Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam hiện nay.doc

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC.
1. Ưu điểm và lợi thế.
Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của
mình ở thị trường trong nước.
Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài ngun thiên nhiên; nơng,
lâm, thuỷ sản, khống sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi
cho việc sản xuất và kinh doanh. Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế
giới đầu tư cho quá trình phát triển kinh tế. Có điều kiện để hội nhập được với
thị trường trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm có hàng ngàn cơng ty
(doanh nghiệp) được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước
ta ngày càng phát triển. Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho
các doanh nghiệp đầu tư. Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngoài,
việt kiều về nước ủng hộ, cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…
2. Nhược điểm và nguyên nhân.
- Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả
thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký
thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm
tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại khơng tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho
vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm
có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho
tương lai. Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn
mác của các doanh nghiệp cùng ngành,…

16


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
+ Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của
xây dựng thương hiệu còn hạn chế.
- Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có khơng ít các doanh nghiệp Nhà
nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch
trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với
các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng
cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà
đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số
tổng cơng ty lớn, cịn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương
hiệu ở các doanh nghiệp cịn q ít (dưới 0.2% doanh thu).
+ Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấy cắp
ngay trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp.
Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, các
đại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu của
Unilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếp
thị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm
80% sản phẩm được bán trong các siêu thị. Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gòn
số 31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tính
mang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu Việt
Nam).
Thông thường các nhà đầu tư nước ngồi đưa vốn FDI vào Việt Nam
dưới hình thức liên doanh, liên kết hoặc thành lập các công ty 1002 vốn nước
ngồi thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liên
doanh. Mặc dù luật đầu tư nước ngồi đã có những quy định và tỷ lệ xuất
khẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các cơng ty có vốn FDI
được tiêu thụ tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũng

giảm, nước giải khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi người
Việt Nam. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao


17


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
động rẻ, nguyên vật liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệu
liên doanh nước ngồi có khả năng cạnh tranh lớn hơn. Hơn nữa trong chiến
lược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại"
của người tiêu dùng. Do đó sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam
(ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao)
đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé, thị trường
hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước người tiêu dùng đã khá quen thuộc
với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ Lan…,
thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại đang tồn tại thay vào đó là
OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ
riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt Việt
Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…, chung nhau 10% cịn
lại, khơng dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và TIDE trong tháng
8/2002 P&G và Unilever Việt Nam cịn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể
trên.
Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi
một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngồi
trong một tình thế tưởng như bình đẳng.
+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất
xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam.
Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang
làm việc trong các cơng ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả

tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước
ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương
hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên khơng
có cơ sở để nói rằng hàng hố do người Việt Nam sản xuất là không tốt,
không bền, không đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt
Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam.


18


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Phải chăng ra vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương
hiệu?.
II. THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.

1. Nhận thức hạn chế về tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu.
Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kiến thức về pháp luật, họ nghĩ
rằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam là hoàn tất thủ tục. Họ không biết
rằng phải tiến hành đăng ký thương hiệu trước 6 tháng đến một năm khi muốn
đưa sản phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngồi. Cho nên các
doanh nghiệp thường chờ khi có thị trường có sản phẩm xuất khẩu rồi mới
đăng ký thương hiệu. Như vậy là đã quá muộn.
Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũng
muốn "ăn chắc". Họ thường nghĩ khơng biết có làm ăn được ở thị trường đó
khơng mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu. Do đó họ chờ khi
sản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới đăng ký thương hiệu. Đây cũng là tâm lý
làm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu. Nhưng họ
không nghĩ đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới ra

đời, không thể chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giấy khai sinh hay đến
năm 18 tuổi cần đi làm … mới ra phường xã làm giấy khai sinh. Nếu ta có tư
tưởng làm ăn lớn và muốn sản phẩm của Việt Nam xâm nhập cạnh tranh được
trên thị trường quốc tế thì cần phải đăng ký thương hiệu ở những thị trường
mà mình có ý định quảng bá sản phẩm.
Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho
nên họ cần gây dựng tên tuổi của mình và đăng ký thương hiệu, họ viện đủ lý
do để không tiến hành đăng ký thương hiệu như vẫn xuất khẩu mà có đăng ký
thương hiệu đâu…



19


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụng
sự yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về luật pháp. Mà khi bị mất
thương hiệu thì việc lấy lại thương hiệu của Việt Nam vơ cùng khó khăn vừa
tốn cơng, tốn tiền mà thương hiệu thì vẫn mất.
Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngần
ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngồi. Vì họ chỉ thấy
trước mắt phải bỏ ra một khoản tiền không nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu…
Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩm
của mình quảng bá trên các thị trường nước ngồi thì đăng ký thương hiệu
phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Điều này có ý nghĩa
quan trọng khi chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế. Nếu chúng ta
khơng làm tốt việc đăng ký thương hiệu thì không những thua trên thị trường
quốc tế khi hội nhập mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà.
2. Thương hiệu bị đánh cắp.

Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu
Việt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều
thương hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một số
nơi.
Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chen
chân vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê
Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòng
sáng chế và bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này
lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là cơng ty
Liefil Cooperation của Bang California. Ít lâu sau Tổng cơng ty dầu khí Việt
Nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi
thương hiệu Pertro Việt Nam được một công ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO.
Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ đang chờ những phản từ Việt Nam trước
khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trường Trung Quốc


20


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
láng giềng, công ty sản xuất giầy Bình Tiên đã phải rất vất vả mới địi lại
được thương hiệu Bitis bị một cơng ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ ràng
thương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của những người đánh cắp
thì lỗi lại thuộc ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan
tâm đến việc đăng ký thương hiệu để bảo vệ cho sản phẩm của mình trên thị
trường quốc tế khi đem chng đi đánh xứ người. Vì vậy, việc địi lại thương
hiệu gặp rất nhiều khó khăn.
3. Hàng nhái - Hàng giả.
Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tung
ra thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuả

doanh nghiệp vơ hình chung bị bơi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưng
chất lượng kém hơn mà họ không sao kiểm soát được. Các doanh nghiệp Việt
Nam vốn đã yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lực
để đối phó với hàng nhái, hàng giả. Cịn đối với các nhà đầu tư nước ngồi
hàng nhái, hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam. Với
người tiêu dùng chịu thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam.
Kết quả là thương hiệu Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêu
dùng. Thực tế này đối với doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơ
quan chức năng trong việc bảo vệ thương hiệu của mình.
4. Thực tế thứ tư cho thấy:
Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà khơng ai cơng nhận
đó là hàng Việt Nam.
Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hố, nơng sản, có gạo, cà phê, điều,
tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đã
xuất khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây là
chỉ có một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề này
ông chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt - May Việt Nam cho rằng:
thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ


21


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
yếu, xuất khẩu thì khơng có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến,
riêng với mặt hàng may mặc xuất khẩu thì khơng có thương hiệu Việt Nam
chẳng ai mua, nếu mua thì giá thấp.
Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễ
xâm nhập thì hàng Việt Nam lại tốt đến nước bị nhầm với hàng Thái Lan, ở
đây hàng hoá Việt Nam đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng

chiếm 40 - 50% thị phần nhưng phần lớn người Campuchia không có ý niệm
gì về hàng Việt Nam, họ khơng ý thức là đang dùng hàng Việt Nam. Theo
ông Prak - Nork - Cục trưởng Cục Xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì có
những hàng Việt Nam q tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ có
Thái Lan mới có khả năng sản xuất những mặt hàng như vậy. Không biết các
doanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ông Park Nork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu khuyến khuếch trương
thương hiệu của từng ngành hàng từng doanh nghiệp mà còn động chạm tới
vấn đề thương hiệu quốc gia.
III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.

1. Chiến lược Marketing.
1.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu.
Tuy vào từng mặt hàng, chất lượng sản phẩm hàng hoá để ta lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp - ví dụ như sản phẩm Gạch men, đối
với công ty Ceramic Hồng Hà tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạn
thị trường đó là:
+ Những người tiêu dùng có mức thu nhập bình thường.
+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng sản phẩm gạch thương
hiệu Ceramic Hồng Hà phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận Hà
Nội. Ngoài thị trường trong nước thì gạch Ceramic Hồng Hà cịn xuất khẩu
ra nước ngoài như Nga, một số nước ở Trung đông, Campuchia.



22


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
1.2 Chiến lược định vị.
Ta cần đưa ra chiến lược định vị đúng đắn để doanh nghiệp gia tăng

sức cạnh tranh, đưa mức định vị tiêu thụ lên cao nhằm chiếm thị phần lớn.
Thực trạng hiện nay cho thấy việc định vị tương đối khó vừa hiệu quả cũng
khơng cao. Như thị trường gạch men là thị trường ít phân biệt, tính đồng chất
của sản phẩm cao hay bằng khí gar hoại tử men kho hay men thường.
1.3 Chiến lược Marketing - Mix.
Hiện nay trên thị trường các thương hiệu (ở con số còn khiêm tốn) đã
sử dụng sự kết hợp 4 phương hướng vào thị trường mục tiêu, nhưng hiệu quả
vẫn chưa cao. Trong chiến lược Marketing - Mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn
đề vô cùng quan trọng. Thế nhưng thực tế cho thấy chi phí đầu tư cho xúc
tiến, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu còn ở con số quá nhỏ. Vì vấn đề
vốn eo hẹp, một số doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngay tại
nơi sản xuất nơi bán hàng, mặc dù kết quả không cao song nó cũng phần nào
mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Đây là phương pháp phổ biến cảu các
doanh nghiệp Việt Nam.
2. Chiến lược thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu.
Ở nước ta hiện nay, các công ty, cơng ty lớn cịn q ít mà chi phí bỏ ra
để đầu tư nghiên cứu thiết kế và xây dựng cho mình một thương hiệu tốt, có
sức cạnh tranh cao, niềm tin cho người tiêu dùng thì chưa có. Với lại Việt
Nam chủ yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ với mức vốn cịn rất hạn chế thì
lấy đâu ra tiền để mà đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu. Ví dụ như
cơng ty gạch Ceramic Hồng Hà với công suất chỉ là 1,2 triệu m 2/năm nên
công ty không thể đầu tư để xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng vì:
- Cơng ty khơng thể đầu tư hiệu quả cho quảng cáo được( vốn quá ít )
song bên cạnh đó thì Đồng Tâm lại đầu tư cho lĩnh vực này gấp 10 lần nên
thu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn...



23

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
- Hệ thống kênh phân phối gặp nhiều bất trắc do kinh phí thấp không
thể xây dựng được các kho phân phối gần cơ sở đại lý bán lẻ tập trung nên
không tiết kiệm được thời gian cũng như sức lực cho việc cung cấp này.
Như vậy để xây dựng cho mình có một thương hiệu nổi tiếng đó là điều
mong muốn và cần thiết không chỉ với những công ty lớn mà ngay cả đối với
các doanh nghiệp tư nhân cũng cần phải thực hiện nếu muốn cho sản phẩm
của mình được khách hàng ưa chuộng, tin tưởng hơn đối thủ cạnh tranh. Và
đó cũng là vấn đề nan giải và hết sức khó khăn đối với chúng ta.
3. Đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu.
Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì các dịch vụ cần phải
biết phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những yếu điểm, những vấn
đề cịn tồn tại để có giải pháp khắc phục. Mọi doanh nghiệp thi tham gia vào
kinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh xd
những chiến lược kinh doanh ... Các doanh nghiệp sẽ thành công trong việc
tiêu thụ sản phẩm nếu tập trung vào việc sản xuất ra những mặt hàng chất
lượng cao gía cả phù hợp với đội ngũ bán hàng có trình độ nghiệp vụ và điều
quan trọng là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của cơng ty
và có ấn tượng về nó. Trên thực tế những vấn đề nêu trên còn đang là một
thách thức lớn đối với đa số các doanh nghiệp ở nước ta. Hầu hết các doanh
nghiệp đã không coi việc phát triển thương hiệu là quan trọng nên khi có sản
xuất ra các loại sản phẩm tốt giá hợp lý nhưng vẫn khơng được người tiêu
dùng đón nhận nồng nhiệt vì hàng vn rất dễ làm nhái làm giả, tạo cảm giác
khơng an tồn cho người tiêu dùng. Và người tiêu dùng cũng khơng mua
những lợi ích mà thuộc tính đem lại nên khi quảng cáo, khuếch trương cần có
chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp một cách đúng đắn. Hiện
nay ở các doanh nghiệp nước ta không chỉ ở doanh nghiệp tư nhân mà ngay
các doanh nghiệp Nhà nước cũng khơng có phịng Marketing, mà phịng kinh
doanh sẽ kiêm ln cả Marketing. Do khơng có đội ngũ làm chuyên môn nên

24


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
việc điều hành rất khó khăn trong việc hoạch định các chính sách cũng như
hướng mọi nhân viên vào làm Marketing nội bộ.



25


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. PHƯƠNG HƯỚNG XÂY DỰNG TRONG THỜI GIAN TỚI.

Xây dựng một thương hiện nổi tiếng là mục tiêu mong ớc của biết bao
doanh nghiệp nhưng con đường đi tới của một doanh nghiệp với những sản
phẩm mang thương hiệu của riêng mình khơng chỉ là con đường nhung lụa.
Quyết định gắn lên một sản phẩm thương hiệu riêng là quyết định mang tính
được thua đối với doanh nghiệp. Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong
muốn của người tiêu dùng thì khi thương hiệu càng nổi bật càng làm cho
người tiêu dùng đế dàng tẩy chính nó. Cịn nếu sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ
phải ra sức bảo vệ thương hiện của mình tránh khỉ sự cạnh tranh của các
thương hiệu khác cũng như tránh các hành vi đánh cắp thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh. Vì vậy trong thời gian tới chúng ta cần phải có các giaiả pháp
xây dựng thương hiệu:

+ Thứ nhất: Phải khuất phục lòng tin của khách đối với một thương
hiệu bằng chính sản phẩm mang thương hiệu đó là sự kết xuất phát điều của
một thương hiệu là chất lượng, kiểu dáng, không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm trong suốt q trình cung cấp sản phẩm đó ra thị trường.
- Để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp cần.
• Dứt khốt loại bỏe các dây thiết bị , dây chuyền cơng nghệ đã lỗi thời.
• Tập trung đầu tư đồng bộ hiện đại hoá dây chuyền sản xuất
• Tăng cường hợp tác với các cơ sở đào tạo để có đội ngũ cơng nhân
lành nghề phù hợp với nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp.
• Nâng cao hiệu suất sử dụng lao động.
Để ln có những mẫu mã phù hợp thị trường, doanh nghiệp cần phải
có bộ phận nghiên cứu thị trường.



26


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Cùng với điều kiện tài chính, nhân lực doanh nghiệp có thể áp dụng hệ
thống ISO 9000, ISO 1400
+ Thứ hai: Xây dựng thương hiệu phải đạt được nền tảng của một ý
định nghiêm túc. Khi và chỉ khi có ý định nghiêm túc và khao khát xây dựng
thương hiệu lớn hơn, cả việc thu lợi nhuận, doanh nghiệp mới thành công.
Các thành tố chính của thương hiệu như logo, tên thương hiệu... phải thể hiện
sự đầu tư chất xám của nhà sản xuất, chúng ta phải nói lên được ý tưởng
xuyên suốt của chiến lượng thương hiệu. Trong đó thành phần quan trong là
tên thương hiệu. Tên này phải đảm bảo các tính chất dễ nhất ghi nhớ, dễ bảo
hộ, dể chuyển sang các thứ tiếng khác, dễ thay đổi mà không làm xáo trộn sự
nhận biết của khách hàng, thuận lợi cho việc khắc ghi tên tuổi đá vào tâm trí

khách hàng, tấm trí xã hội và phải mang một ý nghĩa nào đó thứ ba: ngay từ
đầu doanh nghiệp cần tạo ra bản sắc riêng cho thương hiện của mình, sử dụng
nhất quán các thành tố thương hiệu. Nếu cần phải có những điều chỉnh thích
nghi với điều kiện thị trường cũng cần điều chỉnh trên bản sắc riêng này.
II. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU LỰC CẠNH TRANH CỦA THƯƠNG
HIỆU VIỆT NAM.

1. Đối với doanh nghiệp
1.1. Quảng Bá - khuyếch trương thương hiệu
Trong thời đại bùng nổ thông tin như hienẹ nay doanh nghiệp có thể
lựa chọn rất nhiều "kênh" để khuyêch trương thương hiệu của mình.
* Quảng cao trên phương tiên, thơng tin đại chúng: Báo chi, đài truyền
hình, pano, bằng rôn.
* Trưng bày sản phẩm tại các hội chợ triển lãm, hệ thống siêu thị, đại lý
* Xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm và tỏ chức chiến dịch
khuyên mại.
* Khuyếch trương thương hiệu bằng biện tài trợ cho các giải thi đấu,
cuộc thi lớn, bảo hộ cho xây dựng.


27


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
* Đặc biệt doanh nghiệp có thể sử dụng các bang nen trên nternet như
một kênh khuyếch trương thương hiệu khi các doanh nghiệp nước ngoài tập
trung đánh vào tâm lý đúng ngoại của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp
Việt Nam cũng nên khai thác niềm tư hoà dân tốc trong mỗi người dân Việt.
Còn nếu các doanh nghiệp muốn vươn tới các thị trường xa hơn, thì tạo
dựng một thương hiệu gần gũi với người dân địa phương là quan trọng nhất.

1.2. Bảo vệ thương hiệu.
Thứ nhất, được cải tạo cho thương hiệu một vỏ bọc pháp lý an toàn trên
thị trường nó xuất hiện.
Giá trị kỳ vọng của thương hiệu càng cao thì nguy cơ bị xâm phạm
càng nhiều, có những doanh nghiệp đã phải chia tay với thương hiệu của
chính mình vì thương hiệu ấy đã được người đăng ký trước vì thế doanh
nghiệp cần phải đăng ký thương hiệu cho mình càng sớm càng tốt.
Khi doanh nghiệp muốn xuất nâng cao thị trường vào đó thì cần phải
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại nơi sở tại trước khi xuất hàng để tránh phải
tham gia những vụ kiện khong đáng có.
Việt Nam đã tham gai thảo nước Madri nên khi doanh nghiệp Việt
Nam nộp đơn đăng ký theo thoả ước này thì thương hiệu sẽ được bảo ộ tại rất
cả các nước thành viên.
Nhưng để được cấp đăng lý thương hiệu háng hố quốc tế thì thương
hiệu dó phải được cấp đăng ký tại nước sở tại.
Thứ hai: ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu và khai thác hết mọi
thành tố của thương hiệu thì doanh nghiệp cịn càan đưa các điều khoản về
thương hiệu vào cuộc họp đồng giao dịch.
Đối với các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam thì đã quá sành sỏi
các vấn đề kể trên trong khi đó phía các doanh nghiệp Việt Nam chỉ quan tâm
đến chuyển giao cơng nghệ mà ít quan tâm xem mình có quyền gì đối với



28


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
thương hiệu mà cả hai bên chung sức xây dựng. Nhiều khi chỉ một dây
chuyền tiên tiến được chuyển giao mà những sản phẩm do người Việt làm

trên đất Việt mà vẫn phải mang thương hiệu của tập đồn, cơng ty ngước
ngồi.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mới tiếp cận thị trường thế giới với
đặc biệt là phải xuất hàng qua đại lý bán có tên thị trường lại sảy ra tình trạng
thương hiệu đại lý nuốt chửng thương hiệu nhà sản xuất trong một thời gian
đại lý chiếm luôn thương hiệu của nhà cung cấp.
Thứ ba để tránh đối đầu cới các thương hiệu lớn các doanh nghiệp nên
tập trung nghiên cứu thị trường để thêm vào các thuộc tính vốn có của sản
phẩm một vài thuộc tính mới trong một vài chi tiết cải tiến nhỏ nhằm khai
thác các đoạn thị trường mới qua đó khuyếch trương thương hiệu của mình
ngay từ đầu.
2. Đối với Chính phủ.
Thứ nhất: cần hồn thiện hệ thống phát luật các quy định về quyền sở
hữu nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp
vàu cụ thể tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu
trong nước và nước ngồi. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá
giá, luật chống độc quyền.
Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo: một ngành cơng
nghiệp cịn khá mới mẻ ở Việt Nam khí xố bỏ độc quyền cho một cơng ty
quảng cáo thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh hơn và do đó chất lượng quảng
cáo tay không ngừng đồng thời các doanh nghiệp có cơ hội khuyếch chương,
quảng cáo thương hiệu.
Thứ ba, các hiệp hội ngành lên đứng ra nối kết các doanh nghiệp cùng
ngành thơng qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng mình
cạnh tranh mình, tự triệt để rồi không đủ sức vươn ra thị trường nước ngoài.



29

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư những ngành
nào năng suất lao động thấp, cơng nghệ lại hậu thì khuyến khích đầu tư, và
ngược lại
Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ
thống quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất.
Thứ sáu, các đại sứ quán phối hợp với các ban liên lạc Việt kiều tổ
chức các tuần lễ văn hố cơng nghiệp (văn hoá ẩm thực, nghệ thuật gốm...) để
mở đường cho triển lãn "Hàng Việt Nam chất lượng cao" ở nước ngoài.



30


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

PHẦN KẾT LUẬN
Vậy xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trường là sự nghiệp khó
khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu tư bao nhiêu tiền
sẽ tạo lập được hình ảnh thương hiệu trên thị trường? Mà quan trọng hơn là
tài năng làm Marketing như thế nào? Để thành cơng, các nhà kinh doanh phải
kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lược thương hiệu. Họ
phải được trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ
chức các hoạt động markerting, có vậy việc xây dựng thương hiệu mới đạt
được những hiệu quả mong đợi.
Mọi thương hiệu được xây dựng thành công trên thị trường phải là sự
kết hợp hiệu quả của hàng năm các hoạt động đúng của Công ty. Xây dựng
thương hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng

đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc
được xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt được và tạo
ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm
những yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm một vụ tăng
thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu bắt đầu từ
khi người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn
hiệu hợp lý nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để
đạt được việc dùng thử và mua lặp lại tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên
tục, sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của Công ty theo hoạt
động quảng cáo, bán hàng khuyến mại, quan hệ, công chúng... Công ty cần
chuyên tu về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của thương hiệu để bắt
đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp
giữa các kích thích và truyền thơng và sự thoả mãn trong thương hiệu sẽ
được xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy
trì sự đầu tư lập hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để
duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của thương hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên



31


Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
tục thì những thương hiệu nổi tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận
thức của người tiêu dùng nhường chỗ cho những thương hiệu mới nổi khác.



32