ĐO LƯỜNG NGUỒN VÀ KẾT QUẢ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 7 – ĐO LƯỜNG NGUỒN VÀ KẾT QUẢ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
I. CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Định nghĩa
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá nguồn
và kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức thông qua đó các hoạt động marketing
tạo ra giá trị thương hiệu.
Tiến trình tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty đầu tư vào một chương
trình marketing nhắm đến khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Những hoạt động
marketing của chương trình đó sẽ ảnh hưởng lên suy nghĩ của khách hàng về thương
hiệu.
Hình 1: Chuỗi giá trị thương hiệu
Đầu tư
chương trình
marketing
Suy nghĩ
khách hàng
Hiệu năng
thị trường
Giá trị đem
lại cho cổ
đông
Giai
đoạn
giá
trị
Sản phẩm
Truyền thông
Phân phối
Nhân viên
Khác
Nhận thức

Liên tưởng
Thái độ
Sự gắn bó
Hành động
Giá cao hơn
Độ co giãn giá
Thị phần
Cấu trúc chi phí
Khả năng sinh lợi
Giá cổ phiếu
Tỷ lệ giá/lãi
Vốn hóa thị
trường
Chất lượng
chương
trình
Điều kiện
thị trường
Cảm nhận
của nhà
đầu tư
Số
nhân
Sự rõ ràng
Tính thích ứng
Tính khác biệt
Sự nhất quán
Phản ứng cạnh
tranh
Hỗ trợ kênh

Qui mô và đặc
điểm khách hàng
Động lực thị trường
Tiềm năng tăng
trưởng
Đặc điểm rủi ro
Sự đống góp vào
thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu được tóm tắt trong hình trên. Mô hình cũng đưa ra một
số nhân tố liên kết can thiệp vào giữa các giai đoạn của chuỗi giá trị. Những nhân tố
liên kết này xác định mức độ ở đó giá trị tạo ra ở một giai đoạn được nhân lên ở giai
đoạn tiếp theo. Ba số nhân điều chỉnh sự chuyển giao từ chương trình marketing đến 3
giai đoạn giá trị tiếp theo: số nhân chương trình, số nhân khách hàng và số nhân thị
trường.
2. Các giai đoạn giá trị
Việc tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu với các hoạt động marketing của công ty
ảnh hưởng đến khách hàng thông qua tác động đến cách thức thương hiệu hoạt động
trên thị trường, và vì vậy cách thức nó được đánh giá bởi cộng đồng tài chính.
2.1. Đầu tư chương trình marketing
Bất cứ đầu tư chương trình marketing nào cũng có thể được qui kết một cách tiềm
tàng cho sự phát triển giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ đầu tư tài chính cam kết
cho chương trình marketing không đảm bảo thành công trên góc độ tạo ra giá trị thương
hiệu. Khả năng của một chương trình marketing được đầu tư để chuyển giao hoặc nhân
lên giá trị trong chuỗi sẽ phụ thuộc vào chất lượng của chương trình marketing thông
qua số nhân chương trình.
Số nhân chương trình
Khả năng của chương trình marketing ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng sẽ
phụ thuộc vào chất lượng đầu tư chương trình marketing. Để đánh giá chất lượng của
một chương trình marketing thì có 4 nhân tố then chốt:
1 – Sự rõ ràng: Mức độ rõ ràng của chương trình marketing? Người tiêu dùng có

diễn giải và đánh giá đúng đắn ý nghĩa chuyển tải bởi marketing thương hiệu?
2 - Tính thích ứng: Chương trình marketing thích ứng với khách hàng như thế
nào? Người tiêu dùng có cảm thấy rằng thương hiệu nên nhận được sự quan tâm nghiêm
túc?
3 - Sự khác biệt: Chương trình marketing độc đáo hay khác biệt như thế nào so
với đối thủ? Chương trình marketing sáng tạo hay khác biệt như thế nào?
4 - Tính nhất quán: Chương trình marketing nhất quán hoặc tích hợp tốt như thế
nào? Tất cả các khía cạnh marketing có được kết hợp để tạo ra ảnh hưởng lớn nhất đến
khách hàng? Chương trình marketing có liên kết hữu hiệu với các chương trình
marketing quá khứ và tạo sự cân bằng hợp lý giữa tính liên tục và sự thay đổi, làm cho
thương hiệu tiến triển đúng hướng?
2.2. Suy nghĩ của khách hàng
Chương trình marketing mà công ty sử dụng sẽ làm thay đổi suy nghĩ của khách
hàng như thế nào? Dưới đây sẽ trình bày phương pháp và cách thức đo lường khác nhau
để đánh giá giá trị của suy nghĩ của khách hàng. Có năm tiêu thức khá quan trọng để đo
lường suy nghĩ của khách hàng:
(1) Nhận thức thương hiệu: Mức độ và sự dễ dàng nhớ lại và nhận biết thương
hiệu và nhận diện được sản phẩm và dịch vụ gắn với thương hiệu.
(2) Liên tưởng thương hiệu: Sức mạnh, sự thuận lợi và độc đáo của các thuộc
tính và lợi ích cảm nhận đối với thương hiệu.
(3) Thái độ đối với thương hiệu: Đánh giá tổng thể đối với thương hiệu trên góc
độ chất lượng và sự hài lòng.
(4) Sự gắn bó với thương hiệu: Khách hàng cảm thấy trung thành với thương
hiệu như thế nào.
(5) Hành động thương hiệu: Mức độ khách hàng sử dụng thương hiệu, nói
chuyện về thương hiệu, tìm kiếm các thông tin về thương hiệu, cổ động và sự kiện,
v..v…
Giá trị thương hiệu được tạo ra tại giai đoạn này khi người tiêu dùng có (1) Mức
độ nhận thức cao; (2) Những liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo; (3)
Thái độ đối với thương hiệu thuận lợi; (4) Sự gắn bó và lòng trung thành sâu sắc với

thương hiệu; và (5) Mức độ hành động thương hiệu cao.
Số nhân khách hàng
Mức độ giá trị được tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến hiệu năng thị
trường phụ thuộc vào các nhân tố tình huống khác nhau đối với khách hàng. Có 3 nhân
tố ảnh hưởng:
(1) Tính ưu việt so với cạnh tranh: Tính hữu hiệu về số lượng và chất lượng của
hoạt động đầu tư marketing so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
(2) Kênh và các hoạt động trung gian hỗ trợ: Các đối tác marketing góp phần
vào củng cố thương hiệu và bán hàng ở mức độ nào.
(3) Qui mô và đặc điểm khách hàng: Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến
thương hiệu và đặc điểm của họ.
2.3. Hiệu năng thị trường
Suy nghĩ khách hàng sẽ tác động đến phản ứng của họ trên thị trường theo nhiều
cách khác nhau. 6 kết quả then chốt của phản ứng này là:
(1) Giá cao hơn
(2) Độ đàn hồi của giá
(3) Thị phần
(4) Sự phát triển thương hiệu
(5) Cấu trúc chi phí
=> 5 tiêu thức trên kết hợp lại sẽ dẫn đến tiêu thức thứ sáu là khả năng sinh lợi.
(6) Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường
Các nhà phân tích tài chính và nhà đầu tư quan tâm đến một loạt các nhân tố khi đi
đến các quyết định đánh giá giá trị thương hiệu (Brand Value) và đầu tư. Đó là những
nhân tố sau: (1) Động lực của thị trường: Những động lực tổng thể của thị trường tài
chính là gì (lãi suất, cảm nhận của nhà đầu tư, hay nguồn vốn)? (2) Tiềm năng tăng
trưởng: Tiềm năng tăng trưởng đối với thương hiệu và ngành công nghiệp ở đó nó
đang hoạt động? (3) Đặc điểm rủi ro: Đặc điểm của rủi ro đối với thương hiệu?
Thương hiệu dễ bị ảnh hưởng như thế nào bởi các nhân tố tạo điều kiện và cản trở? (4)
Đóng góp của thương hiệu: Vai trò quan trọng của thương hiệu trong danh mục thương

hiệu công ty? Giá trị được tạo ra đối với thương hiệu trên thị trường được phản ánh đầy
đủ trong giá trị cổ phiếu khi công ty hoạt động trong một ngành ổn định, không bị ảnh
hưởng bởi những trở ngại của môi trường và khi thương hiệu góp phần quan trọng trong
thu nhập công ty và có tiềm năng sáng sủa trong tương lai.
2.4. Giá trị đem lại cho cổ đông
Dựa trên tất cả các thông tin có sẵn và dự đoán về thương hiệu cũng như nhiều
xem xét khác, thị trường tài chính thiết lập ý kiến và những đánh giá khác nhau có ảnh
hưởng tài chính trực tiếp lên giá trị thương hiệu (BV). Ba chỉ số khá quan trọng là giá cổ
phiếu, tỉ lệ giá/lãi, và vốn hóa thị trường tổng thể đối với công ty.
3. Ứng dụng của chuỗi giá trị thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một phương tiện cấu trúc cho nhà quản trị để
hiểu giá trị tạo ra ở đâu và bằng cách nào, và cải thiện tiến trình này ở đâu.
Chuỗi giá trị thương hiệu có một số ứng dụng.
Thứ nhất, việc tạo ra giá trị bắt đầu với đầu tư vào chương trình marketing. Do
đó, một điều kiện cần – chứ không đủ - cho việc tạo ra giá trị là một chương trình
marketing được tài trợ, thiết kế và thực hiện tốt.
Thứ hai, việc tạo ra giá trị, từ quan điểm marketing, đòi hỏi đầu tư marketing ban
đầu nhiều hơn. Nhưng đôi khi cũng có những nhân tố không thể kiểm soát cần được
nhận biết để dự đoán tính tương đối cho sự thành công của chương trình marketing.
Thứ ba, chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp một bản đồ chi tiết để theo dõi việc
tạo ra giá trị có thể làm dễ dàng cho nghiên cứu marketing và các nỗ lực thu thập tin tức.
Mỗi giai đoạn và số nhân có một tập hợp các số đo để đánh giá.
Giai đoạn thứ nhất, đầu tư chương trình marketing, là trực tiếp và có thể đến từ kế
hoạch và ngân sách marketing.
Suy nghĩ của khách hàng và số nhân chương trình có thể được đánh giá bởi cả
nghiên cứu khách hàng định lượng và định tính.
Hiệu năng thị trường và số nhân khách hàng có thể được nắm bắt thông qua hoạt
động kiểm soát thị trường và các chỉ số kế toán nội bộ.
Giá trị cổ phiếu và số nhân thị trường có thể được đánh giá thông qua các bình
luận và phỏng vấn nhà đầu tư.

II. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THEO DÕI THƯƠNG HIỆU
Chuỗi giá trị thương hiệu cung cấp bức tranh tổng quát về cách thức tạo ra tài sản
thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Kết hợp với mô hình CBBE, nó cung cấp những
hướng dẫn về cách thức định vị một thương hiệu và cách thức chương trình marketing
đạt được định vị đó. Chương 3 mô tả khái niệm kiểm tra thương hiệu, một phương tiện
để cung cấp thông tin sâu và hữu ích cho thiết lập định hướng dài hạn đối với thương
hiệu. Vì vậy, kiểm tra thương hiệu là một hướng dẫn vô giá cho định vị thương hiệu.
Trên góc độ xem xét chiến thuật ngắn hạn, những thông tin chi tiết hơn liên quan đến
thương hiệu nên được thu thập như là kết quả thực hiện các nghiên cứu theo dõi
thương hiệu liên tục. Những nghiên cứu theo dõi đòi hỏi những thông tin thu thập
hàng ngày từ khách hàng. Những nghiên cứu như vậy sử dụng các đo lường định
lượng để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hiện tại về cách thức thương hiệu và
các chương trình marketing vận hành dựa trên một số tiêu thức then chốt được định
dạng bởi kiểm tra thương hiệu hoặc các phương tiện khác. Những nghiên cứu theo dõi
là một phương tiện ứng dụng chuỗi giá trị thương hiệu để hiểu ở đâu, bao nhiêu, bằng