THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG hệ THỐNG CRM TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY và GIẢI PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA TIN HỌC THƯƠNG MẠI



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: : THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HỆ THỐNG CRM TRONG
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY VÀ GIẢI PHÁP

Giáo viên hướng dẫn
Đỗ Thị Thu Hiền – Giảng viên bộ môn Công Nghệ Thông Tin

Nhóm thực hiện:
STT

Họ và tên

Mã SV

1

Phan Văn Nguyên

09D190360

2

Võ Lê Nghĩa

90D190…

Hà Nội 2012

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 0


Mục lục
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

4

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:...................................................................4
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài........................................................6
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu................................................................................7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
8
1.5 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................8
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu..................................................................................8
1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài:..............................................................................9
CHƯƠNG II: NHỮNG VẪN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI 10
ĐỀ TÀI CẦN NGHIÊN CỨU 10
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu.........................................10
2.1.1 Tổng quát về hệ thống thông tin và một số nội dung về CRM
10
2.1.2 CRM 11
2.2 Cấu trúc chung của CRM............................................................................13

2.2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM) 14
2.2.2. Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM) 20
2.2.3. Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM)
22
2.2.4 Đánh giá mô hình CRM 23
2.3 Vai trò của CRM...........................................................................................25
2.4 Các bước để phát triển chiến lược CRM....................................................26
2.4.1. Chiến lược kinh doanh 26
2.4.2 Chiến lược khách hàng 27
2.4.3. Chiến lược CRM 28
2.5 Kiến trúc CRM thành công..........................................................................32
2.5.1 Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược
32
2.5.2 Tầm nhìn CRM cho DN 33
2.6 Quy trình để triển khai CRM......................................................................34
2.7 Xây dựng chiến lược.....................................................................................36
2.8 Lựa chọn giải pháp.......................................................................................36
2.9 Các bước triển khai......................................................................................37
2.10 Khó khăn trong việc áp dụng CRM..........................................................38
2.11 Điều kiện thành công của CRM.................................................................42
2.12 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở việt nam và thế
giới........................................................................................................................44
2.12.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
44
2.12.2 Thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam 45

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 1

CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG CRM TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI TIN HỌC VÀ THIẾT BỊ VĂN PHÒNG 48
3.1. Giới thiệu về công ty....................................................................................48
3.2. Tình hình ứng dụng CNTT tại công ty......................................................50
3.3. Những khó khăn trong việc xử lý thông tin tại công ty............................50
3.4 Đề xuất mô hình CRM cho công ty TIC.....................................................52
Quy trình hoạt động của doanh nghiệp 52
3.4.1 Chức năng phục vụ “Hoạt động Marketing” 54
3.4.2 Chức năng phục vụ “Hoạt động Bán hàng, Tư vấn dịch vụ”,
phối hợp giữa nhân viên và nhà quản lý 57
3.4.3 Chức năng phục vụ “Hoạt động quản lý kiểm soát Bán hàng,
Tư vấn dịch vụ, Hiện thực hóa doanh số/nguồn thu” 60
3.4.4 Chức năng phục vụ “Hoạt động quản lý, thực hiện dự án”61
3.4.5 Chức năng phục vụ “Hoạt động chăm sóc khách hàng” 62
3.5 Lợi ích mà khi ứng dụng CRM vào TIC.....................................................72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN
74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
79

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 2


TÓM LƯỢC
Những yêu cầu xuất phát từ thực tế cũng như những kiến thức và đặc
điểm của ngành quản trị hệ thống thông tin thị trường và thương mại, trong quá
trình học tập tại trường đại học thương mại cùng với kiến thức bọn em học được

thì chúng em chọn đề tài nghiên cứu là: “ thực trạng và ứng dụng hệ thống CRM
trong doanh nghiệp việt nam hiện nay và giải pháp” . Tiềm năng phát triển về
CRM hiện nay tại Việt Nam sẽ lớn. Các doanh nghiệp sau một thời gian hoạt
động, thường thiếu hẳn nguồn database bài bản về khách hàng. Các nhân viên
Marketting hoặc Sale nghỉ việc, doanh nghiệp thường mất luôn nguồn dữ liệu từ
các nhân viên này. Rất nhiều doanh nghiệp sau một thời gian phát triển, đã cảm
thấy mỏi mệt về việc quản lý theo kiểu không chính quy, nay mong muốn áp
dụng các kiểu quản lý chính quy. Việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu thuận tiện
truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn. Nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày
càng cao và gần đồng nhất, gần như có hệ thống hóa được.Việc áp dụng CRM
thực sự đơn giản, không phức tạp rườm rà hay đòi hỏi có chuyên môn cao. Các
doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn, tổ chức bài bản hay chưa đều có thể áp
dụng CRM được nếu có nhân lực chuyên trách phù hợp.Công nghệ thông tin tại
VN đã phát triển, việc áp dụng tin học vào quản trị doanh nghiệp được nhiều
doanh nghiệp quan tâm. Sau “cơn sốt” ISO, CRM, ERP thị trường về CRM đã
đóng băng khá lâu, đủ thời gian cho nhà cung cấp và doanh nghiệp cần sử dụng
có cách nhìn nhận đúng vấn đề hơn.Với mức lạm phát cao, các doanh nghiệp bắt
đầu phải tiết kiệm chi phí, do vậy CRM là một công cụ khá thích hợp. Các doanh
nghiệp bắt đầu có ý thức cao về việc quản trị khách hàng theo văn hóa và tư duy
mới.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì vai trò quản lý thông tin của

doanh nghiệp cũng như thông tin của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối
với sự sống còn của doanh nghiệp. khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa
dạng và thay đổi nhanh thì cần có một hệ thống quản lý thông tin tốt nhằm khai
thác tốt cơ hội để thu hút khách hàng, đồng thời có thể xây dựng mối quan hệ với
khách hàng tốt hơn và mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.
Việc cạnh tranh và thu hút khách hàng đang là điều quan trọng nhất trong kinh
doanh. Các nhà quản trị cần có những chiến lược và lợi thế riêng để thực hiện
điều đó. Mô hình hệ thống CRM là hệ thống thông tin khách hàng tốt nhất để
quản lý cũng như quản trị hoạt động kinh doanh, thu hút khách hàng, mở rộng thị
trường, lợi nhuận và uy tín.
Mô hình CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối
mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức
năng marketing.
-

Những thay đổi về khách hàng:

Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi
mua. Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp. Sự
gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của
khách hàng. Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau,
hiểu biết hơn trong quyết định mua. Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà
cung cấp, các giao dịch. Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường
xung quanh. Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về
lòng trung thành.Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn
đầu bởi chính kháchhàng.Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản
phẩm và dịch vụ khách hànghoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 4


sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về kháchhàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực
để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi kháchhàng. Trong khi đó khách hàng
muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số,theo nhu cầu và
những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cáchchủ
động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ
định trả, họmuốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo
quản thế nào. Ngườitiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng
và những thông tin liên quan củadoanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ
dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họquan trọng. Những ứng dụng máy
tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click” , chuyểnphát nhanh, đặt hàng
qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhâncủa khách
hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
-

Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
Sự phân hóa của các thị trường
Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm
Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng
các sản phẩmcá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách hàng để
duy trì thị phần.
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu
- Sự phổ cập của kho dữ liệu

Những thay đổi về chức năng marketing:
Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone,
internet, kênh trực tiếp…)
Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương trình khách
hàngtrung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 5


Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.Mô hình CRM cho phép
nhận biết các khách hàng có lòng trung thành caocũng như hiệu chỉnh các sản
phẩm để tạo lòng trung thành.
Mô hình CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách
hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí
tácnghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên
cạnh đó là sựgia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu
của các khách hàng đãthỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ động. Doanh
nghiệp còn có được nhiều thông tin hơncùng mức giá bán cao có thể chấp nhận.
Với vai trò cũng như tầm ảnh hưởng của mô hình CRM và nhu cầu quản lý của
các doanh nghiệp thực tế hiện nay đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Và cho thấy cần thiết nghiên cứu đề tài này không những giúp cho doanh nghiệp
quản lý tốt thông tin của doanh nghiệp cũng như thông tin của khách hàng, đặc
biệt cho nhà quản lý, giám đốc có những quyết định, chiến lược kinh doanh hiệu
quả. Đó là lý do chúng tôi nghiên cứu đề tài này.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong các doanh nghiệp hiện nay thì một hệ thống thông tin quản lý hiệu
quả là rất quan trọng. Vệc phát triển các phần mềm ứng dụng trong quản lý, phát
triển và hiệu quả kinh doanh là rất cần thiết, đã được phát triển nghiên cứu nhiều

trong nước và trên thế giới. Nhóm chúng tôi muốn giới thiệu đến một hệ thống
thông tin quản trị mối quan hệ khách hàng mà nó được các nước phát triển trên
thế giới ứng dụng, và hiệu quả rất lớn đối với hoạt động của chính doanh nghiệp.
Đó là CRM(Customer Relationship Management)-hệ thống quản trị khách hàng.
Trên thế giới, các công ty như:New England Control, Oracle,SAP,… có hơn
70,000 công ty trên thế giới ở trên 70 quốc gia sử dụng. Còn ở Việt Nam thì cũng
đã có một số công ty lớn triển khai và ứng dụng có nhiều thành công đáng kể như
tổng công ty viễn thông quân đội viettel, các ngân hàng và các hệ thống siêu
thị….

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 6


Trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi xin đề cập tới vấn đề ứng dụng CRM
trong các doanh nghiệp Việt Nam sẽ mang lại triển vọng, hiểu quả như thế nào và
tại công ty máy tính TIC ra sao?
Công ty mà chúng tôi lựa chọn nghiên cứu là vì đây là công ty đã ứng
dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình và đây là công ty lớn về điện tử,
máy tính. Hệ thống phân phối, bán hàng và khách hàng lớn. Nhu cầu quản lý
thông tin là rất lớn, để quản lý tốt thì cần có một hệ thống, phần mềm quản lý
phù hợp với quy mô của doanh nghiệp.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là:
 Nghiên cứu lý thuyết về hệ thống thông tin và mô hình CRM: Khái
niệm hệ thống thông tin, khái niệm về mô hình CRM, quá trình
hình thành, cấu trúc của môn hình CRM. Những lợi ích cũng như
vai trò của mô hình mang lại cho doanh nghiệp trong quá trình kinh
doanh cũng như cạnh tranh trong thị trường hội nhập với nhiều cơ

hội cũng như thách thức.
 Khảo sát hiện trạng ứng dụng mô hình CRM trong các doanh
nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế thị trường hiện nay cũng
như thấy được vai trò của mô hình CRM trong kinh doanh.
 Đưa ra cái nhìn tổng quan và đánh giá về mô hình CRM trong quản
lý khách hang cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ đó tìm ra các giải pháp, kiến nghị khi ứng dụng mô hình
CRM.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- CRM và các thành phần của hệ thống thông tin
- Hệ thống quản lý khách hàng và chăm sóc khách hàng của công ty TIC
hiện tại.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 7


Nghiên cứu quá trình ứng dụng, triển khai CRM tại công ty TIC, hiệu quả và
những vấn đề cần bổ sung, giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về lý thuyết: nghiên cứu các tài liệu về CRM trong và ngoài nước
Tình hình ứng dụng CRM của các doanh nghiệp việt nam hiện nay và nghiên cứu
tài liệu hoạt động của công ty TIC trước và sau khi ứng dụng phần mềm CRM.
Địa điểm cụ thể: công ty TIC, 105 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, Hà Nội
tel:043.795.0261
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: phân tích các nguồn tài liệu
trên các trang báo mạng và sách nghiên cứu có lien quan. Ngoài ra, còn sử dụng

phương pháp quy nạp để nghiên cứu vấn đề lý luận và trình bày quan điểm về
các vấn đề có liên quan.
Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích để nghiên cứu vấn đề thực
tiễn. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Cụ thể, nghiên cứu thực tiễn tại công ty
TIC và hỏi ý kiến chuyên gia về CRM của công ty GEN và các ý kiến
CRMvietnam. Sử dụng phương pháp tổng hợp để đưa ra đề xuất theo mục tiêu đã
định hướng.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và
đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của
một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:







Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn
Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hang
Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hang
Phát hiện các khách hàng mới
Tǎng doanh thu từ khách hàng

1.7 Kết cấu nghiên cứu đề tài:
Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 8

Tóm lược vấn đề.
Chương 1:

Tổng quan nghiên cứu đề tài.

Chương 2:

Tóm lược một số vấn đề lý luận về CRM.

Chương 3:

Thực trạng và ứng dụng mô hình CRM trong doanh nghiệp Việt

Nam trong thời kỳ hội nhập.
Chương 4:

Kết luận, đề xuất với vấn đề nghiên cứu và giải pháp.

Danh sách tài liệu tham khảo.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 9


CHƯƠNG II: NHỮNG VẪN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI
ĐỀ TÀI CẦN NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1.1 Tổng quát về hệ thống thông tin và một số nội dung về CRM
Hệ thống thông tin là hệ thống tập hợp người, thủ tục và các nguồn lực để thu
thập, xử lý, truyền đạt thông tin trong một tôt chức. Hệ thống thông tin có thể thủ
công nếu dựa vào công cụ như bút và giấy. Hệ thống thông tin tự động là hệ
thống dựa vào tự động hóa máy tính( phần cứng, phần mềm) và các công nghệ
thông tin khác
Phân loại hệ thống thông tin:
Theo mục đích phục vụ đầu ra:









Hệ thống xử lý giao dịch/ giao tác (TPS – TransactionProcessing System)
Hệ thống thông tin quản lý (MIS – Management InformationSystem )
Hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS – Decision SupportSystem)
Hệ hỗ trợ lãnh dạo (EIS EtiIf tiSt)
Hệ hỗ trợ lãnh dạo (EIS – Executive Information System)
Hệ chuyên gia (ES–Expert System )
Hệ quản lý tri thức (KMS – Knowledge Management System)
Kho dữ liệu, sử dụng các công cụ khai thác dữ liệu đểrút ra tri thức(DW –

Data WareHouse
 Hệ thống xử lí giao dịch/ giao tác: cho quản lý giám sát(quản lý cấp thấp)
Ví dụ: Theo dõi khách hàng, đơn hàng, kiểm soát máy móc, …
 Hệ thống thông tin quản lý: cho quản lý mức trung gian

Ví dụ: Quản lý diểm, quản lí sinh viên, quản lý nhân viên, …
 Hệ thống hỗ trợ quyết dịnh: cho quản lý mức trung gian
Ví dụ: Quản lí và phân tích thị truờng; Lập kế hoạch sản xuất
 Hệ thống hỗ trợ diều hành: cho quản lý mức dỉnh (CEO)
Ví dụ: Dự báo xu huớng trong thời gian hạn định: 1 năm, 5 năm, …
 Hệ thống tự động hóa văn phòng và Hệ chuyên gia
Ví dụ: Các hệ thống dự báo: thời tiết, lu lụt, giá cả, …
Phân loại trong tổ chức doanh nghiệp:
 Hệ thống thông tin tài chính
Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 10








Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin kinh doanh và sảnxuất
Hệ thống thông tin kinh doanh và sản xuất
Hệ thống thông tin quản trị nhân lực
Hệ thống thông tin văn phòng
2.1.2 CRM

2.1.2.1 Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan
hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ

gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen
của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được
chú trọng. Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhưng không phải
CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. Cách hiểu đúng nhất đối với CRM
là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách
hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiệp thị, khả nǎng thích nghi của công
ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
CRM-(Customer Relationship Management) quản lý quan hệ khách
hàng còn được biết đến với tên gọi tiếp thị bằng quan hệ hay quản lý khách
hàng. Đây là thuật ngữ của của ngành kỹ thuật tin học dùng để nói về các phương
pháp, chiến lược, phần mềm, hay các hình thức khác dựa trên nền tảng database
nhằm giúp cho doanh nghiệp tổ chức và quản lý mối quan hệ với khách
hàng. Mục đích của CRM là giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của
mình, giá trị của họ đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện cách liên lạc với họ.
CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng như
những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này giúp cho doanh nghiệp có thể hiểu được
nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng.
CRM đã dần thay thế các hình thức tiếp thị truyền thống với kỹ thuật 4Ps
cơ bản : Product_Sản phẩm, Price_Giá cả, Place_Kênh Phân phối và

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 11


Promotion_Chiêu thị. Với phương pháp truyền thống này, người ta đã vô tình
quên đi một yếu tố cực kỳ quan trọng – Khách hàng những người đã mua hay sử

dụng sản phẩm. CRM lưu ý đến việc lưu giữ khách hàng hơn việc tìm kiếm
khách hàng mới và được mọi người công nhận tính hiệu quả về mặt tài chính
cũng như chiến lược đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh gay gắt mang tính toàn
cầu như hiện nay.
Có ba mảng chính được đề cập thường xuyên khi đánh giá sự hài lòng của
khách hàng: Kinh Doanh, Tiếp Thị và Dịch Vụ.
Sự chuyên nghiệp của từng mảng cũng như sự phối hợp của chúng là yếu tố cốt
lỏi để đem lại hiệu quả kinh doanh cũng như phát triển của Doanh nghiệp. Đội
ngũ kinh doanh phải tiên đoán được tình hình kinh doanh, các thông tin thị
trường tức thời cho các đơn vị liên quan và các đối tác. Tiếp thị tập trung vào
phân tích khách hàng mẫu và các giải pháp tối ưu đem lại sự hài lòng cho khách
hàng. Dịch vụ xem như là bộ phận phối hợp của doanh nghiệp khi họ quản lý
đơn đặt hàng, phân phối hàng quảng cáo cho các kênh phân phối cũng như các
phương tiện hỗ trợ thương mại khác.
2.1.2.2 Quá trình hình thành của CRM
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh
doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm”
sang “định hướng khách hàng”. Sự ra đời của CRM bởi vì khả năng nhận mang
tính cách mạng này.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM_Customer Relationship Management) được
biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho
một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng nguyên thủy dựa trên ba nguyên lý
lớn: Chăm sóc khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tương lai và gia tăng giá
trị tài sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và
tích hợp với công nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn
được thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin
đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận,

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 12


cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng
giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư.
Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể như một cách tiếp cận chiến lược
được thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:
1. Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và không có người nào là chắc
chắn có được.
2. Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản.
3. Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lưu trữ, duy trì những thông tin kinh
doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động.
4. Nhận thức rõ lợi ích của những thông tin hữu dụng một cách chủ động và
không bị động.
5. Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phương pháp quan hệ hơn là cách
thức giao dịch.
6.Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung vào
việc sản phẩm được phân phối đến khách hàng như thế nào.
7. Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách hàng
hơn là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình.
8. Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng
giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng cũng như dịch vụ sản phẩm.
9. Mở rộng xu hướng chăm sóc và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời khai
thác nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh.
10. Nhận thức rõ xu hướng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng mất
dạng trong viễn cảnh kinh tế hiện tại.
2.2 Cấu trúc chung của CRM
2.2.1 Hoạt động CRM (Operational CRM)

Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạt
động/quy trình bán hàng, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng)

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 13


2.2.1.1 Hoạt dộng Marketing (Marketing Automation)
Với thị truờng mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tuợng khách hàng mà
doanhnghiệp mình huớng tới? cung cấp cho thị truờng đúng sản phẩm, và đúng
thời điểm? CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản
lý vàphân tích các chiến luợc về tiếp thị. Nhờ vào những công cụ đánh giá chính
xác các hoạt dộng Marketing, bạn có thể quản lý hiệu quả những chiến dịch
Marketing.
Marketing Automation:Giúpcác nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến luợc
về marketing, đánh giá các chiến luợc đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc
lựctrong việc tiến hành thực hiện marketing.
Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:
•Quản lý chiến lược marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực hiệnnhững kế
hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh. Công cụcho phép
phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trựctiếp trong
mỗi chiến dịch Marketing. Ngoài ra còn có thể phân công, lập kếhoạch và theo
dõi hoạt dộng Marketing một cách nhanh chóng.
• Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối luợng lớn(Email mang tính cá nhânhóa).
Ðồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũngđuợc lưu trữ lại tạo sự thuận
lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn dề có lien quan đến một
chiến dịch Marketing cụ thể.
• Quản lý danh sách: Ðây là công cụ cần thiết cho các nhân viên Marketing,giúp
họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những dặc tínhcụ thể,

tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành côngtruớc hoặc
nhập danh sách khách hàng từ mail-house. Hơn thế nữa, khi nhữngdanh sách
khách hàng đuợc lập ra, hệ thống CRM tự dộng lưu trữ nhữngthông tin, dữ liệu
theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõhoạt động Marketing

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 14


có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales,marketing và dịch vụ
khách hàng theo dõi và xử lý.
• Key Attribute Profiling: Chức nang Key Attribute Profiling giúp xây dựngmột
tập tài liệu chi tiết phản ánh những dữ liệu cần thiết cho từng chiến dịch
Marketng cụ thể của khách hàng. Những dữ liệu này đuợc lưu trữ, báo cáo và
đuợc sử dụng như một nguồn thông tin cơ bản cho hoạt động Marketing trong
tương lai. Ngoài việc cung cấp thông tin cho việc phân tích chi phí và hiệuquả
mỗi giai đoạn hoạt động Marketing, những dữ liệu quan trọng này có thểdễ dàng
theo dõi và dựa vào sử dụng trong một chiến dịch Marketing.
• Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc vớikhách
hàng duợc tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing. Lập một danhsách
khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau dó lên kế hoạch tiếnhành cụ
thể. Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời diểmthuận tiện cho
khách hàng của bạn.
.Công cụ đánh giá hiệuquả Marketing: Theo sát chiến dịch Marketing, đánh giá
đuợc hiệu quả đầu tư - có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng lead hoặc
dánh giá những chi tiết quan trọngkhác bằng cách sử dụng nhữngcông cụ tinh vi
hoặc chức nang báo cáo trong CRM. Không chỉ theo dõi quá trình
Marketing,CRM còn cho phép kết nối doanh số bán hàng vào từngchiến dịch cụ
thể, cung cấp ngay lập tức những dữ liệu phân tích chi phí trêndoanh số.

2.2.1.2 Hoạt dộng bán hàng (Sales Force Automation)
CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui
trìnhbán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung
cấp cácbáo cáo phân tích bán hàng. Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM
đối với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Công cụ đắc lực
này duợc thiết kế giúp bạn quản lý,dự báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 15


của quy trình kinh doanh hiệu quả hơn,từ đó có thể kiểm soát đuợc toàn bộ các
nguồn lực và quy trình bán hàng.
Các chức năng trong Sales Force Automation:
Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình hình hoạtdộng
bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán vàbáo cáo
của các nhân viên bán hàng. Ngoài ra, do việc dự báo duợc xây dựngtrên phạm vi
toàn công ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giávà quyết dịnh
của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt độngbán hàng nhanh
chóng và hiệu quả hơn.
Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng:Là công cụ để quản trịvà
phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc
với khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng như duy trì quan hệ kinhdoanh với
các khách hàng cũ. Cũng nhờ đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ
hội bán hàng cũng như việc phân công xử lý những lead bánhàng đuợc thực hiện
dễ dàng hơn. Với việc tích hợp với công cụ “workflow”,các nhân viên bán hàng
luôn đuợc huớng dẫn những buớc cụ thể theo một quytrình bán hàng của doanh
nghiệp. Ngoài ra, hệ thống CRM còn đuợc thiết kếgiúp nguời sử dụng lập kế
hoạch để thực hiện những công việc cần phải giảiquyết trong thời gian ngắn như

các cuộc hẹn hay gọi diện tới khách hàng…
Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của
mình, từ cuộc tiếp xúc lần dầu tiên với khách hàng cho dến khi kết thúchợp đồng,
cho phép có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việcbán hàng. Và kết quả
là, luôn đánh giá đuợc khả năng thành công ở mỗigiai đoạn giao dịch; hơn thế
nữa, các nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn đuợc cung cấp những phân tích
kịp thời và có giá trị ở mỗi giai doạn. Nhữngbáo cáo chi tiết luôn đảm bảo cung
cấp những thông tin về thời gian và chi phí đã bỏ ra trong một giao dịch. Ngoài
ra, nhà quản lý có thể tự động hoá việcphân công những cuộc hẹn với khách hàng

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 16


và nhiệm vụ phải làm trong mộtgiai đoạn của quy trình bán hàng, nhờ đó các
nhân viên bán hàng luôn giảiquyết đuợc công việc một cách nhanh chóng khi cần
thiết. Bằng việc cung cấpnhững thông tin chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trình
bán hàng, bạn có thểcó đuợc những thông tin chính xác về một khách hàng cụ thể
vào bất cứ lúcnào bạn cần.
Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công ty.Những
ghi chú nhắc nhở trên màn hìnhluôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn cần phải
giải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễdàng hơn
trong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó.
Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn là phảiluôn
kết nối duợc với các nhân viên bán hàng và biết đuợc những thông tin quan trọng
kịp thời. Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận vớinhững nguồn lực
cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng. Ngay khi đang ở bên ngoài công
ty, bạn cung có thể truy cập vào hệ thống CRM thôngqua PDA, máy di động có
cài dặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạnvào mạng Internet, bạn có thể

truy cập ngay dữ liệu của hệ thống dể lấy ranhững thông tin về khách hàng và
tình hình hoạt dộng kinh doanh.
Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay cả khi bạnkhông
vào mạng. Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho nguời sử dụng có thể truy cập đuợc
những dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽngay lập
tức đuợc đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng lần sau.
Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa
ranhững quyết định, họ đuợc hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiếttrong
hệ thống CRM. Trong hệ thống CRM, bạn luôn có những thông tin cầnthiết vào
đúng lúc trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, AdobeAcrobat, Comma
Seperated Values hay Microsoft Excel). Bắt dầu bằng việc đánh giá trong
pipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng,những thông tin chi tiết,

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 17


và các giao dịch tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình; tiếp
theo sử dụng những phân tích đó để đưa rachiến luợc kinh doanh. Ngoài ra, công
cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọcra những dữ liệu bạn muốn. Sử dụng
những báo cáo có sẵn trong hệ thống haytựtạo một báo cáo mới đều giúp bạn
nhanh chóng có duợc những thông tinbạn cần. Bây giờ bạn có thể phân tích và
đánh giá dữ liệu để biết đuợc nhữngviệc đã thực hiện tốt và điều chỉnh những
việc chưa thực hiện tốt.
2.2.1.3 Customer Care Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng)
Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn khách
hàng,nhưng đó mới chỉ là khởi dầu. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7,... CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của
khách hàng,và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ

trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt dộng chăm sóckhách
hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Bằng việc cung cấp những công cụgiúp
bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng, nhữngtính
năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố
mấuchốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Các chức năng trong Customer Care Automation:
Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang vềkhách
hàng cho công ty; nhưng dó chỉ là buớc dầu, các nhân viên hỗ trợ khách hàng
phải làm sao phát triển những mối quan hệ dó dể tạo nguồn khách hàng lâu dài
và ổn định. Khi chi phí để có đuợc một mối quan hệ mới cao hơn gấp bảy lần chi
phí để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết là yếu tố then
chốt để thành công. Chức năng chăm sóc khách hàng củahệ thống CRM cho
phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với kháchhàng, đồng thời cũng
giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 18


Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Ðể phục vụ khách hàng tốt nhất, đạt đuợc
những mục tiêu dề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên củabạn phải có
đầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần.Với nguồn
thông tin trong hệ thống CRM, hoàn toàn có thể giải quyết mộtcách hiệu quả các
vấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra nhữngcơ hội kinh doanh mới
ngay trong những lần tiếp xúc dó; vì cuối cùng thìnhững nhân viên hỗ trợ khách
hàng lại là những nguời tiếp xúc với kháchhàng nhiều nhất trong công ty. Hệ
thống CRM cho phép truy cập duợc nhữngthông tin có liên quan đến khách hàng
như chi tiết về giao dịch mua bán, chitiết về những lần giao tiếp với khách hàng,

những thư từ và tài liệu đã gửi đihoặc nhận đuợc từ khách hàng, và cả những cơ
hội bán hàng có thể nhận đuợc,nhờ dó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều
hơn, phát triển những cơ hộikinh doanh và luôn dáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Tích hợp vớichức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM, việc xâydựng
và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hếtnhờ vào
dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanhchóng bất kể họ
liên lạc bằng email, điện thoại hay web. Bằng việc cài đặt mộtdòng làm vịêc tự
động theo quy trình định truớc thông qua suốt các phòng,ban; Hệ thống CRM
giúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từnggiai đoạn. Những vấn dề
yêu cầu chuyên môn sẽ đuợc tự động chuyển giaocho nhân viên hoặc đối tác
thích hợp.
Chức năng “mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ trợ kháchhàng
dựa trên từng truờng hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối quanhệ lâu
dài và thân thiết với khách hàng. Những vấn đề của khách hàng tronghệ thống
CRM đuợc trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này sẽ cảnh báonhững
truờng hợp đã vuợt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kích hoạtnhững
buớc tiếp theo trong quy trình.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 19


Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ liệu
củakhách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễ
dàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu
quảhơn. Ngoài ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyết
một vấn dề thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giảiquyết
của từng truờng hợp, làm tăng thêm sự tin tuởng và do đó cũng làmtăng lòng

trung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Thư viện giải pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại nhữngphương
pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải
Pháp. Các giải pháp này đuợc kết nối với các truờng hợp tươngthích và tự động
đuợc gửi bằng email cho khách hàng và nguời sử dụng.Không chỉ các nhân viên
mà ngay cả các khách hàng cung có thể truy cập đuợc vào Thư Viện Giải Pháp
này thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống CRM
Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo trongAdobe
Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà hiện thời
không truy cập đuợc vào CRM. Hoặc khi bạn muốn biết tổng quanvà nhanh
chóng những thông tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ thốngCRM sẽ
cung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt.

2.2.2. Analytical CRM (khản năng phân tích của CRM)

Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ
như business intelligence (BI). Ðối với analytical CRM, dữ liệu đuợc thu thập từ
operational CRM đuợc phân tíchtheo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định
những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về
khách hàng thuờng có thể tạo điều kiện để xâydựng các chiến dịch quảng cáo
mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng. Ví dụ về những chiến dịch quảng cáo
tới các khách hàng:

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 20


 Ðạt đuợc (Acquisition): Cross-sell, Up-sell
 Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời chúng ta vì sự tính

toán kỹ
 càng hoặc thiếu lòng tin vào chúng ta.
 Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo dịnh kỳ
và thuờng xuyên.
Các phân tích thuờng không chỉ phục vụ cho việc:
 Hỗ trợ ra quyết dịnh: bảng phân tích, báo cáo, số do, chỉ số hiệu suất,…
 Mô hình dự đoán về khách hàng
 Chiến luợc và nghiên cứu.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân
tích khácsau dây:
 Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
 Tối ưu hóa các kênh quan hệ, quan hệ khách hang, tin tức về thông tin bán







hang, chính sách giá cả
Sự thu/đạt đuợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng
Phân đoạn khách hàng
Ðo và tăng sự hài lòng của khách hàng
Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót.
Dự báo về tài chính, đánh giá và quản lý rủi ro
Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)

Việc thu thập và phân tích dữ liệu đuợc xem như là một quá trình liên tục và
địnhkỳ. Lý tuởng nhất là các quyết định kinh doanh đuợc xem xét lại liên tục dựa
trên nhữngphản hồi từ các quyết dịnh và sự phân tích lần truớc. Ngoài ra,

Business Intelligence cungcấp thêm một vài tính năng khác tùy thuộc vào từng
phần mềm riêng biệt

2.2.3. Collaborative CRM ( tính cộng tác của CRM)

Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web,
sms, post,in person). Collaborative CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách
hàng thông qua tất cảcác kênh (liên hệ trực tiếp, thu từ, fax, diện thoại, web, e-

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 21


mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng.
Collaborative CRM là một giải pháp gắnliền giữa con nguời, quy trình và dữ liệu
với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đuợc
tốt hơn. Thông tin dữ liệu và các hoạt động có thể đuợc làcó cấu trúc, không có
cấu trúc, duới dạng đàm thoại và/hoặc dạng giao dịch như bản chấtcủa chúng.
Hầu hết các hệ thống CRM lại không hỗ trợ nhóm làm việc (teamwork), các
hệthống đó thường thiếu sự kết hợp các ứng dụng có tính cộng tác không đồng
bộ và thờigian thực. Các công cụ cộng tác không đồng bộ như các diễn đàn các
cuộc thảo luận,luồng công việc (tác nghiệp) và luồng quản lý tài liệu sẽ làm cho
các quy trình của CRM đạt hiệu quả hơn. Còn các giải pháp cộng tác thời gian
thực như voice và hội thảo weblại cho ta khả năng biết ai đang nói chuyện với ta
qua phone, email hoặc instant message.
Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau:
 Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các
kênh
 truyền thông.

 Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
 Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua
nhiều kênh
 Tích hợp quan diểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương
tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Mô hình CRM chuẩn có 4 điểm chính như sau:
SALES(bán hàng): Quy trình bán hàng được theo dõi chặt chẽ, cho phép phân
tích doanh thu, dự báo lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và các
bảng chỉ số.
SERVICE(dịch vụ): Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị các
phản hồi từ khách hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạt
động tương tác với khách hàng.
MARKETING: Quản lý việc lập các kế hoạch marketing mọi hoạt động tương tác
với khách hàng. Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 22


ANALYSIS (phân tích): CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách
hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
CRM chính là một nghệ thuật - nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách
hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là
nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.
Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi
ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía.
CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.

2.2.4 Đánh giá mô hình CRM

Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác
nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá
được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Nhiều người thường đặt
câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi DN?” Câu trả lời là
“không thể”. Vì mỗi DN có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù
khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham
khảo mô hình mà số đông các DN lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp
đối với DN.
Nhìn chung, CRM gồm 6 thành phần chủ yếu.

Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 23


Hình 1 - Mô hình chung CRM

2.2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi DN. Có nhiều phương pháp để thu thập
thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại...
Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chung về
khách hàng (KH) và phải được coi là tài sản chung của DN chứ không phải của
bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều DN phải trả giá đắt cho điều
tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ DN.
2.2.4.2 Phân tích, thống kê dữ liệu
Đối với các DN việc phân tích, thống kê các dữ liệu về KH không phải vấn
đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo DN bao giờ cũng cần được

cung cấp đầy đủ các thông tin về KH để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung, dữ liệu
về KH và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không giống nhau đối
với từng DN nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai
của KH thì thường tương đương nhau..
2.2.4.3 Lựa chọn khách hàng
Khoa Tin Học Thương Mại-Đại Học Thương Mại

Page 24