Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên thương mại khánh an khang

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH : trách nhiệm hữu hạn
MTV: một thành viên
TM: thương mại
DN: doanh nghiệp
ĐVT: đơn vị tính
K.hàng: khách hàng
SX: sản xuất
TS: tiến sỹ
Th.S: thạc sỹ
PGS – TS: phó giáo sư tiến sỹ
NXB: nhà xuất bản

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂ
Bảng2.1 Cơ cấu lao động năm 2014.....................................................................28
Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty Khánh An Khang.............................30
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh..............................................................35
Bảng 2.4 Tình hình phân bổ đại lý cấp I của công ty khánh an khang................40
Bảng 2.5 Doanh số tiêu thụ và định mức công nợ................................................41
Bảng 2.6 Tiêu chuẩn lực lượng bán hàng.............................................................41

Bảng 2.7: Chính sách giảm giá khi đoạt doanh thu công ty đề ra........................42
Bảng 2.8: Tỷ lệ kết quả doanh thu thực tế sau một năm.......................................45
Bảng 3.1: Chỉ tiêu nhân lực...................................................................................48
Bảng 3.2: Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 2015 - 2019........................................48
Bảng 3.3: Tiêu chí thỏa mãn..................................................................................53
Bảng 3.4: Chính sách giảm giá mới......................................................................54
Bảng 3.5: Chương trình phân phối........................................................................56
Bảng 3.6 Hình thức xử phạt vi phạm....................................................................58

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc.
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty Khánh An Khang
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Khánh An Khang

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

MỤC LỤ
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................................4
1.1

Phân phối......................................................................................................4

1.1.1 Khái niệm.........................................................................................................4
1.1.2 Chức năng.......................................................................................................4
1.1.3 Mục tiêu...........................................................................................................4
1.2

Kênh phân phối............................................................................................5

1.2.1

Khái niệm kênh phân phối........................................................................5

1.2.2

Chức năng của các kênh phân phối..........................................................5

1.2.3

Vai trò chức năng của các trung gian.......................................................6

1.2.4

Các thành viên trong kênh........................................................................7

1.2.4.1 Người sản xuất...........................................................................................7

1.2.4.2 Các loại trung gian....................................................................................8
1.2.5

Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................9

1.2.5.1 Dòng chuyển quyền sở hữu.......................................................................9
1.2.5.2 Dòng đàm phán..........................................................................................9
1.2.5.3 Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm................................................9
1.2.5.4 Dòng thanh toán........................................................................................9
1.2.5.5 Dòng thông tin...........................................................................................9
1.2.6
1.3

Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối......................9
Quản trị kênh phân phối............................................................................12

1.3.1

Khái niệm.................................................................................................12

1.3.2

Quá trình hoạch định kênh phân phối....................................................12

1.3.2.1 Nhận dạng quá trình hoạch định kênh phân phối.................................12
1.3.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối........................................13
1.3.2.3 Phân loại các công việc phân phối..........................................................13
1.3.2.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối................14
1.3.2.5 Tổ chức tuyển chọn các thành viên trong kênh......................................15
1.3.3

Các công cụ quản trị kênh phân phối.....................................................16

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

1.3.4

Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối......................17

1.3.5

Đánh giá các thành viên trong kênh.......................................................18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN KHANG..............19
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV thương mại
Khánh An Khang...................................................................................................19
2.1.1 Giới thiệu về công ty......................................................................................19
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty...............................................19
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty..............................................20
2.1.3.1 Chức năng...................................................................................................20
2.1.3.2 Nhiệm vụ.....................................................................................................20
2.1.3.3 Quyền hạn...................................................................................................20
2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Khánh An Khang.................................21
2.2.1 Cơ cấu tổ chức...............................................................................................21

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận..........................................................22
2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty KHÁNH AN KHANG........22
2.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô...............................................................22
2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế.....................................................................................22
2.3.1.2 Các yếu tố chính trị-xã hội......................................................................23
2.3.1.3 Các yếu tố văn hóa - xã hội.....................................................................23
2.3.1.4 Môi trường dân số....................................................................................24
2.3.1.5 Các trung gian...........................................................................................24
2.3.1.6 Yếu tố khách hàng...................................................................................24
2.3.1.7 Các đối thủ cạnh tranh............................................................................25
2.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô...............................................................25
2.3.2.1 Lãnh đạo..................................................................................................25
2.3.2.2 Tình hình tài chính....................................................................................26
2.3.2.3 Nghiên cứu thị trường.............................................................................26
2.3.2.4 Nhân sự....................................................................................................27
2.3.2.5 Sản phẩm.................................................................................................27
2.4 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty Khánh An Khang.......................27
2.4.1 Nguồn nhân lực.............................................................................................27
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

2.4.2 Tình hình tài chính công ty...........................................................................29
2.4.2.1 Cơ cấu tài sản công ty.................................................................................31
2.4.2.2 Cơ cấu về nguồn vốn của công ty...............................................................32
2.4.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty..................................................33
2.4.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty............................................33

2.4.3.2 Chất lượng sản phẩm................................................................................36
2.4.3.3 Công tác quản lý điều hành......................................................................36
2.5 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH MTV TM
KHÁNH AN KHANG...........................................................................................37
2.5.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty..........................................................37
2.5.1.1 Kênh trực tiếp............................................................................................38
2.5.1.2 Kênh gián tiếp............................................................................................38
2.5.2 Phương thức phân phối hiện tại của công ty................................................39
2.5.3 Công tác quản trị kênh phân phối................................................................39
2.5.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối..............................................39
2.5.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh...............................42
2.5.3.3 Xử lý mâu thuẫn thành viên trong kên phân phối.....................................44
2.5.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên.....................................................45
2.5.4 Đánh giá chung về hoạt động hệ thống kênh phân phối của công ty..........46
CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI KHÁNH AN
KHANG.................................................................................................................. 48
3.1 Căn cứ để hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty..........48
3.1.1 Phân tích mục tiêu kinh doanh.....................................................................48
3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty Khánh
An Khang...............................................................................................................49
3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường...................................................49
3.2.2 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên.............................................52
3.2.3 Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên..................................54
3.2.3.1 Các chính sách khuyến khích thành viên kênh.........................................54
3.2.3.2 Lập chương trình phân phối......................................................................56
3.2.4 Hoàn thiện giải pháp xử lý mâu thuẫn phát sinh trong kênh.....................57
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tiêu cực...................................................57
3.3.3.1 Đối với mâu thuẫn có tác động tích cực...................................................58
KẾT LUẬN............................................................................................................60
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................61

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua, nhân loại trên toàn thế giới đã và đang chứng
kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế toàn cầu. hòa chung với xu thế đó, nền
kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu
đáng tự hào.
Khi một đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ
hội cũng như những thách thức lớn. vậy làm thế nào để giữ vững uy tín, phát triển,
mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả? Đó thật sự là vấn đề mà Nhà nước và
các doanh nghiệp trăn trở quan tâm. Nằm giữa hai đầu đất nước, Đà Nẵng là một
thành phố trẻ, năng động và phát triển. góp phần vào quỹ đạo phát triển đó phải kể
đến vai trò to lớn của các doanh nghiệp, các công ty, các tổ chức kinh tế đã góp
phần đưa Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam một cách mạnh mẽ. Và công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên thương mại Khánh An Khang là một trong những doanh

nghiệp đó.
Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay
gắt từ đối thủ, cũng như sự thay đổi lớn về văn hóa, xã hội buộc các doanh nghiệp
phải đặc biệt quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình. Cho nên công
tác phân phối và đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có
chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối
kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay người tiêu dùng thì doanh nghiệp của
bạn đã thất bại. Do vậy phân phối thể thiện một vai trò rất quan trọng trong nỗ lực
tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở
việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống kênh phân phối cần
đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan
trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới
kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao do phần lớn các kênh phân phối chịu
ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh. Do vậy quản trị kênh phân phối cần
phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu
kinh doanh cuối cùng của công ty.
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 1


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Lý do chọn đề tài
Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối tại
công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại Khánh An Khang em cảm

thấy trong những năm vừa qua mặc dù công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới
hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho thấy công tác quản trị kênh phân phối còn
nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao. Với gợi ý của giáo viên hướng dẫn
TS.Nguyễn Ngọc Qúy em quết định chọn đề tài “ Biện pháp hoàn thiện công tác
quản trị kênh phân phối của công ty TNHH một thành viên thương mại Khánh An
Khang ”
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Nhằm hệ thống hóa lại lý luận, nắm bắt được thực trạng của công ty để đưa ra
những biện pháp nhằm mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề còn tồn tại trong
công tác quản trị kênh phân phối tại công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác
quản trị kênh phân phối tại công ty, bao gồm chính sách liên quan đến kênh đang
thực hiện đối vói nhà phân phối tại công ty.
Phạm vi nghiên cứu: dựa vào số liệu trên báo cáo và thực tế tại công ty Khánh An
Khang từ năm 2012 đến 2014. Và việc đi thực tế tại công ty.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu bao gồm: phương pháp tổng hợp, phân tích và thống kê
toán.
Bố cục chuyên đề
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty trách nhiệm
hữu hạn một thành viên thương mại Khánh An Khang.
Chương 3: Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty trách
nhiêm hữu hạn một thành viên thương mại Khánh An Khang.
Với ý thức học tập nghiêm túc, với mục đích rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp sau
này liên hệ với phần cơ sở lý luận đã được học ở trường, em hy vọng chuyên đề
thực tập của mình sẽ góp phần làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn
kháo sau. Để hoàn thành chuyên đề này em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 2


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

giáo viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Ngọc Qúy, của lãnh đạo, anh chị cán bộ nhân
viên công ty Khánh An Khang đã giúp em rất nhiều trong việc hoàn thành chuyên
đề này. Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải nghiệm thực tế còn hạn chế
nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy
cô và các bạn để chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Đà Nẵng, ngày 08 tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực tập
Trần Trọng Biên

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 3


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Phân phối
1.1.1 Khái niệm

Theo nghĩa rộng: phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và
thực hiện chuyển gia quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực
hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Theo nghĩa hẹp: phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm.
1.1.2 Chức năng
Phân phối có 2 loại chức năng cơ bản: phân phối vật chất và phân phối thương mại.
Phân phối vật chất: tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản
xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về sự tách rời
không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số
lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối và sản xuất vật chất sẽ được đến
với người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng sẽ được tiếp xúc với sản phẩm gần
hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và
tiêu dùng.
Phân phối thương mại: là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chức
năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất đời sống nhân dân, là khâu quan
trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu với từng mặt
hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận
thức và giá trị hàng hóa.
1.1.3 Mục tiêu
Đảm bảo tất cả khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội mua sắm sản
phẩm. Như đã nói mục tiêu chính của doanh nghiệp hay công ty là khách hàng hay
lợi nhuận. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tính chi phí, muốn có
doanh thu thì doanh số bán của công ty phải cao, nhiều… nhưng muốn có tất cả các
điều đó thì mục tiêu trước mắt phải có nhiều chi nhánh, đại lý bán hàng tại mọi thị
trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kĩ để đảm bảo được
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 4


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

yêu cầu của khách hàng, đảm bảo được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với
khách hàng mục tiêu.
1.2 Kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và
cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua
cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
-

Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công
nghiệp.

-

Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người

tiêu dùng cuối cùng.
-

Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp

pháp thay mặt nhà sản xuất.
-

Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên

thị trường công nghiệp, đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán
lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện
cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua và
người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập
từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng
cuối cùng.
1.2.2 Chức năng của các kênh phân phối
-

Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 5


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

-

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hoá.

-

Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thảo thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thảo thuận với nhau về giá cả và
các điều kiện phân phối khác.

-

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá .

-

Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

-

Chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất.

-

Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh.

Vấn đề đặt ra là phải công ty phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và
giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi
phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc
của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
1.2.3 Vai trò chức năng của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy
các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của các trung
gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong một số
trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần
phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công
lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác
nhau và với mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn
khách quan, cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 6


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này
hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào.
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực
hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên
nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng
mà nó thực hiện.
Sơ đồ 1: Các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc.

Nhà sx

K.
hàng

Nhà sx

Nhà sx

K.
hàng

Nhà sx

K.hàng

Nhà sx

Nhà sx

K.

hàng

Trung
gian

K.
hàng

K.
hàng

Số lần tiếp xúc: 9 lần
1.2.4 Các thành viên trong kênh
1.2.4.1 Người sản xuất
 Người sản xuất luôn được coi là khởi nguồn của các kênh Maketing. Họ
chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ, họ hết


sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao, chính vì thế cần xuất hiện trung
gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho các

công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
1.2.4.2 Các loại trung gian
Trung gian bán buôn: 3 dạng
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 7

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP



GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu. Họ
tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và
quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các
khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các
công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác



nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu
Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các doanh
nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở
khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia thực sự vào hoạt



số bán hay khoản lệ phí nhất định.
Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt
tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản
phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy, những công việc
phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất thực hiện
thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp

cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu
khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện
bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành
những khối lượng phù hợp với ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho
người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán
lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân
loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau:






Quyền sở hữu
Phương thức kinh doanh
Quy mô của doanh nghiệp
Phương thức tiếp xúc với khách hàng
Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
1.2.5.1 Dòng chuyển quyền sở hữu

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 8


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên
khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
1.2.5.2

Dòng đàm phán
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân

chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên
1.2.5.3

Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian

và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương
tiện vận tải.
1.2.5.4

Dòng thanh toán
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người

tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với người sản xuất
1.2.5.5

Dòng thông tin
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh

đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại

1.2.6 Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối
- Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết
phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành
viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương
mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối
hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các
thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý
các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh.
Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và
quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh
gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
- Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả
kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành
vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng
xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 9


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của
những người khác.
- Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của
kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn
thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà

còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp
thế giới. Những từ như thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường
cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên
quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ
thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau
để đạt được mục tiêu riêng cho mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác
không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống khác lại có
những tương tác chính thức và kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng
không đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới
hình thành. Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách
thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ
gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên có một vai trò
riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có hiệu
quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành
công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần
việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu
hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả
kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ xung nhu cầu cho nhau, phối hợp
để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải
xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh.
Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những
mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp
tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 10


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

mục tiêu riêng. Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường
hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không
đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai
trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh.
 Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt
hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã
phân chia.
 Xung đột chiều dọc: là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ
phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với
người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do
thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết
xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên
hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết
các xung đột. Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp
ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến
hoạt động của cả kênh. Đó là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất,
bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về điều
khoản mua bán và hoạt động độc lập. Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập
trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. Tuy nhiên

nhiều kênh mới đã ra đời để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và đạt
các thành công lớn hơn. Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh
phân phối truyền thống.

1.3 Quản trị kênh phân phối
1.3.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị kênh nhưng nhìn chung tất cả đều
thống nhất theo cách hiểu sau:
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 11


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

“ Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.”
Những vấn đề nhấn mạnh trong quản trị kênh
-

Thứ nhất, quản trị kênh là quản lý các kênh đã có sẵn, các kênh đang hoạt
động có nghĩa là cấu trúc của các kênh đã được thiết kế và tất cả các thành
viên trong kênh đã được lựa chọn. Các quyết định tổ chức kênh được xem

-

xét tách bạch với quyết định quản trị kênh.

Thứ hai, là sự đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là
các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các

-

hoạt động quản trị để đảm bảo sự chủ động của họ.
Thứ ba, quản trị kênh nhằm mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là
những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là bộ phận của Makertig
– Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu Makerting
của công ty. Quản trị kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của

nhà sản xuất.
1.3.2 Quá trình hoạch định kênh phân phối
1.3.2.1 Nhận dạng quá trình hoạch định kênh phân phối
Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lược
của công ty cũng như chiến lược marketing. Có thể nhận dạng qua các trường hợp
sau:
-

Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới
Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
Có sự thay đổi căn bản trong một số thành phần của marketing - mix
Thiết lập công ty mới
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó ảnh hưởng đến

-

mục tiêu phân phối của công ty
Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới, khả năng sẵn sàng của các trung

-

gian cụ thể thay đổi
Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing
Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ thống

kênh cũ
1.3.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã được xác lập từ trước song tại
thời điểm thiết kế kênh, dưới ảnh hưởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu
thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này có thể được cải tiến hay hình thành một
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 12


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy mà công việc tiếp theo của quá trình thiết kế kênh
là phải đánh giá để thấy được sự cần thiết phải xác lập mục tiêu mới hay cải tiến
theo mục tiêu cũ, để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong
hệ thống marketing - mix như thế nào.
Cụ thể là xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và
chiến lược của bộ phận khác của hệ thống marketing - mix.
Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt
khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trường hợp do bỏ
qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đã được xác lập một cách mập mờ, khó
hiểu. Mặt khác cũng cần thấy là trong nhiều trường hợp, việc xác lập mục tiêu phân

phối khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã được mô tả rõ ràng thì nó sẽ cung
cấp thông tin cho mọi người có liên quan cùng tham gia thực hiện.
Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lược
marketing cũng như là mục tiêu chiến lược chung, khác của công ty. Các mục tiêu
phân phối có thể ảnh hưởng lớn và dài hạn đến công ty đặc biệt là khi nó được coi
là trọng tâm và được nhấn mạnh.
1.3.2.3

Phân loại các công việc phân phối
Phần trên các chức năng phân phối cũng đã được phân loại, tuy nhiên sự

phân loại như vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân phối.
Để thực hiện và giúp ích cho người quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ
thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác về chức năng phân phối.
Phân loại công việc phân phối trên các thị trường khác nhau là khác nhau.
Thông thường công việc phân phối sản phẩm tại thị trường công nghiệp thì phải cụ
thể hơn sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
Nhiệm vụ của bước này là người thiết kế kênh là phải liệt kê các dạng kênh mà
công ty có thể sử dụng để phân phối loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó để liệt kê
được các dạng kênh có thể, người thiết kế kênh phải lần lượt xác định các biến số
sau:
-

Số cấp trung gian.
Về mật độ trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh.
Về các dạng trung gian: Để tìm kiếm các dạng trung gian cụ thể người ta có
thể dựa vào nhiều trung gian khác nhau như: số liệu của các hiệp hội thương

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 13


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

mại, các công ty không cạnh tranh trong ngành, các khách hàng, các hãng tư
vấn độc lập và thậm chí là việc điều tra thăm dò trên một thị trường cụ thể.
1.3.2.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối
 Các biến số thị trường
- Địa lý thị trường thể hiện ở vị chí của thị trường và khoảng cách từ người sản
xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển cấu trúc kênh bao
phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các
-

thị trường đó.
Quy mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của
thị trường.Từ quan điểm thiết kế kênh, số lượng khách hàng càng lớn thì quy

-

mô thị trường càng lớn.
Mật độ thị trường: được xác định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện
tích. Nhìn chung mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và

-

tốn kém.
Hành vi thị trường: hành vi mua thể hiện ở việc người tiêu dùng mua thế

nào? Mua khi nào? Mua ở đâu và ai mua? Mỗi một khách hàng có thể có

những ảnh hưởng tới cấu trúc kênh.
 Các biến số sản phẩm:
- Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ
rất lớn tương ứng với giá trị của nó. Những người sản xuất những sản phẩm
như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển tới
-

vài địa điểm cụ thể.
Tính dễ bị hư hỏng: là các sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hỏng do tác động
của môi trường. Cấu trúc kênh nên được thiết kế sao cho cung cấp sự vận

-

chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Giá trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các

-

kênh càng nên dài hơn.
Tính mới lạ: thông thường sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu nên sử dụng kênh

ngắn.
 Biến số công ty:
- Quy mô của công ty: các công ty lớn có sức mạnh sẽ có mức độ linh hoạt cao
-

trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ.
Khả năng tài chính: các công ty có khả năng tài chính lớn càng ít phụ thuộc

-

vào các trung gian, thường sử dung phương thức bán hàng trực tiếp.
Kinh nghiệm quản lý: công ty có nhiều kinh nghiệm trong quản lý công việc

phân phối ít phải dựa vào các dịch vụ của các trung gian.
- Các mục tiêu chiến lược của công ty.
 Biến số trung gian:
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 14


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

-

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Khả năng sẵn sàng của trung gian: khả năng phân phối của trung gian không
sẵn sàng thì các công ty với tư cách là nhà sản xuất sẽ tăng cường áp dụng

-

kênh phân phối trực tiếp.
Chi phí sử dụng trung gian: nếu chi phí này quá cao, các công ty sẽ giảm bớt

-

việc sử dụng các trung gian này.
Các dịch vụ được đưa ra bởi trung gian: nếu các trung gian đáp ứng được
dịch vụ và chi phí thấp thì các công ty có xu hướng muốn sử dụng kênh dài,
khả năng đáp ứng các dịch vụ với mức chi phí thấp của một trung gian càng

lớn thì số lượng trung gian ở một cấp độ có thể được giảm bớt.
1.3.2.5 Tổ chức tuyển chọn các thành viên trong kênh
Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của việc thiết
kế kênh. Quyết định tuyển chọn thành viên là thường xuyên, cần thiết kế ngay cả
khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là quyết định tuyển
chọn có thể không phải là kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Một nguyên
nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển chọn không liên quan đến quyết định thiết kế
kênh là thay thế các thành viên đã bỏ khỏi kênh.
Quá trình lựa chọn thành viên trong kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
-

Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành
viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất:

 Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
 Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp
chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng
bày thương mại.
 Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại.
 Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
 Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
 Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.

 Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại, các hiệp hội...

-

Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành
viên kênh.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lại của

kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 15


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách các ứng cử
viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng
và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm
lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị khả năng quản lý, quan
điểm thái độ, quy mô.
1.3.3 Các công cụ quản trị kênh phân phối
Để quản trị kênh phân phối có hiệu quả, các nhà quản trị kênh thường sử dụng
các công cụ thể hiện bằng sức mạnh của mình ở những hình thức khác nhau nhưng
suy cho cùng thì cũng chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau như sau:
-

Sức mạnh cưỡng chế: được biểu hiện khi người sản xuất hay người cung ứng
để dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với mình
hay không tuân thủ theo những quy định được thoả thuận. Sức mạnh cưỡng

chế có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất và sức
mạnh này chỉ có tác dụng trước mắt.

-

Sức mạnh khen thưởng: sức mạnh khen thưởng được biểu hiện ở chỗ là
người sản xuất dành cho người trung gian những lợi ích khi mà họ có thành
tích cao. Sức mạnh này thường có tác dụng hai mặt ở góc độ quản lý: khuyên
khích và phản khuyến khích.

-

Sức mạnh pháp lý: biểu hiện ở chỗ là người sản xuất yêu cầu xử sự theo
đúng quan hệ trên dưới và đặc biệt là quan hệ hơp đồng. Sức mạnh pháp lý
sẽ có tác dụng khi người trung gian xem người sản xuất là người lãnh đạo
hợp pháp của mình

-

Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Được vận dụng khi người sản xuất có
kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao. Đây là một dạng
sức mạnh rất có hiệu lực, đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị trường đòi
hỏi phải có sự chuyên môn hóa cao trong mọi công việc.

-

Sức mạnh uy tín: sức mạnh uy tín xuất hiện khi người sản xuất có uy tín đến
mức người trung gian cảm thấy tự hào được hợp tác với họ. Đây là loại sức
mạnh được xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến khích các
thành viên hợp tác một cách tự nguyện

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 16


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

Tuỳ từng trường hợp mà người quản trị kênh phân phối có thể sử dụng một
trong các sức mạnh đó, hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang lại một sự
chặt chẽ trong hệ thống.
1.3.4 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối
-

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc, ngang.
Mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ sự xung khắc về mục đích,
vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc
quá nhiều. những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích
tối cao, và trao đổi người bầu vào ban lãnh đạo ngoại giao, trung bình hoà
giải và trọng tài phân xử.

-

Giải pháp quan trọng chấp nhận một mục đích tối thượng. Các thành viên
của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu cơ bản mà họ
cùng theo đuổi. Điều này thường xảy ra khi kênh phải đương đầu với sự đe
doạ bên ngoài, việc liên kết lại với nhau có thể loại chừ được sự đe doạ.

-

Một công cụ giải quyết mâu thuẫn hữu ích là trao đổi người giữa hai hay
nhiều vị trí trong nhiều cấp của kênh. Mỗi người sẽ có sự thông cảm với
quan điểm của nhau và hiểu được nhiều hơn khi trở về cương vị của mình.

-

Khi mâu thuẫn đã đi đến chỗ kinh niên hay hết sức nghiêm trọng, thì các bên
có thể sử dụng đến biện pháp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài
phân xử.

-

Vì luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh,
nên các thành viên kênh nên thoả thuận với nhau trước về các phương pháp
giải quyết mâu thuẫn của kênh.

1.3.5 Đánh giá các thành viên trong kênh
-

Người sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người
trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ
bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lí hàng bị hư và bị
mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng các
dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.

-

Đây là công việc bắt buộc phải thực hiện để kiểm tra mức độ hiệu quả của

từng trung gian cho nên phải thực hiện một cách định kỳ, thường xuyên đối
với tất cả các thành viên kênh.

SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 17


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

GVHD: ThS NGUYỄN NGỌC QUÝ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI
KHÁNH AN KHANG
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV thương mại
Khánh An Khang
2.1.1 Giới thiệu về công ty





Tên tiếng Việt: Công ty TNHH MTV thương mại Khánh An Khang
Tên giao dịch : KHANH AN KHANG TRADING COMPANY LIMITED
Thành lập năm 2012
Trụ sở chính: 311/25 Nguyễn Phước Nguyên, Phường An Khê, Quận Thanh

Khê, TP Đà Nẵng.
 Điện thoại : 0511313725

 Fax: 05113626929
 Email: />2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Trong những năm gần đây cùng với những chính sách đổi mới của nhà nước
trong lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là sự gia đời của luật doanh nghiệp, sự giảm nhẹ
các thủ tục hành chính đã có thêm rất nhiều doanh nghiệp ra đời. Sự ra đời một cách
nhanh chóng các doanh nghiệp đã góp phần giúp cho kinh tế đất nước phát triển.
Công ty TNHH một thành viên thương mại Khánh An Khang là một doanh nghiệp
dược thành lập vào năm 2012. Trụ sở chính: 311/25 Nguyễn Phước Nguyên,
Phường An Khê, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng.
Công ty TNHH một thành viên thương mại Khánh An Khang chuyên kinh
doanh trong lĩnh vực phân phối sản phẩm chống thấm. Mặc dù Công ty TNHH một
thành viên thương mại Khánh An Khang ra đời muộn hơn so với nhiều doanh
nghiệp khác cùng ngành song trong những năm vừa qua hoạt động sản xuất và kinh
doanh của công ty không ngừng phát triển và đạt được những thành tựu bước đầu
tương đối khả quan đối với một doanh nghiệp mới thành lập. Khi mới thành lập số
vốn sản xuất kinh doanh của công ty chỉ xấp xỉ 1tỷ đồng, qua ba năm hoạt động
doanh thu và lợi nhuân của công ty không ngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản
xuất kinh doanh của công ty đã vào khoảng 5tỷ đồng. Bên cạnh đó quy mô kinh
doanh của công ty cũng không ngừng được mở rộng. Khi mới thành lập công ty chỉ
SVTH: TRẦN TRỌNG BIÊN

Trang 18