NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ TRUYỀN HÌNH MYTV ủa KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại THÀNH PHỐ đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV ỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
---------------

HOÀNG THỊ NGỌC HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Ngọc Hà


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

IPTV

: Internet Protocol Television

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

PRT

: Theory of Perceived Risk

SCT

: Social Cognitive Theory

TAM

: Technology Acceptance Model

TPB

: Theory of Planned Action

TRA

: Theory of Reasoned Action

UTAUT

: Unified Technology Acceptance and Use Technology

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................................................... 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................................... 4
MỤC LỤC.................................................................................................................................................. 5
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG................................................................................................................................... 11
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................................3
5. Bố cục đề tài..............................................................................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................................................................4
CHƯƠNG 1............................................................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV..................................................7
1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.............................................................................................7
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...............................................................................................9
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)......................................................9
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB).....................................................10
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM).......................................11
1.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology – UTAUT).......................................................................................................................... 13
1.3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV................................................................................16
1.3.1. Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV..............................................................16
1.3.2 Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV..................................................................................................... 17
1.3.4 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam.........................18
1.4. TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV...........25
CHƯƠNG 2............................................................................................................................................. 35

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................35
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................35
2.1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu........................................................................................... 35
2.1.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu....................................................................................................... 36
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................................................................................47
2.2.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................. 47
2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ............................................................................................................ 48
2.2.3 Nghiên cứu định tính.................................................................................................................. 52


2.2.4 Tiền kiểm định thang đo............................................................................................................. 57
2.2.5 Nghiên cứu định lượng............................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3............................................................................................................................................. 70
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................................................ 70
3.1 MÔ TẢ MẪU...........................................................................................................................................70
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp...........................................................................70
3.1.2 Mô tả thông tin mẫu................................................................................................................... 70
3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................ 72
3.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha........................................................................................................ 75
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH.....................................................................................................77
3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............................................................................................77
3.4.1 Phân tích tương quan................................................................................................................. 77
3.4.2 Phân tích hồi quy........................................................................................................................ 78
3.4.3 Kiểm định các giả thuyết............................................................................................................. 80
3.5. PHÂN TÍCH ANOVA...............................................................................................................................81
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................................................... 85
Chương 3 trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng các giả thuyết đi kèm về việc đánh
giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để
phân tích bộ dữ liệu khảo sát. Từ kết quả này, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã được hiệu

chỉnh. Sau đó, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích hồi quy đa biến và
cuối cùng là kiểm định các giả thuyết...................................................................................................... 85
CHƯƠNG 4............................................................................................................................................. 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................................................... 86
4.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH...............................................................................................................86
4.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...................................................................................................................86
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ...............................................................................87
4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.....................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................. 1
PHỤ LỤC................................................................................................................................................... 4
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN......................................................................................34
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.................................................................................35
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA............................................................................................... 36


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng

Trang
Error:
Refere
nce

1.1

source
not
Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen,

found
Error:

1975)

Refere
nce

1.2

source
not
Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)

found
Error:
Refere
nce

1.3

source
not
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Fred D. Davis,

found
Error:

1989)

Refere
nce

1.4

source
not

1.5

Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

found
Error:


(UTAUT)

Refere
nce
source
not

Thị phần dịch vụ truyền hình IPTV tại Đà Nẵng năm 2014

found
Error:
Refere
nce

1.6

source
not
Biểu đồ số lượng thuê bao MyTV phát triển mới tại Đà

found
Error:

Nẵng giai đoạn 2010 – 2014

Refere
nce

1.7

source
not

1.8

Mô hình ý định sử dụng IPTV (Satoshi KINUGASA,

found
Error:

Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-

Refere

ichiro TERADA, 2010)

nce
source
not

1.9

Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp

found
Error:

nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J van

Refere

Vianen, 2012).

nce
source
not


Mô hình Dự báo ý định sử dụng IPTV (Matthias W.

found
Error:

Kampmann, 2009)

Refere
nce

1.10

source
not
Mô hình Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

found
Error:

IPTV (Sandra Weniger, 2010).

Refere
nce

1.11

source
not
Mô hình Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch

found

Error:

vụ IPTV (Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb, 2011)

Refere
nce

1.12

source
not

1.13

Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

found
Error:

dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc

Refere

Cường, 2010).

nce
source
not

2.1

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

found
Error:

dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố

Refere

Đà Nẵng

nce
source


not
Sơ đồ quy trình nghiên cứu

found
Error:
Refere

2.2

nce
source
not
found

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

Thuận lợi, khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ truyền

Error:

hình IPTV

Refere
nce

1.1

source
not
Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh

found
Error:

hưởng đến ý định sử dụng

Refere
nce

1.2

source
not
Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố hiệu quả mong đợi

found
Error:
Refere
nce

2.1

source
not
Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố nỗ lực mong đợi

found
Error:
Refere
nce

2.2

source
not

2.3

Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố ảnh hưởng xã hội

found
Error:


Refere
nce
source
not
Bảng tổng hợp thang đo trước về yếu tố điều kiện thuận tiện

found
Error:
Refere
nce

2.4

source
not
Bảng tổng hợp các thang đo trước về ý định sử dụng

found
Error:
Refere
nce

2.5

source
not
Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu

found
Error:
Refere
nce

2.6

source
not

2.7

Bảng thang đo Hiệu quả mong đợi

found
Error:
Refere
nce
source
not


Bảng thang đo Nỗ lực mong đợi

found
Error:
Refere
nce

2.8

source
not
Bảng thang đo Ảnh hưởng xã hội

found
Error:
Refere
nce

2.9

source
not
Bảng thang đo Các điều kiện thuận tiện

found
Error:
Refere
nce

2.10

source

not
Bảng thang đo Ý định sử dụng

found
Error:
Refere
nce

2.11

source
not

2.12

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

found
Error:
Refere
nce
source


not
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

found
Error:
Refere

nce

2.13

source
not
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc

found
Error:

và độc lập

Refere
nce

2.14

source
not
Bảng thống kê mô tả thông tin nhận biết việc sử dụng dịch

found
Error:

vụ MyTV

Refere
nce

3.1

source
not
Bảng thống kê mô tả thông tin về đáp viên

found
Error:
Refere
nce

3.2

source
not

3.3

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập

found
Error:
Refere
nce


source
not
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

found
Error:
Refere
nce

3.4

source
not
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc

found
Error:

và độc lập

Refere
nce

3.5

source
not
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

found
Error:
Refere
nce

3.6

source
not
Tóm tắt mô hình hồi quy

found
Error:
Refere
nce

3.7

source
not

3.8

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

found
Error:
Refere


nce
source
not
Kết quả phân tích hồi quy

found
Error:
Refere

3.9

nce
source
not
found


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu nói riêng và công nghệ thông
tin nói chung đã đem lại tiến bộ và phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật.
Với sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet băng rộng còn làm thay đổi
cả về nội dung và kĩ thuật truyền hình. Hiện nay truyền hình có nhiều dạng
khác nhau: truyền hình số, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình
Internet và truyền hình tương tác Internet Protocol Television - truyền hình
qua giao thức Internet (IPTV). IPTV là công nghệ cho phép truyền tải các
chương trình truyền hình thông qua mạng Internet băng thông rộng. Thay vì
nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc
qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet
của gia đình thu tín hiệu. Có thể thấy dịch vụ truyền hình đã được tích hợp
trực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet.
Mặc dù ra đời từ cách đây hơn một thập kỷ nhưng có thể thấy IPTV hầu
như không thể phát triển mạnh mẽ như mong đợi bởi trong quá khứ điều kiện

hạ tầng và băng thông mạng chưa cho phép loại hình truyền hình mới này
phát huy hết lợi thế. Chính vì thế mà IPTV vẫn phải chịu lép vế so với truyền
hình truyền thống và truyền hình cáp. Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát
triển internet nhanh chóng và trong những năm gần đây đã có những bước
phát triển vượt bậc. Trong đó đáng chú ý nhất là sự phổ biến của mạng băng
rộng với tốc độ kết nối ngày càng nhanh hơn. Đây là nền tảng giúp IPTV bắt
đầu có bước phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn này. Tại Đà Nẵng, dịch vụ
này chưa được sử dụng rộng rãi, có nhiều khách hàng chưa thực sự hiểu về
nó, phần lớn khách hàng còn khá dè dặt khi tìm hiểu về dịch vụ mới. Để đi
đến quyết định sử dụng một dịch vụ công nghệ mới, khách hàng phải tìm


2

hiểu, so sánh giữa lợi ích có được và chi phí bỏ ra. Việc tìm hiểu về các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng là điều cần thiết cho các nhà
cung cấp. Các nhà cung cấp IPTV có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này
để xác định các yếu tố thiết yếu và phù hợp để cung cấp đến khách hàng, từ
đó có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và
chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định
lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng".
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô
hình hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV và
đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ MyTV của khách hàng cá nhân.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác MyTV của khách hàng cá nhân.

- Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự ý định sử
dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng.
Câu hỏi nghiên cứu:
− Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của
khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng?
− Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế
nào đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố
Đà Nẵng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá
nhân.


3

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi của thành
phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo
lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách
hàng cá nhân sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các
biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng
tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành
phố Đà Nẵng. Thông tin thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 16.0.
5. Bố cục đề tài
Luận văn bao gồm chương mở đầu và 4 chương:

Chương mở đầu: Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó
nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu bố cục
của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận về mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụ
iptv
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định
sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.


4

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản
lý trong lãnh vực truyền hình IPTV. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên
những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật
Bản và Hàn Quốc (2010). Nhóm tác giả: Satoshi KINUGASA, Kazuyuki
MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA. Xây dựng
mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM, bao gồm các biến độc lập: nhận

thức dễ sử dụng, hữu ích cảm nhận được, thái độ hướng tới các sản phẩm
được xem như biến trung gian. Ý định hành vi sử dụng các sản phẩm được
lựa chọn như biến phụ thuộc cho mô hình chấp nhận. Tại hàn Quốc, Yếu tố dễ
sử dụng là một yếu tố quan trọng, các nhà cung cấp IPTV cần thu hút sự chú ý
của người dùng bằng cách nhấn mạnh đến sự dễ sử dụng. Ở Nhật Bản, yếu tố
“Tính hữu dụng được đánh giá nổi bật hơn so với ở Hàn Quốc.
- Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận,
sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (2012). Tác giả: M.G.J van Vianen. Sử
dụng nền tảng lý thuyết là các mô hình chấp nhận công nghệ và vận dụng
những trường hợp cụ thể của sự chấp nhận truyền hình di động tại Hà Lan.
Với biến độc lập là hành vi sử dụng, biến phụ thuộc là hiệu quả mong đợi
(Cảm nhận chất lượng, cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận sự thích thú), Nỗ lực
mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận tiện. Trong các biến độc lập,


5

biến “Cảm nhận tính hữu ích”, “Cảm nhận sự thích thú” là những yếu tố
quyết định mạnh nhất đến khuynh hướng hành vi.
- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias
W. Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tương
lai của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV. Các biến sử dụng trong
mô hình: Biến phụ thuộc là Ý định hành vi. Biến độc lập là Nỗ lực mong đợi,
Hiệu quả mong đợi, Nhân tố xã hội. Trong nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng
mạnh đến ý định hành vi là Hiệu quả mong đợi. Đồng thời, nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng những lợi ích mà IPTV mang lại là những yếu tố quan trọng cho ý
định sử dụng trong tương lai.
Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức (2010),
tác giả: Sandra Weniger. Bài viết này mở rộng nghiên cứu trước bằng cách đề
xuất một mô hình nghiên cứu để nghiên cứu những yếu tố động lực để sử

dụng IPTV của người sử dụng. Dựa trên nền tảng là mô hình UTAUT và
TAM mở rộng, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu bổ sung thêm một số biến
phù hợp. Với 4 biến độc lập Cảm nhận sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự thích
thú và mức giá. Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng Cảm
nhận về chất lượng, tính hữu ích là nhân tố được đánh giá cao nhất sau cuộc
điều tra.
Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn
Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb. Trong nghiên cứu
này, tác giả cung cấp một mô hình nghiên cứu về sự hình thành của niềm tin
người sử dụng và mục đích sử dụng IPTV, nghiên cứu này đề xuất chấp
nhận của khách hàng về dịch vụ IPTV dựa trên mô hình TAM. Chất
lượng dịch vụ IPTV được thể hiện qua 3 yếu tố Cảm nhận tính hữu
ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận sự thích thú. Cảm nhận
tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trọng yếu đến Cảm nhận thích thú và


6

Tính hữu ích và là yếu tố được đánh giá cao, 3 yếu tố này cũng có ảnh
hưởng đến ý định mua lại. Thái độ, niềm tin, và sự hài lòng có một tác
động tích cực về ý định mua lại.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh (2010), tác giả:
Hoàng Quốc Cường. Nghiên cứu này dựa trên mô hình UTAUT xác định 6
yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm:
Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận
sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng. Ngoài ra mô
hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của 3 biến nhân
khẩu là: giới tính, thu nhập, tuổi tác. Kết quả phân tích cho thấy mong đợi về
giá có tác động mạnh nhất. Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: nhận

thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Yếu tố nhận
thức sự thuận tiện có tác động yếu nhất.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ
VÀ DỊCH VỤ IPTV
1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết
định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra
và còn kéo dài sau khi mua.

Hình 1.1: Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng
- Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên
cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề
hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động
làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn sử dụng một sản phẩm nhất định.
- Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu

sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,


8

người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm
các thông tin, thường có các nguồn thông tin: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
và người quen, qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, từ các phương tiện truyền
thông đại chúng… Cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó.
- Đánh giá các phương án lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý
thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của
loại sản phẩm mà họ quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏa
mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm
kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem
lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở
những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm
thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất
lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp
lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ
bền sử dụng. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về
những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không
hoàn toàn giống nhau.
Điều thực sự khó khăn cho những nhà cung cấp dịch vụ là tất cả các

khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua,
đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có


9

nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết
các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức,
tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu
dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng hình thành các thái độ,
ý định sử dụng (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình
đánh giá.
- Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định sử dụng nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng
sẽ sử dụng nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến
sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua. Đó là:
Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
- Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ
cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Vì vậy,
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng cũng
như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài
lòng về sản phẩm để có các giải pháp đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải
thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc
khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây
dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975. TRA gần như là một