch điện tử” (Nguyên gốc: “E-Tourism”): Nghiên cứu đã chỉ ra được
những biện pháp, công cụ và tổng hợp được những điển hình của các công ty du lịch
bán hàng trực tuyến hàng đầu thế giới như Expedia.com, Booking.com, Agoda.com.



Ngoài ra, còn có nghiên cứu của El – Gohary (2012) “Các yếu tố tác

động đến việc triển khai và vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp lữ hành:
Điều tra trường hợp của các tổ chức lữ hành nhỏ tại Ai Cập” (Nguyên gốc: “Factors
affecting e-marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical
investigation of Egyptian small tourism organisations”) đã đưa ra mô hình các nhân tố
ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử và ứng dụng trong trường hợp doanh
nghiệp lữ hành như năng lực chủ doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp, văn hóa,
quy mô doanh nghiệp, chi phí áp dụng, khả năng tương thích marketing điện tử cảm
nhận…


Nghiên cứu của Bizirgianni, I., & Dionysopoulou, P. (2013): Ảnh hưởng

đến xu hướng du lịch trong giới trẻ của Social Media (SM) và phương tiện thông tin
liên lạc (ICT) (Nguyên gốc: “The Influence of Tourist Trends of Youth Tourism
through Social Media (SM) & Information and Communication Technologies
(ICTs)”). Nghiên cứu đã đi sâu phân tích đặc điểm của đối tượng chịu ảnh hưởng
chính của SM (giới trẻ, sử dụng SM tích cực) qua các đặc điểm: (1) Thông tin chung
(giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ văn hóa, công việc); (2) Đặc tính về độ tuổi và
mức độ sử dụng SM; (3) Hành vi lên kế hoạch cho chuyến đi (nguồn thông tin, ảnh
hưởng của SM…); (4) Mức độ chia sẻ hoạt động trong chuyến đi của nhóm đối tượng
qua SM; (5) Mức độ chia sẻ về hoạt động của cả chuyển đi sau khi kết thúc. Qua đó,
mục tiêu chính là nghiên cứu về những ảnh hưởng mà SM và CNTT & TT vào du lịch
của nhóm thanh thiếu niên. Đặc biệt, nghiên cứu này khảo sát hồ sơ của các khách du
lịch trẻ tham gia tích cực vào SM, cũng như những ảnh hưởng của thông tin thu hút
qua SM và CNTT & TT vào các quyết định đi du lịch của họ.

13




Nghiên cứu của Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2014): Đô ̣ng lực để

chia sẻ kinh nghiê ̣m du lịch thông qua phương tiêṇ truyền thông xã hô ̣i (Nguyên gốc
“Motivations for sharing tourism experiences through social media”). Nghiên cứu chỉ
ra mô ̣t vài điểm mới rằng các yếu tố tạo đô ̣ng lực khác nhau tùy thuô ̣c vào loại nô ̣i
dung và loại phương tiê ̣n truyền thông xã hô ̣i. Mạng xã hô ̣i cho phép kiểm soát đối
tượng phổ biến nhất để chia sẻ trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
khách du lịch thích chia sẻ nô ̣i dung liên quan đến hình ảnh hơn là nô ̣i dung được trình
bày qua từ ngữ, văn bản.


Nghiên cứu của Zeng, B., & Gerritsen, R. (2014): Những điều chúng ta

biết về phương tiêṇ truyền thông xã hô ̣i trong du lịch (Nguyên gốc “What do we know
about social media in tourism? A review”). Nghiên cứu khẳng định vai trò của mạng
xã hô ̣i trong du lịch ngày càng quan trọng, đă ̣c biê ̣t là viê ̣c tìm kiếm thông tin, quyết
định điểm đến, thúc đẩy du lịch và viê ̣c trao đổi gắn kết với khách hàng. Thông qua
việc rà soát tài liệu toàn diện, bài viết này xác định những gì chúng ta biết về phương
tiện truyền thông xã hội trong du lịch, và đề xuất một chương trình nghiên cứu tương
lai về hiện tượng này. Báo cáo cho thấy nghiên cứu về phương tiện truyền thông xã
hội trong du lịch vẫn còn rất mới mẻ. Điều quan trọng là khuyến khích nghiên cứu
toàn diện về ảnh hưởng và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông xã hội (như
một phần của chiến lược quản lý/tiếp thị du lịch) lên tất cả các khía cạnh của ngành du
lịch, bao gồm cộng đồng địa phương và để chứng minh sự đóng góp kinh tế của truyền
thông xã hội cho ngành.



Nghiên cứu của Chung, N., & Koo, C. (2015): Viêc̣ sử dụng các phương

tiê ̣n truyền thông xã hô ̣i trong tìm kiếm thông tin du lịch (Nguyên gốc: “The use of
social media in travel information search”). Điểm mới của nghiên cứu là viê ̣c áp dụng
mô hình VAM dựa trên lý thuyết về tinh thần về kế toán từ quan điểm của viê ̣c tối đa
hóa giá trị lợi ích so với sự hi sinh của mô ̣t công nghê ̣ mới, kết quả của nghiên cứu cho
thấy rằng nhâ ̣n thức của khách du lịch về giá trị của phương tiê ̣n truyền thông xã hô ̣i là
yếu tố quyết định chính của cách sử dụng phương tiê ̣n truyền thông xã hô ̣i của khách
du lịch.


Nghiên cứu của Nezakati, H., Amidi, A., Jusoh, Y. Y., Moghadas, S.,

Aziz, Y. A., & Sohrabinezhadtalemi, R. (2015) “Đánh giá tiềm năng của phương tiện
truyền thông khi cộng tác và chia sẻ tri thức trong ngành du lịch” (Nguyên gốc:
“Review of social media potential on knowledge sharing and collaboration in tourism
14


industry”). Điểm nổi bật của nghiên cứu là đã đào sâu vào việc chia sẻ tri thức trong
khu vực du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, vì đánh giá tài liệu hiện tại
cho thấy các nghiên cứu trước đây đã kiểm tra vai trò của công nghệ thông tin trong du
lịch, nhưng vẫn còn thiếu một nghiên cứu để cho thấy các phương tiện truyền thông xã
hội thúc đẩy quá trình chia sẻ kiến thức như thế nào. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung
vào việc hợp nhất tri thức ngầm (integration of tacit knowledge sharing) vào quyết
định trước đi du lịch. Kết quả của nghiên cứu đã góp phần quan trọng giúp các nhà
nghiên cứu, các tổ chức và các nhà hoạch định chính sách trong ngành du lịch.


Nghiên cứu của Xiang, Z., Magnini, V. P., & Fesenmaier, D. R. (2015)

Công nghệ thông tin và hành vi người tiêu dùng trong du lịch & ngành du lịch: Bên
trong kế hoạch du lịch sử dụng internet (Nguyên gốc: “Information technology and
consumer behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the
internet”). Nghiên cứu này tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, thảo luận về
bản chất việc sử dụng Internet của du khách Mỹ. Nhìn chung, việc áp dụng Internet đã
đạt đến mức bão hòa và một số kênh truyền thống như các đại lý du lịch trực tuyến
(OTA) đã và đang tiếp tục thống trị quy hoạch du lịch. Khi việc dùng Internet một
cách truyền thống để lên kế hoạch du lịch được sử dụng phổ biến rộng rãi có vẻ như
trên tất cả các phân đoạn khách hàng, thì việc sử dụng Internet ở mức độ cao hơn (sử
dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, cổng thông tin du lịch,
các cộng đồng ảo, trang web chính thức của điểm du lịch...) kết hợp với các nguồn
thông tin ngoại tuyến (phim ảnh, tài liệu, đài báo, tạp chí du lịch...) hiện đang phổ biến
trong một số phân đoạn. Mặc dù phần đông người tiêu dùng trực tuyến truyền thống
vẫn không thay đổi mô hình sử dụng các công cụ trực tuyến của họ, tuy nhiên xu thế
xuất hiện càng ngày càng nhiều các nhóm áp dụng các nguồn thông tin khẩn cấp và
các kênh trao đổi thông tin. Nghiên cứu này trình bày chi tiết về các xu hướng này và
đưa ra các gợi ý về quản lý và hướng nghiên cứu trong tương lai. Việc tích hợp sử
dụng Internet làm nền tảng để phát triển kinh doanh (cụ thể là du lịch) là rất cần thiết,
tuy nhiên việc áp dụng công nghệ này cần phải có sự thấu hiểu bản chất thị trường và
người tiêu dùng. Mặc dù đây là một thử thách lớn, nhưng nếu được quản lý một cách
chu đáo và cẩn thận, thì sẽ cung cấp cho khách hàng những tiêu chuẩn dịch vụ cạnh
tranh hàng đầu trong lĩnh vực ngành du lịch và dịch vụ.


Kiráľová, A., & Pavlíčeka, A. (2015): Sự phát triển của các chiến lược

về mạng xã hội trong điểm đến du lịch (Nguyên gốc: “Development of Social Media

15


Strategies in Tourism Destination”). Nghiên cứu đã phân tích đặc điểm vai trò của SM
trong du lịch và những chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả để quảng bá du lịch.
Trong đó có Campaign được phân tích là Sunshine Moment ở Florida (2011) qua các
hoạt động quả bá trên SM (facebook, AOL, Yahoo), nhóm đối tượng hướng tới và kết
quả. Tương tự với Campaign Meet the Reef, Send Us your Facebook Profile, Visit a
Sweden…và tổng hợp ra các yếu tố của chiến dịch truyền thông hiệu quả có thể giúp
các điểm đến vẫn còn cạnh tranh. Nghiên cứu cũng đề cập đến những thay đổi trong
hành vi khách hàng ảnh hưởng đến tiếp thị điểm đến.


Nghiên cứu của Chuang (2016) “Từ định hướng thị trường đến đồng

sáng tạo giá trị: vai trò điều chỉnh của ứng dụng E- marketing” (Nguyên gốc:
“Facilitating the chain of market orientation to value co-creation: The mediating role
of e-marketing adoption”) nêu lên một đặc điểm nữa của marketing điện tử là khả
năng tạo ra giá trị cho người mua và người bán. Nghiên cứu được thực hiện tại Đài
loan với 166 khách sạn quốc tế và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
định lượng. Tuy nhiên với phạm vi và khu vực nghiên cứu tại thị trường Đài Loan, kết
quả nghiên cứu không thực sự có thể áp dụng hoàn toàn cho thị trường Việt Nam.


Nghiên cứu của Sung-Eun Kim, Kyung Young Lee, Soo Il Shin, Sung-

Byung Yang (2017): “Ảnh hưởng của chất lượng thông tin du lịch trên các phương
tiện truyền thông xã hội đối với việc hình thành điểm đến: Trường hợp của Sina
Weibo” (Nguyên gốc: “Effects of tourism information quality in social media on
destination image formation: The case of Sina Weibo”). Nghiên cứu này khảo sát vai

trò của các yếu tố chất lượng của thông tin có nội dung và phi nội dung đến việc hình
thành hình ảnh điểm đến của người dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Phân tích thực nghiệm dựa trên dữ liệu thu thập được từ người sử dụng Sina Weibo
gợi ý một số yếu tố có nội dung và yếu tố phi nội dung (như thiết kế của trang web) có
liên quan tích cực đến cảm xúc và nhận thức hình ảnh, từ đó dẫn đến tác động hình
ảnh. Nghiên cứu này đã chứng minh được vai trò của chất lượng thông tin du lịch trên
các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách cung cấp các bằng chứng thực nghiệm
cụ thể về việc hình thành hình ảnh điểm đến. Mặc dù việc khách du lịch sử dụng các
thông tin du lịch trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội hiện nay đang được
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, tuy nhiên có rất ít mối liên hệ giữa IQ du lịch và việc
hình thành điểm đến, mà thực ra do các yếu tố như giá trị gia tăng, độ liên quan, độ
hoàn thiện, tính thú vị và thiết kế trang web mới là yếu tố quyết định IQ du lịch, từ đó
16


ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành điểm đến trong khách hàng. Bài báo đưa ra các
ảnh hưởng của phương tiện truyền thông mạng xã hội đến IQ du lịch và ngành du lịch,
cũng như tác động của IQ du lịch và các thiết kế trang web đến việc hình thành điểm
đến, từ đó giúp các nhà quản lý du lịch xây dựng chiến lược tiếp thị của họ để thu hút
khách du lịch thông qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội.


Nghiên cứu của Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017):

Tương tác của khách hàng với các Thương hiệu truyền thông mạng xã hội về du lịch
(Nguyên gốc:” Customer engagement with tourism social media brands”): Nghiên
cứu đã đưa ra 11 tiêu chí đánh giá Độ tương tác của khách hàng đối với các Thương
hiệu du lịch (CETB- Customer Engagement with Tourism Brands), cải tiến hơn nhiều
so với phiên bản 5 tiêu chí của So, King & Sparks vào năm 2014 trước đó. Từ bảng
tiêu chí, nhóm tác giả đã thực hiện điều tra trên các trang như TripAdvisor, Expedia,

Priceline, Kayak, Orbitz... đồng thời dự đoán hành vi của khách hàng từ ý tưởng đến
thực thi, qua đó khẳng định tính đúng đắn của mô hình khuôn khổ 11 tiêu chí đối với
sự cam kết của khách hàng. Trong khi phương tiện truyền thông mạng xã hội là một
kênh lý tưởng để truyền cảm hứng cho khách hàng sử dụng, nhận diện và tương tác
với một thương hiệu, thì việc sử dụng khuôn khổ này làm 1 công cụ đắc lực sẽ giúp
cho các nhà quản lý thương hiệu du lịch có thể hiểu rõ bản chất và điều chỉnh sự tương
tác của khách hàng với thương hiệu đó, không chỉ trong phạm vi ngành du lịch mà
thậm chí cả phi du lịch.


Nghiên cứu của Li, Y., Hu, C., Huang, C., & Duan, L. (2017): Khái

niệm du lịch thông minh trong thời đại của các dịch vụ thông tin du lịch (Nguyên gốc:
“The concept of smart tourism in the context of tourism information services”).
Nghiên cứu đã chỉ ra khái niệm du lịch thông minh tại Trung Quốc theo quan điểm của
nghiên cứu: Hệ thống thông tin hỗ trợ cho du khách và công nghệ hiện đại. Trong đó,
ảnh hưởng của Smart Tourism là mang lại thay đổi trong cách du khách tìm kiếm
thông tin và hành vi của họ (tự do và không bị giới hạn bởi các dịch vụ có sẵn), thay
đổi trong cách phân tích nhu cầu marketing của các công ty du lịch (Big Data
analysis). Hơn nữa, nghiên cứu còn liên kết Smart Tourism với chính sách thương mại
điện tử của chính phủ.


Nghiên cứu của Uşaklı, A., Koç, B., & Sönmez, S. (2017). “Điểm đến

gần gũi ra sao? Kiểm nghiệm việc dùng phương tiện truyền thông của DMO – Châu
Âu” (Nguyên gốc: “How'social'are destinations? Examining European DMO social
17

media usage”). Nghiên cứu này đã khám phá ra cách các tổ chức marketing điểm đến
(Destination Marketing Organizatíons - DMOs) sử dụng truyền thông để quảng bá
hình ảnh điểm đến, đồng thời nghiên cứu truyền thông trong du lịch, với 4 loại kênh
mạng xã hội phổ biến trên thế giới. Nghiên cứu này khác với các nghiên cứu trước, là
thêm 2 mạng xã hội và Youtube và Instagram, thay vì chỉ tập trung vào Facebook hay
Twitter như nhiều nghiên cứu hiện hành. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các DMOs rất
thích dùng các kênh truyền thông này để quảng bá hình ảnh của lịch, và dùng đa dạng
các loại hình như tranh ảnh, video, blogs... Nghiên cứu cũng gợi ý rằng, các nhà chính
sách nên dùng truyền thông như một công cụ marketing thay vì chăm sóc khách hàng
để giảm thiểu các vấn đề với khách hàng.
Điểm hạn chế chung trong những nghiên cứu này: Những nghiên cứu này mới
chỉ dừng lại trên khía cạnh lý thuyết và đứng dưới góc nhìn của một nhà nghiên cứu và
chưa chỉ ra được những góp ý cụ thể về việc bán hàng qua mạng internet cho một công
ty kinh doanh dịch vụ du lịch. Bên cạnh đó, khu vực thị trường mà các nghiên cứu tiến
hành điều tra đều là tại các nước không hoàn toàn tương đồng và phù hợp với tình hình
phát triển và thị trường Việt Nam.
Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Cho đến nay, có rất ít công trình nghiên cứu về khả năng áp dụng những
phương thức nhằm nâng cao hoạt động bán sản phẩm trong du lịch vụ lữ hành qua
mạng internet.


Một số nghiên cứu của các tác giả tại trường đại học như Đại học Kinh

tế quốc dân về thực trạng này của doanh nghiệp du lịch nhưng chỉ mới đề cập tới một
vài khía cạnh của lĩnh vực này, chưa có được những nhận định, đánh giá sâu sắc, toàn
diện về năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh lữ hành. Năm 2006, UNDP đã
tài trợ cho nhóm nghiên cứu của Trường Đại học kinh tế quốc dân do Bộ Kế hoạch
đầu tư chỉ định triển khai xây dựng đề tài “Khả năng cạnh tranh và tác động của tự do
hoá ngành du lịch”, trong đó tập trung nghiên cứu về khả năng cạnh tranh của ngành

du lịch nói chung và tác động của quá trình tự do hoá ngành du lịch đối với nền kinh tế
của đất nước. Cuối năm 2006, Chủ nhiệm đề tài này đã thực hiện tiếp nghiên cứu
“Nâng cao năng lực cạnh tranh của Du lịch Việt nam trong điều kiện hội nhập quốc
tế”. Tuy nhiên, đến nay chưa có công trình nghiên cứu nào chuyên về việc nâng cao
hoạt động bán sản phẩm qua internet trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam.
18




Đáng chú ý nhất là đề tài nhánh “Thử nghiệm Thương mại điện tử trong

kinh doanh một số dịch vụ du lịch” thuộc đề tài “Nghiên cứu một số vấn đề kỹ thuật,
công nghệ chủ yếu trong thương mại điện tử và triển khai thử nghiệm” của nhóm tác
giả tại công ty cổ phần HaNoi Redtours (2007): Đề tài đã chỉ ra được tình hình ứng
dụng thương mại điện tử nói chung tại các nước trên thế giới và tại Việt nam, cũng
như đã tổng hợp ra các điển hình ứng dụng cơ bản cho Ngành du lịch nước nhà.


Nghiên cứu của tác giả Ngô Đức Anh (2007) “Triển khai ứng dụng

Thương mại điện tử và kinh doanh điện tử trong kinh doanh Lữ hành”: Nghiên cứu
này mới chỉ dừng lại ở góc độ ứng dụng kinh doanh điện tử (E-Business) và thương
mại điện tử (E-Commerce) đối với một doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ tại Việt nam
chứ chưa đi sâu vào hoạt động bán hàng trên mạng internet nói chung và đặc biệt là
đối với sản phẩm lữ hành nói riêng.


Sách chuyên khảo của nhóm tác giả PGS. TS. Phạm Thu Hương và TS.

Nguyễn Văn Thoan (2009) “Ứng dụng marketing điện tử trong kinh doanh”: Cuốn
sách đã tổng hợp được tất cả những nội dung cơ bản nhất về thương mại điện tử và
marketing điện tử. Đồng thời, nhóm tác giả cũng đã đưa ra được nhiều điển hình thành
công trong ứng dụng marketing điện tử và các giải pháp để vận dụng xu hướng này
vào kinh doanh.


Các nghiên cứu thực chứng về “Giải pháp internet marketing hiệu quả

cho ngành du lịch” (2013) do Công ty đào tạo internet marketing EQVN phối hợp với
các đối tác Grand Palace, VNG Digital Ads, 24h, Facebook Việt Nam tổ chức. Các tài
liệu này tuy chỉ đề cập tới vấn đề marketing cho ngành du lịch thông qua mạng
internet nhưng cũng đã đề ra được các giải pháp cho việc điều chỉnh chi phí kênh bán
hàng đến khách lữ hành thông qua mạng internet toàn cầu. Và chỉ ra được xu hướng
mới trong việc sử dụng hệ thống mạng xã hội như facebook để có thể thực hiện tốt hơn
việc bán sản phẩm lữ hành thông qua mạng internet.


Theo báo cáo nghiên cứu – trao đổi “Hoạt động thông tin du lịch qua

mạng” (2013) của tác giả Phan Thị Huệ - tại trung tâm thông tin và xúc tiến du lịch
Lai Châu thì để xác định vai trò của website trong việc cung cấp thông tin du lịch,
tháng 2/2012 tác giả đã tiến hành phương pháp điều tra xã hội học bằng việc phát
phiếu khảo sát nhu cầu thông tin dành cho đối tượng khách du lịch trong và ngoài
nước và tiến hành việc đo lường định lượng đối với bảng hỏi về sự kết hợp giữa
19


internet và việc xúc tiến du lịch. Báo cáo đã chỉ ra được những điểm mới cần thay đổi
để thích nghi với việc kết hợp trong thời đại internet này đối với cơ quan quản lý du

lịch, đối với Trung tâm thông tin du lịch và các cơ quan doanh nghiệp. Tuy nhiên báo
cáo mới chỉ dừng lại ở hoạt động đưa và xúc tiến các thông tin về du lịch, chứ chưa chỉ
ra được việc thu hút khách hàng tiến tới bước quan trọng trong hoạt động marketing là
hoạt động mua sản phẩm lữ hành thông qua mạng internet.


Nghiên cứu “Internet và du lịch trong nước” của nhóm tác giả nghiên

cứu thị trường của công ty TNHH W&S (2014): Đề tài đã thực hiện nghiên cứu định
lượng theo phương pháp trực tuyến nhằm khảo sát tìm hiểu mức độ sử dụng internet
đối với các dịch vụ du lịch khác nhau của du khách trong nước. Nhóm tác giả đã thành
công trong việc khảo sát và phân tích nhu cầu du lịch và các thông tin tìm kiếm online
của nhóm du khách nam, nữ trên 20 tuổi có du lịch trong nước. Tuy nhiên, nghiên cứu
này mới chỉ dừng lại tìm hiểu nghiên cứu thói quen sử dụng các dịch vụ internet trước,
trong và sau khi đi du lịch như: Tham khảo thông tin qua internet của du khách, thói
quen sử dụng dịch vụ internet trong quá trình đi du lịch và việc chia sẻ kinh nghiệm du
lịch trên mạng xã hội sau khi kết thúc tour du lịch.


Theo báo cáo “Người dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến” thuộc

đề tài “Du lịch trực tuyến - Online travel” tác giả Nguyễn Xuân Đông (2015): Bản
báo cáo và đề tài đã khái quát được xu hướng và cách thức sử dụng các công cụ online
marketing trong việc xúc tiến bán cho các sản phẩm lữ hành. Chính vì chỉ nhắc đến
bức tranh tổng thể trong việc sử dụng online marketing của các công ty du lịch nên
nghiên cứu chưa đi sâu vào việc tìm hiểu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua đặt mua tour du lịch online của khách du lịch nói riêng và cũng như các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán các sản phẩm lữ hành của các công ty du lịch
Việt Nam.
Khoảng trống của những nghiên cứu trên: Những nghiên cứu này mới chỉ

dừng lại ở việc hướng dẫn các công ty du lịch sử dụng mạng internet như là một kênh
quảng cáo, đưa thông tin tới khách hàng chứ chưa chú trọng vào việc bán hàng qua
mạng internet. Những nghiên cứu trên đều chưa đề cập cụ thể đến cách thức để phát
triển hoạt động này đối với ngành du lịch. Tuy hoạt động bán hàng qua mạng internet
đã có mặt gần hai thập kỷ tuy nhiên tác giả mới chỉ thấy những nghiên cứu, nguồn tài
liệu tham khảo trong việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động bán hàng qua
20


mạng internet nói chung. Ngoài ra, tác giả cũng đã thấy một số nghiên cứu có việc đề
cập tới các cơ hội trong việc liên kết giữa hoạt động bán hàng qua internet với ngành
du lịch, tuy nhiên hoạt động này hiện nay vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là
với các nội dung nghiên cứu về hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua mạng internet.
Thông qua các nghiên cứu trong nước kể trên thì tác giả cũng thấy đây cũng là hoạt
động mới ở Việt nam nên cũng chưa có nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu
khảo sát thực tế được thực hiện nhiều. Bên cạnh đó, theo tình hình thực tế tại Việt nam
thì hầu hết các công ty du lịch Việt Nam cũng chưa thể triển khai hoạt động này do
chưa có những hướng dẫn, giải pháp cụ thể để họ thực hiện theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp
phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương
pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều
tra xã hội học...
Thu thập dữ liệu: Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ
cấp và dữ liệu thứ cấp.
 Dữ liệu thứ cấp: trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà
nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực bán hàng trực
tuyến, quảng cáo, du lịch... như báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục
Thống kê, các bản báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và thông qua các website tin
cậy và một số số liệu tổng hợp về tình hình kinh doanh và bán các sản phẩm lữ hành

của các công ty du lịch Việt Nam. Tác giả sẽ thu thập số liệu thứ cấp để phục vụ
nghiên cứu trong giai đoạn 2010-2016.
 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua
bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn thực hiện từ tháng 7/2016 đến tháng
11/2016.
 Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình
thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên
internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học theo các quy tắc của phương pháp
nghiên cứu định lượng thường thấy. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng phương pháp
thống kê đa biến. Tác giả sẽ thực hiện việc khảo sát thu thập số liệu từ các khách hàng
trực tiếp đã mua và sử dụng các sản phẩm lữ hành qua internet. Số lượng bản khảo sát
thu về là trên 500 phiếu điều tra.
 Phỏng vấn trực tiếp: Nhà quản lý, các chuyên gia thực hiện hoạt động thương
mại điện tử tại một số công ty du lịch. Thiết lập một nhóm (group) để phỏng vấn
21


online về đánh giá của khách du lịch trong và ngoài nước khi sử dụng dịch vụ mua sản
phẩm lữ hành qua internet tại một số công ty du lịch Việt Nam đã áp dụng hình thức
mua bán này trong kênh phân phối sản phẩm lữ hành của mình.


Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu được thể hiện trong mô hình sau

Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng
kĩ thuật phân tích đa biến (kiểm tra tin cậy thang đo; phân tích khám phá nhân tố; phân
tích hồi quy và phân tích phương sai) với hỗ trợ của phần mềm SPSS.


Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thể hiện trong mô hình sau:

Đầu vào

Thông
tin thứ
cấp

Thông
tin sơ
cấp

Phân tích

Website, văn bản,
nghiên cứu các Bộ, tổ
chức, các công ty VN
và quốc tế.

Đánh giả tổng quan

Hoàn thiện
nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Điều tra, phỏng vấn
DN, chuyên gia và
người tiêu dùng

(Dùng SPSS)

Hình 0. Sơ đồ quy trình nghiên cứu tông quát
Nguồn: Tác giả tổng hợp
6. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính bao gồm 4
chương:
 Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet
 Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
 Chương 3: Thực trạng hoạt động bán sản phẩm lữ hành tại Việt Nam và kết quả
điều tra khảo sát.
 Chương 4: Kết luận và giải pháp phát triển hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua
internet cho các công ty du lịch Việt Nam.

22


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN SẢN PHẨM
LỮ HÀNH QUA INTERNET
1.1. Tổng quan lý thuyết về hoạt động bán sản phẩm lữ hành qua internet
1.1.1. Khái niệm hoạt động bán qua internet
Hiện nay, chưa có một khái niệm chính thức về hoạt động bán qua internet.
Trong nhiều tài liệu chính thống cũng như các bài báo, để làm rõ khái niệm hoạt động
bán qua internet, các tác giả thường phân loại các hoạt động bán qua internet ra thành
các kênh mà doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng và rao bán các sản phẩm
của mình trên môi trường internet. Theo đó, hoạt động bán qua internet của doanh
nghiệp thường bao gồm các kênh: trang chủ thương mại điện tử; sàn giao dịch thương
mại điện tử; trang chủ khuyến mại trực tuyến; trang chủ đấu giá trực tuyến; mạng xã
hội như facebook, twitter… các trang rao vặt, forum… các kênh như mạng xã hội, các
trang rao vặt, forum thường được xem là các kênh quảng cáo, chưa có những quy định
cụ thể. Trong khi đó, các kênh như trang chủ thương mại điện tử, sàn giao dịch điện
tử, trang chủ khuyến mại trực tuyến (mua hàng theo nhóm), trang đấu giá trực tuyến đã

được điều chỉnh bởi pháp luật. Ví dụ như Nghị định số: 52/2013/ND-CP của chính phủ
năm 2013 đã quy định rõ ràng về các kênh này như sau:
- Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy
trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối mạng internet,
mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
- Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ
một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng háo hay cung ứng dịch
vụ, từ trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch
vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
- Sàn giao dịch thương mại điện tử là trang thương mại điện tử cho phép các
thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu trang có thể tiến hành một phần
hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.
- Trang khuyến mại trực tuyến là trang thương mại điện tử do thương nhân, tổ
chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ
chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.
- Trang đấu giá trực tuyến là trang thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho
phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu trang đó có thể tổ chức đấu
giá cho hàng hóa của mình trên đó.
Như vậy, các doanh nghiệp có quy mô hoặc tập trung phát triển trang chính
thức của mình hoặc kết hợp với bên thứ ba (chủ sở hữu của các sàn giao dịch thương
23


mại điện tử, trang khuyến mại trực tuyến và trang đấu giá trực tuyến) để trưng bày,
giới thiệu và buôn bán sản phẩm. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu này, hoạt động
bán qua internet được hiểu là:
« Là hoạt động bán dựa vào nền tảng web và mạng internet, mà theo đó
doanh nghiệp sẽ lập trang của mình (không thông qua trang khác) để trưng bày, cũng
như cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm để khách hàng trực tuyến có thể
tham gia và mua sắm ngay trên mạng »

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, kênh bán qua internet đang
cực kỳ phát triển, không chỉ trên các loại máy tính khác nhau mà còn trên nền tảng di
động với các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng… do đó đem lại nhiều
cơ hội hơn cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nhỏ, chưa thể thiết lập các kênh ban
hàng truyền thống.
1.1.1.1. Lợi ích của việc ứng dụng internet vào hoạt động bán
a. Nguồn thông tin lớn
Nhờ vào internet với sự kết nối toàn cầu, ngày nay, doanh nghiệp có thể tiếp
cận với kho lưu trữ thông tin khổng lồ của tất cả mọi mặt từ kinh doanh đến xã hội ở
bất cứ quốc gia nào mà không có sự cản trở của khoảng cách. Bằng cách này, các
doanh nghiệp có thể cập nhật được tình hình các trụ sở kinh doanh của mình ở các
nước khác nhau, các vùng khác nhau ngay trong thời gian thực. Internet giúp cho
người quản lý dễ dàng tổng hợp và quản trị thông tin một cách nhanh chóng và chính
xác, từ đó đưa ra những quyết định kịp thời và hợp lý. Cũng có thể tìm hiểu được
những xu hướng đang diễn ra trong cộng đồng để có thể đưa ra những chiến lược đúng
đắn nhắm vào thị trường cho từng địa phương. Internet kết nối thế giới thì cũng kết nối
doanh nhân, kết quả là doanh nghiệp có thể có được thông tin từ nhiều nguồn khác
nhau, miễn phí hoặc trả phí, để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình.
b. Giảm chi phí
Internet giúp các doanh nghiệp kinh doanh có thể tối ưu chi phí của mình bởi
họ có thể tiết kiệm chi phí lao động, chi phí văn phòng đại diện, chi phí bán hàng cũng
như tiếp thị và chi phí đi lại. Bởi vì kinh doanh dịch vụ lữ hành hiện tại chủ yếu thông
qua mạng internet, nhân công cần thiết để duy trì các đại lý có thể được cắt giảm, tiếp
thị, marketing đều có thể được thực hiện qua internet, nhắm trực tiếp vào người dùng
mục tiêu, giảm rất nhiều chi phí marketing sai đối tượng. Giả sử nếu doanh nghiệp
dành 1.000 USD để thực hiện chiến lược marketing, sau khi tổng hợp lại thì phát hiện
500 USD là lãng phí bởi vì không mang lại hiệu quả như mong muốn. Nhưng doanh
nghiệp không biết 500 USD đó là 500 USD nào trong 1.000 USD đầu tư vào quảng
cáo. Với internet thì hoàn toàn khác, doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiếm soát được số
24

tiền mình bỏ ra, tính toán được chi phí và lợi nhuận thu về trên mỗi đầu khách cũng
như phát hiện ngay lập tức khoản tiền đầu tư lãng phí để có thể tiết kiệm và đầu tư
đúng mục đích hơn. Có rất nhiều công cụ giúp doanh nghiệp thực hiện điều này, sẽ
được tác giả đề cập đến trong phần tiếp theo của nghiên cứu.
Chi phí di chuyển cũng được tinh giảm tối đa, người quản lý bây giờ có thể
ngồi trong văn phòng mình những vẫn nắm được tình hình các đại lý ở các nơi khác
nhau làm việc như thế nào. Không cần thiết phải bay đến từng đại lý để nhận báo cáo
và tận mắt theo dõi, với hệ thống máy quay phim, truyền hình trực tuyến, báo cáo
được gửi qua email hàng giờ rất tiện lợi mà hầu như không tốn thêm một đồng phí
dịch vụ nào.
Như vậy, nếu doanh nghiệp biết tận dụng thì tiềm năng của internet dường như
mở ra vô hạn đối với họ.
c. Tăng cường mối quan hệ khách hàng và các đối tác
Internet không chỉ giúp doanh nghiệp cắt giảm được chi phí dư thừa không
cần thiết, mà với tính chất thời gian thực của mình, mạng internet có thể khiến doanh
nghiệp tiếp cận tốt hơn đối với khách hàng cũng như các đối tác của mình để có thể
xây dựng mối quan hệ bền vững. Bằng cách sự dụng mạng, kết nối đến các mạng xã
hội, các trang web của doanh nghiệp, khách hàng có thể tìm được rất nhiều thông tin
mình cần biết ngay trong khi ngồi ở nhà với chiếc máy tính xách tay nhỏ gọn. Thêm
vào đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến hiện tại đang phát triển rất mạng ở
nhiều quốc gia, khách hàng đến với trang web có thể gặp tư vấn trực tiếp, không cần
những cuộc điện thoại tốn thời gian và mất nhiều chi phí. Thắc mắc từ phía khách
hàng trực tiếp được chuyển lên bộ phận chăm sóc để giải quyết kịp thời và thỏa đáng,
nhằm trợ giúp khách trong việc tìm kiếm thông tin cũng như tạo mối quan hệ tốt với
khách hàng. Ai cũng muốn mình được coi là thượng đế, ngay khi bước vào trang
website của doanh nghiệp kinh doanh, cũng giống như đi vào một đại lý bất kỳ của họ,
khách hàng được chăm sóc một cách toàn diện thì tỷ lệ chuyển đổi cao lên đáng kể.
Về phía các đối tác với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành cũng vậy,

nhờ có mạng internet, các cuộc gọi thoại, cuộc gọi nhóm, gọi video tương tác hai
chiều… thậm chí các đối tác có thể thiết lập cuộc họp nhóm khi mà mọi người đang ở
trong chính văn phòng của mình. Tất cả những yếu tố khoảng cách, thời gian đều được
internet xóa mờ. Bởi vậy, internet sẽ giúp cải thiện đáng kể mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng cũng như các đối tác của mình.
d. Tạo ra cơ hội kinh doanh mới
Mạng internet là nơi lưu trữ kho thông tin khổng lồ của các doanh nghiệp. Chỉ
cần hợp tác với nhau, chia sẻ kho dữ liệu đó thì các doanh nghiệp có thể tìm thấy
25