Đo lường tài sản thương hiệu vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (330.99 KB, 90 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------
NGUYỄN THỊ THÙY
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA
TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà
Đà Nẵng - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan
Nguyễn Thị Thùy
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BE
PQ
BAW
BAS
BL
Tài sản thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ........................................................................................................................ 11
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
Error:
Referen
2.1
Thang đo nhận biết thương hiệu sau khi thảo luận
ce
source
not
found
Error:
Referen
2.2
Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi thảo luận
ce
source
not
found
Error:
Referen
2.3
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi thảo
luận
ce
source
not
found
Error:
Referen
2.5
Thang đo tài sản thương hiệu sau khi thảo luận
ce
source
not
3.1
Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.2
Bảng thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.3
Bảng thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.4
Bảng thống kê thu nhập trong mẫu nghiên cứu
ce
source
not
3.5
Bảng thống kê nơi sống trong mẫu nghiên cứu
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.6
Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết
thương hiệu
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.7
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng
thương hiệu
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.8
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Chất lượng
cảm nhận
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.9
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Lòng trung
thành thương hiệu
ce
source
not
3.10
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha “Tài sản thương hiệu
found
Error:
Referen
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.13
Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 2
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.14
Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 3
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.15
Kết quả cuối cùng EFA của các thành phần ảnh hưởng
đến tài sản thương hiệu của Vinasoy
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.16
Kết quả EFA của nhân tố tài sản thương hiệu.
ce
source
not
3.17
Thang đo được điều chỉnh giữa hai thành phần nhận biết
found
Error:
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu sau khi phân tích
Referen
EFA
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.18
Hệ số R2 điều chỉnh
ce
source
not
found
Error:
Referen
3.19
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β)
ce
source
not
found
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ
Trang
Error:
Refere
1.1
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
nce
source
not
found
Error:
Refere
1.2
Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993)
nce
source
not
found
Error:
Refere
2.1
Sơ đồ bộ máy quản lý của VinaSoy
nce
source
not
found
Error:
Refere
2.2
Mô hình tài sản thương hiệu đề xuất
nce
source
not
found
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu thương hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt
động của các doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan
tâm đến vai trò của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách
có ý thức hơn. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị thế của
mình trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với người tiêu
dùng thì một thương hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ.
Về phương diện lý thuyết, cả Aaker (1991) và Keller (1993) đều đưa ra
hai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu
gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận .v.v…và những yếu tố này
thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Khách hàng có thể đặt
niềm tin vào thương hiệu, khuyến khích người khác mua thương hiệu; khách
hàng có dễ dàng nhận ra thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh hay không?
Hay khách hàng có những liên tưởng tốt hay không tốt về thương hiệu.
Về phương diện thực tiễn, không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp
dành sự quan tâm đến những vấn đề này. Việc hiểu được các yếu tố cấu thành
tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển và xây
dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn.
Việc xem xét để đưa ra lựa chọn một thương hiệu đối với một khách
hàng ngày càng có sự thay đổi. Khách hàng ngày càng hiểu biết và mong đợi
nhiều hơn trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi tiêu
dùng đã làm cho khả năng tiêu dùng một thương hiệu là điều không thể. Với
sự cạnh tranh gay gắt cộng với công nghệ ngày càng phát triển làm cho các
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Chính những vấn đề đó làm cho khách hàng bị lu mờ trong việc
2
đánh giá và lựa chọn thương hiệu và Vinasoy cũng không nằm ngoài những
thách thức đó. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đo lường tài
sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng” làm đề
tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu
- Nhận diện các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu.
- Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu
- Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu.
- Đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Vinasoy.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
- Tài sản thương hiệu Vinasoy
- Các thành phần của tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu.
• Phạm vi nghiên cứu:
- Tập trung vào nghiên cứu sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sản phẩm của
Vinasoy tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi).
- Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ 11/2013 – 3/2014.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định tính thực hiện bằng cách thảo luận nhóm tập trung là các
khách hàng của Vinasoy tại Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng
phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu
• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu
Để nghiên cứu đề tài này, tác giả có tham khảo một số tài liệu và nghiên
cứu sau:
- Nghiên cứu của Baalbaki (2012) trong đề tài “CONSUMER
PERCEPTION OF BRAND EQUITY MEASUREMENT”. Nghiên cứu này
đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng
theo mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993). Nghiên cứu đã tập trung vào
bốn thành phần cấu thành tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu được cấu
thành bởi bốn yếu tố mới là: chất lượng, lòng trung thành, tính bền vững và
giá trị. Nghiên cứu này có độ tin cậy lên đến 80% với cả hai mẫu sinh viên và
4
người tiêu dùng cho các sản phẩm về điện thoại di động (HTC). Nghiên cứu
này sẽ là sự khởi đầu cho các nghiên cứu trong tương lai về tài sản thương
hiệu.
- Nghiên cứu của Xiao Tong, Ph.D – Jana M.Hawley, Ph.D (2009)
“EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE SPORTSWEAR MARKET IN
CHINA”. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm cách kiểm tra tính thực tế
và ứng dụng cuả mô hình “Tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía
khách hàng” trong thị trường đồ thể thao Trung Quốc. Nghiên cứu này dựa
vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Nghiên cứu này chỉ ra mối
quan hệ giữa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tác động đến tài sản thương
hiệu trong ngành công nghiệp đồ thể thao. Nghiên cứa này sử dụng 304 mẫu
được điều tra trên hai thành phố lớn của Trung Quốc là Thượng Hải và Bắc
Kinh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến tài sản thương hiệu. Hai yếu tố có
tác động ít hơn đến tài sản thương hiệu là chất lượng cảm nhận và nhận biết
thương hiệu. Bài viết này chỉ cho các nhà quản lý trong thị trường ngành công
nghiệp đồ thể thao nên xem xét tầm quan trọng các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu và nên tập trung nỗ lực vào việc xây dựng lòng trung thành
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2011) “ĐO
LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU
TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM”. Nghiên cứu
dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã
luợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ
5
và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại
Việt Nam.
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có
bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương
hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL).
Khái niệm cuối cùng là giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.
Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của
từng thương hiệu có giá trị thống kê chi bình phương là 255,525 với 166 bậc
tự do (p = .000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(<0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA <0.08. Do đó
mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, yếu tố nhận
biết thương hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở
độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận
các gỉa thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2.
Bảng A: Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Nhân tố
ES
SE
Giá trị P
Kết quả
PQ (H1)
.474
.076
.000
Chấp nhận
BAW (H2)
.068
.079
.312
Không chấp
nhận
BAS (H3)
.247
.058
.000
Chấp nhận
BL (H4)
.338
.084
.000
Chấp nhận
ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn
Nguồn: Sơn & Vinh (2011)
Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ
hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động
đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối
các thương hiệu ô tô nói riêng. Nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng,
6
lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp
và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược
và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô
tại Việt Nam.
7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen
cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng
định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính
thức.
• Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa rất phổ
biến: “thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu,
một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tấc cả các yếu tố
vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm
cạnh tranh”.
• Theo Amber & Styler: Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
• Theo Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng
được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về
mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể
8
là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà
thương hiệu thể hiện ra.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực
tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản
phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản
phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt
này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn,
thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính
nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới
coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình
thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
Aaker quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập
xung quanh bốn phương diện:
Thương hiệu - như sản phẩm gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ.
Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi
mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc thuộc tính này có thể được
làm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.
Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc điểm
thương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như:chất lượng, giá trị, người
sử dụng hay nước xuất xứ.
Thương hiệu – như tổ chức gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và toàn cầu.
9
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những
đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Thuộc tính tổ chức
mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ.
Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài
để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Một doanh
nghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tới
sức khỏe cộng đồng….có thể sẽ nhận được sự quan tâm và yêu mến từ phía
khách hàng và công chúng.
Thương hiệu – như người gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ
khách hàng thương hiệu.
Ở khía cạnh này, đặc điểm của thương hiệu được xem xét như một con
người. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như vượt
trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động hay trẻ trung….những cá
tính này tạo nên một thương hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau. Khách
hàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thương hiệu.
Thương hiệu – như biểu tượng gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di
sản thương hiệu.
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp
nhận bởi người tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là
một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu.
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía
cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía
cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trong
tâm trí của khách hàng là có thể thành công.
10
1.1.3 Chức năng thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể
nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường
của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông in về nơi sản xuất,
đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng .v.v…cũng có thể phần
nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự
khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
11
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng .v.v…và cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng
có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tài và tiềm năng, thương
hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Có một số lợi
ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
• Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm.
• Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người
bán chống lại các đối thủ cạng tranh, đồng thời giảm chi phí marketing.
• Dễ thu hút khách hàng mới
• Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng
• Mở rộng và duy trì thị trường
• Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu
hút nhân tài.
• Giúp việc triển khai tiếp thị
• Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàng các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn
gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ
mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu
12
người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng
nhà cung cấp.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thưng hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Có nhiều rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản
phẩm, dịch vụ như:
•
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn
•
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người
sử dụng hoặc người xung quanh.
•
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
•
Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
•
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm
nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu
sắc….hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn
chúng. Qua thời gian, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần
trong tâm trí khách hàng.
13
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ
đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó. Chính những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ
ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách
tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của
khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Với
từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định. Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần
có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân
nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân
đoạn của thị trường.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,
thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho
từng chủng loại hàng hóa. Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúp
sản phẩm bán, duy trì sự phát triển trong phân đoạn thị trường đặc thù.
