PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING tại CÔNG TY cổ PHẦN XI MĂNG tây đô

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
---  ---

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN ĐINH YẾN OANH

TẠ THỊ THANH TÂM
MSSV: 4084265
Lớp: Kinh tế học 2, K34

Cần Thơ - 2012

Trang 1


LỜI CẢM TẠ
--------------

Khoảng thời gian ngồi trên ghế giảng đƣờng Trƣờng Đại học Cần Thơ, em
đã học hỏi và tiếp thu đƣợc nhiều kiến thức quý báu từ các Thầy Cô. Em xin gửi
lời cảm ơn đến toàn thể cán bộ giảng viên Trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt là
quý Thầy, Cô thuộc Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã dày công truyền

đạt những kiến thức chuyên môn và những lời chỉ dạy ân cần trong suốt quá trình
học ở trƣờng.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình, em xin chân thành cảm ơn sự
hƣớng dẫn nhiệt tình của Cô Nguyễn Đinh Yến Oanh. Từ lúc mới bắt đầu cho
đến khi hoàn thành Cô đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn cũng nhƣ
những kinh nghiệm, những góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành luận
văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các Cô, Chú,
Anh, Chị tại Công ty Cổ phần Xi măng Tây Đô đã nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ
và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm nên
trong quá trình tìm hiểu, xử lý và phân tích số liệu em không thể tránh khỏi sai
sót. Em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của quý Thầy, Cô để bài viết đƣợc
hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa em xin gửi đến quý Thầy cô lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn
chân thành nhất!
Cần Thơ, ngày 19 tháng 04 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Tạ Thị Thanh Tâm

Trang 2


LỜI CAM ĐOAN
--------------

Em cam đoan rằng đề tài này là do chính em thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ , ngày 19 tháng 04 năm 2012
Sinh viên thực hiện

Tạ Thị Thanh Tâm

Trang 3


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
--------------

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

Trang 4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
--------------

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

Trang 5


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
--------------

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

Trang 6


MỤC LỤC
--------------

Trang

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................ 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 1
1.1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ....................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................. 3
1.3.1. Không gian ................................................................................................... 3
1.3.2. Không gian ................................................................................................... 3
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 3
1.4. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................. 3

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU .................................................................................................................. 4
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................... 4
2.1.1. Một số vấn đề chung về Marketing .............................................................. 4
2.1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing .................................................... 4
2.1.1.2. Các khái niệm về Marketing ................................................................. 6
2.1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing ......................................................... 7
2.1.2. Nghiên cứu thị trƣờng .................................................................................. 7
2.1.2.1. Khái niệm thị trƣờng ............................................................................. 7
2.1.2.2. Phân khúc thị trƣờng ............................................................................. 8
2.1.2.3. Chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 8
2.1.2.4. Định vị sản phẩm .................................................................................. 8
2.1.2.5. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 8
2.1.3. Nội dung Marketing – Mix ........................................................................... 9
2.1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product)............................................................. 9
2.1.3.2. Chiến lƣợc giá cả (Price)..................................................................... 10
2.1.3.3. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm (Place) ............................................. 10
Trang 7


2.1.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị - cổ động bán hàng (Promotion) ........................ 11
2.1.4. Tiến hành hoạch định chiến lƣợc Marketing .............................................. 11
2.1.4.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp ................................. 11
2.1.4.2. Hoạch định marketing cho doanh nghiệp ........................................... 12
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 13
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ..................................................................... 13
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................... 13

CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY
ĐÔ ................................................................................................................... 15

3.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................ 15
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 15
3.1.2. Nghành nghề - lĩnh vực kinh doanh ........................................................... 16
3.2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ NGUYÊN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY ................................................................................................................ 17
3.2.1. Chức năng ................................................................................................... 17
3.2.2. Nhiệm vụ .................................................................................................... 17
3.2.3. Nguyên tắc hoạt động ................................................................................. 17
3.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHỨC NĂNG CỦA CÁC PHÕNG BAN ........... 18
3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty ..................................................................... 18
3.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ..................................................... 20
3.4. KHÁI QUÁT VỀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XI MĂNG TÂY ĐÔ ................................................................................................ 25
3.5. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ......................................... 28

CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ ............................................... 30
4.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚI
CÔNG TY ................................................................................................................ 30
4.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY . 30
4.2.1. Phân tích thị trƣờng .................................................................................... 30
4.2.2. Phân khúc thị trƣờng .................................................................................. 35
4.2.3. Định vị sản phẩm ........................................................................................ 36
Trang 8


4.2.4. Các thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty ............................................ 37
4.3. PHÂN TÍCH MARKETING – MIX .............................................................. 38
4.3.1. Phân tích chiến lƣợc sản phẩm của công ty ............................................... 38
4.3.2. Phân tích chiến lƣợc giá của công ty .......................................................... 40

4.3.3. Phân tích chiến lƣợc phân phối của công ty ............................................... 43
4.3.4. Phân tích chiến lƣợc chiêu thị của công ty ................................................. 45
4.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ ......................................................... 47
4.4.1. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ...................................................................... 47
4.4.1.1. Môi trƣờng kinh tế .............................................................................. 48
4.4.1.2. Chính trị và pháp luật .......................................................................... 48
4.4.1.3. Văn hóa – xã hội ................................................................................. 49
4.4.1.4. Môi trƣờng tự nhiên ............................................................................ 49
4.4.1.5. Khoa học, kỹ thuật và công nghệ ........................................................ 49
4.4.1.6. Môi trƣờng quốc tế.............................................................................. 50
4.4.2. Các yếu tố môi trƣờng vi mô ...................................................................... 50
4.4.2.1. Các đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 50
4.4.2.2. Khách hàng ......................................................................................... 51
4.4.2.3. Nhà cung ứng ...................................................................................... 52
4.4.2.4. Chính phủ ............................................................................................ 52
4.4.3.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (môi trƣờng nội bộ) ............................ 52
4.4.3.1. Uy tín và vị trí của công ty trên thị trƣờng ......................................... 53
4.4.3.2. Nguồn lực tài chính ............................................................................. 54
4.4.3.3. Nguồn nhân lực ................................................................................... 55
4.4.3.4. Tổ chức hoạt động Marketing ............................................................. 57
4.4.3.5. Nguồn lực vật chất .............................................................................. 57
4.4.3.6. Văn hóa công ty .................................................................................. 58
4.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ ............................................................................ 58
4.5.1. Những mặt đạt đƣợc ................................................................................... 58
4.5.2. Những mặt còn tồn tại ................................................................................ 58

Trang 9

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ ............ 60
5.1. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TRÊN CƠ
SỞ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT .................................................................... 60
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY ............................................................................. 67
5.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm của công ty ............................. 68
5.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc giá của công ty ....................................... 68
5.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối của công ty ............................ 69
5.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị của công ty .............................. 70

CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................. 72
6.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 72
6.2. KIẾN NGHỊ...................................................................................................... 73
6.2.1. Đối với công ty ........................................................................................... 73
6.2.2. Đối với các cấp có thẩm quyền .................................................................. 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 75

Trang 10


DANH MỤC BIỂU BẢNG
--------------

Bảng 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ QUA 3 NĂM 2009 – 2011................ 26
Bảng 2 : SẢN LƢỢNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ XI MĂNG TOÀN
NGÀNH QUA 3 NĂM 2009 – 2010 ........................................................................ 31

Bảng 3 : THỐNG KÊ CÁC ĐƠN VỊ SẢN XUẤT XI MĂNG THAM GIA
VÀO THỊ TRƢỜNG CÁC TỈNH PHÍA NAM ........................................................ 32
Bảng 4: SẢN LƢỢNG TIÊU THỤ XI MĂNG Ở CÁC THỊ TRƢỜNG
CHÍNH CỦA CÔNG TY CP XI MĂNG TÂY ĐÔ (2009 – 2011) ......................... 37
Bảng 5: GIÁ BÁN CÁC LOẠI XI MĂNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG TÂY ĐÔ QUA 3 NĂM (2009 – 2011) ....................................................... 41
Bảng 6: THỐNG KÊ SỐ LƢỢNG NHÀ PHÂN PHỐI CẤP I CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ (2009 - 2011) ................................................. 44
Bảng 7: KẾT QUẢ SO SÁNH VỚI MỘT SỐ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .... 51
Bảng 8: MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ QUA 3 NĂM (2009 – 2011) ............. 54
Bảng 9: THỐNG KÊ TRÌNH ĐỘ CÁN BỘ - CÔNG NHÂN VIÊN CÔNG
TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ NĂM 2011 ..................................................... 56
Bảng 10: CHI PHÍ ĐÀO TẠO CÁN BỘ - CÔNG NHÂN VIÊN ................... 65

Trang 11


DANH MỤC HÌNH
--------------

Hình 1: MA TRẬN SWOT CƠ BẢN .............................................................. 13
Hình 2: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG
TÂY ĐÔ ................................................................................................................... 19
Hình 3: TỔNG DOANH THU – CHI PHÍ – LỢI NHUẬN SAU THUẾ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG TÂY ĐÔ (2009 – 2011)........................... 28
Hình 4: SƠ ĐỒ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA XI MĂNG TÂY ĐÔ .................. 43
Hình 5: MA TRẬN SWOT VÀ CÁC PHỐI HỢP CHIẾN LƢỢC ................. 62

Trang 12

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
--------------

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

CP

Cổ phần

TP

Thành phố

CB – CNV

Cán bộ - công nhân viên

HTQL

Hệ thống quản lý

LĐ

Lao động

TT

Trung tâm

HĐQT

Hội Đồng Quản Trị

ĐHĐCĐ

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Trang 13


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, cùng với sự đổi mới của nền kinh tế thị trƣờng và sự cạnh tranh
ngày càng quyết liệt giữa các thành phần kinh tế đã tạo nên những khó khăn và
thách thức cho các doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, điều quan trọng để mỗi
doanh nghiệp có thể khẳng định đƣợc mình là cần phải có một chiến lƣợc kinh
doanh phù hợp. Doanh nghiệp ngày nay phải thuyết phục, chứng minh cho ngƣời
tiêu dùng thấy tính ƣu việt so sánh sản phẩm của mình so với các sản phẩm khác.
Không chỉ thế, doanh nghiệp còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm
đảm bảo sự ổn định của thị trƣờng. Và để làm điều đó họ cần phải xây dựng một
hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với khách hàng. Những yếu tố đã giúp các
doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ nay không còn phù hợp
để tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trƣờng mới - một thị trƣờng
cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ. Rõ ràng là để tồn tại đƣợc trong thị trƣờng

mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đƣợc trang bị kiến thức để
nắm đƣợc các quy luật mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù
hợp với yêu cầu của thị trƣờng mới, và năng lực marketing là năng lực quan
trọng nhất tạo nên lợi thế của một công ty trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay.
Một chiến lƣợc marketing hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc là sự
đảm bảo tốt nhất cho sự thành công của mọi tổ chức. Một doanh nghiệp tồn tại
trong một môi trƣờng biến động gồm những thay đổi trong: công nghệ, các giá trị
xã hội, tập quán tiêu dùng, các điều kiện kinh tế, các chính sách và thậm chí
trong các chuẩn mực về ô nhiễm môi trƣờng thì có thể gặp những nguy cơ, thách
thức cũng nhƣ những cơ hội lớn. Vì vậy, vai trò của Marketing đƣợc doanh
nghiệp đánh giá cao và ngày càng hoàn thiện hơn hoạt động này.
Là trạm nghiền xi măng có qui mô lớn nhất tại thành phố Cần Thơ và là
doanh nghiệp có vị thế trong ngành sản xuất xi măng Đồng bằng Sông Cửu Long
(ĐBSCL), chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm xi măng poóc lăng hỗn hợp
PCB 30 và PCB 40. Công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô (TACECO) đã góp phần
xây dựng nên nhiều công trình cao đẹp bền vững, nhận đƣợc nhiều lời khen ngợi
Trang 14


của khách hàng và chủ đầu tƣ. Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn nhƣ hiện
nay, khi mà nhiều doanh nghiệp đang đứng bên bờ vực phá sản thì làm thế nào
để Công ty vẫn hoạt động hiệu quả, đồng thời đảm bảo đời sống, thu nhập ổn
định cho gần 200 cán bộ công nhân viên của Công ty là một thách thức không
nhỏ đối với ban lãnh đạo.
Xuất phát từ tầm quan trọng của chiến lƣợc marketing đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ
phần Xi măng Tây Đô, tôi quyết định chọn đề tài: “ Phân tích hoạt động
Marketing tại Công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô” làm luận văn tốt nghiệp cho
mình.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn

Đề tài đƣợc thực hiện từ việc vận dụng kiến thức trong các môn học:
Marketing căn bản, Quản trị tài chính, Quản trị học, Phân tích kết quả hoạt động
kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing… Đồng thời thông qua
nội dung thực tập tại công ty và thực tiễn nền kinh tế. Chính vì vậy, bảng đánh
giá phải đƣợc dựa trên những thông tin và dữ liệu chính xác từ quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh trong công ty, nó phải đƣợc phân tích và trình bày
đúng, đầy đủ, trung thực trên cơ sở tính toán chính xác bằng việc áp dụng các
công cụ phân tích kinh tế. Từ đó đƣa ra những ý kiến đánh giá trung thực, khách
quan về hoạt động Marketing hiện tại của công ty.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô, để
có thể thấy đƣợc những ƣu và nhƣợc điểm. Từ đó, đề ra những giái pháp nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc Marketing tại công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Xi Măng Tây Đô.
- Mục tiêu 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần
Xi Măng Tây Đô.
- Mục tiêu 3: Đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc
Marketing tại công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô.
Trang 15


1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Không gian
Đề tài đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô đặt tại Km14,
Quốc lộ 91, phƣờng Phƣớc Thới, quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ.
1.1.2. Thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 13/02/2012 đến ngày 14/04/2012. Các

số liệu thu thập chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011.
1.1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Vì thời gian thực hiện đề tài hạn chế nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu hoạt
động Marketing của Công ty Cổ phần Xi Măng Tây Đô.
1.4. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Luận văn tốt nghiệp “ Phân tích hoạt động Marketing tại siêu thị
Co.opmart – Cần Thơ” của Dƣơng Bình Lâm (2008). Đề tài thu thập số liệu thứ
cấp về kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình khách hàng, kết quả các chƣơng
trình marketing của siêu thị qua 3 năm từ 2005 – 2007; thu thập số liệu từ sách
báo, tạp chí , internet,…Sau đó dùng phƣơng pháp phân tích, so sánh số liệu giữa
các năm kết hợp với tham khảo ý kiến của các nhân viên trong siêu thị. Mục tiêu
đề tài là phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của siêu thị, để từ đó
đƣa ra chiến lƣợc marketing phù hợp và hiệu quả hơn.
Luận văn tốt nghiệp “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác
Marketing tại Công ty Cổ phần Xi Măng Hà Tiên 2 – Cần Thơ” của Dƣơng Thị
Hồng Tám (2007). Sau khi đƣợc thu thập, số liệu sơ cấp sẽ đƣợc xử lý trên phần
mềm Excel. Kết quả đƣợc phân tích dựa trên phƣơng pháp pháp so sánh, mô tả
bằng đồ thị, thống kê mô tả…Ngoài ra số liệu còn đƣợc phân tích dựa trên ma
trận SWOT. Mục tiêu của đề tài là phân tích hoạt động Marketing tại Công ty Cổ
phần Xi Măng Hà Tiên 2 - Cần Thơ. Từ đó, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện
chiến lƣợc Marketing.

Trang 16


CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Một số vấn đề chung về Marketing
2.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing

a) Nguồn gốc ra đời của Marketing
Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế xã
hội ngày càng phát triển , thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao làm
cho thị trƣờng cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp. Về
phía nguồn cung hàng hóa có sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà sản xuất. Về
phía nhu cầu thì khách hàng có thu nhập cao nên có quyền đòi hỏi, chọn lựa hàng
hóa theo nhu cầu, thị hiếu của mình. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức
sản xuất, tiêu thụ cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thời Marketing cũng giúp
khách hàng nắm đƣợc thông tin về thị trƣờng và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa
theo nhu cầu của mình.
b) Quá trình phát triển của Marketing
Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thƣơng gia Nhật có sáng kiến liên
quan đến Marketing mà chủ yếu là các vấn đề về nghệ thuật bán hàng, chịu trách
nhiệm với khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm của công ty – dịch vụ hậu mãi.
Sau nhiều năm phát triển , lý thuyết về Marketing đƣợc nhiều học giả đúc
kết và tổng hợp lại dựa trên thực tiễn thị trƣờng. Marketing là một thuật ngữ
tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng đại học Tổng
hợp Michigan ở Mỹ. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới Việt Nam
vào những năm 1980. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất
nhanh. Ngày nay hầu hết tất cả các nƣớc châu Mỹ, châu Âu, châu Á, châu Úc,
châu Phi, đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh
một cách có hiệu quả.
Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng
những hàng hóa và dịch vụ đƣợc sản xuất ra nhằm mục đích đạt đƣợc lợi nhuận
cao. Ngƣời ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống

Trang 17

(Traditional Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing passif). Đặc trƣng
của thị trƣờng trong thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng nhà cung cấp còn
hạn chế, thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại
nhằm tìm kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà sản xuất có, nhằm mục tiêu thu lợi
nhuận tối đa cho ngƣời bán.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng nhƣ
của từng nƣớc có nhiều thay đổi. Đó là kinh tế tăng trƣởng mạnh, khoa học kỹ
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trƣờng diễn ra ngày càng gay gắt, giá
cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh ngày càng nhiều, khủng
hoảng thừa diễn ra liên tiếp v.v… Những tác động trên đã buộc các nhà kinh
doanh phải có những phƣơng pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trƣờng. Các hoạt
động của Marketing truyền thống không giải quyết đƣợc những mâu thuẫn trên.
Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động
(Marketing dynamique) đã ra đời. Marketing hiện đại có những đặc trƣng sau:
- Marketing hiện đại coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quyết định quá
trình sản xuất kinh doanh; ngƣời mua làm chủ thị trƣờng.
- Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại không còn bị giới hạn trong
thƣơng mại, không chỉ còn là những hoạt động bán hàng hay tiêu thụ những cái
đã có sẵn. Marketing đƣợc mở rộng và toàn diện hơn nhiều.
- Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
Nhằm mục tiêu là thu đƣợc lợi nhuận cho ngƣời bán, cho nhà sản xuất thông qua
việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của ngƣời mua, ngƣời tiêu dùng.
Ngày nay, Marketing bao gồm tất cả các hoạt động và những tính toán, suy
nghĩ, ý định trƣớc khi sản phẩm hay dịch vụ đƣợc sản xuất ra, cho đến những
hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ khách hàng.

Trang 18


2.1.1.2. Các khái niệm về Marketing
Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
 Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng”.
 Định nghĩa của jonh H. Crighton (Australia)
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay
luồng hàng, đúng thời gian và vị trí”.
 Định nghĩa của A. Doxer
“Marketing bao gồm sự phân tích thƣờng xuyên nhu cầu, xác định những
biện pháp hay phƣơng pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ƣu.
 Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ
“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến
việc xác định các thị trƣờng mục tiêu thông đạt và thõa mãn các thị trƣờng đó”.
 Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế)
“Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và
nhƣ một “Máy chỉnh lƣu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trƣờng”.
 Định nghĩa của Philip Kotler
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thõa mãn những
nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Ngoài ra còn hàng loạt các định nghĩa khác nữa. Sở dĩ có nhiều loại định
nghĩa khác nhau nhƣ vậy vì Marketing có nội dung phong phú và mỗi tác giả khi
đƣa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác.
Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu hợp với Marketing truyền

thống. Các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing
hiện đại.
Tóm lại, Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động nhằm tìm kiếm các nhu
cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của thị trƣờng. Xác định các sản phẩm hoặc dịch vụ cần
thiết để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng đó, với chính sách phân phối và chiêu thị
Trang 19


thích hợp, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc lợi nhuận tối đa nhƣ dự
kiến.
2.1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing
a) Vai trò
Marketing có vai trò hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm Marketing là lập
kế hoạch kinh doanh từ ngoài vào trong.
Marketing có ảnh hƣởng to lớn trong việc quyết định doanh số, chi phí, lợi
nhuận và thông qua đó cho thấy hiệu quả của việc sản xuất kinh doanh. Sự đánh
giá vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan
điểm khác nhau trong từng giai đoạn phát triển.
Theo quan điểm mới nhất ngày nay đƣợc nhiều ngƣời chấp nhận là: ngƣời
mua, khách hàng là một yếu tố quyết định. Marketing đóng một vai trò cực kỳ
quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngƣời với sản xuất, tài
chính.
b) Chức năng
Đối với doanh nghiệp, Marketing thực hiện các chức năng quan trọng nhƣ:
- Khảo sát thị trƣờng, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trƣờng
trong tƣơng lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thƣờng
xuyên và liên tục của thị trƣờng và khách hàng.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng.

- Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Marketing là một hoạt động tổng hợp do đó cần tập trung mọi nỗ lực để
nhận diện và dự đoán, từ đó thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
2.1.2. Nghiên cứu thị trƣờng
2.1.2.1. Khái niệm thị trƣờng
- Thị trƣờng đƣợc hiểu theo nghĩa đơn giản là nơi mà ngƣời mua và ngƣời
bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Thị trƣờng đƣợc hiểu theo quan niệm mới phải hội đủ các điều kiện:
+ Phải có ít nhất một nhóm khách hàng tiềm tàng;
+ Khách hàng phải có sức mua nhất định và có khả năng chi trả;
Trang 20


+ Khách hàng có nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn và sẵn lòng chi trả.
2.1.2.2. Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp không cạnh tranh tràn lan với
nhiều đối thủ mà phải hƣớng đến mục tiêu thị trƣờng trọng tâm, chủ lực của
mình. Có nhiều tiêu thức phân khúc thị trƣờng chủ yếu là:
- Phân theo vùng địa giới: vị trí địa lý, khu vực, địa phƣơng.
- Phân theo đặc tính nhân khẩu: tuổi, giới tính, hôn nhân, số ngƣời trong gia
đình.
- Phân theo đặc tính kinh tế xã hội: thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,
tôn giáo, dân tộc, giai cấp.
- Phân theo đặc tính tâm lý: tập quán, sở thích, thái độ tiêu dùng.
Trong đó nhóm tiêu thức thuộc đặc tính nhân khẩu và đặc tính kinh tế xã
hội đƣợc các doanh nghiệp sử dụng phổ biến trong phân khúc thị trƣờng.
2.1.2.3. Chọn thị trƣờng mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trƣờng, chúng ta sẽ nắm đƣợc các đặc điểm và những
cơ may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở đó, chúng ta xác định những phân
khúc hấp dẫn nhất. Chẳng hạn nhƣ nhu cầu lớn, tốc độ tăng trƣởng cao, mức lợi

nhuận cao, ít cạnh tranh, cách tiếp thị đơn giản.
Doanh nghiệp phải xem xét các phân khúc nào phù hợp với sở trƣờng của
mình nhất, để có thể khai thác thành công các phân khúc thị trƣờng đó. Đó là các
thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến.
2.1.2.4. Định vị sản phẩm
Sau khi đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, cần phải định vị trí cho sản
phẩm trong thị trƣờng đó. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm chiếm
đƣợc trong tâm trí của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong thực
tế, các nhà Marketing thƣờng sử dụng các chiến lƣợc định vị sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá cả, chất lƣợng).
- Định vị theo những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.1.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp sản xuất ra cùng một loại sản
phẩm cùng bán trên một thị trƣờng.
Trang 21


Quan điểm Marketing đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nắm bắt đƣợc chính xác
các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu, thỏa mãn các nhu cầu đó một
cách hiệu quả hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị phải thƣờng xuyên
thay đổi chiến lƣợc sao cho phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh. Chiến lƣợc dựa
vào đối thủ cạnh tranh đƣợc xây dựng bằng cách xem xét các khả năng có thể để
phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này đƣợc phản ánh ít
nhất ở một trong ba yếu tố cùng xác định lợi nhuận là giá bán, khối lƣợng tiêu
thụ và chi phí.
2.1.3. Nội dung Marketing - Mix
Marketing bao gồm rất nhiều chiến lƣợc quan trọng, không thể hiện một
chiến lƣợc riêng biệt nào. Bởi muốn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng thì doanh nghiệp
phải nghiên cứu, phân tích các loại hàng hóa tƣơng ứng hiện có trên thi trƣờng.

Để từ đó, đề ra những chiến lƣợc cho phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp.
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh
nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
2.1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm (Product)
Trong các yếu tố của Marketing hỗn hợp thì P1 có vị trí cực kỳ quan trọng,
là nền tảng, xƣơng sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến lƣợc
marketing.
Chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại cho doanh nghiệp. Nó
còn góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong Marketing hỗn
hợp.
Trong chiến lƣợc sản phẩm cần nghiên cứu các nội dung sau:
- Nghiên cứu chủng loại hàng hóa: Mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến
lƣợc về chủng loại hàng hóa để có đầy đủ các điều kiện và phƣơng thức đối phó
với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh luôn luôn đòi hỏi sự đổi mới theo xu
thế phát triển của xã hội. Chúng ta không thể xác lập nhiều chủng loại mà cần
phải hạn chế, chỉ sản xuất những mặt hàng có nhu cầu cao và hiệu quả trong kinh
doanh. Sau thời gian tiêu thụ trên thị trƣờng các doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu thay đổi kiểu dáng, mẫu mã bao bì nhƣng vẫn giữ tính chất của hàng hóa,

Trang 22


chủ yếu là tạo cảm giác sản phẩm mới để kích thích sự mua hàng của ngƣời tiêu
dùng cũng nhƣ kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Nghiên cứu hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: Nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng cao, do đó các doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu những cái đƣợc, chƣa đƣợc của sản phẩm để phát huy và khắc phục làm cho
sản phẩm hoàn thiện hơn, đáp ứng đƣợc nhu cầu thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.
- Nghiên cứu đổi mới chủng loại: Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị

trƣờng hiện tại, tạo ra sản phẩm khác biệt để thu hút khách hàng.
2.1.3.2. Chiến lƣợc giá cả (Price)
Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để khách hàng quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn
bẩy kích thích tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị
trƣờng; quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lƣợng sản phẩm
và ảnh hƣởng đến chƣơng trình Marketing chung.
Khi thực hiện chiến lƣợc giá cần phải nghiên cứu các yếu tố:
- Chi phí của quá trình sản xuất và bán hàng;
- Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng;
- Thị phần mục tiêu;
- Những phản ứng cạnh tranh.
2.1.3.3. Chiến lƣợc phân phối sản phẩm (Place)
Những giải pháp ƣu việt bao gồm những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta
cần phải đƣợc đƣa ra thị trƣờng để đến với khách hàng một cách hữu hiệu.
Chúng ta cần hoạch định chiến lƣợc lộ trình ra thị trƣờng cho sản phẩm. Có
trƣờng hợp chúng ta phải trực tiếp phục vụ khách hàng, nhƣng cũng có trƣờng
hợp các đối tác phân phối có thể giúp chúng ta làm điều đó một cách hữu hiệu
hơn. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng,
mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lƣợc marketing nên cần phải
đƣợc tính toán và cân nhắc một cách thận trọng.
Hoạt động phân phối đƣợc xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho
khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm và địa điểm
theo nhu cầu, đúng kênh và luồng hàng phân phối. Thông qua hoạt động phân
Trang 23


phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm; giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành
vận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro.

2.1.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị - cổ động bán hàng (Promotion)
Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng.
Hoạt động chiêu thị trong Marketing đƣợc xem là khoa học, nghệ thuật, đòi hỏi
sự sáng tạo, khéo léo nhằm giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu bán hàng với
chi phí thấp nhất. Chiêu thị sẽ góp phần làm cho hàng hóa bán ra nhanh hơn,
nhiều hơn từ đó giúp củng cố và phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Hoạt động chiêu thị gồm 4 nội dung cơ bản
sau:
- Quảng cáo (Advertising): là việc giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về hoạt
động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng. Quảng cáo tạo lòng tin và sự ham muốn của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Khuyến mãi (Sale Promotion): là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng và kích thích tiêu thụ, tăng số lƣợng hàng hóa bán ra bằng các biện
pháp cho tặng, thƣởng thêm hoặc các ƣu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với
khách hàng.
- Chào bán hàng cá nhân (Personal Selling): là sự thông đạt riêng lẻ của
nhà sản xuất đối với khách hàng. Hình thức này làm tốn nhân lực, chi phí, thời
gian, đòi hỏi kỹ năng chào hàng phức tạp hơn nhƣng mang lại hiệu quả cao hơn
quảng cáo.
- Tuyên truyền - quan hệ công chúng (Public Relation): là các hoạt động để thông
tin cho công chúng biết về những ƣu điểm của sản phẩm doanh nghiệp, nó có tính
thuyết phục cao vì mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Các công cụ tuyên
truyền chủ yếu nhƣ: xuất bản phẩm hay các tƣ liệu truyền thông, các sự kiện, bài nói
chuyện trƣớc đám đông, hoạt động công ích,…

2.1.4. Tiến hành hoạch định chiến lƣợc Marketing
2.1.4.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp
a) Nhiệm vụ của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì

vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp đƣợc xác định ngay từ đầu. Nhƣng cùng với sự

Trang 24


biến đổi của môi trƣờng kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô
sản phẩm và thị trƣờng mà nhiệm vụ đặt ra cũng sẽ thay đổi.
Cần tránh việc xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát quá rộng hay quá
hẹp. Mỗi bƣớc mở rộng có thể mang lại những cơ may mới, nó cũng đƣa doanh
nghiệp đi đến cuộc phiêu lƣu thiếu thực tế, vƣợt quá khả năng của mình.
b) Mục tiêu của doanh nghiệp
Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp cần đƣợc chuyển thành một loạt
các mục tiêu cho các cấp quản trị. Các mục tiêu đề ra nên thể hiện bằng các chỉ
tiêu định lƣợng để làm cho việc lập kế hoạch và kiểm tra thêm dễ dàng hơn.
2.1.4.2. Hoạch định Marketing cho doanh nghiệp
a) Phân tích môi trường bên ngoài: Là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu
tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe dọa, nó bao gồm tất cả những nhân
tố và lực lƣợng bên ngoài có ảnh hƣởng đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Ba
 Môi trƣờng vĩ mô: Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: kinh tế,
chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội, môi trƣờng tự nhiên, khoa học – kỹ thuật
và công nghệ. Các yếu tố vĩ mô là những yếu tố không thể kiểm soát đƣợc nhƣng
nó lại tác động trực tiếp đến hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh
doanh nói chung của doanh nghiệp.
 Môi trƣờng vi mô: Bao gồm các yếu tố trong ngành kinh doanh của
công ty, có ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng phục vụ của công ty đối với thị
trƣờng. Các yếu tố vi mô bao gồm: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung
ứng, chính phủ.
b)Phân tích môi trường nội bộ: Là đánh giá các bộ phận chức năng nhƣ:
nhân sự, kế toán – tài chính, văn hóa tổ chức, marketing để nhận biết đƣợc

những điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp, từ đó có sự điều chỉnh và phát huy
cho phù hợp.

Trang 25