Giải pháp marketing trong huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP hàng hải việt nam CN đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đắk Lắk, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đắk Lắk, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trương Thị Thanh Thảo


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
TMCP
NH
TCKT
MSB
NHNN
KH
KHCN
PGD
CBNV
TCTD
ATM
POS

Nội dung
Thương mại cổ phần

Ngân hàng
Tổ chức kinh tế
Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải
Ngân hàng Nhà nước
Khách hàng
Khách hàng cá nhân
Phòng giao dịch
Cán bộ nhân viên
Tổ chức tín dụng
Máy rút tiền tự động
Điểm chấp nhận thanh toán thẻ


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................4
MỤC LỤC........................................................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG..............................................................................7
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.........................................................11
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1......................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG...............................................................................................................5
CHƯƠNG 2....................................................................................................40
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
VỐN KHCN TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK......................................................................................40
CHƯƠNG 3....................................................................................................68
GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK

LẮK................................................................................................................68
KẾT LUẬN....................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................1
PHỤ LỤC.........................................................................................................2
PHỤ LỤC 1:.....................................................................................................2
PHIẾU KHẢO SÁT........................................................................................2
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG


Số hiệu
bảng
1.1

Tên bảng
Một số hoạt động nghiên cứu thị trường

Trang
Error:
Referen
ce
source
not

1.2

Tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân

found
Error:
Referen
ce
source
not

1.3

Tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.1

Kết quả hoạt động của Maritime Bank Đắk Lắk từ năm
2012 đến năm 2014

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.2

Tổng nguồn vốn huy động của Maritime Bank Đắk Lắk

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


2.3

Hệ thống sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng

Error:
Referen
ce
source
not

2.4

Hệ thống sản phẩm tiền gửi thanh toán

found
Error:

Referen
ce
source
not

2.5

Bảng lãi suất huy động tiền gửi VNĐ

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.6

Các địa điểm đặt ATM

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.7

Đánh giá lý do KH giao dịch

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


2.8

Đánh giá sự đáp ứng nhu cầu của các SP tiền gửi của MSB

Error:
Referen
ce
source
not

2.9

Đánh giá chất lượng dịch vụ của MSB

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.10

Đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên

found
Error:
Referen
ce
source
not

2.11

Đánh giá về danh mục sản phẩm huy động vốn KHCN

found
Error:
Referen
ce
source
not
found


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
2.1
2.2

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN – CN

44

Đắk Lắk
Mạng lưới chi nhánh – phòng giao dịch

57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Vốn là điều kiện tiền đề cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung của tất cả các doanh nghiệp. Và Ngân hàng thương mại cũng không
nằm ngoại lệ. Để huy động và sử dụng nguồn vốn huy động một cách hiệu
quả, đòi hỏi ngân hàng phải có hoạt động marketing trong huy động vốn đảm
bảo thu hút được tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội, trên cơ sở các nguồn
lực hợp lý nhất. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh găy gắt như
hiện nay, để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải không ngừng hoàn thiện các
chính sách, mục tiêu của mình trong từng thời kỳ phát triển để có thể đạt được
mục tiêu kinh doanh cũng như đáp ứng được nhu cầu thị truờng, ứng phó tốt
với các biến động do thị trường mang lại. Việc thực hiện hoạt động marketing
tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, nâng cao năng lực

cạnh tranh của ngân hàng, từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề nên em chọn đề tài "Giải
pháp marketing trong huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Hàng Hải Việt Nam - CN Đắk Lắk" để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing huy động vốn khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Hàng Hải
Việt Nam – CN Đắk Lắk, và đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến marketing ngân hàng và hoạt
động marketing huy động vốn của Ngân hàng thương mại;


2

- Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing huy động vốn khách
hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Đắk
Lắk;
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động marketing
huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam –
Chi nhánh Đắk Lắk;
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing
huy động vốn KHCN.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marketing huy động vốn
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh
Đắk Lắk trong giai đoạn 2012- 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
huy động vốn của ngân hàng, luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê,

phân tích, so sánh để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài đã hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt
động marketing của các ngân hàng thương mại.
Đánh giá đúng thực trạng marketing huy động vốn KHCN tại Maritime
Bank chi nhánh Đắk Lắk. Nêu lên những ưu nhược điểm trong hoạt động
marketing huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng Maritime Bank
chi nhánh Đắk Lắk. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn
thiện, phát triển hoạt động marketing huy động vốn KHCN tại Maritime Bank
chi nhánh Đắk Lắk.
6. Bố cục đề tài
Ngoài hai phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:


3

Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng.
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn KHCN
tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk.
Chương 3. Giải pháp marketing trong huy động vốn KHCN tại Ngân
hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – Chi nhánh Đắk Lắk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo
một số sách và giáo trình về marketing, nghiệp vụ ngân hàng, bài viết của các
Tiến sĩ trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học và các bài luận văn Thạc sĩ
đã thực hiện tại các trường đại học. Từ đó, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý
luận và tìm ra nền tảng để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, NXB Lao động Xã hội. Tác
giả đã trình bày các vấn đề cơ bản về quản trị marketing, phân tích môi
trường marketing để rút ra các cơ hội, đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến

hàng phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu. Tác giả cũng đã đề
cập rất rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong marketing mix về sản phẩm,
giá cả, phân phối, khuyến mãi...trong doanh nghiệp.
Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân hàng, NXB Thống Kê: tác
giả đã nêu đầy đủ các khái niệm về marketing, giới thiệu về marketing ngân
hàng, nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, các chính sách marketing
ngân hàng…
Trương Quang Thông (2012), Giáo trình Marketing Ngân hàng, NXB
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh: Tác giả đã khái quát các nội dung về marketing
ngân hàng, khách hàng của ngân hàng, phân đoạn thị trường dịch vụ ngân
hàng...
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing – Định
hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội: Tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý


4

và nền tảng của marketing định hướng giá trị và các yêu cầu của quản trị
marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trường, trình
bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất
ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thật vậy, nếu trước
đây người ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng
thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu
rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang
lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ
động hiệu quả, thì việc bán sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khan. Do
vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức
marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh
hưởng thị trường.
Chúng ta định nghĩa marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó
các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [1, tr.25]
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Dịch vụ
“Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia, và chủ yếu là không sờ thấy được, và không dẫn đến một sự
chiếm hữu cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên
quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” [5, tr14]


6

* Những đặc điểm của dịch vụ:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu: nó không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này biểu lộ ở mức độ khác nhau đối với
từng loại dịch vụ, có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ
của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi

trong khách sạn.
- Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào
đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa,
có giá trị cao do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người
thực hiện dịch vụ.
Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng
khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ
không hiện hữu, nên không thể nào đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ
thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù,
việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế
sản phẩm hàng hóa được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người
tiêu thụ.
- Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một
thể thống nhất.

- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng không có khả
năng cất trữ trong kho.


7

b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng

với hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Từ khái niệm trên ta thấy Marrketing dịch vụ nổi lên các vấn đề lớn như
sau:
Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành
phần tạo ra một chương trình Marketing của một tổ chức doanh nghiệp.
Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho
Marketing hổn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lượng
thị trường.
Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt
động Marketing của tổ chức tác động đến.
1.2. MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Giới thiệu về kinh doanh Ngân hàng
Tại các quốc gia khác nhau trong mỗi giai đoạn khác nhau có thể tồn tại
các quy định chi tiết không giống nhau về phạm vi hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng. Theo quy định hiện hành của Việt Nam, các Ngân hàng là các
tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan. Chi tiết như sau:
Huy động vốn bao gồm hoạt động nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và
các tổ chức tín dụng khác dưới các hình thức tiền gửi không kì hạn, tiền gửi


8

có kì hạn và các loại tiền gửi khác. Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ
tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động vốn của tổ chức, cá
nhân trong nước và ngoài nước. Vay vốn của nhau và của tổ chức tín dụng
nước ngoài. Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước.
Cấp tín dụng là tổ chức tín dụng được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân

dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác,
bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ bao gồm dịch vụ thanh toán (cung ứng
các phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho
khách hàng, thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được cho phép, thực
hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ, thực hiện các dịch vụ thanh toán khách theo
quy định). Dịch vụ ngân quỹ là tổ chức tín dụng được thực hiện dịch vụ thu
và phát tiền mặt cho khách hàng.
Ngoài ra còn có các hoạt động khác gồm góp vốn mua cổ phần của
doanh nghiệp và của các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ
theo quy định của pháp luật. Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà
nước tổ chức, bao gồm thị trường đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ
và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ có giá ngắn hạn khác theo quy
định của Ngân hàng Nhà nước cho phép. Được quyền ủy thác, nhận ủy thác,
làm đại lí trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả việc
quản lí tài sản, vốn đầu tư của cá nhân, tổ chức theo hợp đồng, kinh doanh bất
động sản thông qua các công ti con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm theo quy
định. Được cung ứng các dịch vụ tài chính, tiền tệ cho khách hàng, được cung
ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và
các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.


9

1.2.2. Khái niệm Marketing Ngân hàng
“Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện
một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các
mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách
hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” [5, tr16]

Do đó, marketing ngân hàng bao gồm những vấn đề cơ bản sau:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
NGÂN HÀNG
1.3.1. Các yếu tố bên trong
a. Năng lực tài chính
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện
các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân


10

hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại,
mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử
dụng vốn phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể
hiện ở quy mô vốn tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng

sinh lời và khả năng đảm bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh.
Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài,
hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá
trình kinh doanh của ngân hàng. Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho
quá trình tăng trưởng, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự
phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới của NHTM.
Hoạt động ngân hàng là các hoạt động rủi ro, có thể dẫn đến những hậu
quả khôn lường đối với công chúng và nền kinh tế. Một ngân hàng hoạt động
hiệu quả, an toàn nhưng vẫn có thể sụp đỗ do những tác động dây truyền
trong khủng hoảng tài chính. Do đó vốn tự có là phòng tuyến hàng đầu của
ngân hàng có khả năng chống đỡ hay “thẫm thấu” các loại rủi ro khác nhau
trong quá trình kinh doanh của mình.
Vốn tự có có chức năng bảo vệ NHTM, giúp NHTM chống lại rủi ro phá
sản, bù đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; Bảo vệ người gửi tiền
khi gặp rủi ro trong hoạt động kinh doanh: Nâng cao uy tín của NHTM với
khách hàng, các nhà đầu tư.
Vì vậy có thể khẳng định: Vốn là yếu tố quan trọng tạo đối với NHTM,
vì vốn tự có của NHTM đã nói nên sức mạnh và khả năng cạnh tranh của
NHTM trên thị trường trong nước. Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để
NHTM mở rộng hoạt động tới các thị trường tài chính khu vực và quốc tế.
Chất lượng tài sản: Tài sản của một NHTM thể hiện ở bên tài sản có trên
bảng cân đối kế toán của NHTM đó. Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có


11

sẽ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM. Chất lượng tài sản của
NHTM là một chỉ tiêu tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng
lực quản lý của một tổ chức tín dụng. Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ
đều tập trung ở tài sản có.

Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và
mức độ phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM
– người ta thường sử dụng các chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên tài sản có (ROA);
chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên vốn tự có (ROE) hoặc chỉ tiêu lợi nhuận ròng trên
doanh thu. Khả năng sinh lời của NHTM gắn liền với chất lượng tài sản và
hiệu quả sử dụng tài sản của NHTM. Nâng cao chất lượng tài sản, chất lượng
nguồn vốn cũng chính là nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của
NHTM.
Bảo đảm an toàn vốn trong hoạt động kinh doanh NHTM: Đảm bảo khả
năng thanh toán là khả năng sẵn sàng chi trả, thanh toán cho khách hàng của
NHTM và khả năng bù đắp những tổn thất khi xảy ra rủi ro trong hoạt động
kinh doanh.
b. Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực
Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu hoạt
động kinh doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân
hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần
có kỹ năng giao tiếp tốt và cả những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là
hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta
sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng. Thói quen của con người trong
hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong quá trình cải tiến dịch
vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới.


12

c. Hệ thống thông tin
Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích
khác nhau. Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng
đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của
ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh. Không chỉ giúp cho thông tin được

truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu
trữ thông tin lâu dài. Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt
được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng
SPDV và tạo đà phát triển. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin
phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng.
d. Nghiên cứu và phát triển
R&D là từ viết tắt của research & development - nghiên cứu và phát
triển; một trong những chìa khóa thành công của nhiều tập đoàn, công ty lớn
trên thế giới. Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những
tri thức mới về các sản phẩm, quá trình, và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri
thức đó để tạo ra sản phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng hoặc của thị trường tốt hơn.
R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục tiêu và chức
năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc gia tiên phong, lớn
thế giới. "Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường không còn cách gì
khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và công
nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí
tối ưu"
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các
doanh nghiệp và ngành. Các ngân hàng sẽ dựa trên những yếu tố này để đưa
ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp.


13

a. Yếu tố vĩ mô
- Kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến
khả năng thanh toán, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến

lợi nhuận và kết quả kinh doanh của mọi ngân hàng.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của
cá nhân. Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng
chi tiêu thiết yếu hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Như vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của
người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng
lên theo đà phát triển của nền kinh tế.
Khả năng cung ứng dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào trình độ dân trí. Dịch
vụ ngân hàng khác biệt so với các dịch vụ khác là dựa trên những đòi hỏi cao
về điều kiện kỹ thuật và pháp chế. Vì vậy, trình độ dân trí thấp, thích sử dụng
tiền mặt phù hợp với buôn bán quy mô nhỏ. Nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân
hàng phát sinh trong một xã hội tồn tại hệ thống thương mại dịch vụ với quy
mô lớn như các siêu thị có khả năng chấp nhận các phương tiện thanh toán
khác nhau. Thiếu hiểu biết về dịch vụ ngân hàng và các lợi ích mà các sản
phẩm, dịch vụ mang lại cho bản thân cũng như toàn xã hội khiến người dân
không sẵn sàng chấp nhận sử dụng.
Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các
ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi
ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát. Điều này cũng cản trở lớn đến hoạt động
của ngân hàng thương mại.
- Chính trị - Pháp luật: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các
ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy
hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh


14

trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói
riêng phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch

của nền kinh tế quốc gia. Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc
biệt của bất kỳ chính phủ nào. Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp
luật, các chính sách. Một sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động nhất
định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các sản phẩm dịch vụ của
họ.
Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là
những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ
sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân
hàng. Một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp
lý vững chắc cho các hoạt động của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác
dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn.
Ngược lại, nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và
thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân
hàng.
- Xã hội: là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động Marketing nói
chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Các thông tin số lượng dân cư, sự
phân bố địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu
nhập…là các thông tin quan trọng để các nhà làm Marketing xác định cơ cấu
nhu cầu từng thời kỳ, dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương
lai.
Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân
hàng. Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng
nhất trước hết vì tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng
khó nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng. Điều này gây khó khăn