Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần sách và thiết bị trường học đà nẵng

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG
Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty
Hình 2.2: Cấu trúc tổ chức kênh phân phối tại công ty
Bảng 2.1: Tình hình biến động lao động của công ty
Bảng 2.2: Trang thiết bị xưởng in
Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (2011-2013)
Bảng 2.5: Bảng mức chiết khấu trên doanh thu của các cửa hàng
Bảng 2.6: Bảng các mức chiết khấu của các loại sản phẩm


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và chiếm lĩnh
thị trường của các công ty ngày càng trở nên khó khăn. Các biện pháp về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các công ty khác cũng
nhanh chóng làm theo. Việc tâp trung phát triển mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm
giúp công ty xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh cũng như giúp công ty tổ chức và
tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo
lập và phát triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp,
chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối
tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các
lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục đích riêng của mỗi

bên. Trong các công ty thương mại thì hoạt động quản trị kênh phân phối là một vấn đề hết
sức quan trọng vì tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào. Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi sản phẩm của họ được người tiêu dùng sử dụng và
chấp nhận.
Vì vậy, để mạng lưới kênh phân phối của công ty hoạt động tốt thì cần phải có một sự
quan tâm đúng mức của các cấp lãnh đạo trong công ty tới việc quản trị kênh phân phối của
mình. Cho nên, việc tổ chức và quản trị kênh phân phối có hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt
ra cho các công ty đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên
từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn cả đối thủ nước ngoài.
Tuy nhiên, trong quá trình thực tập em nhận thấy còn một số tồn tại trong hoạt động
quản trị kênh phân phối mà Công ty đang thực hiện. Nhận thức được vấn đề quan trọng đó
nên đề tài mà em lựa chọn làm chuyên đề thực tập là: “Hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Đà Nẵng”.

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
ĐẶT VẤN ĐÊ
Mục tiêu nghiên cứu: Cung cấp cho Công ty một cơ sở lý luận về quản trị
kênh phân phối. Nghiên cứu thực trạng của hoạt động kênh phân phối hiện tại của
công ty Cp sách và thiết bị trường học Đà Nẵng nhằm tìm ra ưu điểm, nhược điểm của
hệ thống. Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Do khả năng có hạn và để việc nghiên cứu có hiệu quả,
em xin giới hạn đề tài trong phạm vi như sau:
+ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản

phẩm của Công ty CP sách và thiết bị trường học Đà Nẵng.
+ Mặt hàng: Sản phẩm sách và thiết bị trường học.
+ Thị trường: thị trường Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.
Phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu đề tài này dựa trên phương pháp
định tính gồm những bước sau:
Thu thập dữ liệu thong qua các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập, khảo
sát thực tế tại Công ty, thông qua website của Công ty và các tài liệu tham khảo có liên
quan, các ý kiến của các nhân viên trong công ty.
Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thong tin thu thập được. Trên cơ sở đó tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và tình
hình phân phối các mặt hàng của Công ty.
Đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những tồn tại của Công ty dựa trên
thực tế phân phối các mặt hàng của Công ty và những cơ sở lý luận về phân phối hàng
hóa.

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Kênh phân phối
1.1.1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
a. Khái niệm của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào

quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ .
 Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
 Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những
cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra
và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng,là một sự tổ
chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo Philip Koler “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từng
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”
b. Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với
giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng
phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các
chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là
một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm
ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và
dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất
khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có
kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà
quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của
họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 4

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ
sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để
cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm
xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các
kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền
kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp:
 Vấn đề thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối
lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự
không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.
 Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản
phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng.
 Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập
trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix. Mô hình
chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing. Mô
hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các
chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trường không thể điều
khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trường này trong môi trường cạnh
tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược

khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix.
c. Chức năng của kênh phân phối
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ
 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa .
 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo
chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng.
 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập, phân tích và
phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động
kênh.
 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian
giữa sản xuất và người tiêu dùng
 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản
xuất và tiêu dùng, đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian
 Chức năng tài chính
1.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

a. Khái niệm
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân

phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
b. Phân loại kênh phân phối
Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau :
Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó. Mỗi
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người
tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu
dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận
của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối.
Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản
xuất, kênh phân phối dịch vụ.
Cấp 0

Cấp 1
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Cấp 2

Cấp 3

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Nhà phân phối

Nhà buôn sỉ
Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguồn: Tài liệu Marketing
Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng tiêu dùng
 Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):
 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua
cấp trung gian nào. Gồm các phương pháp bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng và
bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất .

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời
những thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm
chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.
 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực
hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp
Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng
hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản
xuất nhỏ bé, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kĩ
thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
 Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ
để bán hàng cho người tiêu dùng.

Bán lẻ

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

 Ưu điểm: có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô

hàng…của nhà phân phối
 Nhược điểm:. đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm
chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính
cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối .
 Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa
đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh
đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao
Nhà sản xuất

Bán buôn

Bán lẻ

Người tiêu dùng

 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên
địa bàn rộng.
 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh nâng suất
lao động và vòng quay vốn lưu động…
 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu
nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc
điều hành kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều
khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp
 Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại
lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.
Thường được sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động
thông tin quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính
chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn…

Môi giới

Bán buôn

Nhà
sản –xuất
SVTH: Mai Thị Minh
Châu
Lớp: D18QTHB5

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải

 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp
khó khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong
việc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn.
 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những
khách hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các
trung gian gặp trở ngại lớn.
Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận, cơ sở có liên
quan với nhau, mà chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp, chi phối và tương tác
lẫn nhau để hoàn tất những mục tiêu nhất định.
c. Các thành viên của kênh phân phối
 Người sản xuất

Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản
xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách
hàng. Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho
phân phối sản phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng. Thậm chí các công ty có kinh
nghiệm thì cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Chính vì vậy họ đã
chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như người bán buôn, bán lẻ,
người sản xuất đạt được tiết kiệm tương đối. Người sản xuất phải thường xuyên
nghiên cứu các thành viên để có thể chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân
phối.
 Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại
độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Người trung gian được chia làm hai loại: trung
gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
 Người sử dụngcuối cùng
Bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối
cùng của hàng hóa và dịch vụ
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa
của họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân
phối
 Các tổ chức bổ trợ
Là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những công việc phân

phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh nghiệp vận tải,
các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo
hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa…Đây là
những tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt.
1.1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về quản trị kênh phân phối. Tùy
theo những gốc độ tiếp cận, các nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra các khái
niệm khác nhau về quản trị kênh phân phối.
Đầu tiên phải kể đến đó là người cha đẻ của marketing là GS. Philip Kotler,
trong cuốn “Quản trị marketing” của mình ông bàn đến quản trị kênh phân phối hàng
hóa với vấn đề “Lựa chọn và quản trị các kênh marketing”, ông xem xét vấn đề từ góc
độ chiến lược tới các chính sách, giải pháp để vận hành và quản trị kênh hiệu quả.
Trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.
Nguyễn Hoàng Long của trường đại học Thương mại tập trung chủ yếu vào các quyết
định về kênh phân phối của của công ty thương mại, từ quyết định lựa chọn cấu trúc
đến vận hàng, quản trị, điều chỉnh cấu trúc kênh đã chọn như thế nào cho phù hợp với
quy mô, sức bán của doanh nghiệp thương mại.
Trong cuốn “Quản trị kênh marketing” (kênh phân phối) của TS. Trương Đình
Chiến đã đưa ra một định nghĩa chung nhất về quản trị marketing phân phối: “Quản
trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống
kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó
thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty”. Dưới gốc độ các quyết định về phân
phối TS. Trương Đình Chiến đã đưa ra các nguyên lý căn bản của ứng xử chính sách
marketing phân phối, quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Những vấn đề
thiết kế kênh và phát triển chính sách, công cụ quản lý hoạt động của kênh phân phối
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 10

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
gắn liền với thực tiễn Việt Nam. Trong đề tài này em xin sử dụng quan điểm của TS.
Trương Đình Chiến.

1.1.2.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty nhằm những mục tiêu sau:
 Mục tiêu tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ: Trong bất kỳ loại hình doanh

nghiệp nào thì tiêu thụ hàng hóa luôn là mục tiêu hàng đầu, đây cũng chính là một mục
tiêu quan trọng của quản trị kênh phân phối. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phản ánh
qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận, muốn đạt được mức lợi nhuận cao thì việc
theo đuổi mục tiêu tăng khối lượng hàng hóa bán ra là rất cần thiết.
 Gia tăng thị phần, bao phủ thị trường: Khi một công ty đã có thị trường thì

đều muốn tìm cách chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình để chiếm thị trường của
họ, đây chính là công việc mà các nhà quản trị kênh phân phối của công ty, họ phải có
cái nhìn tổng quát về thị trường của mình và của đối thủ cạnh tranh.
 Mục tiêu san sẻ lợi nhuận cho các trung gian: Khi đã thiết lập cho mình được

một hệ thống trung gian phân phối sản phẩm, thì công ty không chỉ quan tâm họ thực
hiện công việc phân phối như thế nào mà còn phải quan tâm đến những lợi ích mà họ
được hưởng từ phía công ty đã thỏa mãn chưa. Thực hiện tốt mục tiêu này không
những đảm bảo lợi ích cho các trung gian phân phối mà còn góp phần quan trọng trong
việc giữ vững thị phần cho công ty. Khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì
họ sẽ toàn tâm, toàn lực gắn bó lâu dài với công ty, giúp công ty cạnh tranh mạnh mẽ
với các đối thủ trên thị trường.
 Tạo dựng rào cản thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh: Xây

dựng, quản trị hoạt động phân phối hiệu quả, hợp lý sẽ giúp cho công ty nâng cao vị
thế, uy tín trên thị trường, gia tăng thị phần, tạo ra rào cản thâm nhập thị trường của
các đối thủ cạnh tranh.
Tóm lai, việc xây dựng mục tiêu của quản trị kênh phân phối là rất quan trọng, các
mục tiêu có mối quan hệ với nhau, không phải chỉ thực hiện tốt một mục tiêu đã đạt được
hiệu quả của quản trị kênh phân phối. Tùy vào từng điều điện, hoàn cảnh và giai đoạn
khác nhau mà công ty xem xét mục tiêu nào là quan trọng hơn cả. Một mục tiêu hoàn
thành tốt khi mà các mục tiêu khác cũng phải được thực hiện một cách xuất sắc.
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
1.1.2.3 Những quyết định về quản trị kênh phân phối

Từ kết quả xem xét các chọn lựa của mình, công ty sẽ quyết định về thiết kế kênh
hữu hiệu nhất. Việc quản trị kênh đòi hỏi có sự lựa chọn và kích thích từng thành viên
và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
 Tuyển chọn thành viên kênh:

Một công ty thương mại có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên
có chất lượng cho kênh dự định. Cũng giống như tuyển chọn lao động trong công ty,
công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào
kênh phâm phối của mình.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn thành viên kênh thì các công ty
thương mại cũng phải xác định được các thành viên tốt nhất phải có những đặc điểm
gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng họ mua –

bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu
thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những
mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại
quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa
điểm của hàng, khả năng phát triển tương lai và loại khách hàng thường lui tới.
Nói chung, nếu một kênh được thiết kế chú trọng khâu phân phối có cường độ cao
ở nhiểu mức độ khác nhau, các trung gian của kênh thường được tuyển chọn chỉ trong
phạm vi nhất định. Ngược lại nếu thiết kế kênh chú trọng kiểu phân phối có chọn lọc,
các thành viên tương lai có thể được xem xét cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở
nên quan trọng hơn. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:
• Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
• Dùng các tiêu chuẩn được tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các
thành viên kênh.
• Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi công ty đã thiết lập được các
quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hóa của công ty có thể dựa vào tiêu thụ
qua các thành viên kênh đã lựa chọn. Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình
hai chiều có tác động qua lại giữa người chọn và người được chọn. Vì vậy, để thành

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
viên kênh tiềm năng tham gia vào kênh thật sự, công ty phải có chiến lược thuyết phục
họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh.
 Kích thích thành viên kênh:

Để quản trị kênh có hiệu quả, nhà quản lý kênh một mặt phải tổ chức kênh hợp lý,
mặt khác phải khuyến khích các thành viên trong kênh để thúc đẩy họ làm việc tốt
hơn. Để làm được việc này ta phải giải quyết một số vấn đề sau:
• Tìm ra các nhu cầu, trở ngại của thành viên kênh.
• Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên
trong kênh.
• Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu tiếp cận
khác nhau: Hợp tác, hùn hạp và lập trình phân phối chung. Qua đó, công ty tạo ra các
mối quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng marketing –
tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn
hàng về giá, điều kiện giao hành và thanh toán, quảng cáo chung. Về giá, mạng lưới
công ty thương mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối
hợp đồng bộ qua các cơ sở trực thuộc. Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện
và quản trị theo nguyên lý hệ thống marketing dọc.
 Đánh giá các thành viên kênh
Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo
những tiêu chuẩn như: định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương
trình quảng cáo của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
Với mạng phân phối của mình, công ty thường đặt định mức doanh số cho cơ sở
trực thuộc sau mỗi thời kỳ. Công ty có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số
đạt được của từng thành viên kênh, đồng thời có so sánh tỉ lệ tăng trưởng trung bình
của cơ sở, thị phần đạt được để làm tiêu chuẩn đánh giá.
Để đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh, nhà quản lý cần tiến hành đánh giá
một hay tất cả các thành viên kênh theo một qui trình nhất định. Quá trình kiểm tra
hoạt động của các thành viên kênh gồm ba bước cơ bản sau:

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
• Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên kênh: Hầu hết
các nhà sản xuất sử dụng kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động bán của các thành viên
kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của các thành
viên, cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của các
thành viên.
• Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu
chuẩn đo lường sự hoạt động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh, nguwoif quản lý phải đánh giá các thành viên
kênh theo tiêu chuẩn này. Đây là ba hướng tiếp cận cần thiết có thể được dùng: chia
các đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn phức tạp được kết hợp
không chính thức để đánh giá toàn bộ hoạt động một cách lượng hóa, hoặc các tiêu
chuẩn phức tạp kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hóa của toàn bộ hoạt
động.
• Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh: nhìn
chung các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển
hoạt động của các thành viên kênh, những người mà không đáp ứng được mức hoạt
động tối thiểu. Sự đánh giá của thành viên kênh này cần được dùng chỉ như một sự
sang lọc cuối cùng.
1.1.2.4 Giải quyết mâu thuẩn trong kênh

a. Các loại mâu thuẫn
•


•

•

Xung đột dọc:
Xung đột giữa nhà SX với người bán sĩ.
Xung đột giữa nhà SX với người bán lẻ.
Xung đột ngang: xung đột giữa các thành viên trong một cấp kênh.
Xung đột đa kênh: xung đột giữa 2 hay nhiều kênh do nhà sx thiết lập để phân

phối sản phẩm trong cùng 1 thị trường.
b. Các nguyên nhân gây ra mâu thuẫn
Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính sách giá thấp,
nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian phân phối lại
mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao.
Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và mong
muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh tế, và từ
chối yêu cầu trên.
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Do không phân rõ vai trò, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thông qua lực
lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối tượng khách
hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp, tiếp cận đối tượng
trên, dẫn đến xung đột sảy ra.
Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian độc
quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu thuẫn
bán hay không bán hàng.

c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẩn có hiệu quả là chấp nhận những
mục tiêu cơ bản. Lập kế hoạch phân phối cụ thể giữa các bên. Tiến hành trao đổi giữa hai
hay nhiều cấp của kệnh phân phối để hiểu và thông cảm quan điểm của nhau.
Khi mâu thuẫn nghiêm trọng có thể sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian
hòa giải hay trọng tài phân xử.
Để kênh hoạt động có hiệu quả cần chuyên môn hóa vai trò của các thành viên.
Xây dựng các cấp lãnh đạo một cách vững mạnh, bộ máy điều hành có quyền lực phân
chia lực lượng hợp lý, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1.1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty

a. Môi trường bên ngoài
Là những nhân tố tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty. Đây là những nhân tố mà công ty không thể kiểm soạt được. Tùy vào mức độ tác động
của những nhân tố này mà công ty có những biện pháp nhằm thích nghi với sự thay đổi
đó.
Khách hàng mục tiêu của công ty: Đây là tập hợp khách hàng cần được công ty
quan tâm đặc biệt vì tất cả các sản phẩm của công ty đều nhằm thỏa mãn như cầu của tập
khách hàng này. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng to lớn do tập tính hiện thực của
khách hàng, nếu khách hàng sống rải rác không tập trung và mua với khối lượng nhỏ thì
cần kênh dài, nếu khách hàng sống tập trung, mua đều đặn và thành những lượng lớn thì
không cần phải dùng kênh dài.
Đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế, tổ chức, quản lý kênh cũng chịu ảnh hưởng của
các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể lựa chọn loại hình kênh giống hoặc khác cấu trúc
kênh của đối thủ cạnh tranh để nhằm chiếm ưu thế.

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 15

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có
trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần
và khả năng vay tiển. Các yếu tố: lạm phát, suy thoái kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu
người... làm thay đổi hành vi mua của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
của công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng sản phẩm. Điều này khiến cho kênh phân
phối thay đổi, nó đòi hỏi kênh phân phối cần được thiết kế và lựa chọn đáp ứng được các
yêu cầu từ phía các thành viên kênh cũng như yêu cầu của khách hàng.
Môi trường chính trị - pháp luật: Đây là một yếu tố phức tạp, các chính sách
phát triển kinh tế, pháp luật liên quan, các quy định của Nhà nước, địa phương mà
doanh nghiệp đang hoạt động... đều ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối, tạo
hành lang pháp lý, điều kiện cho các thành viên kênh và kênh phân phối hoạt động với
hiệu quả cao nhất.
Môi trường văn hóa – xã hội: Yếu tố về dân số, trình độ dân trí, cơ cấu lứa tuổi,
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của khách hàng liên quan đến các mặt của một
xã hội. Các yếu tố này có tác động rất lớn tới việc phát triển kênh phân phối của công
ty.
Môi trường khoa học – công nghệ: Hiện nay khoa học kỹ thuật phát triển nhanh
chóng và liên tục thay đổi: hệ thống mạng thanh toán điện tử, paynet,
mobilemarketing, telebanking, teleshoping... làm cho chiều dài của kênh phân phối bị
rút ngắn và có ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối như thế nào cho phù hợp với
sự thay đổi nhanh chóng này.
b. Môi trường bên trong
Vốn kinh doanh: Đây là yếu tố quyết định đến sức mạnh hay tiềm lực tài chính
của công ty. Nguồn vốn kinh doanh quyết định quy mô thị phần, lựa chọn cấu trúc
kênh phân phối hợp lý. Nếu vốn kinh doanh lớn thì công ty có khả năng mở rộng hoạt
động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đầu tư tốt hơn cho hệ thống phân phối.
Với nguồn vốn hạn hẹp thì khả năng đầu tư cho quản trị kênh phân phối sẽ kém hiệu

quả hơn.
Nhân sự: Yếu tố nhân sự là yếu tố quan trọng quyết định thành công hay thất
bại của hoạt động quản trị kênh phân phối cảu công ty. Một công ty có đội ngũ nhân sự
am hiểu về marketing, kênh phân phối, kinh doanh chắc chắn sẽ vận hành và quản trị
tốt hơn những công ty có đội ngũ nhân sự kém hiểu biết về marketing. Vì vậy, công tác
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
tổ chức, đào tạo, khuyến khích các thành viên tốt sẽ tạo ra bầu không khí lan việc thân
thiện cởi mở trong công ty, giúp hiệu quả làm việc luôn đạt mức cao.
Khoa học công nghệ của công ty: Công nghệ ảnh hưởng rất nhiều tới quá trình
vận hanhf và phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty. Vì công nghệ hiện đại
cũng đồng nghĩa với việc công ty sản xuất ra nhiều sản phẩm, đáp ứng tốt hơn, nhanh
hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà các nhà quản trị cần có sự đầu tư và
quan tâm nhất định tới yếu tố công nghệ.
Đặc điểm của công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa
chọn kênh. Quy mô của công ty quyết định quy mô của thị phần và khả năng cảu công
ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý. Phổ mặt hàng của công ty sẽ ảnh hưởng tới
kiểu kênh của nó, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty có khả năng giao tiếp với khách
hàng, phổ mặt hàng càng sâu thì công ty cần có những chính sách ưu đãi với các trung
gian đã lựa chọn. Chiến lược marketing cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, tới số lượng
các điểm tiêu thụ, điểm kho và lựa chọn phương tiện vận chuyển.

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 17

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG
2.1 TỔNG QUAN VÊ CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG
HỌC ĐÀ NẴNG.
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Đà Nẵng.
• Tên của công ty tiếng việt là:
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG
• Tên giao dịch:
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG
• Tên viết tắt:
DANABOOK
• Tên đăng ký hợp pháp của công ty bằng tiếng anh là:
DANANG BOOKS AND SCHOOL EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY
• Logo

• Công ty là một công ty cổ phần có tư cách pháp nhân phù hợp với Pháp luật
Việt Nam.
 Quyết định số 26/2004/QĐ-UB ngày 24/02/2004 của UBND Thành phố Đà
Nẵng v/v “Phê duyệt phương án cổ phần hóa-chuyển công ty sách và thiết bị trường
học Đà Nẵng thành công ty Cổ phần”.
 Thành phần kinh tế: CÔNG TY CỔ PHẦN (Nhà nước nắm CP chi phối
52.52%).
 Vốn điều lệ của Công ty là 30.000.000.000 VNĐ (ba mươi tỷ đồng chẳn).
Tổng số vốn điều lệ của Công ty được chia thành 3.000.000 cổ phần với mệnh giá là
10.000 VNĐ/cổ phần.

• Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số:
3203000288 do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp lần đầu ngày
24/05/2004, đăng ký thay đổi ngày 24/05/2014.
• Trụ sở đăng ký của công ty:
Địa chỉ: 76-78 Bạch Đằng, Thành phố Đà Nẵng
Điện thoại: 0511.3820414; 0511.3821009
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Fax: 0511.3834918
Website: http:// danangbook.com
Email:
• Chủ tịch Hội đồng quản trị là đại diện theo pháp luật của Công ty:
Hiện nay, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công ty là ông: Nguyễn
Văn Cần-Cử nhân kinh tế.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần sách và thiết bị
trường học Đà Nẵng.
Công ty cổ phần Sách và thiết bị Trường học Đà Nẵng là Doanh nghiệp Nhà
Nước được thành lập theo thông tư số 14/TTTC ngày 10/06/1982 của Bộ giáo dục và
Đào tạo và Quyết định số 3186/QĐ-UB của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Nam Đà
Nẵng (QNĐN).
Bước đầu hoạt động của công ty chủ yếu phục vụ công tác chuyên môn nhằm
phân phối sách vở, dụng cụ, thiết bị học sinh cho các trường học trên địa bàn Tỉnh
Quảng Nam, Đà Nẵng. Khi nền kinh tế chuyển hướng sang cơ chế thị trường, công ty
chuyển dần sang hoạt động kinh doanh.
Năm 1992 khi luật doanh nghiệp ra đời Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Nam Đà

Nẵng đã ra quyết định 2987/QĐ-UB ngày 10/10/1992 thành lập doanh nghiệp đối với
công ty. Giấy phép kinh doanh do trọng tài kinh tế Quảng Nam Đà Nẵng cấp ngày
02/11/1992 với số vốn pháp định là 1.5 tỷ đồng. Tài khoản được mở tại Ngân hàng
Công thương Quảng Nam Đà Nẵng.
Năm 1995 để đáp ứng nhu cầu của ngành giáo dục-đào tạo, Công ty đã tổ chức
sản xuất, gia công in ấn, huy động vốn đầu tư cho xưởng in là 2,2 tỷ đồng.
Từ khi thành lập đến nay, tốc độ phát triển của công ty không ngừng tăng về qui
mô sản xuất kinh doanh, hoàn thành chỉ tiêu doanh thu và nộp ngân sách, đời sống cán
bộ công nhân viên ngày càng ổn định và được nâng cao.
2.1.3 Đặc điểm-chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần sách và thiết bị
trường học Đà Nẵng.
2.1.3.1 Đặc điểm.
Địa bàn hoạt động của công ty được trải đều khắp thành phố, từ trung tâm đến
ngoại ô. Ngoài ra, công ty còn phục cho các đơn vị không thuộc ngành giáo dục. Bên
cạnh đó, công ty còn mua bán với các thị trường tỉnh bạn như: TP HCM, Hà Nội, Nam
Định, Phú Yên…nhằm khai thác những điều kiện tốt nhất.
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 19


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Là một đầu mối cung cấp sách vở, thiết bị trường học cho các đơn vị bán lẻ nên
công ty chủ yếu thực hiện theo phương thức bán buôn, bán lẻ chỉ là phần nhỏ trong
quá trình lưu chuyển hàng hóa. Tùy theo từng đối tượng mà công ty có những phương
thức thanh toán khác nhau. Đối với những công ty có sử dụng kinh phí nhà nước thì
đơn vị không trực tiếp thanh toán với công ty mà công ty theo dõi chi tiết cho từng đơn
vị, phòng giáo dục, các trường… Đến kỳ duyệt quyết toán, công ty gửi báo cáo tổng
hợp lên Sở giáo dục để kiểm tra và thanh toán. Nguồn kinh phí này được Sở giáo dục

duyệt từ đầu năm, phòng chuyên môn của công ty dựa và đó mà phân bổ một cách hợp
lý. Công ty chỉ cung cấp cho các đơn vị cơ sở trong phạm vi kinh phí đã được duyệt từ
đầu năm. Nếu là nguồn vốn của công ty thì việc kinh doanh phụ thuộc vào sự biến
động trong năm những đại lý, đơn vị mua hàng của công ty có thể thanh toán ngay
hoặc trả gối đầu “Thanh toán xong tiền kỳ trước mới được mua tiếp”. Để mở rộng thị
trường tiêu thụ, đẩy nhanh vòng quay của vốn công ty còn có các quan hệ với các công
ty sách, các đại lý sách ở các tỉnh bạn và được thanh toán dưới hình thức bù trừ công
nợ hoặc trả gối đầu. Bên cạnh việc kinh doanh công ty còn mở một xưởng in để sản
xuất, gia công, in ấn… Công ty thực hiện hai quá trình này song song với nhau tạo ra
sự đa dạng, phong phú về mặt hàng giúp cho công ty luôn đứng vững trong nền kinh tế
thị trường hiện nay.
2.1.3.2 Chức năng.
Tư vấn cho ngành giáo dục về công tác sách và thiết bị trường học, tham gia hỗ
trợ chuyên môn và phát triển công tác sách, thiết bị, thư viện trường học.
Kinh doanh sách giáo khoa, sách giáo viên, sách mở rộng và nâng cao kiến
thức, giấy, vở, thiết bị dạy-học, văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, đồ dùng thiết bị văn
phòng.
Sản xuất và cung ứng trang thiết bị cho phòng thí nghiệm, dụng cụ nghe nhìn,
đồ chơi trẻ em, đồ chơi mẫu giáo, đồ dùng dạy học, thiết bị văn phòng, máy vi tính,
phần mềm vi tính dạy học, sản phẩm điện tử.
In ấn sách giáo khoa, biểu mẫu, hồ sơ sổ sách phục vụ ngành giáo dục và in bao
bì giấy nhựa. Thực hiện in gia công, tham gia liên kết khai thác các loại ấn phẩm khác.
Cung cấp các loại hình dịch vụ: cho thuê văn phòng, mặt bằng kinh doanh, kho
tàng, khách sạn nhà hàng, các loại hình vui chơi giải trí, thiết kế mỹ thuật tạo mẫu.
2.1.3.3 Nhiệm vụ
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 20

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Xây dựng kế hoạch trang bị cho các trường, các cơ quan quản lý giáo dục về các
loại sách và các loại vật tư thiết bị cần thiết để phục vụ cho nhu cầu giảng dạy và học
tập của công tác giáo dục thành phố.
Tổ chức mua sắm các loại sách và thiết bị dụng cụ trường học cho các trường học
trong và ngoài ngành giáo dục. Tiếp nhận và phân phối hàng viện trợ giáo dục theo
quy định của Bộ Giáo dục-Đào tạo và của thành phố.
Liên kết xuất bản với các đơn vị như Sở giáo dục, chi nhánh nhà xuất bản giáo
dục….trực tiếp in các loại sách, hồ sơ, biểu mẫu phục vụ nhu cầu dạy và học.
Hướng dẫn, bồi dưỡng, tư vấn về công tác trang bị thư viện, trường học, tổ chức tốt
việc cung ứng nguồn sách vở, thiết bị trường học cho nhà trường nhằm nâng cao chất
lượng dạy và học.
Tổ chức tốt công tác lưu chuyển hàng hóa, sử dụng vốn kinh doanh đúng chế độ,
đạt hiệu quả kinh tế, đảm bảo thực hiện tốt nghĩa vụ kinh tế đối với Nhà nước.
Quản lý đội ngũ cán bộ công nhân viên, thực hiện phân phối theo lao động, bồi
dưỡng và đào tạo cán bộ theo quy chế hiện hành của Nhà nước. Đảm bảo và phòng
ngừa, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cán bộ công nhân viên của công ty.

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
2.1.4 Đặc điểm tổ chức quản lý
2.1.4.1 Mô hình tổ chức quản lý của công ty (xem trang sau)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ

BAN KIỂM
SOÁT

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

CHI NHÁNH
CÔNG TY TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH

NHÀ
MÁY
IN

PHÒNG
KINH
DOANH
TBTH,
VPP

PHÒNG
KẾ
TOÁN
TÀI VỤ

CÁC
NHÀ
SÁCH

PHÒNG
TỔ
CHỨC
HÀNH
CHÍNHDỊCH
VỤ

PHÒNG
KINH
DOANH
SÁCH

( Nguồn: Phòng kinh doanh)
 Ghi chú:
: Mối quan hệ trực tuyến
: Mối quan hệ chức năng

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban

• Giám đốc : là người đứng đầu công ty, toàn quyền quyết định và điều hành mọi
hoạt động kinh doanh của công ty, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị. Hiện nay
tại công ty, Giám đốc trực tiếp quản lý các phòng ban thông qua các trưởng và phó
phòng.
• Phó giám đốc : là người giúp việc cho giám đốc, trực tiếp giải quyết các công
việc trong giới hạn được giám đốc ủy quyền.
• Nhà in : qua các đợt đấu thầu hàng năm của công ty về sách giáo khoa, trên cơ
sở nhận hợp đồng in gia công của các đơn vị bạn, nhà in trực tiếp in ấn nhằm đáp ứng
nhu cầu sách giáo khoa hằng năm trong khu vực. Ngoài ra còn in các đơn từ, biểu mẫu
và các loại giấy tờ văn phòng phẩm khác.
• Hệ thống cửa hàng : thực hiện việc mua bán và bán lẻ các hàng hóa sản phẩm
của công ty. Đây là nơi công ty phân phối sách và thiết bị cho các khác hàng. Đồng
thời cũng là trung gian phân phối sách của nhà xuất bản giáo dục. Bên cạnh đó nó còn
có chức năng thu thập dữ liệu thông tin nhằm báo cáo cho các bộ phận kinh doanh để
có các chính sách đáp ứng kịp thời.
• Phòng kinh doanh thiết bị văn phòng phẩm : xây dựng kế hoạch cụ thể và thực
hiện khai thác, dự trữ và tiêu thụ thiết bị giáo dục, văn phòng phẩm, văn hóa phẩm
hằng năm. Đồng thời góp ý xây dựng kế hoạch dài hạn cho hoạt động kinh doanh của
công ty. Phối hợp với các phòng ban của Sở Giáo dục và Đào tạo thực hiện công tác
chuyên môn về sách và thiết bị. Giúp và hỗ trợ Sở Giáo dục và Đào tạo mở các lớp bồi
dưỡng nghiệp vụ, kiểm tra, thanh tra theo định kỳ công tác thư viện trường học, tuyên
truyền, hướng dẫn xây dựng thư viện, tủ sách trong trường học theo quy đinh của Bộ
Giáo dục.
• Phòng kinh doanh sách : xây dựng kế hoạch cụ thể về khai thác, dự trữ và tiêu
thụ sách các loại hằng năm. Đồng thời góp ý xây dựng kế hoạch dài hạn cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty. Thực hiện mua bán trao đổi các loại sách tham khảo,
sách văn học nghệ thuật, chính trị…. Khai thác bản thảo, liên kết xuất bản các loại
sách để tiêu thụ.
• Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh : kinh doanh mua bán các loại sách, vở,
giấy, văn phòng phầm, văn hóa phẩm và dụng cụ dạy học. Khai thác bản thảo các loại

sách để tổ chức và liên kết xuất bản. Được công ty thực hiên phân cấp quản lý tài
chính, tổ chức hạch toán kế toán độc lập có tư cách không đầy đủ.
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
• Phòng kế toán tài vụ : tính toán ghi chép, phản ánh một cách chính xác các con
số tình hình luân chuyển, tình hình sử dụng vật tư, hàng hóa, tiền vốn, kết quả sản xuất
kinh doanh. Thông qua việc ghi chép, kiểm tra tình hình tổ chức thực hiện kế hoạch
sản xuất kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, tình hình thanh toán, kiểm tra việc giữ
gìn và sử dụng các loại tài sản, vật tư, tiền vốn. Phục vụ công tác thống kê và thông tin
kinh tế. Thực hiện quyết toán định lỳ đúng chế độ và thời hạn.
• Phòng tổ chức hành chính : có trách nhiệm quản lý về mặt tổ chức nhân sự, xây
dựng các kế hoạch tuyển dụng, duy trì nhân sự cho phù hợp tình hình kinh doanh của
công ty. Ngoài ra phòng tổ chức hành chính còn có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch
tiền lương, khen thưởng, đánh giá, đào tạo và động viên năng lực của nhân viên.
2.1.5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sách và thiết bị trường
học Đà Nẵng.
2.1.5.1 Giới thiệu các loại hàng hóa của công ty
Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học Đà Nẵng kinh doanh trong lĩnh vực
văn hóa, giáo dục, phục vụ cho việc dạy và học của tất cả các cấp nên khách hàng là
học sinh, sinh viên và phụ huynh, ngoài ra còn có các đơn vị trường học, đon vị hành
chính, nên đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp là :
• Sách giáo khoa, sách tham khảo, sách giáo dục, sách kinh tế….
• Văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, thiết bị văn phòng
• Tâp vở, đồ chơi trẻ em…
• Ngoài ra Công ty còn có dịch vụ in ấn sách giáo dục, các loại sách khác, hồ sơ,

sổ sách, biểu mẫu…
Sản phẩm của công ty mang những đặc điểm sau :
• Mang tính giáo dục, phù hợp với chuẩn mực quy định như sách giáo khoa, thiết bị
giáo dục.
• Có giá trị nghiên cứu, tìm hiểu như các loại sách tham khảo, từ điển, sách chính trị…..
• Da dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu không ngừng nâng cao của người tiêu dùng.
Hiện nay Công ty đang có hoạt động cung cấp các dịch vụ khác như cho thuê văn
phòng, mặt bằng kinh doanh, khách san, nhà hàng, các loại hình vui chơi giải trí, thiết
kế mỹ thuật tạo mẫu….
2.1.5.2 Môi trường kinh doanh của công ty
 Đặc điểm sản phẩm

SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.s Trần Thanh Hải
Hiện nay Công ty mua nhiều loại sản phẩm khác nhua như sách giáo khoa,
sách tham khảo…..Các sản phẩm này được xử lý qua nhiều công đoạn khác nhau, đặc
điểm cua các loại sản phẩm này là:
• Các sản phẩm phải phụ thuộc vào những chuẩn tắt mà Bộ Giáo dục đề ra có
tính chuẩn hóa cao từ hình thức đến nội dung.
• Thời gian sử dụng phụ thuộc vào người sử dụng sản phẩm, độ bền không cao,
nguyên vật liệu làm ra sản phầm là từ giấy.
• Sản phẩm đa dạng, phong phú.
Ngoài ra, thiết bị là những sản phẩm có đặc trưng khác so với sách, các loại thiết
bị trường học là một trong những nhóm hàng chủ lực của Công ty. Đây là mặt hàng có
yêu cầu cao về mặt kỹ thuật, thời gian sử dụng dài, đa dạng hoác các loại sản phẩm.

 Đặc điểm thị trường
Thị trường của Công ty sách và thiết bị trường học Đà Nẵng chủ yếu là thành phố
Đà Nẵng, các tỉnh và thành phố trong cả nước. Đặc biệt là thành phố Đà Nẵng, với sự
phát triển ngày càng cao để trở thành ột thành hố bậc nhất của Việt Nam về mọi mặt.
Trước sự phát triển vượt bậc đó thì nhu cầu về đời sống vât chất cũng ngày càng cao
như trình độ học vấn, thu nhập…và ngày càng nhiều các trường học đã kéo theo nhu
cầu về Sách và thiết bị ngày càng nhiều. Chính vì vậy sản phẩm của Công ty ngày
càng phát triển bền vững và đã chiếm lĩnh được thị trường Đà Nẵng.
 Đặc điểm khách hàng
Công ty có nhiều loại khách hàng khác nhau như:
• Nhóm khách hàng tổ chức: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh/ thương
mại, các tổ chức chính phủ, các viện, trung tâm và trường đại học (các trường đại học,
viện địa học, bênh viện…). Các đơn vị này mua sản phẩm của Công ty để phục vụ cho
đơn vị của họ. Đó là những khách hàng mà giá cả đối với họ không phải là yếu tố hàng
đầu, điều họ quan tâm chính là chất lượng và giá trị sử dụng của sản phẩm. Những
khách hàng này thường mua hàng có tổ chức và có nhiều người tham gia vào quá trình
mua hàng.
• Nhóm khách hàng trung gian: bao gồm các nhà phân phối, các đại lý, các nhà
bán buôn, bán lẻ. Nhóm khách hàng này điều mà họ quan tâm nhất là chính sách tín
dụng của Công ty, sự phong phú đa dạng của sản phẩm và khả năng cung cấp sản
phẩm trong thời gian cao điểm.
SVTH: Mai Thị Minh Châu – Lớp: D18QTHB5

Trang 25