Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Mỹ Tho

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong hàng loạt các hoạt động liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu thì sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty là vô cùng quan trọng, đây cũng là một điểm nhấn quyết định sự
thành công hay thất bại của công ty trong việc tạo dựng thương hiệu của mình tại một
thị trường. Chính vì thế mà mức độ nhận biết thương hiệu là rất quan trọng nhưng
chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể liên quan đến vấn đề này.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, dấu ấn của các thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới như: KFC, LOTTERIA, BURGER KING, SUBWAY, JOLLIBEE,
PIZZA HUT, DOMINOS PIZZA, MCDONALDS… còn khá mới và không đậm nét
trong tâm trí của nhiều thực khách mà đặc biệt là người dân tại các tỉnh, thành nhỏ.
Theo thống kê, thương hiệu LOTTERIA (Hàn Quốc) được coi là "anh cả" với hơn 160
cửa hàng, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở 140 cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollibee
(Philippines) với hơn 30 cửa hàng. BURGER KING dù chỉ mới vào Việt Nam từ cuối
năm 2012, nhưng thương hiệu này đến nay đã có gần 20 cửa hàng tại 3 thành phố lớn
là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Sau BURGER KING, SUBWAY cũng ráo
riết đầu tư hệ thống cửa tiệm, định vị thương hiệu bằng sản phẩm sandwich tươi. Đó
là những thương hiệu lớn tại thị trường Việt Nam. Riêng tại thành phố Mỹ Tho tỉnh
Tiền Giang có hai thương hiệu lớn đó là LOTTERIA và JOLLIBEE cùng với hàng
trăm cơ sở kinh doanh đồ ăn vặt nhỏ, lẻ khác.
Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị
trường, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh cần có những thống kê
và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương
hiệu của mình. Đề tài thực hiện nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu LOTTERIA của người dân thành phố Mỹ Tho tỉnh Tiền Giang”, với mục đích
khảo sát để từ kết quả đạt được có thể đưa ra những phân tích và đề xuất những giải
pháp thiết thực giúp LOTTERIA hoàn thiện tốt nhất giá trị thương hiệu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mức độ nhận biết của người dân thành phố Mỹ Tho đối với thương
hiệu LOTTERIA.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của người
dân thành phố Mỹ Tho.
- Khách thể nghiên cứu: người dân trên địa bàn thành phố Mỹ Tho
1


- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang
- Thời gian thực hiện từ ngày 10/10/2017 – 10/12/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Nghiên cứu lý thuyết: những vấn đề liên quan đến
thương hiệu như: khái niệm về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, cấu thành
thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Phương pháp định lượng
+ Tiến hành khảo sát sơ bộ nhằm đánh giá ban đầu tính hợp lý của bảng câu hỏi,
từ đó điều chỉnh và hoàn thiện
+ Khảo sát chính thức n = 100, gửi trực tiếp đến người dân thành phố Mỹ Tho.
Các dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của
người dân thành phố Mỹ Tho làm cơ sở để LOTTERIA định hướng chiến lược kinh
doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho
LOTTERIA nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm
và dịch vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất.
Đối với nhóm nghiên cứu, đề tài giúp nhóm đánh giá được mức độ nhận biết
thương hiệu của người dân thành phố Mỹ Tho đối với LOTTERIA. Bên cạnh đó, qua
quá trình nghiên cứu, còn giúp nhóm biết cách đo lường mức độ nhận biết đối với một
thương hiệu trên thị trường.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận phần nội dung gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của người dân
thành phố Mỹ Tho.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của
người dân thành phố Mỹ Tho.

2


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Là một trong những khái niệm còn khá mới mẻ trong quan niệm về marketing
hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, tác động đến mục tiêu kinh
doanh và marketing của một doanh nghiệp đó chính là “Brand”.
Tại Việt Nam, “Brand” đang được giới chuyên môn quan tâm và ứng dụng trước
tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên “Brand” mang rất nhiều
ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Ở đây,
chúng ta chấp nhận tạm dịch “Brand” là Thương hiệu, chúng tôi xin giới thiệu một số
khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm những quan điểm, cách nhìn nhận rõ
ràng và chính xác hơn.
Đa phần mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một
định nghĩa quen thuộc là nhãn hiệu (Trade – mark), kéo theo đó là rất nhiều cuộc tranh
luận trong giới chuyên môn và marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt
giữa Trade-mark và Brand vẫn còn đang tiếp diễn. Những quan điểm gần đây nhất đều
cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải
nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu như người đọc tự có cho mình một định nghĩa khác
nhau về Thương hiệu (Brand). Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan

điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất
lượng sản phẩm. Điển hình là khái niệm của Philips Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”.
Một định nghĩa khác của Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác”.
Do đó, trong phạm vi tiểu luận này nhóm tác giả sử dụng khái niệm về thương
hiệu như sau: “Thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một
sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt
giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác”.
1.1.2 Thành phần thương hiệu
Thành phần của thương hiệu bao gồm năm yếu tố:
3


 Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng. Cụ thể là các thuộc tính trong một sản phẩm như: công dụng,
các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Trả lời cho câu hỏi “Cái này dùng để làm
gì?”
 Thành phần cảm xúc: bao gồm các giá trị mang tính biểu tượng tạo cho khách
hàng những phản ứng tích cực về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá
(dịch vụ) hoặc chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (tên gọi, xuất xứ,
hàng hoá). Chính nhờ những thông tin đó sẽ quyết định việc khách hàng có đặt niềm
tin vào sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp hay không?
 Nhãn hiệu hàng hóa: đây là dấu hiệu để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của
một doanh nghiệp với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch

vụ.
Ngoài ra còn có loại Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng
sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất
xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn
thực hiện, chất lượng, chính xác hoặc các phẩm chất khác.
 Tên thương mại: có thể là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Giúp phân biệt chủ thể kinh doanh (doanh nghiệp) mang tên gọi
đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để
ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản
phẩm.
Chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hàng hóa: Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi,
dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng, lãnh thổ hoặc địa phương được biết đến bởi yếu tố về chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá, sản phẩm có được do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi, xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước hoặc địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.1.3 Cấu thành thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu được chia thành hai phần cơ bản: phần đọc
được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình).
4


 Phần đọc được:
- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ trên bao bì sản phẩm nhưng
tên thương hiệu lại là phần quan trọng mà bất cứ thương hiệu của doanh nghiệp nào
cũng không thể bỏ qua. Đây là yếu tố đầu tiên mà trong quá trình tiếp xúc với khách
hàng (trực tiếp, gián tiếp) có khả năng khơi gợi những hình ảnh liên quan đến sản

phẩm mang tên thương hiệu đó. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có
những ấn tượng tốt và dễ dàng nhận dạng.
- Logo: tương tự như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên
của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là nếu tên thương
hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng công cụ hình ảnh. Hình ảnh ở đây không chỉ là
một biểu tượng đơn thuần mà nó còn mang theo những ý nghĩa cụ thể, sâu sắc nhằm
gửi gắm nơi khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Đây cũng là
cơ hội để doanh nghiệp thể hiện sự sáng tạo của mình trong thiết kế logo sao cho đảm
bảo tính nghệ thuật, đẹp mắt, dễ nhớ, dễ nhận dạng nhưng không làm mất đi ý nghĩa
của nó.
- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là
một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc, có tác dụng cô đọng đến mức tối đa sứ mạng, mục tiêu
hay miêu tả sâu hơn về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu
hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến
doanh nghiệp và hiểu mục tiêu của doanh nghiệp làm những gì cho mình đó là những
khẩu hiệu thành công nhất.
 Phần không đọc được:
- Giá trị của thương hiệu: bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực
mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe qua tên
thương hiệu đồng thời đó là sự tín nhiệm và tin tưởng đối với thương hiệu cũng như
sự trung thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên
tưởng thương hiệu”.
- Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín
mà doanh nghiệp đã gây dựng,… cũng mang lại những ảnh hưởng trong quá trình xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

5


- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty. [3]
1.2 Nhận biết thương hiệu
1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào
hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận
biết và phân biệt với các thương hiệu khác. Về cơ bản, hệ thống nhận diện thương
hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu,
bao bì và giao diện trang web… được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng có
hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được hiểu khá đơn giản, nó giống như đặc điểm
nhận dạng của mỗi người. Nhưng trong thực tế, để xây dựng và phát triển được hệ
thống nhận diện thương hiệu độc đáo như một lợi thế cạnh tranh thì cần phân định rõ
ràng các bộ phận của nó. Bởi lẽ trong thực tế, giá trị thương hiệu mang đặc tính vô
hình nên cần làm cho khách hàng nhận thức các giá trị này thông qua các dấu hiệu có
thể nhận dạng được. Mặt khác, các doanh nghiệp cũng phải tập trung vào thiết kế các
yếu tố này để chuyển tải tốt nhất giá trị thương hiệu tới khách hàng.[2]
1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết
thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong
một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

Tháp nhận biết: có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:[5]
- Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kì nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc
nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là
bằng không.
- Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ

6


Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trức tiếp. Người được
phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong
cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu
nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là
khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của
thương hiệu. Tuy nhiên, mối liên hệ này còn rất yếu.
- Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh
sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt
được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách
hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương
hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
- Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước
nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị
trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương
hiệu hạng nhì là không lớn.

1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Để có thể xem xét mức độ nhận biết được thương hiệu từ khách hàng, việc đo
lường là một điều cần thiết để giúp công ty có thể nhận ra thương hiệu của mình như
thế nào trong tâm trí khách hàng, từ đó có giải pháp để giúp cho thương hiệu của mình
đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng hơn. Có 2 cách để đo lường mức độ nhận biết
thương hiệu:
- Gợi nhớ:
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong
một lĩnh vực nào đó. Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: có gợi ý
và không gợi ý.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức
độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ
có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu
tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận:

7


Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một phương pháp đo lường.
[9]
1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Các yếu tố nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó
được nhận biết bởi một doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây:
[6]
1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó

khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định
tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là một lời ngắn gọn, dễ nhớ, phát âm và phù hợp với môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng là sự cam kết của doanh
nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù
trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Phương châm kinh doanh: phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm
cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư
duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,
thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý
của mình trở thành hiện thực.
1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong
toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả
năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị
trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản
8


phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ
với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan
tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,

thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá.
1.2.4.3 Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có
thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình
thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy
sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn
tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán
đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu
trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan)
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay.
Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn
như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán
9


hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc
là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên
thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao
về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông
điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.
Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói.

10


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA CỦA
NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ MỸ THO
2.1 Giới thiệu sơ lược về LOTTERIA tại chi nhánh Mỹ Tho

2.1.1 Lịch sử hình thành
Nghành nghề: Thức ăn nhanh
Trụ sở chính: Seoul, Hàn Quốc
Website:
LOTTERIA là một thương hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, được đặt
theo tên công ty mẹ – Lotte (Hàn Quốc). Công ty được thành lập vào tháng 2 năm
1972 tại Tokyo, Nhật Bản bởi Shin Jun Ho, một doanh nhân người Hàn Quốc. Các
chi nhánh đầu tiên được mở tại Nihonbashi, Ueno, và Yokohama vào tháng 9 năm đó.
Tháng 10, năm 1979 nhà hàng LOTTERIA đầu tiên được thành lập tại Seoul, Hàn
Quốc. Sau này Lotteria lan rộng ra ngoài khu vực Đông Á và có mặt tại Myanmar, Đài
Loan, Việt Nam. LOTTERIA có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 và cho đến
nay đang là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc
nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên cả nước.
Thị trường Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng
lớn trong việc phát triển ngành F&B. Với mong muốn phát triển bền vững và củng cố
vị thế hàng đầu của mình ở thị trường sôi động này, từ tháng 10/2014, LOTTERIA bắt
đầu nhượng quyền thương hiệu để hợp tác cùng phát triển với các đối tác trên toàn
quốc.
Trong suốt thời gian qua, LOTTERIA đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần và không ngừng nghiên cứu để phát triển nền
văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
và bảo vệ môi trường, Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:
- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)
- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)
- Chất lượng sản phẩm (ISO 9001)
Lotteria có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1998 và mở hơn 140 cửa hàng
cho tới nay (2012). LOTTERIA đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh tốt nhất Việt
Nam. Hiện nay, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế, LOTTERIA đang dẫn đầu
ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với hơn 210 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh/thành trên
cả nước. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng mà LOTTERIA đạt được.[8]

11


2.1.2 Logo
Logo có màu sắc chủ đạo là màu đỏ tươi làm nổi bật chữ LO là 2 kí tự đầu của
thương hiệu. Hình chữ O màu vàng tượng trung cho chiếc bánh Hamburger cũng
chính là sản phẩm làm nên tên tuổi của công ty.

Hình 2.1: Logo LOTTERIA
Logo có màu sắc chủ đạo là màu đỏ tươi làm nổi bật chữ LO là 2 kí tự đầu của thương
hiệu. Hình chữ O màu vàng tượng trung cho chiếc bánh Hamburger cũng chính là sản
phẩm làm nên tên tuổi của công ty.
Màu đỏ nền logo tràn đầy năng lượng, tình yêu, sự phấn khích và cảm xúc nồng
nàn thiết tha.

Hình 2.2: Logo LOTTERIA mới gia nhập thị trường Việt Nam
Ngoài ra khi LOTTERIA đến với thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng Việt Nam
ghi nhớ hình ảnh thương hiệu bằng chiếc bánh chưng của miền Bắc và chiếc nón lá
của người dân miền Nam.[8]
2.1.3 Sản phẩm
Sản phẩm chủ đạo:
- Hamburger
- Cơm
- Gà rán
- Phô mai que
- Rice Burger
12


Hình 2.3: Sản phẩm chủ đạo của LOTTERIA

Sản phẩm bổ sung:
- Gà lắc

- Bánh gạo

- Salas

- Milk cacao

- Gà viên

- Cá Nugget

- Kem Tonado

- Pepsi

- Khoai tây

- Chicken tenter

- Nước cam

- 7UP Mỉinda

- Mực rán

- Hash brown

- Nước chanh

- Kem

- Bánh cá

-Hot pie

- Lipton

- Lemonade

13


Hình 2.4: Sản phẩm bổ sung của LOTTERIA
2.1.4 Các thành tích đạt được của công ty TNHH LOTTERIA
Năm 1998 Website LOTTERIA bắt đầu hoạt động.
Năm 2002 đạt giải nhất về Thương hiệu marketing của Hiệp hội Marketing Hàn
Quốc.
Năm 2010 đạt vị trí đầu tiên dành cho các thương hiệu lớn, vươn xa khu vực
Đông Nam Á, LOTTERIA đã có mặt tại Indonesia.
Năm 2011 LOTTERIA đã có 86 cửa hàng tại Việt Nam và có thành tích như:
- Được trao tặng giải thưởng lớn cho các thương hiệu hàng đầu.
- Giàng được giải nhất về “Thương hiệu mạnh” của Hàn Quốc.
- Được trao tặng giải thưởng “Thương hiệu quốc tế”.
14


Năm 2012 được trao tặng chứng nhận khen thưởng của Cục vệ sinh an toàn thực
phẩm của Bộ nông nghiệp và một số giải thưởng khác:

- Đạt giải nhất về chỉ số cạnh tranh thương hiệu quốc tế.
- Được trao tặng huy chương hòa bình và hữu nghị Việt Nam.
- Đạt giải nhất về chỉ số hài lòng khách hàng trên toàn quốc.
- Ngày 20/10/2012 “Kỷ niệm chương vì Hòa bình và Hữu nghị giữa các dân tộc”
Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea
Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh thương
hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu.[8]
2.2 Tổng quan về thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Mỹ Tho
Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại thành phố
Hồ Chí Minh năm 1994 (Chicken Texas), đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng
fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt
Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơm
cajun, salad bắp cải, salad bắp non. Hiện nay thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của ba ông lớn là KFC,
LOTTERIA và JOLLIBEE. Với những đặc điểm riêng về sản phẩm, phong cách phục
vụ, chiến lược kinh doanh… KFC, LOTTERIA và JOLLIBEE đạt được những thành
công đáng kể tại thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam.
Ở thành phố Mỹ Tho là một thị trường thức ăn nhanh đa dạng các loại sản phẩm
bao gồm bánh mì, hamburger, gà rán, mì ý, pizza,… khi nhắc đến sản phẩm khách
hàng liên tưởng ngay đến một loạt thương hiệu nổi tiếng về lĩnh lực thức ăn nhanh
như Chín ngón, LOTTERIA, JOLLIBE, PAPA’S CHICKEN. Tính đến thời điểm hiện
nay chưa có con số cụ thể về thị phần thức ăn nhanh tại thành phố Mỹ Tho. Tuy nhiên
ta có thể thấy hai thương hiệu nổi bậc hơn cả là LOTTERIA và JOLLIBE đang ngày
càng phát triển bởi sản phẩm hiện đại, phong cách phục vụ chu đáo. Pizza, một món
ăn đậm chất phương tây cũng đã xuất hiện tại Mỹ Tho từ sớm nhưng không được
nhiều sự ưu ái từ người dân do chênh lệch về khẩu vị và giá cả. Bên cạnh đó, bánh mì
tuy vẫn luôn là một loại thức ăn được nhiều người ưa chuộng hơn cả và tại Mỹ Tho,
cái tên bánh mì Chín Ngón đang được rất nhiều người dân biết đến và yêu thích, ngày
càng phát triển và xuất hiện thêm các cửa hàng trên thành phố. Sự cạnh tranh trong thị
phần thức ăn nhanh, giữa các thương hiệu ngoại với nhau và với bánh mì tại Mỹ Tho

ngày càng khốc liệt.
2.3 Kết quả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của người dân
thành phố Mỹ Tho
15


2.3.1 Thông tin mẫu
Ở phần này, để đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Mỹ Tho,
nhóm đã tiến hành lập phiếu khảo sát gồm 14 câu hỏi và phần thông tin đáp viên, sau
đó tiến hành phát phiếu điều tra cho 100 người ở thành phố Mỹ Tho để khảo sát lấy ý
kiến. Việc phát phiếu được nhóm tiến hành theo phương pháp ngẫu nhiên, để nhận
được kết quả khách quan về mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA của đối tượng
khảo sát. Sau khi thu thập, làm sạch, kết quả cho thấy tất cả các bản hỏi đã phát hành
và thu về đều hợp lệ, đáp ứng được yêu cầu cho các phần phân tích tiếp theo.
Phần thông tin đáp viên:
Cơ cấu mẫu theo giới tính:

41.00%
59.00%

Nam

Nữ

Hình 2.5: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Theo như kết quả khảo sát ta thấy không có sự chênh lệch nhiều về số lượng
nam, nữ trong khảo sát. Cụ thể có 59% số lượng khảo sát là nữ tương đương có 59
người nữ trả lời khảo sát trên tổng số 100 phiếu, có 41% người trả lời là nam tương
ứng có 41 người nam trả lời.
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp:

16


40

C

g
ôn

ên
i
v
c/
ứ
ch

ức
h
c

H

ọc

42

h
s/ in

h
s in

13

ên
vi

N

g
ôn

n
dâ

N

ộ

5
rt ợ
i

Hình 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Dựa vào hình 2.2 ta có thể nhận thấy số lượng công chức, viên chức và học sinh,
sinh viên chiếm tỷ lệ cao (công chức, viên chức chiếm 40%, học sinh sinh viên chiếm
42%), nông dân và nội trợ chiếm tỷ lệ khá thấp hơn do đặt thù công việc và thời gian
nhóm khảo sát nên quá trình tiếp cận đối với những đối tượng này khá thấp (nông dân
chiếm 13%, nội trợ chiếm 5%).

Cơ cấu mẫu theo trình độ:
50
33
15
2

ên
Tr

Đạ

ọc
h
i

Đạ

ọc
h
i

o
Ca

ng
ẳ
đ

–

g
un
r
T

cấ

p

ổ
Ph

ng
ô
th

trở

ng
ố
xu

Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ
Theo kết quả thống kê cho thấy số lượng người được khảo sát có trình độ từ phổ
thông chiếm tỷ lệ 50% cao nhất trong số mẫu khảo sát, vì số lượng học sinh được
khảo sát nhiều, nông dân và nội trợ đa phần là những người lớn tuổi cũng chiếm một
phần vậy nên trình độ phổ thông trở xuống chiếm tỷ lệ cao nhất, đại học chiếm tỷ lệ
cao thứ hai (33%) đa phần là công chức viên chức và sinh viên, cao đẳng, trung cấp
17

chiếm 15% và trên đại học chiếm 2%. Các con số trên phản ánh rằng cơ cấu mẫu đa
phần là những người có trình độ có sự hiểu biết, thể hiện được vấn đề nhóm muốn
nghiên cứu muốn hướng tới.

Cơ cấu mẫu theo độ tuổi:

32.00%

33.00%

15.00%
20.00%

Dưới 18
Từ 18 - 30
Từ 31 – 40
Trên 40

Hình 2.8: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Theo hình 2.3 cho ta thấy được độ tuổi khảo sát được phân bố đồng điều, không
có sự chênh lệch cao giữa các nhóm tuổi, điều này thể hiện được khả năng đại diện
của mẫu khảo sát cao. Cụ thể độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm 32% đối tượng này (học
sinh) có nguồn thu nhập không ổn định chủ yếu do gia đình chu cấp nhưng là đối
tượng chính quan tâm và sử dụng nhiều sản phẩm thức ăn nhanh, từ 18 đến 30 tuổi
chiếm 20% có nguồn thu nhập ổn định hơn và cũng có nhu cầu sử dụng sản phẩm
thức ăn nhanh và biết được các thương hiệu thức ăn nhanh trên địa bàn, từ 31 đến 40
tuổi chiếm 15% và tuổi trên 40 chiếm 33%, những độ tuổi này có nguồn thu nhập ổn
định, đa phần là những người ít sử dụng sản phẩm nhưng họ lại là người ra quyết định
mua sản phẩm cho gia đình, người thân sử dụng. Vì vậy, khi nghiên cứu các nhóm

18


tuổi này góp phần đánh giá được mức độ nhận biết, quan tâm đến thương hiệu
LOTTERIA trên địa bàn.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập:

2.00% 2.00%

Dưới 4 triệu
Từ 4 – dưới 7 triệu

43.00%

53.00%

Từ 7 – dưới 10
triệu
Trên 10 triệu

Hình 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Theo hình 2.5 ta thấy thu nhập dưới 4 triệu có tỷ lệ cao nhất chiếm 53% vì đối
tượng được khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm số lượng lớn vì vậy có thu nhập
thấp, thu nhập từ 4 đến dưới 7 triệu chiếm tỷ lệ 43% cao thứ 2 và tỷ lệ trên 7 triệu thì
khá thấp chiểm 4%.
2.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Cty TNHH LOTTERIA tại
chi nhánh TP. Mỹ Tho
2.3.2.1 Khách hàng nghe đến thương hiệu LOTTERIA chi nhánh Mỹ Tho
Bảng 2.1: Khách hàng nghe đến thương hiệu LOTTERIA

Số lượng (người)
19

Tỷ lệ (%)


Có

100

100

Không

0

0

Trên đây là kết quả khảo sát của câu hỏi thứ nhất “Anh/chị có nghe nói đến
LOTTERIA không?”, kết quả cho thấy có 100/100 người được hỏi có nghe nói đến
thương hiệu LOTTERIA. Điều này cho thấy độ quen thuộc của thương hiệu thức ăn
nhanh này đối với khách hàng tại thị trường thành phố Mỹ Tho.

2.3.2.2 Khách hàng sử dụng sản phẩm của LOTTERIA
Bảng 2.2: Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm LOTTERIA
Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

Có

100

100

Không

0

0

Đây là kết quả khảo sát của câu hỏi thứ hai “Anh chị đã từng mua sản phẩm của
LOTTERIA chưa?”, kết quả cho thấy có 100/100 khách hàng được hỏi từng mua sản
phẩm thức ăn nhanh mang thương hiệu LOTTERIA. Đây là minh chứng rõ nét cho sự
tin dùng và ưa chuộng dịch vụ thức ăn nhanh của LOTTERIA so với các thương hiệu
khác tại địa bàn thành phố Mỹ Tho.
2.3.2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh
Bảng 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh
Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

Jollibee

36

36

Lotteria

37

37

KFC

19

19

Mc Donald

8

8

Kết quả khảo sát cho thấy JOLLIBEE và LOTTERIA là hai thương hiệu thức ăn
nhanh được biết đến nhiều nhất tại Mỹ Tho tương ứng với 36/100 và 37/100 người
được khảo sát. Điều này cho thấy đối thủ lớn nhất của LOTTERIA ở địa bàn này
chính là JOLLIBEE vì sự chênh lệch mức độ phổ biến thương hiệu là không lớn. Bên
cạnh đó là hai thương hiệu cạnh tranh tiềm ẩn đó là KFC và MC DONALD bởi vì họ
lấn sân vào thị trường Mỹ Tho sau hai “ông lớn” JOLLIBEE và LOTTERIA.
20


2.3.2.4 Phương tiện nhận dạng thương hiệu thức ăn nhanh
Có 3 yếu tố chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu: nhận biết qua triết lý kinh
doanh, nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp và nhận biết qua kênh truyền thông
thị giác. Và yếu tố được áp dụng cho đề tài này là yếu tố nhận biết qua kênh truyền
thông thị giác bằng các phương tiện truyền thông. Vì đây là câu hỏi nhiều lựa chọn

nên mỗi đáp viên có thể chọn nhiều câu trả lời.

Bảng 2.4: Các phương tiện nhận dạng thương hiệu thức ăn nhanh
Phương tiện

Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Tờ rơi

46

17,7

Chương trình khuyến mãi của cửa hàng

26

10,0

Internet

51

19,6

Tivi, báo, đài

27

10,4

Bạn bè, người thân

70

26,9

Địa điểm bán dễ nhận biết

40

15,4

Tổng cộng

260

100,0

Kết quả thống kê ở bảng trên cho thấy chủ yếu người dân thành phố Mỹ Tho biết
đến thương hiệu LOTTERIA thông qua phương tiện bạn bè và người thân chiếm
26,9% và phương tiện Internet chiếm 19,6% vì mạng xã hội hiện nay đang bùng nổ
khá mạnh mẽ làm cho mọi người gắn kết, trao đổi thông tin nhanh chóng. Bên cạnh
đó, nhu cầu tìm kiếm thông tin, giao lưu trò chuyện qua mạng Internet không ngừng
tăng. Chính vì lẽ đó, LOTTERIA đã đẩy mạnh chương trình quảng cáo đi kèm với PR
thông qua các phương tiện truyền thông. Mặc khác, LOTTERIA không ngừng nâng
cao dịch vụ cho khách hàng. Vì thế thương hiệu LOTTERIA ngày càng được mọi
người yêu thích.
Bên cạnh đó, khách hàng nhận biết thương hiệu LOTTERIA qua các mẫu tờ rơi
chiếm 17,7% và vị trí cửa hàng cũng chiếm 15,4% trên tổng số. Các mẫu tờ rơi được

thiết kế bắt mắt, dễ hiểu cũng là một phương tiện giúp khách hàng ấn tượng với
thương hiệu. Cửa hàng được đặt tại góc đường Hùng Vương và đường Ngô Quyền là
một trong những con đường lớn tại phường 1 thành phố Mỹ Tho giúp khách hàng dễ
dàng nhận biết.
Các phương tiện còn lại như: chương trình khuyến mãi, ti vi báo đài chiếm tỉ lệ
10% và 10,4%. Hầu hết các mẫu tờ rơi đều có những chương trình khuyến mãi đa
dạng (giảm giá, tặng combo). Từ đó kích thích sự tò mò cũng như nhu cầu của khách
hàng.
21


Từ kết quả phân tích, Internet và bạn bè người thân là hai phương tiện nhận
dạng thương hiệu được người dân biết đến với tỷ lệ cao. Do đó, cần có những biện
pháp phù hợp để phát huy lợi thế nhận dạng thương hiệu từ hai phương tiện trên. Đối
với phương tiện Internet cần đẩy mạnh quảng cáo trên mạng xã hội facebook, yahoo,
twitter, youtube.... vì hiện nay số người sử dụng mạng xã hội rất cao. Đồng thời luôn
cải tiến chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm để tạo uy tính, thu hút khách hàng
nhiều hơn.
2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Các yếu tố

Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Thông tin quảng cáo

48

17,1

Thái độ của nhân viên

42

15,0

Chương trình khuyến mãi

70

25,0

Nhu cầu trong gia đình

49

17,5

Vị trí bán/Địa điểm bán

71

25,4

Tổng cộng

280

100,0

Từ bảng số liệu thống kê trên ta thấy địa điểm bán hàng thuận lợi và chương
trình khuyến mãi là yếu tố có tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách
hàng chiếm 25.4% và 25% trên tổng số. Vị trí cửa hàng có địa điểm thuận lợi đặc biệt
gần trường THPT Nguyễn Đình Chiểu, THCS Lê Ngọc Hân là một trong những ngôi
trường có số lượng học sinh nhiều nhất thành phố Mỹ Tho. Hầu hết khách hàng đều
thích mua hàng vào những dịp có chương trình khuyến mãi của công ty.
Ngoài ra, các yếu tố như nhu cầu gia đình, thái độ nhân viên, thông tin quảng
cáo, cũng không kém phần quan trọng theo tỉ lệ 17.5%, 17.1% và 15%. Vì cuộc sống
của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu xã hội càng tăng lên đặc biệt là nhu
cầu ăn uống. Công ty nên tổ chức các buổi tập huấn cho nhân viên, đào tạo nhân viên
cách phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó,
các thông tin quảng cáo, khuyến mãi cần ngắn gọn, xúc tích, truyền tải được hết
những lợi ích của sản phẩm đến khách hàng.
2.3.2.6 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh hiện nay
Có thể nói rằng không chỉ riêng Lotteria mà đối với hầu hết các doanh nghiệp
kinh doanh khác cũng cần phải có những điểm riêng biệt để khách hàng dễ nhận biết.
Trong đó, thương hiệu được các nhà kinh doanh quan tâm hàng đầu và tất nhiên tên
22


thương hiệu là không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Để phân biệt
giữa thương hiệu này với thương hiệu khác thì tên thương hiệu được cụ thể hóa chủ
yếu thông qua logo, slogan, đồng phục nhân viên và cơ sở vật chất.
Bảng 2.6: Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh hiện nay
Các yếu tố

Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

Logo

75

44,4

Slogan

23

13,6

Đồng phục nhân viên

29

17,2

Địa điểm bán sản phẩm

42

24,9

Tổng cộng

169

100,0

Qua kết quả thống kê trên cho thấy logo và địa điểm bán là yếu tố giúp cho
người dân thành phố Mỹ Tho phân biệt giữa các thương hiệu thức ăn nhanh một cách
dễ dàng chiếm tỷ lệ lần lượt là 44.4% và 24.9%. Do đó các nhà quản lý cần tận dụng
lợi thế vị trí cửa hàng thuận lợi để quảng bá logo trở thành yếu tố gần gũi và quen
thuộc đối với khách hàng bằng cách: đặt logo ở vị trí dễ nhìn thấy, trên các vật dụng
của cửa hàng như túi đựng thức ăn, ly nước,… thiết kế quà tặng cho khách hàng có in
logo của cửa hàng.
Chiếm tỷ lệ ít hơn nhưng cũng không kém phần quan trọng cho việc nhận biết
thương hiệu là đồng phục nhân viên với tỷ lệ 17.2% trên tổng số. Đồng phục nhân
viên cần phải thống nhất ở tất cả các cửa hàng và nhân viên phải chấp hành đúng
những quy định về đồng phục. Bên cạnh đó, màu sắc của đồng phục cũng phải nổi bật
để thu hút được mọi người. Đồng thời slogan cũng là một trong những yếu tố giúp
khách hàng ấn tượng chiếm 13.6%. Vì thế, công ty nên đặt tại các vị trí dễ nhìn thấy
giúp khách hàng dễ nhận biết.
2.3.2.7 Các đặc điểm ấn tượng nhất của các thương hiệu thức ăn nhanh
Bảng 2.7: Các đặc điểm ấn tượng nhất của các thương hiệu thức ăn nhanh
Các đặc điểm

Số lượng (người)

Tỷ lệ (%)

Logo

42

42

Slogan

0

0

Đồng phục nhân viên

5

5

Khuyến mãi

31

31

Quảng cáo

22

22

23


Tổng

100

100

Khảo sát cho thấy yếu tố logo, khuyến mãi và quảng cáo là ba đáp án có kết
quả cao nhất tương ứng là 42/100, 31/100 và 22/100 khách hàng được hỏi về đặc điểm
mà họ ấn tượng nhất đối với một thương hiệu thức ăn nhanh so với yếu tố slogan,
đồng phục nhân viên. Điều này chứng minh cho sự thành công trong việc thiết kế logo
mang dấu ấn riêng và dễ dàng nhận biết của những thương hiệu thức ăn nhanh, đồng
thời, các chương trình khuyến mãi cũng như quảng cáo khiến khách hàng ấn tượng về
nét đặc sắc riêng của mỗi thương hiệu để khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu
của mình.
2.3.2.8 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh
KFC0

MC DONALD'S0

43
JOLLIBEE

57
LOTTERIA
0

10

20

30

40

50

60

Hình 2.10: Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh
Khi hỏi đến các thương hiệu thức ăn nhanh thì hầu hết người dân thành phố Mỹ
Tho đều nghĩ ngay đến các thương hiệu như: LOTTERIA và JOLLIBEE. Trong đó,
thương hiệu LOTTERIA được người dân biết đến với tỉ lệ cao nhất là 57%. So với các
thương hiệu khác, thương hiệu JOLLIBEE trên địa bàn thành phố Mỹ Tho cũng được
người dân biết đến khá nhiều chiếm 47%, song song đó vị trí đặt của các cửa hàng rất
dễ nhận biết nằm ở những ngã tư và trong Co.opmart, nơi mọi người qua lại đông đúc
nên được đa số người dân biết đến. Sở dĩ MC DONALD’S và KFC chiếm tỉ lệ thấp
nhất trong tổng số thống kê vì đây là một thương hiệu mới trên thị trường Việt Nam
nói chung và chưa có mặt trên địa bàn thành phố Mỹ Tho nên tỷ lệ người dân biết đến
thấp là điều hiển nhiên.
2.3.2.9 Mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thương hiệu LOTTERIA

24


Thương hiệu

Số lượng

Tỷ lệ (%)

LOTTERIA

80

80

JOLLIBEE

20

20

MC DONALD’S

0

0

KFC

0

0

Theo kết quả khảo sát, đa số khách hàng đều biết đến thương hiệu LOTTERIA, với tỷ
lệ 80%. Tuy nhiên, vẫn còn một số người trong thành phố Mỹ Tho còn lẫn lộn thương
hiệu LOTTERIA với thương hiệu JOLLIBEE với tỷ lệ là 20%, cho thấy được khách
hàng chưa thật sự biết đến thương hiệu này do khách hàng đến với LOTTERIA chỉ
mua cho gia đình, người thân sử dụng, bản thân thì ít sử dụng, khách hàng chỉ biết đến
chổ mua thức ăn nhanh nên không quan tâm nhiều đến thương hiệu.
2.3.2.10 Nhận biết khẩu hiệu của LOTTERIA
Bảng 2.9: Sự nhận biết của người dân thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu
LOTTERIA thông qua câu khẩu hiệu
Khẩu hiệu

Tần số Tỷ trọng

I'm Happy

23

23,00%

It's finger lickin' good

19

19,00%

Ngon mỗi ngày

37

37,00%

Khác

21

21,00%

Tổng

100

100,00%

25